市场营销学简答题ok
简答题
1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件?
2．大市场营销具有哪些特点?
3．简述经济学对市场营销学的影响。
4、战略与战术有哪些区别?
5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。
6．企业所规定的目标必须符合哪些要求?
7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？
8、简述多元化增长战略需要注意的事项。
9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。
10、简述观察法的优缺点。
11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些?
12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。
14、简述专家意见法的优缺点。
15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些?
16、如何理解市场营销学对市场的分类?
17、公众的主要类型有哪些?
18、知觉的选择性主要体现在哪些方面?
19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题?
20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。
21、组织市场购买行为有哪些特点?
22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成?
23、简述影响产业购买者决策的主要因素。
24、如何识别企业的竞争者?
25、为什么不同战略群体之间存在竞争?
26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应?
27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。
28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。
29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象?
30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征?
31、简述无差异市场营销的优缺点。
32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。
33、简述差异性市场营销的优缺点。
34、市场定位的第一步要做好哪些工作?
35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
36、什么是避强定位?它有何特点?
37、根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？
38、简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义。
39、企业为什么采取产品向下延伸策略?
40、举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。
41、简述品牌使用者策略。
42、在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?
43、简述企业采取多品牌策略的主要原因。
44、某高科技企业利用3年的时间终于掌握移动存储技术，并且利用这种技术开发出了新一代可移动硬盘盒，该产品是当前移动存储产品中的新成员。为了在该产品的介绍期就取得很好的销售绩效，该企业为该产品制定了详细的市场营销战略。请简要回答：介绍期产品的市场营销决策主要有哪几种?
45、早期大众这类新产品采用者有何特征?
46、意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征?
47、如何理解需求弹性?
48、简述完全竞争的市场必须具备的条件。
49、简述不同形式寡头竞争及其定价策略。
50、简述纯粹垄断的类型及其定价策略。
51、简述成本加成定价法受到企业界欢迎的原因。
52、2002年夏天，飞鸿皮衣制造厂出现了销售量下降、资金运作困难等一系列问题。企业有关领导人认为产生这些问题的原因主要有两个：一是夏季是皮衣销售的淡季，顾客购买量减少；二是货款的回收率比较低。为此，有关领导决定采取一定的价格折扣和折让政策，以鼓励顾客及早付清货款并促进淡季购买。请简要回答：可供飞鸿皮衣制造厂选择的折扣和折让政策主要有哪几种?
53、可供企业选择的心理定价策略有哪些?
54、简述企业实施需求差别定价法应具备的条件。
55、引起企业降价的主要原因有哪些?
56、引起企业提价的主要原因有哪些?
57、企业可以从哪些方面估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应?
58、简述不同市场结构下的企业反应。
59、市场主导者争取降价的原因是什么?
60、简述企业应对定价需考虑的因素。
61、简述分销渠道的主要职能。
62、从市场展露程度的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销形式。
63、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计?
64、代理商能为制造商创造较高的销售额的原因有哪些?
65、简述分销渠道的管理内容。
66．测量中间商的绩效的方法有哪些?
67、生产者可借助哪些势力来赢得中间商的合作?
68、简述渠道冲突管理的主要内容。
69、预防、化解渠道冲突的策略有哪些?
70、简述物流的目标及其具体要求。
71、处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些?
72、广告在产业用品促销中的功能有哪些?
73、简述使用竞争对等法确定广告预算的前提条件及其局限性。
74、某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点?
75、广告销售效果测定的方法有哪些?
76、某保险公司采用了一套完善的保险代理人制度。该公司拥有上万个保险代理人，这些代理人与每一个可能成为购买者的人面对面交谈以促成对保险的购买。由于对这个庞大的销售队伍管理比较完善、科学，该保险公司取得不错的业绩。请简要问答：该保险公司所采用的促销方式是什么?同其他促销方式相比其所具有的优势或优点主要有哪些? 77、简述人员推销策略的概念及内容。
78、如何对企业销售人员进行评价?
