第6章 网络传播的受众分析

第六章网络传播的受众分析

受众是传播过程中的接受者，是信息的终点和归宿，它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的网民，等等。受众有着相当的自主性。克拉珀在他所著的《大众传播的效果》一书就说过：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”他所说的“因素和影响”很大一部分决定于受众自身。当信息抵达受众时，受众会依自己的方式来处理信息。个人处理信息的思路、个人的喜好、周围环境的主动或被动的影响，群体的压力，都会影响到受众对信息的处理。媒介在概括和扩展自身功能的时候，需要考虑到受众对信息的处理过程。

传统大众传媒的受众有如下特点：（1）数量多，分布广。现代社会的媒介都具有普及性的特征，同时又各具特色，其受众群交叉纵横，分布广泛。（2）匿名、流动性强。在大众传播中，受众是“转瞬即逝”的，传播者无法知晓每一个受众的具体情况，受众并未被束缚于传播中。（3）对媒介的依赖性强。从某种程度上说，媒介是受众观看这个世界的主要窗口，虽然受众会对媒介所传递的信息进行再组织，但如果失去这个来源，他们会变得无所适从。1996年，美国纽约八大报纸的发送员大罢工，B·R·贝雷尔森以此为背景调查了读者看报的动机，发现了人们众多的读报原凶，其中有～点就是：读报是一种习惯，不读报就会觉得缺了些什么。

随着社会的发展和传播媒体的演进，受众特征发生了深刻的变化，尤其是网络媒体的出现颠覆了传统的受众概念。网络传播中的受众在构成、参与传播的方式、作用等方面呈现出日益多样化、复杂化的特征。在网络媒体不长的发展过程中，实践已经一再证明，决定网络命运的最终力量是受众，而不单是日新月异的传播技术。因此，以受众为轴心来分析网络传播的过程是深入研究网络传播发展的必要条件。

第一节大众与分众

尼葛洛庞帝关于推拉比特的论述体现了传媒从传者为中心向受者为中心的转变，传播充分考虑到受众的需求和特点。想“要”什么，就“给”什么，而不是“给”你什么，你就得“要”什么。尼葛洛庞帝举了一些“窄播”的例子——向某些特定的兴趣团体提供媒介服务，如推销信息给汽车玩家、阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒瘾君子等，他甚至想到要为失眠者办一份杂志。“窄播”显然是媒介发展的一个方向，像汽车杂志、滑雪杂志、服装杂志等这类面向特定接受者的杂志已是当今传媒界的重要景观，它体现了媒介从大众向分众方向发展的新的运作策略。

一、大众传播与“推”技术

想方设法把自己制作的信息推销给受众是大众传媒的一贯思路。大众传媒还有一个一贯愿望，就是能把所有的受众都纳入自己的传播体系，但受众的多层次异质性带来了相当的难度，所以传媒都会从媒介自身而不是从受众出发构造自身的信息网络，把“推”技术发展到登峰造极的地步。这种方式的特点就是针对受众的最基本特点来精心重组信息，提高信息的吸引力，想方设法说服受众。

例如运用各种说服技巧说服受众。在大众传播发展初期，运用大众媒体的威力以及受众对大众媒体的恐惧和崇拜感直接说服受众是最为有效的方法之一。到了20世纪三四十年代，随着大众传播过程中受众主体性的觉醒，在说服理论中有一些说服技巧，是大众传媒在传递信息时为了更好地推销信息而经常运用的。一般认为采用图像能吸引人的注意力，强化人们对信息的认知，并可以把人们因图像引起的正面情感反应转移到信息的其他方面。在报纸上经常可以看到大幅的照片就说明了这一点，而电视图像的冲击力也是电视传媒工作者所要追求的一个目标。另一种是诉诸幽默。还有一种常见的说服方法是重复。在广告中，常常会把一个品牌名重复数遍，以此使信息进入受众的潜意识，让受众无意中记住信息，以达到某种传播效果。但这种方式不顾受众的感受，有强制传播的特点，容易引起受众的反感。再如构

造议题影响受众。“构造”是指媒介通过组织思路，对信息进行集中选择和编排，以此提出中心议题。通过“构造”或“设置”议题来影响受众观点的机制不是决定受众的思考方式，而是框定受众的思考范围。这种方法有时被认为是“狡猾”的，因为它比公开表达偏见要隐秘得多，并可能会影响受众处理信息的方法。

大众传媒的“推”技术还有很多，在它的长期发展中，无时无刻不在考虑如何顺利使信息抵达受众。随着受众研究的深入，大众传媒的信息传播技巧Et益精湛，在今天的社会生活中，受众有时甚至觉得大众传媒的影响到了无处不在、难以逃脱的程度。但是在另一方面，随着新媒体的出现以及传统媒体自身的演进，大众媒体仅有“推”技术已远远不够。传统的大众传播的特征是媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，其最大特点是遵循“大数”法则，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。这种传播往往缺少反馈，与受众隔离，是人机之间的单向传播。因此，大众传播“推”技术的使用在根本上是以传媒为传播主体、忽略受众主体存在的。

二、受众差异

20世纪60年代以后，人们的大众传播观念发生了很大变化。这首先就表现在受众主体性的觉醒。受众在大众传播中的主动性以及他们千差万别的个性特点和需求受到媒体越来越多的关注。“使用和满足”理论即承认受众接受信息具有主动性，他们会按照各自的兴趣选择信息。这一理论认为受众选择信息的社会心理根源、他们的需求、期望、满足程度等都是信息选择过程中重要的中介因素。这一理论不仅开创了“受众中心”的研究方向，而且预示着传媒“拉”技术日后兴盛的必然性。

所谓“拉”技术的内在机制就是大众传播中受众本位的确立。在这一传播格局中，受众已经不再满足于一般的接受，而是会根据各自的需要和兴趣选择和使用媒介。互联网的信息传播和交流过程是迄今“拉”式传播最典型的体现。人们不仅接受信息，而且会从网络中“拉”出信息，供自己使用。但是，“拉”技术其实在传统媒体中也早有发展，大众传播的“窄播化”或日“分众化”即是一种过渡阶段的发展形式。

“相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势——出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于“地下”和“地上”的摇摆乐电台。”在施拉姆的那个年代，大众传媒已经有了分众化的趋势，针对特别受众的特别需要设置信息内容。而今这种趋势更为明显。以体育杂志为例，已经细分到网球杂志、篮球杂志；以报纸为例，细化到证券报纸、娱乐报纸、消费指南，等等；以电视台为例，则分为经济台、综艺台、教育台等；广播电台也有这样的情况。受众市场的细分必须有一个前提，就是要了解受众的不同特点和需求。受众分割的依据是对受众差异度的把握。一般来说，受众差异可以从如下三方面来加以把握。

1．受众本身的差异

受众是千差万别的，不同的成长经历、教育经历造就了不同的受众特征。个人差异论把受众的差异归纳为五个方面：一是个人心理结构方面的差异，二是先天禀赋和后天习性的差异，三是态度和价值观的差异，四是社会理论所形成的观点的差异，五是素质的差异。这些差异综合作用的结果使得不同的受众在接触媒介时会有不同的反应。

2．受众媒介接触方式的差异

受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式。信息传递给受众后，同一条信息在受众脑中的存留方式是不同的。有的立刻就给过滤掉，有的在脑中存留一段时间后就消失，而有的则真正被吸收到受众的“生命空间”中，成为他们记忆中的重要组成部分。从传播效果的角度来说，最后一种方式无疑体现了最强的传播效果，但大众传媒传递的信息如果能被认知并且记忆，就已经初步达到了效果，而且这可能也是大众传媒最常见的效果。60年代以后的许多效果理论都认识到大众传播效果的多层次性。而传播效果所在的层面则取决于受众接

受和处理信息的不同方式。受众接受信息心理过程有四个环节，即：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这一过程的推进形成了受众的信息过滤机制。

选择性接触有多种表现。受众倾向于接触与自己的态度和观点一致的信息，而避免接触与自己的观点不一致的信息。从心理上来说，这是为了避免一种不和谐的心理，达到心理上的平衡。受众接受在观点方面与自己已有态度一致的信息，这会使他们产生一种共鸣感。

选择性注意是指受众接触信息后，会倾向于注意那些与自己态度、信仰一致的信息，而另一部分不一致的信息则会被过滤掉。

选择性理解是一个复杂的过程。经过“注意”，信息初步到达受众，受众基于自己的假设、动机、情绪等特征理解该信息，并将理解后的信息储存进记忆。而这些因素是综合起作用的，有偶然性和即时性。比如，受众情绪稳定和不稳定时理解信息的方式显然是不同的，当受众对该信息所蕴含的观点有预设和无预设时，其理解的方式也是不一样。而这一切都取决于受众接触信息那一刹那的状态。

选择性记忆涉及到传播的长期效果。研究表明，受众对那些和他们原有态度和信仰一致的信息较容易记得。这就可能有这样一个结果：当受众出于学习的需要不得不接触正反两方面信息时，那些与他们原有态度一致的信息会较长时问保留在他们的记忆中。而真到了这一步，传播的效果才能得到最大限度的实现。

由此可见，受众也有自己的信息过滤机制，真正能进入受众头脑并长时间停留的信息必须经过选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆这四层防护罩。而这个过程的前提就是：与受众的特点、习惯、态度相符合，尤其要考虑到受众的需要。

其实，受众的媒体接触行为的心理过程是极其复杂的，除了上述的选择性心理，受众还有逆反心理、从众心理等，他们都会在受众的媒体接触行为中表现出来。

3．受众需求、动机的差异

媒介要真正做到与受众的契合，了解受众的需求是相当关键的。不同的受众有不同的需求，而当这些需求与媒介相接时，他们就会以自己的独特的方式表现出来。这是由媒介的特点决定的。媒介是现实的窗口，同时也是对“拟态环境”的重组。受众通过媒介发现现实和体验虚幻，获取知识和寻求娱乐，媒介可以满足受众截然不同的需要。“使用和满足理论”基于对受众需求、动机的研究，提出了受众需求的结构模式，把受众理解成了一个积极的解读者，从而第一次改变了受众被动、消极的形象。

一般来说，受众接触媒介是出于这几种需要：

（1）获取知识。媒介是通往世界的窗口，受众依赖媒介获取这个社会急速流动的信息。

（2）宣泄压力。如果获取知识是一种基于现实的需要，那么受众还有另一种需要：放松心情，解除在现实社会中的压力。快速的工作节奏给很多人带来了极大的压力，于是媒介成了寻求轻松的重要渠道，人们通过观看电视剧沉浸于情节，观看综艺节目开怀大笑等方式来缓解现实的压力。

（3）获得社会认同。通过媒介，受众的自信可以得到一种放大，因为那是一种“公众的场合”，无论是通过广播参与问答节目，还是通过电视参与竞赛节目，都可以在一定程度上满足这种需求。

受众接触媒介的需求是多方面的，但一般都源于一些现实的心理需要。同时，受众在基于这些需求选择媒介内容时，更多不是依赖于精心的理性的组织，而是出于一种惯性的考虑，随心而至。但其中仍有很强的规律性，因为他们的选择离不开那些心理需要，总是遵循一定的思维逻辑的。

受众有自身的差异，有不同的信息过滤机制，有不同的心理需求，这种以受者为中心的传播观念导致了“分众传播”的发展。所谓“分众传播”，就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。对受众进行分

割以后，传播者所传播的信息不再是大杂烩，而是分门别类，制作精良，满足受众的不同口味。受众可以依据自己的需要配置信息，享受一种分工明确的信息服务。因为信息一旦经过分类，并被放入不同的媒介组织，就会进入一种更加专业化的流程，达到传递的高效率和产品的高质量。

三、网络媒介中的分众传播

传统大众传播的窄播化、分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”，而难以对受众进行更深层面分割，难以实现真正的个性化传播。在某种程度上，对大众传播而言，它所关注的信息使用者只能是群体的概念，而不是个人。网络媒介的产生为分众传播带来了无限广阔的空间。

