美食—旅游目的地形象营销的新途径

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美食—旅游目的地形象营销的新途径

作者：王雷

来源：《旅游纵览·行业版》2015年第10期

美食作为旅游体验的重要组成部分，于本世纪初已经受到学者们的关注，并积累了一定的学术成果。笔者认为，对于美食资源丰富的目的地或整体旅游资源比较缺乏但美食资源特色相对突出的目的地，均可以把本地旅游形象定位于美食形象上，并不断强化美食这一核心旅游吸引物，来促进当地旅游业的发展。本文在对现有理论与已有实践进行深入分析的基础上，对旅游目的地美食形象营销的路径进行初步探讨。

一、引言

利得（Read）以及霍尔（Hall）和魏勒（Weiler）认为，特殊兴趣是特殊兴趣旅游的核心，对于旅游者出游的动机和对旅游目的地的选择有着决定性作用。在日益休闲化的社会中，饮食已经不再单纯的是满足人们的基本生理需要，而逐渐成为人们休闲的一种具体形式，是丰富精神与物质生活的一种新方式。美食作为一种游客的特殊兴趣，对游客的吸引力越来越大。充分利用美食资源，将美食与旅游相结合，利用美食来树立旅游形象，不仅能够丰富旅游产品的种类，而且能够提高目的地对游客的旅游吸引力，从而促进旅游目的地旅游业的发展。

经济全球化的迅速发展，为旅游爱好者跨境、跨地区旅游创造了便利地条件，各国政府纷纷为发展各国旅游业，出台各种便利措施，吸引旅游者的到来。旅游者人数大量增加、旅游景区建设如火如荼、旅游从事企业如旅行社、旅行酒店等纷纷成立，旅游业进入了一个快速发展期。旅游业的旅游市场进入了买方市场，在旅游业买方市场中，旅游目的地间的竞争日益加剧，怎样借助有力的目的地营销来吸引客源，树立旅游目的地独特的市场形象，提升旅游目的地的市场影响力，成为各旅游目的地关注的焦点。对于一些美食资源丰富的地区而言，美食这个对部分旅游者吸引力极强的吸引物，只要利用得当，并打造形成鲜明的美食形象，对于旅游目的地的营销会产生巨大的积极作用。

二、美食的形象定位

旅游目的地形象营销是基于公众评价的市场营销活动，就是旅游地在市场竞争中，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游地形象形成较高的认知和认同，从而建立旅游地营销良好的形象基础，形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程。旅游目的地形象营销过程中，首先要解决的是目的地的形象定位问题，杰克·特劳特认为“定位思想的本质在于把认知当做现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知”。对于美食资源丰富的目的地或整体旅游资源比较缺乏但美食资源特色相对突出的目的地，可以把本地旅游形象定位于美食，并努力把本地美食形象强化在潜在旅游者心智中去，以达到吸引旅游者前来当地旅游的目的。在这里我们需