中国市场营销环境的特殊性

中国市场营销环境的特殊性

对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它具有了一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性。

立足市场，是品牌营销的出发点。笔者在此仅从宏观上谈谈几点中国市场的特点。

●中国市场潜力

在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。

●区域市场差异

由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。

中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。

中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。

城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。

中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争；26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一个市场上。

●市场发展水平

中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。

这主要体现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。

其中存在着让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障……如何解决这些问题，赢得消费者的满意，也是品牌营销的一个方向。

●市场新热点

当前随着人们收入水平的提高，以及中国城乡市场发展差距的缩小，中国居民的消费重点已经从基本的生活消费开始转向了以住、行为代表的新型消费领域，涌现出了许多新的消费热点：

住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速；

信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量；

围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段；

以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，在市场销售中的比重日益提高，成为消费品市场发展的新增长点。

●中国消费者

中国消费者的特征是构成中国市场特点的重要部分，也是品牌营销更加重要的参考依据。由于中国各消费群体的差异性很大，在此仅从几点共性方面加以描述。企业在具体的品牌营销中，还需要针对具体的目标群体进行细致深入的考察。

●中国消费者受广告影响大

广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。

●中国消费者从众化倾向明显

在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。

中国消费者受“势”的影响，消费品牌的同质化程度很高。

●中国消费者主流意识强烈

中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。

因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。

在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。

●中国品牌营销特色及思考

纵观中国品牌近十年的营销历程，有一个最为明显的特色就是企业非常注重广告的宣传作用，推崇传播制胜。

这也是中国市场转型期的特点决定的。

中国市场容量巨大，中国近十年来有很多行业或企业增长迅猛，这是用任何的数字模型都无法预测的。事实上，中国从改革开放以来，一直保持着一个放量增长的态势。这是中国市场的一个大的背景。在欧美的成熟市场上，这种机遇非常少。

正因为中国市场存在着很多裂变式、爆发式、跳跃式的发展机遇，很多行业都是品牌的处女地，而中国的消费者又易受广告媒体影响，在这种情况下，广告传播就成为了快速建立品牌资产的一条捷径。

在中国做品牌营销，广告传播的作用不容低估。

广告传播不仅对消费者有直接的消费促进作用。同时，它还能为品牌创造消费“势”场，借“势”影响整个消费环境。

广告传播对于打通品牌销售通路的作用也很明显。广告传播，特别是通过权威媒体的传播活动，将使经销商的积极性大增。

广告传播还能使品牌赢得战略领先的机会。在同一个行业里，谁先进行广告传播，谁的声音大，谁就定下了一个品牌门槛，其他的品牌想要进入这个市场，就要付出更多的传播成本。

事实上，很多的新兴行业品牌不惜代价地争夺中央电视台的招标广告，就是出于争取战略领先的考虑。强势媒体能将全国同质化的市场一下打透，并能够赢得先机。这正是近十年来许多中国品牌的传播制胜之道：迅速占领品牌传播的制高点，以强势媒体造就强势品牌。

中国市场的特点决定了广告传播的重要性。实际上，这已经为众多的本土企业所认识、运用，然而却也在一定程度上，被“不恰当”地过度运用了。

在市场营销环境正在悄然发生着剧变的今天，广告传播的效力逐渐呈现下滑趋势，然而，许多本土企业的品牌营销仍然处于一种惯性之中，凭感觉，过于迷信“广告”，缺乏科学系统的战略规划，致使一些品牌将过多资源浪费在广告轰炸上，而品牌“无动于衷”。

事情总有两面，这也是广告传播的代价。

应该认识到，传播制胜是需要前提条件的：只有当一个品牌具备了良好的产品质量、销售网络、服务等基本条件后，品牌的传播才能起到作用。单单传播是不够的。如果质量有问题，传播越快，消亡越快；而不适当的巨额广告投入对于品牌有时会是一场血本无归的赌注。时至今日，这些前提条件，即企业的综合软硬件实力已经越来越重要了。

