红牛简介

红牛

1．红牛饮料红牛饮料

红牛（Red Bull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。

品牌简介

“红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水性生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。1982年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后，马特施茨特地到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。[1]1985年，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛（撇开泰国版的Krating Daeng不计）首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

名称来历

红牛”一词的来历，可以参考James G. Frazer的人类学经典《金枝》第三章第二

节有这样一句话的描述：“ 在古希腊，任何男人如果被误认为已经死亡而且在形式上为他举行过葬礼，那么除非让他经过下述重新诞生的仪式，不然，他就仍将被社会当成已故的人对待。该仪式的过程是：他得从一个女人的衣裙下钻过，然后洗净全身，裹在襁褓中送给奶妈。在这些仪式没有认真履行之前，他不得在活人中活动。顺势巫术的另一个良善的用途是防治病痛。古代印度人为了治愈黄疸病，根据顺势巫术原则举行一次精心安排的仪式，其要旨是想要把黄颜色从病人身上转移给通常是带黄色的牲畜或别的东西（如太阳光），并且把健康的红颜色从一个活跃的、生命力旺盛的红牛身上转移给病人。顺势巫术的一个很大的优点在于，治病过程可以在医生身上而不必在病人身上进行和完成，只要患者看到他的医生在他面前装作极度痛苦的样子在地上打滚，于是他就解除了所有的病痛和麻烦。”由此选段可以看出，“红牛”是一种活跃的、生命力旺盛的表现。

基本信息

配料：水、白砂糖、香精、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、烟酰胺、维生素B6、维生素B12、食品添加剂（柠檬酸、柠檬酸钠、咖啡因、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红）储存条件：常温保存保健功能：抗疲劳注意事项：本品不能代替药物

有效成分

1、牛磺酸：参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤；能保护肝脏，对于维持运动能力牛磺酸是必需的，加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。改善内分泌状态，增强人体免疫

2、赖氨酸：属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一，可以调节人体代谢平衡；能提高钙的吸收以及在体内的积累，加速骨胳生长；有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因：直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰；能减少疲劳；能促进代谢；能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，增加血流量，提高氧输送能力，促使三羧酸循环得以顺利进行，保证能量不断得到补充。

4、肌醇：属于B族维生素的一种，能促进体内产生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去除肝脏中脂肪，帮助体内脂肪的再分配；能预防动脉硬化；是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP：属于B族维生素的一种，参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程；参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6：属于B族维生素的一种，在体内被磷酸化为辅酶形式，参与酶类代谢，在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化；参与氨基酸代谢，并起重要作用；有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12：属于B族维生素的一种，在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢；促进红细胞的形成；维护神经系统的正常功能。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。

功效成分

牛磺酸: 125mg 赖氨酸：50mg 咖啡因：50mg 肌醇：50mg 维生素B6：1mg 维生素B12：3ug 烟酰胺：10mg （每罐平均含量）

中欧对比

欧洲红牛老板为马特希茨，长期在品牌推广上进行经营，通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。在中国说到红牛饮料，有一个说法是：红牛是泰籍商人严彬（华彬系）旗下的产业，严彬也因此有了红牛老板的称号。但是，根据不完全的研究，严彬恐怕仅仅是拥有红牛REDBULL商标在中国的经营权而已。而享誉世界的红牛REDBULL品牌的运作，完全是奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）在奥地利运作的杰作，与中国的严彬经营的企业华彬集团没有任何直接的关系。无论是奥地利人还是严彬，都是红牛品牌的授权经营商而已。红牛在国际上擅长体育赞助的品牌形象和44亿美元的销售额，也与中国的严彬没有任何关系。

中国市场

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最大的外商投资企业之一。

中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

添加剂事件

事件介绍

红牛含“可卡因”事件据台湾媒体报道，自奥地利维也纳进口的“红牛能量饮料”（RED BULLENERGYDRINK）被台卫生主管部门验出含有微量一级毒品可卡因，台北地检署昨天指挥调查局至进口商“南联国际贸易公司”查扣41万1960瓶“红牛能量饮料”，并要求业者立即将产品全面下架；这是台湾首次发现将一级毒品掺入能量饮料的案件。依红牛官方网站显示，红牛能量饮料的主要成分是牛磺酸、咖啡因及维生素B群，若身心疲累时饮用，可有效改善集中力、加快反应及促进新陈代谢，因此被一般民众认知成“提神饮料”。但调酒师常常会将其混合伏特加烈酒后，把市价约50至65元（新台币，下同）间的饮料，以每杯250元高价出售。因有报导称，德国验出奥地利RED BULL ASIA FZE公司生产的“红牛可乐”（RedBullCola）中含有可卡因，鉴于该公司的系列产品营销超过130个国家和地区，每年卖出超过30亿罐，才引起调查局及卫生单位重视。从国家质量检验检疫总局了解到，质检总局进出口食品安全局对红牛维他命饮料有限公司在北京、湖北和海南3家生产企业使用的进口原料进行了可卡因专项检测，均未检出可卡因。同时，海南省质量技术监督局按照质检总局的统一部署，对海南红牛饮料有限公司生产的5个批次的红牛维生素功能饮料进行了检测，也未检出可卡因。此前，按照质检总局的部署，北京市、湖北省分别对红牛维他命饮料有限公司、红牛维他命饮料（湖北）有限公司生产的红牛饮料进行了可卡因含量专项检测，均未检出可卡因。被疑含违规食品添加剂2012年2月，有媒体报道，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注和有关文件的批文不相符。报道称，红牛维生素功能饮料产品添加了柠檬酸、柠檬酸钠、咖啡因、苯甲酸钠、胭脂红、柠檬黄6种添加剂，但国家食品药品监督管理局对红牛生产的批文中，并无柠檬酸钠和苯甲酸钠成分。而苯甲酸钠被认为可能与咖啡因产生作用，生成国家一类精神药品安纳咖(又称“苯甲酸钠咖啡因”)。

