国际营销复习资料
第一章：
1、企业跨国营销的演进过程
国内营销；出口营销；国际市场营销；多国营销；全球营销。
2、国际市场营销的任务
分析国际市场营销环境；分析跨文化的消费者行为；国际市场调研；国际市场细分与目标市场确定；进入国际市场的战略决策；产品和服务的调整；制定国际价格战略；建立跨国的产品、服务分销网络；整合的国际促销组合策略；国际营销活动的计划、组织、控制；建立与经销商、顾客之间的良好关系。
理解图：P24
第二章
1 文化要素有哪些？可以从哪几个角度分析一国文化环境？
语言；宗教信仰；教育；社会组织；物质要素。
2 自我参照标准，如何克服自我参照标准
自我参照标准：一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源。
如何克服：（1）确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标；（2）确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价；（3）在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的；（4）在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好的效果。
第四章
1 如何分析国际政治环境
政府和政党体制；政府政策的稳定性；民主主义；政治风险。
2 政治风险的类别
总体政局风险（革命？颠覆？骚乱？外来侵略？）；所有权/控制风险（国有化？干预？征用？强制售卖？强制再签合同？合同废除？）；经营风险（进口限制？地方政府要求？税收？价格控制？外国雇员的限制？劳工法/罢工？出口要求？不公正待遇？）；转移风险（股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还限制？汇率？）。
对政治风险类型做出判断结合图P97 4-1
第五章
1 互联网对国际营销的影响 4C
4C（顾客、成本、方便、沟通）（1）以顾客为中心提供产品和服务；（2）以顾客能接受的成本进行定位；（3）产品实行直接的销售；（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式
第六章
1 绿色营销的概念
绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。
第八章
1 国际市场营销调研方案的五个步骤
（1）确定市场调研目的与市场调研类型（2）确定国际市场调研范围
（3）拟定调研项目（4）确定资料来源和整理资料（5）撰写市场调研报告
2、文案调研的概念
文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
优点：节省调研费用，缩短调研时间。
缺点：（1）许多市场缺乏详细资料；（2）现有资料的可靠程度不稳定；（3）现有资料的可比性和通用性不易把握。
3 实地调研的方法
实地调研是指市场调研信息资料直接来源与国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。方法：（1）询问法（访问法、座谈会法、入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查、神秘顾客访问、深度访谈）；（2）观察法（直接观察、仪器观察）只能获得表面资料、不能获得行为后的动机等信息；（3）实验法；（4）抽样调查法。
第九章
1 国际市场细分的概念
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
2 常见的国际消费品市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准：（1）依据地理变数细分（地理位置、地理环境）；（2）依据人口变数细分（人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰）；（3）依据心理变数细分（生活方式个性）；（4）依据行为变数细分（追求利益；对产品态度：热情、积极、不关心、否定、敌视；品牌忠诚度）
（二）国际工业品市场细分：（1）根据最终用户变数来细分市场；（2）根据用户规模与购买力大小来细分市场；（3）根据购买组织的特点来细分市场。
3 市场细分的步骤
第一步：调查阶段。准确、充实的数据是正确决策的前提；
第二步：分析阶段。对于收集的数据分类整理，发现各国消费者在需求上的共性和区别。第三步：描述阶段。在调查、分析的基础上，得出对国际市场的各种划分。
4 如何评估行业的市场潜力
一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划时期内的增长率。
图P225 9-1
如果企业的战略目标取决于现实的市场规模，那么应该选择靠近区域9的国家或地区作为目标市场；如果企业的战略目标偏向未来的增长潜力，则应选择靠近区域1的国家或地区作为目标市场。
5 选择目标市场的战略
（1）无差异营销战略：含义：一个营销组合适应整体市场；优点：成本（技术设计成本、生产成本、营销成本、管理成本）低；缺点：忽视子市场需求差异，销售量受到影响；适用企业：少数大企业（农产品、钢铁）
（2）集中营销战略：含义：集中力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少子市场占较大的市场占有率；优点：成本低，在其服务的目标市场中品牌形象得以确立；缺点：风险高。一旦需求发生转移，企业将会陷入困境；适用企业：资源有限的中、小型企业。
（3）差异化营销战略：含义：不同的营销组合对应于相应子市场（如果细分到极致将是一对一营销）；优点：各个子市场的需求得到充分适应，销售量得以提升，各个子市场的营销努力有利于树立企业品牌形象，同时彰显企业较强的的竞争实力；缺点：成本高；适用企业：实力雄厚的大公司：宝洁，联想（昭阳、天逸、旭日、ThinkPad）
6、什么是市场定位
定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动，本质上是一个寻求差异化的过程。
第十章
1 进入外国市场的模式
出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式。
直接出口和间接出口各自的优缺点（P236）
间接出口，优点：简便易行；节约费用；降低风险；进退自如。
缺点：受制于人；人才匮乏；影响形象；信息闭塞。
直接出口，优点、缺点和间接出口相反。
契约进入模式的5种方式
许可证进入模式；特许经营进入模式；合同制造进入模式；管理合同进入模式；工程承包进入模式。
2 影响进入模式选择的因素（知道常见的进入模式和如何选择)
图P243 10-2
目标国家市场因素：市场规模；竞争结构；营销基础设施。
目标国家环境因素：政治环境；经济环境；社会环境；地理环境。
目标国家生产因素：要素的可获得性及价格，母国生产成本＋运费，目标国生产成本。
国内因素：竞争结构；国内生产要素；国内环境。
企业产品因素：产品的要素密集度；产品的价值与技术含量；产品的服务性；产品地位；产品的适应性。
企业资源与投入因素：企业的实力大小和经验。
第12章
1 产品的整体概念的5个层次
第一层次：核心利益；第二层次：一般产品；第三层次：期望产品；第四层次：附加产品；第五层次：潜在产品。
2 产品标准化和差异化策略的概念，分别适用于什么企业
产品标准化：指企业向全世界不同国家和地区的所有市场都提供相同的产品。
适用条件：（1）产品的需求特点；（2）产品的生产特点；（3）竞争条件；（4）实施标准化产品策略必须做成本---收入分析。如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略。
产品差异化：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
3 产品系列的选择方案
（1）、产品与促销直接延伸策略实质是产品和广告宣传的标准化策略
