市场营销期末考试重点

1、新旧营销观念的相互比较

旧的市场营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念。新的市场营销观念是市场导

向观念。市场导向观念的产生在营销发展史中具有革命性的意义，完成了从以生产者为中心

到以顾客为中心的革命。

新旧市场营销观念有如下差异：

第一，营销出发点不同。旧的营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场导

向观念以市场为中心，以顾客需要为出发点。

第二，营销手段不同。旧的营销观念仅以生产或技术为手段，而市场导向观念则着

眼于多种营销手段的组合运用。

第三，获利的方式不同。旧的营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场

导向观念则从满足顾客需要中获取利润。

2、一个满意的顾客对企业有什么价值

A．增加购买数量；

B．增加购买频率；

C．通过口头传播影响相关群体；

D．产生晕轮效应，由对企业品牌产生良好印象而形成品牌忠诚，并忽略竞争品牌的广告和

价格竞争；

E．向企业提出建议；

F．由于交易规范化而降低了交易成本。

案例：小天鹅0+0+1=100 三个不间断的1/3才等于1

1:25:8:1 服务好一个老客户就可以产生一个新客户，然而1个客户不满意就等于

25个客户不满意。

3、市场需求有那几个层次，相互之间关系是？ (P62-63)

4、中四种战略类型是什么？

5、判断市场细分是否有效的标志有哪些？（书P142）

①可衡量性。指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。如果某一标准细分后

需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。

②可进入性。即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。对于

过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市

场没有可进入性。

③实效性。即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈

利。应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。

④稳定性。指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战

略的贯彻和实施，特别是对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。

6、产品包装可以使用哪些包装策略

7、战略、战术性的营销4和营销4是什么（中英文）

战略性4：

市场调查

市场细分

目标市场选择

市场定位

，战略营销计划过程也可以用4P来表示：（1）探查()。(探查或研究)是一个医学用语，本意是指

医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，实际上就是市场营销调研( )，

其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析

有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样

才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。

“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）；

（2）分割（)。实际上就是市场细分( )，其含义就是根据消费者需要的差异性，

运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构

成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者

的需求具有相似性；

（3）优先（)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优

先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产

品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者

的部分需要；

（4）定位（）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程

度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中

确定适当的位置。

战术性4：

产品

价格

分销

促销

营销4：

提出人是美国的劳特朋，主张企业应完全站在顾客的角度以4C组合代替4P组合

需要与欲望( )

顾客成本( )

便利性()

沟通()

8、常用的市场细分行为标准有哪些？

(1)寻求利益消费者往往会出于各种原因，在购买产品时会有所侧重，导致了购买不同的