回力营销策划书

市场营销企业实训报

告

院系：商学院

专业：物流管理

年级（班级）：

姓名（学号）：

指导教师：

调研企业：上海xx鞋业有限公司

完成日期；xx

目录

一.回力鞋业简介 (1)

1.品牌介绍 (1)

2.发展历程 (1)

二．回力市场行业分析 (2)

1.回力所在市场概述 (2)

2.竞争环境分析 (2)

3. 营销战略计划 (3)

1.消费者特征分析 (3)

2.消费者购买习惯分析 (3)

3.消费者消费行为分析 (3)

4. 现有消费者的态度 (4)

5.潜在消费者分析 (4)

四.回力鞋业市场定位及产品分析 (5)

1.市场营销目标 (5)

2.产品定位分析 (5)

3.产品品牌分析 (5)

4.产品特征分析 (6)

5.产品存在问题 (6)

五.回力鞋业SWOT分析 (8)

1.Strength优势分析 (8)

2.weakness劣势分析 (8)

3.opportunity 机会分析 (9)

4.threats威胁分析 (9)

六．回力营销建议案 (10)

1.营销战术规划 (10)

2.促销思路概要及促销推广方案 (10)

3.营销广告宣传 (10)

4.定价策略 (11)

5.分销策略 (11)

6.产品战略 (11)

七.实训心得 (12)

（一）回力鞋业实训心得 (12)

（二）回力鞋业实训心得 (13)

（三）回力鞋业实训心得 (14)

（四）回力鞋业实训心得 (15)

（五）回力鞋业实训心得 (17)

（六）回力鞋业实训心得 (18)

一.回力鞋业简介

1.品牌介绍

上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。

回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2008质量管理体系的认证。

回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

2.发展历程

1947年第一条“回力”轮胎由上海正泰橡胶厂生产。正泰橡胶厂起源于1927年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。一部正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。随着其产品由名闻遐迩的“回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工业的中坚。正泰橡胶厂从1927年至1933年间经历了诸多风险，1933年的灾变几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。次年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。新商标“回力”牌的问世更令人耳目一新。

1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。

近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。回力鞋业紧紧抓

住2008年北京奥运会、2010年上海世博会等百年难得的历史机遇，大力弘扬民族品牌新的时尚风采；以转型求突破，以创新谋发展，在政府大力推进品牌战略的大背景下，回力鞋业的发展广受社会各界的关注和支持，回力品牌在市场上的影响力，达到了历史上最好水平。2010年公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%；2011年销售额、利润总额同比分别增长49%、66%，2012年销售额、利润总额同比分别增长70%、44%，连续三年取得历史性、突破性发展，实现“十二五”开门红。

二．回力市场行业分析

1.回力所在市场概述

国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、万斯、匡威、彪马等凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而在国内品牌中，李宁、安踏处于中高端位置，之后还有鸿星尔克、特步、贵人鸟、匹克等品牌一起瓜分中国这块“蛋糕”，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的的品牌形象。

世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。

在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%；北美洲与中美洲其它地区占据4%。

世界鞋类消费的主战场，正由欧美向亚洲特别是中国转移。在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。

2.竞争环境分析

目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国内品牌两大军团平分。其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场的主要力量。如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了回力鞋业重重打击。

中国整体鞋业生产和市场：中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集群；中国制鞋业如今面临国内外强大的竞争，但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。中国制鞋业的竞争优势是明显的，但如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，也是业界不得不面对的现实；国内运动

鞋市场按品牌的市场占有率来看，耐克、阿迪达斯、李宁、双星占60％；回力、锐步、彪马等十大品牌占20％；剩下约20％，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，国内运动鞋市场呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。据抽查，目前世界各国每年人均拥有运动休闲鞋的数量为：美国为4．8双，西欧为3．7双，日本4．4双，而我国每年人均拥有量却仅为0．2双！这一差距表明，国内鞋业市场的潜力比较大。

3.营销战略计划

鉴于欧美刮起了复古时尚风，回力球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货精品的热潮，在国内售价仅20多元的回力鞋，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元，约500元人民币，可与国际大牌相媲美。回力利用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好。回力比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了。欧洲的这股风潮过来，引起了国内年轻人的关注。尽管回力现在的步伐慢了一点，但是回力有着80年的文化内涵，现在要加进去时尚的元素，吸收先进的新潮流，跟上时代的步伐，抓住现在这个机遇让年轻人更多的了解回力。回力定位在全民健身、大众体育上，在社区活动、群众体育或者是专业队训

练鞋中，回力鞋是价廉物美的，完全可以达到锻炼身体的要求。可以将其定位于位于金字塔底端的超过八亿人口的市场，占领这一市场后再向一线城市渗透，逐渐转型为国际知名品牌。回力运动鞋消费者写真

1.消费者特征分析

现有消费者构成：追求时尚生活的年轻人，多为80后和90后；城市里收入较低的体力劳动者，例如农民工等；具有怀旧理念的中老年人；国内外文艺青年。

核心消费者：80后、90后

80后对回力鞋有着深刻的记忆，在80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中是相当潮的标志，所以通过营销活动很容易唤起他们内心的那份记忆，对于90后而言，他们对回力鞋的记忆比较模糊，但在复古风潮下，喜欢追风的90后也会对回力这样经典的鞋子感兴趣，所以，我们将核心消费者锁定在80后和90后身上。

