品牌的认识及案例

一、个人对品牌的认识

1.品牌内涵

关于“品牌”，不同的定义有很多种，但本质上是相通的。我的定义是：一、品牌，就是某一个体在社会群体中的综合认知。二、品牌，就是产品和消费者之间建立的情感纽带。从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。

经理们在解释品牌时采用的另一个观点是，品牌是一种定位，即，它保证顾客能迅速将品牌与某功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相联--举例来说，宝马汽车是性能的代表，沃尔沃是安全的代表。

从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。

2.唐·舒尔茨论品牌成功的真正关键

没有什么“魔方”或“灵丹妙药”可以用来为企业创立品牌。无论从事广告、公共关系或者赞助营销的人怎么说，导致品牌最终取得成功的，绝不仅仅只是哪一件事情，哪一种方法，哪一个传播系统。品牌成功的真正关键，在于各个方面的协同合作，在于各种活动、各种努力与产品、销售渠道等因素的整合。

二、以我国公司为例，举出认为未充分应用品牌效益的案例

不少奢侈品牌一直“悄悄”地在中国进行代工生产。据一位了解国际奢侈品在中国制造背景的业内人士介绍，阿玛尼等全球顶级服装奢侈品牌的生产线其实早已落户中国。有消息称，2007年初，路易威登就已经在中国找到了授权生产商，并开始在浙江杭州建立生产基地。

浙江盛宏服装有限公司即是一家业内闻名的奢侈品代工厂。据该公司负责人盛梅介绍，该公司从1999年起开始从事奢侈品品牌代工生产，先后代工生产过老牌意大利奢侈品牌阿玛尼（Giorgio Armani）旗下的Armani Jeans、Armani Exchange系列，以及该品牌成衣中最高档的Armani Collezioni系列。目前，除阿玛尼外，该公司还为全球十多家顶级奢侈服装品牌代工，其中包括世界上最昂贵的礼服和内衣品牌。

现状：浙江宏盛服装在奢侈品代工行业具有强大的品牌效应，终端消费者基本不知道该服装公司。企业为一线品牌代工的品牌效益没有在消费者中体现，同时，中国代工的真正出路在于自身品牌建设、传播。

可效仿的成功案例：1.英特尔显然是一家以中间产品为主业的公司，它的芯片必然要经

过电脑制造公司抵达消费者，没有电脑这个终端产品，任何一块芯片对于普通消费者来说都是无用的。但我们注意到，自从电脑进入中国家庭以来，英特尔就从未间断过面向终端电脑消费者的广告活动——从央视的广告到《只有偏执狂才能生存》的企业营销再到合作《长江七号》，花样迭出。

2.与此相类似的一个例子是，所有电梯生产商面对的用户都是酒店、建筑单位或者房地产开发商，在理论上与电梯的乘坐者不会发生直接关系。但是，电梯品牌却把广告做到大众媒体，让社会大众逐渐形成某某电梯是好电梯、配备某某电梯的建筑是好建筑的心理认知。酒店等直接买单者不得不考虑其顾客的感受，为符合终端消费者的认知进行选购，于是，“上上下下的享受”便成了普通老百姓耳熟能详的广告语。

品牌已经不再是消费品的专利，同样成为工业品、上游供应商企业的重要资产，品牌不仅意味着下游客户的认可、消费者的认可，同时还将成为企业产业链延伸、资本运作的重要法码。

品牌价值评估方法

品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不

可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公

认知疗法(情绪ABC理论案例)

