第十章 定价策略

第十章定价策略

1.影响企业定价的主要因素有哪些？

一．定价目标

二．产品成本

三．市场需求

四．竞争者的价格与反应

五．其他因素：（1）法律和政策因素（2）货币数量因素（3）心理因素

2.企业应如何选择定价目标？

（一）以利润为定价目标

（1）以获得投资收益为定价目标

指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为商品销售价格的一种定价目标。一般采用投资收益定价目标的企业具备较大的实力。

（2）以获取当期利润最大化为定价目标

企业在追寻最大利润时，一般遵循边际收益等于边际成本原则。

（3）以获取合理利润为定价目标

（二）以销售数量为定价目标

（1）以销售增长最大化为目标

一些企业希望达到销售额的最大增长量。它们认为销售额越高单位产品的成本就会越低，长期利润也就越高。通常把这种定价称为渗透定价。

在产品同质化搞的情况下，很多企业都会采取低价的政策以期取得较好的市场地位，但可能引起激烈的价格大战落得惨败下场。下列情况对制定低价有利：1.市场对价格非常名干，低价可以刺激市场需求进一步扩大；2.随着生产经验的累积，生产和营销成本会降低；3.低价能抑制当前和潜在的竞争。

（2）以市场占有率最大化为目标

市场占有率反映产品在市场上的竞争能力。采用此定价目标应符合下列条件：1.细分市场的人数足以构成当前的高需求；2.小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；3.开始时的高价格不会引来更多竞争者的涌入；4.高价格有助于树立优质产品的形象。（三）以对付竞争者为定价目标

（四）以社会责任为定价目标

1.政府代理机构。

2.公共事业型企业。

3.以社会市场营销为其经营战略的现代化企业。

3.差别定价有几种？各自运用于什么条件？

（1）因地点而异。如果对饮料的需求在舞厅中呈现的强度要高于街边饮食店，那么即使是同样的饮料，前者价格可高于后者。

（2）因时间而异。如果快餐食品在周末时呈现的需求强度明显低于平时工作日，那么即使是同样的食品，价格也要拉开档次。

（3）因产品而异。标有某种几年符号的产品，往往会产生比其他具有同样使用价值的产品更为强烈的需求，价格也可相应调高。

（4）因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有不同需求，企业在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。

（5）因用途而异。要求市场能够按照不同用途加以细分，并且确信不同用途的购买者不存在相互竞争，不会有人低价买进高价卖出的套利现象出现。

4．三类定价方法的出发点有何区别？

成本导向定价法是以产品成本为定价基本依据。

需求导向定价法以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据。

竞争导向定价法以应付竞争为主，不太考虑价格与成本、价格与需求之间的关系。

5.成本导向定价法主要有几种？各有什么利弊？

一．加成定价法

优点：（1）成本的不确定性一般比需求小，依据单位成本定价，可以大大简化企业定价程序，而不比根据需求情况的瞬息万变作调整。

（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。

（3）许多人感到加成定价法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

缺点：加成定价法忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式。

二．损益平衡定价法（投资报酬率定价法）

优点：更全面的考虑了企业资本的经济效益，能保证实现已确定的目标利润。

缺点：企业根据估计的销售量求出应制定的价格，忽略了需求函数。殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。

【本章小结】

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，它直接关系到产品能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。价格策略是市场营销组合中独具特色的部分，它能对市场变化作出灵敏的反应。

一般定价方法包括:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三大类。定价的基本策略有新产品定价策略、折扣与折让定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略。心理定价技巧的核心是以消费者需求心理为定价的基本依据。它是在补偿成本费用基础之上，按不同需求心理确定最终的价格水平即变价幅度。折扣定价技巧以让利来促销，折扣是对卖方减少而对买方向对增加的成本费用即风险所作的补偿。新产品刚上市时，则试图通过高价策略或低价策略来实现盈利或市场渗透的定价目标。

企业在制定了定价策略之后，往往又面临修改价格的局面。企业降价的主要原因有：企业的生产能力过剩、市场占有率下降、企图通过降价来掌握市场等。提价的原因可能是由于通货膨胀造成的成本上升、产品供不应求等。

目前国内市场上各行各业都存在着价格战的危险。用博弈论来诠释企业的价格战，会发现结局也是一个“纳什均衡”，而价格战的结果是谁都没钱赚。根据迈克尔波特的竞争优势理论，竞争企业双方可以通过选择成本领先战略、差异化战略或目标集中战略来获取竞争优势，改变博弈的支付从而达到一种新的均衡状态，改变这种不利局面。