传统媒体的分众传播由于要重新区隔媒介空间，需要耗费较多的人力物力，成本较高；网络则不同，它可以通过各种方式架设信息平台，在第一时间内聚集同一主题的大量信息，并为受众提供表达意见的各种途径。这种分众的方式更加集成化，更具互动性。传统媒介的分众传播只有一来一往：分析受众，获取受众的需求——传递受众需要的信息以飨受众。网络媒介的分众传播则是多来多往的全方位式交流，当媒介所传递的信息不符合受众需要时，受众可以及时反馈，媒介可以及时修改，在这种互动过程中，分众传播得以不断向前推进和发展，因为它更具目的性。另外，网络中的分众传播还可以达到一种无限细分。尼葛洛庞帝所说的为失眠者办杂志不是不可能做到，只是恐怕只有在网络中才能实现。传统媒体出于营利的需要，所选择的受众群体在数量上一般都要达到一定的规模，否则广告商是不会看好的。旅行者杂志、美食杂志的受众群其实有一定的规模，酷爱旅游和美食的人数量不菲，而一些高档豪华杂志所面对的受众是高收入阶层，他们的数量虽然不多，但却有很强的经济承受能力，这类杂志也有能力引来广告商的经常光顾。所以，传统媒体的分众传播由于有经济利益方面的考虑，不能做到彻底的细分化，在网络上则可以做到这一点。当一个网民有某项特殊爱好，想传递有关信息时，他可以通过开设个人主页、开设论坛，在论坛上发帖子等形式吸引与自己有相同兴趣的受众群体，在一个小范围内进行传播，而当这种传播形式在互动中获得了良好的发展后，就有可能被大网站看好而被并人成为媒介组织的一部分内容，一种人际交流形式的传播就进入大范围的分众传播领域。因此，虽然网络受众的无限细分一般以小范围内的人际交流的形式存在，但是它毕竟提供了一种可能，使受众个人的兴趣能通过媒介得到认同，从而得到很大程度的满足。如果说传统媒介满足受众需求的方式是通过传递信息来填补需求，那么网络媒介的方式则是通过交流来填补需求，而且这种方式是动态的——交流是不断进行的、共时的。

基于以上特点，网络媒介分众传播的主要形式有以下几种：

1．用不同的专题区隔不同的主题内容

这多存在于门户网站的首页，在新浪网的首页就有新闻、体育、娱乐、女性、文化、科技、财经、汽车、军事、房产等链接，且位于页面最上端，分行排列一目了然，点击进去就是相关专题，汇集了有关这些主题的全方位的最新信息，并且有相关的网友评论，对这些内容有兴趣的受众可以进入这些页面进行浏览。

2．用不同的小型社区汇集不同的兴趣点

社区交流是网络中的重要形式，受众通过社区交流自己感兴趣的主题，传递与主题相关的信息。这类社区与大型的虚拟社区不同，有一个专门的兴趣集中点。较典型的例子如一些门户网站的明星俱乐部，这些俱乐部以各个明星为分类单位，聚集了大量的歌迷影迷，他们在俱乐部中交流看法，转贴有关于明星的新闻。在这些小型社区中，他们的兴趣有了一个表达的空间。

3．用不同的论坛进行不同的主题式交流

论坛的形式较单一也较简单。社区一般有贴图区、聊天区、论坛区、服务区，在结构方

面有一定的复杂性，论坛则不同，它纯粹以交流的形式来支持传播，但这种简单的形式却吸引了大量的网民。论坛的存在形式就是发帖和回帖，网民注册后会取得发帖资格，而后就可以把自己的观点以帖子形式发布到网络上，当别的网民对这个看法感兴趣时，就会以回帖的形式回应。论坛上的信息主要是一些观点、评论，但一般会在一定的主题下进行，对这个主题感兴趣的网民才会进入这个论坛。由此可见，论坛是一种内容大大多于形式的分众传播，其中观点的自主交流相当重要。

4．用个人主页的形式交换兴趣。

个人主页是网民个人依据自己的兴趣而开辟的网络空间，有的个人主页只集中了一个主题，对这个主题有兴趣的网友通过访问这个主页、在留言版上留言和给版主发邮件等形式进行交流。从传播的意义上说，这是较小范围的分众传播——主题小、受众少。但由于这种个人主页不以赢利为目的，因而也就使这类小众传播能够以大量形式存在。

从“推”技术到“拉”技术，受众的需求逐渐被得到重视，媒介内容在此基础上渐渐细分。出于媒介产业经济利益的考虑，这种细分能促进媒介成熟而完善地发展；从受众立场考虑，这种细分为受众发展兴趣、扩展需求提供了前所未有的空间，受众终于能够依照自己的要求寻求媒介内容，与媒介真实地交流。

第二节群体的影响

受众总是某一特定社会的社会成员。社会关系对社会成员是至关重要的。社会成员不是一个个孤立的个人，他们只有在与其他社会成员的互动中才能存在。亲人圈、同事圈、朋友圈等形成一个个社会关系系统，而个人就站在这些系统的中心，与其他社会成员打交道。这些人际圈又是交叉的，它们无时无刻不在对该个人的行为方式起作用。个人的媒介使用行为，也受到这些社会关系的影响。有关受众研究的社会关系理论，就指出了社会关系对个人行为的重要影响。社会关系所形成的社会群体，有其自身的观念取向和文化规则，这种取向在某种程度上限定了群体中个人的选择，使个人在有形无形中感受到某种压力，从而接受与该群体整体观点相一致的信息。当某一媒介被用来批评该群体时，就会受到群体成员的排斥。社会关系论指出受众作为群体的存在方式是不容媒介工作者忽视的。社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用。它把注意力放在了群体压力、合力对个人接收信息所产生的影响方面。受众所属群体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。

一、受众群体的分类

受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合，这个集合对其所属成员的媒介接触行为有一定的影响。它通过群体压力影响受众对媒介的选择方式和取向。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。有效的传播很多时候是大众传播与人际传播中的群体动力相结合的。不同群体的受众会从媒介中各取所需，而不是被动地受媒介操纵。

按照社会学对社会群体的分类标准，可以将受众分为三种类型：

1．基本群体

也称“首属群体”，是指长期形成的一种稳定的具有亲密关系的群体，如家庭、工作单位、学校班级等。这类群体较确定，没有流动性，基本上是群体成员每天都要面对的。

2．参照群体

是一种提供参考标准的群体，有一定的指向性。它往往是指个人希望加入的某个群体或是虽不准备加入，但对其观念、态度、行为具有指导作用的群体。一个人要加入某个群体，必须了解该群体的行为规范和观点，并接受或模仿它，这时这个群体就成了一种参考群体。

3．偶然群体

偶然群体是因偶然因素聚合的群体，基本特点是流动性，如公交车上的乘客、电影院里的观众等等，这类群体一般存在于公众场合。

如果按现实的工作生活状况，受众群体可以分为这几类：

1．工作关系群体和生活关系群体

这是按受众具有的社会关系的不同层面来分的。对社会成员来说，时间被分成两大部分：工作和生活。前者被用来促进个人生存和发展，后者则被用来体验休息和放松，这两者是互为补充和互为手段的。在工作中，人们通过与其他社会成员的互动形成了工作群体。这一群体中有上司、同事、客户等。在生活关系群体中则有亲人、朋友等。这两类群体对身处于其中的受众有很大影响。有关研究表明，在美国的选举活动中，人际影响比大众传媒的影响更直接，而且更有效。

2．正式群体和非正式群体

有纲领和共同奋斗目标的群体一般较为正式，并且群体中有一个较统一和明确的规范体系。非正式群体则较松散，一般以共同的兴趣爱好为凝聚点，非正式群体也有规范，只是很可能是“不成文”的。不论是正式群体和非正式群体，都有一个较为集中和统一的理念作为该群体的表征。群体成员要被该群体认同，一个必要条件就是要符合这个表征，认同这个表征。在大众传播中，由于媒介对受众的媒介接触行为不具有强制性，非正式群体的影响常常超过正式群体。“两级传播理论”中提出的“意见领袖”的影响就是产生于非正式群体中。网络传播中，非正式群体的存在对整个网络传播的格局更是有着主导性影响。

3．大群体和小群体

这是按群体的规模来分的，同时规模与该群体的影响力也有些关联。有些群体人数众多影响力较大，对群体成员行为方式的影响也较复杂，受众在接受该群体观念的影响时本身可能也会不断地协调。基于一种规模效应，这类群体的观念有一个形成和变化的动态过程。小群体则不同，由于人数少，观念产生地较单一，也较少协调变化，其他成员的看法很轻易地就能影响到个人。

二、群体压力

群体存在对受众的影响是无形的。当受众作为一个个体存在时，他的选择也以个体行为的方式存在。虽然个人的心理条件、文化素质、性格特征等因素影响着他的选择。但这背后仍有一个群体的观念存在。这种观念存在是一种压力，使受众有意无意地顺应它去作选择。无论受众内心是否接受群体观念，他会考虑到这一方面，并以此为一定的依据。在这一过程中起作用的群体是与受众密切相关的各种各样的人际关系网络。施拉姆在分析男孩和女孩的交往时曾说过这样一段话：

在这种关系中也有其他的影影绰绰的人物。这个姑娘的母亲，她教导她一个年轻姑娘应如何行事。男孩的母亲，她总是说他应把他的头发梳好，把他的领带系好，并且不时地向他发出几句如何同女孩子打交道的最后一分钟指示。在这种关系中还有这个姑娘的朋友和男孩的朋友；这个男孩和姑娘大概已从他们朋友那里学到了比从他们父母那里学到的更多的关于年轻人在各种社交场合下如何行事的知识，这些朋友此刻可能正注视着，看看这个男孩的邀请会获得什么样的成功。而在这个家庭和一些同样的一群人的后面，有一长串更为影影绰绰的人物，其中许多人已被忘却，但是他们已存在于这个男孩和姑娘的头脑中，并在行为印象和价值观念中留下了印记。在这些人中有的是这个男孩和这个姑娘钦佩到要仿效的人，那些教授过他们的技能或信仰的人，那些表扬过他们的某种行为并从而有助于他们去学习某些风俗习惯的人。

在这个交往过程中，这些“影影绰绰”的人物并不在现场，但他们的影响却是显而易见的。它已经渗透到个体的思考方式中。群体的观念就是这样“影影绰绰”地存在的，在受众不处于群体中时它依然存在，它延伸到受众的日常生活中，也延伸到他们选择媒介的惯性行为中。

在群体中时，受众为了一种认同感而接受影响；当他走出群体回到个人的世界时，群体的观念可能已经在不知不觉中影响到他的行为方式，以至于使他感受到“压力”而做出选择。

1．群体压力的表现形式

群体压力可以从两方面影响到个体的行为，一种是直接的有形的，一种是潜移默化的无形的。

（1）群体对个体的直接影响。从众心理是个人受到所在群体的压力而倾向于采取与群体一致主张或行为的内在心理过程。著名的阿希实验验证的就是这种群体影响所导致的从众心理的存在。阿希实验证明，即使是在偶然群体中，人们彼此并不认识，没有过交流，却也能对个人产生巨大影响。这说明群体压力对个体的影响有时候是相当直接的，即使是在孰是孰非这种根本性的重要的判断上，也能产生相当的压力。偶然群体的作用方式要比基本群体简单得多，它大多数时候只是通过一种心理的压力发生作用。当个体发现大多数人的意见与自己的不符时，就会产生不和谐的心理感觉，为了消除这种不和谐，他会顺应群体的判断。而由个体稳定的人际圈所组成的基本群体则不同，由于处于与个体经常性的交流中，它的作用方式也许不那么直接和快速，但却是有长期效果和深远影响的，是潜移默化的。另外，参照群体对个体的直接影响也十分显著，如模仿行为的发生往往都与参照群体相联系。

（2）群体对个体的无形影响。传播学先驱拉扎斯菲尔德在著名的伊里调查中发现，人们的投票行为与他们所处的基本群体中其他社会成员的投票行为有相当的一致。这些基本群体包括家庭和朋友圈。针对埃尔迈拉城的研究结果表明，第一次有投票权的人之中，有75％的选民与父亲的投票选择一致，同样的研究表明，人们所投的票与他最亲密的三位朋友有很强烈的相同倾向。这就说明了群体影响个人的另一种方式——潜移默化的观念共通。由于家庭成员与朋友和个人有着稳定的交流关系，双方的观点、意见时常会碰撞并互相影响，久而久之，个体的思想行为自觉不自觉地受这些群体中其他成员的左右。当然这种作用是相互的，群体中各个成员通过不停地交流形成较统一的观点体系，而后具体作用到个人的行为方式上。

