年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究_以深圳市为例

年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究

刘世雄　欧亚洲　王小深

【摘　要】本文在回顾了国内外关于消费动机研究文献的基础上，针对深圳年轻白领的奢侈消费品购买动机，采用问卷调研方法收集数据。统计研究发现，具有深圳本土特点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有：炫耀、地位象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性。深圳青年男性白领与女性白领在地位象征、炫耀、自我馈赠、个人导向动机这四个动机上存在明显的差异，女性比男性更注重炫耀性动机，男性比女性更注重个人导向性动机。

【关键词】深圳　奢侈品　白领阶层　消费动机

引　言

随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。2006年12月，深圳奢侈品展两天内成交额超过一亿元，深圳社会各阶层都对此次展览表现出极高的兴趣和热情。今天的营销者看待中国市场已经理性得多，他们不再像以往那样盲目乐观地谈论有着13 亿人口的巨大市场，转而将目光投向了年轻的白领阶层。但是随着时间的推移，人们也开始越来越多地审视这样一个问题：白领市场的规模真的那样诱人吗？白领与其他群体在奢侈品消费的观念与习惯上到底存在多大的差异？这种差异有本质上的不同吗？

虽然西方国家对奢侈品消费动机的研究已经有几十年，但国内关于白领奢侈品消费动机的相关研究还处于一个初级阶段。由于东西方消费者所处的文化背景不同，其奢侈品消费动机是不同的。年轻白领作为中国的中产阶级，将是奢侈品消费市场上的一大主力军。深圳作为中国改革开放的窗口，奢侈品消费更是

走在全国前列。研究年轻白领奢侈消费品购买动机，宏观上，国家通过白领奢侈品消费动机的认识，可制定出相关的刺激消费、扩大内需的政策；微观上，可验证年轻白领阶级奢侈品消费动机与传统奢侈品的富有阶级的动机有哪些不同，从而有利于企业制定出相应的营销方案，更好地满足消费者的需求，同时也为企业创造更好的效益。基于以上原因，本文试图对深圳白领奢侈品消费动机的影响因素和特点加以分析和探讨，希冀为企业制定正确的营销策略提供依据。

文献述评

一、奢侈品及其相关概念

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而奢侈品品牌的产生，大致发生于19世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于20世纪70年代开始蓬勃发展，并在过去的10-15年中快速成长。关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未公认，这因为奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。奢侈品

【作者简介】刘世雄（1975－），男，深圳大学管理学院副教授；欧亚洲（1986－），男，深圳大学管理学院学士；王小深（1985－），女，深圳大学管理学院学士

——以深圳市为例

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（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

在操作性定义方面，历史学、管理学和经济学等各个领域都有不同的定义，但总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。尽管学者们的定义各有不同，但总体而言这一概念主要包括以下几层含义：（1）奢侈品是非基本生活所必须的消费品；（2）奢侈品在市场上的“价格/质量”关系比值最高；（3）奢侈品蕴涵的历史和文化，是精神、灵感和品位的体现；（4）奢侈品诠释了消费者的一种生活态度和生活方式；（5）奢侈品的定义是相对的，对于不同人在不同地区和不同的时期其内涵是变化的。

二、白领的界定

对于白领的定义，从现有的研究来看，大致有两种：一种是广义界定，学者朱光磊等人认为“脑力劳动者，即广义的白领阶层”，把白领特征归结为“脑力劳动”；另一种是狭义界定，许多学者都认为上述的广义界定虽然有道理但不全面，这些持狭义观点的学者对白领的界定都可归纳为“三高”：高学历、高收入、较高职位。

1998年零点调查公司的调查显示了京沪穗等11个大中城市居民对心目中“白领”的描述。人们最为看重的是职位（53%），其他依次为修养水平（21.7%）、收入（13.3%）、社会地位（2.5％）、背景（1.5％）、仪表（1.3％）等生存状态。可见，“白领”是对职业和地位的一种形象描述，其中既包含着三高的内涵，也包含着社会公众向往、赞许乃至羡慕的评价成分。