官方回应

红牛公司12日表示，红牛维生素功能饮料罐体标签标注的所有配料，均是经国家

食品药品监督管理局批准并允许添加的。根据红牛公司所提供的国家食品质检中心情况说明，红牛维生素功能饮料自1998以来就一直由该中心进行定期、不定期的市场随机抽样，检测结果“均符合产品明示标准及相关卫生标准的要求”。

官方称红牛标注符合旧规哈尔滨市药监局前日也表示，根据红牛当时注册管理规定，批准证书及说明书中可只标明主要原料。哈尔滨市药监局还表示，管理部门正对生产企业和有关产品监督检查，进展情况将及时向社会公布。对于红牛饮料含有苯甲酸钠和咖啡因两种成分，是否会产生安钠咖的问题，红牛中国区总经理王睿12日表示，在饮料的含量和环境范围内，一比一的咖啡因和苯甲酸钠是不可能生成“安钠咖”，且咖啡因、苯甲酸钠是合规的食品添加剂。

质检证明

国家食品质量监督检验中心官方网站于2012年2月13日转载了红牛公司的产品质量声明，声明里包括国家食品质量监督检验中心对红牛产品质量的书面说明。该书面说明称：多年来的检测结果表明，红牛维生素功能饮料均符合产品明示标准及相关卫生标准的要求，从未检出任何未经批准而添加的物质，产品品质安全稳定。

营销策略

从本土化再到国际化11年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。11年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略思考，具有非一般意义。迅速崛起中国市场

红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式，红牛也是这般。自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移

到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略中的成功之处。以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。持续做大消费市场营销是发展的，消费者需求也是变化的，任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场，但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上，仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念，将其品牌和红牛等同起来，他们的意图很明显，希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌。而此刻的红牛中国，却适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。值得一提的是，这个过程并非是突然的转变，而是核心的加强。在本土化策略过程中，红牛就已经在做这项工作，但是因为处于市场占有期，所以并非特别明显。而在新阶段，核心战略的转移便促进红牛中国更加显得国际化，营销模式上更加与红牛国际相接近。红牛国际在全球已经40多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密的结合，红牛赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。红牛中国自2000年开始，便逐渐加强寻求目标消费者的路线。2000年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。2003年，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴，此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲身感受NBA魔力，NBA运动正是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动更加贴近中国。2004年，F1大奖赛首度在中国举行，在过去的十年里，红牛国际赞助过车队和车手遍布各主要国家。2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛，赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情，而在未来日子里，红牛品牌还将研究建立中国红牛车队，或签约优秀车手。2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动“红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，代表着原汁原味的NBA 文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。红牛中国近年来的国际化策略，表现的不仅仅是形式上和国际的接近，重要的还是其核心精神，让红牛理念和目标消费者更接近，根据笔者对红牛的研究也发现，红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是做大市场。以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变化，培养消费者需求，不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔，如红牛欧洲的广告语一般“RedBull Gives You Wings”——“红牛让你飞起来”，坚实地做好消费者培育，红牛一定可以飞得更高。

品牌运营

困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。

在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。作为一个特点鲜明的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。“老”品牌红牛该如何应对？

广告词

品牌诉求过于强调功能7、8年前的中国，物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这样远阔，对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又倍感神秘。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能，等等。无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大，因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。

8年后的今天，市场状况已发生了很大的变化，各种稀奇古怪的产品层出不穷，各种新鲜刺激的概念更是不断冲击着人们的神经，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘获他们的心，并不是一件容易的事。

此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌——红牛，又是怎样一个态度呢？红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境

下能喝，另外就不能喝了，因此，他不会主动地、有意识地去消费。2003年3月，朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明认为，知名品牌不等于是强势品牌。何为知名品牌？就是在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌。但是知名度带来的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。而目前在中国市场上，功能性饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌，而不能仅仅满足于是一个知名品牌。

强势品牌

知名度要落地如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水，那么，一个产品成为了知名品牌，只算做将水烧到了98度，而只有达到100度的沸点时，水才能喝，产品在消费者心目中才能从知名品牌成为购买力强的强势品牌。而红牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的主要工作。如何才能为红牛烧开这最后2度？在仔细分析了红牛的消费者构成后，朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。而他认为这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍祛除掉，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。而使欲望变成冲动，还要经过一步步地落实过程。

公关活动

与消费人群面对面朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通过成功的危机行销，红牛却“因祸得福”。在SARS期间，红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增说明了品牌调整、媒介策略是成功的，在4月份红牛的销量增长达到了49%，5月份达到了30%左右。6月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4--5万。SARS 之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。

媒介策略

让知名度落地在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多，如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会打折扣。因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上来，落到红牛更广泛的消费人群中来。

品牌创新

今日红牛品牌创新见成效从90年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌就达到最高境界了。红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。但当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。如何才能进行品牌的创新？而红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？朱小明认为，人们在消费饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味，或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。新定位：从丰富品牌内涵开始从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

赞助TBBA

展现红牛品牌新内涵TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。全国16座大中城市、120多所重点高校，超过10万人的学生直接参加了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能

妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

运动营销

抓住“有号召力人群” 红牛新的品牌内涵——动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才能最大限度地实现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要达到的目的。

朱小明认为，红牛的体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。

而营销目的最重要的一方面的实现，就是由此了解到这部分人群、这部分细分市场的可靠的消费者信息，包括消费习惯、消费心理等，比如他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们喜欢企业对自身运用怎样的一些销售策略…… 因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

