哇哈哈市场营销策略

哇哈哈市场营销策略 一、娃哈哈公司基本情况娃哈哈创建于 1987 年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮 车代销棒冰、 汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家， 现已发展成为一家集产品研发、 生产、 销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中 国 29 个省市自治区建有 66 个基地、170 余家子公司，拥有员工 3 万名、总资产 320 多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、 休闲食品、婴儿奶粉等九大类 150 多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销 量一直位居全国第一。 24 年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持 健康快速发展势头，年均增长超 60%。 2011 年，全年集团公司实现营业收入 678.55 亿元，同比增长 23.65%，实现利税 123.34 亿，同比增长 10.54%，上缴税金 54.43 亿元，同比增长 19.10%，各项经济指标连续第 14 年登 上中国饮料行业榜首，位列 2011 年中国企业 500 强第 148 位，中国企业效益 200 佳第 60 位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。 创立 24 年来，累计上缴税金 243 亿元，资助各类公益事业超 3 亿元，先后获得了 1000 多 项国家、省、市级荣誉称号。 二、 娃哈哈公司目标市场和产品定位娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展 到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。 产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。 1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市 场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。 众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。 娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾 地开始研制一种新型的儿童营养液。 上市第一个月， 杭州当地的销售量便突破 15 万盒， 第二个月冲上 20 万盒， 自此一炮走红。 而且连续火爆了 6 年，先后荣获 30 余项国内外的大奖！相比儿童市场，成人饮料的市场 空间潜力更大。 娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。 而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。 既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水 是什么产品，好处在哪里。 在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你、“爱你等于爱自己等宣扬年 轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。 随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增

长点。 2000 年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、 保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸自己的产品线。 而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。 其中，2004 年刚推出便大受好评的营养快线，经过 7 年来的不断升级更新，于 2011 年突 破 150 亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。 三、娃哈哈公司市场营销组合策略 1、产品策略产品是营销组合中第一和最重要的要素。 娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。 他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。 一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。 基于这样的意识，在“娃哈哈营养口服液仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟期， 于是他们开发出“娃哈哈果奶，再接着是“娃哈哈营养八宝粥和“娃哈哈冰糖营养燕窝粥，他 们即将推出的还有药理功能的“娃哈哈清凉露、“娃哈哈平安感冒液，还有新一代营养品 ——“娃哈哈儿童健身液。 新产品的不断推出，使企业生机勃勃。 2、渠道策略娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点 组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。 他们还在美国的四个城市设立了办事处。 把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。 3、促销策略娃哈哈主要以广告促销。 参照消费者媒体接触偏好调查， 娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性 的广告策略。 。 同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费 者的大学生消费市场。 公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。 用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。 娃哈哈还在报纸上大做“专家版，请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品，给人 以可信赖的感觉。 4、价格策略娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势， 才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。 在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采 取收集瓶盖兑换奖品的活动。 四、娃哈哈公司市场营销策略评价和建议娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及 营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影 响力的产品的市场影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中 超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销 商（比如开发火车站、火车上的销售），对产品的从新定位及新产品的不断推出。

但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了危机；企业 现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。 在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上， 娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利 而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。 因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品 牌。 我觉得需要强调的是，娃哈哈所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根 据环境、 消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正， 这样才能实现阶段性的战略目标， 从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。 哇哈哈营销战略分析 2017-01-04 8:29 | #2 楼一、前言 1、公司简介杭州娃哈哈集团有 限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅 次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。 在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、自治 区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 3 万名，总资产达 300 亿元。 公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要 从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮 料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2015 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。 哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续 10 年位居中国饮料行 业首位。 2、行业概述近 10 年来，中国乳品消费量以年均 14.6%的速度增长，目前人均已达 25 公 斤。 但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。 这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。 市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因， 一些食品行 业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为 单个品类的领头羊，另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业。 2015 年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “营养快线，“小洋人、“旺旺、“椰树等品牌 的产品紧随其后。 面对市场远未饱和的牛奶饮料市场，国内的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的 “真果粒、伊利“果立享等。 前不久，汇源也宣布斥资 1.3 亿元收购乳品饮料公司酝酿进场 。 2015 年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优，首次进入国内乳品饮料 市场。 营养快线以其鲜明的产品特色和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被 称为“特色产品。 经过几年的潜心经营，营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。

