十问十答枸杞酒

自“宁夏红”面市及“杞浓”的高调介入以来，枸杞酒一夜之间变得几乎家喻户晓，市场急剧形成规模，众多实力型企业和一些中小企业也纷纷跟进，大家都在信心的极度膨胀中准备瓜分这个新鲜的大蛋糕。在白酒的文化挖崛已近穷途末路、啤酒利润跌至冰点、葡萄酒“狼”声四起、保健酒仍难成气候之时，枸杞酒的崛起成了酒界一个难得的亮点。
但是，由于枸杞酒的是一个新的时间不长的产业，所以必然存在着许许多多的问题，而这些问题中有些是根本性，也是枸杞酒甚至是果酒产业发展所要必须解决的。关键的问题是那些做枸杞酒的企业能否发现这些问题，否则，枸杞酒产业将走上一条布满荆棘之路，现在的企业能否顶得住，以枸杞酒为代表的果酒产业真正形成独霸一方的势力还将打个大大的问号。
所以，笔者要就枸杞酒所存在的问题十问枸杞酒，并根据自己多年的营销与策划经验，按照自己的想法加以解答——所谓“十问十答枸杞酒”，供行业参考。
一问：枸杞酒企业，你迷糊了吗？
从“宁夏红”面市以来，枸杞酒所获得的赞誉不绝于耳，于是有关媒体和企业信心十足地宣称：以枸杞酒为代表的果酒将形成与白酒、啤酒和葡萄酒相抗衡局面。确实，国家一直在鼓励发展果酒产业，枸杞在水果特别是野生水果中的独特地位及其极高的普及化程度，为枸杞的产业化打下了良好的基础，再加上有宁夏红集团和江中集团这样极具实力的企业的强力介入，以及枸杞位居西北这个政府重点扶持的地区，所以现在枸杞酒已经成为果酒产业崛起的突破口。有了以上其它食品产业所没有的诸多优势，枸杞酒做大是肯定的，甚至做到与白酒、啤酒和葡萄酒四足鼎立的局面也不是没有可能。
于是，现在很多稍有规模的枸杞企业喊出了多少年多少年做到多少个亿，要成为枸杞酒第一品牌，这是笔者第一次看到一个新的产业有那么多的企业以亿为单位作为销售目标，口气够大的。很明显，这些企业已经被自己的宣传和别人的赞誉给弄迷糊了，头脑有点不清醒了，心态有点不正常了。
但是，白酒在中国有千年历史，啤酒和葡萄酒作为泊来品经历了几百年，经过长时间的积累，它们已经解决了一些基本的问题，形成自己的基本文化。枸杞酒才几年，许多基本性的东西还是在摸索中，一个还在摸索中的产业，又生在中国这个营销与管理水平有待提高的地方，足见其发展肯定会更加艰难。
所以，肯定有些企业会栽跟头的，而且是栽大跟头的，现在不是有的企业已经在栽跟头吗？
答：“路漫漫兮，其修

远”。虽然枸杞酒前景文明，但其道路肯定不会平坦，而且是一条布满荆棘之路，所以整个枸杞行业必须保持清醒的头脑，深入研究借鉴其它酒行业，将枸杞酒的一些基础工作做好。
二问：枸杞酒的产品定位对吗？
现在的枸杞酒提出的是“健康果酒”理念，枸杞酒不是白酒、红酒，也不是纯粹的保健酒，而是“健康果酒”。
我们知道，葡萄酒也应当属于果酒的一种，只不过自成体系。以其它水果如苹果、刺梨、猕猴桃、沙棘、山楂等发酵酿造的酒也是果酒。水果是含有丰富营养成份的物质，其中多种营养成份像各种氨基酸、矿物质、维生素等都是人体必不可少的物质，以水果发酵酿制的果酒都有益于人们的健康，都是“健康果酒”，只不过各种水果不同，其中所含的营养成份不一样而已。将枸杞酒定位为“健康果酒”，其它果酒就不是“健康果酒”？
所以，枸杞酒的定位过大——是在为所有的果酒定位，而不是为枸杞酒定位，因为它没有真正体现枸杞酒的独特之处，除非现在的枸杞酒企业准备全面发展果酒，而不是仅局取于枸杞酒。
答：产品定位必须要体现产品的独特特点。枸杞酒与葡萄酒有诸多相类似之处，但它又有葡萄酒所没有的独特特点。同样是水果，沙棘果的独特之处是利于缺血性心脏病的治疗与康复，山楂的独特之处则是助消化，而枸杞的独特之处在于其滋阴壮阳的滋补作用，但是我们又必须要摆脱保健酒的框架。
所以，枸杞酒不仅仅定位为“健康果酒”，而应当将“健康果酒”的概念进行细化为“具有一定营养滋补作用的饮料酒”
三问：枸杞酒的目标消费者是谁？
目标消费者一般通过包装、价格和广告诉求上来表现。　
“宁夏红”采用保健酒式的包装，“杞浓”采用的是普通的葡萄酒包装，从包装上看，的目标消费者都应当是男性。　
500ml的“宁夏红”商超零售价有85元、29元和25元三个价位，度数越高，价格越低；750ml的“杞浓”有80元、53元和35元三个价位，度数越低，价格越低，不过度数就相差1度。从价格上看，应当是中档产品，针对的是最为广泛的中间收入的消费者；
“宁夏红”的广告诉求为“每天喝一点，健康多一点”，“杞浓”的广告诉求为“一天辛劳，喝杯杞浓”，都有没有圈定某一个特定的人群。
枸杞酒的目标消费者到底是谁？男性这一点是肯定的，而且是中间收入的男性，但是是什么类型的男性？——枸杞酒犯了一个广而泛之的目标消费者定位错误。而且宁夏红还是没有脱离保健酒的目标消费群——虽然“宁夏红