79、简述推动销售促进迅速发展的主要因素。
80、简述宣传策略的作用。
81、企业计划人员在哪些方面要依赖企业市场营销部门?
82、简述市场营销计划的内容。
83、简述市场营销组织的目标。
84、研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用哪些方式?
85、建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作?
86、简述市场型组织的基本形态和优缺点。
87、简述矩阵型组织产生的两种情况。
88、市场营销组织需要调整的原因主要有哪些?
89、专业计划人员与市场营销人员缺乏必要的沟通和协调，会导致哪些问题的出现?
90、市场营销执行过程有哪几个步骤?
91简述年度计划控制的步骤。
92、企业进行广告效率控制，应至少做好哪些方面的统计?
简答题答案：
1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件?
答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
(2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
2．大市场营销具有哪些特点?
答：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
(2)大市场营销的涉及面比较广泛。
(3)大市场营销的手段较为复杂。
（4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
3．简述经济学对市场营销学的影响。
答：(1)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。
(2)相关经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念。
(3)经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念。
4、战略与战术有哪些区别?
答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈：
(1)战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念；
(2)战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；
(3)战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；
(4)战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作；
(5)战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。
5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。
答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：
(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
6．企业所规定的目标必须符合哪些要求?
答：为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
(1)层次化。一个企业(尤其是大企业)通常有许多目标，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。
(2)数量化。以数量来表示企业的目标。这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程。
(3)现实性。企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的；，标水平才能实现。
(4)一致性。各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。
7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？
答：一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）
它有认真负责的经理；（5）它掌握有一定资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。
8、简述多元化增长战略需要注意的事项。
答：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具被相关专业人才作为技术保证，具有关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业知名度高，企业综合管理能力强等。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。
9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。
答：(1)定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实。
(2)定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。
10、简述观察法的优缺点。
答：观察法的主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。
11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些?
答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。(2)制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。(3)收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。 (4)分析数据。调查法的最后一项工作，是从欠量数据中抽象出重要的证据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，井提出研究报告的工作过程。
12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数?
答：权数的确定有四种选择：
(1) 对各个专家的估计值给予相同的权数。
(2)对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
(3)根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
(4)对过去估计较准的专家给予较高的权数。
13．简述销售人员综合意见法的主要优点。
答：(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配颇有较大的信心完成。
(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
14、简述专家意见法的优缺点。
答：专家意见法的主要优点是：(1)预测过程迅速，成本较低。(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：(1)专家意见未必能反映客观现实。(2)责任较为分散，估计值的权数相同。(3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些?
答：(1)观察值过少。
(2)各变量之间高度相关。
(3)变量与销售量之间的因果关系不清。
(4)未考虑到新变量的出现。
16、如何理解市场营销学对市场的分类?
答：市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：
(1)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
(2)生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
(3)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
(4)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
(5)国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
17、公众的主要类型有哪些?
答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：
(1)金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
(2)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
(3)政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
(4)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
(5)地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
18、知觉的选择性主要体现在哪些方面?
答：知觉是指个人选择、组织井解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。人们要经历三种知觉过程：
(1)选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺漱。
(2)选择性扭曲。是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
(3)选择性保留。是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题?
答：(1)产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。
(2)属性权重，．即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
(3)品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
(4)效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
(5)评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。
答：研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。
21、组织市场购买行为有哪些特点?
答：(1)派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。
(2)多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。
(3)过程复杂。组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。
(4)提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成?
答：采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
(1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
(2)影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。
(3)采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。
(4)决定者。即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。
(5)信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。
23、简述影响产业购买者决策的主要因素。
答：(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。
(2)组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、蛆织结构、制度等。
(3)人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系影响产业购买者的购买决策和购买行为。
(4)个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行动。
24、如何识别企业的竞争者?
答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
(1)产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
25、为什么不同战略群体之间存在竞争?
答：这是因为：
(1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客；
(2)某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；
(3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应?