第十章习题价格策略教学提纲

精品文档 第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣 精品文档． 精品文档 C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装

市场营销习题第十章定价策略

二00 六年九月 《市场营销学》习题 第十章定价策略 一、单项选择题： 1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产 品，分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价

6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。 A.成本导向 B.需求导向 C.认知导向 D.随行就市 8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。 A.垄断竞争 B.差别产品 C.完全竞争 D.同质产品 9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。 A.生产者 B.竞争者 C.批发商 D.零售商 11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变D降低产品质量 12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。

第十章习题(价格策略)

第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣

C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价 13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。 A. 盐 B. 需求富有弹性 C. 生活必需品 D. 需求缺乏弹性 14、（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 职能折扣 D. 季节折扣 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分） 1、企业定价导向大体上有以下几种（） A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向

第10章定价策略教学提纲

第14章定价策略 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法

第10章价格策略管理复习进程

第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法

第十章 价格策略

第十章价格策略 学习目的 * 定价的基本原理 * 定价目标与方法 * 价格策略 * 价格变动与企业对策 通过本章学习你可以： ? 了解影响定价的主要因素 ? 掌握定价的基本方法 ? 理解常用的定价策略 第一节影响价格决策的因素 ? 一、影响价格决策的内部因素 ? 1.1.公司的营销目标 公司的营销目标 ? 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一 公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： ? 求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本 ? 求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 ? 求市场占有率占统治地位最低价扩大销售 ? 求产品质量的领先地位高价格高质量 ? 企图阻止新的竞争者加入低价 ? 2.其他营销组合因素 ? 产品产品有独特性价格可高 ? 销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益

? 促销促销费用是价格构成的重要因素 ? 3.成本 ? 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 ? 1.1.市场和需求 市场和需求 ? 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 ? 2.2.竞争 竞争 ? 竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 ? 竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价 格；政府控制价格。 ? 3.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： –禁止价格垄断： –《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。 –禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利 用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 第二节定价目标与定价方法 ? 一、定价目标 ? 生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 ? 最大当期利润(Maximum Current Profit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 ? 最高当期收入(Maximum Current Revenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。 ? 最高销售成长(Maximum Sales Growth)另有一些公

市场营销第十章 定价策略

第十章定价策略 （一）单项选择题 1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争 2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ， 该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价， 3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司 4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而 下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。 A．市场需求 B．企业自身的成本费用 C．对竞争者的报价估计 D．边际成本 7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。 A．寡头B．差别产品 C．完全竞争 D．同质产品 8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_________。 A．降价 B．提价 C．维持价格不变 D．降低产品质量 9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。 A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价 C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价 10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下， 这种策略对类产品效果明显。 A．特效药 B．原材料 C．生活必需品 D．高级化妆品 11、不属于心理定价策略。 A 品牌差价策略 B 尾数定价策略 C 如意定价策略 D 声望定价策略 12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。

市场营销习题第十章 定价策略

《市场营销学》习题 二00六年九月

第十章定价策略 一、单项选择题： 1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价 3.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。 A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价 7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。 A.成本导向 B.需求导向 C.认知导向 D.随行就市 8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。 A.垄断竞争 B.差别产品 C.完全竞争 D.同质产品 9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。 A．反向定价法B．认知价值定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低 以吸引顾客。 A.生产者 B.竞争者 C.批发商 D.零售商 11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变 D.降低产品质量 12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。 A．寡头B．差别产品

第十章习题(价格策略)

第十章 价格策略 一、单项选择题 （在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（ ）是实现企业经营总目标的保证和手段， 同时还是企业定价策略和 定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以 （ ）对商品价值的理解和需求程度为出发点的 订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为 20 元，其加成率是 20%，那么皮鞋的销售价格为 （） 厂商定价时实际订为 89.88 元，这种定价策略为 A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（ ） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（ ） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满 200 元，给予 10％的折扣，这种折扣 属于（ ） A. 18 B. 24 4、企业制定价格的第一 步是（ A. 测定需求的价格弹性 C. 分析竞争对手的产品与价格 C. 26 D. 28 ） B. 估算成本 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价 90 元，

A .数量折扣 B.现金折扣 C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于（） A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价 13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。 A. 盐 B. 需求富有弹性 C. 生活必需品 D. 需求缺乏弹性 14、（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们 愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 职能折扣 D. 季节折扣 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分） 1、企业定价导向大体上有以下几种（） A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向

第十一章_产品定价：定价策略规划

第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 ..