农夫山泉营销环境分析
最新农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
农夫山泉市场营销策划方案
农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all
农夫山泉有点甜市场营销案例分析
农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。
农夫山泉案例(全文)网络营销营销教程营销案例
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.wendangku.net/doc/8f4061276.html,
农夫山泉经典营销策划案例分析
经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
农夫山泉营销策略分析
题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号：18103033 填写日期：2013年5月31日 评语： 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉广告案例评述
农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策划书案例终审稿)
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策 划书案例 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
2016年04月
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格
农夫山泉市场营销案例分析报告
农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛
湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异
农夫山泉广告案例分析
农夫山泉广告案例分析 农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工 五、企业广告战略分析
盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点Ke station a level 75275 Simon station two level 11333 South door station level 16650 Creek station two level 6000 gold hung station two level 15000 Pro Hong Kong station level 64870 Figure 3.1-1 Yibin city main highway passenger station distribution schematic (4) Highway freight station distribution according to information displayed, Yibin City status only has 2 a three level LTL Terminal, respectively for nine home village Terminal and 甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心 诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。
农夫山泉广告案例分析
农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水….. 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生—— 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。 五、企业广告战略分析 饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。
案例：农夫山泉的营销战略
案例： 农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个： 娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。 但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面： 由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品： 龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源： 1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。 极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。 4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。 （四）“水业大战” 水战的背景
农夫山泉案例简要分析报告
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛 队 队员组成 常金成经济学院06级经济1班 胡璐经济学院06级经济2班 吴静经济学院06级经济2班 严玲玲经济学院06级经济2班 王宇超工商管理学院06级会计 舞动经济必创奇迹
公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结
一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国围造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套规的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农夫山泉股份服务于社会，热心于社会公益事业。 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国消费品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。 在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一名牌。面对这样一个成功的营
农夫山泉营销策略分析
南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉的营销策划方案精选版
农夫山泉的营销策划方 案 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
《市场调查与预测》作业 班级：10市营（1） 执笔： 2011 12
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。
（二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。 农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效用，二是因为甜甜的，好喝。 而校园外全国近期内市场调查是这样的数据： 冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。 亚军：娃哈哈矿泉水 第三名：康师傅矿泉水 第四名：怡宝矿泉水 第五名：西藏冰川矿泉水 第六名：景田矿泉水 第七名：昆仑上矿泉水 第八名：雀巢矿泉水 第九名：益力矿泉水 第十名：崂山矿泉水
农夫山泉——案例分析.
农夫山泉，不仅有点甜 ——差异化勾勒独特市场定位 姓名： 专业： 学号： 辅导老师：
一、摘要 (3) 二、引言 (3) 三、理论基础............................... 错误！未定义书签。 四、战略分析............................... 错误！未定义书签。（一）、案例介绍............................................ 错误！未定义书签。（二）、市场背景 (4) （三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误！未定义书签。 1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4) 2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ............... 错误！未定义书签。 3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ........................... 错误！未定义书签。 五、结论....................................... 错误！未定义书签。 六、参考文献............................... 错误！未定义书签。
一、摘要 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。 二、引言 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。 三、理论基础 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 四、战略分析 （一）、案例介绍 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民