广告谐音成语研究述论
2011年3月第12卷第1期
长沙铁道学院学报（社会科学版）
Mar．2011
Vol．12No．1广告谐音成语研究述论
吴靖
（湖南第一师范学院，湖南长沙410205）
摘要：广告谐音成语有三种研究观：（1）修辞观———认为广告谐音成语是一种临时运用成语的异乎寻常的修辞活动，达到了广告意图明确而幽默别致的修辞效果；（2）结构观———从语言结构本身即语音、语义和语法的角度去分析广告谐音成语的内部结构；（3）认知观———运用认知心理学的图形－背景理论、完形趋向理论和概念合成理论来阐释广告谐音成语特别吸引公众眼球以及广告意图突显的原因。
关键词：广告谐音成语；研究观；概论
广告谐音成语，就是用单个谐音成语作一则广告。具体说就是借助成语的固定结构，利用谐音字直接替换成语中的某个字，从而构成一个谐音的变异成语。譬如：“百衣百顺”。广告谐音成语的名称颇多，如：成语谐音广告、广告谐音成语、谐音仿成语、广告音仿成语、谐音处理的广告成语、换字广告、换字成语广告、广告成语新编、活用成语广告词、成语翻新、成语换字、广告改成语、广告中成语仿词、成语谐音仿拟广告词、谐音广告语、广告语中成语的化用、广告语成语变用、谐音换字广告、换字成语广告等。自从20世纪90年代初广告谐音成语出现之后，在社会上很流行，学者们对其研究也从未终止。
一、广告谐音成语的主要研究观
近20年来，广告谐音成语的研究观可以归纳为三大类。
（一）修辞观
认为广告谐音成语是对成语的创造性运用，是一种修辞现象：1、广告谐音成语运用了谐音双关、仿拟和飞白等修辞格。譬如：“中意空调，终身无‘汗’的选择。”（中意空调广告）“汗”与“憾”同音，造成了谐音双关修辞格，产生了双关语义，字面语义是：使用中意空调可以使你在最炎热的夏季也能享受到春天般的舒适，不必有“汗”的烦恼。同时，由于谐音又会使人自然地想到“终身无憾”这一成语，这样，这则广告谐音成语就成功地向公众表达了“中意空调质量好、用它是你终身无憾的选择”这一字里的语义。“终身无汗”是仿照“终身无憾”，运用的是仿拟修辞格；明知无“终身无汗”这一成语，却故意这样写，运用的是飞白修辞格。2、广告谐音成语运用的是一种独立的修辞格，叫做谐音改造，又叫翻新或别转。这种修辞格像谐音双关，但不同于谐音双关；像仿拟、像别解，但又不同于仿拟和别解。谐音双关是借助原有语音隐指实际上要表达的同音语义，而成语改造则公然用表示另外意义的同音字替换原成语中的某些字，从而由双关的隐指变成了直言。仿拟修辞格与所仿原型的形式结构完全一样，而成语的谐音改造只求音似，不管形同。至于别解，它只在于根据谐音解释语义，譬如：“媳妇，就是洗衣服嘛”。（别解）而谐音改造则是另“造”了一个语词，它并不对某些词作同音的引申解释，而是照直换上了同音词，使原有成语变成另外的面貌。如“坐以待币”不是对“坐以待毙”的解释，而是另造了一个新“成语”。
3、广告谐音成语所产生的修辞效果有如下几则：一则似曾相识、新奇有趣；二则见字明义，一目了然；三则简洁易懂，过目不忘。譬如：“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）“一戴添骄”给人的感觉是似曾相识，因为它是“一代天骄”的活用；同时由于它在形式上与“一代天骄”有别，所以又感觉新奇有趣。“一戴添骄”的谐音双关语义一目了然：戴上奥威手表，增添骄傲自豪的神气；戴上奥威手表，造就“一代天骄”。“一戴添骄”借助于原型成语“一代天骄”，简洁易懂，令人过目不忘。
