市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

市场营销第一章、基础理论一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货

币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销 7P：4P+人员、有形展示、过程 4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。（高端）2、策略：为实现目标的具体行动。（具体行动）3、战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4、战略计划过程：通过企业制定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 1

5、战略计划过程：①规定企业使命②确定企业目标③安排业务组合（波士顿咨询系团p37通用电气p39④制定新业务计划。

6、制定新业务计划（1）密集增长：①市场渗透②产品开发

③市场开发（2）一体化增长①向前一体化②向后一体化③

水平一体化（3）多元化增长①同心多元化（产品用途不同带较强的技术关联）②水平多元化（产品用途不同带较强的市场关联）③集团多元化（收购、兼并）7、市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。8、定点超越：企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者连续对比衡量的过程。（对比、分析和改进、提高效率、成为做好）定点超越的基本类型：产品或服务定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。9、市场营销管理的实质：需求调节八种需求：负需求（改变营销）、无需求（刺激营销）、潜在需求（开发营销）、不规则需求（协调营销如灵活定价、大力促销等）、充分需求（维持营销）、有害营销（降低营销增高价格，反营销停止生产）市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场细分（根据消费者需求划分子市场）选择目标市场策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。第三章、环境1、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立的并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、市场营销环境的构成p51 3、微观环境：企业、营销中介、市场（消费者市场、组织市场）、竞争者、公众。竞争者：愿望竞

争者（提供不同产品满足不同需要）、一般竞争者（种类不同满足同一需求）、产品形式竞争者（种类相同，外观型号不同）、品牌竞争者（种类相同形式相同但品牌不同）4、宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。可支配个人收入=收入-固定支出任意支配收入=收入-生存支出-固定支出恩格尔定律：生存支出/收入社会文化环境：一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。第四章、市场调研1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析、并报告与企业有关的数据和研究结果的营销活动。一手数据（原始数据）：企业必须首次亲自收集数据。二手数据：经过编排和加工处理的数据。 2、收集数据的方法：观察法、实验法、调研法、专家评估法。 2

3、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器、和程序所构成的相互作用的复合体。市场营销系统的构成（四个子系统）：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。第五章、市场预测 1、市场需求：某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小量与市场潜量之间的距离可表示需求的市场营销灵敏度，及表示行业市场营销对市场需求的影响力。2、市场预测：表示在一定的营销

环境和营销费用下估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，带它不是最大市场需求。最大市场需求是只对应于最高营销费用的市场需求。3、企业销售预测：与计划的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境所确定的企业销售额的估计水平。4、市场需求预测三阶段：环境预测、行业预测、企业预测。预测方法：一、定性：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法。二、定量：市场试销法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。第六章、市场一、消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。（又称最终产品市场）1、特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。2、购买对象：便利品、选购品、特殊品。 3、影响消费者购买行为的因素：文化（文化、亚文化）、社会（参照群体、社会角色与地位）、个人、心理、情景。①亚文化：是在交大文化内与其他群体共存的一个群体，其他成员具有共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化、和区域文化等。②参照群体：直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。（又分为向往群体、厌恶群体）③个人因素：年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性、

自我观念。④心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度动机：驱使人满足需要、达到目的的内在动力。知觉：感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）学习：由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。信念：一个人对事物所持的确定性看法。态度：一个人对某些事物和观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。⑤情景：预购情景、购物情景、时间状态购物情景：商店气氛、拥挤现象、店内示范、促销活动、包装。 3

4、参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

5、消费购买行为：习惯性购买行为、变换性购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。

6、购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。二、组织市场1、组织市场：所有为满足其各种需求而购买产品服务的组织机构所构成的市场。三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场（学校、医院、动物保护协会）。①产业市场(又叫生产者市场或业务市场)：它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产业或服务，一共销售、出租或供应给他人的个人组织。②中间商市场（有各种批发商和零售商组成）：是指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人组织。

③政府组织：指那些为执行政府单位主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。③非营利组织市场：在公众的支持下，为实现公民目标而存在的组织。（包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会组织、市民俱乐部等）2、组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。3、产业市场与消费者市场的差异：①产业市场购买者数量少，购买者规模较大。②产业市场的需求是引申需求。③产业市场的需求是缺乏弹性的需求。④产业市场的需求是波动需求。⑤专业购买⑥直接购买⑦互惠⑧产业购买者往往通过租赁方式取得产业产品。产业购买决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。产业购买者的类型：直接重购、修正重购、全新采购。印象购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。产业购买者的决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、绩效评价。 4、中间商购买行为类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求最佳条件。主要购买决策：配货决策（全新品种）、供应商组合决策（最佳卖主）、供货条件决策（更佳条件）配货决策：独家配货（专卖店）、专深配货（化妆品店）、广泛配货、杂乱配货。决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、绩效评价。 5、政府采购采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位