”认为自己既不是白酒、红酒，也不是纯粹的保健酒。
广而泛之的目标消费者定位，就是没有定位，所有的消费者都没有得到尊重——这是现代营销的大忌！
答：枸杞酒定位于男性没有错，但是男性也分为三六九类，希望所有的男性都成为枸杞酒的目标消费者是不现实的，就象葡萄酒一样，即使现在价格已经二、三十无一瓶，还是那些有一定层次、有一定文化修养的人在消费。对枸杞酒而言，只有最需要枸杞酒的那一类男性才是枸杞酒的目标消费者——中青年以上、中上收入、以脑力劳动为主的为事业而奔波的男性和为家庭而辛劳的女性。


四问：枸杞酒的文化是什么？
枸杞酒企业都在信誓旦旦说要创造中国的枸杞酒文化，但枸杞酒在什么场合饮用？它的文化是什么？没有自己独特特色文化的酒类，是没有生命力的。
中国的白酒一般用于宴会场合，它的文化十分丰富，如喜庆待客、商务沟通等；啤酒则用于一些比较随便的场合，它是一种来自于西方的随意、豪放心情的释放；葡萄酒则一般是男女之间情感沟通的蜡烛，体现的是西方的浪漫文化；保健酒一般是在家里饮用，体现的是一种药为食补的滋补文化。
按照“宁夏红”的广告诉求，应当是在健康需要时饮用，没有场所的要求，而“杞浓”则是每天辛劳之后在家里饮用，但都体现是一种保健酒的滋补文化——还是没有脱离保健酒——但枸杞酒既不是白酒、红酒，也不是纯粹的保健酒，所以很多营销人提倡枸杞酒在走餐饮时大力发展保健酒式的礼品酒。
枸杞酒实际上没有自己独特文化。
答：枸杞酒之所有没有给消费者营造一个饮用枸杞酒的场所和环境氛围，之所以没有挖掘出自己独特的酒文化，其根源是产品与目标消费者定位出了问题。如果按照笔者所进行的产品和目标消费者定位，白酒是亲朋之间的宴会文化，啤酒是同事之间的随意和豪饮文化，葡萄酒是情人之间的浪漫文化，那么枸杞酒应当体现的是中年男人之间感叹事业与人生的那种深沉和中年女性之间倾诉家庭的那种喜悦与无奈，这才应当是枸杞酒真正的文化，它既包括了枸杞酒的滋补功能，也为目标消费者提供了一个饮用的氛围。
五问：枸杞酒应当采用这样的广告诉求吗？
“宁夏红”的广告诉求“每天喝一点，健康多一点”，让人想起保健酒“劲酒”的广告，也让人想起曾经提倡健康白酒的“三九龙滨”，这个广告诉求既可以用在保健酒上，也可能用在所有的果酒上，还可以用在果汁饮料和牛奶上，因为它们都是“每天喝点，健康多一点”。
　