3、产品介绍核心理念:“营养快线，做最营养的饮料。 产品系列：营养快线 幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装营养快线自 2015 年上 市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18 种营养素)、营养快线幸福 牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。 产品特色： 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合， 让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质， 而且还有来自果汁的丰富维生素。 其次， 时尚靓丽的包装， 清新滑爽的口感， 丰富全面的营养， 契合了都市人现代生活节奏。 4、产品定位营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据中国居民膳食营 养推荐摄入标准，添加了 15 种营养素，属于高端、细分的乳饮料。 目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层。 有较强的消费能力群体，年龄在 14-28 岁左右。 他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。 （1）城市白领这部分人有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。 工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早 餐只能匆匆应付，甚至不吃。 而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。 （2）学生该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家 长会代为支付费用。 他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。 某营养协会发布一项调查结果显示 43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达 77%。 家长的要求使得他们不得不重视营养问题。 （3）家庭消费群体“果汁+牛奶的特性，是这个产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭 的消费。 主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线，一般聚会时饮用。 二、环境分析 1、宏观环境分析（1）政治法律环境分析食品工业承担着为我国 13 亿人提 供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。 根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲 要》的总体部署，为加 快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续 健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五发展规 划》（规划期为 2011-2015 年），作为 “十二五时期全国食品工业发展的指导性文件。 发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、 健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。 这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行营养果乳研发和销售的企业来说，是一个 巨大的利好消息。 随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于 2015 年 7 月 8 日颁布了 《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全 标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。

它对于规范食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以及遵 守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。 2015 年由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》，代替原有的国标 GB10789—1996《软饮料的分类》。 《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮 料类、茶饮料类在内的 11 个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中 的标准对号入座。 国家出台的这一规则，直接规范我国的饮料市场。 对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。 而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛。 （2） 经济环境分析改革开放 30 多年来以来， 我国的国民经济始终都保持快速发展的状态， 国民经济持续增长。 根据国家统计局公布的数据资料显示，自 1978-2011 年，我国的国内生产总值（GDP）年 均实际增长率为 9.9%。 虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较 快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不 断的增加。 我国 2015 年至 2011 年的人均 GDP 分别为 2592 美元、3125 美元、3744 美元、4682 美元 和 5184 美元。 （3）社会文化环境分析最近几十年随着经济的发展，人民的生活观念和生活方式发生了 翻天覆地的变化。 人们现在已经不再为了生存而奋斗，人们在生活中更加注重自然、健康、安全、舒适的生 活方式。 人们这种思维观念的改变，也催生了时下很火热的无机食品和有机食品。 而在我国的饮料市场则是不断的出现了产品细分和市场细分， 饮料企业不断的推出各种新 式的产品，来满足现在消费者的新口味。 消费者这种追求健康、天然、好喝的生活方式和观念会促进我国饮料行业巨大的发展。 娃哈哈的营养快线，主打的就是时尚、营养、健康的主题。 它符合现在消费者这种追求自然、健康、安全的生活方式，特别是年青白领和学生群体。 现在社会这种开放的、 宽松的文化氛围， 对于大家接受这种果乳新产品有几大的推动作用。 （4）技术环境分析随着我国经济的发展，我国的科研技术水平也得到了极大提高。 我国饮料行业的生产与包装技术不断升级。 PET 无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装以及无菌纸盒包装在饮料行业中得 到广泛应用，安全、便利、绿色的包装不仅保证了饮料存放的质量安全问题，同时也有利于各 个企业的市场差异化。 建立 25 年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力， 在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。 目前，娃哈哈已拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工

