用心策划,打造有影响力的区域强势媒体
用心策划,打造有影响力的区域强势媒体
提要：新兴媒体，以其信息传播的海量化、传播速度的高速化、传播渠道的多样化以及信息发布者的全民化，正在对传统媒体尤其是地方传统媒体形成巨大的挑战。地方传统媒体如何在严峻的形势面前走出困境并进一步做大做
强？
关键词：新闻策划区域媒体影响力
近几年来，桂林日报社狠抓新闻策划，以大策划带动报社的采编、经营工作，以大活动吸引读者眼球、客户关注，全面提升了报纸质量和影响力，增强了整体竞争力，《桂林同报》《桂林晚报》不仅成为当地影响力最大的主流媒体，还多次荣获中国报业协会、中国广告协会报刊分会、中国地市报研究会等授予的中国报业经营管理奖、中国报业融合发展奖、中国报业广告年度创新奖、中国地方都市类报纸最具品牌影响力10强和中国报刊广告价值排行榜“全国晚报20强”等称号。最近，中国报业协会公布2015年1月全国各类党报网络传播影响力排行榜，《桂林日报》名列第20位，成为进入前20位仅有的4家地市级党报之一。
立足本土精耕细作――何?h事迹感动中国
本土资源是新闻的富矿，大有作为。如果本地新闻不出
彩，不能吸引读者，一张地方性的报纸就难以立足。《桂林
日报》《桂林晚报》在危机意识中反观自己，用责任心做好
本地新闻。重视脚下的这片土地，精耕细作，努力把新闻打造成精品。大家下足功夫，深入挖掘具有感染力和亲和力的典型人物和事例，使新闻价值最大化，赢得广泛关注。
何?h是桂林阳朔一名12岁女孩，在患病生命将尽之际
留下遗愿，无偿捐献器官，挽救了三名重症患者的生命。她的无私大爱，经过《桂林日报》首家报道并被《人民日报》、中央电视台以及全国各大网站转发后，在全国引起强烈反响，她被评为2012年度“感动中国十大人物”、2013年第四届全国道德模范。
习近平同志在全国宣传思想工作会议上强调，要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主；要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。怎样发挥好正面宣传的作用？如何使本地新闻人物家喻户晓？《桂林日报》从一个事例做起，整合本地资源，做大做强做出特色；从一个人物写起，塑造出鲜明个性，凸显时代精神。《桂林日报》认真组织、精心策划，把讲好故事当成新闻报道的重头戏之一。
2012年11月，敏感的《桂林日报》记者捕捉到一条新闻。18岁的藏族青年索朗旺青由于肾衰竭来到桂林求医，希
望有人捐肾。患有脑瘤、生命垂危的阳朔女孩何?h在《桂林日报》上看到有关报道后，向父亲何先航表达了自己的遗愿。随后，记者于2012年11月12日将此事在《桂林日报》上
进行了报道。何?h病故后，何先航将她的一肝两肾无偿捐献，其中一个肾捐给了索朗旺青，另一个肾捐给了桂林的一位年轻人，肝则送到上海抢救一名危重病人。这是全国第一篇关于“最美桂林女孩”何?h捐献器官拯救藏族小伙索朗旺青等人生命的新闻报道。
这个感人的故事，如果按照一般的报道方式，最多只是记录这一事件。记者将这一题材向报社领导和编辑部汇报后，《桂林日报》编委会研究决定，从弘扬道德风尚、培养社会主义核心价值观的大处着眼，深挖细节，把何?h作为“最美桂林人”栏目的典型来塑造。通过持续报道的跟进，写出“有筋骨、有道德、有温度”的新闻故事。很快，首篇讲述何?h 事迹的报道新鲜出炉，立即引起社会各界普遍关注。中央电视台也给予高度重视，在《新闻联播》等栏目播出；接着《人民日报》等一批中央级媒体以及新华网、新浪网、腾讯网、网易等主流门户网站也根据《桂林日报》报道的相关情况纷纷开设专栏进行报道。
