市场营销学知识点整理。

名词解释：1．市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。2．市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。3．市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。4．市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。5．市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式，确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。6．供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。7．顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。8．密集式成长战略：（1）市场渗透，如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客，使更多潜在顾客、从未使用该产品的人购买。（2）市场开发，在现有区域内寻找新的细分市场，也进入新的市场区域。进入消费者市场，销售从城市向农村转移。（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。（4）多角化成长。9．市场成长率：是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比。10．市场占有率：是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。11．市场机会：是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业

拥有竞争优势。 12．环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。13．消费者市场：是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。 14．相关群体：也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 15．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 16．客户关系管理：指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。17．市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受客户订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。18．市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。19．市场需求：是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。20．企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。21．市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 22．目标市场：是企业打算进入的细分市场，

或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。23．市场定位：被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。24．市场领导者：是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开放、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。25．市场挑战者：指在行业中占据第二位以及后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。26．市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。27．市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

28．产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 29．产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。30．新产品：在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。31．品牌：是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。32．品牌资产：由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产产生的。是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 33．驰名商标：是国际上通用的一个法律上的概念。起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所

认同。34．认知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。35．随行就市定价：是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。36．分销渠道：是指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。37．营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。38．促销：指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。39．人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推向对象推销商品或服务的一种促销活动，主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。 40．促销结合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。41．市场营销组织：是制定和实施营销计划的职能部门。42．市场营销计划：是管理营销过程，指导、协调营销活动的依据。43．市场营销审计：通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。44．市场营销组合：是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。45．包装：是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动，一是指为产品设计，制作包装的活动过程，二是指包装物。 46．商标：属于法律范畴，也是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商标名称及其标志。47．直复市场营销：是使用一种或多种广告媒体宣传商品信息，以使广

告信息所到之处迅速产生需求反应，最终达成交易的销售系统。简答：48．简述市场营销的含义及其相关概念：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。需要是人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。交换是从他人处取得所需之物，而以自己的额某种东西作为回报的行为。49．简述营销环境的构成：人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别），经济环境（收入与支出状况、经济发展状况），自然环境，科学技术环境，政治法律环境（政治、法律），社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）。50．如何评价细分市场：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力51．如何进行品牌扩展：（1）正确认识现有品牌，分析品牌扩展的可行性。（2）审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象的统一。（3）勿忘产品的市场生命周期。（4）减少株连效应。52．市场营销计划实施中问题：（1）计划脱离实际（2）长期目标与短期目标相矛盾（3）因循守旧的惰性（4）缺乏具体明确的行动方案。 53．马斯洛需要层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要。54．消费者购买决策的一般过程：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。55．为什么说企业的基本职能就是营销和创新？①企业作为交换体系中的一员，

必须以顾客的存在为前提②顾客决定企业的本质③企业最显著最独特的功能就是市场营销

56．简述市场营销观念与推销观念的区别有哪些？市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同：①出发点不同，推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点。②中心不同，推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。③手段不同，推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段。④目的不同，推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获取利润。57．不同市场条件下顾客满意程度和顾客忠诚的关系？①随着满意度的提高，忠诚度也在提高。②在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客有巨大差别③在非市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。58．简述购买总价值及其构成？①产品价值，他是顾客需要中心内容和选购产品的首要因素。②服务价值，是构成是顾客购买总价值的重要因素③人员价值，企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小、形象评价，是上述三个价值的综合反映。59．企业战略的基本特征？①全局性、长远性、抗争性、纲领性60．企业成长战略的类型？①密集式成长、一体化成长、多角化成长61．企业形成竞争优势的一般性战略？①成本领先战略、差异性战略、集中战略62．企业在市场上有哪些竞争者？

①欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品牌竞争者在环境分析与评价的基础上，企业对威胁预计会水平不等的各种营销业务，可分别采取什么对策？①对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓

住机遇迅速行动，否则丧失战机，后悔不及。②风险业务，面对奇迹高利润与高风险，既不敢冒进，也不应坐失良机应全面分析自身优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。③对成熟型业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并开展立项业务与维修业务准备必要的条件。④对困业务，要么努力的改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。63．消费者购买行为类型？①复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性购买行为64．马洛斯的需要层次论？①生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要65．组织市场的购买行为？①直接重购、修正重购、新购66．组织市场的购买决策过程？①问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评估67．市场营销系统的构成？①内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分销系统68．市场调研分类？①探测性调研、描述性调研、因果干系调研69．营销调研步骤？①确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告、市场细分战略的发展、大众营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段70．目标市场战略的类型？①无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略71．选择目标市场营销战略的条件？①企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略72．市场定位的步骤？①识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略73．评价竞争者的反应模式？①从容性竞争者、选择性竞争者、凶狠性竞争者、随机性竞争者74．市场