当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。大众媒介的作用也就在这些群体影响中延伸。虽然1940年在伊里县进行的有关选举的研究认为人际传播比大众传播的影响更经常而且更有效，但大众传播其实是与人际传播交叉发生作用的。例如，当一个家庭在观看电视时，虽然家庭成员各有要求，但总会有一个统一的结论来决定收视哪类节目，这个结论起初在无限争执中产生，但经过一段时间后，最终会形成一个较一致的收视思维。这一思维是有惯性的，如在晚饭时一起收看新闻节目。家庭成员都是有各自的爱好的，他们不一定都能接受这种安排，但不论他们是否接受，最终他们会受到群体决策的影响——在吃晚饭时就是“应该”看新闻。这种力量是很大的，而大众媒介传递的信息就在这种群体决策的过程后被选择接受——这个时段到底是新闻节目进入这个家庭，还是娱乐节目、电视剧或其他节目进入这个家庭。

2．群体规范的形成

群体对个体的影响主要通过群体规范来完成，这其中包括了交往方式、对人生的态度、对事件的判断方式等等。具体到各个群体有不同的表现。以家庭为例，包括生活习惯（如作息时间）、观念喜好（如对某种媒介的好恶）、交流方式（经常坐下来谈心还是遇到重大问题才进行交流）等等。以工作圈为例，包括工作制度（如上下班制度）、与同事相处的方式（热情友好还是礼貌冷淡）、工作态度（积极还是消极）等等，这也会形成对企业有重要影响的企业文化氛围。如果单从媒介角度来考虑，受众在不同的群体中有着不同的接触媒介的规范，如家庭中的收视习惯、朋友圈中对媒介的选择——倾向于看报还是看电视等等。

工作关系群体中的群体规范有一部分是有强制性的约束力的。工作关系群体作为社会的正式群体，最典型的表现是社会组织，如公司和企业。社会组织都会设置规章制度来约束企

业成员的行为，一旦成员违反了这些规范，就会被组织驱逐。这种规范是为适应一种完整而高效的工作流程而设置的。当然这类群体中还存在着非强制性的规范，这些规范构成了一定的企业文化氛围，决定了各个工作成员的工作态度和处世态度。除了社会组织这种正式群体，群体规范一般是非强制性的。它不以约束力为目标，而只是用一种潜移默化的力量来影响个体，个体可以不遵守这种规范，但代价可能就是与群体的疏离。

通常情况下，群体规范一旦形成，就很难突破，受众在选择媒介时就要受到这种规范的影响，决定自己是依照规范进行选择，还是结合自己的情况进行调整。

3．群体压力影响个体的依据

群体规范何以能影响个体的行为?个体何以会接受群体的“安排”，屈从于群体的压力?这主要是基于社会成员希望得到认同的心理需求。个人生存于社会中，有着多方面的需要，对生活资料的需求是一个重要部分，它体现了人之所以为人的自然属性。但是人还是一个社会的人，要与社会其他成员互动，互换信息，共享资源，在与他人的交流中获得一种自我价值。人类的语言文字在某种程度上说都是为社会成员的交流服务的。在网络上有许多的网络写手，他们在网上发表文章，更多的不是出于经济利益的考虑，也不指望能因此而获得一种身份，只是出于认同的需要。只要有人对他们的文章表示出关注，无论是赞赏还是批评，他们都会获得一定的满足。网络世界虽然是虚拟的，它所反映出的受众心理却是真实的。这种社会认同的需要无处不在，是群体压力存在的心理机制。

社会认同理论认为，群体成员在接受群体影响时更多的是通过一种认知的过程，即通过对“我是谁”的回答确定一种归属感。个体通过对群体的认同意识到自己是群体的一部分，它更多地侧重于认知的判断而不是情感的判断，“我是否喜欢这些人”对个体来说并不很重要。因此，群体是从最初的认知层面影响其成员。当这种认同感出现时，群体成员会使自己的行为符合群体的行为，以实现和加强“我是这个群体的一部分”这个观念。

基于这种社会认同心理，大众传媒可以从群体压力中得到一些借鉴。传播学者普赖斯认为大众媒介能带来社会认同从而引导舆论的形成，如媒介可以通过描述群体对某一议题的争议，显示与该议题相关的群体特征；可以描述群体对议题的看法，告诉群体成员相关的规范；可以夸大群体的规范，使人们产生维护群体规范的感觉。普赖斯的这种看法有些夸大和歪曲了媒介的功能——现代社会的大众媒介已不再是能构造一切议题并深刻影响受众观念的传播机构，但他提出了一种假设，即大众媒介能通过传递与群体相关的信息来激发受众的认同，不论这种信息会引起受众何种情绪，它会产生一种吸引住受众的可能。

三、影响模式在大众媒介中的应用

考虑到受众受群体观念的影响，大众媒介开始逐渐利用受众的这一特点。广告、新闻信息开始沿着这个方向重新构思，以期引导受众个体跟随群体的脚步进行大量的信息消费。一般来说，媒介都会在其勾勒的媒介世界中描述一种受众感兴趣的群体形象，并阐明该群体的规范，引发受众的认同和效仿。这些群体形象可以是假想的，可以是真实的描绘，也可以是创造的。

1．乐队花车——为受众假想群体形象

在《宣传的完美艺术》一书中，提到了七种宣传策略。其中有一种叫“乐队花车法”，这种方法试图说明群体中的其他成员都接受了宣传者的计划，从而鼓励受众跟随大家，跳上“乐队花车”。如一则除臭剂的广告为“人们的选择”，这里的“人们”指的就是一个特定群体，是广告的诉求对象。一则头发染剂的广告则说：“我敢打赌，你的许多朋友正在用它，而你甚至还不知道。”在广告中所提到的这类群体有时并不一定真实存在，但媒介却虚构了这样一种形态，从而使受众产生一种认同。因为这类群体虽然不存在，但群体规范所代表的意义（如除臭、染发）却代表了受众真实的需要。

2．具体描述——为受众提供群体形象

受众往往会对与自己切身相关的群体特别关注。这也就成了大众媒介选择新闻时的重要价值标准。大众媒介会通过对某些群体的报道，说明这些群体的规范，引发受众的思考，如对某些先进团体的报道、某些社区的报道、某些业余团队的报道。这些群体都是真实存在的，它所代表的理念也许就在受众的观点体系中真实地存在着。受众也许属于这类群体，也许不属于这类群体，但这并不影响受众的认同感，因为认同是认知层面上的，当被表达的群体规范符合受众的心理特征，这种认同感依然会产生。当然这种对群体的描述还有很多种形式，并非只能在新闻中反映出来。一些娱乐性的综艺节目往往会呈现不少群体的面貌，如以家庭为单位设置游戏的参加者，邀请不同的工作关系群体做演播室观众等等。这些形式虽然不同于新闻，却也从另一个层面激发了认同感——看见以家庭为单位的参赛形式，联想到自身家庭的温馨。

3．引发讨论——媒介为受众创造群体形象

媒介还能依靠自身的力量创造一种交流的环境，鼓励受众参与，从而建立起一种群体，让受众重建群体规范。媒介引发人际讨论创造新的群体，按照自身设定的目标一步步把受众拉近，体现了媒介基于受众特点的主动策划意识，这也是某些媒介发展策略的组成部分，对它的是非尚有许多争论。另外网络媒介中的论坛也是这种方式的典型个案。论坛通过对某一主题的探讨形成一定的群体氛围，使身在其中的受众在不知不觉中受到这种氛围的影响。

面对媒介的受众不是一个个孤立的个人。他们在与其他社会成员的交流中选择信息，在接受群体影响的过程中确立社会认同。群体存在与个体存在从来都是紧密联系的，受众在接受信息的过程中也在体验着一种群体成员的身份，这是媒介必须要考虑到的一个受众特征。毕竟，受众再也不是一击就倒的靶子，而是具备了强烈的认同需要的、在各种社会关系中生存的社会成员。

上述影响方式在传统媒体中普遍存在，但当网络被作为一种大众媒体使用时，传统的影响方式在网络的使用者中也会逐渐弥漫。例如，在网络上同样存在着“沉默的螺旋”现象，即群体成员发觉某一观点居于劣势，以为较少人赞同时，即使自己赞同它，也会保持沉默。这样，作为结果，意见一方的沉默就造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋式的发展过程。这一理论建立在对群体成员的从众心理和趋同行为的分析基础之上，适用于解释群体中舆论的形成过程。人们避免与其他人不一致的心理动机导致了观念或态度表现的一致性。在网络上，本来并不需要这种一致，而网络交往中的从众心理又会造成这种情形。虽然网民在网络上发表意见通常是匿名的，但是网民通常同自己意见相同的人结成讨论小组，而与意见相左者则难有共同语言，处于劣势的意见持有者亦会受到攻击。由于网络交流中身份的隐匿性，还会出现将自己的意见视为也是其他人的意见的假一致现象。因此，网络传播中的受众个体所受的群体压力其实依然存在，只是表现形式和作用机制都变得更加复杂化。

第三节跨文化人群

受众不是抽象的，他们位于不同的文化体系之下，受到不同的文化规范的影响。文化规范是一种长期形成的约定俗成，无是非可言，却能为社会成员共同遵守。“在有些国家，晚餐的时间比在美国吃晚餐的时间晚得多，而在有些国家，有午睡的习惯——这不是美国的习惯。”这些只是文化规范一个侧面的体现。文化规范是一个大的体系，所包含的内容十分丰富，大到语言、信仰、宗教，小到生活习惯、处世态度、娱乐方式等等，反映了一个民族在长期进化的过程中形成的独有的思维方式和生活方式。

文化差异制约着受众选择媒介的方式。传统的受众理论早已阐述过这种影响。文化规范理论指出，大众传播对受众具有长期的社会效果，大众媒介对信息的传递创造了一种文化氛围，这种氛围进而作用于受众，对受众的行为产生潜移默化的影响。这是一种间接的效果作用方式，它必须在较长的时间内才能产生。其实文化规范的形成是许多因素的共同作用，大

众媒介只是一方面，它促使文化群体的思维方式不断发展，对受众的选择行为产生着重要的支配作用。

一、文化期待和受众的选择

所谓文化期待，是指受众会依据影响自身的文化规范对所接受的信息产生一种“期待”，这种期待会影响受众对信息的处理，使该信息接近于期待值。处身于不同文化背景的受众对待同一信息的反应是不同的，这是文化对人的长期影响所造成的。中国人分蛋糕时以谦为先，自己会主动要求分小的一块，西方人则不管这些，想要大的或小的会直白地说出来。这说明中西文化的一个重要差异：中国人重含蓄、重礼节，西方人则重直白、求简洁。这便会形成一种不同的文化期待。当中国人开口要求一块小份蛋糕时，他的心里也许并不这么想，因此当主人真的分给小的一份时，他就觉得很惊奇，因为这只是一种礼数，并非事实的意愿，而西方人可能就觉得很自然很简单：这就是我想要的。因此面对分蛋糕这件事，中国人和西方人会形成不同的“期待”。这种期待只是长期文化熏陶的结果，并无孰好孰坏之分，一旦所接收的信息与期待不符，就会产生一种心理失衡。“期待”的影响力是相当大的，因为它可能会使受众采取某些措施处理信息，使该信息符合这种期待。

“双眼竞争”的研究揭示了文化期待对信息处理方式的重要支配作用。研究者设计了一种可以为每一只眼提供不同图像的设备。人们在使用时，一般都只能看到其中一幅而看不到另一幅，或者先看到一幅再看到另一幅。研究者以12位美国人和12位墨西哥人为受试者，为他们准备了10组幻灯片，每一组中有一张表现美国文化的图片和一张表现墨西哥文化的图片。结果显示出这样一个趋势：受试者看到的是来自本文化的图片，而不是来自不熟悉文化的图片。这说明当受众在处理信息时，一种基于文化规范的心理期待相当重要，以致信息的处理会往期待的方向聚合。

