市场营销策划书案例贵人鸟终审稿)

市场营销策划书案例贵

人鸟

Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】

贵人鸟产品营销策划书

———贵人鸟品牌推广策划

学号：092451 姓名：王敬宏

专业：电子商务商务2班

目录

一、前言

贵人鸟（）有限公司始创于1987年，是一家集、服及配套产品研发、生产、营销于一体的综合性企业，是近年成长最为迅速的中国民族，先后荣获、中国名牌产品、、纳税AAA级企业等荣誉称号。贵人鸟入选2010年度纺织服装行业十大新锐品牌。所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，推广贵人鸟公司的产品，以赢得更多的市场。

（一）本建议主旨

1、让更多的消费者了解我们贵人鸟公司的运动装备，并引起他们的购买兴趣。

2、开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

3、降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4、利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。

（二）本策划书建议实施期自2010年1月1日至2010年5月30日

（三）本策划预算成本为1000万人民币

二、目标市场分析

1、企业及产品情况分析：

弄清企业目前的地位、能力、目标、竞争优势和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

贵人鸟是中国一家专业生产运动鞋、服装及配套产品的企业，该公司凭借良好的专业度、雄厚的资金、周到的服务，在国内外竞争众多的体育服装、鞋类市场上能占有一定份额。贵人鸟始终坚持以打造优雅时尚运动第一品牌为目标不断努力。我们公司的运动快乐的主张，迎合了时下年轻一代对前卫和时尚的追求，不论年龄性别、高矮胖瘦，都可以摒弃所有的偏见，忘却所有的烦恼，通过尽情地挥洒汗水，在运动的世界里享受快乐。目前，我们各种体育项目后备人才缺乏，是没有很好的群众根基引起的，体育大国是全民运动，必须在各项目体育中有很好的群众基础，有很好的家庭投入。“韩国的足球，就以快乐为导向，形成很强大的基础后再往上升，到了竞技的层面，开始转为以荣誉、成就、功利、精神为导向。”贵人鸟“运动快乐”的理念恰恰与我国建设“体育强国”的目标不谋而合。

2、市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

市场细分的条件：

①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。

②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。

④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。

⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

该公司产品的目标市场人群是:主体消费群定位在16-28岁时尚运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导，引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。品牌目标定位优雅时尚运动第一品牌，在行业内扮演优雅时尚运动的领航者的角色。。

3、市场细分的划分

根据客户对运动服装的的使用状态和要求，把贵人鸟的目标市场------16—18岁运动爱好者细分为：

青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。

这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。

中青年时尚人群：这部分人大多是家庭的支柱，具有较大的家庭责任感和购买能力，但消费观也较为理性，对时尚的追求度不如年青人，但也具有较大的发展空间。

这个市场潜在消费较多，要作为公司的后备市场，加大开发度。

专业运动者（专业运动员和专业运动队）：专业运动队要求专业和质量，贵人鸟公司对许多国际大赛的运动队的赞助也表现了专业度，可以说明我们的产品对他们是很好的选择；

这个市场的客户关注我们公司产品的专业的质量，在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品质量。

4、细分市场的评估

（1）细分市场的规模和预期增长程度。

（2）细分市场的结构吸引力。

（3）与公司的目标和资源的一致性。

5、目标市场范围选择策略

贵人鸟（中国）公司生产和制造各种各样的体育运动装备，并且每年都在研究和发布新的先进运动装备。并且贵人鸟公司的产品设计新颖，质量过硬，款式和种类齐全，在运动装备行业一直都处于领先地位。因此贵人鸟公司把运

动服装和鞋的主要目标市场人群分为青年时尚人群、中青年用户、专业的运动员和专业运动队。而且这些人群，特别是青年时尚人群，都是走在时代前列，很多是和电视媒体、广播、互联网接触的人群。

6、目标市场策略

由于我们贵人鸟公司的用户范围广，针对不同的用户对产品的不同需要，我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于贵人鸟公司这样的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的服装产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

三、市场定位（主要消费者）

实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。

市场定位策略

1、比附定位：强调贵人鸟公司是中国一家专业生产运动装备的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在国内激烈的运动装备的竞争中独占一席。

2、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，依然定位为“运动快乐”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来运动的快乐和时尚的感觉，让消费者在运动中的到心情的放松和身体的强壮。

3、质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“时尚专业、优质实惠”。

贵人鸟将其目标市场定位为时尚、运动爱好者。该类客户对于产品的要求不仅仅就是价格，产品的风格、专业度和售后服务也是相当重要的，我们贵人鸟承诺给消费者质量优秀的产品和周到的售后服务。

四、产品营销设计

1、网络营销目标：

初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大贵人鸟和旗下运动装备的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在本公司的专卖店上，增加本公司固定消费者和不固定消费者的数量。在我们公司的网站上吸引更多的访问者，增加点击，扩大知名度。