工艺；拥有通过国家合格认定认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士 后科研工作站；拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设 计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。 这些先进的技术都是其它的企业所不能够企及的。 2、微观环境分析（1）竞争者分析饮料市场竞争激烈，产品丰富。 如，以银鹭、旺旺等为代表的乳饮料，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料。 （2）消费者分析 14-28 岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者，营养快线只有满足并且 让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。 因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的 特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。 同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们 追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。 三、市场分析 1、优势分析营养快线产品形式丰富。 有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。 营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。 获得消费者的普遍认可。 营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。 娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。 一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。 娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的 的口味与同类产品差异化明显。 娃哈哈品牌认识度高。 娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 2、劣势分析娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。 没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。 娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。 娃哈哈“蛛网般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。 这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。 但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。 营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势。 3、机会分析 随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费者对于消费品的需 求和消费将会更加的旺盛和火爆。 这会极大的促进果乳饮料的消费。 营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的 符合消费者的需求多样性。 随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午的定位 符合消费者对营养健康产品的需求。 随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。

因为， 娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重， 对于产品的质量是严格控制和把关， 因此， 它必将符合消费者对于安全的需要。 4、威胁分析 随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这 就导致居民的休闲开支下降。 这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。 随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这导致现在的市场 竞争日益激烈。 由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。 由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。 四、营销战略 1、产品战略（1）认知策略。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富 的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料，并在广告宣传 中打出“十五种营养一步到位。 “早餐喝一瓶，精神一上午的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。 经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。 （2）品牌策略。 营养快线的品牌命名， 能顺利启动消费者心目中战略定位， 让消费者听到、 看到品牌命名， 就能认知到产品的定位。 因此，主打“最营养的饮料的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。 消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速 补充营养元素的营养饮料的定位。 娃哈哈将“营养快线是为一个独立品牌来运作， 针对其独特的产品定位将其打造成一个长 青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已。 这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为 吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。 （3）包装策略。 首先是营养快线的瓶口设计很有特点。 把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口 PET 曾是运动饮料的重要视觉体现。 它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大 口大口地快速解渴，更适合“快速的表达。 佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口。 而营养快线开创性的采用此瓶口设计。 而 PET 设计也成功的实现了“快速补充营养的营养饮料的定位。 现在“大瓶口 PET 俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 2、广告战略电视媒体主要是在中央电视台以及各个地方的省级卫视频道。 娃哈哈营养快线每年都会在这些媒体上投放广告， 来宣传营养快线这个品牌以及这个的产 品。 在电视媒体的宣传的中，主要会介绍这个产品的特性。

3、促销战略通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、 购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，在营养快线的推广过程中，采用 人员推销、广告、营业推广和公共关系相结合的方式，更好的传递产品信息，促进消费者的消 费。 4、渠道策略在渠道营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博 弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功， 是每一个企业都会遇到的困惑。 价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。 高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当， 仍可以量大为经销商带来利润。 娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。 这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。 因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。

娃哈哈营销大赛策划书模板

第七届娃哈哈营销大赛 策 划 书 创业就业爱好者联盟协会 2016年4月23日

Dream go in 目录 一、营销策划目的 (1) 二、市场分析 (1) 1.市场走向 (1) 2.市场竞争分析 (1) 3.消费需求 (2) 三、品牌市场分析 (2) 四、具体营销策略 (7) 1.活动时间 (7) 2.活动地点 (7) 3.活动目标 (7) 4.活动容及流程 (8) 5.活动信息传播 (10) 6.活动费用预算 (10) 五、市场预测 (10) 六、效果评估 (11) 七、准备材料 (11) 八、附件 (11)

一、营销策划的目的 通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。 二、市场分析 1.市场走向： 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。 2.市场竞争分析： 中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：的燕京，的纯中纯，的屈臣氏，的凉一族，的虎跑、五池，的全兴，天津的启明星，的椰树，的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福

娃哈哈集团市场营销策略(doc 8页)