（2）、产品直接延伸、促销改变的策略产品具有多用途、各国语言风俗不同
（3）、产品改变、促销直接延伸策略如不同国家的消费者追求的产品利益相同、但使用条件、消费习惯不同
（4）、产品和促销双重改变的策略消费者追求的利益不同、消费习惯、文化等方面又有差异
（5）、产品创新策略当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段
5 新产品的类别
全新产品；改进型新产品；换代新产品；仿制新产品；市场再定位新产品；降低成本新产品6 新产品开发的8个步骤
（1）、新产品构思的产生；（2）、构思筛选；（3）、新产品概念的发展和测试；（4）、制定营销战略计划；（5）、商业分析；（6）、产品实体开发；（7）、市场试销；（8）、商业化。
7 产品生命周期中导入期、成长期、成熟期可以采取的营销策略
(1)导入期：
特征：产品不成熟、消费者不了解，销售渠道不完善，销售量少；技术不完善、生产和促销成本很高，没有利润或较低；基本没有竞争者。
可以采取的营销措施：（尽量缩短导入期）快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗透(2)成长期：
特征：产品已经成熟、大部分消费者了解产品，销售渠道已经建立完善，销售量迅速增长；单位生产和促销成本很高，利润迅速增长；竞争者不断出现，竞争加剧。
可以采取的营销措施：（思路是：尽量扩大市场占有率）改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传重点；适时降价。
(3)成熟期：
特征：销售量逐步达到顶峰并开始缓慢下降；生产成本降到最低，但促销成本很高，利润达到顶峰后也开始下降；竞争者最为激烈。
分为：成熟中的成长、成熟中的稳定期、成熟中的衰退期
可以采取的营销措施：（思路是尽量延长成熟期）市场改良（挖掘新用途、增加购买频率、重新定位）；产品改良；营销组合改良。
(4)衰退期：
特征：销售量急剧下降，消费者偏好已经转移；利润下降甚至亏损；竞争者纷纷退出市场可以采取的营销措施：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。
8 原产地效应概念
指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。
第十三章
1 定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
成本导向定价法
（1）成本加成定价法：产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）
例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。
优点：简单、如果同行也这样定价会减少竞争、对买卖双方比较公平
缺点：忽视了需求因素、适用于需求比较稳定的行业
（2）目标利润定价法：价格＝（总成本＋目标利润）/销量
优点：利于收回投资
缺点：应该是价格决定销量。
要求企业必须能够准确的预测销量
（3）边际成本定价：价格＝单位变动成本
低价策略，一般用于短期竞争
(4) 感受价值定价法（属于需求导向定价法）
感受价值：指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值
通过测定买方对产品价值的认知或感受程度，进行定价
消费者认为你的产品值多少钱就定什么价格
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格
(5)随行就市定价法、正面竞争定价法（属于竞争导向定价法）
随行就市定价法：据竞争产品价格确定自己产品价格。
使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。
正面竞争定价法：企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低
于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格
做法：A.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格 B.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；C.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。
2 国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略
（1）、撇脂定价：高价策略求新、猎奇。（指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资，有如从鲜奶中撇取奶油一样。）
优点：快速收回投资、便于价格调整、便于控制需求
缺点：吸引大量竞争者进入
适用条件：缺乏弹性、进入壁垒较高、树立高档形象、生产能力有限
（2）、渗透定价：低价策略。（指企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率。）
优点：迅速占领市场，并阻止竞争者进入
缺点：不利于投资的收回、不利于今后调价、造成低质低价的形象
适用条件：目标市场对价格敏感、具有规模经济效应、低价不会引起竞争者的报复二、心理定价策略
（1）、声望定价策略：根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
声望定价：指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格（2）、招徕定价策略：指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。
常为综合性百货商店、超级市场、专卖店所采用。
招徕定价：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。
三、折扣与折扣定价策略
5种折扣方法：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、换新折扣
四、地理定价策略
FOB与CIF价格、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价
3 什么是价格升级
把外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。
第十四章
1 国际分销系统的结构
三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道
图P363 14-1：
2 常见的国内中间商类型
国内中间商
（1）出口经销商：拥有出口货物所有权
出口行：国际贸易公司、综合商社
采购/订货行
2）出口代理商：不拥有货物所有权，委托关系
综合出口经理商；制造商出口代理商；出口经营公司；出口经纪人
3 国际渠道的长度和宽度策略
一、长度：产品从制造商到最终用户所经过的渠道层次数。国际营销的长度一般都要长于国内渠道
（一）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道
自建还是委托
（1）直接渠道
推销员、设立出口部或国外销售机构、国际展览会、邮购、网络直销
（2）间接渠道
（二）国际市场长分销渠道与短分销渠道
(1)要看进口国的具体情况（2）尽量缩短渠道
二、宽度：每个层次中所使用的中间商的数量。分为宽渠道和窄渠道策略
（一）广泛性分销策略：同一层次中使用尽可能多的中间商进行分销。市场覆盖面大，便于消费者就近购买。渠道成员相互交叉，竞争激烈，同时因为渠道成员数量众多，管理难度大。
（二）选择性分销策略：特定市场中选择少数几个中间商进行分销。市场覆盖面较大，可以提供更多的服务、对中间商的控制力较强，成本也较低。中间商分销区域重叠（三）独家分销策略：在特定市场中只选择一家中间商进行分销。可以建立与中间商的长期联系，可以提供专业化的服务。没有其他渠道成员的竞争