答：(1)从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。
(2)选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面， (如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。
(3)凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，同行业的企业都避免与它直接交锋。
(4)随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。
27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。
答：企业可根据以下几种情况做出决定：
(1)竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样做可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样做可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。
(2)竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。
(3)竞争者表现的好坏。每个行业的竞争者的表现都有好坏之分，那些表现好的企业试图组成一个只有好的竞争者的行业。他们试图使本行业竞争者的市场营销活动控制在协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。
28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。
答：(1)建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。
(2)收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。
(3)评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。
(4)传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象?
答：战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：
(1)攻击市场主导者。这种进攻是风险很大的，然而也是吸引力很大的。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点。找到主导者的弱点，就可作为自己进攻的目标。
(2)攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。
(3)攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。
30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征?
答：(1)有足够的市场潜量和购买力。
(2)利润有增长的潜力。
(3)对主要竞争者不具有吸引力。
(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。
(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。
31、简述无差异市场营销的优缺点。
答：(1)这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
(2)其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。
32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。
答：(1)有三种目标市场战略，即无差异性市场营销、差异性市场营销及集中性市场营销。
(2)应考虑的因素共五点，即：企业资源；产品同质性；市场同质性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略。
33、简述差异性市场营销的优缺点。
答：(1)优点在于：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。
(2)差异性市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和市场营销费用增加。
34、市场定位的第一步要做好哪些工作?
答：(1)分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价；
(2)评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么；
(3)针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应谊做些什幺，衡量企业的条件和能力是否能做到。
35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
答：(1)企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位；①竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。
(2)企业在重新定位前，需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；②企业特自己的品牌定在斯位置上的收入有多少，而收入多少丈取决于该于市场上的购买者和竞争者情况，取决于在谊于市场上销售价格能定多高等。
36、什么是避强定位?它有何特点?
答： (1)避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。
(2)其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。由于它风险较小，成功率较高，很多中小企业乐意采用。但空白的于市场往往也是有一定难度的市场，需要企业在营销技巧和营销努力等各方面要比竞争对手有更多的投入。
37、根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？
答：（1）按照产品是否耐用和是否有幸，可分为非耐用品、耐用品和服务。
(2)根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
(3)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。
38、简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义。
答：(1)加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；
(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；
(3)加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；
(4)加强产品组合相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。
39、企业为什么采取产品向下延伸策略?
答：(1)企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；
(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；
(3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；
(4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。
40、举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。
答：(1)产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业原来生产高档品，后来决定采用低档品策略。
(2)品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改良产品或新产品，例如某食品生产企业推出相同品牌的服装。
41、简述品牌使用者策略。
答：企业有三种可供选择的策略：
(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；
(2)企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；
(3)企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
42、在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?
答：(1)零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；(2)虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
43、简述企业采取多品牌策略的主要原因。
答：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
44、某高科技企业利用3年的时间终于掌握移动存储技术，并且利用这种技术开发出了新一代可移动硬盘盒，该产品是当前移动存储产品中的新成员。为了在该产品的介绍期就取得很好的销售绩效，该企业为该产品制定了详细的市场营销战略。请简要回答：介绍期产品的市场营销决策主要有哪几种?
答：介绍期产品的市场营销决策主要有4种：
(1)快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
(2)缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
(3)快速渗透策略。实行低价格，高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率。
(4)缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。
45、早期大众这类新产品采用者有何特征?
答：(1)深思熟虑，态度谨慎；(2)决策时间较长；(3)受过一定教育；(4)有较好的工作环境和固定收入；(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
46、意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征?
答：(1)意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；
(2)意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；
(3)具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；
(4)乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。
47、如何理解需求弹性?