八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是1987年中国首次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验方法》(GB8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。 从上世纪90年代初，中国矿泉水行业驶入快车道，经过十几年的快速发展，取得了显著的成绩，由于中国消费者固有的饮水习惯，可支配收入的限制以及矿泉水文化的滞后，不少的矿泉水消费者在购买决策和消费过程中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势的前提下，部分矿泉水生产和销售企业在营销方面的一些违规手法，最终在一定程度上导致一系列不法行为曝光的影响，给消费者对于整个矿泉水行业的信心造成一次次的挫伤，在这个充满生机而又浮躁的市场环境下，想要与消费者实现长久的共识，娃哈哈矿泉水必须做出自己相应的改革。 一、娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，集团从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分集团，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，集团以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 集团董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。

娃哈哈营销策略

三、营销策略 （一）产品策略 品牌：启力8小时是娃哈哈品牌旗下新推出的一款功能性饮品。长久以来 娃哈哈以其特有的品牌价值和效应给广大消费者留下深刻的印象。 包装：启力8小时采用红色为主色，黄色装饰的包装，给人带来一种精神 饱满，充满活力的感觉。图案以足球运动员为主，体现出了启力缓解体力疲劳 的一大特点。 产品定位：启力8小时其主要目标市场定位在白领、学生、运动人士等易 疲劳者和免疫力低下群体。通过保健食品的认证，是一种除“缓解体力疲劳”之 外又能“增强免疫力”的一种功能性饮品。 产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经 历的市场生命循环过程。现在启力8小时已经投入了市场，正处于成长阶段， 要采取一系列有效地市场策略使其慢慢进入成熟阶段以至于在市场上坚定地立足。目前娃哈哈启力的竞争品有其他品牌功能性饮品，如红牛、乐虎等，由于 其他的品牌宣传力度比较大，所以启力应在进入市场的成长阶段加大宣传力度。 （二）价格策略 目前在市场上，350ml每瓶的启力8小时销售价在5元左右，基本符合年轻白领和学生的消费接受力度。但是，在产品新推出之际，为了更好更及时地 占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味，可适时采取一定的优惠策略。 如捆绑销售、试喝、赠品等。买相关娃哈哈产品满10元，可以赠启力试喝装，或两瓶娃哈哈饮料和一瓶启力捆绑销售打折等等相关活动。 （三）渠道策略 1、渠道的选择：

我们通过对娃哈哈集团的传统渠道的布置策划，凸显启力8小时可以缓解 体力疲劳、提高免疫力的功能，与学校旁边的超市，餐饮，健身房，网吧等实 体店铺合作，张贴主题海报，在超市的重点柜台设置主题版，加大活动宣传力度，吸引更多的客户关注。找合适的学生代理深入学生群体推广，在校园张贴 活动宣传海报，深入寝室宣传，在提供校园送货联系卡，整箱购买，送货上门 等服务的前提下，口口宣传介绍活动内容和参与方式。在食堂、教学楼、寝室、田径场、篮球场等地设置“启力补给站“，运用网络营销，借助微博、微信、 人人网、学校贴吧等大学生耳熟能详的网络途径，加大活动宣传力度，使大学 生了解到启力8小时，认识到启力可以缓解体力疲劳，并且提高免疫力的功能。 2、渠道的管理： 与各大合作伙伴事先约定好一定的资金报酬比例，具体的合作和具体分析。如果启力的销售量取得了突破可按销售量分配一定的提成或者分红。要密切关 注各大合作商的销售状况，及时了解市场运作情况，与之建立良好长期的合作 关系，为着实现双赢的目标而不懈奋斗。遇到问题，通过商量及时解决，维护 市场的稳定是双方不可推卸的责任。合约期限一到，根据具体情况选择继续合 作或者终止合作。加强对网络营销平台的控制，实施定时的维护与更新。 3、渠道的合作与竞争 合作商之间也存在着竞争，为了提高销售量各自可采用不同的促销策略， 但不违背公平竞争及相关道德规范，必须保证统一价格，避免串货的情况发生。对销售状况和信誉良好的合作商给予一定的优惠条件，并建立长期合作关系。 （四）促销策略 1、赠品促销