ABC理论自我分析 案例 毕业季到来，大家都处于各种压力综合的高压状态，因此情绪都比较浮躁，遇事都不够冷静。有一天A老师找我帮他整理了一些发票，我非常认真细致地完成了，老师说我很较真。后来选导师的时候我抽签抽到A老师，可是我把名额让出去了。后来该老师和其他同学说“XXX啊，别再给我提她了，较真的很。”以至于我再也不敢去见这位老师。 后来导师选定了，是大三的时候某专业课的一个男老师B。当年上课时他的穿着打扮比较中性化，言谈举止有点女性化，因此大家给他起了个外号“X娘娘”。有一次我们没完成作业，他当着班上同学发了火，一副很讽刺的表情，很讽刺的哼哼了几声，给我们留下了非常尖酸刻薄的印象。 前段时间“X娘娘”让我们几个同学帮他校对一些文字，我又非常认真的把每一个细小语病都揪出来，并注明错误原因。其中一处标注“严重语病问题”，写过之后我就后悔了。开会时老师看了我一眼，回去之后我越想越不对，好像老师当时是白了我一眼，一定是不满我昨天的话。再联想，以前A老师认为我太较真了，这次“X娘娘”被我说严重语病肯定会认为我较真的，肯定会和同学们说：“不要再给我提XXX了!”我都可以想象他的那种哼哼的语气，肯定恨死我了。以后毕业论文有问题需要请教，他一定会用鼻子哼哼回答。最后肯定也不会让我论文通过了。我最后肯定比不了业了。真是越想越恐怖，都不敢再去开会了，翻来覆去一晚都睡不着，做事更是毛焦火辣的。 情绪ＡＢＣ理论分析 A：诱发事件。 我给老师B批注“严重语病问题”，老师B开会时看了我一眼。 B：个体在遇到诱发事件之后相应而生的信念，即他对这一事件的看法、解释和评价。 过分概括的评价：认为所有老师都不喜欢较真的学生；认为老师Ｂ对所有的事都会出言讽刺。糟糕至极的结果：认为只要有一点不和老师心意就会被老师讨厌，只要被老师讨厌就毕不了业、前途无望了。 C：特定情景下，个体的情绪及行为的结果。

品牌管理理论介绍及案例

目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心

（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？

品牌案例分析

品牌案例分析 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

浅析ZARA品牌，分析品牌现状 一、近几年服装业的发展况 “衣食住行”，衣服总是排在第一位，而人们对服装的要求也是最大的。在所有的行业中，服装业是永远的朝阳产业。随着经济的进一步发展，人们对服装的要求更加多样化，推动了服装行业的进一步发展。现在国际上出现了百花齐放的情况，各种服装品牌竞相发展。而我们国内的服装业也在迅速的发展，各种服装品牌应运而生。伴随着服装业的高速发展，服装品牌的更新换代速度也逐渐加快，如何保持服装品牌的持续发展，不被市场所淘汰，成为服装商急需考虑的问题。 二、ZARA品牌的简介及其发展情况 ZARA是西班牙inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。在过去的几年当中，它的发展非常迅速，我们可以看一下它的数字。它的增长是在过去五六年当中，每年都达到25%。哪怕是在2008年就是陷入欧洲衰退的时候，它的第三季度增长速度仍然是达到了18%。有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也只有ZARA，HM。就是说，同样的顾客群，他们穿用LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是，她们依然会去逛ZARA。ZARA现在已经开始与各个一线大牌的设计师合作，出来一系列的独具风格的时装。由上面的介绍可以看出，ZARA已经发展成为国际大品牌。那么就让我们来看一下ZARA的成功经验吧！ 三、ZARA品牌成功经营的原因 一般分析ZARA的成功原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。1、顾客导向。 客源，是服装业发展的最大动力，一个服装品牌的成功与否，主要取决于该品牌是否被顾客接受，是否拥有庞大的顾客群。而服装企业若想稳定发展，必须尽最大可能满足顾客的需求，根据顾客的需求，不断开发出符合顾客要求的产品，满足顾客的需要，从而推动自身服装品牌的发展，增强竞争力。 2、高效的产品组织体系。 在这里，我们说ZARA的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手，帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品，并通过购买将产品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列，附和现时段时尚流行特点，聘请200多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发