不插电演唱会

7月23日，陈绮贞将和卢广仲一起，在广州白云国际会议中心带来今年的第二场红牛不插电演唱会。演唱会消息刚刚放出，就受到了歌迷的广泛关注。陈绮贞和卢广仲此次双剑合璧，这场演唱会都有哪些看点呢？看点一：演唱会主题大不同？一直以来，从《花的姿态》，到《太阳》，再到《夏季练习曲》，陈绮贞的每一场演唱会都会有一个完整的主题呈现。《花的姿态》首次提出“腐朽——重生——绽放”的“花的三部曲”概念，《太阳》演唱会将“重生”的概念发扬光大，《夏季练习曲》则是以“初夏——盛夏——夏末”的时间概念和音乐主题巧妙结合。

纵观陈绮贞演唱会的主题设计，“腐朽——重生——绽放”是一个能量循环的过程，陈绮贞最爱的“夏季”更是一个能量最为充沛的季节。这也正与红牛不插电所提倡的“能量”主题不谋而合。一直以来，陈绮贞对演唱会的环节设计都亲力亲为，“我渴望参与每一个环节，我关心每一件事，舞台高度、屏幕、音响设备、曲目、服装、文字和影像……若有机会争取到可以提前看场地，我也会尽可能到每个不同区域的座位，坐下来感受那些视野。”与此同时，对已经合作多年的工作团队，陈绮贞也有着毫无保留的信任。这次挑战红牛不插电，陈绮贞、卢广仲和老搭档钟成虎再度合作，经过这么久的配合，彼此间早已默契自如，这场演唱会上，他们又会设计和呈现出怎样的主题呢？看点二：“返场女王”再创返场纪录？对歌迷来说，陈绮贞的演唱会是出了名的“超值”。这个“超值”，不光因为陈绮贞对音乐品质的重视，还源于她“返场女王”的称号。每一次她的个唱，只要歌迷还在，她就会一首接一首的唱下去，对她来说，返场十几次并不罕见，唱到场馆停电也是常有的事。在她看似单薄的身体里，却蕴藏着深厚的音乐能量。与一些歌手刻意安排的返场环节不同，陈绮贞演唱会上的返场，时间长，曲目多，但却都是随心所致。一遍一遍的返场，来源于陈绮贞心中对现场演出那份始终不变的激情。陈绮贞说：“其实，每一次返场都不是为了创纪录，只是因为我真的很喜欢唱歌，享受那种在台上演绎自己创作的感觉，一首接着一首，很过瘾。不到最后关头，我都不想离开这个舞台。” 她还透露说，其实她的演唱会返场曲目都没有事先安排，“每次安可的曲目都是现场临时想到的，好在我的歌曲都是自己创作，不需要任何彩排，只要一把吉他就能一直唱下去。”2011年首次加盟红牛不插电的她，是否会创下红牛不插电的返场纪录呢？而同样充满激情活力的元气小子卢广仲，到底会在演唱会上演唱几首歌曲，他和陈绮贞之间会如何配合，也都同样是乐迷关注的焦点。看点三：挑战新乐器还是唱新歌？从小修习钢琴，长大后以吉他成名，热爱创作的陈绮贞，对各类乐器信手拈来，演唱会上，也不乏和钟成虎双吉他对飙，和陈建骐钢琴四手联弹等大秀乐器的环节。和其他演唱会相比，红牛不插电不使用电声乐器，注重还原乐器本身的音色质感，对喜欢玩乐器的陈绮贞来说，可谓是一个最好的舞台。同台演出的卢广仲，本场演唱会的音乐制作人钟成虎，同样也都是吉他高手。陈绮贞有可能会带来三把吉他的同台表演吗？还是会秀出以前很少使用的其他乐器呢？

赞助体育领域

2010年3月4日，红牛-中国羽毛球队合作启动仪式暨新闻发布会在位于北京CBD的华彬紫金剧院隆重举行。国家体育总局副局长、中国羽毛球协会主席蔡振华，中国羽毛球协会名誉副主席李富荣，乒羽中心主任刘凤岩，乒羽中心副主任、国家羽毛球队总教练李永波和红牛公司董事长严彬，红牛公司总经理王睿出席活动，共同宣布红牛维

他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。在为期三年的合作中，红牛公司将为国家队提供高品质的能量饮料产品，助力实现李永波提出的国家队培养造就100个世界冠军的“超级梦想”，并在全国范围内举办和支持100场大众羽毛球赛事活动，让羽毛球运动成为一种时尚生活元素。乒羽中心主任刘凤岩表示，中国羽毛球队是世界体坛的王者之师，红牛是享誉世界的饮料品牌，红牛的无限能量，将为中国羽毛球事业、为中国羽毛球队增添更多澎湃动力。红牛公司总经理王睿表示，双方的合作既是“卓越”的合作、更是“进取”的合作，国家羽毛球队追求卓越、不断突破和超越的进取精神与红牛倡导的激发潜能、挑战极限的品牌主张不谋而合，中国羽毛球队的明星气质和风采也符合红牛活力、时尚、动感的品牌形象。红牛将以此次合作为契机，与国家队展开深入合作，共同推动羽毛球运动的普及和发展。全球著名品牌中，红牛是为数不多的广泛和长期致力体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。在红牛40多年的历史中，其倾力打造的“红牛运动世界”，成为其品牌文化符号，完美地诠释了红牛品牌所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康、时尚的生活方式。

在产品供过于求，产品质量、广告、促销手段甚至价格都趋向同质化的今天，企业之间的竞争靠什么体现差异化的优势？品牌和通路是变数最大的，也是企业关键的着力点。" 品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。" 销售渠道和市场网络的构建是一个产品乃至一个企业是否能够成功的关键。

“红牛”（Red?Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。凭着在中国功能饮料市场上良好的业绩和优良的产品品质，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。作为饮料行业的知名企业，红牛公司始终把社会责任作为企业成长的根基、准则和使命。十余年来，红牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任。在今后的发展过程中，红牛公司仍将持续广泛致力于支持中国的教育、健康、体育、环保等方面的工作，为社会进步和公益事业作出更多的贡献，切实承担企业社会责任，促进社会和谐发展。作为中国品质优良的功能饮料供应商，红牛公司将继续发挥世界著名品牌优势，继续扩大市场网络建设，坚持不断创新、与时俱进，坚持走企业可持续发展之路；并将不断提高管理与服务水平，用安全优质的产品充分满足消费者的消费需求。