今天的中国市场正在快步走向成熟，消费者越来越理性，新消费群体不断崛起，市场的细分化程度越来越高，新媒体、新营销势力迅速发展，企业竞争已经从广告力时代走向营销力、品牌力时代……品牌营销需要与时俱进，我们在了解中国市场、消费者的一些共性的同时，更要时刻关注市场的变化，考察细分市场的差异，着眼未来趋势，在重视品牌传播的同时，相应地调整、创新营销策略，才能在超越中赢得明天。

第一章可口可乐公司在中国的宏观环境 软饮料在中国的发展趋势

中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费

者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。

●人口结构

人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。

●经济状况

经济状况如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。

●社会环境

企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。

●法律政治

中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。

●竞争者

一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。

医药市场营销环境分析.doc

----------------------- Page 1----------------------- 第三章医药市场营销环境分析 第一节概述 第二节药品微观市场营销环境 第三节药品宏观市场营销环境 ----------------------- Page 2----------------------- 本章结构提示 科技人口 环境环境 社会中介顾客政治 文化竞医药法律环境争企业公众环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境

----------------------- Page 3----------------------- 学习目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方 法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的影响。 ----------------------- Page 4----------------------- 第一节概述 一、药品市场营销环境的概念及其特征 二、市场营销环境分析的方法 ----------------------- Page 5----------------------- 一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场

营销环境就是影响企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。” 药品市场营销环境 影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 ----------------------- Page 6----------------------- （二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 ----------------------- Page 7----------------------- 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法 环境机会是指营销环

大学生旅游市场的特点及营销策略

大学生旅游市场的特点及营销策略 学生姓名： 学号：01110622Y06 所在系部：管理系 专业班级：11gb营销2班 指导教师： 日期：二○一三年六月

摘要 大学生群体作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注，这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力和潜力，更重要的是大学生群体将成为社会未来消费群体的重要组成部分。目前旅游业竞争激烈,旅游市场越分越细,大学生作为一个特定的旅游需求和消费群体,因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场的新的热点。本文从大学生旅游市场的特点、影响大学生旅游消费的因素分析和营销策略探讨等方面进行论述，以期引起相关企业对大学生旅游市场的更大关注。 本文首先对大学生旅游市场规模和现状进行描述，提出存在的问题；其次分析大学生旅游的行为特点,和其影响因素；在明确目前大学生旅游市场中存在的问题的基础上,然后结合大学生旅游市场特点有针对性的对存在的问题提出有效的营销策略。其中品牌策略应用以武汉市大学生旅游为例，进行简要分析。大学生旅游市场特点显著，在进行营销策略的制定时，需要综合考虑大学生消费特点、旅游动机等因素，传统营销策略可以加以组合，以求协同效应，同时注重品牌的构建，旅游产品设置多些人文关怀。创新旅游产品和营销手段，迎合大学生的内在需求。旅游企业在合理定价的基础上，可以利用大学生偏好网络的特点，来加强营销推广。同时，也可以考虑利用校园代理制、会员制、校园宣传活动等多种营销方式推进大学生旅游市场的发展。 关键词：大学生旅游市场营销策略品牌

目录 摘要 (i) 1 大学生旅游市场现状概述 (1) 1.1 大学生旅游市场前景 (1) 1.2 大学生旅游市场存在的机遇与挑战 (1) 1.3 大学生旅游市场存在的问题 (1) 2大学生旅游市场特点分析 (2) 2.1 大学生旅游行为特点分析 (2) 2.2 影响大学生旅游行为因素分析 (4) 3大学生旅游市场营销策略 (5) 3.1 传统营销策略的应用分析 (6) 3.2 品牌策略应用分析-以武汉市大学生旅游市场为例 (8) 3.3 其它策略浅析 (9) 结论 (10) 参考文献 (11)

市场营销环境的概念、特点、内容

市场营销环境的概念、特点、内容 市场营销环境的慨念 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。 市场营销环境的特点 1.客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。 2.关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。 3.层次性 从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。 4.差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。 5.动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。 6.双重性格 即市场机会与环境威胁并存 市场营销环境的内容。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