答：需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交又弹性。(1)需求的收入弹性。需求的收入弹性是指固收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致谊产品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。
(2)需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下，节场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
(3)需求的交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交又价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品。
48、简述完全竞争的市场必须具备的条件。
答：(1)市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
(2)他们买卖的商品都是相同的。
(3)新卖主可以自由进入市场。
(4)卖主和买土对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
(5)生产要素在各行业之间有完全的流动性。
(6)所有卖主出售商品的条件都相同。
49、简述不同形式寡头竞争及其定价策略。
答：寡头竞争的形式有两种：
(1)完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌的产品不可。因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在促销等方面竞争较激烈。
(2)不完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。
50、简述纯粹垄断的类型及其定价策略。
答：不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
(1)政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。例如，有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品的价格定得较高，以限制消费。
(2)私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。例如，羌国政府允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。
(3)私人非管制垄断。在这种情况下，政府允许私营企业随意定价。但垄断企业固怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。
在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售额随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是从短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。
51、简述成本加成定价法受到企业界欢迎的原因。
答：成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：
(1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整。
(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会囚此减至最低限度。
(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。
52、2002年夏天，飞鸿皮衣制造厂出现了销售量下降、资金运作困难等一系列问题。企业有关领导人认为产生这些问题的原因主要有两个：一是夏季是皮衣销售的淡季，顾客购买量减少；二是货款的回收率比较低。为此，有关领导决定采取一定的价格折扣和折让政策，以鼓励顾客及早付清货款并促进淡季购买。请简要回答：可供飞鸿皮衣制造厂选择的折扣和折让政策主要有哪几种?
答：可供该企业选择的价格折扣和折让政策主要有以下五种：
(1)现金折扣。是指企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
(2)数量折扣。是指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价。
(3)功能折扣。是指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
(4)季节折扣。是指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一季四李保持相对稳定。
(5)让价策略。主要表现是以旧换新折让、促销折让等。
53、可供企业选择的心理定价策略有哪些?
答：(1)声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。
(2)尾数定价。尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带省零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。
(3)招徕定价。零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。
54、简述企业实施需求差别定价法应具备的条件。
答：需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
采取需求差别定价必须具备以下条件：
(1)市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；
(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；
(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；
(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；
(6)采取的价格歧视形式不能违法。
55、引起企业降价的主要原因有哪些?
答：(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。
(2)在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。为此，企业采取降价措施。
（3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格。
56、引起企业提价的主要原因有哪些?
答：引起企业提价的主要原因如下：
(1)由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取各种方法来调整价格，对付通货膨胀。，
(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。
57、企业可以从哪些方面估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应?
答：(1)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自已的利益作出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近期妁销售状况、生产能力、顾客忠诚以及企业目标等。总之，企业在发动价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的心思，以便采取适当的对策。
58、简述不同市场结构下的企业反应。
答：(1)在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果有一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
(2)在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能，外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
59、市场主导者争取降价的原因是什么?
答：(1)降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；
(2)市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；
(3)市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。
60、简述企业应对定价需考虑的因素。
答：受到竞争对手进攻的企业必须考虑：
(1)产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；。
(2)竞争者的意图和资源；
(3)市场对价格和价值的敏感性；
(4)成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
61、简述分销渠道的主要职能。
答：(1)调研。是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。
(2)促销。是指进行关于所供产品的说服性沟通。
(3)接洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。
(4)配合。是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。
(5)谈判。是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
(6)物流。是指从事产品的运输、储存、配送。
(7)融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
(8)风险承担。是指承担与渠道‘作有关的全部风险。
62、从市场展露程度的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销形式。
答：(1)密集分销。即通过尽可能多的中间商销售产品，让广大消费者能随时买到。
(2)选择分销。即只通过一些精Jc挑选的、适合的中间商推销产品。
63、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计?
答：(1)渠道设计应考虑的因素有：①顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式妁敏感性等因素的影响。
②产品特性。产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐败的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量少的渠道来销售。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。需要安襄、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业销售人员销售而不通过中间商。
③中闯商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任的市场营销中间机构的优缺点。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要考。。
④竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
⑤企业特性。企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色。企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。企业过去的渠道经验和观行的声场营销政策也会影响渠道的设计。
⑥环境特性。渠殖设计违要受到环境因素的影响。
(2)一般来讲，设计一个有效的渠道系统，须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案；评估各种可能的渠道方案。
64、代理商能为制造商创造较高的销售额的原因有哪些?
