住宅大户型专项去化保障方案
19、20#楼152/175㎡大户型去化保障方案
一、本体
?外部优势
1、站位国际城南，背靠大源核心居住区，规划/交通红利逐步释放
项目位于国际城南天府五街，背靠城南最为成熟的大源高端居住区，目前项目所在的大源西板块规划红利逐步呈现，一带一路国际社区高端定位为板块未来的发展定下了基调。天府五街通车/昆华路大桥今年底通车，交通通达性逐步呈现，家天下项目正在逐步兑现城南210亩品质大盘承诺。
2、江安河自然资源+近千米滨河公园带提升项目居住环境
家天下项目拥有大源板块唯一的江安河自然资源，同时规划有近千米的滨河公园带，项目宜居属性最强，大源板块无出其右。
?内部优势
1、临河布局/三面采光/横厅设计超大观景面/电梯入户/高标准装修
1.3期19、20#楼作为整盘类住宅最为高端的产品，是全盘类住宅产品的标杆。在总平布局上，19、20#楼位于南北地块之间，也是类住宅产品中唯一临河享有一线原湾景观带的公寓产品，户型设计功能性强，以四房、五房设计为主，电梯直接入户，三面采光南北通透，通风采光效果俱佳。
在产品配置上，大面积类住宅产品以舒居为核心的打造目标，配备中央空调、地暖等产品，保证客户的居住舒适度及体验感。
二、市场竞争分析
?市场整体情况
市场结论：
主打居住属性的类住宅产品与高端商务公寓为主要供应
相似产品首付月供要求极高，渠道销售为主力去化手段
目前大城南市场与本案1.3期有类似的产品的项目共有6个，其中已入市项目4个，未入市项目2个。此类产品目前分为两类：
一是主打居住属性的类住宅产品，代表项目融创香璟台、棠湖柏林城、和泓麓江府。此类产品价格集中在17000元/㎡，突出自己的与住宅无差别的居住功能，清水为主。此类产品总价集中在200-300万之间。
二是主打高端商务大平层公寓，此类产品自身的地段区位、产品素质水平较高，在改善居住的基础上，更偏重商务属性，代表项目保利天悦、滨江天悦、花漾锦江。此类产品以高附加值配置实现较高的溢价，高标准精装为产品标配，此类产品总价超400万，市场上此类产品面对完全不同的客户群体，但首付款均为百万级别，主力去化手段为分销、中介、全民经纪人等渠道销售。
综合来看，棠湖柏林城与本案从产品、区位和客群定位存在较大的重合，为本案1.3期的直接竞品。
?棠湖柏林城个案分析
棠湖柏林城与本案产品高度重叠，本案区位及河景资源优势突出
该项目商墅客群对本案1.3期蓄客有借鉴意义
棠湖柏林城7月份即将入市的产品与本案1.3期类住宅产品的重叠度较高，货量接近小面积产品比本案类住宅产品在总价和首付款上更有优势，本案类住宅大户型产品如按照15000元/㎡测算，总价段与棠湖柏林城相差不大，本案区位及自然资源优势更能吸引客户下定。
棠湖柏林城最后一批次商墅均价330万，需首付165万，每月还款近18000元。主要去化渠道以分销、老带新为主，达到快速去化的效果。
从客户的地域构成来看，城南地缘性客户占比达80%，收入水平较高，职业特征以私营企业主、个体工商户为主，无购房资格，购买目的主要为改善型需求。
三、已有客户情况分析
居住舒适度要求较高，自住兼投资属性为主要目的，与成都有密切联系
亲友介绍等口碑传播为主要知晓渠道
? 1.1期类住宅顶楼大户型175-199㎡大户型成交客户特征分析
年龄特征：以30-45岁为主
购买目的：自住兼投资属性突出
客户特征：
1、被限购外地客，客户来自青海、阿坝、马来西亚、达州，与成都有工作联系，对未来到成都定居有向往；
2、最认可家天下类住纯居住属性，对滨河公园、景观打造、纯居住公寓产品有好感
3、客户知晓途径以线下亲友介绍、全民营销为主；
?类住宅来访客户意向摸排
居住属性仍然是客户的核心诉求