终极目标：致力于增加对贵人鸟公司的产品品牌的展示，提高公司的知名度，树立公司和其产品的良好形象。一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

2品牌营销推广策略

（1）口碑推广

在顾客在我公司的销售专卖店购买产品时通过免费服务、提供小礼品或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。同时配合我们公司销售专卖店和经销商良好的服务态度和关怀赢得顾客的倾心。

（2）网络推广

在网络上扩大品牌的影响力，建立一些体现贵人鸟公司理念和文化的网站以及论坛。整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。活跃在在线讨论组或论坛中，并且，总是在发言中包含有你网址的签名。论坛宣传方式是我众多网站宣传方式中，最辛苦的一样，也是效果来得最快的一样。我每天要在外面那些大论坛发几十个主题贴，顶几百次帖子。而却在那些大论坛要有很多回帖才行，要不广告效果很差。

利用第三方建立B2C的销售机制。如利用第三方淘宝网、当当网、拍拍网等等作为代理销售商，可以在淘宝网站上开设旗舰店等。这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障。

五、销售渠道

1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：

◆交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。

◆顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的需求所在。

◆企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客购买合适的运动服装产品。

贵人鸟公司要建立好网上和网下的多销售渠道，不单单只是在自己的专卖店里做单一销售。

2、销售人员的激励：

（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。

（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。

3、绩效考核：

（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。

（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。

（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以减少奖金或者开除的处理，以提高公司员工的积极性。

六、产品

产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。

1、公司目前根据自己本身的实力，核心产品定位于先进的时尚运动装备，并在未来不断改善和改进相机产品，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对照相机的功能要求。

2、产品生命周期各阶段的市场营销策略

（1）导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。

（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

3.商标：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上的产品商标

4、品牌：虽然已经作为行业内的知名品牌，但是，我们还是要重视在市场上打响我们“贵人鸟”的产品品牌。

七、定价策略

定价策略内容：

定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件和电话销售条件等，帮助客户选择适合自己的产品或者设计适合自己本身现状的运动装备备。

网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠

低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，以相对优惠价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。

八、服务建立（客户支持服务）

1、顾客忠诚战略

在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的。

培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。

鼓励与客户建立广泛而的联系企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员、销售人员等与客户多方面的联系。

更多地为客户着想。有时更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。

不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。

2、实行实时沟通

在顾客购买前，购买的全过程中，以及售后都要了解顾客的一些想法，能够和他们及时的沟通。譬如：他们为什么选择我们的产品、如何了解我公司及产品的信息、对于我们公司产品的满意度和他们想提出的建议及看法。在双向的了解中可以了解消费者的喜好和消费习惯，也可以改善我们公司的生产上的不足。

3、顾客关系的再造

企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。

八、广告

1、广告预算

由于我们公司规模巨大，此次策划的重点之一就是品牌的声誉的扩大，广告涉及范围和媒体领域比较广，所我们我们公司的广告预算所占比例也相对较多，应达到百分之七十。

初期投入：1000万

后期跟进投入：500万

时限：一年

2、广告信息

传递广告信息的主题为“运动快乐”，强调我们产品的质量优越，性能优异，强调服装的功能是时尚舒适，安全顺心。突出贵人鸟的差异化定位，跳出了体育品牌在老路上的‘军备竞赛’，走到了新路上快乐奔跑。如果人们以快乐为运动之本，中国会变得更美好。也彰显了公司文化：以和为贵。

3、广告媒介渠道

对于网络广告，网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。

同时，坚持加大对各大赛事的赞助和支持。取得更多的知名度和支持度，激起广大运动爱好者的兴趣和共鸣。

类似中国国家高尔夫球队、中国国家台球队、中国国家保龄球队等8支球队的唯一运动装备赞助商的赞助称号应该继续保持。继续请诸如刘德华、林丹之内的文艺体育在广告中做代言人。

九、营销控制

年度计划控制是指在本年度内采取调整和纠正措施，检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求。盈利控制是分析年度计划控制意外的企业各产品在各地区，运用各种营销渠道的实际获利能力，从而指导企业扩大、缩小或者取消某些产品和营销活动。效率控制是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率。战略控制则是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效的抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。为此我们特此设立一营销控制小组，由一位市场营销总经理担任组长，控制整个营销计划的发展动态、进度、效率、意外处理等事务；其他成员由有两位审计人员、两位公关人员、两位营销人员。

十、总结

以上的营销策略我们贵人鸟公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个产品营销策划书的指导下，贵人鸟的产品和形象推广会取得良好的效果

（注：以上某些关于贵人鸟的相关信息是根据百度百科对于贵人鸟的网页记载描述）