对可口可乐市场营销环境分析

一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:

市场营销环境分析试题及答案

第二章市场营销环境分析试题 单项选择题： 1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。 A、内部环境 B、竞争 C、市场营销渠道企业 D、公众环境 2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 4.理想业务的特点是（）。 A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。 A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场、 D、组织市场 6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A、社会习俗 B、消费心理 C、价值观念 D、营销道德 8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。 A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、政府公众 9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。 A、中间商 B、财务中介 C、营销服务机构 D、实体分配公司 10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。 A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期 11.消费习俗属于（）因素。 A、人口环境 B、经济环境 C、文化环境 D、地理环境 12.消费流行属于（）因素。 A、社会文化环境 B、人口环境 C、地理环境 D、顾客环境 13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。 A、人均国民生产总值 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入 14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合 二、多项选择题： 1.下列属于市场营销微观环境的是（）。 A、辅助商 B、政府公众 C、人口环境 D、消费者收入 E、国际市场 2.人口环境主要包括（）。 A、人口总量 B、人口的年龄结构 C、地理分布 D、家庭组成 E、人口性别 3.影响消费者支出模式的因素有（）。 A、经济环境 B、消费者收入 C、社会文化环境 D、家庭生命周期 E、消费者家庭所在地点 4.以下属于宏观营销环境有（）。

中国市场营销三大黄金法则

中国市场营销三大黄金法则市场营销从来都是一个企业最重要的。中国那看似源源不绝的新生消费群体对许多外资公司仍然具有无穷的诱惑力。然而，中国消费者到底想要什么呢？外界尤其是西方国家的公司对中国存在的一个常见和最大的误解是：中国经济在过去二十年的高速增长已推动它走上西化＂的道路。 市场营销三大黄金守则： 1.首要及最重要的守则——身份的象征：必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。 这正是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。更确切地说，这解释了为什么过去二十年奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长。 营销人员要做的远远不只是要迎合炫耀消费的心态，他们还得调整商业模式以适应中国消费者的其它需要。 在中国，人们更刻意要在公共场所消费，让别人看得见，以突出自己的身份地位，获得社会认同。 2.外在化效益：产品被看成是达致某种目的的工具，它们必须要有助于你的人生向前迈进。 西方的营销策略往往只强调产品的内在效益，强调产品使消费者自己感觉良好的特色，这不能引起中国消费者的共鸣。 在中国，人们从不着重于产品的内在效益，他们把支付品牌溢价

视为对未来发展的一项投资。 在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价；产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。 这一黄金守则适用于营销所有产品，上至豪华轿车，下至普通洗衣粉，运用得宜无往不胜。 3.争取信任：在中国，产品的最基本功用是要让顾客用得安心和免受损害。品牌无论是在功用方面还是在社会认同方面都能提供保障。 引发安全恐慌的多宗食品污染事件，例如婴儿奶粉受到三聚氰胺污染的丑闻，加强了这一点。供食用或在身体上使用的产品必须要获得认可的机构的品质认证。在西方和其它市场，消费者通常假设产品是安全的；但在中国，消费者的信任是需要积极争取的。 另外，公司投射出宏大规模的形象，也被看作是品质的保障。品牌也必须在社会认同层面提供保障，也即消费者不会因为选错牌子而“丢面子”。 中国消费者在作出购买决定时，暨关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。 在中国的文化里，“面子”是个很普遍的概念，远远超过尊严的含义。面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚龋。 在零售过程中的每一个阶段，面子都是很重要的。

市场营销环境分析

市场营销环境分析 ---华莱士 姓名： 专业： 学号： 班级：

目录 一、华莱士简介 二、营销环境 三、市场营销环境分析方法 四、市场营销环境分析的作用和意义 五、销售图 六、市场营销环境特点 七、认识与把握市场营销环境的特征 八、企业的对策和措施 九、结语