一名壮族小女孩无偿捐助器官挽救了包括一名藏族青
年在内的三个人的生命，这已经有了很强的新闻价值。但我们感到，要使何?h这位“草根英雄”树起来，还需要进一步
从细节入手，深挖新闻背后的故事，这样，这个人物才会更丰满、更可信、更感人。在首篇报道刊发后，《桂林日报》编委会又立即派记者赶往何?h家乡阳朔县金宝乡长乐村委
和兴榨村，走家串户了解何?h事迹，并几次联系何?h生前就读的金宝乡中心小学，掌握了大量的一手资料。记者用一个个片断和细节，刻画何?h善良的性格和无私奉献的精神。何?h虽然年龄小，但在道德上却有很多闪光点，如她对自己很“抠”，每次买菜都省一毛两毛下来攒着，几年下来竟省出了3000多块，然后一起捐给了慈善机构；2008年汶川大地震时，她还“逼”着身为农民工的父母每人捐了一个月工资；她被查出患有高度恶性小脑胶质瘤，她所在的金宝乡中心小学获知此情况后，组织师生爱心捐款，捐了两千元给她，而她竟然让父亲把钱捐出去，她认为这些钱应该用来帮助更困难的人……这些生动感人的事例和催人泪下的细节，使何?h的形象立体起来。一篇篇讲述何?h故事的报道让桂林人为之感动，许多读者还到报社或报刊零售店购买《桂林日报》，阅读和收藏有关何明的报道。
在2012年度“感动中国十大人物”评选中，全国网友纷纷为她投票，何?h以493782票排名第3当选。2013年，她又被评为第四届全国道德模范。2015年1月11日，以何?h 的故事为原型创作的电影故事片《新月》在广西开拍。广西壮族自治区文明办编写了《永远的?h?h》一书，免费向全区
小学赠送。
关注民生传递温暖――“三元计划”情倾山城
2012年8月，“三元计划?爱心工程”大型公益采访活动在桂林启动，经过《桂林晚报》新闻人的培育和引导，爱心人士的积极参与和热心企业的大力支持，桂林贫困山区3000多名学生吃上了免费午餐。活动从正式启动至今，“三元计划”成为桂林人街谈巷议的热门话题。这项活动还得到国家和广西关心下一代工作委员会的高度评价，桂林日报社也因此荣获全国和广西“五好”基层关工委称号。
怎么样抓好新闻策划？策划的动力在哪里？“三元计划”成功的经验启示我们，面向基层，关注民生、贴近生活是着力点，更为重要的是桂林社会各界的爱心力量点燃了新闻人的激情，进一步增强了对社会主义核心价值观的认同感。桂林市临桂县南边山乡的尿毒症患者赖明武看到“三元计划”报道后，从紧巴巴的治疗费中挤出387.9元捐了出来。这笔钱，可以给129名小学生提供一天的免费午餐，也是他做一次透析治疗的费用。他的捐助感动了许多人。新闻
就在身边。眼光独到的记者能够沙里淘金，写出具有深刻思想内涵的新闻作品。《桂林晚报》记者在“走基层”中发现，在桂林的一些贫困山区，因为交通不便和大人们外出打工，一些学生吃不好午餐，有的甚至吃不上午餐的情况仍然存在。据了解，山区的贫困儿童每天只需要区区3元钱，就可以获
得一顿有足够营养、足够热量的午餐。而一个孩子每学年在校的时间大约是210天。也就是说，630元就可以让一个贫
困山区的孩子每年在校的每一天都能吃上热腾腾的午餐。
从2011年11月起，《桂林晚报》就开始对“三元计划”进入前期筹备和策划，以本地主流媒体的良好传播力，向社会各界和爱心人士发出倡议，每天捐赠3元，为一名贫困山区学童提供一顿免费午餐。更大的愿望是：希望通过开展“三元计划”，传播慈善、帮助弱小，使之成为一项培养和践行
社会主义核心价值观的生动实践。
《桂林晚报》用集体智慧合力打造“三元计划”。一是
用新闻报道“三元计划”的进程，评论及时跟进，“让每一
分钱，都充满爱”，使桂林这座美丽之城更加温暖人心；二