2.消费者购买习惯分析

个性张扬的80后和90后，购买习惯实体店购买和网上购买。

3.消费者消费行为分析

80、90后的年轻年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，也不排除从众购

买行为，所以购买的频率比较高，数量较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。

4.现有消费者的态度

（1）对回力的喜爱程度：年轻人、中老年人和城市里收入比较低的体力劳动者是回力现有的主要消费者。其中年轻消费者对回力品牌的认知喜爱程度较高；中老年人出于对回力品牌的信赖，喜爱程度也比较高；而相对收入比较低的体力劳动者很少有对品牌本身的喜爱，消费的存在是因为回力价格比较经济实惠，如果有同样经济实惠的鞋，这个人群也会选择购买其他品牌。

（2）对回力的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；年轻人除了对品牌的了解外，更注入了它更多的内涵意义；低收入体力劳动者一般对回力品牌没有什么了解，纯粹参考价格。

（3）对品牌的忠诚度：年轻人>中老年人>低收入体力劳动者。

（4）使用后的满足程度：年轻人穿某一品牌是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种精神上的满足，低收入体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足

5.潜在消费者分析

潜在消费者逐渐年轻化，00后也加入了追求时尚和潮流的道路，回力作为国货经典自然成为那些文艺青年的选择，所以越来越多的年轻人成为回力的潜在消费者。回力潜在消费者都在15到30岁，青少年为主，多分布于城市，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物的能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高的关注度。

四.回力鞋业市场定位及产品分析

1.市场营销目标

五年内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到可以与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。

2.产品定位分析

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望所在。在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。

在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

3.产品品牌分析

过去。回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放

鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。球鞋中真正的“大哥大”是“回力”——一种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，内侧有个半

月型的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个作健美状的裸体男子压模图案。回力鞋大概十多块钱一双，一旦蹬在脚上，穿什么衣服都无所谓，单凭这双鞋，就能“拔”起“份”来。“回力”也分蓝白两种颜色。白回力尤其扎眼。据说还有一种黑色回力，则很罕见。不少中学生刻苦练篮球，因为只要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。说到“回力”之“俏”，还需借用王朔的一段话：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的球鞋。那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学更有自豪感。水货在15

块左右，而行货大约要36块。现在。然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，积极扩大生产绅士皮鞋、绅士休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也不断推陈出新。

4.产品特征分析

（1）产品的性能：用于运动、休闲等人穿的运动鞋；它最突出的性能的耐磨弹性好；它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性；产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。

（2）产品的质量：产品的质量较高；消费者对回力运动鞋质量较满意；回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持；产品的质量完全有继续提高的可能。

（3）产品的价格：产品的价格在同类产品中居于较低的档次；产品价格与产品质量配合程度较适合；低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。

（4）产品的材质：回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主；产品在材质上运用的橡胶和布耐磨；过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。

（5）生产工艺：产品的整个过程都通过机械完成；消费者对机械的生产较为满意。

（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称；外观和包装上缺少创新；外观和包装在货架上的同类产品中不醒目；外观和包装对消费者具有的吸引力较小

5.产品存在问题

（1）上不去的价格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网

络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。

（2）尴尬的品牌由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。

（3）延时与不到位的研发近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

五.回力鞋业SWOT分析

1.Strength优势分析

（1）回力鞋是由中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力”鞋自从创造品牌以来，一直以品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民，回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。

企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的活力。回力人满怀信心只争朝夕，以不懈的努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为中国鞋业第一品牌。

从体育用品业论起来，回力鞋更是鼻祖级的品牌。从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。

（3）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。

2.weakness劣势分析

企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。另外管理人员和研发人员偏于老龄化，员工平均年龄在40岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

（2）品牌的影响力也主要产生在40岁以上的消费群体中。对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。

（3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。回力鞋业虽然拥有比较完善的制造基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。

（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。而且走批发渠道的路线也不利于品牌的发展。

3.opportunity 机会分析

（1）国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为回力鞋业提供了更大的发展空间。

（2）面对市场的挑战，回力加快了企业的国际化进程，这有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。

（3）公司的运作模式改变了，从过去的生产经营运作改为品牌运作模式。回力只保留品牌，没有生产车间。且回力是一个享誉市场70多年的老牌子，一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。

（4）回力改变了产品结构。他们的专业技术人员在考察了国内外市场之后，以专业化和市场需求为导向，开发了不少受市场欢迎的新产品。在这些新产品中间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称“旅游鞋”）。以此为契机，他们还理顺了价格体系，在增大低档产品份额的基础上，进军高档市场。

4.threats威胁分析

（1）随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。

（2）.如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。

（3）回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发，回力与其他知名品牌如阿迪达斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美观上明显略输一筹，并且回力的销售渠道相对来说要比其他品牌狭窄一些。它能否在这场激烈的竞争中存活是一个很大的问题。