红牛营销环境

红牛组组员：尚鹏飞，李永霞，陈静，董薛，王倩倩，王荣榕，吴斌 红牛市场营销环境 一、宏观市场营销环境 1、政治法律环境：中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素。 2、经济环境：2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。 3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，

其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。 红牛饮料的配方维妙维肖，成分非常绝妙。第一红牛是提供现代科学理念的维生素源。红牛产品是现代科学理念产生的产品。第二是能提供能源，能量的补充。红牛就选择了牛磺酸和糖。牛磺酸有很好的补充作用。当需要长时间的提供，糖起了作用。第三是泛醇的作用，主要用来提升口味，消除咖啡因的苦味。第四是红牛在不同时期，虽然红牛产品口味非常独特，但红牛的口味在调整变化，不断的适应消费者的口味变化，根本尝不出咖啡因的苦味。第五是红牛饮料配方中的这些元素聚在一起，充分利用协调的作用。各原料之间，配方很巧妙。 二、微观市场营销环境 1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。 2、顾客：随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。

红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析 学号 130650235 姓名任长玉 学院新闻出版学院 专业数字出版 班级 13级数版1班 红牛饮料营销策略分析 摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。 关键词：红牛营销策略市场营销 一、企业背景资料 20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月， 中国红牛被中国食品协会评为981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）

投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。 二、战略规划与营销环境分析 红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一． 般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。（一）宏观市场营销环境 我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①（二）微观市场营销环境近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内

红牛营销策划方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除 红牛营销策划方案 篇一：营销红牛饮料活动策划书 营销红牛饮料活动策划书 青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术! 一、活动背景 鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销. 二、活动宗旨 通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴 三、活动目的 体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3 四、活动时间

20XX年5月5日 五、活动地点 综合楼313 六、活动准备流程 策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材 1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景, 以达到视觉上的营销目的,更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责) 2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧 萍演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞) 3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调 查表编写:刘高龙调查工作:乙组各同学数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的 了解情况,以利于我们的现场讲解. 七、活动的宣传 本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷 调查表阶段 八、活动资源需要 红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台 九、活动经费 红牛饮料5瓶5.3元/瓶总计:26.5元 玫瑰花一支3元

经费经组员商量且同意采取分摊 十、活动具体流程 1.放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持) 2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛 3.以问卷调查表为载体进行讲解 结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信, 年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好! 篇二：红牛市场定位策划方案 “红牛”市场定位策划方案 何为功能性饮料，对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念，并以统一法规进行管理。因而从法规角度看，功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前，须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门（原为卫生部，现为国家食品药品监督管理局）批准，获得批准证书才能上市。目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能，生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构，对产品的安全性、功效性、稳定性等项目进行检测，认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说明书和标识上予以功能

红牛消费者分析

课序号01 题目：红牛消费者分析 姓名王颖 学号2012404006 年级专业12广告学 指导教师丁晓正 2014年06月22日

红牛消费者分析 红牛维生素功能饮料诞生于1966年的泰国，在它40多年的发展历史中，凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。当然，红牛的畅销也与它准确的产品定位密不可分，本文将从消费者角度进行分析，从而看红牛如何进行准确定位。 一、影响消费者行为的个体及心理因素分析 （一）消费者资源 1.经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠。红牛市场零售价为6元/罐，单从价格上看并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能补充能量，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批年轻消费者。 2.时间资源 消费者一般在学习、工作、驾车、运动、熬夜、通宵等场合饮用红牛，就能达到解渴并提神醒脑补充能量的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。 3.知识资源 （1）产品或品牌知名度分析

覆盖了东亚、东南亚和西欧、北欧各国市场，泰国的“饮料大王”。 中国软饮料制造十强企业 中国食品工业百强企业 （2）产品或品牌形象分析 红牛通过大规模的广告投放迅速打开中国市场，并在消费者心中留下“渴了累了就要喝红牛”，提神醒脑补充能量的形象。另外，红牛还大力支持体育运动。有韩寒、林丹、马克等运动达人做代言成为其“能量之星”，并且举办了“红牛飞行大赛”“红牛戈壁挑战赛”“红牛城市羽毛球公开赛”等运动比赛。将品牌与运动、活力相联系。除此之外，红牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任。在消费者心中也留下了良好形象。（3)消费者知识 A.价格知识 康师傅绿茶冰红茶（500ml） 3元 统一奶茶 3.5元 可口可乐（600ml） 3元 农夫果园（600ml） 3.5元 雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 3.5元 相比之下，红牛在价格之上并不占优势。但其解渴之余还能补充能量，联系其激情活力的形象，对于年轻追求生活品质以及有一定收