会根据给定条件设计渠道模式（从长度和宽度两方面设计）参考P363
4影响企业选择国际分销渠道的因素
分销渠道的6个“C”成本 cost资金 capital控制 control覆盖 coverage特性 character 连续性 continuity
第十五章
1 促销包括广告、人员推销、销售推广、公共关系等形式及将其整合的整合营销传播。
2 广告的概念：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品
或服务的行为。
3 广告的标准化和差异化策略
（1）标准化策略
标准化：企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。
优点：降低促销成本；统一形象
缺点：针对性差，有可能效果差
（2）差异化策略
差异化：企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息
优点：适应不同文化背景的消费需求；针对性强
缺点：对差异性的广告较难控制，容易出现相互矛盾的情况
4 广告预算的方法
量力支出法、销售比例法、竞争对等法、目标与任务法
5 国际市场人员推销的结构
人员推销定义：是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面的宣传产品，促进顾客购买
功能：（1）开拓市场（2）搞好销售服务（3）信息沟通（4）进行市场研究
6 国际市场人员推销的结构
（一）地区型结构
优点：（1）、结构清晰，便于整体部署。（2）、销售人员的活动范围与责任边界明确（3）、有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。（4）、相对节省往返旅途费用。
缺点：当企业产品或市场差异比较大的时候，不适合这种结构，因此地区型结构适合企业产品较单一的情况
（二）产品型结构
优点：（1）、产品经理能够实现产品的最佳营销组合。（2）、产品能较快地成长起来。（3）、能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应
缺点：（1）、缺乏整体观念（2）、部门冲突（3）、多头领导能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应
适用：产品技术性强，企业产品种类繁多
（三）顾客型结构
优点：推销人员可以深入了解顾客需求，采取针对性的措施，并保持良好的关系
缺点：某些情况下费用较高
（四）综合型结构
针对不同产品、地区分别采用地区型、产品型或顾客型结构
7 国际销售推广的概念
除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。
8 常见的国际销售推广的形式
（1）、直接对消费者的销售推广
免费样品赠品优惠券现场表演折扣分期付款代价券光顾奖励有奖销售联合促销等
（2）、直接对中间商的销售推广
购货折扣免费商品推销奖金推销竞赛合作广告联营专柜帮助设计橱窗举办展览会（3）、直接对国际市场推销人员的销售推广
销售竞赛提高佣金精神奖励提成奖金
9 公共关系的概念
指企业为搞好与公众的关系，树立和改善企业形象，增进公众对企业的了解的一切活动的总称。是一种间接的促销手段
第十七章
1 国际营销组织设计的原则：本国中心主义、多中心主义、地区中心主义、全球中心主义
2 国际市场营销组织结构的类型
（一）出口部
（1）、与国内销售部同级，负责与海外顾客保持联系，解决出口中的问题
（2）、适用于国际业余较少的中小企业
（3）、缺乏总公司和其他职能部门的支持
（二）国际部
（1）、与国内部平行，负责国际业务，下设有各种职能部门
（2）、国际经理拥有较大权利，但仍是公司的一般业务部门，不能参与企业总体战略的制定。（3）、适用于国际业余较多的企业
（三）地区性组织
（1）、地区内各个市场具有一定程度的相似性、地理上不很分散、市场规模较大
（2）、地区经理具有较大的决策权
（四）产品型组织
（1）、适用于产品多，技术复杂的企业
（2）、权利分散，对产品经理有较大的激励作用。但各个产品部门之间的协调困难
（四）矩阵组织
（1）、适用于产品多且技术复杂，区域性需求差异有大的企业
（2）、产品－矩阵组织、地区－职能组织、产品－职能组织
（3）、可能出现多重领导的现象
（五）全球组织
（1）、适用于大型跨国公司
（2）、全球产品组织、全球地区性组织、全球职能组织、全球混合型组织
3 国际营销控制的程序
（一）设定营销控制目标
（二）选择控制方法
（三）设立控制标准
（四）分配责任和指定具体责任人
（五）收集资料，建立国际营销信息反馈系统（六）评估营销活动的结果
（七）进行必要的纠正
品牌营销发展现状
品牌营销发展现状 一、引言 改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。 目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发
服务营销学段考试题参考答案
广西民族大学相思湖学院 服务营销学段考试卷参考答案 一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意 是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场 是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。 三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
国际市场营销学考试及答案
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征 的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间 利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是
有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。 仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。 13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171
服务营销期末复习题汇编
学习-----好资料 服务营销与管理复习题 一、单项选择题（每题1分，共15题） 1、由于服务的( D )特征，使服务的供求始终难以平衡。 A、不可感知性 B、不可分离性 C、品质差异性 D、不可贮存性 2、航空公司的订票服务属于( C )。 A、核心服务 B、基本服务 C、便利服务 D、支持服务 3、导致顾客躲避行为的因素属于( A )。 A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素 4、在顾客预期质量的影响因素中，( A )属于可控因素。 A、市场沟通 B、顾客口碑 C、企业形象 D、顾客需求 5、( B )指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 A、技术质量 B、功能质量 C、形象质量 D、真实瞬间 6、饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为客人提供的( C )。 A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、潜在产品 7、旅馆设备的舒适程度属于( A )。 A、技术质量 B、职能质量 C、形象质量 D、真实瞬间 8、高度非实体性的服务最不易采用( A )定价方法。 