针对受众的文化期待，不同文化背景下媒介的处理方式是不同的。以消息为例，西方的消息类新闻多以个人行为为导语或主体的开头展开叙述，中国的消息类新闻则以事件的总体概貌为开头，这在一定程度上体现了西方个体式思维和中国集体式思维的差异，也反映了中西方受众期待视野的不同。广播和电视以一种直观的态度反映人们的思维方式，其对受众的文化期待也有相当的把握，这一方面是出于一种自觉的考虑，另一方面也是文化熏陶下长期形成的结果。媒介毕竟也是文化的产物，被文化渲染，在文化中成长，从某种程度上说，媒介的文化期待和受众的文化期待是共有的和共时的。

二、文化规范的具体内容

每一个民族都有本民族的文化规范。这些规范是在民族的长期发展中，结合地域特征、民族特性发展起来的。文化规范的差异产生了不同的受众群体，这些差异表现在很多方面：1．语言

语言代表了各文化群体对世界的编码过程，它是文化差异的重要表现形式，因为文化主要由语言积淀，文化的互动交流也需要以语言为载体。在不同的文化形态下，有不同的语言表现方式。如打招呼用语，中国人会用“你吃了么”这句话表示，但此话对西方人来说却很不可理解，如果把这些话直译成英语，就会产生另一种意义。不同的语言代表了不同的文化规范，东方的谚语可能不为西方人了解，同样，西方的谚语也有自己独特的表达。这些都是在长期发展中形成的，它反映了一种固定下来的文化规范，“真实是一种过程，然而，对这种过程的描绘我们只能使用固定的字眼和静态的语言”。正是因为语言是静态的，它才能以一种确定的方式勾勒出文化的面貌，并创造出各个编码和解码系统，把信息归类融合，沉淀到人类的知识中，并引领人们对知识的认知，使知识的外延不断延展。

由于语言代表了不同的编码和解码体系，而解码过程又是受众处理信息的主要步骤，受众对语言是极其敏感的。当经过译制的国外娱乐节目或电视剧呈现在受众面前时，他们一般会对其与众不同的语言规范作出反应——虽然经过译制，但用语方式在别的语言体系中依然

无法消除。他们会根据自身文化的语言运用方式来看待这一节目，而后才是对其中观念的考量，最后决定是接受它，还是摒弃它。因此大众媒介的跨文化传播要充分考虑到受众对语言的接受心理。

2．表达方式

表达观代表了不同文化体系下的群体对世界的表达方式。它是文化规范的集中反映。就中西方表达方式的差异来说，中国人重整体，习惯于从整体的角度出发思考问题，讲求忍让，服从大局；西方人重个人，重视个人精神特质的发挥，即使身处于一个整体中，也丝毫不能阻止他们对个性的张扬。这种区别从日常的小事上就能看出。以“聚餐”为例，中国人聚餐时多以群体为单位点菜，个人完全符合群体的需要，美国人则不同，各自点各自的，聚餐只是把个人的需要“聚”在一起而已。因此中国人表达世界的方式多是整体性的，重融合、面面俱到；西方人表达世界则以个人为出发点，个人特性的极大发挥、个人权利的极端维护是西方世界表达观的重要内容。

3．思维方式

不同的文化群体拥有不同的文化规范，在文化规范中最能左右群体成员的无疑是思维方式。研究者们发现西方人的思维方式倾向于分析性，会把问题对象从环境中分离出来，并且更多地依赖形式逻辑；东方人则注重环境，更多地依赖于经验知识而不是逻辑。实验证明，东亚人对环境似乎比美国人更敏感，并会对矛盾做出截然不同的反应：当把不太令人信服并和受试者自身想法不同的观点摆在他们面前时，亚洲人较易修改自己的立场，承认该观点有一定的可取之处；美国人则会加强自己的观点，反对该观点。另外，中国人偏爱承认矛盾辩证法，美国人则喜欢运用致力于化解矛盾的辩证法。这些不同的思维方式决定了不同文化下的不同受众特征，媒介在运作过程中多多少少地会考虑到这些方式，其中起重要作用的当然是能引发人们深层思维的报纸。广播与电视则需要从编排角度运用这一点，使信息的编排符合该文化环境下受众的思维顺序和思维习惯。

受众的文化差异是跨文化传播的主要障碍。跨文化传播有多种方式。罗伯纳·福特纳在《国际传播——全球都市的历史、冲突及控制》中指出了国际传播活动的几种形式：国际广播、秘密电台和非法电台、电信、声音通信、文字记录通讯服务、新闻通讯社的服务资料传播通讯、国际电视节目交流、录像机等。另外跨国媒体集团的发展也是跨文化传播的一种形式。在这种传播活动中，在一种文化背景下制作的信息需要面对别种文化背景下的受众，实现传播效果的难度是相当高的。这就涉及到一个国际受众的问题，国际受众是一个跨文化的群体，有着基于地域分布特征的不同的文化接受习惯，当信息在这些受众群中流通前，其编码的过程必须与受众的文化接受性息息相关。

全球视野中的网络传播可以说是一种新型的跨文化传播。身处地球两端的人在网络上相遇时，文化差异常常是深层交流的最大障碍，如语言符号的差异。由于网络传播面临着前所未有的文化的多元性和复杂性，因而网络中发明了一些特有的网络语言及其他网络规范，用以适应网络中几乎无处不在的跨文化情境。

第四节网络受众心理

受众接触媒介的过程伴随着心理机制的作用，因为媒介的使用过程从某种程度上说是心理需求的满足过程。不同的信息满足不同的心理需求。以报纸新闻为例，国内新闻使受众了解自己想要知道的必要信息，从而为工作和生活提供切实的指导；国际新闻使受众觉得自己能知晓世界大事，获得一种精神上的满足；社会新闻满足受众的猎奇心理；娱乐新闻填补了受众对媒介公众人物的兴趣。可以说，受众的能动性就体现在这些心理上，不论这些心理是否为读者、观众、听众所承认，它们总是以潜意识或显意识的方式存在着，并且左右着受众的选择。心理机制起作用的方式是复杂的，有时会是几种心理的交叉作用，最后由占上风的心理因素决定如何来选择媒介和媒介内容。例如，观众常会在两部处于同一时间段的电视剧

面前摇摆不定，而这两部电视剧可以分别满足观众的不同心理，然而最后总得有个选择，观众会从自己的心理需求中选择一个而抛弃另一个，或者因两者都无法割舍而采取兼顾行为——使用录像机。因此受众的心理特征是多样的，它发挥作用的方式是复杂的。一般来说，受众面对媒介时总会有很多心理需求的预设，当他接触到某些可以满足这些心理的信息时会立刻反应并接受传递，而一旦信息无法满足受众的任何心理时，就会被排斥掉。

网络受众的心理包含在一般的受众心理特征之中，但它有自己独特的存在方式，因为网络的互动性使媒介产生了能满足受众更多心理需求的新功能。受众在使用网络时不断发现自己的这些需求，并且要求网络创造出新的方式来更好地满足这些需求。所以，网络的特征使该媒介受众的心理相伴着网络的发展而进行，延伸出崭新的实现方式，而不像传统媒介一样，只能依赖传播者对受众心理的逐渐把握一步步地进行。

一、一般受众心理

对于受众心理特征，有不同的归类，这是在媒介内容的长期发展中总结出来的。如果要对媒介的发展有所借鉴，就需要揭示受众深层次的心理。受众的心理特征一般包括六个方面：（1）认知心理。即受众寻求信息的心理。随着大众传媒的迅速发展，受众对媒介的依赖性越来越强。如果没有媒介，受众将会变得无所适从，因为媒介已经成为他们认识世界的主要途径，媒介设置的议题成为他们建构世界形象的重要框架，媒介提供的观点成为他们认识世界的重要参考。媒介提供的信息必须能使受众消除不确定性，如果该信息不能消除这种不确定性，或者只是表面上消除不确定性其实只是在误导受众，那么这种信息就不能满足受众的认识心理，就会被受众排斥。

（2）好奇心理。这和新闻价值中的趣味性有一定程度的符合。受众对于从未见过的现象总会有一种好奇的探求心理。反常的、罕见的新闻信息往往为受众所乐于接受。

（3）从众心理。为了获得群体的认同，受众会选择与群体行为的一致。这种一致中就包括对媒介和媒介内容的选择，青少年往往比较容易受这方面的影响，盲目跟随流行趋势，以获得同龄群体的认同。

（4）表现心理。是指受众希望在群体前显示自己的优势，获得一种心理的满足。而这种心理一旦发展，就可能形成一种支配欲。

（5）移情心理。是指受众进入媒介讯息进行心理置换，在心理上满足自己无法实现的愿望。媒介为了满足受众，常常会在这方面加大力度，具体表现在电视娱乐节目的构思上，电视剧的情节设置上。

（6）攻击心理。是指受众的一种逆反心理。它产生于受众的需求与周围的环境严重不一致的时候，表现为受众对媒介信息的怀疑和排斥。

这种分类在一定程度上阐明了受众的深层心理。如果从与媒介结合方式的角度来看，受众接触媒介时的心理有这么几类：

（1）寻求心理。即“信息是否有用”。受众在接触媒介时有时会出于一种功利的目的，寻求自己需要的信息。当受众处于这一状态时，接收信息的态度是比较主动的，但在使用媒介的方式上却是被动的。他会遵从媒介的编排来找寻自己需要的信息，如按分类广告寻找产品的价目，坚持收看电视新闻只求不漏掉自己需要的信息，上网键入关键词查寻文章等等。

（2）娱乐心理。即“信息是否好玩”。当受众处于这种心理状态时，就处于一种比较放松的休闲状态，接收信息的态度比较被动，但在使用媒介的方式上却比较主动。他不按电视的编排看新闻，不停地换台，随便翻翻报纸，看到感兴趣的就看，上网随意打开链接，没有目的性。这时的受众是在无意中接受着各类信息，鲜明刺激的信息方式才能跳入他的眼中，引起他的关注。

（3）宣泄心理。即“信息是否让人解压”。当受众在现实生活中感受到压力时，就会在媒介世界中寻找宣泄渠道。这时诸如移情、攻击性的心理机制就会占上风，比如受众会通过

收看电视剧或收听广播电台的音乐节目来消解压力。这时的受众处于一种较为主动的状态。

当然，上述三种心理也不是截然分开的，它们也会互相转化。一般来说寻求心理与娱乐心理是并存的，前者较多地靠近现实世界的需要，后者较多地靠近媒介世界的信息吸引。而宣泄心理介于现实世界和媒介世界之间，与娱乐心理的心态较为相似，只是接收信息的态度不同。它有可能向娱乐心理转化。

二、网络受众心理

网络受众的心理是在寻求心理、娱乐心理和宣泄心理基础上的再发展，有着更加具体更加丰富的内容，这和网络的媒介特性密切相关。网络作家南琛在《BBS心态分析》一文中就分析过网上论坛中网民的心态：（1）事业型。这类网民在BBS上认认真真地写文章、发表文章，目的是为了获得认同，取得一定的网络地位。这是基于一种被认同的意愿。（2）认真型。这类网民在生活中有经济地位和社会地位，上网时间不多，心态平和，写文章也较认真。这是一种较平常的心理，只是出于一种交流的愿望。（3）游戏型。上网时间多，文章较煽情，会获得较高的跟帖率，常会在论坛上抛头露面，是保持论坛兴旺的重要因素。这与所说的表现心理有一定的类似之处。（4）发泄型。这类网民的意见一般会与论坛上其他人的意见相左。在一个小小的论坛上就存在着这么多心态，可见网络上的受众心态是极为复杂的。

由于网络在公开发布信息方面仍具有大众媒介的特征，并且对大众媒介的信息发布方式进行了新的整合，网络上的受众依然持有在接触大众媒介时的心态，只是在实现方式上有所转变。受众接收公开发布的信息，也拥有充分的人际互动，因此，网络上的受众就有了人际关系方面的心理需求。从某种程度上说，网络是大众传播平台和人际传播平台的结合体，它发挥着两种不同的作用，满足着受众不同方面的需要。

1．网络作为大众传播平台时的受众心理

当网络作为大众传播平台时，受众接触它所传递的信息时仍基于两种心理需求：知识的需求和娱乐的需求。只是这种心理更加主动和切实可行，也更加复杂化和混合化——网络上信息如此之多，如此共时地存在，以至于人们在寻求知识时也会顺带寻求娱乐。