或其他社会组织。政府的财政部门是主管部门具有管理和监督的作用。政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：依法取得招标代理的资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。政府采购方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。 4

6、非盈利组织市场所以非营利组织市场是指除了盈利性机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。分类：宗教组织（教堂、教会、福音运动协会）社会组织（服务俱乐部、兄弟会）、文化组织（博物馆、交响乐团、剧团、艺术联盟、动物园）、知识组织（私立小学）、政治组织（政党、游说团体）、慈善组织（私人福利机构、私立基金会）、社会理念组织（和平工作团、妇女权益保护会）基本特征：正规性、民间性、非营利性、自治性、自愿性。管理特征：不存在利润指标、税收和法律上的优惠政策、非营利组织通常都是服务性组织、目标与战略方面的制约、顾客不是主要的资金来源、员工大多数是专业人员、责·权利·不是十分明显、高级管理层的特殊性。营销特征：多公众、多目标、专供服务、公共监督。第七章、STP 1、市场细分（S）：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为、和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分成若干消费者群的市场分类过程。消费者市场细

分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分① 地理细分：企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分市场。（城市农村、地形气候、交通运输）② 人口细分：按人口变量（年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期过程、宗教、种族、国籍等）③ 心理细分：按消费者的生活方式、个性、等心理变量。④ 行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、对某种产品的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为来细分。种类：时机细分（中秋节、圣诞节）、利益细分（不同种的牙膏）、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段细分、态度细分。2、有效细分的标志：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性。（缺一不可） 3、目标市场的选择（T）：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。目标市场的战略：无差异市场营销（可口可乐）、差异性市场营销（宝洁公司）、集中性市场营销。选择目标市场考虑的因素：企业资源、产品同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。 4、市场定位（实质：差异化）：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创了产品、品牌或企业在目标顾客心中的某一特定形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多顾客。定

位步骤：①确定本企业的竞争优势、②准确的选择相对竞争优势、③、明确独特的竞争优势。市场定位的依据：①产品特色定位、②顾客利益定位（超市天天平价）、③使用者定位、使用场合定位、竞争局势定位。市场定位方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。第八章、4P 1、产品（一）、产品1、产品：是只能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。 5

2、产品的层次：核心产品、有形产品、附加产品。（三层次）核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品。（五层次）产品组合的宽度：一个企业有多少产品种类。长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。深度：产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、条件生产、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合优化和调整：①扩大产品组合、②缩减产品组合、③产品大类的现代化。

3、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。周期阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期成本最高销量最低利润不稳定竞争不激烈快成长

期成本下降销量上升利润增加竞争加剧好成熟期成本降至最低销量最

高利润最高竞争白日化长销量降低（停衰退期成本不再下降利润下降（负）竞争平下转（逃）止）-特点- 4、产品生命周期策略导入期：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢

渗透策略。（技术含量高）成长期：①改善产品质量、②寻找新的子市场、③改变广告宣传的重点、④在适当的时机采取降价。成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合（4P）。衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。5、商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。（国务院工商行政管理部门商标局主管）商标与品牌的关系联系：①他们都是无形资产、②都具有一定的专有性、③、目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：①品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标、②商标一般都要注册（我国有未注册的），他是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。④品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标只是一个法律标记。 6、包装构成：首要包装（使用）、次要包装（销售）、装运包装（运输）。包装设计：①应与商品的价值或质量相适应。②能显示商品的特点和风格。

③包装应方便消费者购买、携带和使用。④包装上的文字说明应实事求是。⑤包装设计应给人以美感。（香烟、酒不是）⑥包装上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。（可口可乐绿色包装）包装策略：相似包装、差异包装、相关包装、复用包装或多用

途包装、分等级包装、附赠品包装、改变包装。 6

7、新产品：指与旧产品相比，具有新功能、新结构、和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。分类：全新产品：是指用新原理、新技术、新材料和新结构等研制的前所未有的新产品。换代产品：部分采用新原理、新技术、新材料和新结构制造出来的产品改进产品：在原有产品的基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。8、新产品开发战略的选择：领先型新产品开发战略跟随型新产品开发战略优点：风险较小、投资少成本低、开发产品可能更具有竞争力。新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。9、新产品的采用过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。10、新产品采用类型：创新型采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。意见领袖：是一个不具有商业目的的告知者、说服者、和证实者。（具体看消费者行为学）（二）、无形服务1、服务的特点：无形性、相连性、易变性、时间性。 2、服务市场营销与产品的差异：①产品特点不同、②顾客对生产过程的参与、③人是产品的一部分、④质量监控问题、⑤产品无法存储、⑥时间因素的重要性、⑦分销渠道不同。3、服务质量的定义：服务产品的质量水平并不完全由企业决定，而同顾客的感受有很大关系。因此可以认为服务质量是一个主管范