　“杞浓”的广告诉求 “一天辛劳，喝杯杞浓”则更离谱，它不仅没有脱离保健酒，而且只要是劳动者，从脑力劳动者到体力劳动者，从有钱人到一般农民工都“一天辛劳”，都应当“喝杯杞浓”，因为“杞浓”是用来解乏的。
这应当是枸杞酒的诉求吗？
答：广告诉求要体现一种产品的消费文化及与目标消费者相称的档次，要“直刺”目标消费者的内心需求敏感处。根据枸杞酒的目标消费者定位和所赋予的文化，笔者比较赞同的是用情感因素来打动消费者，所以，体现中年人对待因事业和家庭而辛劳的那种积极的生活态度，才应当是提炼枸杞酒广告诉求的方向。
六问：枸杞酒的包装是不是在作贱自己？
“宁夏红”表示枸杞酒既不是白酒、红酒，也不是纯粹的保健酒，但是它的包装让人怎么看怎么就是保健酒的包装。没有跳出保健酒不说，用鲜艳的红色来体现红色的枸杞果和“宁夏红”这个品牌名并没有错，单纯的红色还使包装显得比较简陋，特别是它的“枸杞姑娘”更没有档次。
本有一定的特点，从广告上看确实有一定的档次。但是，笔者到商超一看，标签边上发黄，纸质质量一般，还有的标签贴得皱皱巴巴。
不论成本是多少，本来可以采用“撇脂策略”取得前期强力推广的枸杞酒被自己的包装给作贱了。当然这其中有企业定位问题，我想更多的应当是希望尽快通过销售量来实现市场规模，但是，从商超的生产日期来看，现在销售也并不快，因为笔者看到还有2004年4月份的产品。
答：笔者比较赞同枸杞酒采用葡萄酒包装，如果按照本文中即将要说的开发出枸杞白兰地、枸杞利口（Liqueur）酒，还可以采用相应的包装，当然，采用现在“宁夏红”的包装也未尝不可，但是必须将档次拉开，如将“宁夏红”的18度、28度调制酒产品采用现包装，而将真正发酵酿制的12度产品采用高档包装。
七问：这就是枸杞酒的品种吗？
某知名枸杞酒企业老板曾同笔者争论什么是、谁是真正发酵酿制的“枸杞果酒”，还好，笔者曾为某苹果果酒企业做过咨询，备有相关资料。
在中国醇酒工业协会果露酒委员会秘书长白镇江先生的“发展果酒，势在必行”一文中，果酒的定义是“以水果为原料，经过发酵醇制而成的低度饮料酒”，原料可以是鲜果和果汁浓缩液，加工方法有浸泡法、发酵法和浸泡与发酵相结合三种方法。水果蒸馏酒的定义是“以水果为原料，经破碎、压榨、发酵、蒸馏、贮存而成的蒸馏酒”，除葡萄以外的水果蒸馏酒称为水果白兰地，如苹果白兰地、杏子白兰地、樱桃白

兰地、枸杞白兰地等。
现在市场上的枸杞酒实际是两种：一种是纯粹酿造的“枸杞果酒”，如“宁夏红”的12度产品和“杞浓”的12度、11度、10度产品；一种是以经酿造后调制而成的枸杞调制酒，如“宁夏红”的18度、28度产品。
也就是说，“枸杞酒”与“枸杞果酒”并不是同一个概念。但是，从企业的宣传上来看，现在的枸杞酒只有一种：枸杞果酒。而这种枸杞果酒中实际上有相当于葡萄酒的“真正意义的发酵果酒”和经过调制的“调制酒”，只不过企业统一 “蒙”为“枸杞果酒”而已。
从中我们可以看出，有些枸杞酒企业在“蒙”消费者，将“枸杞酒”与“调制果酒”混为一谈，这就是为什么会出现“宁夏红”从12度到18度到28度，度数越高，价格越低的原因。
答：实际上，“枸杞酒”并不是就现在这样单一，它有纯酿枸杞酒（即企业宣传的枸杞果酒）、枸杞调制酒、枸杞蒸馏酒等，而且可以自然地划分为三个档次：以枸杞白兰地、枸杞利口酒为一个档次，以枸杞果酒为一个档次，以枸杞调制酒为一个档次。品种丰富，而且能够适合各个档次的人群。