三、奢侈品消费动机主要研究成果及基本类型

Veblen（1899）首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀。而后Leibenstein等（1950）提出了从众、独特与炫耀性三种动机。Dubois and Laurent（1994）则于稍后发展了一个34个项目的量表作实证研究，除了社会导向动机外，提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值：完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。Vigneron and Johnson（2004）根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。另外，在以英国消费者为调查对象的研究发现，购买奢侈品的动机有三项，分别为功能主义、体验主义与象征主义。同时研究者将这三种动机在奢侈品与非奢侈品产品之间作实证比较，发现象征主义在奢侈品购买动机中表现特别显著（Vicker and Renand 2003）。 台湾的学者T s a i（2005）针对自我导向动机方面，发展了一个包含28个项目的量表。针对全球945个受访者的研究发现，自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，这就为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。 中国学者朱晓辉（2006）通过实证研究，验证了中国消费者存在Frank Vigneron &Lester WJohnson （2004）所阐述的5个理论上的奢侈品消费动机中的4个：炫耀、从众、自我享乐、品质精致；也验证了中国消费者存在Tsai （2005）所实证的4个奢侈品消费动机中的3个：自我赠礼、自我享乐、品质精致。同时还发掘了中国消费者奢侈品消费动机的特殊性：领先的动机，以及表现内在自我的动机几乎没有，但却存在一个新的很显著的奢侈品消费动机：身份象征。

综上所述可以发现，西方消费者奢侈品消费动机的结构不一定全部符合中国的具体情况，但其中关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴，可以确定奢侈品消费一些具体的概念。朱晓辉虽然进一步修正了西方消费者奢侈品消费动机的结构，提出中国奢侈品消费动机修正模型，但在修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容，同时其在实证研究的时候，选择了“典型的奢侈品消费者”，这一范围过大，没有反映其中一些细分阶层的特点。可见，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究，本文试图以经济较发达的深圳市为代表，研究其白领阶层的奢侈品购买动机。

研究设计与数据分析

一、研究对象

本文中的白领定义为具有以下特征的消费群：（1）每月税前收入不低于3000元人民币；（2）学历在大学专科以上；（3）主要从事脑力劳动，工作环境令人满意，一般特征为在写字楼中的工作人员；

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（4）工作的企业主要位于深圳的外企、国企和中外合资的大中型公司，或是国家公务员；（5）具有典型的“打工”性质，不是自己事业的最高管理者，自我创业之类的人员将不被归于本文的“白领”阶层；（6）年龄必须为70年代以后出生的年轻一代。

二、 研究设计

1. 量表选择与设计

社会导向动机测量主要采用了Chen.J等（2003）测量奢侈品炫耀消费的量表，共有25个测项。个人导向动机测量主要采用Tsai（2005）开发的奢侈品个人导向动机量表，共有28个测项。虽然这两个量表在跨国研究中使用，都获得良好的信度与效度，但考虑到本土情况，本研究还是对量表进行了本土化的调整，做了一些前测工作，对少数不符合深圳本土情况的测项进行修改，同时增加了社交动机的四个测项，总计45个测项。

2. 样本特征

调研对象来自深圳的外企、国企或者中外合资的大中型公司，或是国家公务员。本研究采用问卷调查研究方法，抽样方法采用了“滚雪球”抽样法，总计发放问卷225份，回收185份，剔除基本资料不符合本研究定义与问卷不完整之无效问卷后，总计有效问卷180份。样本特征如下：男性占样本总体的52%，女性占样本总体的48%；调查人群年龄为“23－33岁”的占样本总体的66%，“23岁以下”的占33%，只有一人年龄是在“34－44岁”；学历上“学士”占77%，“大专”占20%，“硕士”占3%；收入水平在“3000－5000元”的占75%，“5000－10000元”的占14%，“3000元”以下的占8%，只有3%的调查对象收入超过10000元。

三、数据分析与结果

1. 量表效度分析

本研究通过SPSS13.0的因子分析运算，对量表进行建构效度测量。因子分析前需要运用KMO测度和巴特利特球形检验（Bartlett’s Test）做因子分析适应性测试。KMO值用于检测变量间偏相关程度，其取值范围为0～1，值越大表明数据越适合进行因子分析（Naresh，2006），本次分析KMO值为0.759，同时巴特利特检验显著性水平Sig为0.000，在0.05水平上显著，因此数据适合做因子分析。

