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肯德基的营销策划书

一、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4P分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结

一、肯德基的简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特

的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境

法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括"洋快餐"在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着"超国民待遇"，甚至在政治和法律方面也享受着"超国民待遇"。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着"问题奶粉"事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，"奶粉事件"发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代

的来临......这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施"本土化"的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团--百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）。在其他海外市场同比增长5%，美国本土市场同比增长2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。

微观环境

（1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

（2）替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为"垃圾食品"的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合--有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

（3）供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理--对供应商进行星级评估

以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

（4）消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

（二）SWOT分析

优势（S）

1.产品的味道

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。

2．店内的环境和设施

肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，

直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。"不断创新、勇争第一"一直是KFC追求的目标。肯德基服务标准化的关键点为：

C：Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；

H：Hospitality 提供真诚友善的接待；

A：Accuracy 确保准确无误的供应；

M：Maintenance 维持优良的设备；

P：Product Quality 坚持高质稳定的产品；

S：Speed 注意快速迅捷的服务。

3．特许经营方式的建立

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择

劣势（W）

1.属于油炸食品

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。

2．店内员工流动率大

这会使公司的经营成本增加，效率降低，并且会容易形成恶性循环，促使企业使用非正常手段来管理和对待员工。而且对于员工而言，过度的调动会使员工更加心烦气躁，职业素养更低而非提高，不利于行业的发展。同时还会失去人才。过度性流动加剧人与人之间的不信任导致成本增加，企业与企业之间缺乏信任，使整个社会的经济运行成本增加，不利于企业的发展。

3．没有网上销售

肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。之前

我们详细的分析了肯德基的网站，但很遗憾的是至今为止它还没有涉及网上销售这一领域的业务。甚至在中国还没有一家肯德基餐厅开展外卖业务

机遇（O）

1.中国飞速发展，是KFC的头号消费大国

随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，触觉敏锐的百胜全球餐饮集团早就看好了中国市场的巨大空间，快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年，在这20年里，肯德基与中国一起成长，今后中国在世界舞台上的巨大发展潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。

2.打响世界著名烹鸡"专家" 品牌

中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。、亚洲国家对洋文化的崇尚。

威胁（T）

1.其他洋快餐抢占市场场份额

随着中国经济不断发展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。

2.本土快餐的崛起

还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。

3．广告、致癌、禽流感、苏丹红等不良消息地出现，人们对自身健康越来越重视

最近这几年来，各种媒体向我们展示了致癌、禽流感、苏丹红等不良消息，一些致癌物质不断出现，人们对自身健康问题倍加重视，渐渐地对这些快餐逐渐远离。

三、肯德基营销的4P分析

（1）产品方面：肯德基定位于"世界著名烹鸡专家"，"烹鸡美味，尽在肯德基"。肯德基产品的宗旨是顾客至上，每一位顾客在点餐之后才会现做产品，以保证提供给顾客最新鲜的产品。产品统一模式：肯德基所有的产品都有相同的标准，这样可以保证每个顾客在每家肯德基店

吃到的产品味道几乎是一致的，西式快餐统一标准后即可方便操作，产品口味也具有一致性。

（2）价格方面：产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价--会员卡制和优惠券；产品系列定价--套餐服务。努力做到物有所值或者物超所值。比如说早餐推出的优惠套餐，超值午餐，通过低价来吸引客户，从而带来更多的新顾客。

（3）渠道方面：肯德基为顾客提供最佳的场所，内有清洁舒适的环境，每一个店内都有固定的洗手间，服务人员的微笑服务与热情服务，还有接待员为顾客提供的额外服务都吸引了外来顾客。

（4）促销方面：提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、在圣诞节期间推出圣诞套餐，营造圣诞节的气氛，并有由一位托着大布袋的圣诞老公公，发送手套等送暖礼品，塑造形象，圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等赠送优惠券或免费产品券；十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等。同时利用生日餐会促销、节日促销、新品上市促销、庆典促销、竞争对抗促销、自主促销等促销方式迅速刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象持续消费赠礼品。

四、肯德基的竞争对手分析

众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次还有著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL、汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行"本土化"的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一，因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。肯德基在产品方面，定位于"世界著名烹鸡专家"，"烹鸡美味，尽在肯德基"，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其次它采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。然而从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的"牛肉汉堡" 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的"麦辣鸡"和"鸡腿汉堡"，更可以看出这一点。

