房地产项目全程策划报告.doc

【地中海·印象】拆迁安置房地产项目

全过程策划设计

第一章市场策划

房地产开发投资活动的首要环节的寻找和确认市场机会，即投资机会，为此在对项目的开发前一定要进行足够的市场策划和分析，即对房地产市场的投资环境、房地产市场供需状况和价格、市场趋势等方面的内容进行调查和分析。从而为开发项目的市场定位和目标选择提供决策依据。

柳州市房地产业发展已经步入成熟发展阶段、进入了全方位竞争的时代。房地产开发不仅需要雄厚的资金实力、良好的社会资源整合能力，更要有战略性的全局眼光、专业的开发及营销能力。房地产市场研究及项目定位应遵循市场背景与规律、围绕开发战略的目标来把握方向、在对市场精准掌控的条件下对项目进行定位与开发。

房地产开发项目前期策划的目的，是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。一个项目能够成功运作取决于各种综合因素，但优秀的策划往往是确保执行阶段取得成功的前提，并且前期策划也为后期项目执行策划提供了纲领性的战略指导思想，并为后期各阶段的成功奠定基础。

本策划报告的目标是为【地中海·印象】项目的开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为柳州市最具购买价值的物业，成为柳州市具有高品质生活的住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。

第一节房地产市场调查

一、市场调查的实施步骤

本项目所进行的市场调查步骤可以如下图所示：

图表1-1：市场调查步骤

（一）明确目标

本次调查以行业及城市发展的高度为组织设计要点，站在宏观战略的高度观察行业、探究城市、研析项目。并将以下研究成果汇集成本案，为项目的开发与策划提供客观资料借鉴。

要明确本项目市场调查的目标，就要明确本项目的开发目的。本项目开发的最根本原因是由于为实现城市整体规划，拟对广场路8号现人民医院职工宿舍实施搬迁。为解决医务人员特殊行业就近工作的需要，充分体现以人为本、和谐共建的原则，妥善解决被拆迁人的安置问题。

（二）制定研究计划

根据调查目标制定研究计划。抓住调查对象中的重点进行实施调查研究，由于拆迁项目以及待建安置项目都位于柳州市城中区。因此，需将调查工作的重点放在城中区各地段各主要并具有一定代表性的楼盘情况及本拆迁项目及待建安置项目周边市场和环境情况。

（三）组织实施计划

由研究计划的研究成果组织计划的实施。提高效率，进行精细的人员分配。提升质量，预先做好调查表格，尽量丰富调查内容。还有就是采用按组分区域调查形式，减少主观原因造成的调查漏洞。

（四）分析和处理信息

经过调查的实施，对调查取得的信息进行分析和处理。这是调查工作中重要的一个环节，它直接影响着此次工作的的质量，是对调查结果的初步提炼，也是整理调查成果的重要前提。

（五）提出研究报告

对调查得出的内容进行分析和处理后，就要对分析的成果进行筛选与提炼，结合本项目中各方面的实际情况进行考虑，制定出本项目的实施规划。并提出对本项目可行的方案以及对本项目还需要进一步修改和完善的建议和意见。

二、市场调查的方法

房地产市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。

（一）按调查对象划分

1、全面普查

全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发

将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。

2、重点调查

重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。

3、随机抽样

随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。

4、非随机抽样法

非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。

（1）就便抽样

也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。

（2）判断抽样

即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。（3）配额抽样

即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

（二）按照调查方法划分

1、访问法

这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。

（1）设计调查表

调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。设计调查表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。

二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。

三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。

第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反

而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。

（2）访问法的形式

调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。

①、答卷法

调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。

②、电话调查法

这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。

③、观察法

这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。

观察法有三种形式：

Ⅰ、直接观察法

派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。

Ⅱ、实际痕迹测量法

调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。

Ⅲ、行为记录法

在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

④、实验法

实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。

三、市场调查的内容

（一）环境调查

1、政策和法规

在本项目的策划前期、实施期以及后期运营期中的主要政策和法律依据有：《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房屋拆迁管理条理》、《城市房屋拆迁估价指导意见》、《城市房屋拆迁政裁决规程》、《建设部办公厅关于被拆迁人选择拆迁补偿方式复函》、《城市房屋拆迁评估指导意见》、《城市房地产开发经营管理条理》、《建设用地审查报批管理办法》等一系列相关的法律法规。