关于广告谐音成语修辞观的研究论文，笔者所见最早的是1993年第2期《语文建设》刊载的曹志耘《广告写作中的“化用”手法》和1993年第4期《修辞学习》刊载的胡兴华《浅议成语的仿用》。在这之后，这类研究层出不穷，譬如：高万云《浅谈成语的谐音改造》（1994年2期《修辞学习》），黄少芳《谐音双关五彩纷呈》（1995年4期《修辞学习》），于莹《广告词中的成语魅力》（2000年9期《企业活力》），曾庆璇《广告词中的成语活用及所用辞格》（2002年5期《内江师范学院学报》），陈煜《广告语中的双关修辞》（2003年6期《语文学刊》），姜颖《成语在广告语中翻新的修辞现象》（2004年5期《鞍山师范学院学报》），重阳、吉英《论广告语言中熟语翻新》（2005年11期《学术交流》），刘涛《浅谈广告语对“成语”的青睐》（2006年9期《语文学刊》），陈庆汉《广告辞中成语活用现象研究》（2007年2期《新闻界》），李洪孝《广告语成语变用的影响及浅谈》（2008年12月上26期《魅力中国》），李昕《系统功能语言学视角下的汉英广告语谐音双关的变异使用初探》（2009年10月《牡丹江大学学报》），等等。
*收稿日期：2011－02－20
基金项目：湖南省教育厅重点项目（10A019）作者简介：吴靖（1964－），男，教授。
（二）结构观
从语言结构本身（语音、语义和语法）去分析广告谐音成语的内部结构。从语音角度看，广告谐音成语的“谐音”可分为音同和音近两大类。所谓音同，是指谐音字与被谐音字的声母、韵母和声调完全相同。例如：百‘衣’百顺（衣服广告———原成语“百依百顺”），谐音字“衣”与被谐音字‘依’语音完全相同。所谓音近，是指谐音字与被谐音字的声母、韵母和声调不完全相同，可分为三小类：第一小类，声母、韵母相同，声调不同。例如：有‘杯’无患（磁化杯广告———原成语“有备无患”）；第二小类，声母、声调相同，韵母相近。例如：‘净’如人意（洗洁净广告———原成语“尽如人意”）；第三小类，声调、韵辙相同，声母不同。例如：小不‘饮’则乱大谋（饮料广告———原成语“小不忍则乱大谋”），“饮”“忍”声调相同，都是上声，“饮”的韵母In，“忍”韵母en，同属十八韵中的“痕”韵，韵辙相同，故语音相近，尽管声母不同，一个是零声母，一个是r声母。
从语义角度分析，广告谐音成语的语义，可以分为“字面可以理解的语义”和“字面不好理解的语义”两大类，字面可以理解的语义又可以分为“语义单解”和“语义双解”两小类。“语义单解”是说：只有字面语义，而原义不复存在。譬如：“‘骑’乐无穷”（摩托车广告），字面语义好理解，即骑摩托车的乐趣无穷无尽，而成语原义已经被取代。语义“双解”是指：既有字面语义，又有合成语义即与成语原义的合成。譬如：：“终身无‘汗’”（中意空调）字面语义是说：使用中意空调，一生也不会出汗；合成语义是：使用中意空调，一生也不会感到遗憾。两层意思要同时理解才完整。字面不好理解的语义，即照字面理解，字面语义似通非通，但如果以原型成语的语义作依托，融合在一起来理解，语义还是通顺的，我们把它称为“语义合解”。譬如：“一‘箭’倾心”（塞北箭汽车广告）“一箭”与“倾心”无法在语义上搭配，字面语义不好理解，但如果借助原型成语的语义，完全可以这样理解：一见到塞北箭汽车就令人倾心，使人产生喜爱之情。可见，“语义合解”是理解广告谐音成语的一种思维方法，利用这种方法，所有的广告谐音成语都好理解。
从语法角度分析，有两个观测点，一个是词性，另一个是结构。词性即广告谐音成语中谐音字的词性，谐音字的词性在广告谐音成语中很有规律性：不顾原型成语中被谐音字的词性，要么是名词性的，要么是形容词性的，要么是动词性的。举例列表如下：
广告谐音成语原型成语谐音字词性被谐音字词性一币之力（证券业广告）一臂之力名词名词
百“衣”百顺（熨斗广告）百依百顺名词动词
随心“锁”欲（锁具广告）随心所欲名词助词
“剪”多识广（剪报广告）见多识广动词动词
高“诊”无忧（医疗广告）高枕无忧动词名词
“烧”胜一筹（灶具广告）稍胜一筹动词副词自作自“瘦”
（瘦身器材广告）