（1）信息寻求心理。网络上存在着大量的信息，它们以网页的形式被保存。同一个主题的信息可以通过搜索引擎同时列出，这就方便了受众进行信息归类，也方便了受众找寻自己需要的信息。但在网上，因为有了更大的空间，受众的心态也更加复杂。它们搜索知识，也搜索娱乐；搜索相关新闻线索，也搜索自己关心的明星和小说。由于寻求方式变得简便了，网上受众的寻求目标也开始散漫化——漫无目的地搜索本身就是一种乐趣。

（2）参与心理。网络与大众传媒的重要区别就是即使在公开发布信息这一领域，受众仍有很强的参与权。很多门户网站的新闻信息后都有网友评论的链接，而一些精彩的论坛帖子也会被放到相关的新闻专题中。这种参与性的诱惑力无疑是巨大的，在网络的人际交流中，个人当然很容易脱颖而出，但是能被网站工作者所认同，进入只有他们才可以发布的信息领域，是一件很有吸引力的事情。因为这意味着受众也能加入被一小部分专业传播者把握的空间，是被认同的重要表现形式。受众有被认同的需要，这种需要的满足程度是不同的。因此，对受众来说，也许会有这样一种情况：被网站工作者认同比被论坛中的网友认同更重要，满足程度更高。所以，网络所提供的参与度能使受众的参与心理获得很大程度的满足，由此更加激发了这种参与心理的产生。

（3）新奇心理。由于有着无穷无尽的信息，网络似乎永远都能给人以新奇感。网页无时无刻不在更新，新闻无时无刻不在充实，受众的新奇心理也就无时无刻不在被满足。网络不是报纸，看完了就得等到第二天；也不是电视，一天就那么多按着电视节目表编排的节目。网络的信息安排从某种程度上说是随机的，任何的突发事件都可以迅速发布，不需要长时间的制作。受众在网络上可以随时寻找新奇感。从一个链接到另一个链接的背后是无数个新的链接，上网的受众就像在超市中无目的散步的顾客，随时发现着自己从未想过却突然间很感

兴趣的新事物。

2．网络作为人际传播平台时的受众心理

网络的吸引力有相当一部分来自于它对人际交流机制的开拓，当受众身处于网络的人际交流平台时，他们的心理需求得到了相当的延伸。在现实生活中的人际传播是要受很多限制的，个人的外表、身份、兴趣爱好、谈吐，无一不制约着人际交往的广度和深度。然而在网络中，这一切似乎统统不重要。一个在现实中拙于言词的人可以在网络上谈笑风生，深受众人喜爱。于是，网络的隐匿性使人们的人际间心理需要得到了无限满足的空间，却也带来了现实与虚拟的更大差异，引起了对一些问题的思考。当网上的受众处于人际交流状态时，有如下的心理特征：

（1）要求被认同的心理。当一个人在现实中被认同度不高时，很容易在网上找到寄托。在聊天室一呼百应，在论坛中挥洒自如，无数网民在网上体验着被认同的快乐。这种心理不仅能在网上的公众交流场合得到满足，也能在私人交流中实现。当一个普通的网民收到知名网民的电子邮件时，或者和网上初结识的网民聊得很投契时，都能产生这种认同感。

（2）渴望交流的心理。有的网民在现实中很少与他人交流，但又有交流的愿望，于是就上网交流。因为一上网，这些就变得容易多了，不需要看到对方的表情，不需要临时的反应能力，不需要口才，依然可以聊得很好。但是时间长了，可能会造成该网民现实交流能力的极速退化——网络的虚拟性在一定程度上消解了许多现实因素，但在现实中，这一切依然存在。这就造成了现实和虚拟世界的极大落差，对个人以后的心理发展有一定的影响。

（3）代入的心理。“代入”是受众心理需求的重要方面，它满足受众一种无力实现却又想获得虚幻满足的心态。网络平台通过虚拟身份，以各种方式把受众卷入这种代入。其中较典型的就是网络社区和网络游戏。如果说网络社区是建立在现实社区的模型之上，还有一定的现实基础，那么网络武侠游戏则是“代入”的最高虚拟形式，在网络武侠游戏中，受众可以遨游于一个完全虚幻的武侠世界，想像着自己是一个出类拔萃的武侠人物，感受一种极富情节性的历程。这显然要比看电视剧和小说更能满足代人心理。

（4）逃避的心理。这与宣泄心理有一定的相似之处，在网上，受众可以通过各种形式逃避现实、逃避压力：在网上与人交流是一种方式，上网寻求娱乐信息是一种方式，参与网络游戏是一种方式，还有一种很重要的方式就是进行一种攻击性的行为，如在论坛上无休无止地反驳他人的观点，甚至谩骂等等。由于受众可以以一种匿名的身份真正地接触到网络，这就使得受众可以从某种程度上抛开责任感，去掉顾忌，进行在现实生活中不敢为之事，以宣泄自己的情绪。

由于能实现全方位的交流，网络媒介为受众的心理提供了延展的空间。受众的心理特征在网络上表现得尤为多样化和复杂化，实现的方式也更加多元化。各个网站的信息页面以多种方式满足受众越来越趋向于无目的的心理需求，虚拟社区、网上论坛等网络交流平台的存在又使网民在人际传播中延伸了各自的心理空间。当然这也带来了虚拟世界的可靠性的问题。但无论如何，受众在网络中的各种心理特征是真实的。本章概念回顾大众，分众，推技术，拉技术，受众差异社会群体，群体压力，群体规范，社会认同心理文化期待，文化规范，跨文化传播受众心理，网络受众心理

思考题

1．试述大众传播中“推”技术的使用及其对大众传播特质的影响。

2．试述分众传播中“拉”技术的使用及其对分众传播特质的影响。

3．为什么说受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式?

4．一般来说，受众接触媒介是出于哪几种需要?

5．网络媒介的分众传播主要有哪几种形式?

6．如何理解文化规范的差异产生了不同的受众群体?

7．为什么说全球视野中的网络传播是一种新型的跨文化传播?

8．网络在作为大众传播平台时，与作为人际传播平台时的受众心理有何区别?

公交车载移动电视的内容管理

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/8e3270599.html, 公交车载移动电视的内容管理 作者：梁冰 来源：《文艺生活·文艺理论》2010年第04期 摘要:今天我们已经习惯于诸如电视画面等可视化信息资源所带来的视觉盛宴,但是传统的家用电视因其市场狭窄、竞争激烈的现状让媒体的经营者爱恨参半。幸运的是,随着我国城市 化进程的加剧和公共交通工具的普及,乘坐公交车出行的人群因其庞大的数量和高速的流动性 而成为了媒体运营商目光积聚的焦点。他们开始对公共交通工具上乘客的注意力资源做起了文章。于是,车载移动电视应运而生。本文旨在对郑州市范围内的公交车载电视的内容予以分析 和思考。 关键词:媒体;电子媒介;车载移动电视 中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)07-0096-01 一、研究背景与意义 2004年11月初,由河南广电信息网络有限公司和广州立项科技有限公司共同投资的河南广电移动数字电视有限公司成立,开始试播两套套河南移动数字电视节目。覆盖范围包括郑州、 开封两地的部分公交车、出租车以及客车。作为创新思维应用于电视产业的硕果之一,公交车 载电视让流动的人群在相对稳定的空间内随时接受最新的资讯,作为受众的乘客,不需要追加任何个人投资和消费成本,只需要付出“注意力资源”即可。因此,公交车载移动电视的诞生可谓是媒体利益和公共利益的完美携手。但是,将媒体嫁接于公交车辆的媒介运营形式虽然很好,但是仍然存在些许不足之处。 (一)偏重经济效益,社会热点关注不足。公交车载电视作为大众传播媒介的一种,仍然应该 担负起其应有的社会责任。而就目前郑州市区内公交车载电视播出的实际情况来看,各类广告 和宣传片占据了绝对的优势地位。 (二)强迫收视,垄断式传播。公共交通工具的封闭特性使得公交车载电视在某种程度上具有收视的强迫性,和排他性。从这个角度来说,公交车载电视剥夺了观众随时更换频道的权利。而媒介的收视效果除了受观众的实际收视行为影响以外还受到观众的关注度的影响。

第二章新闻传播

第二章新闻传播 一、教学目的与要求： 1、知晓新闻传播一般过程与新闻传播的双向性； 2、理解新闻传播是一种价值传递过程与活动，区别新闻与宣传的异同，初步建立科学新闻价值观 二、教学重点与难点： 1、新闻传播双向性 2、新闻价值，新闻价值观的历史发展与现状，新闻价值选择与分析 第一节新闻传播基本模式简介 一、新闻传播过程的构成要件 传播者，传播内容，传播媒介，传播对象四个要件。 二、新闻传播的动态分析：对新闻传播的动态分析，新闻信息的基本流向是由谁，说什么，通过何种渠道，传播给谁，取得何种效果等环节和要素组成。信息传播中具有信息流动迅捷性和社会生活干预广泛性特征。具体环节和要素如下： 1、传播者：新闻传播主体，在新闻学概论中一般是新闻记者与编辑。 2、传播内容：传播的具体信息。 3、媒介：传播的介质，比如第一代的报刊，第二代的电报电传，第三代的广播电视，第四代的网络。 4、受众：信息的接受群体。

总之，其流程即美国政治学家。1948年发表了《社会传播的结构与功能》一文，论述了传播结构与功能。在传播的结构上，拉氏提出五个W： 即谁(Who）传播主体； 说了什么，即(Says What）传播内容； 通过什么渠道，即(In Which Channel）传播媒介； 对谁说，即(To Whom）传播对象； 产生什么效果，即(With what Effect）传播效果。 三、对新闻传播的静态分析 内向传播：指人的自我信息活动，即由感知始，从感性向理性发展的思维与意识活动，是一种心理活动，是一切传播的基础。这里是指个人头脑中的"主我"与"客我"之间的信息交流活动，如自言自语，自我反省，冥思苦想等，分为条件反射式传播，情感支配式传播，理性支配式传播。具有隐蔽性，内动性，短途性，思维性等特征。 人际传播：指两人乃至数人之间的信息传播，情绪与身体联系越接近，传播越具有个人色彩。交谈，交流，约谈，对话，讨论等。具有传播者与接受者零距离，熟人圈；单个性，面对面；信息准确性，清晰性，直接性；能较快改变受体态度与选择。 群体传播：指社会群体和社区内的信息交流活动。其体验深切程度不如人际传播那样直接与强烈。也称团体传播。组织是社会中相近或相似的个人有目的的组合，传播的目的就在于稳定，密切组织之间的关系，协调行动，维持和发展组织之间的生命力，应对环境挑战。