经典成功案例：红牛的崛起

生产管理经典成功案例:红牛的崛起 【牛津管理评论-讯】我们经常可以看到这样的广告“渴了累了喝红牛”。红牛，作为一个成功的品牌，已经深入人心。那么，它究竟是怎样一步一步走进人们心里的呢?我们来剖析下。 “我们的经验是，对于像红牛这样的饮料生产企业，把握住了生产过程的关键控制点，全面的质量管理就成功了90%.”红牛维他命饮料有限公司北京生产基地的副总经理兼副总工程师石浩文说，“而这正是HACCP管理规范的核心所在。” 在他看来，红牛饮料的生产过程中最重要的三个关键控制点分别是：水质安全的控制、杀菌温度的控制、饮料罐封口指标的控制。“当然，红牛的CCP点控制是建立在生产全过程细节管理的基础之上的。” 水是饮料的生命之源 “之所以把水作为第一个关键控制点，是因为饮料质量的好坏，水起到了关键的作用。”站在红牛饮料的生产车间里，石浩文这样开始了他的开场白。 按照石浩文的解释，企业生产过程中进行全程质量监控非常必要，但不能“眉毛胡子一把抓”，分清对质量控制最为密切相关的几个点，就可以保障产品的关键质量指标。因为“在生产过程中，有些质量因素是可以通过后道工序加工弥补的，但有些质量因素的控制，一旦错过了就无法恢复，它会影响整个产品的质量。这些质量因素就是CCP点。” 实际上，红牛饮料的整个生产过程就是从水的最先参与开始的，像大多数功能独特的饮料一样，红牛饮料的配方对外一直是个谜。红牛进入中国市丑，一直以健康、运动的形象出现，目标消费也是年轻人的群体。为了保障产品的质量，红牛对饮料构成的各种成分控制的非常严格，从原材料采购到生产加工过程，都采用了非常严格的控制措施，占据饮料90%以上成分的水是否达标，已经成为他们进行质量控制的一个焦点。 红牛的水质量控制指标关键锁定两点：PH值和电阻率。“通常自来水是导电的，因为其含有矿物质，而红牛要求的水电阻率要大于1兆欧/厘米，即它是接近于绝缘的。”对于

红牛市场定位策划方案

“红牛”市场定位策划方案 何为功能性饮料，对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念，并以统一法规进行管理。因而从法 规角度看，功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前，须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门（原为卫 生部，现为国家食品药品监督管理局）批准，获得批准证书才能上市。 目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能，生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构，对产品的安全性、功效性、 稳定性等项目进行检测，认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说 明书和标识上予以功能标示。该产品才称之保健食品，如是饮料，才能 称之功能性饮料。 目前，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型的有：如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有：红牛、怡冠、 力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能 因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。 1966 年，成为全球最早的功能饮料品牌之一。2003年全球销售额 达到17亿美元，被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。在中国，红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播，并成为世界功能饮料市场的领军品牌，与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策

略：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。红 牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量，并将继续强劲地发展！ 中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观 念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 品牌方面，红牛品牌的英文名为“Red Bull”，品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成，设计明快醒目，充满能量与力量，显得斗志昂扬，活力四射，与产品功能诉求相互类似。被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。 凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期，红牛入 选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。 红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的 “功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。 产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生 素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛

红牛的卓越营销

红牛的卓越营销 红牛的整合营销传播组合极其成功，甚至公司通过其营销活动创造了一个全新的饮料品类——功能性能量饮料，并且，红牛公司的业务量已经达数十亿美元，能够同饮料巨头可口可乐和百事相提并论。得益于其针对全世界青少年的娴熟的营销传播能力，红牛公司在不到20年的时间里就成了能量饮料行业的领导者。马特施茨在奥地利创立了红牛能量饮料，并于1992年将红牛引入了第一个外国市场匈牙利。今天，红牛远销世界160个国家，年销量达40亿罐。 红牛是如何做到的？答案是：与众不同。多年以来，红牛只销售一种产品，红牛能量饮料，这种饮料只有一种容量，250ML的光滑铝罐，十足的欧洲感觉。红牛所含的原料——氨基酸、B族维生素、咖啡因和碳水化合物——意味着红牛十分提神并且能量十足。因此，红牛爱好者都称红牛为“液体可卡因”或“瓶罐中的速度”。在过去的20年中，红牛还推出了其他三种产品：红牛无糖饮料、红牛能量罐和红牛可乐——每一种都同原始的功能饮料有细微的区别。 从最开始，红牛就很少使用传统广告，也从未使用印刷广告、广告牌、横幅广告或超级碗赞助。在其有限的电视广告中，红牛的广告充满活力，口号是“红牛为你的梦想插上翅膀”，宣传的目的就在于迎合年轻受众的喜好，他们叛逆，爱出风头。 红牛通过在基层社区展开病毒式营销策略来为自己造势，营销活动始于定位于潮流店、俱乐部和酒吧的“种子计划”。正如红牛的一位高层解释的，“我们首先接触这些先锋客户，产品已获得了足够的曝光率和注意力。同个体客户而不是同大型连锁店的繁琐授权程序打交道更快。”红牛在俱乐部中很快就获得认可，因为“在俱乐部中，人们对新事物都持开放态度”。 当红牛在酒吧获得了一定的成功后，接下来就进入了周边大学、健身房的便利店，以及健康食品商店和超市，这些地点都是红牛的主要目标客户——16-29岁的年轻男女——主要活动的场所。红牛对目标大学生群体进行的直接营销也被人们所熟知，它向大学生赠送免费产品并鼓励他们在聚会上畅饮红牛。最后，红牛进入了餐馆和大型超市。 红牛的营销活动都是为了努力营造可靠、原创和关注社区的品牌形象。这通过几种方式进行。首先，红牛瞄准意见领袖，向他们赠送大量的免费样品。在体育比赛中，在颁奖典礼前，在庆功宴后，红牛饮料都是免费供应的。免费样品在发放地点在大学校园内和城市街道上，样品被发放给那些看起来需要一些鼓舞的人们。 接下来，红牛同极限运动项目、运动员、球队、比赛和艺术家（音乐、舞蹈和影视领域）等不同对象建立了广泛的合作关系。从汽车锦标赛到山地自行车赛，从滑雪板比赛到冲浪比赛，从舞蹈到极限航海，红牛的赞助类型无所不包。有些活动以创意著称，包括一年一度的红牛人

红牛文化介绍

一）企业简介 红牛--世界功能饮料领军品牌 红牛维生素功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球120多个国家与地区，凭借着强劲 的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为畅销世界的功能饮料， 2005年在全球年销量达35亿罐。 1995年12月，"红牛"凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以"为在改革开放 中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲"为企业宗旨，开拓中国市 场。 1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最大的外商投资企业之一。 中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费 观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市 场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 红牛公司在国内拥有北京、湖北和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功效成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。 凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"；2005年4月中国红牛被中国食品工业协会及国家统计局评为“中国食品工业十强企业”，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。并且，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品 牌。