是策划推出“感谢有你”的“三元计划”特别报道，以“爱心数字”“爱心账户”“爱心版图”等丰富多彩的表现形式将“三元计划”推向高潮；三是摄影记者用镜头记录真实的场景，“不仅是一份份热腾腾的午餐，更有贫困山区孩子那一
张张充满渴望和纯真的笑脸”。正是这些朴实、感人的新闻
照片和传递着爱心行动的版面，让山区小学生们看到了希望，更让爱心人士分享到受助人回报社会的快乐，为“三元计划”增添了精神财富。
从2012年8月“三元计划”正式启动到2015年2月初，“三元计划”共吸引来自社会各界上万笔捐款，总额超过330
万元，资助了桂林市35所山区小学（含教学点）3000多名
贫困学生，这些受助学校均获得“三元计划”连续两年的资助，产生了广泛的社会影响。
从今年开始，“三元计划”不断拓展，不仅仅局限于关
爱农村山区孩子的免费午餐问题，也包括城市中确有困难需要帮助的青少年。除资金资助外，还包括文化、教育公益活动的组织，如送书、送戏、送电影、送教学、送生活用品等进学校，资助范围比以前更广，受益人群更多。
特色创意出奇出新――“我陪妈妈看春天”反响热烈
创意是新闻策划的灵魂。一个成功的新闻策划活动，要通过好的创意让策划别具一格，别开生面，出新出奇，吸引读者；让策划有感召力，聚积人气形成影响；让策划有亮点，持续发展的报道中有故事。
地市报如何通过创意策划出一个有效载体，找准切入点，在弘扬正能量提升报纸品位与引导能力的同时又能吸引受众，获得社会效益与发展效益双赢的良好效果？大型公益活动“我陪妈妈看春天”就是《桂林晚报》打造、策划的切入点与时机进入点配合默契，报道方式创新获得成功的一个实例。
2014年春天，是全国培育和践行社会主义核心价值观全面启动的第一年。《桂林晚报》编委会策划推出了“我陪妈
妈看春天”大型孝行公益活动。在活动中，《桂林晚报》首
先用四个整版、图文并茂，连续报道一位名叫刘希苑、腿脚不便的中年妇女，用轮椅推着因患脑血栓身体右侧已瘫痪七年的妈妈到油菜花花海“看春天”，以及刘希苑孝敬母亲的亲情故事。报道见报后，在桂林引发了一场关于孝心与亲情的热议和思考。众多读者致电晚报和这对母女，为这对母女祝福，对这个女儿的孝行表示赞赏和钦佩。更多的人由此受到触动，反思自己，是否忽略了对父母的关心。紧接着，报社联合桂林市文明办、团市委、市妇联一起发出倡议书，号召广大市民“陪妈妈看春天”，做孝行的倡导者，做社会主义核心价值观的践行者，做美丽桂林的建设者。同时，还策划组织了“非常梦想”“非常妈妈”评选等一系列具体活动。作为活动主要策划者和组织者，笔者积极协调《桂林日报》、《桂林晚报》、桂林生活网紧跟活动，跟进报道。随着活动深入开展，在桂林市掀起了一股践行孝行的热潮，“我陪妈妈看春天”也成为2014年桂林春季的热门话题，全市数十万市民每天都在关注活动的开展，有数万子女参与关爱母亲的活动，市旅游、园林、公交等部门和许多企业、志愿者纷纷投入到活动中，为“看春天”的妈妈、为圆妈妈们的梦想提供各种便利和贴心服务。这次新闻策划活动，不仅为宣传培育社会主义核心价值观、弘扬社会正能量起到了很好的作用，而且大大提升了报纸的影响力。
在新闻高度同质化的今天，注重策划，做最好的自己才
能彰显特色，也为媒体融合创造条件。独家新闻关注度高，充满地方色彩和有看头的新闻，读者最想了解。因此，立足本土，整合资源，注重策划，传播正能量，引起读者的共鸣和支持，是报纸差异化竞争的利器。作为处于转型中地方传统媒体的负责人，笔者对于现实中新闻具体该如何操作和实践更为关注。在传统媒体与新兴媒体融合的过程中，做好新媒体固然重要，然而，经营好固有的传统媒体才是发展的根本。人民日报社原社长邵华泽先生几年前曾为桂林日报社写下了四个字“贵在用心”。这是前辈对新闻人的希望，更是我们的责任和担当。