答：(1)生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额；
(2)代理商的推销员也可能与企业的推销员一样积极卖力，这取决于推销本企业的产品和推销其他企业的产品在报酬上的差异，
(3)顾客较喜欢与企业的推销员打艾道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的推销员打交道；
(4)多年建立起来的八面玲珑的、广泛的交际关系，是代理商的一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方，因为企业推销员需要从头开始逐步建立这种关系。
65、简述分销渠道的管理内容。
答：(1)选择渠道成员；(2)激励渠道成员；(3)评估渠道成员；(4)生产者的势力的分析。
66．测量中间商的绩效的方法有哪些?
答：(1)第一种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免地失去，主力推销员的丧失或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应囚这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。
(2)第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。
67、生产者可借助哪些势力来赢得中间商的合作?
答：(1)强制力。指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。中间商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。
(2)奖赏力。指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。
(3)法定力。指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。
(4)专长力。指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。
(5)感召力。指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。中间商都愿意与之建立长期稳定的合作关系，也心甘情愿地按生产者的要求行事。
68、简述渠道冲突管理的主要内容。
答：渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作：
(1)渠道战略计划和渠道结构的设计。
(2)渠道成员的选择。
(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配。
(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。
(5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。
69、预防、化解渠道冲突的策略有哪些?
答：(1)信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：①邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议；②通过互派人员来加强沟通；③渠道成员之间共享信息和成果；④渠道成员之间的彼此信任和授权；⑤建立会员制度。
（2)信息保护型策略。主要有以下几种方法和途径：调解；仲裁；诉讼。
(3)渠道势力策略。指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：①合理使用渠道势力，减少渠道冲突；②利用渠道势力预防渠道冲突；③利用渠道势力化解渠道冲突。
70、简述物流的目标及其具体要求。
答：(1)企业往往将其物流目标确定为；对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
(2)合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。它的具体要求是：
①将各项物流费用视为一个整体。在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目戍本费用的增减。
②将全部市场营销活动视为一个整体。在各项市场营销活动中，都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免固孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。
③善于权衡各项物流费用及其效果。为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则要坚决压缩。
71、处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些?
答：(1)在物流服务水平不变的前提下降低成本，即不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益。
(2)为提高物流服务水平，不惜增加物流成本。这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所作出的战略选择。
(3)积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。
(4)用较低的物流成本，实现较高的物流服务。
72、广告在产业用品促销中的功能有哪些?
答：(1)建立知晓。(2)建立理解。(3)有效提醒。(4)提供线索。(5)证明有效。(6)再度保证。
73、简述使用竞争对等法确定广告预算的前提条件及其局限性。
答：(1)采用竞争对等法的前提条件是：①企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低；②竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；③维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。
(2)但是，上述前提条件很难具备。这是由于：①企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学；②各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；③即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。
74、某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点?
答：(1)使用销售百分比法柬确定广告预算的主要优点是：①暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；②可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；③有利于保持竞争相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。
(2)使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：①把销售收入当咸了广告支出的“固”而不是“果”，造成了因果倒置；
②用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而容易失去有利的市场营销机会；③用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；④此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率；⑤不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
75、广告销售效果测定的方法有哪些?
答：(1)广告费用占销率法。这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：
广告费用占销率＝[广告费／销售量(额)]×100％
(2)广告费用增销率法。这种方法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：
广告费用增销率＝[销售量(额)增长率／广告费用增长率] ×100％
(3)单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额(量)越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为：
单位广告费用促销额(量)＝销售额(量)／广告费用
(4)单位费用增销法。这种方法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(颗)越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为：
单位广告费用增销量(额)＝[报告期销售量(额)一基期销售量(额)]／广告费用
(5)弹性系数测定法。这种方法即通过广告费用投入量变动率与销售量(额)变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：
E＝ (△S／S)／(△A／A)
76、某保险公司采用了一套完善的保险代理人制度。该公司拥有上万个保险代理人，这些代理人与每一个可能成为购买者的人面对面交谈以促成对保险的购买。由于对这个庞大的销售队伍管理比较完善、科学，该保险公司取得不错的业绩。请简要问答：该保险公司所采用的促销方式是什么?同其他促销方式相比其所具有的优势或优点主要有哪些?