六．回力营销建议案

1.营销战术规划

除了专业运动鞋消费者（运动员）之外，我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％。

根据对于鞋类行业和市场特征的分析，结合回力自身状况，回力鞋目标定位为追求时尚的年轻人，前期主要占领处于金字塔底端的超过八亿人口的农村市场，主要产品定位为时尚运动鞋，针对大众喜欢的、物美价廉的品牌鞋。回力鞋的价格根据需求导向定价法来定价；回力鞋采用区域代理和专卖店以及网店的形式作为销售渠道。占领这个市场以后，再逐渐渗入中心城市，采取农村包围城市的战术。

根据安踏、特步的成功转型案例，回力也应不拘于产品复制，而基于品牌宣传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。

2.促销思路概要及促销推广方案

a.抓住人们的民族感和爱国热情，回力品牌可以与现存不多的中华民族老字号联系起来，打造属于中国人民的民族品牌。

b.通过电视广告、报纸及网络等形式进行宣传。

C.在销售回力鞋的各地区开展可以赠送礼品的调研活动，有利于回力鞋的销售和品牌知名度的提高。

d.回力也可以采取赞助体育赛事和参加鞋展的方式打响它的知名度。

3.营销广告宣传

复古上演：随着复古风的日益盛行，回力应抓住时机，大打回忆牌，以回忆的情节感染消费者，从而达到宣传的目的。回力作为上世纪八十年代的潮物，在人们心中定有一定的情愫，因而回忆复古定能达到很好的效果。

爱国情怀：在当今市场上充斥着太多的外资品牌，中国人定有爱国情怀，因而回力作为纯国货，定会有一批爱国者支持购买，因而回力应抓住自己这一特性进行宣传。

进军海外：回力热潮的再掀起是在海外首先盛行的，回力应抓住这一时机进军海外市场，与中国元素相融合，宣传经典款式

广告宣传是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通过广告将回力品牌的新理念、新定位展现给广大消费者并使的这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是青少年学生）

增添新的广告标语，力求年轻个性，朗朗上口。赞助影视作品及商业活动，制造品牌效应。与一二线城市的热门社交网络公共账号合作，宣传品牌理念，将回力鞋打造成新一季的时尚趋势

4.定价策略

以50－200元的中低端产品作为主打，同时推出200－400的中高端产品。同样是胶底帆布鞋，以匡威举例，一双普通的匡威鞋价格在300元左右。在不少消费者眼中，回力的经典款设计和样式并不输于匡威，甚至有了欧美市场的明星效应和近期复古跑鞋的潮流趋势，国产回力具有比匡威更高的时尚价值。回力可以将自己定位为“中国人自己的”平民化时尚经典运动品牌，抬高价位、转型中端，对众多喜欢时尚帆布鞋却又对价格敏感的消费者有着极大的吸引力，当然前提是回力必须在产品品质上做出大改进。

5.分销策略

借鉴国外回力专卖店成功的模式，在国内二三线城市推出以中低端产品为主的实体店，在大城市推出以中高端产品为主的实体店。

进一步发展国外已有的专卖店，逐步打入国外知名mall。

不断更新回力官网，保证新鲜血液的注入，树立新的回力官网形象

进驻大型商场，在一、二线城市的主要商圈设置精品店。这一措施已经在回力鞋的身上得到体现，但错综复杂的批发店难以管理，无法归入销售网络，给公司的销售网管理造成不便。新的分销战略将着重重新规划回力的经销商和批发商，使得回力在利用精品店进军中高端市场的同时规范低端市场管理，为顾客提供良好的购物环境和购买体验，提升品牌形象

6.产品战略

以经典款为中心，包装升级，全面提升品牌价值。老字号品牌在面对不断变化的市场时往往习惯于通过挖掘老字号品牌已有的品牌资产来满足消费者复古怀旧的情绪，但一般来说，一成不变的品牌形象难以引发消费者的重复购买行为，而单纯的怀旧情感体验也无法支撑起消费者的品牌忠诚度。对于大部分的老品牌来说，抛弃过去的品牌基因，重塑新品牌形象的风险和成本都是巨大的，因此多数品牌寄希望于提取品牌的经典旧元素，并植入新的满足当代消费者需求的时尚元素，实现品牌基因的重组，重新树立老字号的品牌个性和形象。回力鞋也是如此。回力鞋在海外成功的品牌运作实际上已经为回力团队指出了一条新的思路，海外销售的球鞋仅限于回力的几个经典款式，但无论是质量、包装、设计用材都要远远好过国内销售版，给人强烈的制作精良感和品质感，处处体现着对时尚细节的关注和国际一线大牌的风范，这也是其能在国外卖出高价的原因。回力资金有限，更应该集中资源在少数经典款的改良和包装上，凸显品牌档次，提升品牌

价值，以经典款带动市场需求的上升。

七.实训心得

（一）回力鞋业实训心得

透过这次实训，我收获了很多，一方面学习到了许多以前没学过的专业知识与知识的应用，另一方面还提高了自我动手做项目的潜力。本次实训，是对我潜力的进一步锻炼，也是一种考验。从中获得的诸多收获，也是很可贵的，是十分有好处的。