进入21世纪，作为中国品质卓著的功能饮料供应商，中国红牛公司将发挥世界著名的品牌优势，继续扩大市场网络建设，努力创新，与时俱进，坚持走企业可持续发展之路。同时，中国红牛公司将不断提高管理与服务水平，用最优质的产品满足消费者的需要。 二）企业发展大事记 ?1995年红牛维他命饮料有限公司在深圳创建 ?1996年《红牛来到中国发展战略研讨会》在人民大会堂隆重举行 ?1996年独家赞助举行“红牛杯”中泰足球对抗赛 ?1996年红牛维生素功能饮料产品（250ml）全国上市宣传 ?1996年海南生产基地正式投产 ?1997年成为“中国旅游年”特别赞助单位和合作伙伴 ?1997年大力参加长江抗洪赈灾捐赠慈善活动 ?1997年北京生产基地建成正式投产 ?1997年红牛饮料获国家卫生部批准为保健食品 ?1998年公司吸收兼并北京生产基地并迁到北京 ?1998年独家赞助举办“红牛杯”国际职业台球冠军超级挑战赛 ?1999年获得ISO9002国际质量管理认证 ?2000年获得ISO14001国际环境保护体系认证 ?2001年支持北京申办奥运并组织知名人士代表团赴俄罗斯为中国声援 ?2001年入选“改革开放20年来中国十大外资食品企业” ?2002年推出强化型和浓郁型系列产品扩展了产品线 ?2002年获得HACCP食品安全控制体系认证 ?2003年当选为“中国功能饮料最佳企业” ?2003年积极参加抗击“非典”慈善捐赠活动 ?2003年成为NBA（美国篮球协会）中国战略合作伙伴 ?2004年与中国饮料工业协会共同主办“中国功能饮料发展论坛” ?2004年获得“国家安全饮品认证” ?2004年入选“中国食品工业百强”单位 ?2005年全国举行“聚集红牛能量、开启NBA梦想”大型促销活动 ?2005年首批获得QS食品质量安全认证 ?2005年北京生产基地合计出品突破十亿罐 ?2005年当选“全国糖酒会五十周年金牌企业” ?2005年全年销售首次突破十五亿元 ?2005年隆重举行“中国红牛创建十周年庆祝大会” ?2006年当选“中国饮料行业十大影响力品牌” ?2006年湖北咸宁生产基地建成正式投产

我国功能性饮料的发展现状及趋势

我国功能性饮料地发展现状及趋势 功能性饮料地兴起是在非典时期，当非典地恐慌消褪之后，公众以前所未有地热情关注着自己地健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户.对于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验地累积，也没有做好面对庞大市场需求地心理准备，所以功能性饮料这块美味地蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据.功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场地扩大化导致商家地跑马圈地，无硝烟地王者之战拉开序幕，本土企业会放弃令全球商家垂涎欲滴地蛋糕吗？ 功能饮料是什么？ 目前中国地饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类.国际饮料行业协会地规定，功能型饮料即带有保健作用地饮料，也就是说它在解渴地同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用.中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素地成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能地饮料.专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定地功能因子，使其在解渴地同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用地软饮料. 从我国现行地饮料管理规定来看，目前市场上比较流行地各种功能饮料实际上地统一称谓应为特殊用途饮料.《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素地成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要地饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类. 一、行业现状 1.行业概述 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元地销售额.2000年，世界功能饮料市场地销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数.中国功能饮料地市场，从2000年之前红牛地一枝独秀到2005后地脉动、激活、他+她水地群雄争霸.功能饮料地销售额从2000年地8.4亿元，激增到2005年地30亿人民币，实现了每年两位数地地高速增长. 2004年在功能饮料市场，乐百氏地“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元地销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利地郁闷，紧跟其后推出“激

红牛渠道分析设计说明

红牛饮料分销渠道设计报告 任课教师：春方 组号学号 207 颉071405403 妍071405402 妍071405406 佳媛0714054 马豫慧0714054 虹0714054 2017 年 1 月 3 日

目录 1. 渠道设计目标 (1) 2、评估影响因素 (2) 3. 渠道结构：三级渠道 (3) 4. 基本利差设计 (7) 5. 渠道成员选择 (9) 6.渠道成员责任与权利 (10) 7．渠道成员激励措施 (10) 8．渠道冲突管理措施 (11)

在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计方法及相关理论知识。 1. 渠道设计目标 在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购买批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： ●批量规模——家庭用户定期购买一般以箱为购买单位，一箱24罐，单罐价 格较零售价格便宜；个体用户随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用户如企业等一般是定期直接从预定批发商处购买，价格更优惠。 ●市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部 中国省份，以和为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散程度较大。 ●分销网点需求——红牛作为功能型饮料与运动有关，所以消费者多倾向于就 近购买，要充分考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购买，随时运动。 ●产品多样性——产品单一，包装规格多样化，如下所示： 金罐蓝罐 通过上述准备工作，我们认为渠道设计的目标应以增大流量和便利为主，红

红牛公司培训心得体会

红牛公司培训心得体会 “红牛”人熟知的的能量饮品之一。下文是WTTWTT从红牛公司的培训带你了解红牛公司，欢迎大家的赏读。 红牛公司培训心得：红牛作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的代表。从欧洲到中国，红牛一直都处于“独步江湖、莫与争锋”独孤求败的至尊江湖地位。 近年来，在中国本土市场，挑战者络绎不绝，莫不企图干掉老大红牛进而取而代之。遗憾的是，无论正面交锋还是侧翼偷袭，挑战者均难以称心如愿，抑或进退维谷!红牛，依旧稳坐功能饮料这座钓鱼台。看着红牛“千秋万代、一统江湖”的局面，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。 红牛为什么这么牛 新品类来源于老品类的分化，新品类诉求会更明确，也就是更锐利。能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。 消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。 红牛营销竞争战略关键点：