答：该保险公司采用的促销方式属于人员推销。该方式与其他方式相比具有许多优点：
(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
(2)人员推销具有较大的灵活性。
(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。
(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
(5)人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。
(6)人员推销经常用于竞争激烈的恃况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
77、简述人员推销策略的概念及内容。
答：人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。它具体包括如下几个方面：
(1)确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。
(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。
(3)根据顾客，产品和销售区域分配资源和时间。
(4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制。
78、如何对企业销售人员进行评价?
答：销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销管理中具有重要意义。
(1)要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对未来访问推销有用的情报。
(2)要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用，等等。
(3)实施正式评估。企业在收集了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一方种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。
79、简述推动销售促进迅速发展的主要因素。
答：进入21世纪以来，若干因素推动了销售促进的迅速发展，这些因素包括：
(1)销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；
(2)更多的品牌经理有条件使用销售促进工具；
(3)产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。
外部因素包括：
(1)品牌数目在增加；
(2)竞争者对手经常使用促销；
(3)品牌日趋类似；
(4)消费者要求更多优惠；
(5)经销商要求厂商提供更多优惠；
(6)广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。
80、简述宣传策略的作用。
答：(1)卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；
(2) 当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对谊产品的兴趣，以增加需求和销售；
(3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；
(4)公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；
(5)国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支模。
81、企业计划人员在哪些方面要依赖企业市场营销部门?
答：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机舍的启迪。
(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的节场营销力量来利用这一机会等问题。
（3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
(5)市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
82、简述市场营销计划的内容。
答：(1)经理摘要。(2)当前市场营销的状况。(3)机会和问题分析。(4)目标。（5)市场营销战略，（6)行动方案。(7)预计的损益表。
(8)控制。
83、简述市场营销组织的目标。
答：(1)对市场需求作出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。
(2)使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任。
(3)代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。
84、研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用哪些方式?
答：(1)联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和月题的理解与尊重。
(2)每个新项目要同时派蛤研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标。
(3)与研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。
(4)产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
85、建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作?
答：(1)明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。(2)建立强有力的市场营销队伍。(3)获取各界指导和帮助。(4)改变企业奖励制度。(5)雇用市场营销专家。。(6)加强企业内部培训。(7)建立现代化的市场营销计划制度。(8)建立年度市场营销评奖制度。(9)将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
86、简述市场型组织的基本形态和优缺点。
答：(1)市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有的盈利状况。
(2)市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导。
87、简述矩阵型组织产生的两种情况。
答：(1)企业为完成某个跨部门的一次性任务(如产品开发)，从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行诸项任务，小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。
(2)企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并加以固定，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门实施管理，这就构成了矩阵。
88、市场营销组织需要调整的原因主要有哪些?
答：(1)外部环境的变化。它包括；商业循环的变化、竞争加刷、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。
(2)组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。
(3)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次大多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等。
（4)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
所以，为了不使组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须适当地、经常地对组织结构加以重新调整。
89、专业计划人员与市场营销人员缺乏必要的沟通和协调，会导致哪些问题的出现?
答：(1)企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
(2)专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。
(3)专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
(4)脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人罚相互对立和不信任。
90、市场营销执行过程有哪几个步骤?
答：(1)制定行动方案。(2)建立组织结构。(3)设计决策和报酬制度。(4)开发人力资源。(5)建设企业文化。(6)确定管理风格。
91简述年度计划控制的步骤。
答：(1)制定标准，即确定本年度各个季度(或月)的目标，销售目标、利润目标等。(2)绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。
(3)因果分析，即研究发生偏差的原因。(4)改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。
92、企业进行广告效率控制，应至少做好哪些方面的统计?