在实训中我学到了许多新的知识。是一个让我把书本上的理论知识运用于实践中的好机会，原先，学的时候感叹学的资料太难懂，此刻想来，有些其实并不难，关键在于理解。

在这次实训中还锻炼了我其他方面的潜力，提高了我的综合素质。首先，它锻炼了我做项目的潜力，提高了独立思考问题、自我动手操作的潜力，在工作的过程中，复习了以前学习过的知识，并掌握了一些应用知识的技巧等。其次，实训中的项目作业也使我更加有团队精神。

从那里，我学会了下面几点找工作的心态：

一、继续学习，不断提升理论涵养。

在信息时代，学习是不断地汲取新信息，获得事业进步的动力。作为一名青年学子更就应把学习作为持续工作用心性的重要途径。走上工作岗位后，我会用心响应单位号召，结合工作实际，不断学习理论、业务知识和社会知识，用先进的理论武装头脑，用精良的业务知识提升潜力，以广博的社会知识拓展视野。

二、努力实践，自觉进行主角转化。

只有将理论付诸于实践才能实现理论自身的价值，也只有将理论付诸于实践才能使理论得以检验。同样，一个人的价值也是透过实践活动来实现的，也只有透过实践才能锻炼人的品质，彰显人的意志。务必在实际的工作和生活中潜心体会，并自觉的进行这种主角的转换。

三、提高工作用心性和主动性

实习，是开端也是结束。展此刻自我面前的是一片任自我驰骋的沃土，也分明感受到了沉甸甸的职责。在今后的工作和生活中，我将继续学习，深入实践，不断提升自我，努力创造业绩，继续创造更多的价值。

我认为大学生实习难，就业难，除非你有关系，能给你简单找到工作，否则就难逃市场选取的厄运。我在该公司实习总结了五个攻略，只能智勇双全，才能在这个社会中出人头地。

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（二）回力鞋业实训心得

根据学院教务处的要求，我们市场营销专业采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，集中实习学生的实习单位由系里联系，集中实习的单位有专业教师指导。我选择的是自主实习也就是自己联系工作单位。从事的是与自己专业相关的工作，销售和市场推广。

刚接触这份工作的时候，是充满信心的，只是后来慢慢地发现一次次被现实打败。顶着市场营销专业大学生的光环，一开始瞧不起身边一些学历低的人。但销售人员是靠业绩吃饭的，当他们的业绩一路飙升而自己仍在原地的时候，才真的是羞愧难当。

关于实训让我明白了许多的人生道理，看清了许多的社会现实。在当今社会，能力并不是最重要的。首先要在社会立足必须拥有强大的人际交圈，雄厚的资金和一个好的项目，最后才是个人的能力。懂得了失意时不要气馁，得意时不要忘形。在市场营销工作当中，失败者总是找理由借口，成功者找方式方法。做销售的时候，心态远比能力重要，积极乐观的心态，自信的心态，包容的心态和平常的心态可以助你走向成功。

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（三）回力鞋业实训心得

我很荣幸开展这次回力促销服务员岗位实训。为了更好地适应从没有回力促销服务员岗位工作经验到一个具备完善业务水平的工作人员，

短短几个月的工作过程使我受益很大。对于第一次在回力促销员工作岗位的我来说，还没有足够的社会经验，但经过了一个多月来的回力促销员相关工作岗位社会实践，我学到了很多，感悟了很多。

首先社会实践单位主管领导给我们分发回力促销服务员相关工作岗位从业相关知识材料进行一些基础知识的自主学习，并安排专门的老前辈对回力促销服务员岗位所涉及的相关知识进行专项培训。

并且在社会实践过程，公司安排的了有丰富经验的老师作为社会实践指导，他亲切的和我们交谈关于社会实践工作具体性质以及回力促销服务员工作岗位容易遇到的问题以及相应的解决方法。

最后,我觉得到了实际工作中以后,学历并不显得最重要,主要看的是个人的业务能力和交际能力.任何工作,做得时间久了是谁都会做的,在实际工作中动手能力更重要。我体会到,如果将我们在大学里所学的知识与更多的实践结合在一起,用实践来检验真理,使一个本科生具备较强的处理基本实务的能力与比较系统的专业知识,这才是我们实习的真正目的.

很感谢实习单位给我这个这么好的实习机会，让我学习很多、成长很多、收获很多。通过这段时间的实习，学到一些在学校里学不到的东西。因为环境不同，接触的人与事不同，从中学到的东西自然就不一样。要学会从实践中学习，从学习中时间。

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（四）回力鞋业实训心得

经过短短两周的专业认识实训，我深深体会到了自己在专业知识方面的欠缺和不足，也意识到了自己做为市场营销专业的学生，要想在以后的职业中崭露头角，除了要有过硬的理论知识，健康的体魄外，还必须具备良好的心理素质，使自己在以后的途中无论经历什么样的困难，都立于不败之地。

