(100303)海马汽车2010款全系新车上市传播规 划v5.0

海马汽车2010款全系新车上市传播规划

●传播目标

●核心话术

●传播策略

●媒体策略

一、传播目标

1、企业层面：体现海马平台战略初具规模，形成造车核心理念——“家轿进化论”，塑造

海马汽车“家轿专家”的形象，2010款上市是新年海马的战略性进攻第一战。

2、市场层面：展现海马独特的营销模式，以及整合营销能力、品牌价值和体系竞争力，精

准布局5-10万元价格区间家轿市场。

3、产品层面：展现2010款各产品卖点及市场站位，与消费者利益点紧密结合，塑造产品

高性价比形象。

二、核心话术

1、对于“2010款全系进化上市”概念的理解

对于“2010款全系进化上市”，主要从以下三个方面来理解和阐释：

1）3大平台+7款产品+25个型号，主要体现2010款的“全系”概念

◆3大平台：A级、A0级和B级三个产品平台战略的完善，展现海马汽车企业

实力；

◆7款产品：海福星、福美来、欢动、海马3、普力马、S3、丘比特，家轿市场

全线布局，各细分市场全面竞争；

◆25个型号：指上述7个品牌的所有车型，共计25个型号全面满足不同需求消

费者；

2）3款新品，主要体现2010款中的“新车”概念

◆3款新品：新普力马5座手动舒适型、新普力马7座手动豪华型、丘比特C-Sport，

因“市”而动，积极应对多变市场消费需求。

3）121项升级，主要体现2010款的“升级”概念

◆121项全面升级：从技术（T）升级、质量（Q）升级和配置（F）升级三个方

面展开

噪音控制部分，需案例补充

●2010款海福星

2010款海福星延续了“成熟可靠”与“经济节油”的两大特点，在相比海福星幸福版配置全面升级，主推性价比突出的“舒适天窗版”，全面打造6万元中级入门首选车。（不享受发动机5年10万公里质保政策）

1、2010款海福星搭载海马自主研发的HA-1.6发动机，最大功率为

85.8kw/6000rpm，最大扭矩为154nm/4500rpm，性能指标位居同级车型前列，

并经过450 小时的台架试验，性能稳定、输出平顺。

2、对比09款幸福版，海福星2010款手动标准型价格不变, 配置增加了中控门锁

和门锁遥控，收音机增加了MP3接口，增加了2个扬声器，副驾驶席增加了遮

阳板化妆镜，中央扶手箱（单层），驾驶座安全气囊，驾驶席预紧式安全带

3、新的舒适天窗版，作为海福星系列的主打车型，同比竞争对手，新增了电动天

窗，前雾灯，铝合金轮毂，双安全气囊。

4、2010款海福星全系采用了最新BOSCH（博世）8.1版本ABS，系统循环时间减

小至5毫秒，每秒钟可实现200次刹车，反应更迅速，有效的缩短了刹车距离，

从而避免追尾事故的发生，保证了车辆在高速行驶中的制动安全。此外，8.1

版ABS体积在8.0的基础上减小30%，重量减小25%，进一步优化了整车的布

置和性能。值得注意的是，8.1版ABS所有的电子线束隐藏在铝壳体中，性能

更稳定，使用寿命更长。（其他车型同步升级）

5、2010款海福星发动机润滑油，由原来的SJ级10W-20升级为SL级10W-30，

有效提升润滑能力，延长了整车和核心部件的使用年限和工作寿命。（其他车型

同步升级）

●2010款福美来

2010款福美来相比09款福美来超值版价格不变，手动挡车型全面更换VVT发动机，享受发动机5年10万公里质保政策，且配置全面升级，传承其中级车的经典形象，重塑车市7万元经典中级车典范形象。（享受发动机5年10万公里政策）

1、手动档动力升级，全面换装VVT动力，由原来479Q-B升级为479Q-A发动机，

全新搭载了HA-VVT-1.6发动机，采用VVT技术，最大功率高达88.2kw，最大扭

矩158N?m，升功率超过55千瓦，达到国IV排放标准，具备升级至欧V的能力，

位于1.6L车型动力前列。，

2、全系车型标配发动机装饰板，排气管不锈钢罩，前雾灯，195/55R15 H轮胎和铝合

金轮毂，后排伸缩式头枕，后排中间扶手，驾驶员座椅8向手动调节，黑灰色背景

仪表盘，仪表光改为绿色，提升了对比度，更易于在夜间行驶时识别

3、手动豪华型配置与09款天窗版相比：增加了电镀后排灯罩，超本革座椅，金属迎

宾踏板，门饰板开关面板钛银饰条，到液晶显示屏自动恒温空调（09款为手动空

调），4+2环绕立体声扬声器，凸显福美来2010款的超值特性。

●2010款欢动

2010款欢动相比老款车型价格进一步下调，并且新增手动运动和自动运动两个新车型，同时在多个方面进行了运动、安全的双向升级，全力打造国内家轿市场8万元高性能两厢轿跑形象。（享受发动机5年10万公里政策）