自作自受形容词动词
“味”卜先知（餐馆广告）未卜先知形容词副词
为什么广告谐音成语中的谐音字不表现为其他词性，而只表现为名词性、动词性和形容词词性呢？因为名词具有事物性，能满足凸显商品名称的需要；动词、形容词往往描述动作行为和性质状态，这正满足了凸显商品特点的需要。而结构关系与词性是紧密相连的：词性不变，结构关系不变，即保持原成语的结构关系；词性改变，结构关系也就跟着改变。譬如：“一‘币’之力”中的“币”与原成语“一臂之力”中的“臂”同为名词性，词性未改变，整体结构也没变，仍是偏正关系；“百‘衣’百顺”中的“衣”与原成语“百依百顺”中的“依”词性改变了，一个是名词，一个是动词，因此，结构关系也跟着改变，原成语是联合结构，而广告谐音成语则是主谓结构。
关于广告谐音成语结构观的研究论文如：吴学辉《广告语言中的谐音成语结构特点之剖析》（2007年10期《现代语文》），郭展《换字成语广告评析》（2000年4期《苏州铁道师范学院学报》），余夕仕、李宇明《试析广告中双解成语变异》（1997年1期《修辞学习》）等等。
（三）认知观
认知观是指运用认知心理学的理论去分析广告谐音成语，具体来说，表现在以下两个方面：1、运用认知心理学的图形－背景理论来阐释广告谐音成语特别吸引公众眼球以及广告意图突显的原因。图形－背景理论的基本思想是：以突显原则为基础，人们在对周围环境中的事物进行观察时，总是把这一事物作为知觉上突显的图形，而把环境作为背景。譬如，我们在看到书桌上有支笔的情景时，通常是把“笔”当作图形，把“书桌”看作背景。认为知觉场总是由两部分构成：图形和背景。图形具有的特征是：面积或体积小，运动的或在概念上可移动，突显程度高，较依赖，不太熟悉，不易预料等。背景具有的特征则相反：往往面积或体积大，位置较固定，突显程度低，较独立，较熟悉，更易预料。图形是在感知中特别容易引起注意的突出部分，而背景则是比图形更大的起衬托作用的部分，人们在认识过程中，更容易识别和感知图形。很显然，广告谐音成语也是由两部分构成的：谐音字是图形部分，而原型成语就是背景。谐音字使人们心目中原本承认的固有模式（整个成语背景）发生了冲突，造成的不和谐状态使谐音字成为知觉上的突显图形，从而引起人们足够的注意，起到了吸引公众眼球的强大作用。与此同时，作为“图形”的谐音字更突显了广告意图———或突显产品名称，或突显产品的某些不同凡响的特征和功能。如：“无与‘轮’比”（轮胎广告），其谐音字“轮”就是图形，在感知上变得非常显眼，“无与‘轮’比”不同于人们已经习惯了的“无与伦比”，特别容易吸引公众眼球。在这种引起人们足够注意的同时很自然地又突显了产品名称———“轮胎”。又如“‘骑’乐无穷”（摩托车广告），“骑”是图形，引人注目，其广告意图自然清楚———突显摩托车的实效性，迎合消费者追求产品高品味的心理。2、运用认知心理学的完形趋向理论和概念合成理论阐释广告谐音成语能为广大公众理解和青睐的深层原因。广告谐音成语是原型成语的变异，变异之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面语义似通非通，但是公众为什么能理解和接受呢？心理学
（下转第208页）
六、结论
（一）模型的综合运用使经济、生态和社会效益十分明显。能节约投资成本5%左右，其他主要控制指标良好，但体制和机制对成本等各项指标有较大影响。
（二）EMTS模型充分体现了项目日常管理的专业性、系统性、计划性、无隙性、创新性，属于国际国内首创适合中国国情的一种项目精细化管理模型。随着项目的进展，管理内容、人员、目标等会发生变化，项目公司应随之作相应调整完善，以适应不断变化发展的需要。