畴，它取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平的对比。（顾客两个方面感知：技术、职能）4、服务质量的测定：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。 5、提高服务质量战略：定点超越（P41）、流程分析。6、顾客服务是一项极其复杂的工作，要求面面俱到，严格管理。任何一个环节的纰漏都可能是整个企业的整个经营付出惨重代价，甚至被淘汰出局。服务质量与顾客服务：顾客服务与顾客期望、管理顾客期望、超越顾客期望。管理顾客期望：企业可以对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行有效沟通来对期望进行有效管理。7、服务补救的原则：①发现服务失误或其他质量问题是企业的责任。②为顾客提供简捷而有效的抱怨的程序和方式。③服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况。④要主动解决服务失误问题，不能等顾客提出来再被动地去解决。⑤出现失误，绝对不能拖延，要立即对顾客作出赔偿。⑥关心服务失误对顾客精神上造成的伤害。⑦要建立授权有效的服务补救系统。8、服务便利：是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。服务便利的类型：决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利、购后便利。影响品牌便利的因素：服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程。提高服务便利的途径：及时沟通信息、扩展服务渠道、简化交易过程、重视后续服务。 7 9、服务有形展示：实体环境（周围因素、设计因素、社会因

素）、信息沟通、价格。（三）、品牌策略1、品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 2、品牌作用：（1）品牌对消费者的作用：①有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家。

②借助品牌消费者可以得到相应的服务便利。

③有利于消费者权益的保障，④有助于消费者避免购买风险。⑤好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有助于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。（2）品牌对生产者的作用：①有利于产品销售和占领市场。②有助于稳定产品价格③有助于市场细分④有助于新产品开发⑤有助于企业抵御竞争者的攻击。 3、品牌定位：是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位策略：属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位、竞争者定位、质量价格组合、生活方式定位。4、建立品牌认知：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想。品牌忠诚度测量：重复购买次数、顾客挑选时间、顾客对价格的敏感程度。品牌联想：联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间不同的联系反应的人脑中，就会形成心理现象的

联想。 5、品牌策略的内容：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。品牌使用策略：①使用自己的品牌（这种品牌叫做企业品牌、生产着品牌、全国性品牌）②卖给中间商（这种叫中间商品牌、私人品牌、自有品牌）③有些用自己的品牌，有些用中间商品牌。（菲利普灯泡）品牌统分策略：个别品牌（保洁）、同一品牌（海尔）、分类品牌（安利）、企业民称叫个别品牌。6、品牌扩展策略：产品线扩展策略、品牌延伸扩展策略、多品牌策略（推广成本大）、新品牌策略、合作品牌策略。品牌延伸扩展策略：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。（即将成功品牌用于新产品或修正产品上的策略）7、品牌更新策略：形象更新（衡水老白干~十八酒坊）、定位修正或品牌再定位、产品更新、管理创新。 2、价格（一）、定价策略 1、影响定价的因素：目标、成本、需求、竞争者、其他营销组织。定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。市场需求：供>求、供<求、供=求。 8

2、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价率、竞争导向定价法。成本导向定价法：成本加成定价法（P=C(1+R) P:单价C：单位产品成本 R：成本加成率）、目标定价法。需求导向定价率：感受价值定价法、反向定法、差别定价（p206）。竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。随行就市定价法：企业按照行业的品均现行价格水平来定价。

3、定价策略：折扣与

折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、免费定价策略。折扣与折让主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价折扣。地区定价策略：FBO原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。FBO原产地定价：顾客按照厂家购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别。产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价（手机壳）、补充品定价、分部定价、副产品定价（糖）、产品系列定价（打包）。免费定价策略：依托增值服务的免费定价（360杀毒）、交叉补助免费定价（网上小说）、基于零边际成本的免费定价（在线音乐）、依托用户行为的免费定价（雅虎问答的投票）、礼品经济免费定价（电子贺卡）。 4、价格变动与企业对策（案例分析）p209 9

市场营销学通论(第8版)教学大纲

市场营销学通论教学大纲 课程代码： 学时数：总学时48 学分数：3 课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师： 一、课程性质和目的 课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。 主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。 二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1．营销与营销学（2-3学时） 1.1营销与变革营销 1.2营销的重要性 1.3营销学的性质、研究对象与发展历程 基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程。 2．营销哲学的演变（3学时） 2.1营销观念 2.2营销组合的演变 2.3营销哲学新视野 基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。 3．战略计划与营销管理（3学时） 3.1战略计划与市场导向 3.2营销管理 3.3营销管理过程 3.4营销信息系统 基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，理解营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解并理解营销管理过程，了解营销信息系统的含