五、肯德基的策划促销方案

（一）、广告策略-主打本土牌

从2010年6月1日起，肯德基的广告语由"有了肯德基，生活好滋味"全面改为"生活如此多娇"。为了表达出"吃得美妙、动得健康、玩得开心"的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春?雪》中的名句"江山如此多娇"，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。同时肯德基的促销在平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象上，抓住消费者的胃口。

（二）、人员推销策略

1、试探性策略 "刺激-反映"

2、针对性策略 "配方-成交"

3、诱导性策略 "诱发-满足"

（三）、公共关系策略

1．举办"捐一元，献爱心，送营养"公益活动，帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。"更多选择，更多欢笑" 结合中国实际和消费者需求，力推营养均衡中西结合的早餐。每年参与多项慈善活动帮助有需要人士，包括世界饥饿救济行动、公益金售旗筹款日等。

2.中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光积极响应"地球一小时"环保活动。

3．三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。

4.开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。

六、总结

肯德基的营销策划在全国市场取得了成功，一个企业要想成功对自己公司进行合理规划是必不可少的，对产品进行分析，定位，营销及促销策略的分析。要熟悉产品的市场竞争对手情况，准确地对产品进行SWOT分析。采取一定的促销策略，肯德基的营销策略带领它走向了世界，取得了很高的知名度。

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肯德基市场营销战略分析

肯德基市场营销战略分析提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：一、选址策略选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。二、产品策略品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

肯德基新品市场营销策划书

厦门华厦学院学生专业课程论文专业名称：市场营销理论与实务指导老师：苏金塔班级名称：2005届电子商务1班学生姓名：组长：陈晓鹏组员：林文娟庄丽清宋珊珊孙婷陈媛媛陈晓鹏论文题目：肯德基新品市场营销策划书

目录引言 (2) 正文 (2) 一、策划目的 (3) 二、背景分析 (3) 三、分析当前的营销环境状况 (4) 1、市场状况和市场前景分析 (4) 2、产品状况分析（肯德基新品分析） (5) 四、机会与问题分析 (7) 1、肯德基新品优势分析 (7) 2、肯德基新品劣势分析 (7) 五、营销策略 (7) 1、营销宗旨 (8) 2、产品策略 (8) 3、价格策略 (8) 4、广告宣传 (9)

关键词：肯德基新产品产品策略价格策略广告宣传引言肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。无法达到与麦当劳竞争的目的。所以，新产品的研发和市场营销是十分有必要的。一、制定本策划的目的新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。肯德基新品市场营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。二、背景分析去年以来，洋快餐多次遭遇“健康”质疑。先是禽流感困扰，禽流感是一种主要流行于鸡群中的烈性传染病，这种病也被称作真性鸡瘟或欧洲鸡瘟，将炸鸡作为主要产品的洋快餐产业受到一定影响。接着3月2日由联合国粮农组织和世界卫生组织组成的一个联合专家委员会在网站上发布一份报告，警告某些食品中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共卫生隐患，因为已经表明丙烯酰胺能使动物患上癌症。肯德基和麦当劳这两种“洋快餐”首当其冲，因为它们的炸薯条等几种“当红”食品都被点名，是这种被称为“丙毒”的有害物含量很高的食品。紧接着，3月17日，肯德基快餐中的新奥尔良烤鸡翅、新奥尔良烤鸡腿堡在中国被检出含有另一种具有致癌作用的添