十大品牌案例获奖理由

2005十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。 博时基金

“相信并且尊重规律”，理性而贴切的诉求符合基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理念为基础，通过统一的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安——进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语——中国的方正，我们的方

正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位——科学演绎人居生活，通过重新设计视觉传播系统，很好地规范化传播了品牌的核心理念。通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语——中国网宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。 招商银行 通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。

品牌价值评估

航美传媒品牌价值研究 集团品牌推广部 2010年12月

航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。 但随着自身发展和产业格 局调整，航美将迎接新一轮的 激烈竞争，航美品牌已经摆脱 了其他航空媒体企业的追逐， 而直面大户外、甚至大传媒环 境下的强力对手。 为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。 同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。

再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题： （一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 （二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比

成功品牌案例分析

成功品牌案例分析 成功品牌案例分析: 大多成功企业都有一系列的案例―她的历史背景、她在不同阶段做些什么、她成功的因素是什么?反之，不成功的品牌失败的原因就 在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成 品牌案例并传递到消费者。 由此看出，所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌案例非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌案例。 那么品牌案例是怎样创造出来的呢? 品牌案例是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看 到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有 深刻的认识。品牌案例则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中 与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服， 也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者 与品牌产生共鸣与认同感。 因此，一个成功的品牌是由无数个感人至深的案例构成的，没有案例就没有品牌。我们不妨来看几个成功的案例： 成功品牌案例1: LV是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、奢华的、以皮 具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，具有传奇的案例 背景，然而仅仅靠这些案例是不足以提升品牌的核心价值的。 LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人 口的案例：LV皮具使用的所有拉链，出厂前都要经过数千次的反复

及破坏性试验;其皮具在加工成形后，还要进行红外线、紫外线、耐 腐蚀以及从高处摔下等破坏性实验;值得一提的是，在原材料的采购上，LV严格选用英国、法国某一产地的上好牛皮，以至于连宝马公 司都对外宣称其车内的座椅选用的是LV的皮革……从某种意义上说，正是这些案例建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。 成功品牌案例2: 佐丹奴品牌创建于上世纪90年代初，色彩斑斓的服装，以一只 绿色的青蛙做LOGO。她的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风， 令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。 她的品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。从她的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没 有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可 以选择到自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消 费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。 成功品牌案例3: 让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇晶莹剔透的传奇案例。 施华洛世奇1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄;少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨，用于装饰胸针、发卡等饰物;战后，随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚。施华洛世奇生产 出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品，用作燕尾服、鞋、 婚纱的点缀;50年代与Dior合作，研制出一种有涂层的仿水晶石― 北极光，时至今日，仍成为大牌设计师的首选服饰饰品;20世纪末，施华洛世奇以天鹅作为公司的LOGO，一只由施华洛世奇资助并命名 的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂;同年，施华洛世奇百年华诞， 公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园，成为奥地利 著名的旅游景点…… 正是这一系列品牌发展史积累的案例成就了璀灿夺目的施华洛世奇水晶世界，使其成为业界翘楚。

品牌形象设计分析(3篇).docx

品牌形象设计分析（3篇） 第一篇：服装品牌形象设计创新研究 教育要依靠本地特色资源和优势，才能更好地发展。常熟是中国重要的服装纺织产业基地，波司登、梦兰等都是大家耳熟能详的服饰品牌，这是常熟地方经济的一大特色。开设服装品牌形象设计这门创新课程，就是要将视觉传达设计专业和地方经济特色相结合，体现很强的平面服装专业特色。服装品牌形象设计课程教学切实贯彻应用型人才培养理念，在课程教学的创新实践中，以实际项目为导向，通过任务驱动，打造综合能力培养型课堂，全面提升学生的创新意识和综合实践能力。服装品牌形象设计课程教学创新实践的重点和难点是构建学生参与式教学模式，即对该课程的教学方式、教学内容和考核方式进行创新实践，以学生为课堂主体，打造翻转课堂，注重培养学生团队合作能力和完善设计方案的能力。 一、教学方式的创新实践 教学方式的创新实践就是在教学中给学生提供更宽阔的自主舞台，强调学生的主体地位，让学生与课程、环境、资源等要素相互作用，主动习得课程知识，达到自我消化、自我渗透的状态。教师实施创新教学方式时会先以精美的课件传授系统、完整的理论知识，正确引导学生以常熟地方特色服装纺织产业为研究方向展开项目，接着指导学生进行团队合作，明确项目调研的方向和要求，带领学生到地方特色企业中亲身了解企业发展历史和服装品牌形象设计发展趋势等。实地考察结束后，每个团队推荐一名学生上台讲解调研内容，其他学