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

服务营销学 知识点串讲

第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象

市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点

市场营销学复习要点 第一、二章 市场及市场营销的概念： 市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 市场=消费者+购买力+欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心， 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 六种市场营销哲学的特征： 1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。 4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 4P与4C： 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性 第三章 确定企业目标的原则： 1.层次化 2.数量化 3.现实性 4.一致性 企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）： 波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。 把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类 通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（>>强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

服务营销学重点整理word版本

服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通

市场营销学(第2版)在线作业满分答案

市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析

3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透

? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

北邮2015服务营销管理第三次阶段作业

北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确

B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误

8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一

C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略

市场营销学通论案例分析要点

江淮乘用车迎合市场出新款 1.市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。江淮乘用车这一案例 启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。 2.消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验 和创意。江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。 3.消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。针对不同消费者 购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。 2案例分析 七彩人生家具的营销观念 1.七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求 相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。 2.针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于： 根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。3.七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供 不同的选择，从而为顾客提供购买便利。 3案例分析 药企多元化新趋势：进军日化行业 1.实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使 企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。 2.之所以进军日化行业以实施多元化战略，一是可以资源共享、优势整合；二 是行业相似，相辅相成；三是营销模式如渠道建设和品牌推广是相通的；四是药企具备日化行业所不具备的生产条件和技术优势，从而获得竞争优势。 3.药企遇到的困难有两大方面，一是营销渠道主要集中在专柜和零售药店，难 以迅速提升市场占有率，二是日化行业已经步入成熟期，消费者对老品牌的忠诚度高。要走出困境，需要仔细分析市场需求发展趋势、做好目标市场定位以及发挥自身资源潜力。

第二版市场营销学

第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购

买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8

市场营销学通论教材课后习题全部答案

第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易

营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

《服务营销》课程教学大纲

《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。

《市场营销学(第2版)》判断题

《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论 第一章市场营销与市场营销学 第一节:市场营销得内涵 1.市场及市场构成要素 经济学:卖方、买方及双方交易规则得集合. 市场营销：某种产品得现实购买者与潜在购买者需求得总与. 构成要素：有某种需要得人、为满足这种需要得购买能力与购买欲望。这三个 因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实得市场. 2.市场营销与市场营销者 市场营销就是指以满足人类各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程. 市场营销者就是指希望从别人那里取得所需要得资源并原意以某种有价之物作为交换得人,市场营销者可以就是买主,也可以就是卖主。 3.交换、交易与转让 交换就是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物得行为.交换就是人类获取所需产品得一种形式，就是否真正发生取决于双方交换得结果. 交换应该瞧做就是一个过程而不就是一个事件，交易就是交换活动得基本单元，就是由双方之间得价值交换所构成得行为。 与交易相关得营销活动构成了交易营销。 4.关系 关系就是精明得市场营销者为促使企业交易得成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系. 5.市场营销网络 市场营销网络就是指企业及其与之建立起牢固得互相信赖得商业关系得其她企业所构成得网络.在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效得地理占有. ６、研究对象 市场研究学得研究对象就是以满足消费者需求为中心得企业市场营销活

动过程及其规律。即研究作为卖主得企业如何在动态得市场上有效得管理其与买主得交换过程与交换关系及相关市场营销活动过程。 课后问题： 1.关系营销与交易营销得联系与区别 关系营销就是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自得目得。交易营销就是指与交易有关得营销活动。关系营销就是在交易营销得基础上发展得，它们之间一脉相承,但就是二者之间也有区别： 1)交易营销很难与顾客保持持久关系,在关系营销情况下,企业与顾客保持 广泛、密切得联系，价格不再就是最主要得竞争手段,竞争者很难破坏企 业与顾客得关系； 2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比 吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种 独特得资产，即市场营销网络; 3)交易营销得核心就是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利， 关系营销得核心就是关系，企业通过建立良好得合作关系从中获利; 4)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及 得范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府； 5)交易营销就是有限得顾客参与适度得顾客联系,关系营销却强调高度得 顾客参与紧密得顾客联系，并且高度强调顾客服务。 总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间得联系愈发加深得市场背景下，关系营销比交易营销具有更大得营销力量，交易营销带来得结果往往只就是一次购买,而关系营销能带来得就是未来可能得战略伙伴关系。 2.市场营销职能在企业中得地位 最初,市场营销职能与其她部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践得发炸与市场竞争得加剧，越来越多得企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其她职能部门不同，它就是连接市场需求与企业反应得桥梁、

市场营销学(第2版)-在线作业_A

此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的

不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特