A、成本导向 B、市场导向 C、顾客导向 D、竞争导向 9、服务的( A )特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。 A、无形性 B、不可储存性 C、易逝性 D、需求不稳定性 10、肯德基餐厅对进店的顾客招呼“欢迎光临”，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于( C )。 A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素 11、决定服务产品的价格的上限的是( B )。 A、成本 B、需求 C、竞争 D、市场 12、饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于( D )。 A、核心服务 B、基本服务 C、便利服务 D、支持（增强）服务 13、下属服务业中，( A )所在位置无关紧要。 A、自来水公司 B、美发厅 C、法律事务所 D、银行 14、某脱发治疗所宣称“七天无效全额退款”，这属于( D )策略。 A、边缘展示 B、核心展示 C、服务有形化 D、信息有形化 更多精品文档． 学习-----好资料 15、服务活动本身（ B ）所有权的转移。 A发生 B不发生 C有时发生有时不发生 16、促销活动属于顾客预期质量影响因素中的( A )。 A、市场沟通 B、顾客口碑 C、企业形象 D、顾客需求 17、实物成分低的服务产品倾向于( C )定价方法。 A、成本导向 B、市场导向 C、顾客导向 D、竞争导向 18、以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于( A )。 A、特许经营 B、综合服务 C、准零售化 D、租赁
(完整版)服务营销学试卷题型及复习题
服务营销学试卷题型 一、填空题 1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。 2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展 示)、(过程) 3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。 4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。 5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险） 6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见） 7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。 8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。 9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。 10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。 11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”） 12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。 13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位） 14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值） 15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。 16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。 17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。 18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。 19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法） 20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。 21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系） 23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
国际市场营销复习资料题目答案整理2012
《国际市场营销》复习资料 一、单项选择题（每小题1分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.国际市场营销学是源于（ D ） A.经济学 B.国际贸易 C.商业企业管理学 D.基础市场营销学 2.构成一个社会物质文化的是（ B ） A.宗教和法律 B.产品和技术 C.教育和艺术 D.风俗和习惯 3.政府在经济发展中的作用之一是（ B ） A.保护者 B.管理者 C.协调者 D.控制者 4.美国学者西蒙认为企业或其他组织的工作中占主要地位的是 （ A ） A.决策 B.管理 C.预测 D.信息 5.出口打入模式的经营对象主要是（ B ） A.服务 B.有形商品 C.无形商品 D.消费品 6.以“新产品—现有需求—国际市场”为基本思路的国际产品市场进入模式是（ C ） A.多种经营型模式； B.市场渗透型模式 ； C.产品开发型模式； D.市场开发型模式 7.技术独占许可协议的重要内容是约定使用技术的（ C ） A.数量和质量； B.方式和方法； C.地域范围和期限； D.成本和收益 8.现代技术转移有两类方式，一类是非贸易的转移方式，另一类是（ A ） A.有偿技术转移方式； B.技术书刊的出版发行方式 C.许可证贸易方式； D.技术咨询服务方式 9.跨国公司制定转移价格时，应考虑的主要因素是（ D ） A.定价基础选择和产品价值选择； B.产品价值选择和定价水平选择 C.价格构成选择和定价水平选择； D.定价基础选择和定价水平选择 10.当商品的需求弹性系数Ed值>l时，表明该商品是（ A ） A.富有弹性； B.缺乏弹性 ； C.无弹性； D.不能确定弹性 11.按联合国国际贸易标准，国际市场产品可分为（ A ）
市场营销复习资料题库(单选)
市场营销复习资料题库 一、选择题： 1、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常选购 D.正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B ) 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 5、下列( A)属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是( C ) A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集( B )。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在( C )购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品( C )富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11.产品生命周期的最后阶段是( C )。 A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为( A )。 A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是( B )。 A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它( A )。 A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化( C )。 A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买 16.下列不属于组织微观环境的是( D )。 A.顾客 B.供应商 C.竞争者 D.新法律法规 17.下列属于组织内部环境的是( B )。 A.竞争者 B.企业员工 C.批发商 D.零售商 18、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