生可即时提问，教师坐在学生位置上做好记录并点评，真正实现生生交流和师生交流。这种全新的教学方式极大地激发了学生的学习积极性，提高了整体的课堂教学效果。 二、教学内容的创新实践 服装品牌形象设计课程教学内容的创新实践主要以项目为切入点，结合服饰企业的品牌形象设计需求展开阶段式训练。项目围绕现有服饰企业形象再设计、创新品牌服饰企业形象设计、服饰配件企业形象设计和家纺企业形象设计四个课题展开，内容各有侧重。每个课题都必须经过四个阶段：第一阶段，介绍服饰企业形象调研情况。教师带领学生进入服饰企业调研，了解服饰企业的经营理念，用多种手段收集服饰品牌形象设计的相关资料，回到课堂后学生上台讲解调研内容，介绍在服饰企业的形象调研情况，并用互问互答的方式展开学生之间、师生之间的讨论和协商，这样的市场调研报告更加生动。第二阶段，推敲服饰企业基础要素设计。服饰企业的标志、标准字、标准色、辅助图形等内容构成了基础要素系统。其中，标志是服饰品牌形象最主要的部分，是企业的一种无形资产，要求学生在调研基础上，认真推敲服饰企业标志草图，不断修改，完善基础要素系统。第三阶段，研究服饰企业应用要素设计。这是服装品牌形象设计课程教学内容创新实践的研究重点。在服饰企业应用要素中，最为特殊的类别是服装辅料系统，其能准确传递品牌信息；服饰包装系统能使品牌产品的各类包装条理化、系统化；身份识别系统和办公系统能彰显服饰品牌的品质；服饰广告可以较好地塑造富有魅力的服饰企业形象；展示

认知行为疗法及案例分析

认知行为疗法与案例分析 尹童20120403006 一.概述 认知行为治疗师一组通过改变思维和行为的方法来改变不良认知，达到消除不良情绪行为的短程心理治疗方法。其中有代表性的阿尔伯特?艾利斯的合理情绪行为疗法（REBT）,阿伦?T.贝克（A.T.Beck）和雷米（V.C.Raimy）的认知疗法（CT）以及唐纳德?梅肯鲍姆（Donald Meichenbaum）的认知行为疗法（CBT） 认知行为疗法具体有以下特点：1.求助者和咨询师是合作关系。2.假设心理痛苦在很大程度上是认知过程发生机能障碍的结果。3.强调认知改变，从而产生情感与行为方面的改变。 4.通常是一种针对具体的和结构行的目标问题的短期和教育性的治疗。 二、唐纳德?梅肯鲍姆（Donald Meichenbaum）的认知行为矫正技术 唐纳德?梅肯鲍姆（Donald Meichenbaum）的认知行为矫正技术，简称（CBM）技术。关注的是求助者的自我言语表达的改变。梅肯鲍姆认为一个人的自我陈述在很大程度上与别人的陈述一样能够影响个体的行为。CBM的一个基本前提是求助者必须注意自己是如何想的、如何感受的和行动的以及自己对别人的影响，这是行为改变的一个先决条件。要发生改变，求助者就需要打破行为的刻板定势，这样才能在不同的情境中评价自己的行为。 CBM假设痛苦的情绪通常是来自于适应不良的想法。然而，与合理情绪疗法之间也存在区别。合理情绪疗法在揭露和辩论不合理想法时更直接和更具有对抗性。梅肯鲍姆的自我指导训练则更多地注意帮助求助者察觉他的自我谈话。治疗过程包括交给求助者做自我陈述与训练他矫正给自己的指导，从而使他能更有效地应对所遇到的问题。咨询师和求助者一起进行角色扮演，通过模仿求助者现实生活中的问题情境来练习自我指导和期望的行为。重要的是要获得对一些问题情境具有实践意义的应对技能，其中的一些问题包括强迫和攻击行为、考试恐惧和演讲恐惧。 在梅肯鲍姆的疗法中认知重组起着关键的作用。梅肯鲍姆认为认知结构是思维的组织方面，它似乎监督和指导着想法的选择。认知结构就像一个“执行处理者”，它掌握着思维的蓝图，决定什么时候继续、中断、改变思维。 梅肯鲍姆提出，“行为的改变是要经过一系列中介过程的，包括内部言语、认知结构与行为的相互作用及随之而来的结果。他区分了变化过程的三个阶段，在每一阶段这个三个方面都相互交织在一起。他认为只关注一个方面将被证明是不够的。 第一阶段：自我观察。

