繁华光环下的隐患_我国新媒体广告发展的冷思考
2010.5125
ADVERTISIng RESEARch ／广告研究
繁华光环下的隐患
——我国新媒体广告发展的冷思考
张 涛
摘要：新媒体广告近些年发展迅速，改变了整个媒体市场的格局。越来越多的资金流入新媒体平台，创造了一个又一个广告业神话。然而，在新媒体广告发展如此欣欣向荣的同时，我们也应该认识到其中隐藏着的危机。本文试总结近些年来我国新媒体广告中存在的问题，分析其产生的原因，并给出解决的几点建议。关键词：新媒体广告 问题 告知功能
Abstract:New media advertising develops quickly in recent years and changes the media market pattern. With more and more capital funds pouring into new media platform, new media advertising makes myth one by one. However, at meanwhile, we should also realize some hidden troubles behind this phenomenon. This paper tries to point out some problems in China’s recent new media advertising market and analyzes the causes, then gives some suggestions.Keywords: New Media Advertising, Problems, The Public Notice Function
新媒体从发展至今，无不显示出其商业先导的特性，它的兴衰，总是带着强烈的商业色彩。同时，在其拥有传统媒体不具备的超强交互功能的引领下，不断创造着广告业的神话。近些年，新媒体发展趋势尤其迅猛。根据艾瑞咨询统计，从2009年第二季度开始，中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。同时艾瑞咨询预计 2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计将达303.2亿元。 在新媒体广告市场前景一片大好的同时，人们是否关注过新媒体与生俱来的不足？尽管它发展可喜，欣欣向荣，但当我们冷静地分析这一现象的时候，不难发现繁荣背后存在的隐患。
一、 新媒体广告存在的问题（一）违禁广告——“风起云涌”
早在2005年，国家工商行政管理总局会同中央宣传部等部门，印发了《虚假违法广告专项整治工作方案》，开展虚假违法广告专项整治工作。但虚假广告仍在与虚拟世界“热恋”，在国家开展依法打击虚假广告之时，原本滥觞于传统媒体中的虚假广告纷纷“撤兵”，转而向网络等新媒体平台“安营扎寨”。当国家严厉整顿新媒体虚假广告时，新的问题接踵而至，特别是在网络医药广告领域。2008年3月，国家食品药品
监督管理局（SFDA）在官方网站和例行的新闻发布会上公布了45家非法销售药品的网站名单，并通过央视“3·15”晚会对其中23家违法网站进行了曝光。同时，电信管理部门责令相应的接入服务商加强接入服务管理，不得再次为上述违法网站提供接入服务。然而时隔不久，有关记者对照SFDA官方网站上公布的“违法网站名录”逐一进行检索和点击时发现，在被关闭的网站中，居然有3家“死灰复燃”。 违禁广告的这种风起云涌，此起彼伏之势到目前为止仍然存在，如果不从根上治理好该问题，将严重危害我国新媒体广告业的发展。
（二）网络“神秘”卖家——网络欺诈
网络媒体给网民名创造了巨大的“拟态环境”，人们在虚拟世界中构建着另一个世界。随着计算机互联网络的发展，
使得单机交互性（人与单个计算机的交互作用）扩展为多机交互性（人与多个计算机的交互作用及多人多机的交互作用），从而达到能够更加快捷地传达信息通信和将信息资源共享的目的。 网络优越的特性在给人们带来便利的同时，一些别有用心的人却利用网络媒体这些特点进行欺诈。这些欺诈行为见诸免费中奖行骗、虚假公司行骗、虚假广告行骗、低价销售行骗、利用名人行骗及发展会员行骗等手段。
欺诈行为带来最明显亦最严重的问题就是网络公信力的缺失，加上互联网更新速度快，一些旧信息没有被完全及时清
张 涛 上海大学影视艺术技术学院 新闻传播学研究生
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理，造成一定程度的信息“冗余”，导致在网络上进行商业等活动及建立网络信用环境步履维艰。假如网络的信用体系在未来无法正常构建，将会导致其公信力的再度缺失，带来的损失不堪想象。
（三）新媒体广告“妆容”的丧失——缺乏新意
