无印良品市场调查分析

一、企业组织结构（涉足城市或区域）

截止2014年12月31日，无印良品在中国门店数量达到了121家。其来自海外市场的销售额占比达到了26%，其中中国占比更是达到了10%。

2012年，无印良品的销售额达到1883亿日元，其日本店面达到387家，海外达到257家。2013年，无印良品的销售额超过了2000多亿日元，预计将来会达到3000多亿日元。

无印良品社长金井政明曾表示，在2016财年预计的3000亿日元销售额中，以亚洲地区为中心的海外市场要占到1/3。“中国开1000家店是我们中长期的计划和想法，如果按照人口来计算，中国的1000家店只相当于日本的100家。日本现在已经有两百多家店了，这么看来中国的市场空间还很大。当然1000

家店只是一个概念、理念而已，我们希望在中国开更多的店，通过店铺给更多中国的消费者提供良好的生活，但我们不会拘泥于这个数字。”

目前，无印良品在中国已进驻38个城市，并以每年5个城市的速度扩张，同时在大城市开设旗舰店。并计划在2015年在中国开30家店。无印良品新店选址勘察只需要两个月左右，而之后的开业筹备周期则在45天至60天内完成。

在2013年12月时，王文欣和无印良品(上海)商业有限公司的董事长松崎晓实现了“中国100家门店”的目标。

无印良品在中国市场的分布：（主要集中于东部和南部沿海地区）

北方地区: 北京天津沈阳大连济南青岛

二、企业面临的宏观微观环境

（一）无印良品的宏观市场环境

1、中国宏观经济形势图（源于国家统计局）------表（1），表（2）

目前中国市场环境有之前的大起大落趋于稳定，社会需求也趋于稳定，企业应稳中求新

表（1）表（2）

2、2011年市场快速消费品销售环境趋势图表----表（3）

2011年11月份，社会消费品零售总额16129亿元，同比名义增长17.3%（扣除价格因素实际增长12.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额7745亿元，增长21.5%。1-11月份，社会消

费品零售总额163486亿元，同比名义增长17%（扣除价格因素实际增长11.4%）。从环比看，11月份社会消费品零售总额增长1.27%。

按经营单位所在地分，11月份，城镇消费品零售额13969亿元，同比增长17.3%；乡村消费品零售额2160亿元，增长17.2%。

按消费形态分，11月份，餐饮收入1865亿元，同比增长17.7%；商品零售14264亿元，增长17.2%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额7138亿元，增长21.4%。

2011年11月份社会消费品零售总额主要数据

（二）无印良品市场环境现状

1、竞争对手市场环境

“无印良品”本意是“没有商标，同时优质”，该公司1979年5月在日本注册，崇尚产品设计的简单、自然与合理的价格，定位与运营“优衣库”品牌的日本迅销公司有类似之处，两家公司成立接近，同样采用SPA(自有品牌专业零售商经

营模式)的商业模式。不过，只经营服装的迅销公司2010财年销售额达到8148亿日元，而除了服装之外还销售食品、家具、家电、文具用品的无印良品年销售额尚未达到2000亿日元。“优衣库”品牌持有者、日本迅销董事长柳井正表示，未来希望每年都能新开300家门店，其中100家在日本，100家在中国，100家在其他市场。截至2010年8月，迅销公司在日本以外的市场拥有136家门店，其中54家位于中国，与2009财年相比，净增21家。

业务范围过于庞杂导致无印良品规模远远落后于迅销公司。对于这样的质疑，松井忠三解释说：“公司内部确实也讨论过是不是放弃一些业务，比如食品，毛利率很低，而且流程比较复杂，无印良品本来想将食品打入中国市场，但是检测费用很高，一批的检测费用就达到100万日元，而且时间比较长，所以食品在中国市场一直没有打开局面。放弃这些业务，也许可以将更多精力集中到无印良品最具优势的领域。”

“不过，我们还是决定坚持现有的业务定位，无印良品倡导一种简单自然的生活方式，这是无印良品与其他公司的不同之处，这种生活方式不只包括服装，也包括食品、家具等产品，如果我们只做服装，这种生活方式是不完整的，而且如果我们只做服装的话，也就是另一家优衣库，没有自己的特点。”松井忠三强调说。

2、无印良品的科技市场环境

日本杂货零售巨头无印良品宣布推出两口之家特惠家电套装，被认为是该公司正式进军家电市场的标志。与此同时，从某种意义上这也被看作是家电商品进入日用品时代的开始。笔者认为，当家电开始成为家庭日用品之时，也正是品牌取胜时期的开始。

日前,笔者在无印良品的日文官网上看到，其家电照明频道已经下设生活家电、AV家电、美容家电等多个子频道。笔者还发现，无印良品所售家电无一不遵循了其统一的设计理念：看似平淡无奇的外观蕴含着丰厚的品牌内涵，而这正是其争夺家电市场的利器。

据了解，无印良品的本意是“没有商标与优质”，所售产品类别以日常用品为主。产品设计注重平实好用、简约无华、物超所值等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着无印良品的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也广受收入不高但追求品位的人们推崇。据说这种不要品牌的做法使得日本常常会出现这样的现象：假如有人看到一个没有商标的用品，就会猜测“这是无印良品的吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化。

正如有人说：“在发达国家，人们买家电就像买把菜刀。”这一状态如今正在成为中国家电市场的消费常态。在超市里，长相相似、功能相近的菜刀中，人们大多会选择王麻子品牌。同样，当高清、LED、网络、智能、3D等逐渐成为彩电标配的时候，人们买彩电也会越来越依据心目中品牌的倾向，因为消费者大脑中清晰、个性化的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的赢利能力产生重大影响。

综观国内外家电市场，我们发现，本土企业在竞争中起决定因素的并非其品牌优势，而是价格优势、渠道优势，或被称为“临门一脚”的营销优势，甚至还包括所谓的揭黑手段等等。消费者能买到便宜的家电产品，但却买不回消费无印良品产品时那更接近于自我、更接近于天然的内心感受和由此产生的品牌认同。