对这次实训，颇有体会。本次实训的任务是对自己专业的认识，通过老师的讲解与校外的参观相结合，近一步加深了我们对自己专业的认识。从而确定自己以后的努力方向。要想在短暂的实训时间内，尽可能多的学到东西，就需要我们跟老师或同学进行很好的沟通，加深彼此的了解。因为实训指导老师并不了解我们的学习能力和自己对专业所报的态度。这就需要我们跟老师沟通，让老师对我们有大体的了解，才可以对我们进行一些相关的指导工作。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！”在这短短的时间里，让我深深的感觉到自己在实际应用中所学专业知识的匮乏。让我真真领悟到“学无止境”这句话的涵义。而老师在专业认识周中所讲的，都是课本上没有而对我们又非常实用的东西，这又给我们的实训增加了浓墨淡采的光辉。我懂得了实际生活中，专业知识是怎样应用与实践的。在这些过程中，我不仅知道了职业生涯所需具备的专业知识，而且让我深深体会到一个团队中各成员合作的重要性，要善于团队合作，善于利用别人的智慧，这才是大智慧。靠单一的力量是很难完成一个大项目的，在进行团队合作的时候，还要耐心听取每个成员的意见，使我们的组合达到更加完美。

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（五）回力鞋业实训心得

通过本次对于回力的实训，开阔视野，增长见识，拓宽我们的知识面。了解本专业相关方面的知识，通过调查，启发我们积极向上，努力学习。同时接触与认识社会，积累人生阅历。现在来总结我此次实习的收获和体会：回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。深入了解回力鞋业，得到了很多的启发和心得。

读万卷书，更要行万里路。没出校门前不知道，我们想要在社会中立足是多么地不易。当前我们所学习的90%都是纯理论知识，要知道在学校，虽然理论知识可以让我们更深刻、全面地理解某种事物，可以让我们口若悬河，可以让我们在考试中拿到一百分，但这些理论知识都只是由书本上得来的，是前人的经验总结，没有经过我们的具体实践，我们很难深刻地把握;再者，这些知识只是对一般事物的概括，要运用到具体实际，就显得有些苍白了。而另一方面，在要解决一些生产中的总问时，我又觉得所学的理论知识很是匮乏。比喻在工厂中的生产管理，要是让我去管理一个生产小组，虽然我也学过人力资源管理这一学科，但真要将理论付诸实际，可能会搞得工厂大乱。

一技之长。通过这次的工厂实习，我基本上掌握了一些生产鞋业的流程与工艺，也算拥有了一技之长，虽然这与自己所学的专业有些格格不入，但谁又能说自己只能从事营销方面的工作?

核心竞争力。在这次为期不长的实训中，我不仅接触了一些实际的社会生产工作，也体会到了工作的艰辛与生活，更是清醒地认识到：没有自己的核心竞争力，绝难在这个竞争近忽残酷的社会上立足!比如这次进厂工作，我认为除了自己作为一个学生可以引以为豪的快速学习能力之外，可能连一个普通员工都不如。因此，努力挖掘、充实自己的核心竞争力将是在所剩不多的大学时光中的工作重点。

这次的回力实训之行，不但是一次对理论知识的检验，同时也是一次很好的生活体验。让我在实际生活中体验到了竞争的残酷性，如果你没有过硬的专业知识和树立起竞争意识，你就会拉大家的后腿，被对手所打败，被社会所淘汰。只有尽自己所能，努力去做，才能溶入社会，溶入团队中去，所谓“百流汇大川”，这也许就是团队精神吧。

在不久的将来我们也将走出校门，融入

社会的大家庭。要想很快的在社会上立足，就必须在大学这个小社会里努力学习科学知识，发挥我们的潜能，珍惜我们所拥有的分分秒秒，以坚实的脚步迈向我们的人生大道! 姓名：学号：日期：

（六）回力鞋业实训心得

此次实训自觉收获颇丰。一方面学到了一些与专业知识有关的内容，另一方面第一次让理论与实践有了一个直接的对接。对回力鞋业的分析与规划使我对市场与消费者行为有了进一步的认识，也对SWOT分析有了更深层的理解。使我对过去的学习有一定的反思，同时也对将来的实习甚至工作提供一定的参考意义。

通过这次实训，我体会到了知识积累的重要性。理论作为实践的基础，发挥着不可替代的重要作用。例如上学期就讲过的SWOT分析法，我们小组中这方面知识扎实的同学可以轻松运用，而我仍需参考概念与实例进行对照，由此可见理论基础的重要性。

可以说这次实训不仅使我学到了知识，丰富了经验，也帮助我缩小了实践和理论的差距。希望在今后的学习生活中能够不断积累经验，不断成长。

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网络营销策划八大经典案例

网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。 销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

回力品牌策划书

回力品牌策划书 1一、市场调查计划 1、前言 国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。 但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。 “回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的 （1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。 （2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。 （3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法—：采用分层抽样

24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问 5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研 二、行业市场环境分析（SWOT分析） 1、优势 （1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！ （2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。 2、劣势 （1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。 （2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。 （3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。 （4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。 3、机遇 （1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消 费者心理。 （2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔，目标消费者量巨大。 （3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。 （4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。