楼宇电视、地铁站内广告、自动扶梯广告、繁华地段的LED彩屏，当今城市中点缀着形形色色的新媒体广告，其中不乏有很多创意独特，吸引人眼球的优良广告。从总体上来看，这些广告虽然利用了各式各样新媒体平台，但是广告内容却大都缺乏新意。充斥在人们眼球中的大多是千篇一律的广告形式，有些甚至制作粗糙，内容崇洋媚外，只讲奢侈生活方式，给受众带来很多负面影响。另外有些广告虽然看似创意十足，但因往往采取不当的表达方式，或暴力、或血腥，或色情，与我国国情不符，给受众造成不必要的恐慌。特别是在地铁站内等人员密集的地方，虽然这些广告吸引了受众的注意力，但得到的却是反宣传效果，使受众厌烦。
（四）垃圾信息——泛滥成灾
手机自面世以来，功能不断完善，成为越来越多用户的必然选择。工信部公布的“2009年12月我国通信业运行状况”显示，2009年我国移动电话用户全年累计达到7.5亿户。手机作为新媒体，发展出了越来越多方便用户的新功能及新业务。从接听电话到收发短信，再到彩信、彩铃以及目前3G时代的手机电视，给用户带来了极大的便利。光是短信，就已经不断地创造数字神话。工信部最新数据显示，截至2009年年底，我国各类短信发送量达到7840.4亿条，同比增长8.4%。
作为一种新的文化形态，手机短信也是一把“双刃剑”，近年来也出现了“黄段子”、“黑段子”等不良信息。同时，拥有邮箱功能的手机，经常会受到莫名垃圾短信的骚扰，影响了用户的正常生活。对于广告业来说，垃圾短信越多，手机广告公信力就越低，如不整治垃圾短信，必将严重影响到手机广告业的健康发展。
二、 新媒体广告之“殇”的归因
万物发展不可能都是一帆风顺的，新媒体广告作为新生事物，发展刚起步不久，难免有所磕磕碰碰。如今新媒体广告带着浓厚的商业色彩，各大新媒体企业都把商业利益放在首位。过分注重追求商业利益，虽然在一定程度上带来了经济利润，但忽视了教化告知的功能。具体来说，我国新媒体广告发展出现的弊端原因如下。
（一）新媒体发展处于初级阶段，不规范运行，监管难度大。
带有浓厚商业色彩的新媒体广告表明我国新媒体广告发展正处于初级阶段，只重经济利益，忽视教化告知功能。从企业
操作层面上来说，不规范运行普遍存在。同时，在对广告内容监管上，缺乏实际可操作的有效方法及标准，在新媒体广告发展历程上形成了薄弱的环节。
以网络为例，由于隐匿性，使得监管更有难度，从而导致大量非法内容滥觞于网络，造成以广告为主营业务的广告公司大量的业务损失，限制了自身的健康发展。2004年，我国有关部门集中开展了互联网站的备案和清理整顿工作，狠抓互联网的基础性管理，出台或修订了相关法规，组织技术力量研发了互联网ICP/IP地址信息备案管理系统。但是，由于网络是一个全球性媒介，各种信息能够在各国自由流动，含有非法内容的服务器多设置在国外，给国内监管雪上加霜。旧的非法网站还未清理完毕，新的非法网站又迅速滋长起来。这使得很多广告商对网络抱有观望态度，网络上的广告投放处于整体营销环节的补充地位上。类似的情况也出现在手机媒体上，由于大量垃圾短信的存在，受众谈手机广告色变，甚至把手机广告和垃圾信息等同。
（二）新媒体界定难，相关广告发展受阻
新媒体是一个相对的、概括性的概念，原意是对相对于传统媒体的新兴媒体模式的统称，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，因此不同的历史时期的新媒体概念就略有不同，每一种传媒形式刚出现的时候，相对与它之前的媒体形式，都可以称为新媒体。正因为新媒体的概念是相对的，出现速度快，所以往往缺乏一个统一的定义和标准。比如IPTV，至今国际上还没有一个统一的标准，因为每个国家的网络普及率、宽带速度等各不相同，在发展上每个国家都有各自的标准；再如如何定义IPTV，国际上还存在争议，焦点主要在于如何定义IPTV的业务归类，即IPTV是属于广播电视传送业务还是属于互联网上的信息服务，这些都导致难以形成统一的市场。
如今，新媒体发展的趋势是产品更加分众化。一个新媒体的产生一般都是先符合一小部分人的利益要求，再经过创新扩散到大众群体中。可是，新媒体的创新扩散似乎变得越来越
难，因为类似产品太多。许多厂商都想把自己的产品先普及到市场上，这就加大了产品的推广难度。结果是广告商对此无比烦恼，他们在犹豫哪个新媒体平台更符合未来市场，从而采取观望的态度。
（三）政策法规的朝令夕改，广告商为难
由于新媒体是新生事物，配套的政策法规无法及时更上其发展的脚步，留下了很多法律上的空洞。再由于新媒体发展快，政策法规也会相应地调整部分内容，导致政策法规的不稳定性，影响新媒体广告的发展。典型的案例如物权法对户外广告的影响。新近修改的物权法给户外广告的带来了很多争议，争议的焦点围绕着诸如户外广告“空间视觉权”等展开。这对
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户外视频广告的投资带来很多政策上的不稳定性，使广告商左右为难。又如在根据上海近期发布的政策限令，上海市地面广告几乎将一扫而“净”。同时，清理波及了新媒体企业。一位广告业内人士笑称，如果说一场罕见的全球金融危机让户外媒体广告业患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心脏病发作”。 大公司由于资金实力强大、业务布局和地理布局发散，抗风险的能力相对较强，政府清理整顿户外广告对大的户外广告经营者或许是一次机会，但对其他的中小户外广告公司来说，可能就是致命的冲击。