（三）执行模型的最好方式是将上述每一个步骤内容汇总编制成员工手册并编成计算机软件程序，相关人员根据领导、部门、员工三个层级在网上进行计划操作，便于领导随时核查、修改和部署工作，提高办事效率。年度及月度PDCAI 循环是执行EMTS模型的较好计划周期。
（四）项目经理为模型的第一责任人，应经常检查执行情况，确保事事有人做，其他人员分工配合，加强协调。强烈的责任心是执行模型的基础，业主公司及上级单位采取必要的激励机制非常必要，使模型持续开展具有较好的动力源泉。
（五）模型对人员的素质要求较高，公司各部门应配备足够熟练的懂技术善管理会经营的人员。视情况进行适当的技术管理创新，并且不断学习培训交流，是执行模型的重要手段。
参考文献：
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［4］PDCAI是指改进的戴明循环，即计划、执行、检查、总结、改进的第一个英文字母；“五有五表五检验”制度，即每月工作要求“有计划、有分工、有记录、有沟通、有指令并闭合”，过程通过“质量巡查整改通知表、安全巡查整改通知表、人员设备巡查整改通知表、学干责廉创行为准则检查表、月度工作计划表”实现，评价工作好坏的检验标准是五条即方案是否合理、质量是否可靠、造价是否低廉、程序是否合法、廉政是否过硬．
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．2008－2011．
（上接第190页）
的完形趋向理论和概念合成理论告诉我们：（1）人们对事物的认识和把握通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体（即完形），而是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的完形整体为基础的。譬如人们看到一辆汽车，一开始便从整体上认识，而并不因为它缺少一个轮胎或更换了一个新轮胎而改变认知。（2）人们对事物的认识是一个能动的过程，大脑对来自感官的信息总是不断地加以整合。当人们接触到一个不完整的感知场时，往往以相邻和相似为参照点，以一种“可预见”的方式即以过去的经验为依据沿着“好”的完形方向把这个场“看成”是有秩序的；总是抓住对象的主要特征，把分散的元素结合成一个有意义的整体，将相同或相似的东西看做是一个单位，整合成一个完形。我们都有这样的体验：望着天上漂浮的云彩，很容易将云彩整合成棉花、奔马等各种形状。广告谐音成语的认知过程也是遵循完形趋向和概念合成的心理规律的。譬如：“随心所‘浴’”（热水器广告），当它进入受众的感知后，原型成语“随心所欲”立即被激活，由于广告谐音成语变动的只是个别谐音字而不是变动其整体特征，因此，人们就会按照习惯仍然从原型成语的整体思路去理解它。同时，由于这是热水器的广告，人们自然会在原型成语意义的基础上追加热水器广告的意义，两重意义相互映射，产生新的合成意义：热水器性能好，人可以凭意愿，想怎么洗就怎么洗。
关于广告谐音成语认知观的研究，主要论文有：白红爱、郑成虎《从认知角度谈汉语广告语篇中对固化成语的偏离使用》（2001年3期《汉语学习》），周婷《成语谐音广告的认知阐释———图形－背景理论的应用》（2006年5期《四川教育学院学报》），迟宏《从认知角度谈汉语广告中固化成语、谚语的变异现象》（2007年7期《商业文化》），黄漓江《成语谐音仿拟广告词理解的认知阐释》（2008年5期《湖州师范学院学报》），吕倩、封君仪、许英英《浅论图形－背景理论在汉语中的逆反化现象》（2009年4期《西华大学学报》），江南《广告仿成语运用正误之标准》（1995年5期《修辞学习》），等等。
二、结论
广告谐音成语的研究此起彼伏将近20年。系统地整理和归纳广告谐音成语的研究成果，是非常有价值和有启发性的，定能为广告学、语言学、成语修辞学以及心理学增添新的内容。