●

1、安全装备全系升级，具体为全系配置提升，包括带转向灯新一代欧后视镜；运动

版车型的倒车雷达增加距离显示功能，后视镜增加电动折叠功能，空调则为自动恒

温空调。

2、音响升级，在运动版上由原单碟CD升级为单碟CD带可读MP3格式功能及USB

接口。

3、强化运动风格，具体为：

外观：旋风式铝合金运动轮毂，酷黑运动大灯，侧裙，运动扰流尾翼，sport运动

标牌，车身同色防擦条。

内饰：酷黑运动内饰，包覆性运动座椅，三辐真皮方向盘+功能键（手动、自动舒

适性的内饰饰条为铁灰色，与舒适性米色内饰搭配显得更时尚，运动型内饰饰条

与09款相同，为银色）

配置：有氧仿皮质面料座椅，前/后盘式制动器，自动恒温空调（配液晶显示），鲨

鱼鳍天线，高穿透力前雾灯。

●新一代普力马

新一代普力马新推出5座手动舒适型和7座手动豪华型两款型号，进一步满足细分市场的需求，打造9万元全能家轿。（享受发动机5年10万公里质保政策）

注意：没有2010款普力马概念，此次推出的新一代普力马两款新车型

1、对比原5座手动标准型，5座手动舒适型变化在于采用195宽胎，铝合金轮毂，行

李架，尾翼，前雾灯，双曲率外后视镜，车身一体色外后视镜，后窗深色隐私玻璃，镀铬门内拉手，门锁遥控，一体化盒式遥控钥匙，高品质4喇叭扬声器，发动机

ECU防盗。

2、7座手动豪华型配置同已上市的7座自动豪华型相同，主要亮点装备是15寸铝合金

轮毂，电动天窗，行李架，尾翼，后窗深色隐私玻璃，有氧超本革面料座椅，驾驶

员座椅8向手动调节，四六独立折叠式第二排座椅（带滑轨），二人座第三排座椅，带液晶显示屏自动恒温空调（带液晶显示屏），三辐真皮方向盘+功能键，驾驶座玻

璃一键式升降（带防夹手功能），后排电源，倒车雷达系统。

3、7座手豪上市意义在于：

●完善手动序列型谱，满足7座多功能家轿的旺盛市场需求，7座自动豪华型热

卖代表此款车型已得到了国内家轿市场的充分验证，也积累较好的用户口碑。

●抢夺骊威市场，以7座+全能空间+高性价比的全能特点，打造“全能家轿”

新高度。

●海马3

1、ABS系统未升级，产品本体并没有变化

2、关键的是，基于蓝色引擎战略的实施，海马汽车将海马3作为新能源技术的示范车

型，除了已亮相的纯电动车，油电混合动力+起停系统的全新海马3将于2010年4月份在北京国际车展上正式亮相。

4、2010款欢动相比09款售价下调XXXX元，增配减价更

相比老款下调优惠0000元，增配又减价

3、“家轿进化论”的定义，以及“家轿进化论”与“TQF”的关系

“家轿进化论”是海马研发的核心指导思想。

“家轿进化论”已经通过新一代普力马和丘比特两款产品的实践得到市场的认可，“全能家轿”和“后排时代”

“TQF”是“家轿进化论”思想指导下，在技术、质量、配置三个方面全面提升产品性价比的系统工程

“家轿进化论”是海马汽车对中国家轿市场近30年发展的总结，是海马汽车自主造车的理论指导。海马汽车认为，坚持以消费者的需求为原点，并根据消费需求不断发展和变化，研发相应产品以满足其需求，这个过程就是家轿产品不断进化的过程，在这个过程中对于消费需求的洞察以及储备足以应对需求的造车技术和经验是两个尤为重要的环节。

在“家轿进化论”的指导下，海马推出了新一代普力马。新一代普力马，兼顾传统家轿在舒适性、操控性、经济性和价格等方面的优势，又融合了MPV、SUV等车型的优势，突破了传统家轿在车内空间尺寸、整车通过性以及使用功能的局限性，充分满足多用途需求，开启家轿的“全能时代”，这是海马“家轿进化论”理论转化为实践迈出的第一步。而随后丘比特的上市，突破了A0级小车后排空间的局限性，开启A0级家轿的“后排时代”，这“家轿进化论”第二步，在实践中，海马汽车完成了A级、A0级平台的产品布局。