2、经济水平

关于经济水平方面的市场调查，主要是收集区域（主要是柳州市的房地产市场动态、市场供需状况、竞争对手的动态，并明确项目的消费群体、消费需求、消费者承受力等，可以以市调问卷和楼市调查表等形式进行。

3、社会文化环境

项目的社会文化环境方面的调查主要内容在于对项目地块环境分析以及项目地块SWOT分析。项目地块环境分析又包括了项目周边的主要楼盘情况、交通状况、教育环境、生活购物以及休闲娱乐等方面的内容。项目地块SWOT分析即对项目的优势、劣势、机会及威胁等方面内容的分析。

（二）房地产的供需情况调查

根据价格规律可以知道，供求情况直接影响着价格，要对本项目的价格进行准确的定位就必须要进行完善的房地产的供需情况调查。然后结合本项目的实际情况进行项目开发中各方面的计划与决策。

（三）开发场地的调查

开发场地周边的情况调查的内容包括了【地中海·印象】项目周边的主要楼盘情况、交通状况、教育环境、生活购物、休闲娱乐以及场地的开发难度和开发成本估算等方面。

（四）市场调查的成果

根据【地中海·印象】项目的区域位置决定，报告的重点在柳州市城中区河东片

区的房地产行业发展相关的内容。

详情如下表所示：

图表1-2：柳州市2008年4月份河东板块房地产调查表

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第二节【地中海·印象】项目市场环境分析一、宏观环境把握（国内房地产市场的特点）（一）近年房地产政策分析

图表1-3：近年房地产政策分析

（二）近年房地产宏观调控特点

1、调控手段不断增多，调控范围不断扩大

从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断增加可以看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进行调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进行全范围的调控，且调控范围在不断的扩大。

2、宏观调控的力度不断增强

国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断增强，涉及到供给结构、税收、信贷甚至住房保障以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进行了一场颇具声势的变革。

3、调控的方向由表及里的转变

从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的问题制定相应的解决办法，到后期认识到房地产行业在供应结构上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所不足的特点，开始将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。

4、保证房地产行业的可持续发展，调控目的越发明确

针对国家宏观调控的目的早期主要针对房地产投资过热的现象到近期抑制房价的过快增长、调整供应结构，调控的目的越发明确，其根本目的在于保证房地产行业的可持续发展，保证其在国民经济中支柱行业的地位。

（三）房地产政策对本项目的影响

2006年，中央政府出台“国六条”等一系列宏观调控政策，其中的要点是“稳定房价，调整住房结构”。而在07年，尽管政策的出台仍接连不断，但已偏向于对此前发布的政策的细化、执行及监管。如07年1月开始清算土地增值税、对07年公开交易市场出让的土地开始严格按照规定执行“90/70”政策，国家八部委还将联手全面清理预售房地产项目。可见在年内，宏观调控政策将会更深入地落实到房地产项目开发的整个流程中，执行力度更强。

对于本项目，房地产政策是一把双刃剑，有利有弊。例如，在政府大力整顿房地产市场后，项目将获得一个更健康有序的市场环境。同时随着“90/70”政策的执行，整体市场供应结构的改变，有利于提升项目产品的竞争力。但是在另一方面，宏观政策对投资行为的打压将使得投资类物业的销售面临较大的压力，而项目开发成本会因为不断增加的税费项目而提高，有可能导致在销售阶段陷入被动。同时不断加息也令购房者的负担加重，购房门槛进一步提高。综合言之，宏观调控政策对于本项目仍是利大于弊的，但在实际的开发、销售过程中仍审时度势，在销售速度与利润之间寻找到平衡点。

而且，本项目为拆迁安置房地产项目，涉及公共利益的管理。在房地产交易当中，政府需要管理的公共利益如图所示：

图表1-4：中国房地产行业中的公共利益（数据来源：万瑞信息咨询行业数据库）（四）小结

在经济增长的大环境中，柳州市房地产投资继续保持着平稳较快的增长，房地产开发投资额、国内生产总值和全社会固定资产投资也逐年上升，总体上呈现了一种需求拉动增长的好态势。