我国目前企业品牌战略现状分析
我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境
变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，
自考服务营销学复习要点
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二 产业以外的产业。 2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而 提供的劳务活动或物质产品。 3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电 信业等5类产业构成。 4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。 5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。 7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营 销。 8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务 的稳定性。 9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。 10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。 11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理 论体系。 12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营 销中的作用。 14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就 是服务前台部分与服务后台部分的分界线。 15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥 技能因素在整个服务营销中的作用。 16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务 营销中的作用。 17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作 用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。 18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服 务营销。 19.服务专业化：经过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水 平，并以这样的水平开展服务。 20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。 21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。 22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方 的目标。 23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。 24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。 25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。 26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操 作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。 27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变 成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。 28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
国际市场营销学复习题答案
国际市场营销学复习题答案
第一章 1、什么是市场营销？市场营销的基本要素是什么？市场营销有哪些主要职 能？ “市场营销”是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销基本要素是：A．产品B．价格C．渠道D．促销 主要职能：采购与销售、分销与存货、质量与数量、促销与信息、财务与风险2、目前有哪些市场营销组合理论？各有哪些优势和不足之处？ 4P策略是指产品product,价格price,地点place,促销promotion.首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)，1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Environment）。 C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication. 4R策略的营销新理论是美国的Done Schuhz提出，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return. 11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 第二章
服务营销复习资料
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济 一、服务 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。服务是一种特殊的产品。 （二）分类P7 1、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公 关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业） 2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务 3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服 务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务 4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及 时送货等） P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？） 1、无形性 很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。服务提供过程中存在有形物体或要素。 2、不可分离性