通过与置业顾问访谈发现，来访客户中，来源二线城市的无购房资格改善型客户将成为本案1.3期类住宅产品的重要客户来源。此类客户认可项目区位及河景资源的优势，对居住
环境的要求较高，但对项目不通气有一定抗性。
四、1.3期类住宅大户型客群定位
被限购的高净值人群+有资格但被运气抛弃了的强改善客群
我们的类住宅大户型客户主要来源将分为两类
1.来自二线城市的在成都经商的私营企业主、个体工商户，分布但又被限购政策拒之门外，他们渴望改善自己的居住环境，对区域和产品舒适度有极高的要求，又能承担极高的首付和月供。
2.目前住宅摇号大军中的强改善客户，有钱有资格，但敌不过天之骄子棚改户以及政策庇护下的刚需们，摇号中签率极低，改善需求又极其强烈。
六、推广策略
?整体推广策略
全盘类住宅标杆之作，一线原湾河景，着力传递本案核心的舒居形象
分案名——花样年·家天下·观澜屿
1.3期19、20#楼大户型产品拥有全盘类住宅媲美住宅的最佳观景面和户型朝向，是产品定位上也是类住宅全盘的标杆之作，建议以取分案名的方式将产品的调性拔高、提升，通过单独的营销推广，释放产品高端形象和市场发声。
在推广上，着力传递本案“公园+河景”大盘舒居形象，区别市场其它项目。
?线上推广策略
1、微信公众号，业内朋友圈搅动
通过朋友圈单图转发预热，逐步分节点释放项目信息，围绕我们温度社区的形象营造高端形象和神秘感。
2、安居客、搜房网渠道启动
本案来电渠道主要集中在线上渠道，其中以安居客、搜房网为主，类住宅产品以全新案名独立与，重新包装网络线上展示。
?线下推广策略
1、加强阵地包装点位，全方位覆盖大源板块，保证市场发声。
目前家天下项目的阵地包装地位仅集中在老双中路天府五街口及剑南大道天府五街口，发声范围仅集中在剑南大道一侧，没有覆盖天府大道、益州大道这种商务、工作区域，市场发声明显不足，建议增加天府一街至天府四街核心区点位，保证项目发声，全力蓄客。
六、蓄客策略
圈层为王，多渠道拓展，快速爆破
借鉴棠湖柏林城客群特点，建议以项目为原点，针对高端商会、专业市场如航空港、白家水产蔬果批发市场等进行集中拓展。同时挖掘业主资源、公司内部、供应商、合作单位资源，达到多管齐下的目的。
?以圈层为主的客户挖掘手段
1.启动总经理营销模式，高端圈层项目价值快速传递
启动总经理营销模式，完成业内资源搅动，由花样年公司高管主动传播项目信息至合作开发商、供应商高管等，实现家天下项目在通过公司资源的初次发声，实现地产圈、媒体圈等圈层信息传递，通过由业内至业外的传导过程，逐步达到不同圈层相互传递项目信息的目的，实现项目信息快速扩散。
2.渠道政策启动，中介/分销资源整合，全民经纪人政策启动
通过市场竞品梳理，3/4的已入市项目启动了渠道政策，包含全民经纪人、中介、分销渠道全面整合，保证快速蓄客和快速成交，同时也方便约束客户的付款方式，保证回款目标。
?甲方支持
1.实体样板间展示呈现
类住宅大户型产品总价、首付较高，销售人员在逼定客户的时候，在没有实体样板间展示的情况，难度较大。本案类住宅产品精装标准较之之前有较大的提升，若无实体样板间展示，客户无法切身体会，增加置业顾问的逼定难度。
2.加强置业顾问的对标学习
本案产品完全区别于已有产品，面临完全不同的产品结构和客户群体，建议置业顾问加
强类似项目的对标学习，如花漾锦江、保利天悦等，通过学习对标项目的产品说辞、区域说辞等，优化置业的接待流程，提升置业顾问的接待水平。
3.优化19、20#楼大户型说辞
优化我们目前的区域说辞、沙盘说辞、户型说辞等，强调本案19、20#的区位优势、总平优势、核心资源优势，同时对产品附加值的精装标准进行集中对标。
4.置业顾问激励政策制定
19、20#楼户型面积较大，面临完全不同的客户群体，首付及月供的门槛较高，置业顾问的转化难度也较大，建议制定相应成交奖励，以实际的物质奖励刺激置业顾问，激发置业顾问斗志。