公交移动电视的分析

随着政治、经济、社会文化的变化和发展，人们的生活习惯和行为方式也发生了巨大变化，特别是城市建设与交通日渐发达与成熟，使得大众的户外活动时间显著增加，生活范围得到大幅拓展，进而催生了一系列的户外媒体，公交移动电视已经成为目前移动数字媒体中发展较为成熟的媒介，更有人将交通移动电视称之为继报刊、广播、电视、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。公交移动电视变固定接收的方式为移动接收的方式，则是一个具有广泛意义的重大变革。 关键词：移动公交;新媒体;传播 一、时代特色催生公交移动电视 社会的进步、经济的发展加快了人们的生活节奏，也促进了人们生活与工作方式的转变，同时更改变了人们对于媒体的接触习惯，而媒体接触习惯的改变进而推动了注意力资源的开发与创新。这一系列的连锁反应，最终为公交移动电视的诞生和发展提供了良好契机和广阔空间，公交线路的发达和旅途时间的增长，而乘客在乘车过程中大多无事可做，因此公交移动电视正好填补了这段因短暂停留而产生的零余时间，从而获得了很好的发展空间。 此外，公交移动电视能够得到迅猛发展的重要原因是其作为传统媒体的补充和延伸，能够在收视时间上与传统媒体形成良好的互补关系。有分析表明，600至900与1700至1800这两个电视收视低谷的时间段，恰恰是公交移动电视的高峰时期，同时也错开了晚间电视节目的黄金收视档，这种收视时间的互补关系，也为公交移动电视带来了生存空间，据央视—索福瑞统计数据显示，有43.5%的户外人群是在移动公交上收看电视节目的。 二、公交移动电视的优劣分析 (一)公交移动电视的传播优势 1.覆盖面积广。公交车运行时间长，所载客流量庞大，因此公交移动电视形成了独一无二的收视面积和群体。同时，随着近年来城市的扩建和基础设施的完善，公交系统得到了进一步的改革和发展，不仅公交线路得到增加，城际间的公交也得到快速发展，这就为公交移动电视提供了更大更广的覆盖面积，从而保证了公交移动电视的发展空间。 2.强制观看。相对于传统媒体来说，公交移动电视的受众不仅身处在封闭环境里，同时也没有自主选择电视节目的权利，只要处于公交车内，就不免受到移动电视节目的影响，即便是无法看到图像，也会有意无意地接受来自移动电节目的声音信息。这就有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，也较容易对公交电视产生注意力和记忆力[1]。 3.全程伴随。当前，公交移动电视更多地将移动数字播放与接收的形式作为其传播方式，即通过无线数字信号发射，地面数字接收，移动性强，覆盖面广，质量高，在车辆高速行驶的情况下仍能保证清晰的声像效果，更重要的是在一定程度上而言，其继承了广播媒体移动接收的特点，摆脱固定接收的缺点。公交移动电视不仅摆脱了受众只能在固定场所收看电视节目的不足，实现了随时随地的伴随性传播与接收，受众一踏入公交车，就能接收来自移动电视的信息与资讯，在一定意义上真正实现了边走边看，此外，实时接收的形式又为新闻的即时性提供了保障，保证了重大新闻与最新信息的及时传播。 4.内容短小精致。移动公交乘客具有群体庞大、分散广、流动强等特点，因此与传统电视受众相比，

公交车移动数字电视的现状及发展前景

公交车移动数字电视的现状及发展前景 摘要：数字电视发展迅速，最近几年来不断在全国各地普及，惠及了千家万户。公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收的方式为移动接收的方式，是一个重大的变革。作为新媒体，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒 体和网络媒体的“第五媒体”。当然，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。但是，无论怎样界定公交移动电视， 我们都不能否认其迅速发展给传媒产业所带来了一个新的经济增长点。 关键词：公交移动数字电视传播移动数字电视的传播学浅析学思考发展现状发展前景 引言 ：如今，公交车移动电视已在全国大多数城市普及。公交移动电视发展迅猛，其市场前景被称之为是一块诱人的“蛋糕”。作为新生事物，这种新形式的传播媒介以惊人的速度发展，在为乘客受众带来信息传播的同时，也存在着亟待改进之处。本文试从公交车移动电视的发展现状和发展前景方面进行传播学浅析，从而寻求改良的途径，使之更加健康的发展。 正文： 一．数字移动电视的简单介绍 数字移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。移动电视和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视(接收)机，就像拥有收音机一样，可以在发射场强所在的任何地方，在移动中接收信号。目前移动电视已开始在办公大楼，公交车、地铁、出租车、轻

轨列车，火车等领域相继得到应用。 二．公交移动电视的发展历史与发展现状 移动电视最早出现在新加坡，2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003年1月1日上海东方明珠移动电视开播，作为国内第一个移动电视频道，目前已经在上海市区150余条公交线路的近4000辆公交车上安装了移动电视机，其中90％的线路贯穿中心城区，目前日受众达310万人次。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、长春、南京，长沙等十多个城市也相继开始在公交车上开播移动电视，到2004年年底，北京市已有73条线路的约4000辆公交车安装了移动电视机。 在已开播车载移动电视的城市中，长沙具有典型意义——长沙虽地处内陆，却是继上海之后，全国第二、世界第三个开播车载移动电视的城市；而长沙至今却只有一家移动电视运营商——长沙广电数字移动传媒有限公司独霸市场。长沙移动电视，一个全新的数字电视媒体，隶属于长沙广电集团旗下的长沙广电数字移动传媒有限公司，是整合了资金、节目资源、技术传输等多方优势开发出的信息型移动户外数字电视传媒，是专为长沙市民和游客潜心打造的集新闻、社会、文化、娱乐为一体的移动新闻资讯和信息服务平台。自2003年10月1日正式开播以来，在长沙市区1000余台公交车、1000余台出租车和500台私家车、商务车安装了接受设备，形成了独特的高端VIP收视群体。“随时随地，随身随行”，每天穿梭在城市脉络中的移动人群通过收听、收看这一全新概念的“移动媒体”，在第一时间了解时事要闻、

网络传播概论-最终版本

网络传播概论 名词解释： 1、信息图表：将信息数据等可视化的一种方式。（含图表、图解、图形、表格、地图、列 表）。（新闻信息图表：它是那些具有新闻价值或者可以传达、解释新闻信息的图表，其特点是形象性与直观性。） 2、网络新闻专题：以网络为平台，运用各种媒体手段，对特定的主题或事件进行组合或连 续报道的形式。 3、社会化媒体营销：是指运用各种社会媒体平台和手段开展的品牌营销、产品销售、客户 服务、企业公关等活动。 4、网络论坛：通常是指以各种话题讨论为主的BBS。它是利用网络手段所开展的一种多对多的交流方式，是网民意见表达的主要渠道，也是网民评论的主要栖息地。 5、语义网：就是能够根据语义进行判断的网络。也可以说，语义网是一种能理解人类语言的智能网络，它不但能够理解人类的语言，而且还可以使人与电脑之间的交流变得像人与人之间的交流一样轻松。 6、微博：也称为微博客，它是一种基于社交关系网络进行信息传播的方式。用户可以利用手机、电脑等终端，在微博平台上发表简短的消息，这些消息可以即时地传送给关注自己的那些对象。尽管它常常被拿来与博客相比，但微博不是博客的一种简单延伸，它把即时通信、SNS和博客等的特点结合起来，从而在人际交流与公共信息传播方面形成了综合优势。 7、网络社会：网络社会是一种全新的社会结构，这一社会结构源于社会组织，社会变化以及由数字信息和通信技术所构成的一个技术模式之间的相互作用。（百度）从微观来看，该“网络社会”是从原现实社会中分化出来的比特世界与原子世界分离与统一的新的现实社会。从宏观视之，它是由人们的交往实践主体与主体通过网络这一中介客体构成的一个相互交错或平行的交往大系统，是现代世界交往、互动联系的媒介，是交往实践全球化的共在结构。 8、网络营销：指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，实现营销目标的一种营销方式。 9、媒介素养：是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。 问答： 一、网络新闻报道单元 是对日常稿件进行整合的一种手段，常常是围绕一个特定的主题，由不同层次不同形式的信息和手段等共同组成一个小的集合，通过他们的相互补充相互配合，达到更好的新闻传播效果。与新闻专题相比它的规模要小得多，且针对的是各种具有较大新闻价值的日常报道，而不一定是重大报道题材。 作用：（1）克服新闻碎片化现象；（2）体现网络媒体竞争力； 特点：（1）以某一稿件为主干，其他稿件为其服务、报道线索明确；

(完整word版)网络传播概论

网络传播概论 名词解释： TCP/IP：传输控制协议/互联网协议，是对OSI模型的简化。它是一套协议的结合，用于定义设备接入互联网，以及数据在设备之间传输的标准。通俗的说，TCP负责传输层面的问题，保证数据安全、正确地传送到目的地，而IP负责给互联网的每一台电脑规定一个地址。 搜索引擎：为满足大众信息检索需求的搜索技术，分为网络蜘蛛型搜索引擎（搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（分类目录）。谷歌、百度是前者的代表，雅虎是后者的代表。 社会化搜索：通过整合用户力量，来补充及其搜索的不足。人肉搜索也可以被看作一种社会化搜索。社会化搜索引擎主要指基于人们的社交网络、针对社会化媒体中用户生产的内容进行搜索的技术。 Web2.0：指允许用户广泛参与网站内容建设和交互的技术，网络不仅是“可读”的，也变得“可写”，整体指由用户主导生成内容的互联网应用模式。相比Web1.0，Web2.0具有强烈的交互性、个性化等特征。与此相关的技术有RSS、博客、维基、SNS、微博、微信等。Web2.0是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设，也指网站的整体“生态系统”的建设。Web2.0的指向试图将人与内容的关系深化为人与人的关系。Web2.0的应用还是一种社会纽带，是个体吸纳与整合社会能量的接收器，也是个体能量放大为社会能量的转换器。 自媒体：在网络技术特别是Web2.0技术环境下，不从属于专业媒体的个体或组织通过各种网络手段进行自主的信息传播的新形式。 UGC（UCC）：用户生成内容，不仅可以使信息生产的成本转移到用户，从而减轻网站的负担，而且用户生产的内容更具个性化，更能满足常委需求。同时它也有助于用户人际关系的形成，因此更容易产生黏着力。 社会化媒体：基于用户社会关系的内容生产与传播平台。主要特征有内容生产与社会相结合；社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。社会化媒体常常能产生大众传播的效果，“社会化”意味着依赖于人们关系的集成，要在人们的社会互动基础上产生较大规模的社会聚合。社会化媒体不仅为普通人提供了社交的平台，带来了丰富的内容资源，它也在改变人们获取信息的途径。社会化媒体也促进了公民新闻和自媒体的繁荣，对专业媒体的信息传播模式与传播格局带来了重大打击。

中国公交移动电视受众调查

88投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ 乙方专刊聚焦 ＣＴＲ市场研究自２００８年初开始，展开了对中国１６个主要城市公交移动电视连续性收视评估与调研，其中，一些调查发现对广告主的广告投放不无镜鉴价值。 主力受众 数据研究表明，随着人们的生活方式和生活形态的愈发多样化，大众户外活动时间也在不断增加。根据ＣＴＲ市场研究２００９年第一季度中国１６个主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，在主要城市中人们在户外的时间（平均２．４小时）已经达到或接近在家 收看电视的时间（平均２．８小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接 触习惯的不断改变。在中国主要大中城市中，约７成左右的人在日常出行时把公交车作为最主要的交通工具。因此，公交移动电视也成为受众在户外活动时接触度很高的一种媒体，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注。调查显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸（图一）。 稳定受众 公交车群体在城市内的广泛分布已经是毋庸置疑的结论，７成以上的庞大 公交群体在日常的工作生活中不断穿梭着，在各种各样的线路上不断移动着。然而虽然受众在不断地移动之中，但公交受众出行习惯的规律性与公交车接触的频繁性，却同时使得这个群体具有相对稳定的特点。在调查的１６个城市中，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为１２次左右，　每天乘坐公交车的平均时长约为１小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占乘车时间的１／３到１／２。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，８成以上为主动观看行为。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐 中国公交移动电视受众调查 ■文／金娟娟 图一：过去一个月的媒体接触数据来源：ＣＴＲ市场研究　１６城市公交移动电视收视研究基础调查 数据来源：ＣＴＲ市场研究　１６城市公交移动电视收视研究基础调查 图二：乘坐公交车出行的主要目的

【公交移动电视的受众特点和创新】 电视受众的特点

【公交移动电视的受众特点和创新】电视受众的特点 新的媒介技术孕育了公交移动电视这一电视新媒体｡但对于受众来说,技术是其次的,他们最关心通过这个新媒体是否能看到更新更好的电视节目｡“内容为王”是媒介市场竞争中一条颠扑不破的真理,“受众为本”是生产媒介内容产品的指导原则,公交移动电视的节目制作必须基于自身的受众特点｡与传统电视受众相比较,公交移动电视受众具有以下特点｡ 一､受众主动选择性降低 大众传播经历了“以传者为中心”到“以受众为中心”的转变｡今天,“互动传播”备受推崇,受众的主体地位被空前强调｡面对传统电视的几十个频道,受众可以通过遥控器进行自主的内容选择,而公交移动电视只具有单一频道,受众处于“强迫收视”的被动接受状态,失去了主动选择不同节目的可能性｡ 二､受众收视时间缩短 根据央视――索福瑞公司对上海东方明珠公交移动电视的调研显示,上海公交移动电视受众的单次收视时长为30分钟左右,多数表现为在上下班高峰时期的阶段性伴随收视｡上海是一个特大城市,市民花在出行上的时间相对较长,其他大部分开办了公交移