肯德基营销策划

“肯德基”油条营销作业 “肯德基”产品的核心竞争优势的分析自1987年进驻中国以来，肯德基一路摧城拔寨，至今在国内以开设有一千多家单店，基本覆盖到了中国的二级城市，据悉现仍以每天一家店的速度在扩张。在一定意义上，肯德基已成为洋快餐在在中国的代表，那么肯德基靠的是什么？从系统营销的角度来看，一个企业或品牌的成功，必定在于其综合营销力强于竞品，但要长盛不衰，不被竞品所超越，还需要具备几式绝招----即企业的核心竞争优势。那么肯德基的核心优势何在呢？我们先来看看消费者为什么去肯德基。我们知道，肯德基的消费群主要是年轻一代。细分下来大致可分为三类：儿童、学生、都市上班一族（估且称其为泛白领）。儿童为什么喜欢肯德基呢，主要是因为肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品，这些东西平常是很少吃的，所以放学放假了总馋着父母带着去开开荤，尝尝鲜；另外就是还可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩，可谓既好吃又好玩。那么学生们呢，一是可以边踩着单车边吃着肯德基上学，方便快捷，味道还真不错；对大部分学生来说，肯德基也不是能天天吃的，只是节假日和朋友结伙逛街之余去吃一顿，也算打打牙祭，且花费与学校旁的小排档相差无几，那环境还有那情调却是小排档无法比拟的。若带着女朋友，还不显寒酸，何乐而不为呢？泛白领们对肯德基的钟爱，一是因为相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐，另一方面，缘于这一群体的“小资情结”，他（她）们不屑于脏兮兮的路边小摊，也不愿工作间隙在写字楼里聊着MSN，却吃着老土的盒饭，他们崇尚、向往简单、明快的西式生活，而作为泊来品的洋快餐，用其干净、精致的产品包装和独特的口味轻而易举的满足了他们的这一的心理暗示，所以说，泛白领们走进肯德基，除了吃以外，更多的是对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜。（在我们对消费者们的表层消费理由作进一步的剖析之前，先澄清“整体产品”这个概念：营销学告诉我们，一个完整的产品包括核心产品，有形产品和附加产品三个层次。）从上述分析中，我们可以看到，三个消费群体虽各有各的消费因由，但有一点是肯定的，他们都在肯德基获得了对自身消费需求的满足，且这种满足具有一定的“独特性”，也即很少能够通过去其它场所获得相同的体验，所以他们成为了肯德基的忠实客、回头客。那么肯德基有什么独到之处究竟何在呢？我想一是其整体产品形态独特性：首先是肯德基独有的有形产品。如鸡肉卷，香辣鸡翅，新奥尔良烤鸡腿堡，炸薯条，鲜蔬芙蓉汤，．．．还有可乐、蛋挞等，其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方；其次是其丰富超值的附加产品，如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等；这些构成了肯德基既强势又有显差异化的产品整体竞争优势。第二是肯德基品牌所蕴含的浓郁的文化特质作为在美国类似于国内盒饭的洋快餐们，在中国却成为了一种文化的代表，深受白领小资们的膜拜，这是通过其它的“吃”满足不了的一种心理情结，于是便成就了肯德基们。所以，我们可以说，产品和附加于产品之上的品牌文化，构成了肯德基原有成功的核心优势。

浅析肯德基品牌中国本土化营销策略

肯德基的国际营销肯德基的国际营销目录一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略三．总结

一肯德基的概况 1、肯德基公司简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。 1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集团收购！

KFC营销策划方案.doc

KFC营销策划方案小组成员：李普王迪徐国志赵自华，张宏伟

目录一、肯德基的简介二、肯德基的市场分析三、肯德基的4P分析四、肯德基的竞争对手状况分析五、肯德基的策划促销方案六、总结

一、肯德基的简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。二、市场分析（一）环境分析宏观环境法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。微观环境（1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、

肯德基的服务营销方案

肯德基的服务营销方案一、肯德基的发展史肯德基名字来自于德州肯德基这个地方，创办人是Harla nd Sa nders 。在美国有名的大萧条时期，Harla nd Sa nders是其中一位最早看到特许经营利益的投资者，并在1952年开出第一家特许经营肯德基餐厅。他也是第一个打响鸡肉快餐名气的人，并给与当时的主流汉堡'带来了很大的竞争。很可惜，公司扩大到Sanders无法经营的地步，让Sanders选择把这个品牌卖给其它的投资者。肯德基在差不多1960年后国际化，差不多是最早期国际化的速食餐厅之一。在现在经营肯德基的百事可乐公司之前，肯德基经过其它两任投资者。在1987年时，肯德基也是第一个在中国开启的连锁快餐厅的快餐店。在中国开启后因为投资回报很高，所以百事可乐公司非常快的在中国开启了许多肯德基，而中国也成为了他们利润最高的市场。二、服务营销模式分析服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形产品。服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。三、肯德基企业服务营销存在的问题随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮业。肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：（一）肯德基在中国仍然受到排斥。随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。虽然年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐，但是还是有人说它的价格多么贵，还是垃圾食品等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能服务多数。肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，同时也看到了它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，很多顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏。当我

肯德基广告策划书范文3篇

肯德基广告策划书范文3篇肯德基广告策划书范文3篇肯德基广告策划书范文篇一：最后：哪位白领男士就兴高采烈的去肯德基买面了。 ○ 加深品牌印象密集广告○ 3.促进销售及指名购买○ 4. 树立企业形象○ 2、传播过程 1.地点：在抚州市人口密集的地方如：赣东大道、东华○ 理工附近、洪克隆商场旁边等三到十二月，计九个月○ 3.方式:电视、报纸、杂志海报广告、传单等○ 六、广告表现策略 1.电视广告：在中央电视台黄金时段张开广告攻势，那样比较有影响力也可以增强广告的可信度招贴和杂志：继续加强对新产品的宣传，结合当前热播的电视剧《蜗居》，强化肯德基在人们心中的地位。