一、华莱士简介 总体情况：华莱士快餐连锁店是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业。华莱士服务的主题是“倡导绿色、环保、健康的生活”，华莱士对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。它还与国际知名供应商合作，保证了产品原材料的卫生安全，保障产品的高品质，时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。 本地情况：在抚州东华理工大学附近拥有三家分店。 二、营销环境 1、微观营销环境 自然人口因素 经济环境因素 自然物质因素 技术环境因素 政法环境因素 文化环境因素 2、宏观营销环境 企业内部 供应商

营销中介 顾客 竞争者 公众 三、市场营销环境分析方法 1、SWOT分析法 2、威胁分析矩阵图 3、机会分析矩阵图 四、市场营销环境分析的作用和意义 适应环境变化。通过环境分析，要求华莱士适应环境及其变化。 分析机会与风险。通过环境分析，发现华莱士发展的有利机会和面临的风险。 调整营销策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现华莱士的目标。 为华莱士企业进行营销决策和管理提供科学依据。 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费者群体的差异化需求。 华莱士市场营销环境分析

五、销售图 六、市场营销环境特点 1、动态性：每个华莱士快餐都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态平衡之中。 2、差异性：华莱士即餐饮市场需求的多样化使得不同品牌快餐企业受到不同市场环境的影响。

市场环境分析

市场环境与消费者分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势

中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征(精品文档)

课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征 一、概述 所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。 近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中

市场营销环境及其特点

市场营销环境及其特点 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒博士将市场营销环境定义为：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。企业营销管理职能外部的因素和力量的内容广泛，是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。一般说来，企业市场营销环境具有以下特点： 1.市场营销环境的差异性与同一性的统一 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于外界环境对企业作用的差异性，使企业采取的营销策略各有其特点。市场营销的同一性表现为在同一国家里或同一行业中，企业所面对的市场营销环境又有其共同性，如同处在一定的政治、经济、文化、科技、行业规划和产业政策等背景下。市场营销环境的同一性，使企业有了一个公平竞争的前提和保证。 2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一

构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经济的发展而不断变化，只是这些变化有快慢强弱之分。一般来讲，科技、经济、政治与法律因素的变化相对其他因素变化要比较快些和强一些，它们对企业市场营销的影响就相对较短且跳跃性较大，特别是科技因素的变化最快最强，它是促使企业技术改造和产品创新的主要动力之一。而自然、社会和人口因素的变化则相对较弱较慢一些，但它们对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。市场营销相对稳定性的特点，使企业对调查其现状和预测其变化并采取相应的对策提供了可能。 3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一 市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特点。企业一般不可能控制市场营销环境因素及其变化，比如少数企业是不可能改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯的，更不能控制人口的增长等。市场营销环境不可控性特点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。当然，企业对其市场营销环境的适应，不仅仅是一种被动地适应，它可以充分发挥其应有的主观能动性。企业可以在变化的市场营销环境中寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在一定条件下转变市场营销环境中的某些可能被改变的因素，从而冲破市场营销环境的某些制约。许多企业在逆境中充分发挥主观能动性，破釜沉舟，抓住

市场营销环境分析试题答案

市场营销环境分析试题及答案 单项选择题： 1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。 A、内部环境 B、竞争 C、市场营销渠道企业 D、公众环境 2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 4.理想业务的特点是（）。 A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。 A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场、 D、组织市场 6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗 B、消费心理 C、价值观念 D、营销道德 8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。 A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、政府公众 9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。 A、中间商 B、财务中介 C、营销服务机构 D、实体分配公司 10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。 A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期 11.消费习俗属于（）因素。 A、人口环境 B、经济环境 C、文化环境 D、地理环境 12.消费流行属于（）因素。 A、社会文化环境 B、人口环境 C、地理环境 D、顾客环境 13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。 A、人均国民生产总值 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入 14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合