zara案例分析供应链管理

问题讨论： ZARA以品牌运作和响应急速为核心的协同供应链运作模式，为供应链管理理论与实践研究开拓了哪些新的思路？ ZARA品牌成功的原因有很多，如垂直一体化，高效的组织管理、独特的营销策略等，而最重要的一个原因是ZARA的急速供应链系统，该系统大大减少了物流、信息流、资金流在整个价值链体系中的迭代时间，从而使ZARA走在了时装行业的前端。 深入分析、总结ZARA的的急速供应链体系后，可以得出ZARA在如下八个环节中的运营特征： 1、品牌战略：既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。坚持“快速、少量、多款”的品牌管理模式。 2、运营模式：实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标组合开发新款式，快速退出新产品，而且人为地造成“缺货”。 3、组织规划：ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，获得最大化的供应链控制能力。 4、产品设计：设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队，市场专家都要督责管理一些连锁店。每年设计的新款产品将近4万款，1/3投放市场。 5、物料采购：ZARA原材料也尽量从集团内的厂家购买，40%的布料供应来自于内部。这其中又有50%的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。 6、生产制造：所有产品的50%通过自己的工厂完成，但是所有的缝制工作都由转包商完成。转包商把衣服缝制好之后，再送回原来裁剪的工厂，在那里烫平并接受检查。 7、物流配送：物流中心的卡车运送依据固定的发车时间表，距离不用千米来衡量，而用时间来衡量，ZARA信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管

品牌价值评估方法及其他

品牌价值评估方法及其他 关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。 其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。 现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。 特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。 以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。 中国最有价值品牌评价由来 1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。 我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供

中国十大品牌家纺经典成功案例分析

中国十大品牌家纺经典成功案例分析 “和什么样的人在一起，决定了你最终会成为怎样的人。而要想成功，就要与成功者同行”这是一条被很多人信奉为真理的定律。对于创业初期的人员来说，对投资者成功经验的借鉴是必不可少的。 今天我们将给大家介绍创业者李先生的成功案例，他的成功经验细致而周到，希望大家能从他身上学到自己欠缺的创业真理。 李先生在家纺行业里属于早期创业者，2007年就开始加盟宝缦，算是跟着宝缦品牌建设一起成长的宝缦人。他睿智、从容、处变不惊，在任何情况下都能从容制定出适合市场行情的策略。今天的创业者能从他身上找到很多自己想要的东西。 采访从聊天开始，笔者与李先生聊起近两年来家纺市场的现状，很多新生代家纺加盟商做生意亏得冒冷汗，李先生一本正经的告诉笔者：“这太正常了，首先是生意难做，不难做的话大家还不都做生意了？最主要的原因还是前期不调查市场，各方面准备不充分，盲目入市，这属于先天不足，若后期再不拿出真诚、不努力，不亏才怪！” 李先生的店开在闹市区，多年来一直处于稳步盈利状态，他对自己这近十年来摸索出的开店模式相当有信心，他的信条是：今年要比去年做得好，每年都要有创新、有进步。他强调，做生意需要数字化的理性，不能“估计”，前期市场调查与预算特别重要，下面几条就是李先生给大家的开店箴言。 零经验，他以诚心动人