3.传单与海报：传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把肯德基的产品体系化地加以介绍，把肯德基的宗旨和理念也要合理的渗入其中。七、媒体策略 1.肯德基已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模再做宣传，所以在媒体的选择既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。因此在广告方面：电视广告选择中央电视台的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可，把产品介绍给大家;食品杂志上用彩页大幅面宣传造势;传单根据人流量情况印制。还可以助本市正在进行的大型活动，可请大家品尝肯德基，同时也是对自身的最好的宣传。八、广告费用预算分配总预算： 60万电视广告： 30万，占总预算的50% 杂志广告： 20万，占总预算的3 3.3% 传单招贴： 5万，占总预算的 8.3%

其他： 5万，占总预算的 8.3% 九、广告效果测定广告目的：进一步强化肯德基在人们心中的形象，推销新产品。方式：进行电视跟踪监测;定期举行消费者见面会，调查受众的反映。肯德基广告词 WE DO CHICKEN RIGHT 翻译：我们做鸡是对的? 翻译:我们做鸡正点耶~~ 翻译:我们就是做鸡的。翻译:我们有做鸡的权利。翻译:我们只做鸡的右半边翻译:我们可以做鸡，对吧!! 翻译:我们行使了鸡的权利翻译:我们只做右边的鸡翻译:右面的鸡才是最好的翻译:向右看，有鸡翻译:我们只做正确的翻译:我们一定要把鸡打成右派!!! 翻译:实际上是说：

肯德基(KFC)营销策划方案(市场营销策划书;营销销售推广方案;swot分析法;发展规划书;营销策略规划;范文)

目录一、市场分析（一）企业的目标和任务（二) 市场现状和策略（三）主要竞争对手及其优劣势 (四）XX市场竞争状况与需求（五）营销外部环境分析（六）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述（五）XX肯德基店铺宣传措施三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程

一、市场分析（一）企业的目标和任务肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。（二)市场现状和策略 1、中国快餐业发展现状描述中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。 2、中国快餐业竞争格局 2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增幅创21年来最低值；值得一提的是，高端餐饮 (指年营业额200万元以上)收入近年来首次出现负增长，同比降1.8%。 2002-2013年我国餐饮行业收入及增速

肯德基的营销策划书

目录一、前言二、肯德基的简介三、肯德基的市场分析四、肯德基的4P分析五、肯德基的竞争对手状况分析六、肯德基的策划促销方案七、总结

前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。二、市场分析（一）环境分析宏观环境

肯德基公关笔记

第一章：接待员的要求接待员是一个具有愉快开朗个性的人，并且她（他）是经过特别培训以便能够带动儿童及一般顾客与所有年龄层。她（他）是一位“儿童专家”，在餐厅及其它店外活动中照料儿童的需要及其所需关心的事情。同时，餐厅的营运情况有深切的了解。接待员是餐厅与社区之间的桥梁，他们的努力及行动将能使顾客留下更深刻的印象，并促使顾客日后再度光临本餐厅。 1．个性： ——愉快，友善, ――幽默，风趣．＿＿喜欢与孩子及成人相处．――有耐性，包容性．＿＿热忱．２．仪表： ――整洁．――健康． ――面带笑容．――端正大方．３．工作态度： ――成熟，自信．――主动． ――严守纪律．――重效率． ――有弹性．――好学．４．工作能力： ――良好的沟通技巧（普通话及方言，口齿清晰）． ――好的聆听者，――能舒解火爆场面．

――好的训练者．――组织能力． ――领导能力．――销售经验及技巧． ――能在公开场合唱歌跳舞．――善于写美术字体．第二章：服装与修饰做为接待员，使自己具有整洁端庄的外表，能使可亲的态度产生更强的魅力，这种表里结合的魅力会使你所接待的顾客一次又一次地来到你面前，所以仪容方面要求如下：１．头发：将头发梳整齐，并且整理成引人注意且容易维护的发型．必须经常清洗干净，避免染发，染白或有色影，如果要有饰品，它必须维持至最简单的限度．如果你的头发是长发，肩膀以下长度的头发必须要将头发束起，以便在执行工作时，头发会披散在脸上。男性员工头发要求，前发不可过额，后发不可过领。 2．化妆：只建议自然化妆，粉底颜色必须配合皮肤，如要用眉笔，则用淡一点，眼影膏及眼线剂应淡淡地涂抹。口红应用淡色口红并配合你的仪表。男性应保持面部清洁不可蓄须。 3．香水：不得过度须用香水或有香味的粉。 4．指甲：