动电视的城市,受众收视时间应该更短｡ 三､受众收视效果较差 公交移动电视位于车厢内,环境嘈杂､噪音大,电视节目声音可能听不清;电视屏幕也可能被其他乘客遮挡住,电视画面看不全,所以受众的收视效果大打折扣｡ 由于公交移动电视的受众特点,传统电视的节目内容设计和制作手法显然不能照搬到公交移动电视上,否则就会水土不服,造成收视失败｡公交移动电视在借鉴传统电视成功经验的基础上,必须有所创新｡笔者认为,这种创新主要体现在以下几个方面｡ 一､内容重点:新闻､互动､直播节目 1.主打新闻品牌,实现大众传播 由于受众丧失了主动选择权,所以公交移动电视的内容定位必须要兼顾大多数人的收视喜好｡传统电视位居收视前五名的节目类型依次是电视剧､新闻时事､综艺､电影和专题①｡ 所以,选择新闻类节目作为公交移动电视的主打节目是切实可行的｡新闻节目又可以细化为重要时事､财经新闻､娱乐新闻､国际新闻､体育新闻等,通过发掘多层次高密度的新闻资讯,公交移动电视就可能最大化地获取受众注意力｡ 2.互动节目,凝聚人气的法宝 互动节目,是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式｡因为公交移动电视“强迫收视”的特点,所以可能会导致受众产生“与己无关”的疏离感｡设置互动节目,受众能够通过短信的方式参与节目,增加了一个受众群体与移动电视沟通的渠道｡

网络传播概论(彭兰)第一章知识点整理

目录 第一章互联网的演进及对传媒业的影响 (2) 第一节计算机网络 (2) 第二节连接的演进 (3) 第三节自进化：网络媒体的演变 (5) 第四节大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革 (7) 第五节重定向互联网的未来走向及对传媒业的影响 (9)

第一章互联网的演进及对传媒业的影响 第一节计算机网络 1．计算机网络系统的组成 （1）硬件A. 若干台计算机； B. 相关的通信设备； C. 有线或无线通信线路。 （2）软件 A. 网络通信系统实现节点间的数据通信，是网络技术的核心和基础。 B. 网络操作系统网络用户与计算机网络之间的接口，对网络资源进行有效管理的系统。 C. 网络应用系统根据应用要求而开发的基于网络环境的各种应用。 2．计算机网络的分类 （1）广域网和局域网 A. 局域网通信范围在几公里以内，传输速率相对较高。主要用来构造单位的内部网。 B. 广域网通信范围在几十公里以上，甚至可达到几万公里。传输速率相对局域网来说较低。主要是公用数据通信网。 （2）有线网路和无线网络 A. 有线网络各个计算机之间必须用一定的介质来连接。 B. 无线网络采用视线介质（无线介质）进行数据传输。 3．网络协议 （1）协议（Protocol）是计算机网络中为实现实体（各种应用程序、文件传送软件、数据库管理系统、电子邮件系统及终端等之间的通信所制定的规则的集合。 （2）现在所用的TCP/IP（传输控制协议/互联网协议）是一套协议的集合，用于定义设备连入互联网，以及数据在设备之间传输的标准。通俗地说，TCP负责传输层面的问题，保证数据安全、正确地传送到目的地，而IP负责给互联网的每一台电脑规定一个地址。 （3）IP地址分为两类： A. 一类是静态地址，即电脑的IP地址是固定不变的，在网上提供各种服务的服务器一定要采用静态地址； B. 一类是动态地址，就是每一次登录后的地址都可能不一样，例如我们家庭中电脑上网，通常都是被分配动态地址。 4．网络互联技术 （1）常见的网络互联设备：中继器、网桥、路由器、网关。 （2）从信息传输的角度看，衡量网络接入技术的一种重要指标就是带宽，即传输通道的传输能力。

2019年公交车载移动电视广告发布合同协议书范本

编号：_____________公交车载移动电视广告发布合同 甲方：________________________________________________ 乙方：___________________________ 签订日期：_______年______月______日

甲方：乙方： 地址：地址： 电话：电话： 传真：传真： 甲乙双方本着精诚合作，互惠互利之原则，在严格遵守《广告法》、《合同法》等中国有关法律及地方性法规的前提下，经双方协商一致，就甲方于乙方公交移动电视媒体广告发布签订本合同，并共同严格遵守。 一、广告发布内容： 二、合同金额： 三、付款要求： 合同生效后，甲方应于_______年_______月_______日之前，向乙方支付_______%的合同款项，即人民币______________万元整；剩余_______%款项于_______年_______月_______日之前一次性付清，金额为人民币______________万元整。

四、广告制作与提供： 1.甲方需在广告刊出日前5个工作日将广告片交大乙方； 2.如甲方需乙方提供广告影音制作服务，则按照乙方相关服务标准进行收费； 3.提供广告素材内容的要求：提供广告材料Betacam,AVI,或Flash文件（文件精度要求25桢/秒，或720*576像素以上）； 4.如因甲方延误提供上述文件及广告内容而导致广告发布无法按期开始，乙方不承担发布期的补偿。 五、广告审批： 甲方在向乙方提交广告片时，须同时提供下述资料： 1.营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件（如：许可证等）； 2.确认广告内容真实性的其他证明文件（如产品合格证、商标证书等）； 3.按各地法律法规之规定，提供经各级政府部门审批的相关文件； 4.乙方有权对甲方提供的资料进行审查，并保留对广告发布的最终决定权。 六、违约责任： 1.合同有效期内，甲、乙双方任何一方不得无故单方解除合同。如违约方未经守约方同意，擅自不履行合同责任，守约方有权向违约方追偿合同约定款项的50%作为合同违约金。 2.由于天气或设备实际运转情况，乙方在实际发布时，可能有5%的偏差，属正常情况。除以上情况，如乙方有漏播、错播之情形，乙方应按漏错播一次补播两次对甲方进行补偿，补播时间由甲乙双方书面确认； 3.甲方有义务根据本协议规定的付款方式向乙方付款。若甲方没有根据付款方式付款，则视为甲方违约，甲方同意从延迟付款的当日起，每日向乙方缴纳合同总款千分之五的滞纳金； 4.甲方延迟付款预期超过15日，则乙方有权终止合同，停止刊播甲方的广告，但甲方仍应向乙方支付本合同约定之合同额，同时甲方应承担乙方为实现债权而支付的起诉费、律师费、差旅费、调查费等各项费用。

计算机网络第二章参考答案

第二章作业参考答案 1.数据通信过程包括哪几个阶段，各阶段的特点是什么？ 答：数据通信过程一般包括以下5个阶段： 建立物理连接：建立通信线路的连接： 建立逻辑连接：建立数据传输线路，通信双方建立同步联系，相互核对地址： 数据传输：传送通信数据： 断开逻辑连接：双方通过通信控制信息确认此次通信结束： 断开物理连接：通信结朿，切断物理链接通道。 2.试解释以下名词；数据、信号、模拟数据、数字信号。 答：数据（Data）：传递（携带）信息的实体。 信息（Information）：数据的内容或解释。 信号（Signal）：数据的物理量编码（通常为电编码），数据以信号的形式在介质中传播。 3.模拟通信系统和数字通信系统有何不同？ 答：模拟通信系统是在模拟信道上实现模拟信息或数字信息的传输，需要经过调制和解调：数字通信系统是在数字信道上实现模拟信息或数字信息的传输，需要经过编码和解码。 4.举出现实生活中单工及双工通信的例子答：单工是指数据单向传输，如无线电广播。 半双工是指数据可以双向交替传输，但不能在同一时刻双向传输，例如对讲机。 全双工是指数据可以双向同时传输，例如电话。 5.基带传输与宽带传输的主要区别是什么？ 答：基带传输：不需调制，编码后的数字脉冲信号直接在信逍上传送。 宽带传输：把信号调制成频带为几十MHz到几百MHz的模拟信号后再传送，接收方需要解调。 6.同步通信与异步通信的主要区别是什么？ 答： 同步通信要求接收端与发送端在时间基准上一致，收发双方不停地发送和接收连续的同步比特流。而异步通信时不要求接收端时钟和发送端时钟同步。发送端发送完一个字节后，可经过任意长的时间间隔再发送下一个字节。得同步通信的传输速率较异步通信更快，但系统需要在首发两端保持同步，因此一般比异步通信更为复杂。同时，异步通信为使接收端正确识别数据，开销较大。 7.通过比较说明双绞线、同轴电缆和光纤三种传输介质的特点？ 答： 双绞线：组装密度髙、节省空间，安装容易，平衡传输，抗干扰性一般，连接距离短，，价格便宜。分为屏蔽双绞线（STP）,非屏蔽双绞线（UTP）。常用的双绞线：3类（16Mb/s）和5 类（155Mb/s）两种。 同轴电缆分基带同轴电缆和宽带同轴电缆，抗干扰性能好，价格较便宜。计算机网络中使用基带同轴电缆，阻抗50Q,有粗同轴和细同轴两种，

网络传播概论(业务)

网络传播概论 绪论，总述。 第一单元（1-3章），基础知识。介绍互联网的历史、传播原理、传播方式。 第二单元（4-7章），传播学原理。网络传播的特征、信息使用方法、受众心理、网络传播的革新意义。 第三单元（8-11章），意识形态。分析网络传播的政治、伦理、法律内涵。 第四单元（12-16章），应用。网络新闻、出版、广告、文娱、社区发展等。 绪论 第一节信息时代 ●信息时代 也称后工业时代、网络时代。信息时代是一种社会环境，以创造信息和享受信息为主要特征。在这种环境下信息是核心资源，是经济增长的决定因素。 信息时代的基础是网络。信息网络技术的发生与发展，涉及光导纤维、电脑技术、电脑网络、多媒体、数字化技术、因特网等。网络在整合一系列信息传播新技术的基础上迅速崛起，成为信息时代最重要、最具潜力、国际化的信息传播系统。并迅速向第一、第二产业渗透。 ●互联网 英文Internet，在我国也称因特网、国际互联网、网际网路等。 从互联网发展过程和信息传播的角度看，Internet是媒介。如相对传统媒介它是新媒介（new media）；具有数字化传播特点称为数字媒介（digital media）；因具有广义的媒介平台效应被称为泛媒介（pan media）；因诞生晚于报广电三大大众传媒，被称为第四媒介。 1995美国联邦网络委员会从技术的角度提出定义：Internet是全球信息系统。1是全球性的，网上每台主机都需要唯一的地址。2主机按共同规则连接，可以进行通讯。3在前述技术基础上，Internet可以为公众和私人提供信息服务。 ●WWW ·WWW(World Wide Web，万维网)，简称web，是Internet的主干网。WWW将窗口技术、超文本技术、多媒体技术等多种技术融合起来，通过统一的图形界面为用户提供文本、影像、声音等信息。 是网络信息服务中使用最广、功能最强的信息系统。 ·本质上WWW仅是Internet的一个系统。Internet的功能包括电子邮件服务、文件传输服务、远程登录服务、万维网服务。核心是万维网服务。但由于WWW最受欢迎、使用最广、功能最强，往往被认为是Internet的同义词。 ·WWW起源可追溯到1940年。有人提出使用线索（trails）提供相应链接，以共享信息的构想。 1965特德.纳尔逊（ted Nelson）提出超文本（hypertext）概念。1989提姆.本纳斯.李（tim burners-lee）提出WWW计划，推出世界首个所见即所得的超文本浏览器。1993美国伊利诺大学国家超级计算机应用中心NCSA发明WWW浏览器Mosaic。这是第一个能够支持图形、超文本等的浏览器，标志着WWW浏览器发展的新阶段。之后网景公司推出navigator；微软推出Internet explorer 等。 ·WWW随着Internet的普及，WWW迅速被应用于广阔的传播领域；同时WWW所赋予传播者、受众的信息查询和互动沟通的功能也促进了网络传播的发展。