哇哈哈市场营销策划书化妆品市场营销策划书的3篇

哇哈哈市场营销策划书化妆品市场营销策划书的3篇 【--演讲稿怎么写】 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。 美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。

大学生化妆品调查背景和意义17PR是中国公关门户，是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前 __加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆产品的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’（有55.6%的潜在消费者选择此项）；‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性。

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

市场营销策略

市场营销策略 市场营销策略（Marketing Tactics） 目录 [隐藏] 1 什么是市场营销策略 2 市场营销策略的演变与发展[1] 3 市场营销策略的影响因素 4 营销策略与营销战略的区别 5 市场营销策略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5] o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6] 6 参考文献 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，

相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较

(营销案例)平常渠道非常控制娃哈哈集团市场营销案例

平常渠道非常控制 ——娃哈哈集团市场营销案例 ２００１年１１月８日晚，央视广告招标经过漫长的１０多个小时的竞争终于尘埃落定，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１９８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８９年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 １９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。

２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 １控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ★对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。 ★价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场

哇哈哈市场营销策划书范文

前言 饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。 一、企业概况 娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品， 7年销售额达多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在 资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2019年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；解决了40万农村人口的就业问题。 二、现状分析（微观分析） （1）市场潜力 哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。 （2）竞争者 哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，但是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，因此，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。 （3）消费者需求的特点 消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业提供了充足的市场空间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，人们对纯天然产品越来越热衷，果汁的消费正

目标市场的营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning

一、市场细分的含义 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性 市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性） 市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 5、高反应度 四、市场细分的依据 如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。 （一）消费者市场细分的依据 1、地理因素 （1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 （2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度

百货市场营销策略

百货市场营销策略 百货市场营销策略 去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传统的4P即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4C即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三个要素展开。1—10月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长9.5%。一、聚人气聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激-情，激发人们向卖场空间聚集。广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如《某晚报》、《某电视报》、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情-色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。其中，1月9日--2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送超礼券”等实际内容；4月6日—4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日—6月15日“夏凉电器展”；9月27日—10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。“平行”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副的迎接、友谊宾馆的会见、记者对某主席的专访和书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关

娃哈哈企业案例分析

娃哈哈企业案例分析 （一）企业发展历程 娃哈哈成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。1996年，公司引进外资，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强”产量的37%。2012年，娃哈哈年产饮料达到了1266万吨，拥有了160多种产品，170家子公司，8000多经销商，上百万的零售商。 （二）成功分析： 1．独特的营销策略 娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6个—12个月，产品形成上亿元规模一般需要3年—5年。娃哈哈原有新产品

推广的周期大致为5个—10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。在营销上，宗庆后注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，他明白以速度抢时间，以时间换空间的重要性。在价格体系上，一直以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，悟到了一个新境界———价格体系。娃哈哈采用消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。在注重速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上有战术创新。因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2％左右的促消费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般8％左右）。 娃哈哈的成功，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。 2．多领域探索经营，不惧失败 自从这家企业进军饮料以来，就已经开始不断将“触角”伸向各种饮料之外的领域。这家企业似乎想做一个全能选手，在所有的行业中都能大展拳脚：从瓶盖、瓶坯以及设备的加工制造，到果冻、瓜子、童装、矿业等产品的批量入市，娃哈哈的产品无处不在。由此可见，娃哈哈的多元化扩张“历史”已经很多年了，但遗憾的是，无论前几

哇哈哈营销策划方案

哇哈哈营销策划方案 篇一：娃哈哈营销策划书 娃 哈 哈 校 园 推 广 营 销 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司策划人：沈诞平周忆琳陈迪金瑾琦策划日期：XX年10月25日 目录 ⒈策划目的...............................................................2 ⒉产品分析 (2) ⒊营销环境分