服务的生产过程与消费过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。 3、差异性 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。 4、不可储存性 不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。 无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。 二、服务业增长的影响 个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化 第2章服务营销概述 一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题） 二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题
企业品牌营销策略的现状与创新路径
企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;
改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。
服务营销学(第三版)叶万春版 期末复习资料练习题
服务营销学 【名解】 1、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 2、总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 3、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 4、多重属性伦：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 5、顾客满意理念（CS）：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 6、经纪人：是指依照经纪人管理办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成其他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。 7、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
8、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所以辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 9、服务：是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 10、服务产品：是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象范畴要素综合构成的。 【简答】 1、请解释一下顾客满意服务的内涵：P.73 （1）顾客满意理念即CS理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 （2）客户满意服务的内涵： 三个纵向递进层次： 1、物质满意层次 2、精神满意层次 3、社会满意层次 五个横向递进层次： 1、企业的经营理念满意 2、企业的营销行为满意 3、企业的外在视觉形象满意 4、产品满意 5、服务满意 2、服务业的发展有哪些重要因素？ 1．科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2．社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
【良心出品】《国际市场营销》考试卷+答案(期末复习材料)
《国际市场营销》考卷 复习资料 （一） 一、判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打 "×"。) 1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。() 2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。（） 3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。它这是合同进入模式。（) 4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。() 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（） 6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。（） 7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。() 8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（） 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定 商品的权力的策略是短渠道策略。（） 10、国际市场营销活动的主体是国家。（) 二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选项的题号写在 括号内。) 1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销 C、差异型营销 D、广泛型营销 2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（）。 A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯 C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系 3、相对而言，用（）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特 征。 A、地理标准 B、文化标准 C、经济标准 D、组合法 4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。 A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品 5、一国人口增长，意味着该国市场规模（）。 A、扩大 B、不变 C、缩小 D、不一定扩大 6、目标市场是指（）。
服务营销期末复习资料.docx