网络营销策划案例分析

数码相机网络营销策划案 例 数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临尼康的强烈竞争，因此，如利用好互联来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，别在此次新产品发布之际策划了一套详尽的网络营销策划案，以赢得更大的市场。本案的几大出发点： 第一，让更多的消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。第二，开拓新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。第三，降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。第四，利用电子商务提高佳能产品质量和售后服务水平。 一、产品与目标市场分析 在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品以及目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销案提供依据。

1．企业及产品情况分析 佳能公司是日本一家老牌生产数码产品的企业，世界500强企业，技术先进、资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。 产品面，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能是日本进口过来的，比国产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。 2.用户群体细分 据客户对数码相机的的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类： （1）个体用户：这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，

所以有购买需求和购买能力；大学生追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 （2）家庭用户：很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间等等。，所以对于那些时尚的家庭来说，EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。 （3）单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的画面是摄影师的不错选择。3.目标市场策略 基于以上对产品和客户的分析，所以佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。 此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，这些面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势，所以，对于雄厚财力、强大

产品营销策划书

产品营销策划书 Prepared on 22 November 2020

篇一：营销策划方案模板 一、策划目的 简单说明策划目的。 二、市场现状分析营销策划方案模板 1、市场形势：描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情况，消费者在需求、观念与购买 2、行为方面的态势和趋势。 3、产品情况：包括产品销量、价格、利润等。 4、竞争形势：指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。 5、分销情况：指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重要性及变化；指出各分销商的利用价值和成本。 6、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。 三、swot分析 营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此分析swot分析是营销策划的关键。 1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现为多方面： ①企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。②产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。③产品价格定位不当。④销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。⑤促销方式不务，消费者不了解企业产品。⑥服务质量太差，令消费者不满。⑦售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。 2、产品劣势分析（相对竞争品牌）； 3、市场机会分析 4、环境威胁分析 四、营销目标 营销目标是在上述市场现状分析和swot分析的基础上，确定公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略 1、目标市场战略 ①市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分 ②市场选择：说明产品准备进入的细分市场。依据（企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体细分市场。

回力品牌战略分析

广西大学 经济案例分析论文 题目：经典国货之回力营销战略分析 学生姓名：杨文华 学院：数信学院 专业班级：管科121班 完成时间：2015年1月9日星期五

目录 摘要 引言 (1) 一、回力运动鞋的背景介绍 (2) 二、回力鞋产品定位 (3) 三、回力运动鞋的SWOT市场分析 (4) （一）回力运动鞋的优势 (5) （二）回力运动鞋的劣势 (5) 四、建议营销战略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）市场定位战略 (6) （三）营销组合策略 (9) 结语 (10)

引言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。 当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。

回力策划书模板

回力策划书

目录 一、题目 二、客户名称 三、产品名称 四、市场背景分析 1.目标市场 2.消费偏好 3.购买模式 4.信息渠道 5.竞争状况 6.结论 五、市场策略 1.市场营销目标 2.产品定位 3.产品分析 4.竞争对象 六、广告策略 1.广告目标 2.广告主题 3.广告表现风格 4.广告口号 七、广告创意

1.报纸广告 2.电视广告 3.广播广告 八、媒体策略 1.主要媒介和辅助媒介组合 2.媒介组合和刊播频率 九、预算分配 十、广告效果评估方案 一、题目: 回力品牌广告策划 二、客户名称: 上海回力鞋业有限公司 三、产品名称: 回力鞋 四、市场背景分析: 在做策划之前我们进行了一次问卷调查, 本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体, 采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料, 问卷由23个问题构成, 主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度, 以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷, 当场回收, 实际发放问卷40份, 有效问卷39份。 1目标市场: 回力作为运动鞋品牌, 主要的目标消费者是年轻人, 年龄段在15~35岁, 以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。

2消费偏好: 在品牌偏好时, 较多人选择李宁( 46.7%) , 而阿迪达斯只有10.2%、耐克( 25.6%) , 从这能够看出, 中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看, 有33.3%受调查者认为当前中国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺, 相比之下, 国外的运动品牌在质量上就做得很好( 有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌) 。同时, 国内品牌还在款式方面有所欠缺。 3购买模式: 从调查结果中能够看出, 消费者每年都会购买至少一双运动鞋( 1( 48.7%) 2( 35.8%) >=3( 35.5%) ) , 运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元( 58.9%) 。运动鞋最适宜的价位101—300( 58.9%) 100以下( 33.3%) 。在影响消费者购买的因素中, 最重要的是质量和舒适程度( 74%) , 其次是款式( 59%) 同时, 品牌专卖店的服务态度( 74%) 和品牌销售点的远近( 17.9%) 也会对消费者的购买行为产生影响, 相对运动品牌的代言人( 12.8%) 就不太重要了。 4信息渠道: 调查结果显示, 有69.3%是经过媒体介绍的, 它表明, 在对产品的认识途径中, 学生易于接受大众媒体, 比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径媒体介绍( 69.3%) 亲戚朋友介绍( 30.7%) 。其中电视广告是最主要的接触媒介, 其次是报纸和杂志广告。 5竞争状况: 当前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下( 耐