10年前，李先生是商场管理人员，不高不低的收入，安稳的生活，波澜不惊的状态让他感到自己被社会“遗忘”。在一次商场年终大会上，某个客户代表引用了丘吉尔的一句话：“一个男人，只要给他一个机会，他就会大有作为。”这句话让李先生感慨良多，热血沸腾。 当时他突然觉得自己愧对自己曾经的生活，他环顾自己所处的环境：工作了10几年的商场、不高不低的收入、日趋长大的孩子、没有车、两居室的房子……他觉得自己完全有能力让生活更好，几乎是在一瞬间，李先生下定决心——自己开店！ 对于开一个什么样的店，李先生犹豫了。商场里店铺琳琅满目——以服装、鞋子为主，“人生最好的境界在于工作、兴趣、财富三位一体。”这句话对李先生启发甚大。李先生从小就对色彩感兴趣，而花纹、图案异彩纷呈的床上用品一直是他欣赏的对象，尤其是李太太，她对五彩缤纷的床上用品达到了痴迷的程度，逛街就喜欢买床上用品，经过多年的比较他和太太认为床品品牌宝缦的性价比最高，于是开始考察市场，并向宝缦总部提出了开店申请。 宝缦公司是一家有责任感的公司，本着对客户负责的原则，对于资金不足或经验为零的客户，一般会进行多次前期沟通，李先生当时只有20万的资金，店面选择又比较模糊，宝缦总部对此进行了拒绝。他很快草拟了商业计划书，对开店的目的、计划、操作步骤、学习安排等进行了详尽的介绍和计划。最终打动了宝缦总部的领导和负责人。

品牌宣传的案例

个人收集整理-ZQ 现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合地阶段，形象力已经越来越受到重视.在营销地理论中，广告只不过是其中地一个，即树立品牌形象、推广产品是营销地全部.但是广告却是唯一消费者都能看到地，也是最吸引人地部分.消费者看到最多地是广告，给消费者印象最深刻地也是广告，其余地产品、渠道、价格等部分是一般地消费者看不不到地，在实际地消费中才能感受到. 但是单纯地产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高地层面将各类产品统领在一面旗帜下.而品牌形象代言人这种易于消费者辨认地形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了感性因素，因此备受关注. 以去渍霸更名作例.爸爸去哪热播，囧爸萌娃引起了全社会范围内地广泛关注和热议，称霸综艺节目风头一时无两.藉此机会，月日，日化巨头立白集团正式宣布，为通过品牌地力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长，旗下品牌去渍霸将全面更名升级为好爸爸，发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类，并选择“中国好爸爸”黄磊作为该品牌更名后地代言人.由此，我们从去渍霸更名和品牌代言人地选择方面来探讨一下现代广告在营销市场中地精彩博弈. 品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品地认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位地营销理念.最高级地营销不是建立庞大地营销网络，而是利用品牌符号，把无形地营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里.使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业.众所周知，作为年北京奥运会专供洗涤用品，“去渍霸”这一立白公司旗下地高端洗涤品牌已被公众所熟知.而如今，“去渍霸”大胆更换名字“好爸爸”，是不是以其积累地人气和客户群做赌本在下一个稳赢不赔地赌注？或许不能说这是一个赌注，而是一场营销战.去渍霸主打无化学残留地洗涤产品，令消费者地衣物安全更放心，也适用于宝宝衣物及贴身衣物，使家人之间更加亲近，其致力于为中国每个家庭提供无化学残留地洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近.如果从这个品牌理念来看，“去渍霸”更名为“好爸爸”似乎更加贴切该主打产品地品牌理念.与此同时，在爸爸去哪地大热，全社会范围内掀起了对亲情地感召，好男人地缺失，呼唤好男人、顾家地男人地回归地大背景下，“好爸爸”更能迎合社会潮流，同时也更具人文关怀，有利于增加消费者对此产品地心理认同感，慢慢获取更大地市场份额，如此，这场名为“亲情感召”地营销战也能宣告胜利.文档收集自网络，仅用于个人学习 在同质化地市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化地品牌竞争优势.在上个世纪地年代，简单地广告传播便足以树起一个品牌；到年代，铺天盖地地广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌地创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特地产品设计、优秀地广告创意、合理地表现形式、恰当地传播媒体、最佳地投入时机、完美地促销组合等等诸多方面都是密不可分地.由此看来，立白集团旗下去渍霸将全面更名升级为好爸爸地举措可谓是得尽天时，地利，人和.文档收集自网络，仅用于个人学习 顺势而上，去渍霸深得其髓，主持话题，开展一系列活动，为自己地品牌代言人争取美誉度、宣传产品与品牌，最终如愿以偿.成为品牌营销史上又一成功地范例.文档收集自网络，仅用于个人学习 1 / 1