服务营销 服务营销的单选 1.SERVQUAL （服务质量）：五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 2.差距分析模型：五种差距：管理者认识的差距（差距1）、质量标准差距（差距2）、服务 交易差距（差距3）、营销沟通的差距（差距4）、服务质量的感知差原（差距） 3.服务增长战略： 4.服务价值：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价 值的变化均对总价值产生影响。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括?产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 5.服务线长度：产品项口的数量 6.服务线宽度：产品线的数量 7.支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益8 &便利性服务：提供该项服务所需的基木物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 9核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产晶的核心服务和利益，山产品层次中的核心利益及期望价值组成 9.内部服务:P133 10.选择性专业化：指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群捉供不同系列性 服务组合。这种策略有利于企业分散经营风险。P88 11.市场专业化：指企业向某一特定顾客群提供系列化得服务组合。这一策略可以使企业在特定 的顾客祥中获得较高声誉。（在特定市场上提供多个产品的服务）P88 12.服务专业化：即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在档次、价格、质蚩:等方而塑造差 异。（一个产品在多个市场提供服务P88） 13.服务/市场专一化：即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，已取得在这一特定市 场上的竞争优势，它适合于刚起步的小型服务行业。P88 14.服务的口J寻找特征：是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如价格、颜色、款式、 质感和气味等。P69 15.服务起始观念来源： 16.服务营销管理时间因素的重要性： 17.服务营销质量管理： 18.顾客信任：定义：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客 满意的不断强化的结果，?顾客满意倾向丁?感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖°分为三个层次：认知信任、情感信任和行为信任。 19.顾客满意：定义：是指一个人通过对一个产品的可感知效果为他的期望值比较后，所形成的 愉悦或失望的感觉状态。 20.有形展示：定义：--切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展 示。三要素：（1）环境要素；空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素 （2）设计耍素；包括美学因素和功能因素（3）社交因素； 21.格罗鲁斯将服务定义：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非 一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中, 以便解决消费者的有关问题C 22.服务基本特征：无形性、不可分离性、差异性和不可储存性
品牌营销策略分析研究报告
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
《服务营销管理》期末复习题 (1)
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
国际市场营销 考试复习题 答案
International Marketing 一、名词解释: 1．International marketing： International marketing is defined as the performance of business activities designed to plan,price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. 2．strategic international alliance (SIA) A strategic international alliance (SIA) is a business relationship established by two or more companies to cooperate out of mutual need and to share risk in achieving a common objective. 3．Common law, The basis for common law is tradition, past practices, and legal precedents set by the courts through interpretations of statutes, legal legislation, and past rulings Common law seeks “interpretation through the past decisions of higher courts which interpret the same statutes or apply established and customary principles of law to a similar set of facts” Civil or code law, Code law is based on an all-inclusive system of written rules (codes) of law Islamic law Islamic law defines a complete system that prescribes specific patterns of social and economic behavior for all individuals. 4．Global brand A global brand is defined as the worldwide use of a name, term, sign, symbol (visual and/or auditory), design, or combination thereof intended to identify goods or services of one seller and to differentiate them from those of competitors 5．Politically sensitive products Perceived to have an effect on the environment, exchange rates, national and economic security, and the welfare of people 。Are publicly visible or subject to public debate 。 6. Sales promotions Sales promotions are marketing activities that stimulate consumer purchases and improve retailer or middlemen effectiveness and cooperation。 7.Culture c ulture refers to “the human-made part of human environment—the sum total of knowledge, beliefs, art, morals, laws, customs, an d any other capabilities and habits acquired by humans as members of society” 8. Subornation Involves giving large sums of money—frequently not properly accounted for—designed to entice an official to commit an illegal act on behalf of the one offering the bribe; involves breaking the law Lubrication