答：(1)每一种媒体类型、每一个媒体工兵接触每10000名购买者所花费的广告成本。
(2)顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。
(3)顾客对广告内容和效果的意见。
(4)广告前后对产品态度的衡量。
(5)受广告刺激而引起的询问次数。
市场营销学简答题汇总
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
市场营销学简答题汇总.doc
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
市场营销学问答题汇总
1.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。 答： 模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。 导致消费者从众购买的因素有：（1）文化压力。（2）制裁异类。（3）承诺义务。（4）乐群从众。（5）彰显特质。 2.什么是战略计划？企业制定战略计划需要哪些步骤? 答： （1）战略计划的含义：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。 （2）战略计划过程的含义：战略计划过程是指企业的高层管理通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 （3）进一步简述战略计划过程的主要步骤：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 3.当代企业营销面临哪些新的环境？ 答： 随着市场竞争不断加剧，追求实惠的消费者的要求日趋苛刻，企业面临着愈加不确定的营销环境：（1）产品转型升级的要求越来越高。（2）顾客不愿为产品或服务支付高价。（3）竞争范围不断扩大，强度不断提升。（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。 4.导致产业购买者意识到购买需要的因素有哪些? 答： 认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商。（2）外部刺激。如采购人员接触
广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。 5.营销在企业中的地位有了怎样的变化? 答： （1）营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。 （2）解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。 6.如果企业的价格发生变动，消费者会有怎样的反应? 答：解析： 本题考察的是顾客对价格变动的反应这个知识点。该知识点是本章的难点之一，读者需要紧密地结合实践或者自身经历来进行学习。 答案： 企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。 (1)顾客对企业降价的反应。顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1)这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替;2)这种产品有某些缺点，销售不畅;3)企业财务困难，难以继续经营下去;4)价格还要进一步下跌;5)这种产品的质量下降了。 (2)顾客对企业提价的反应。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了;2)这种产品很有价值;3)卖主想尽量取得更多利润。 一般地，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。
市场营销学期末考试简答题(含答案)
1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？ 1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分） 价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分） 2.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分) 成熟期有三种营销策略可以选择： （1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分） （2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分） （3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分） 3.简述需求差别定价法的类型。 3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度
不同而制定不同的价格。 （2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分） （3）以地域为基础的差别价格。（1分） （4）以时间为基础的差别价格。（1分） 4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会： （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’） （3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？ 5、答：包装的功能有以下四种： (1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。
自考市场营销学简答题2013
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
市场营销学简答题
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
市场营销学简答题提要
如对您有帮助，欢迎下载支持，谢谢！ 市场营销学简答题提要 1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题） 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。 2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。 3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题） 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明：环保产品等 也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。 1．简述可供选择的战略方案。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略 市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于
简答题 市场营销学
简答题第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取
得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同： 1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、
市场营销学-案例分析与简答题
四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。． 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行；于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了2l世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。 研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月) 请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个
市场营销学期末复习试题及参考答案
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
简答题-市场营销学
简答题 第一章 一、如何正确理解市场和市场营销的含义？ 答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。 二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。 2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。 三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？ 答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为 企业经营活动中心。 2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。 4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。 5、社会营销观念：20 世纪70 年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。 市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同：1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。 2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