使用主成份分析并采取方差最大旋转方法在45个项目中提取因子，同时使用0.6为因子删除临界点，共提取8个因子，分析过程中删除了因子负荷低于0.6的16个项目，最终保留了45个项目。使用因子分析法进行建构效度测量时，同一维度中因子负荷值越高表明收敛效度越高，而每一个项目只能在其所属维度中出一个大于0.5的负荷值，符合该条件的项目越多，则量表的区别效度越高（Kerlinger，1986）。统计结果显示，各因子内项目因子负荷值均大于0.5，且所有项目只在其所属因子中出现大于0.5的负荷值。由此可见，本次研究所采用量表具有较高的建构效度。

2. 量表信度分析

本文以Cronbach’s α作为是衡量量表内部一致性信度的指标，统计研究发现，本文构建的8个因子中有6个因子的测变量的α系数在0.7以上，只有一个因子α系数略低于0.6，因为α系数达到0.7就为高信度水平（米子川，2002），因此本文所采用量表具有较高的内部一致性。

3. 奢侈品购买动机类型分析

对45个项目组成的量表再进行因子分析，本次因子分析采取主成份分析法（Principle Component），提取特征值大于1的因子, 进行Varimax正交旋转。研究结果显示，所有项目最终凝聚为8个因子，并解释了总方差的66.282％，各因子的负荷数如表1所示，所有测项在其所属因子上的负荷都大于0.6，由于因子负荷是观测变量与公因子之间的相关系数，所以各项目对相应的因子都具有很高的解释力。

因子1解释了奢侈品的地位象征和形象作用，可称之为地位象征因子。因子2解释了奢侈品给人带来炫耀财富、身份、地位的作用，可称之为炫耀性因子。因子3解释了人们购买奢侈品馈赠自己从而来愉悦自己，可称之为自我馈赠因子。因子4解释了人们倾向于购买品牌形象与内在自我，即自己的个性相一致的奢侈品，可称之为内在一致因子。因子5解释了人们对奢侈品超凡卓越品质的追求，可称之为品质精致因子。因子6解释了人们赠送奢侈品来强化社会关系，可称之为赠礼因子。因子7解释了购买奢侈品是为了自己的需要，而不是愉悦别人，可称之为个人导向因子。因子8解释了当某种奢侈品被大众所消费时，他（她）会拒绝消费此奢侈品，因此可称之为独特性因子。由表1还可以发现，因子3自我馈赠因子和因子4内在一致因子的平均因子负荷最高，分别为0.8165和0.805。因此，说明深圳白领更注重个人自我性消费。与之前文献综述总结的7类奢侈品购买动机相比，本研究未发现从众动机和自我享乐动机，但增加了赠礼动机。

4. 男性和女性奢侈品购买动机差异分析

本文采用独立样本T检验表分析男性和女性奢侈品购买动机差异。统计要求每一组因子的T检验需先通过F值判定方差齐性。统计结果表明，男性与女性在因子1、因子2、因子3、因子7方面具有不同的特征。方差齐次性检验均值分析结果还显示，因子1的女性均值约为0.29，高于男性，说明女性更注重奢侈品的地位象征作用。因子2的女性均值约为0.17，高于男性，说明女性更注重奢侈品的炫耀性作用。因子3的男性均值约为0.15，高于女性，说明男性更注重奢侈品的自我馈赠作用。因子7的男性均值约为0.14，高于女性，说明男性更注重奢侈品的个人导向性动机。

研究结论与讨论

本文通过实证研究发现，深圳年轻白领奢侈品消费品购买的动机同时存在社会导向性动机与个人导向性动机。根据因子分析，提取了以下八个因子：炫耀、地位象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性。其中炫耀、地位象征、独特、赠礼这四个因子可以归为社会导向性因子；自我