析.........................................................4 ⒋SWOT分析...............................................................6 ⒌营销目的 (8) ⒍营销策略...............................................................8 ⒎财务预算 (10) ⒏方案调整 (10) ㈠策划目的 本方案通过对娃哈哈四款产品的分析，以及消费者的需求，提出具体的校园推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。 ㈡产品分析 ⒈营养果粒 娃哈哈营养果粒，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果粒饮品。纯正果粒与香浓牛奶的完美结合，让营养果粒不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果粒的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养果粒，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的

德芙巧克力目标市场营销战略分析

德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。

联想集团市场营销战略案例分析

联想集团市场营销战略案例分析 联想集团成立于1984年，从贸易起家，逐步发展多元化的信息技术跨国公 司。联想作为中国现在计算机和信息服务领域的领军企业，这二十多年的历程充满了艰辛。它这二十多年的发展道路中，对应着不同的市场状况，从由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员起步到香港上市、进入世界500强，联想集团也在战略上不断进行调整和转型。 通过案例内容和联想网站，本文将以时间作为分割线来探讨联想竞争战略和营销战略的转型及成效。 1984年至1989年，联想集团成立初期，曾随着改革开放的潮流做一般商品贸 易起家，逐渐转向电脑代理业务，从电脑代理贸易中联想看到了西文汉化的市场机遇，进而进行了联想汉卡的开发，并在市场上获得了成功。此期间联想集团仍旧以贸易为主，通过成立香港联想，开始逐渐开拓海外贸易市场。从中可以看出，联想集团此阶段的战略领域主要还是在计算机及相关产品，以贸易代理加联想汉卡为主要销售模式，从国内贸易逐步走向海外市场。 从外部环境分析来看，此次战略转型联想取得了成功。首先，联想通过成立香港公司，主要还由于国内市场规模较小，国民收入较低，很难进入个人市场，而香港在当时是世界的贸易中心，在香港设立公司为其海外市场的拓展提供了便利条件;其次，国内缺乏相关产业技术支持，信息传递速度远比不上香港，与国际市场仍需通过香港市场来实现;再次，国内相关人才的匮乏，由于信息传播渠道部畅通，当时国内直到计算机的人还很少，没有香港的普及程度和熟悉程度高。而对于联想自身而言，自身的计算机技术和西文汉化也提供了较大的优势。 1990年至1999年，联想由代销和分销为主的贸易模式转向为自主生产和销售 模式。当时的计算机市场主要还是由国外品牌为主，由于计算机刚刚进入国内家用

娃哈哈营销大赛策划书

娃哈哈营销 策 划 书 2016年4月21日

目录： 1 本案市场背景 (1) 2 本案促销目标 (1) 3 市场细分及市场定位 (1) ●目标市场 (1) ●消费者分析及业务推广前景 (1) ●市场竞争态势 (2) ●市场优势机会 (2) ●业务定位的感性看法 (3) 4 具体校园活动 (3) ●活动背景 (4) ●活动意义 (4) ●活动主题 (4) ●活动的目标对象 (4) ●活动时间 (4) ●活动地点 (4) ●活动内容 (5) ●活动信息传播策略 (5) ●活动费用预算 (5) ●活动效果预测 (6) 5 市场预测 (6) 6 效果评估 (6)

1本案市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮料的消费人群占16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%—7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国产饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生这个大群体中的宣传工作。 2本案促销目标 激发消费者的需求，扩大市场份额；树立企业形象。以绿色低碳环保为前提，努力开发大学生市场，提升企业品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的销售。 本案追求赢得大学生的好口碑，从而提高销售量，这样市场占有率会有提高。 3市场细分及市场定位 目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品以及新产品上市进行宣传推广，既可以有利地争取现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。

娃哈哈营销策划书

哇哈哈饮料营销策划书 策划人：王继龙 策划时间：2012年6月

目录 一、营销策划目的. 一、市场分析. 1.市场走向 2.市场竞争分析 3.消费需求 三、品牌市场分析 四、具体营销策略. 1.活动时间 2.活动地点 3.活动目标 4.活动内容 5.活动现场布置 6.活动信息传播 7.活动流程 8.摊位整体设置 9.活动费用预算 五、市场预测. 六、效果评估.