认知行为疗法的优劣势

认知行为疗法的优劣势 （一）认知行为疗法的优势 1.认知行为疗法结构化强，体系清晰，应用广泛，因为它有一整套完整的评估方法，在此次案例分析中，我们针对案主的行为判断出其是因为错误的认知导致的焦虑和自伤行为发生，因此运用认知行为疗法从预估、干预和评估三个步骤，采取ABC模型、量表、基线数据等一些模块化评估方法进行介入治疗，这一系列过程都是按照认知行为疗法体系结构进行实施的，所以相对较为方便。 2.认知行为疗法可操作性强，方法简洁，它可直接为案主提供使用技巧，从而应用这些技巧方式迁移到生活工作中所遇到的情况或问题上，同时它强调的是一种合作关系，这样也有利于案主关注自身个体和可以随时调整急需改变的想法，感受和行为。例如在此次案例中，社会工作者利用认知行为疗法的基本理论，与案主共同描绘ABC模型，同时要求案主自己填写量表，这些都是操作性强，也较为简洁的方法，同时也便于案主在平时的生活工作中进行自我纠正。 （二）认知行为疗法的不足 1.太过于强调意识。认知行为疗法必须要案主自愿参与进行

改变不良的认知和问题行为，通常在最初需要使用其他方法进行介入，一旦案主自主接受后再使用认知行为疗法，因此，社会工作者不能在案主未认识到问题的时候强行运用认知行为疗法对其实施改变想法、感受和行为的介入。

在本次案例中，一旦案主自我意识太过薄弱，那么认知行为疗法就无法进行下去，因为认知行为疗法最为重要的地方在于案主要与社会工作者一同完成构建描绘ABC模型和填写量表，这些过程严格来说都是要根据案主的自我意识来完成的。 2.只注重行为发生当前的原因。认知行为疗法往往只关注行为发生的表层原因，而在特定情况下，案主可能因为过去的经历等一些潜在问题才导致的这么一个行为发生，所以社会工作者在一定情况下需要注意潜在或过去的问题才能达到预期效果。例如在此案例中，案主因为“压力、劳累和不能完成学校的任务”、“压力、劳累和不能完成工作任务”的原因导致其自伤的结果，根据认知行为疗法中的ABC模型分析出因素B（“自己只有达到父母的高度才算是一个“成功者””、“我无用，在工作中达不到老板的要求”），再根据因素B来进行纠正行为，而没有真正探究其潜在的原因导致的这么一个结果，比如过去的经历或问题等。 3.关注的是个体本身。认知行为疗法是在心理学基础上关注个体及自身的想法、感受及行为，忽略了环境及文化等社会层面的因素，因此作为社会工作者在评估问题时要适当视人在情境中，要将案主的文化和环境因素考虑在内，同时应给案主提供一个赋权的环境，避免剥夺的情况发生。