因子

测量项目因子负荷

1

1. 我会买一个仅作为地位象征的产品.779

2. 我对地位象征的新产品感兴趣.600

3. 如果拥有某种产品象征着更高的地位，我愿意花更多的钱购买 .719

4. 一件产品如果有地位象征吸引力，对我就更有价值.699

5. 使用奢侈品牌会赢得别人的尊敬.6282

6. 购买奢侈品是为了提高自己的形象.652

7. 购买奢侈品是为了炫耀，引起注意.675

8. 奢侈品牌是社会地位的标志.797

9. 拥有奢侈品牌意味着拥有个人财富.66210. 人们用奢侈品牌来提高别人眼中自己的价值.6243

11. 当心情不好的时候，我会购买奢侈品牌作为送给自己的礼物来缓解坏的

情绪

.670

12. 为庆祝一些事或为某事感到兴奋时，购买奢侈品牌送给自己作为鼓励.89113. 为庆祝某些对我来说很重要的时刻，我会购买奢侈品牌.83214. 有时，我会购买奢侈品牌作为礼物来犒劳自己.8734

15. 我倾向于购买那些与我形象相匹配的奢侈品.77916. 我从不购买那些与我性格不协调的奢侈品.86217. 我购买的奢侈品牌必须符合我内心真正的自我.7745

18. 产品质量优越是我购买奢侈品牌的主要原因.76719. 当考虑购买奢侈品的时候，我更看重它的质量保证而不是名声.84020. 与倾听别人的意见相比，我更倾向于自己评估奢侈品的功能与属性.66521. 某些奢侈品被许多人喜欢，但如果它没有达到我的质量标准不会被我列

入考虑范围之内

.641

6

22. 获得昂贵的奢侈品作为礼物是对自己能力的肯定.62723. 奢侈品作为礼物送给他人，是对礼物获得者的尊重.80324. 我会赠送奢侈品来强化自己的社会交往关系.6967

25. 我购买奢侈品是为了满足个人的需要，而不是为了给别人留下深刻的印

象

.684

26. 我购买奢侈品牌只是为了自己而不是为了吸引别人.75527. 我购买奢侈品牌只是为了使自己感到愉悦，不管是否也使别人感到愉悦.6828

28. 我不重视人们拥有作为成功标志的物质产品.73029. 我不太关注别人所拥有的东西.808

表1　因子分析结果

馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性这四个因子归为个人导向性因子。在这些因子中炫耀因子和地位象征因子可以归结为一个总的因子——炫耀性因子；个人导向因子则是自我馈赠因子、内在一致因子、品质精致因子的总因子。

深圳青年白领购买奢侈品具有特殊性，其自我性表现突出。深圳青年白领更注重个人取向的消费价值，自我馈赠动机和内在一致动机强烈，平均因子负荷达到0.8以上，表明深圳青年白领比较看重奢侈品牌所表现的外在形象是否与内在自我相符。对这一结果的可能解释是，由于深圳地处沿海特区，毗邻香港，思想比较开放。而且白领阶层接受比较高的教育，在思维模式、消费方式上与西方保持一致，更注重个人内心的感受，更看重个人自我性消费。

研究结果表明，深圳青年白领消费者存在Frank Vigneron &Lester WJohn-son （2004） 所阐述的5个理论上的奢侈品消费动机中的3个：炫耀、独特、品质

精致，同时也验证了深圳青年白领消费者存在T s a i （2005）所实证的4个奢侈品消费动机中的3个：自我赠礼、品质精致、内在一致。但没有发现西方国家存在的社会导向的从众动机和自我导向的自我享乐动机。同时，发掘了两个新的很显著的奢侈品消费动机：地位象征和赠礼。

深圳青年白领缺乏从众动机的原因，有可能是深圳青年白领独特性动机显著，其在选择和消费奢侈品时，避免从众，以突显个人品位和风格。也有可能是由于用“滚雪球”抽样方法，样本太集中而出现的误差。而缺乏自我享乐动机的原因有可能是样本量较小造成的以及抽样方法导致的误差，也有可能是深圳白领的独特特性和深圳特区特殊的文化造成的。具体的原因可待进一步深入的研究。