三、 解决方式
目前我国新媒体广告处于发展的初级阶段，以追求经济利益为首要目标。但在获得经济利益的同时，失去了对广告内容的重视，教化告知功能亟需回归。同时，广告还应对消费者精确定位，实现广告有效投放，并对广告内容形式进行创新，刺激新的经济增长点。
（一）新媒体的教化告知功能亟需回归
广告商品信息传播功能的演进，大体经历了如下几个发展阶段：最初的商品信息的告知功能→广告即“有关商品或服务的新闻”→20世纪30年代至50年代的劝服功能→60年代以来的诱导功能→90年代以来的沟通功能。 从演进史中可以看出，最初的传播功能比较符合广告的原意，即告知功能。但随着劝服功能、诱导功能出现后，广告便开始追逐经济利益，忽视了原有的告知功能，导致广告投放外部性问题产生。这样做的结果，使得广告公信力丧失，严重危害了广告业的发展。虽然90年代广告提倡沟通功能，但在当时新媒体尚未发展，不能完全消除广告商与消费者的信息不对称，无法从根本上解决问题。
在看到如今广告有一定程度上的负面性后，很有必要呼吁广告重归告知功能。只有这样，才能重构自由的市场经济秩序，才能重塑良好的广告社会声誉，才能提高广告的公信力，促使广告从工具理性走向价值理性。在这里，广告的教化告知功能并不完全等同于最初的传播告知功能，而是一种接近完全商品信息的告知。新媒体给广告教化告知功能的回归创造了有利的条件。新媒体具有两大传播特性：一是新媒体对传播渠道进行着纵向的量级化整合；二是数字化新媒体双向互动的传播共性。 由于网络的海量信息及超级链接，在网络上的广告可以充分对产品内容进行描述，同时可以配对超链接，使产品信息进一步详细化。消费者可以在网上进行产品虚拟试用，达到更好的告知效果。由于网络的双向互动性以及网络信息的非竟争性和非排他性，消费者更能与其他使用过该商品的消费者沟通交流，有问题能在产品论坛上发帖求助，更全面地掌控产品信息。
（二）新媒体相关政策法规需完善
从目前的情况来看，在我国，和新媒体配套的政策法规
还很不完善，新媒体广告内容的监管力度不够。这些都会导致不和谐现象的产生，诸如网络欺诈、垃圾信息等。要从根上治理好，必须要完善相关的政策法规。然而，这并不是一两个国家部门就能搞定的事情，需要有强有力的高层领导协调工作，要有负责任和专业化的专家咨询，以及公开、全方位的民众监督，强有力的高效执行机构。只有从整体上统一起来，各部门相互合作，才能进一步促进政策法规的完善。在监管上，国家应鼓励相关技术的创新，发展基于新媒体的信息监控技术，并根据相关的法律严格处理新媒体平台上的不良信息。
（三）对新媒体环境下受众的精确定位
由于网络等新媒体的兴起，导致了传播规则与方法论的巨大变革。传播通道由线性转向非线性，传播层级由量化定义转向泛化及未定义。在新媒体语境下的广告商，可以充分利用这些转化，使产品更好地投入到目标消费群体中。比如，先对目标消费群体进行合理调查分析，进而针对不同消费群体通过不同的媒介使用不同的语言。在另一方面，还应该研究不同消费者的媒体使用习惯，从而培养其忠诚度。虽然在新媒体平台上的广告投资成本较高，但是由于其互动性强，能更好地与消费者群体建立起和谐的关系。新媒体广告商要做的，要使消费者认同他们所宣传的广告理念及价值观，使其产生亲近感，拉近彼此的距离。这样做的目的就是培养消费者对广告及媒体的忠诚度，同时也在一定程度上提高了新媒体的公信力。美国著名传播学者W.沃纳赛佛林曾经说过：正如传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。 虽然新媒体不断发展，广告媒介在发生着改变，但是对消费群体的精确定位是广告商继续追求的目标之一。
（四）新媒体广告内容及形式创新之呼唤
创新是新媒体广告发展不竭的动力。在传统媒体上我们已经认识到了创新的重要性，在新媒体全新领域，我们更要对广告的内容和形式进行创新，使广告效果达到最好。
目前流行的植入式广告，正如火如荼地在各大媒体上进行大范围投放。但是，我们看到的往往是广告和内容牵强的联系，广告效果大打折扣。面对目前新媒体市场上质量参差不齐的广告，广告商应充分认识到宣传内容和形式与投放媒体的和谐衔接。一个最新的新媒体广告创意似乎值得我们借鉴，据最近的CNN新闻报道，日本发明了一种互动的户外广告牌，不仅受众可以看到广告的内容，广告牌同时也“盯着”受众。原来它们在广告牌上安装了摄像头，并随时记录着受众的各类消费偏好信息，以便达到消费者市场的进一步细化。
当然，上述几种解决方法只是众多方法中的一部分，因为新媒体广告涉及的领域非常广泛，需要各个市场及部门的协调合作。新媒体是一个充满朝气的现象，我们有理由相信，通过不断发展和完善，新媒体的发展道路将会更加光明！□