中国市场营销环境特点分析

中国市场营销环境特点分析2000-11-15 中国转型市场的特征可以用5个字描述： 1．大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 2．变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全。 3．乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。 4．燥：短期导向；大起大落；过度竞争。 5．异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 非常聚焦 “康泰克”：一夜失去市场 2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。康泰克是中国感冒药市场的霸主，上市11年累计销售超过50亿粒。康得自1993年上市后，也已成为广为使用的产品.史克公司接到药监局通知后，立即全面暂停向销售渠道提供上述两种含有PPA药品制剂。 据行内人士分析，12亿多人口的中国，目前每年大约有70％的人需服用感冒药，按每人每年服一次12元感冒药算，每年有12亿元的巨大市场，其中西药占70％的份额，中药占30％。 这还不包括重复感冒所需用药。中美(天津)史克公司年生产能力达23亿片，有10多个品种制剂，作为其主力产品的康泰克年销售额达5亿多元。如果康泰克和康得的市场份额占一半左右的话，他们的退出无疑给市场留出了一块很大的空间，那究竟会被谁抢去似乎成了各方关注的焦点。 中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA，“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。 据央视报道，由于含PPA的感冒药当日被撤下货架，中药感冒药出现热销景象。国家有关部门的调查资料显示，原来感冒后到药店买西药的患者占74％，只有26％的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有70％的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30％的人表示要有选择性地吃西药。 在西药感冒药中，除了康泰克和康得外，“施贵宝”的百服宁和“强生”的泰诺也占到了相当的比重，由于史克在短期内是不太可能出新药，所以接下来市场份额会给谁，肯定会有好戏看。

我国汽车的市场营销宏观环境分析知识分享

我国汽车的市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威 胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。而我国汽车的市场营销同样到这些宏观环境的影响。 宏观环境分析自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。2007年我国汽车产量888.25万辆，比2006年净增160.27万辆，同比增长22.02%。从乘用车看，2007年乘用车产量为638.11万辆，同比增长21.94%；其中，基本型乘用车（轿车）产量479.77万辆，同比增长23.99%；多功能乘用车（MPV）产量22.47万辆，同比增长15.42%；两驱SUV 产量17.49万辆，同比增长49.25%；四驱SUV产量18.51万辆，同比增长53.12%；交叉型乘用车产量99.86万辆，同比增长 7.29%。2007年我国商用车产量为250.13万辆，同比增长 22.21%。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48.99万辆，同比增长61.36%。2007年中国汽车销量879.15万辆，同比增长21.84%，比2006年净增157.6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629.75万辆，同比增长21.68%，增幅

较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007年底，商用车销量达到249.40万辆，同比增长22.25%；与2006年相比增幅提高8.02个百分点，且高于全行业增幅0.41个百分点。2008年1-7月中国汽车产量593.2万辆，同比增长16%；2008年1-7月中国汽车销量584.9万辆，增长16.7%。2008年1-7 月中国汽车产销率为98.6%，产销平衡趋差。但相对于2007年同期的产销率98%，2008上半年总体产销处于更好的状态。2008 年1-7月，乘用车产销419.69万辆和409.93万辆，同比增长15.71%和15.79%；商用车产销173.52万辆和174.97万辆，同比增长16.69%和18.76%。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。

市场营销环境分析

市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。

市场营销环境的特点

市场营销环境的特点 1、客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。 2、差异性 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 3、相关性 营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面： （1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化 如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。 （2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约 企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。 4、多变性：即市场营销环境是一个多变的动态环境。 5、双重性格：即市场机会与环境威胁并存 6、多样性：即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多 1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。 我们要区分： （1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。 （2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。 （3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。 2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境 （1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 （2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 市场营销环境分析 市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 （1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。 （2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法（见图） 1. 环境威胁矩阵分析： （1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）：威胁较小，不加理会。 如：电视照明设备公司面临的环境威胁

《全国自考《市场营销学》习题及答案》

精心整理 全国2013年4月高等教育自学考试 市场营销学答案 课程代码：00058 1 A C 2 A C 3 A．产品的生产工艺趋于稳定 B．大批竞争者加入，市场竞争加剧 C．消费者对产品已熟悉，销售量增长很快