品牌管理理论介绍及个案分析

目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位

品牌形象论

品牌形象论 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要素 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。

认知疗法要点及案例

认知疗法（CognitiveTherapy）是根据认知过程影响情感和行为的理论假设，通过认知训练和指导改变来访者适应不良的认知，从而达到改善和矫正适应不良的情绪和行为，以便促进个体对社会的适应。 认知疗法的基本观点 认知过程及其导致的错误观念是行为和情感的中介，适应不良行为和情感与适应不良认知有关。认知疗法常采用认知重建、心理应付、问题解决等技术进行心理辅导和治疗，其中认知重建最为关键。 例如：两个儿童一起走在路上，迎面碰到一个认识他俩的人，但对方没与他们打招呼，径自走过去了。对此，其中一名儿童是这样想的：“他可能正在想事情，没注意到我们；就算是看到了我们而没理我们，也可能有什么特殊的原因”；而另一名儿童可能想：“他可能是故意这样做的，就是不想理我。他怎么可以这样对我？！”这样他们的情绪及行为反应就会不同，前者可能觉得无所谓，而继续干自己的事；而后者则可能觉得不安，而无法平静下来做自己的事。 一、合理情绪疗法（Rational Emotive Therapy ） RET 是艾利斯在20世纪50年代创立的，认为情绪障碍是由于非理性信念、绝对性思考和错误评价所形成的。 认知疗法即是使来访者改变非理性信念，代之以理性的生活哲学，则可以促使来访者的情绪好转。 核心：改变认知 合理情绪疗法的基本原理 该理论是由美国著名心理学家阿尔伯特·艾利斯于20世纪50年代创立的一种心理治疗体系，其理论认为引起人们情绪困扰的的并不是外界发生的事件，而是人们对事件的态度、看法、评价等认知内容，因此要改变情绪困扰不是致力于改变外界事件，而是应该改变认知，通过改变认知，进而改变情绪。他认为外界事件为A，人们的认知为B，情绪和行为反应C，因此其核心理论又称ABC理论。 常见的非理性思维 对自己、对他人和对周围环境事物的绝对性要求和信念。 ①人应该得到所有人的喜爱和赞许；②一个人就应该在各方面都能力十足；③犯了错误，就一切都完了，应该受到惩罚；④任何事情都要按自己意愿发展，否则就太糟了； ⑤情绪是由于外部事件决定的，自己无法控制；⑥总是担心灾祸降临；⑦逃避困难和责任比正视它们要容易得多；⑧人要依靠他人，尤其要依靠强者；⑨过去事件的影响是无法消除的；⑩任

有关品牌价值评估方法的选择

第一章绪论 1.1问题提出 当今世界已经进入品牌时代。早在1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会 的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20世纪80年代的品牌收购热潮。在1998年的 短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值500亿美元的品牌被买卖，分别为Ill . 法国食品巨人BSN公司以25亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺兹，纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司(Philip Morris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌，收购价 达129亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4倍;英国食品企业大都会公司以55亿美 元收购了皮尔斯勃瑞公司((Pillsbury)，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高50%; 瑞士食品和饮料集团雀巢公司以55亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗雷·麦金塔公司((Rowntree Machintosh)，后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat),”宝路”(Polo) 这样的品牌。 二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引起学术界和企业界的广泛关注。 品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在:第一，品牌价值评 估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特_许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可以掌握品牌价值的变动状态，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以改进，不断提高企业的品牌价值。 迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授William Dwells 所言[[21.“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。” 现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给企业的品牌价值评估实践提供借鉴。 1.2文献综述 1.2.1品牌研究的文献综述