中式快餐店营销策划方案

目录一．引言二．现代快餐企业概念三．环境分析 ①宏观环境 ②宏观环境四．优劣势分析 ①服务的比较 ②市场的比较 ③经营方式的比较五．中式快餐发展策略中营销策划分析（一）产品开发策略（二）连锁经营策略（三）促销策略六．可行性分析七．参考文献(略) 一、引言快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。

本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的发展策略。二、现代快餐企业概念根据经营方式的不同，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，生产过程主要依赖于手工操作，目前我国大多规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这种类型。现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。三、环境分析微观环境目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已达到150亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3％，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1－2月餐饮业的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快

肯德基在中国的营销环境分析

肯德基在中国的营销环境分析宏观环境中国民族众多，不同系列、不同风格对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态，因此不作分析。而政策宏观环境，我们从四方面入手：科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏。具体细分如下图：法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在经济政策 GNP 可支配收入利率汇率投资经济政治产业政策政权稳定性立法政治联盟技术技术发展技术的产业影响技术的社会影响社会文化价值观念改变生活方式工作态度人口影响自然地理位置气候条件资源状况

肯德基叱咤中国市场的营销策略

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肯德基的品牌策略

肯德基的品牌策略学院名称：工商管理学院班级：物流管理121班学号：12078128 姓名：张雪桐完成日期：2013年6月26日

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3 万家连锁店和84万名员工。一、品牌营销策略世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。具体产品及价格如下表所示：

1986年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功

2019年肯德基营销策划书

2019年肯德基营销策划书想要在市场站稳脚跟，首先需要一份优秀的营销策划方案，营销策划方案以满足消费者需求和欲望为核心，努力打造出一套适合消费者的消费模式。下面是为您带来的是肯德基营销策划书，希望对您有所帮助。肯德基源于美国，创建于19XX年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到20XX年04 月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、墨西哥风味餐厅TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。

目标顾客：肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。产品定位： 1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。 2采取产品差别化战略——六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。价格：

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在

KFC肯德基---冠军挑战赛企划案

肯德基冠军挑战赛企划案 2005年6月

伙伴们，我们的年度盛事—2005年大中国区冠军挑战赛又将拉开帷幕了，大家快来参与吧！每一位伙伴的参与是我们热切期待的： * 期望您在竞赛中发掘工作的乐趣！ * 期望您在竞赛后个人的操作技能有质的飞跃！ * 期望您成为帮助餐厅提升整体营运水平的重要力量！ * 期望您成为追求顾客满意的典范！此次活动竞赛的项目及内容为：项目内容柜台区服务收银/配餐薯条工作站大厅区服务外围＋客席厕所＋客席厨房区生产吮指原味鸡香辣鸡腿总配区生产汉堡工作站鸡肉卷工作站全星级训练员以上所有内容

第一阶段：餐厅比赛部分一．日期：6月21日—7月15日二．负责人：餐厅经理三．执行人：餐厅的训练经理四．宣传品的运用：品名制作单位执行规范内部宣传海报（对内）RSC 可张贴员工的挑战书（让员工将挑战书按比赛内容贴在海报的龙虎榜上）、餐厅代表队选手照片、餐厅赛程（可在餐厅赛程计划出来后覆盖张贴在海报的赛事进程上面）参赛卡RSC 在比赛前向员工宣传（每位员工一册），员工报名时填写参赛卡中的挑战书贴纸并将贴纸贴在海报的龙虎榜上 “真棒”和“加油” 贴纸 RSC 通过比赛，员工挑战每个项目成绩超过80%，可在其参赛卡的战果中贴上“真棒”贴纸；未达80%，可贴上“加油”贴纸。神秘小礼物RSC 参赛项目成绩超过80%的参赛员工将获取得1 个神秘小礼物（每个员工只能得一次）外部宣传海报RSC 用于顾客区宣传讯息，体现我们所有的活动都是为了顾客满意收银机台卡RSC比赛过程中使用广播稿RSC比赛过程中使用（见附件一）五．赛事流程：提示：冠军挑战赛的重要目的之一就是通过比赛能够有效地提升全体员工的操作标准，故此

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