D．由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨 4．按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（D）P142 A．行为细分B．人口细分 C 5 A C 6． A C 7 A．属性B．利益 C．商标D．用户 8．下面关于人员推销的特点，描述不正确 ．．．的是（B）P273

A．注重人际关系B．成本费用低 C．针对性强D．具有较大的灵活性 9．某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（C）P163 A C 10 A C 11 A C 12A）P278 A．宣传B．人员推销 C．销售促进D．广告 13．下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？（A）P199

A．市场上没有替代品或没有竞争者B．购买者对高价格很在意 C．购买者购买习惯很容易改变D．购买者积极寻求较为便宜的东西 14．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（D）P158 A C 15 A C 16 A C 17．（A）P212 A．招徕定价B．声望定价 C．尾数定价D．整数定价

18．“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（C）P279 A．宣传B．人员推销 C．销售促进D．广告 19 A． C． 20 A C 21． A C．推销观念D．产品观念 22．企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）P34 A．问号类业务B．明星类业务

中国市场营销环境特点分析

对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它有一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性，了解市场营销的重要性。 近年来，经济全球化高速发展，市场营销这一新的概念进入我国。尤其是随着我国加入世界贸易组织（WTO）后，我国的市场营销环境有着很大的改观。但由于我国是社会主义国家，实行的是社会主义市场经济体制，与西方的资本主义制度有着很大的不同，所以我国市场营销环境的发展和变化有着自己的特点： 一、我国地域辽阔，人口众多，市场空间大，发展前景广。 在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。 二、我国经济发展不平衡，区域市场差别大。 由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。 2003年中国各行政区域经济实力对比 排名单位名称/2003年GDP值/增长率/人口/人均GDP/面积(km2) 01、台湾/2888.00亿美圆/3.5%/2250万人/12836美圆/36000 02、广东/1624.39亿美圆/13.6%/7954.22万人/2042美圆/186000 03、香港/1592.00亿美圆/1.5%/680.7万人/23125美圆/1095 04、江苏/1503.84亿美圆/13.5%/7405.8万人/2031美圆/102600 05、山东/1501.21亿美圆/13.7%/9125.0万人/1645美圆/153000 06、浙江/1111.11亿美圆/14.0%/4679.6万人/2374美圆/101800 07、河北/856.93亿美圆/11.6%/6769.4万人/1266美圆/190000 08、河南/848.54亿美圆/10.5%/9667万人/878美圆/167000 09、上海/754.93亿美圆/11.8%/1341.8万人/5626美圆/6200 10、辽宁/724.94亿美圆/11.5%/4210万人/1722美圆/145700 11、四川/658.97亿美圆/11.8%/8700.4万人/757美圆/488000 12、湖北/651.68亿美圆/9.3%/6001.7万人/1086美圆/187400 13、福建/633.06亿美圆/11.5%/3488万人/1815/120000 14、湖南/559.63亿美圆/9.6%/6662.8万人/840美圆/210000 15、黑龙江/535.39亿美圆/10.3%/3815万人/1403美圆/469000 16、安徽/479.86亿美圆/9.2%/6410万人/749美圆/139000 17、北京/436.22亿美圆/10.5%/1456.4万人/2995/16800 18、江西/341.79亿美圆/12.2%/4259.25 万人/802美圆/166900 19、广西/330.10亿美圆/10.2%/4857万人/680美圆/240100 20、吉林/304.57亿美圆/10.2%/2703.7万人/1126美圆/187000 21、云南/296.96亿美圆/8.6%/4375.6万人/679美圆/394000

宏观营销环境分析

四、宏观营销环境 -------------------------------------------------------------------------------- 宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。 （一）人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 1．人口数量与增长速度对企业营销的影响 估计世界人口将以每年8000～9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。 2．人口结构对企业营销的影响 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 （1）年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前我国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。