一、营销策划的目的. 通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发市场。 二、市场分析. 1.市场走向：近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。 2.市场竞争分析：中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企

业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。 3.消费需求：饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。 三、品牌市场分析.

市场营销策略探析

市场营销策略探析 ——弱势企业的强势营销 正如自然界有大树也有小草的生态平衡法则一样，在市场竞争中有腰缠万贯的强势集团，也有惨淡经营的弱势企业。就实力而言，弱势企业一般是中小企业，在人力、物力、财力各方面都远逊于大型企业集团。但是弱势企业也并非一无是处，它也有许多自身的优势：机动灵活，善于应变；组织机构简单，工作效率较高；勇于创新，富于进取等等。然而，弱势企业的这种优势是潜在的、可能的，而其存在的劣势却是现实的、必然的。在当今激烈的市场竞争中。弱势企业如何回避自身的劣势，扬长避短，利用自身可能实现的优势在市场竞争中站稳脚跟呢？ 实施“集中一点”战略 集中一点战略是波特提出的三个通用战略之一，采取这一战略的企业，选择一个产业里的一个部分或一些细分市场，使其战略适合于为这部分市场服务而不顾及其它。兵法上讲究集

中自己的兵力，分散敌方的兵力。《孙子兵法》虚实篇云：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众敌寡，以众敌寡，则吾之所为战者约矣。在商战中，弱势企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。集中一点战略，对弱势企业来说最为适用，它很容易发挥自己的比较优势，冲破强势企业的包围。 这是因为，企业所处的环境如同战争一样，任何企业组织的资源，无论是盈利或非盈利组织，都是有限的。这就构成了企业战略和军事战略的基本共同问题——资源分配问题，即如何优先分配资源到决定性的机会上。由于资源有限性的约束，使企业不可能在任何方向、任何领域都比竞争对手强大，只有在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手有显著差别的力量。正如我国古代兵法所言：“凡兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。” 所以，弱势企业要想在竞争中取胜，应采取发挥自身的长处，集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标就是

娃哈哈营销策划

娃哈哈全国大学生营销实践大赛活动方案 营销策略 一．营销目标/预期效果 目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加销售利润，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 二．市场分析 1.企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。娃哈哈励志成为业绩第一，责任恒久，业绩长青的龙头企业。 2、目标市场描述 （1）识别特征 娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。

相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。此次活动把定位成人群体平常所喝的哇哈哈晶钻水和AD钙奶等作为主推产品。为早期娃哈哈产业刚刚兴起，并且无其余新兴产业时早期对哇哈哈有印象的青年市场。 （2）独特的需求、态度和行为。 对于娃哈哈产业的独特需求例如还原包装，隐藏奖励之类的特殊性。让顾客有独特的感官以及纪念意义。 3、市场定位 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品进行宣传推广，既有利地现有校园市场份额，又及大地开拓了未来广阔的潜在市场，以学校作为切入点，培养一批长期的顾客，逐渐形成一批忠于娃哈哈品牌的新的消费群体。 4.主要竞争对手及其优劣势

娃哈哈苏打水营销策划书

一、项目背景 随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。 苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。 娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，苏打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。 相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈苏打水进如重庆大学城市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。 苏打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品牌的最佳对策。随着社会经济的发展，生活水平不断提高，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。由此产生的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。特别是为了粮食增产而施用的化肥类肥料以及农药对人身体的损害极大。这种情况“娃哈哈”苏打水出现在市场上。改善了人们身体上存在的胃酸过多等现象。 本策划书通过对市场环境和消费者等各方面的分析，提出适合娃哈哈苏打水占领重庆大学城市场的营销方案。 二、公司概况 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首