1、第一胜过更好，1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势; 2、确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后，围绕这个核心价值做运营配称策略; 3、“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知; 4、红牛品牌故事与背景图，红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无与伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗; 5、产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。 6、其他营销团队、经销商模式、企业领导人的人格魅力都是企业成功必要条件。 虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛!”，主诉求清晰的看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士锚定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。

红牛渠道分析设计

红牛饮料分销渠道设计报告任课教师：李春方 2017 年1月3日

目录 1. 渠道设计目标 (1) 2、评估影响因素 (2) 3. 渠道结构：三级渠道 (3) 4. 基本利差设计 (7) 5. 渠道成员选择 (9) 6.渠道成员责任与权利 (10) 7．渠道成员激励措施 (10) 8．渠道冲突管理措施 (11)

在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计方法及相关理论知识。 1. 渠道设计目标 在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购买批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： ●批量规模——家庭用户定期购买一般以箱为购买单位，一箱24罐，单罐价 格较零售价格便宜；个体用户随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用户如企业等一般是定期直接从预定批发商处购买，价格更优惠。 ●市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部 中国省份，以北京和海南为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散程度较大。 ●分销网点需求——红牛作为功能型饮料与运动有关，所以消费者多倾向于就 近购买，要充分考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购买，随时运动。 ●产品多样性——产品单一，包装规格多样化，如下所示： 金罐蓝罐

红牛组织架构调整方案

红牛维他命饮料有限公司EKP系统 集团组织调整实施方案

1 概述 1.1 目前状况 蓝凌公司的EKP系统在红牛维他命饮料有限公司（以后简称“红牛”）得到了较好的推广和应用，对公司发展起到了管理和支持作用，伴随着公司业务的多元化发展，红牛即将增加可沛利、唯他可可两个新品，为了继续提升EKP系统价值，强化管理支撑作用，增强数据的安全性和保密性，在本次实施中引入集团统一授权管理模式，增加集团组织架构，红牛、可沛利、唯他可可作为独立公司，通过新建模板、授权等工作实现新品业务流转。

2 统一管理2.1 集团统一管理介绍 集团统一授权管理功能提供了集团统一部署管理功能，可通过权限管理实现各分子公司业务独立运行，通过灵活权限部署各分子公司之间；集团和各总司之间实现相互协作，且后台集中管理的模式，是一套适用于大型企业或者集团公司管理模式的解决方案。可以达到以下目的： 第一：系统集中部署，统一管理，对原系统数据和使用习惯改变最小。 第二：通过权限控制，实现各分子公司数据流程相互独立运作，也可以通过权限控制集团人员可随时查看分子公司有权限数据。 第三：可实现集团公司和分子公司流程、信息公告等内容上传下达。 第四：系统提供了一些辅助工具和配置，实现因架构调整导致权限问题的迁移工具，方便管理调整维护。第五：系统管理员可以后台设置集团和分子公司管理员，独立维护各自公司模板，页面等功能。 3 准备工作

3.1 切换前技术准备 3.1.1 遗留工作完成 切换前，需要做的工作有： 1.关键用户指导 完成对OA关键用户的指导，内容包括：使用、权限、模板设置、角色线配置等。 主要包含的内容有：流程模板可使用者、可编辑者权限查看及修改 知识文档模块可使用者、可编辑者权限查看及修改 角色线重新梳理及配置 其他模块的可使用者及可编辑者 2.待办处理问题 在组织架构切换之前，需要把没有处理完成的流程处理完毕 3.1.2 各技术问题 切换组织架构是需要做的操作： 1.在组织架构中部门调整 根据人力给的最新的组织架构表，对组织架构中的部门名称进行修改，主要牵扯到组织架构中部门的合并、拆分、层级变更 完成时间：2015年3月18日 2.在组织架构中人员的调整 主要是需要重新对人员部门的归属做出调整，尤其是对于拆分和合并中的部门 人员需要重新定位 完成时间：2015年3月18日 3.在组织架构中岗位的调整 对于岗位职责一样的岗位，进行岗位名称的修改。同时对于岗位部门的归属， 岗位所包含的人员进行相应的调整。 完成时间：2015年3月18日 4.组织架构中常用群组的调整 对常用群组的名称，以及包含的人员进行修改 完成时间：2015年3月18日 5.组织架构中角色线的调整 角色线中用到岗位的，需要调整为新的岗位。 角色线配置中的层级关系，需要考虑部门的层级关系变化。

功能饮料的市场竞争

功能饮料的市场竞争 一、市场竞争分析图 ?我们分不把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性不作为维度，编制了“抗疲劳”功能性饮料的产品/市场分析图，来了解那个市场的竞争状况。 图2-1 “抗疲劳”功能饮料市场竞争图 ?竞争对手“红牛”的产品线上有2个产品，○1一般装250ML红牛，市场售价5.5左右；○2强化型250ML红牛，市场售价6.5左右。 ?竞争对手“力保健”的产品线上有3个产品，○1100ML一般装力保健，售价在4.5左右，120ML产品市场售价为5.5左右；○2100M伊人装力保健，售价在4.8左右；120ML产品市场售价为6.5左右；○3100ML人参王浆型力保健，售价在6.8左右。

?竞争对手“日加满”的产品线上有4个产品，250ML动感活动型日加满（碳酸饮料），市场售价为4.00左右，120ML动感商务型日加满，市场售价为 6.2左右，100ML时尚淑女型日加满，市场售价为6.5左右，100ML娇养 护肤型日加满，市场售价为13.00。 ?由于受到“保健食品”行业规范的限制，市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值，只对产品的市场售价进行定位分析。由图可知，人参饮料可能存在的市场机会为：35-50中端男性市场，35-50高端男性市场，35-50高端女性市场，25-35岁的高端女性市场，50岁以上的低端市场，50岁以上的高端市场，这些市场竞争对手相对较少，在资源不占绝对优势的情形下，“人参饮料”在这些市场上突进将会有一定的机会。 二、要紧竞争对手的状况 1、竞争者的现状 （1）“红牛”公司 ?“红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，靠着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”制造了专门的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。 ?1995年12月，“红牛”靠着对中国市场进展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市闻名的现代化饮料企业。