出现地位象征和赠礼这两个新的奢侈品消费动机的原因有可能是，受中国消费者所处的华人文化（儒家思想）对于其奢侈品消费动机的影响（朱晓辉，2006），相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；并且中国奢侈品的消费很大一部分是用于送礼以建立社会关系。而本文研究的深圳青年白领

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同时具有中国消费者奢侈品消费动机的共性，这一发现与先前的研究结论相一致：奢侈品作为商业礼物的现象在中国相当普遍（郭　君，苏勇，2006）。

值得一提的是，深圳青年女性白领比男性白领相比，更注重奢侈品的地位象征作用和奢侈品的炫耀作用。这一结果有可能是因为深圳经济比较发达，男女相对平等，在深圳工作的白领女性教育程度高，在企业中一部分女性的职位和收入比男性要高，可能女权主义会比较明显，而且女性往往比较重视个人的外在和形象，可能就会出现女性比男性更注重奢侈品的地位象征作用。

深圳青年女性白领比男性白领相比，男性更注重奢侈品的自我馈赠作用和个人导向性动机。这一结果有可能是因为深圳经济比较发达，男女相对平等，白领女性与男性的收入差不多，甚至有些女性收入比男性还要高的多，而男性还要供养自己的家庭，面对不断上涨的深圳房价和物价，买车买房已经成为深圳男性白领的目标。在这种市场的氛围下，男性承受的压力比女性要大的多，为了释放这种压力，男性可能会通过购买奢侈品作为自我馈赠从而获得一种暂时的满足感。而白领男性释放压力的渠道相对女性来说比较单一，生活的压抑感比较强烈，购买奢侈品也是释放个人压力的一种方式。

【参考文献】

1 Veblen T，The Theory of the Leisure Class，Vanguard Press，1899年，p57-59

2 Leibenstein，H.Bandwagon，snob，and Veblen，Effects in the theory of consumers’demand，Quartly Journal of Economics，1950(64)，p183-207

3 Dubois Bernard and Giles Laurent，Attitudes toward the concept of luxury：An exploratory analysis，Asia Pacific Advances in Consumer Re-search，Leong. S.M. and Cotc.J.A.，1994(2)

4 Frank Vigneron，Lester W Johnson，Measuring Perception of Brand Luxury，Journal of Brand Management，2004(6)，p322-357

5 Jonathan S Vickers，Franck Renand，The Marketing of Luxury Goods: an Exploratory Study，The Marketing Review，2003 (3)， p156-175

6 朱晓辉，《中国消费者奢侈品消费动机的实证研究》，《商业经济与管理》，2006年第7期，第42-48页

7 Shu - pei Tsai，Impact of Personal Orientation on Luxury -Brand Purchase Value，International Journal of Market Research，2005(4)，p177-206

8 Chen J.，May Aung，Lianxi Zhou，Vinay Kanetkar，Chinese identification acculturation and conspicuous consumption in a multicultural soci-ety: theoretical framework and empirical evidence，Ninth Cross-Cultural Research Conference，2003，p218

9 Kerlinger. F.,Foundations of behavior research （3rd Ed.），New York: Holt，1986

10 Naresh，《营销研究应用导向》，电子工业出版社，2006年

11 米子川，《统计软件方法》，中国统计出版社，2002年

12 郭　君、苏勇，《中国奢侈品消费行为实证研究》，《管理评论》，2007年第9期，第8-15页

Research on luxury-purchasing motives of young white collar consumers: Taking Shenzhen as an example

Liu Shixiong Ou Yazhou Wang Xiaoshen

【Abstract】By reviewing literature on consumption motive and questionnaire investigation for data collection, this paper intends to research luxury-purchasing motive of young white collar. Statistics output indicates that luxury-purchasing motives of young white collar in Shenzhen are Conspicuous，Status Symbolize, Snob, Largess, Quality Assurance, Self-gift Giving, Congruity with internal self, Private-self. The research still discovers significant dif-ferences between male white collars and female white collars on four luxury consumption motivates: Conspicuous，Status Symbolize, Self-gift Giving and Private-self, and the female white collar has stronger motive of Conspicuous than their male counterpart, while male white collar has stronger motive of Private-self than their female counterpart.

【Key words 】Shenzhen Luxury White collar Consumption motives