市场营销学简答题
《市场营销学》大专（统设课）期末考试说明及复习指导 一、考核方式、题型与比例 客观题与主观题各占一半：判断正误20％，单选30％，简答30％，案例分析20％。 二、判断和单选题请参考学生手册、期末复习指导及作业的该题型练习 三、简答题P12P14 1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？社会市场营销观念的含义。 答：推销观念是在销售观念是产生于20世纪20年代末西方国家大萧条时期，生产的社会化程度提高，劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，许多企业急于将产品卖出去而以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品的观念。 市场营销观念是在20世纪50至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会，企业面临更为严峻的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念。 现代市场观念与传统观念的区别在于： （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向
于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 社会市场营销观念是在20世纪70年代出现的与市场营销观念无本质区别的观念，他强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 2、简述企业发展战略的主要内容。（P28） 答：企业发展战略是企业以发展壮大为核心，经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，扩大生产规模，产品销售量和利润增长超过市场平均速度，主要有(1)密集性增长策略：有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；(2)一体化增长策略：主要有前向、后向和水平一体化三种形式；(3)多角化增长策略：有同心、水平、复合多角化。 3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？（P52） 答：经济环境是企业市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与企业营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况。 个人收入是指个人从各种来源所得的全部收入，包括（1）个人可支配收入（个人收入扣除税款和非税性负担之后所得的余额；（2）个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费
市场营销学问答题参考答案
1. 市场营销环境 答: 是指与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量, 是影响企业生存和发展的 外部条件. 2. 市场细分 答: 以消费者需求的某些特征或变量为依据, 区分具有不同需求的顾客群体. 3. 品牌 答: 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服 通常由文字, 标记,符号,, 图案,和颜色等要素或这些务区别开来的商品名称及其标志要素的组合构成. 二.简答题： 1. 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 答:1) 企业的生产能力过剩,需要扩大销售, 但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.2) 在强大的竞争压力之下, 企业的市场占有率下降,3) 企业的成本费用比竞争者低, 企业企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率, 从而扩大生产和销售量, 降低成本费用. 2. 市场营销渠道与分销渠道有何区别? 答: 市场营销渠道是指配合起来生产, 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人, 而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人. 市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人, 如供应商, 生产者, 中间商, 代理商, 辅助商以及最终消费者或用户等, 而分销渠道不包括供应商和辅助商. 3. 促销有哪些作用? 答:1) 传递信息,强化认知.2) 突出特点, 诱导需求.3) 指导消费,扩大销售.4) 滋生偏爱, 稳定销售 4. 市场营销组合的特点是什么? 答: 指出什么是4PS? 1) 可控性. 构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节, 控制和运用的因素;2) 动态性. 市场营销组合不是固定不变的静态组合, 它应根据内部条件和外部环境变化 的影响,做出相应的反应;3) 复合性. 构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次要一级或更次一级的因素.4) 整体性, 市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合,而是一个有机的整体, 共同发挥“合力”效应. 1, 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。 ，市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对2． 产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3，成本领先战略:就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 一，简答题 1，简答相关群体对消费者行为的影响？ 答：1)信息性影响，指相关群体的价值观和行为被个人作为有用 ------- 学资学习网---- 提供考研资料-----
市场营销学简答题资料
40．简述企业战略计划过程的步骤。2-29 答： （1）规定企业任务 （2）确定企业目标 （3）安排业务组合 （4）制定新业务计划 41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。5-96 答： 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （1）发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者 即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者 即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 （4）购买者 即实际采购人。 （5）使用者 即实际消费或使用产品或服务的人。 42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。10-222~223 答： 一、分销渠道的涵义 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。 二、分销渠道的层次类型 市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。 1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。 2、一阶渠道含有一个销售中介机构。 3、二阶渠道含有两个销售中介机构。 4、三阶渠道含有三个销售中介机构。 43．简述绿色营销的实施过程。15-366 答： 绿色营销的实施过程包括如下步骤： （1）树立绿色营销观念。 （2）收集绿色需求信息。 （3）制定绿色营销战略。 （4）确定绿色营销组合。 40．简述市场营销管理过程的步骤。1-9 答： （1）分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 （2）选择目标市场 市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。 （3）设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。（4）管理市场营销活动 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。 41．简述产品整体概念的五个基本层次。8-155 答： 产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。 42，简述企业的定价目标。9-194 答： （1）维持企业生存 如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出库，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。 （2）当期利润最大化 有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。 （3）市场占有率最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价