李宁品牌网络营销策划书

李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:

市场营销方案策划书模板

市场营销方案策划书模板 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，

回力市场营销策略

7.0 建议营销策略 7.1 目标市场策略 有着八十多年历史的经典国货----回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2008年海外的复古风潮，站到了欧美时尚的前沿，更成为了时尚潮人的新宠，上演了“丑小鸭变天鹅”的故事。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，碰撞出新的火花，特别是与近几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，树立品牌文化方面，可以学习匡威的营销策略，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。 7.2 市场定位战略 中国改革开放30年以来，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。 面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中

it产品营销策划书格式

it产品营销策划书格式 Format of IT product marketing plan 汇报人：JinTai College

it产品营销策划书格式 前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何

价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销 活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 1.封面 策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称; ②被策划的客户; ③策划机构或策划人的名称; ④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具 有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 2.正文

回力电子商务网站运营方案2

回力电子商务网站运营方案2

回力行业电商门户合作运营方案（3G+B2C/批发分销+淘宝模式）

目录 一行业分析......................................二网站定位与总体目标..............................三受众群体分析...................................四服饰B2C市场竞争分析.............................五自身SWOT分析................ ..................六网站结构&模块分析..............................七盈利模式分析 .............................. 八支点科技服务项目...............................九运营费用 .. .............. ..................十产品运营周期图. .............. ..................十一物流&售后服务. .............. ..................

一、行业分析： 随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的服饰品牌开始重视网络销售，回力鞋业已经在B2C市场打下了一定的基础，但由于缺乏管控导致整个电商市场的价格品质乱象，不够品牌的活跃度已经被这些商家大热，我们不打没把握的仗，在大家为了回力鞋挣得头破血流的时候，我们悄然的从服装和服装配饰等产品入手进行市场的开发，在电商市场形成货源垄断的战略为电子商务规划做好下一步准备。但因回力服饰企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。我们希望通过，我们多年的B2C电子商务从业经验，为回力品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。 中国服饰电子商务发展历程 淘宝购物网站产业链

市场营销策划书格式标准范本

编号：QC/RE-KA2200 市场营销策划书格式标准范本 According to different characteristics, the implementation plan is put forward. At the same time, we should consider the expenses and choose the appropriate way to achieve good results. （实施方案示范文本） 编订：________________________ 审批：________________________ 工作单位：________________________

市场营销策划书格式标准范本 使用指南：本方案文件适合在前期的研究中，通过对落实计划的设想和构思，形成有效的方案，并对拟建方案所取得的资源等阶段成果进行分析总结，形成方法经验来指导未来同类事项的进行。文件可用word任意修改，可根据自己的情况编辑。 市场营销策划书的内容，格式 1.市场营销策划书执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3. SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4. 市场营销策划达到的目标 财务目标：

产品营销策划书范文

产品营销策划书范文 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 二、推销对象分析： 推销对象：西北工业大学**级本科新生 对象总人数：预计本科新生在3600人左右 三、推销市场实地与人员： 四、宣传与推销： 宣传主题：读新东方英语，做未来的主人！ 推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意！ 前期准备： （1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域的分布和性别比列，将招募的人员分为5个小团队，其中一个小团队为女生，并选择能力较强的人为队长。

（2）人员培训及经验交流：作为推销团队，就应该有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握一定的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。 五、推销准备工作： （1）提前两天到校，制定推销详细规划步骤。 （2）协调组织成员，鼓舞士气！ 六、宣传推销阶段： （3）抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法进行讲解，借助推销我们的报纸。 七、推销技巧：重在抓住推销对象的心理。 （1）首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。交谈时要面带微笑，拉近彼此间的距离，言语中透露大学英语学习的重要性：作为我校的大一新生，进校后会有一个英语分班考试，这将决定他们在那个级别的班里学英语。讲清楚分班考试的重要性，快班的同学的英语老师较好，有利于他们的英语成绩的提升，更早的参加英语四级考试。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料，买了这

运营任务

任务一活动策划 目标：每天我们生活在互联网中都会看到各种活动，促销的，打折的。特别是在电商类的平台中。这些活动无非就是为了拉新、促活、留存、转化。本次任务的目标就是了解策划一场活动需要准备哪些内容。 任务内容 相信只要你是i博导上的用户，那么肯定听说过或者参与过我们的常规活动，比如文案小能手，客服之星，视觉营销达人秀等。 看过了这么多活动，作为i博导上的你，会如何为i博导策划活动？ 1、写出你对i博导的理解 2、给出面向同学们的活动运营思路。 策划活动一般可以从以下三个方面入手： 一、活动创意构思 二、活动执行方案 1、确定目的 2、确定目标 3、细致分析 4、确定活动的执行 5、确定活动流程，呈现业务逻辑 三、活动效果分析与反馈