八问：枸杞酒的人才在哪里？
笔者很佩服宁夏红对人才的求贤若渴，但是有两点让笔者感到不可理解：一是要求曾经（现在？不知道！）所有的应聘者必须到一线做业务员锻炼三个月，经考核合格才能提拔到相应的职位；二是长期的招聘似乎有通过广告来进行宣传的作用，而不是真正要招聘。
对于前者，据说是前期招聘的一批人将市场搞得乱七八糟，所以来个一刀切式的“宁可错过一千，不能蒙进一个”，虽然这样表明宁夏红对市场操作的重视，但也忒牛了一点，让那些曾经做中高职位上有所为的人才来个历史倒转，难道他们没有宁夏红就只能永远失业吗？对于后者，十分希望宁夏红不是那个想法，否则有点太那个了！
还有一些枸杞企业走两个极端：要么对所聘的人才当神仙，权力极度下放，希望他们一进来，就让企业“脱贫致富”，让企业的销售额和利润呈数十倍向上翻，结果是期望值越大失望越大；要么自已很自信，以为营销不过如此，自己就能做好，错过企业快速发展的机会。
答：不仅仅是枸杞酒缺人才，特别是营销人才，中国整体都缺高水平的营销与管理人才。其实，人才必须到一线做业务员就是高水平的人才吗？有的人做一线业务员或开发经销商能做得很好，但要他去管理一个大一点的市场或从事管理、策划工作就不行，有的人开发经销商不行，但他维护市场工作能做得很出色。现在的一些所谓的营销策

划专家、教授们，让他们去开发经销商、去做一线工作，可能还不如一个刚干营销一、两年的新业务员。
有眼光的管理者和企业评估制度健全的企业，一个月就能综合评估出某个人的真正才能和职业道德水平，根本就不需要三个月的考查期。宁夏红前期的失误是管理和营销战略、策略指导的失误，而不是人才的能力与职业道德水平问题
九问：枸杞酒，你在营销上下功夫了吗？
关于企业在央视投放广告，笔者知道的有两种情况：
一种是企业通过央视的广告投入展示自己的实力来“加强经销商的信心”，让经销商放心在向企业打款，甚至是大胆地主动大额打款。很多新的大企业都采用此策略，差不多了，广告就停了，企业根本就没有准备长期将广告打下去——因为那是需要很多钱很大实力的；
一种是企业前期信心极度膨胀，迷信央视广告的作用，对市场估计不足，认为通过央视广告可以一举成名，然后回款就会象滔滔江水源源不断。殊不知，要让消费者认可，并不是几个月广告就能行的，况且广告策划不当打动不了消费者，再多大力度的广告也不一定起作用。结果是经销商款打了，产品卖得不象预计中的那样畅通了，消费者还没弄明白是怎么回事，企业就支撑不下去了，广告停了，厂家麻烦了，经销商也惨了。
甚至一些企业在省级电视台的广告投入也是如此。这样的例子实在太多，这里就不举了。
枸杞酒有这样的情况吗？ 但愿没有，但是已经有了！
可是，电视广告可只是营销的一个方面。营销是一个整体、综合、系统的工程，它既需要高空广告，也需要地面铺市、广告、促销、管理、公关等多方面的组合。枸杞酒的广告有了，地上做得怎么样？笔者很少听说过。　
答：电视广告特别是央视广告是一柄双刃剑，枸杞酒企业必须慎重又慎重。有了电视广告，企业还必须要做好市场的细节，如铺市、价格管理、促销等，并与消费者保持经常性的沟通，因为现在还有很多消费者对真正的枸杞酒并不了解，他们还没有实施购买行为，企业还需要消费者实施重复的购买行为。
十问：枸杞酒企业，你会犯民营企业的通病吗？
总有那么一些企业特别是民营企业，前期信心暴棚，患上目标与营销狂热病，他们首先为自己做立一个十分伟大的目标：第一年销售多少多少，第二年销售多少多少，第三年销售多少多少（都是以亿为基本单位），坚决不做第二、第三品牌，而要成为第一品牌，甚至提出“振兴民族××工业，争创世界名牌”等口号；然后是不计后果地人员全国满地跑

、广告满天飞。
还有的企业很奇怪，它们总是在行业内大造声势，也提出各种宏伟的目标与计划，在行业内形成很大的影响力，却不去主动同消费沟通，广告？少？促销？少！人员？有，但一个人管着一个省呢！于是“行业内名声很响，消费者茫然不知”
它们都有同样一个结果，就是患上了民营企业的通病：各领风骚三、五年，不，应当是风风光光三、五年，然后？然后就是用放大镜也找不着他了。
答：回到本文的第一问。
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