通过长期、大量的市场、消费者调研，海马汽车发现，国内汽车消费者对不同“国籍”“血统”汽车产品的偏好出现明显的差异，而且用销量投票来证明自己的喜好，总结来说，购买德国车的消费者追求的是先进的技术，购买日本车的消费者追求的是可靠的质量，购买韩国车的消费者追求的是丰富的配置。

正是基于这样的考量，海马汽车针对2010款全系新车全面实行“TQF工程”（“TQF”是技术（Technology）、质量（Quality）、配置（Features）英文单词首个字母的缩写），实现121项全面升级，将市场趋势和消费需求进行转化，落实到产品本体上的呈现，这也是海马汽车实践“家轿进化论”的第三步，进一步缩小与合资品牌车型的差距。

“家轿进化论”和“TQF工程”的全面实施，对于海马而言，是全面提升海马车型的产品性价比和市场竞争力的重要举措，它将推动海马汽车从“中级车专家”向“家轿专家”定位转移，进一步完善“技术海马品质为先”品牌形象；对于消费者而言，他们将从高技术、高品质、高配置的产品中获取更多的使用利益；对于市场而言，则体现出自主品牌应“市”而动，从消费者基本需求入手，迅速的适应市场竞争需要、与合资品牌抗衡的必然发展趋势。

4、“中级车专家”与“家轿专家”的定义

“家轿专家”是企业定位

“中级车专家”是海马汽车基于自身产品定位以及企业发展方向，对于品牌形象和市场地位的定义。

2002年海马汽车首款A级轿车福美来上市，迅速成为当年继捷达之后的第二辆大陆畅销家轿，也打破了当时捷达一枝独秀的市场格局，与宝来一同开创了“家轿时代”，令轿车走进了普通家庭消费者。而在随后的几年，海马汽车始终致力于A级车市场，针对国内家庭消费需求进行多次改款，迅速打入家庭消费市场。国内轿车市场也因此派生出了“中级轿车”和“家庭轿车”两个新名词，从而开始了汽车行业的细分时代。

自2006年海马全面自主之后，凭借多年的市场积淀，海马汽车连续推出多款中级车产品，在A级车市场有着良好的口碑，取得了辉煌的市场成绩。至2009年，福美来单一车型销量突破五十万两大关，获得了辉煌的市场成就，奠定了“中级车专家”地位。与此同时，海马汽车发布“蓝色引擎”战略，通过一轮密集产品投放，不但进一步巩固了既有的A级车阵地，更在A0、A00和B级车市场完成了新的布局，全面建立了“技术海马品质为先”的品牌形象。

随着新一代普力马和A0级微车丘比特的上市，海马旗下产品已经全面覆盖5万-10万元价格区间的主流家用轿车市场。随着不同级别的车型进入国内汽车消费市场，海马汽车不

仅仅满足于“中级车专家”的市场地位，开始谋求转变。

2010年，海马汽车在“家轿进化论”的造车理论指导之下，全面推出2010款全系新车，包括3大平台、7款产品、27个型号、121项技术升级，全面布局家轿市场。凭借丰富的A 级车市场经验，以及对中国市场不断深入的理解，海马汽车正式开始“中级车专家”到“家轿专家”的定位转变。

对于“家轿专家”，海马汽车认为应该具备丰富的产品线，旗下产品能够成为所有家轿细分市场的主流车型，能够全面满足所有家庭用户需求。海马汽车的目标是在未来3-5年之内，旗下产品完全覆盖A00至B级车市场，并成为真正的“家轿专家”。

三、传播策略

1、总体原则

?通过多种形式和手段来实现以产品信息发布为主的传播

?重点突出2010款全系新车性价比的提升，技术升级、增配不加价的概念，加强消费者使用利益的概括和总结

?捆绑竞品及热点车型，迅速实现市场关注度

?企业层面传播的最终落脚点是海马的营销能力、营销创新和体系竞争力方面

3、传播节奏控制

部分稿件针对重点区域，可调整专门稿件。

四、媒体策略

1、总体原则

?广泛的信息覆盖，平面、网络、杂志、广播（口播稿）、电视（视频新闻）多渠道信息发布，覆盖区域从传统核心城市向二、三线城市媒体转移

?强化产品信息内容，以产品卖点和价格为核心，大量运用产品稿、对比稿、导购稿等形式，着重消费者利益

?结合不同区域的热销车型分布，加强重点车型在重点销售区域的推广力度

3、前期工作准备

?常规传播稿件

?专访提纲及规划

?网络专题框架及资料

?博客话题规划

?单品试驾资料及车辆安排

?对比试驾资料及车辆安排

?全系新车上市定制软文，不超过2000字

?电视媒体上市新闻视频资料（编辑好），配口播词或配口播稿，1分钟?电视媒体全系试驾专题片脚本，3-5分钟，配口播词

?广播媒体新车上市口播稿