公交车移动电视节目传播效果分析

2 传播效果： 公交车移动电视的一些节目是重复性频繁播出的，由于受众是短暂的接收群体，且呈流动状态，因此，这种重复性可以使信息尽可能地全面覆盖。....中国最庞大的下载资料库下载 公交车移动电视的受众的收视心理复杂，导致了传播效果的差异。“受众对接收的信息的选择有四道围墙的防御，最外层的是选择性接触，随后是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。”[2]选择性接受和选择性记忆可以阐释这一现象。选择性记忆是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。受众的知识层面不同，所需信息质量也有差异。因乘客的乘车目的不同，有学习者、工作者、购物者、旅游观光者等，知识层面有很大差异，导致接受信息时，对其理解程度、个人兴趣等均有差异。所以同一时间播放同样内容，不能完全保证传播效果。公交车移动电视还采用先进数字传输技术，实现了高画质、高音质、多频道、高性能，给受众全新的视听感受，这是优于传统电视之处。 但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。从技术的角度看，由于技术上的不成熟，公交车移动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动的情况；当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，就会出现

电视信号消失或屏蔽等现象，造成一段时间的收视空白。另外，移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通道，当公交车辆需要报站时，电视的声音就会被吞没，而公交车辆的报站声音又非....中国最庞大的下载资料库下载常频繁，这就使得乘客在欣赏电视时经常是“只见其人而不闻其声”，从而不能达到很好的传播效果。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声响、起车时发动机的轰鸣、车外街景、车壁广告等都影响传播效果。但无论怎样，在公交车行驶的固定环境里，是有利于获取传播效果的。 3 受众分析： 公交车移动电视由于其传播特点具有移动性，拥有着短暂和分散性的移动受众群，由于一部分乘客的乘车路线是固定的，所以它拥有一部分固定受众，且数量基本持恒。公交车是多数城市的主要交通工具，因此移动电视具有了庞大的收视群落。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1一八0万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.一八小时，年运营总人数近50亿人次。收视群落的组成成分很复杂，受众覆盖面广泛。 受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被

计算机网络答案(第五版) 谢希仁 第二章物理层

第二章物理层 2-01 物理层要解决什么问题？物理层的主要特点是什么？ （1）物理层要解决的主要问题： ①.物理层要尽可能屏蔽掉物理设备、传输媒体和通信手段的不同，使上面的数据链路层感觉不到这些差异的存在，而专注于完成本曾的协议与服务。 ②.给其服务用户（数据链路层）在一条物理的传输媒体上传送和接收比特流（一般为串行按顺序传输的比特流）的能力。为此，物理层应解决物理连接的建立、维持和释放问题。 ③.在两个相邻系统之间唯一地标识数据电路。 （2）物理层的主要特点： ①.由于在OSI 之前，许多物理规程或协议已经制定出来了，而且在数据通信领域中，这些物理规程已被许多商品化的设备锁采用。加之，物理层协议涉及的范围广泛，所以至今没有按OSI 的抽象模型制定一套心的物理层协议，而是沿用已存在的物理规程，将物理层确定为描述与传输媒体接口的机械、电气、功能和规程特性。②.由于物理连接的方式很多，传输媒体的种类也很多，因此，具体的物理协议相当复 杂。 2-02 规程与协议有什么区别？ 答：在数据通信的早期，对通信所使用的各种规则都称为“规程”（procedure），后来具有体系结构的计算机网络开始使用“协议”（protocol）这一名词，以前的“规程”其实就是“协议”，但由于习惯，对以前制定好的规程有时仍常用旧的名称“规程”。2-03 试给出数据通信系统的模型并说明其主要组成构件的作用。 答：一个数据通信系统可划分为三大部分： 源系统（或发送端）、传输系统（或传输网络）、和目的系统（或接收端）。源系统一般包括以下两个部分：?源点：源点设备产生要传输的数据。例如正文输入到PC 机，产生输出的数字比特流。 ?发送器：通常源点生成的数据要通过发送器编码后才能在传输系统中进行传输。例如，调制解调器将PC 机输出的数字比特流转换成能够在用户的电话线上传输的模拟信号。 ?接收器：接收传输系统传送过来的信号，并将其转换为能够被目的设备处理的信息。例如，调制解调器接收来自传输线路上的模拟信号，并将其转换成数字比特流。计算机调制解调器调制解调器计算机数字比特流模拟信号模拟信号数字比特流 正文正文源点发送器传输系统接收器终点输入信息输入数据发送的信号接收的信号输出数据输出信息源系统传输系统目的系统 数据通信系统数据通信系统的模型公用电话网?终点：终点设备从接收器获取传送过来的信息。 2-04 试解释以下名词：数据、信号、模拟数据、模拟信号、基带信号、带通信号、数字数据、数字信号、码元、单工通信、半双工通信、全双工通信、串行传输、并行传输。答：数据：是运送信息的实体。信号：则是数据的电气的或电磁的表现。 模拟数据：运送信息的模拟信号。 模拟信号：连续变化的信号。 基带信号：来自信源的信号。 带通信号：经过载波调制后的信号。 数字信号：取值为有限的几个离散值的信号。 数字数据：取值为不连续数值的数据。 码元：在使用时间域的波形表示数字信号时，代表不同离散数值的基本波形 单工通信：即只有一个方向的通信而没有反方向的交互。半双工通信：即通信和双方都可以发送信息，但不能双方同时发送（当然也不能同时接收）。这种通信方式是一方发送另一方接收，过一段时间再反过来。 全双工通信：即通信的双方可以同时发送和接收信息。基带信号（即基本频带信号）——来自信源的信号。像计算机输出的代表各种文字或图像文件的数据信号都属于基带信号。带通信号——把基带信号经过载波调制后，把信号的频率范围搬移到较高的频段以便在信道 中传输（即仅在一段频率范围内能够通过信道）。 2-05 物理层的接口有哪几个特性？各包含什么内容？答：（1）机械特性：指明接口所用的接线器的形状和尺寸、引线数目和排列、固定和锁定装置等等。 （2）电气特性：指明在接口电缆的各条线上出现的电压的范围。 （3）功能特性：指明某条线上出现的某一电平的电压表示何意。 （4）规程特性：说明对于不同功能的各种可能事件的出现顺序。 2-06 数据在信道中的传输速率受哪些因素的限制？信噪比能否任意提高？香农公式在数据通信中的意义是什么？“比特/秒”和“码元/秒”有何区别？ 答：限制码元在信道上的传输速率的因素有以下两个：（1）在任何信道中，码元传输速率是有上限的，传输速率超过此上限，就会出现严重的码元间串扰的问题，使接收端对码元的判决（即识别）成为不可能。 （2）由于噪声会使接收端对码元的判决产生错误（1 判决为0 或0 判决为1）。所以信噪比要限制在一定范围内。由香农公式可知，信息传输速率由上限。信噪比越大，量化性能越好；均匀量化的输出信噪比随量化电平数的增加而提高；非均匀量化的信号量噪比，例如PCM 随编码位数N 指数规律增长，DPCM 与频率有关等。但实际信噪比不能任意提高，都有一定限制。例如增加电平数会导致接收机的成本提高，制作工艺 复杂等。香农公式的意义在于：只要信息传输速率低于信 1

网络传播概论期末试题与答案

绝密★启用前 网络传播试题 一、多项选择题（每题2分，共10分） 1、目前网络广告中最常见的形式有：（）。 A、弹出式窗口 B、文字链接 C、电子邮件 D、网上购物 E、专栏赞助 2、网络新闻正文的写作要点是（）。 A、文章宜短 B、段落宜短 C、句子宜短 D、文字朴实直白 E、具有“可扫描性” 3、网络中三个层面的“把关人”有（）。 A、政府把关 B、网站把关 C、网民自我把关 D、意见领袖把关 E、学生把关 4、网络新闻专题的类型有（）。 A、采访型专题与编辑型专题 B、网民专题 C、全面集纳型专题与结构化解读型专题 D、动态型专题与静态型专题 E、事件性专题与非事件性专题 5、网络传播的特性有（）。 A、传播更新速度慢 B、信息量大，内容丰富 C、全球性和跨文化性 D、检索便捷 E、多媒体特性，超文本特性 二、填空题（每题1分，共10分） 1、网络中的组织传播方式的是内联网、。 2、超文本结构的网络新闻写作建立在核心技术思想之上。 3、电脑游戏是网络传播中的形式。 4、是互联网的雏形，1969诞生于美国。 5、所谓4P’S策略，即产品、价格、渠道和。 6、网络社区组织结构可以分为两类：“圈”式结构和。 7、中国网络媒体的构成有三大要素，分别是：传统媒体网站、、网民。 8、网络舆论的主要作用：意愿声张、、行为导向、社会监督、情绪宣泄。 9、组织子域名：com是商业机构 , 是教育机构。 10、网络受众的总特征有：个体性、、虚拟性、自主性、参与性。 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、网络公关： 2、搜索引擎： 3、微博： 4、大众传播： 5、匿名心理： 四、简答题（第1、4题5分，第2、3题8分，第5题4分，共30分） 1、通常网络新闻一篇文章的完整层次包括哪几部分？ 2、网站传播特点是什么？ 3、网络论坛的功能是什么？ 4、记者微博的功能有哪些？ 5、中国网络媒体的构成有三大要素是什么？ 五、论述题（每题15分，共30分） 1、试论述网络受众调查的意义及局限。 2、试比较网络传播与传统传播区别与联系 参考答案 一、选择题（每题2分，共10分） 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABC 4、ACDE 5、BCDE 二、填空题（每题1分，共10分） 1、互联网 2、www 3、大众文化 4、阿帕网 5、促销 6、“链”式结构 7、商业新闻网站 8、意见整合 9、edu 10、社会性 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、网络公关：网络共关是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等数字交互式媒体等传播、沟通手段，实现公关目标、影响公众的行为。 2、搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。 3、微博：是一种基于社交关系网络进行信息传博的方式，也是比博客更轻便的一种信息发布形式，个体可以利用它向公共空间发布信息，并获得自己关注对象发布的信息。 4、大众传播：是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5、匿名心理：在社会心理学中住的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制力。 四、简答题（第1、4题5分，第2、3题8分，第5题4分，共30分） 1、通常网络新闻一篇文章的完整层次包括： 层次一：标题 层次二：内容提要 层次三：新闻正文 层次四：关键词或背景链接 层次五：相关文章的延伸性阅读 2、网站传播特点： 技术上相对复杂性；特定网站中传播主体的单一性和高控制权；传播受众的相对不确定性；可互动性。 3、网络论坛的功能是：1）它是民意表达的主要渠道2）它是维持网民关系的一种重要方式3）它 是维系网民与网站间关系的重要方式4）它是网站了解自己的网民构成，确立自己的定位的一个重要依据5）它是形成网站品牌的一种重要方式6）它是新闻报道的一个传播渠道7）它是新闻报道的一个反馈渠道8）它是网民评论的一个形成空间。 4、记者微博的功能是：记者利用微博，不仅可以吸收公民新闻，还可以将公民新闻的水准提升。主要体现在：1）新闻的直播平台2）新闻线索的集结地3）新闻的延展空间4）新闻真伪的检验员5）

网络传播概论重点概念

网络传播概论 主要概念： 1、计算机网络：若干台所处地理位置不同，且固有独立功能的计算机，通过通信设备和线路相互连接起来，以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统，网络上的每台计算机被称为一个节点。 2、www：伯纳斯李在1989检提出的技术构想。是互联网技术发展的第二次飞跃。互联网中的一种应用方式，主要功能是利用互联网传送超文本信息，即包括文字、图像、声音、视频等在内的多媒体信息，同时利用超链接将网络中的信息相互连接起来 3、物联网：1999年提出，是通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品和互联网连接起来，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监测、和管理的一种网络。 也是物物相连的互联网。 4、P2P技术：也称对等网络技术，是一种网络中占据主导地位的客户端/服务器结构，整个网络结构中不存在中心节点，每一个节点大都同时具有信息消费者、信息提供者、信息通信等三面功能。其中每一个节点所拥有的权利和义务都是对等的。 5、云计算：将庞大的计算粗粒任务自动分拆成多个较小的子任务，然后把这些任务分配给多部网络服务器所组成的系统进行处理，并将处理结果返回给用户。 利用此技术可以在极短的时间内完成极为复杂的信息处理，实现和超级计算机同样效能强大的网络服务。 6、社会化媒体：基于用户社会关系的社交平台以及内容生产与交换的平台。主要两个特征：一是内容生产与社交的结合。社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来这些平台上的内容也成为连接人们彼此关系的纽带。社会化媒体平台的