目标：要做用户运营，就要先了解什么是用户运营，通俗的说就是想办法把用户弄到手，并让他们持之以恒地跟你玩。完成本次任务深入了解用户运营的思路~ 任务内容 有一款产品叫“西窗烛”，大家可以在应用市场或者APP Store搜索并下载安装这款APP。 1、了解这款产品主要是做什么的，目标用户是哪些人？ 2、针对这款产品给出你的用户运营思路。 操作步骤： 一、下载安装“西窗烛”这款APP，按照上述问题进行思考总结。 二、点击任务栏左侧的“开始实训”，将你的思考结果条理清晰的放在“任务成果内容”编辑框中上传至网站。（记得排版要清晰哦~） 三、点击下方的提交任务，该任务即为完成。接下来就细心等待任务结果吧， 面对一款新产品，如何进行用户运营呢，可以从以下四个方面进行考虑： 第一步：寻找准确的用户群体 第二步：低成本快速获取初期用户 第三步：忠诚度转化 第四步：核心用户捆绑

网络营销策划

网络营销策划 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

网络营销策划 百科名片 网络营销并不单指，也并不但是一个网上销售，所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。新竞争力曾经提出网络营销策划要从客户的角度出发，主要包括网站诊断分析、网站定位策划、网站优化完善、综合策划、网站运营咨询等重要内容 目录

展开 网络营销策划服务内容 网络营销策划服务有哪些内容 A.分析：不能帮你赚钱，就是病态的网站，肯定有其 网络营销策划 原因。通过科学的，系统的网站诊断手段可以分析出原因所在。

B.策划：网站定位的不准确，是阻碍网站快速发展的最重要的原因之一，最好的创意与你的资源相结合，重新准确定位。 C.完善：人病了要治疗，网站病了同样需要优化完善，让它能够真正的发挥作用，帮你赚钱。 D.综合网络推广：花钱做出一个网站没有推广的话，等于白做，如何推广，如何推广的合理，到位，有效？ E.咨询：运营网站是一个过程，这中间会不断的出现各种问题，网络营销策划机构随时为你提供咨询服务，给你经营网站的最佳思路。 综合网络推广策划 综合网络推广策划是从一个汇集了各种或者产品或者服务的大超市【主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、、、论坛、、分类信息营销、营销、资源、网络体验营销、、威客营销、、电子地图营销、电子杂志营销、、游戏置入式营销、RSS营销、3D、网络会员制营销、手机短信营销等各种网络营销方法】里面根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选组合而成的一种网络营销方式。 对于不同的产品和市场在进行网络营销行为之前必须对该产品投放市场以及产生效果有一个提前的预测，市场调查的出现，网络配合网下进行的各种宣传行为，构成了整个营销环节。 企业现有网络营销的进度分类 1、网络营销改进型策划 曾经进行过，但在网络发展迅速和更新频率加快的同时，现有的网络营销机制已经无法满足大众口味，多个方面受到了影响。产品负面新闻直接影响到

国有体育“回力”的品牌营销策略研究

国有体育“回力”的品牌营销策略研究 【内容提要】在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌营销策略。 【内容提要】回力；体育；品牌；拓展 一、前言 回力鞋是中国体育品牌的代表，它携带的历史和未来的希望。首先，本文通过品牌传播的理论研究，通过回力运动鞋的大起大落分析其内在的原因；然后通过回力鞋的品牌推广策略，对其他企业具有借鉴意义的启示研究。本研究不论是从理论方面还是现

实存在的价值方面均具有重要的意义。 二、“回力”的品牌营销 （一）品牌概述 今天，品牌已成为在这个时代最热门的词汇，我们的生活已经离不开品牌。到目前为止，品牌的概念还没有一个统一的权威性的解释，众说纷纭。大卫·奥格威曾说，“品牌是一个复杂的符号。它是品牌属性，名称和品牌，包装，价格，历史，声誉，广告方式”。市场营销的美国协会（AMA）认为，“品牌是一个名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使产品或服务从竞争对手中脱颖而出”。营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一个复杂的符号，其内涵包括六个方面： （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌也代表着一种文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 由于品牌具有六个层次的含义，所以必须考虑品牌的深度级别。人们常犯的错误是只注重品牌属性忽视品牌效益等方面。品

回力鞋案例分析报告

课程设计 课程名称市场调查与预测 题目名称_回力运动鞋市场调查与预测 学生学院管理学院 专业班级__11市营4班____________ 学号_3111004368___311100463 学生姓名_许恒辉 __霍桂东_____ 指导教师张德鹏教授 2013 年11 月15 日

摘要：本报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作为调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用swot分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与实践调查，为回力鞋市场战略提出可靠意见。 1.先做本次调研--运动鞋行业简介 1.1运动鞋行业 健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等；按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。 1.2我国运动鞋生产情况 我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100 亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业3016 家（其中规模以上369 家），从业人数超38 万人，年产鞋9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值479 亿元，占同期全部工业总产值的24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到92 家、309 家，还拥有12 家上市公司和26 家上市后备企业。 1.3运动鞋市场概况 ①全球市场 在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括

产品营销策划书范文写法和案例

产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基本框架： 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

回力鞋营销策划

回力鞋营销策划 一、整体分析： 1、国内运动鞋市场特征及行业分析 国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。 2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIK E、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块： 耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。 4、国内外运动鞋差距分析：