红牛案例分析

“红牛”案例分析 总结：红牛的成功不止是一种产品的成功，还在于营销过程中的目标市场的选取，产品定位以及选择合理的营销组合上。既要把营销的要点合理运用，还要具有整体和全局眼光，洞悉国内外环境，为产品的成长选择合适的土壤和空间，才能使其不断具有前进的生命力和动力。红牛分析出最好的目标市场，充分考虑潜在的细分市场，运用一定的市场定位和产品定位策略，将国际化营销和本土化营销相结合，获得良好收益，使之在竞争环境下一直保持主动姿态，不断超越自己和竞争对手，赢得广大的市场，销售扶摇直上，生意蒸蒸日上。 1.红牛的使命陈述：“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。市场上生产运 动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为，通过饮用我们的产品，我们将帮你赶走疲劳，补充体力，保持清醒，激发自身活力，使你体验得到焕然一新的感官体验。但是，企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利，也要结合自己生产的产品，对于企业在市场中的地位，企业的长线发展以及企业的社会责任有一个清楚的认知，在此基础上确立符合自身实际的使命信条。我认为，红牛生产的是一种功能饮料，有一定的市场占有率，但是和生产相似产品的企业相比，今后的任务除了生产更多更好的饮料以外，还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上，所以我认为，红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛，获得更高的体力和精力，并在此基础上能增进体魄，提高身体素质，使饮用者的各项机能高效运转。 2.红牛在识别目标市场上做出了一定的努力，如定义出目标消费者有欧洲和美 国彻夜跳迪斯科的人，大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。 这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人，他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群，所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。与此同时，红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品：如高考学生。高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地，高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀，所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上，在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质，从而开辟另一个广大的细分市场。 3.市场定位的概念就是，你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什 么样的需求。红牛对于产品的定位有，差异化定位。这个差异体现在，红牛在对于罐身的设计上下了一定的功夫，使产品从外观上拥有不同于其他同类产品的外观，满足消费者视觉上的不一样的感觉；也体现在红牛自身功能的定位。红牛还可以从使用方式的方向进行定位，比如，与同类功能饮料相比，红牛在易拉罐拉环等细枝末节的地方加入更为巧妙的设计，使其具有另一种功能，可以满足消费者额外的需求，从而赢得消费者的好感。 4.营销组合是指一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、 价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。目前红牛的营销组合为，在自身产品的特点之上，打响知名度，通过地域性营销和广告营销策略，争取目标市场。我认为，价格营销和“节约式”促销结合的营销方式还有很大的上升空间。比如，一瓶

进口红牛如何运作中国市场

进口红牛如何运作中国市场 进口红牛如何运作中国市场 2014年04月22日 红牛品牌探源 一、红牛品牌探源 红牛是中国最成功的饮料品牌之一，十几年来一直独占能量饮料的头把交椅一直无人 能撼动，截止2012年，销售额已经达到了120亿元，占据了中国能量饮料的大部分份额。 然而很多人并不知道，在中国卖了十几年的金罐红牛的红牛维他命饮料公司并不是红 牛品牌的拥有者；而且畅销全球几十个国家的红牛能量饮料和中国红牛也不是同一种产品；红牛的全球品牌归属权目前属于在红牛创始人许书标的儿子所控制的泰国红牛手中，目前 泰国红牛已经被奥地利红牛控股，而奥地利红牛正是红牛能量饮料走向国际市场的真正推 动者， 红牛品牌在全世界范围内所推广的以“极限运动”为核心的品牌塑造工程就是奥 地利红牛在执行，在国外销售的红牛并不是国内的金罐产品，而是另一种以蓝色为主色调 的可卡因含量更高的产品。 二、红牛的中国式营销 牛的中国式营销 红牛品牌在大陆市场的运作也堪称业内经典，红牛从一开始就坚守能量饮料的定位， 主打“提神醒脑”的功效诉求，不断主打“我的能量、我的梦想”“渴了喝红牛，困了、 累了更要喝红牛”等品牌口号，牢牢抓住了驾驶员、办公人士与企业老板等长时间工作劳 动的人群，建立了稳固的利基市场，成为劳作过度人群的必备饮料，在生活节奏超常的现 代社会，主打加班醒脑提神的饮料具有巨大的市场空间。 红牛不仅聚焦于提神醒脑等特殊市场和特殊人群，在广东沿海地区，红牛已经成为高 档饮料的代名词，在宴席、夜场等场合被大量饮用。白酒配红牛的消费习惯让广东市场占 据了红牛全国销量的半壁江山，在一些南方沿海城市，红牛成为酒吧夜场的必备饮料。 近几年来，红牛在体育营销方面下了很多功夫，分别赞助了中国羽毛球队，中国沙排队、上海333车队等等一系列体育活动，逐渐将红牛泛化为一个充满能量的青春活力的品牌。 十多年来，红牛一直采用高举高打的品牌运作手法，坚持高端价格、坚持持续广告拉动，持续赞助各类活动， 深入人心，目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢 占据着高档饮料第一品牌的地位。 国际红牛的中国机会 三、国际红牛的中国机会 红牛的消费群由以下几部分组成：源点人群 1、汽车驾驶者：长途车司机。 2、备考类学生：高考、考验、各类职考。 3、夜生活人群：迪厅、酒吧、夜总会。 4、工作忙碌者：以企业老板为主。

红牛饮料广告创意特点分析

红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 五、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，