挑战者的进攻战略有哪些？①正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游记进取75．市场挑战者主要进攻的对象有哪些？①攻击市场领导者，攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司，攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司76．理想的利基市场的特征？①具有一定的规模和购买力，能够盈利②具备发展潜力③强大的公司对这一市场不感兴趣④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。77．简述产品整体概念的含义及其营销意义？①核心产品，是产品整体概念中最基本的，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益②形式产品，是产品差异化的标志，也是消费者选择商品的依据，由品质、样式、特征、商标、及其包装组成③期望产品，购买者在购买产品是期望的道德与产品密切相关的一整套属性和条件④延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品是否获得的各种利益的总和⑤潜在产品，现在产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。◇意义：这五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和延伸都是以消费者需求为标志的，由消费者的需求决定的，产品整体概念是建立在需求等于产品这一个等式基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。78．简述消费者采用新产品的过程？①认知，是个人获得新产品信息的初始阶段②兴趣，消费者不仅认识新产品还发生兴趣③评价，消费者主要权衡采用新产品的边际价值④试用，消费者小规模、少量试用新产品。⑤采用，通过试用收集理想效果，放弃原有产品，完全接受新

产品，应开始购买，重复使用。

79．根据顾客对新产品的反应，将消费者划分为哪几类？①创新采用者、早起采用者、早期大众、晚期大众、落后购买者 80．简述新产品开发的程序？①新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放 81．品牌与商标有何区别？◇品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。①品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系，实质上是品牌运营者对顾客的产品特征、服务和利益等方面的承诺。②商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志，企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。◇商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。82．简述包装策略的主要类型？①类似包装。等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装83．叙述品牌资产的构成及其特征？

①品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、附着在品牌上的其他资产◇特征：无形性、品牌资产难以计算性、品牌资产在利用中增值，品牌特征具有波动性，是营销绩效的主要衡量目标。84．简述影响定价的因素？①定价目标，包括维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最大化②成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规 85．简述新产品定价策略？①撤脂定价，产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润，高价格策略，进入障碍高的缺乏弹性，高档，有利于回收投资。②渗透定价，低价格策略，

是企业把新产品价格定得较低，吸引大量顾客，提高市场占有率③温和定价，满意价格86．简述地区定价策略？①原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免受定价87．简述企业的定价目标？①维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，质量产品最优化88．企业如何进行渠道管理？①选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安装89．简述企业如何进行渠道设计？①分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案。90．人员推销有哪些优缺点？①优点：信息传递双向性，推销目的的双重性，推销过程灵活性，友谊协作长期性②缺点：支出成本大，成本高，对推销人员的要求较高91．什么是广告传媒？如何选择广告媒体？①广告媒体也称为广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。◇产品的性质、消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力92．什么是公共关系？它有那些基本特征？◇企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促使产品销售的一种活动①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系②公众关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。③公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则。④公共关系是一种信息沟通⑤公共关系是一种长期活动93．什么是销售促进？如何让控制销售促进活动？◇是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销，或代理企业产品或服务的促销活动。①选择适当的方式，确定合理期限，禁忌弄虚作假，注重推广中后期宣传94．推销员具备哪些

素质？①态度热枕，勇于进取。求知欲强，知识广博。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。95．叙述市场营销组织设置的一般原则？①整体协调和主导性原则，适度的管理跨度与层次性原则，有效性原则96．叙述市场营销计划过程中的问题与原因？①计划脱离现实，长期目标与短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的行动方案。97．市场营销计划通常包含哪些方面？①提要，现状与分析，目标，营销战略，营销方案，控制。98．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的必要条件是什么？①市场营销部门要有完成自身任务和一致的权利，包括人权物权财权和发言权，处理事务权，不能权利相结合，就无法工作，更谈不上效率。②市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道，没有信息的畅通，市场营销管理也就很有任何真正的效率，③善于用人，各司其责，为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例，通过建章立制，明确每个职工的职责，充分调动积极性。

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学重点笔记学习资料

市场营销学重点笔记

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知

需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

市场营销学重点-自己整理

1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——

市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

市场营销学知识点整理

第一章市场营销与市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1)市场营销的基本目标就是获得保持与增加顾客 (2) “交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本业务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求程度,对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销就是企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段与方式。 3、服务营销内容。 服务营销就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等,服务营销就是市场营销的延伸与扩展。物流企业营销就就是服务营销,让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不就是标准化服务,她们需要的就是个性化,便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销,就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用的过程,其核心就是建立与发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务: 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机与构成。对目标市场、市场定位、产品开发,定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质就是需求管理。

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。

市场营销学知识点全面总结

第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其 规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 区别起点焦点手段目标 推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量， 实现利润增长 市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过提高客户满意度， 实现利润增长 客户观念单个客户客户需要和 客户价值 一对一营销 整合和价值链 通过提升客户占有率、 客户忠诚度和客户终生价值，实现利 润增长 第二章战略计划与市场营销管理（详细） 第一节战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。 战术是指为实现目标而采取的具体行动。 战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 （二）战略与战术的区别 区别战略战术 1 面点 1

自考市场营销学重点知识汇总

第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学知识点总结

第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需