在消费力方面,随着城市的幅射力的增强，城市经济的发展，居民生活水平逐年提高，表现在可支配收入提高、消费性支出增加、住房支出比及恩格尔系数逐渐下降等，在住房消费方面也有了不少的增长。与其他城市对比，柳州市居民收入水平仍偏低，对房地产产品的消费力仍然有限，但整体处于一个良性的上升通道中，未来仍将有非常大的提升空间。

在国家宏观调控的引导下，柳州市商品房基本保持供需两旺的态势，成交价格逐年微幅上升。但是我们也必须看到，柳州市商品房发展供求不合理的地方，如区域性差异较大、中低价位房供应过少等等。

从长期来看，柳州房地产市场在区域经济态势保持健康、平稳的增长前提下，供求平衡、产销两旺的局面会持续保持，但增速会有所放缓。

二、中观环境分析（广西区内以及柳州市范围内的房地产的特点分析）（一）广西区2007年经济状况

2007年，全区深入贯彻落实科学发展观，认真落实中央宏观调控政策，解放思想，抢抓机遇，奋力拚搏，加快发展，经济发展呈现增长较快、效益较好、结构优化、民生改善的良好态势，各项事业进一步发展，国民经济和社会发展取得新的成就。

初步核算，全年生产总值（GDP）达到5885.88亿元，比上年增长14.9%。其中，

第一产业增加值1264.58亿元，增长5.9%；第二产业增加值2335.39亿元，增长20.5%；第三产业增加值2285.91亿元，增长14.2%。第一、二、三产业增加值占生产总值的比重分别为21.5%、39.7%和38.8%。第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为8.3%、53.5%和38.2%。按常住人口计算全区人均生产总值达到12408元。：

200年GDP总量及各类产业增长百分比

图表1-5：广西2007年GDP 总量及各类产业增长百分比

2007年在各产业上的GDP增长值

图表1-6：广西2007年各产业的GDP 增长图示

各产业占生产总值比重

各产业对GDP总量增长贡献率百分比

图表1-7：各产业占生产总值比例及对总量增长贡献比例

全区居民消费价格上涨6.1%，其中服务价格上涨4.4%。商品零售价格上涨4.8%。工业品出厂价格上涨4.5%。原材料、燃料、动力购进价格上涨6.1%。农业生产资料价格上涨14.4%。固定资产投资价格上涨2.3%。农产品生产价格上涨21.5%。房屋销售价格上涨7.8%。

居民消费价服商品零工业品出原材料、燃农业生产资固定资产投农产品生产房屋销全区居民各项消费价格上涨百分比

图表1-8：全区2007年各项消费上涨百分比

年末全区就业人员2769万人，增长0.33%。城镇新增就业34.37万人，比上年增加7.03万人，增长25.7%。年末城镇登记失业率3.79%，比上年末下降0.36个百分点。城镇单位在岗职工年平均工资21898元，比上年增加3834元，增长21.2%。

全年财政收入703.88亿元，比上年增长23.7%，其中一般预算收入418.83亿元，增长22.3%。各项税收收入282.68亿元，增长25.5%。一般预算支出977.27亿元，增长34.0%。

一至四季度企业家信心指数分别为132.81、130.40、133.25、131.50，处于景气区间，分别比上年同期提高6.23点、8.66点、8.41点、3.44点。一至四季度企业景气指数分别为125.92、127.72、125.35、127.92，处于景气区间，同比分别提高12.07点、11.7点、6.24点、2.53点。

企业家信心指数及较上年同期增量

图表1-9：全区2007年企业家信心指数及较上年同期增量

全年全社会建筑业实现增加值334.22亿元，比上年增长13.4%。全区具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润13.92亿元，增长32.7%；上缴税金21.26亿元，增长22.7%。

全年商品住宅投资353.80亿元，比上年增长42.2%。商品房施工面积6029.26万平方米，增长28.1%，其中住宅4814.36万平方米，增长31.3%。商品房竣工面积1313.69万平方米，增长15.9%，其中住宅1080.09万平方米，增长13.6%。商品房销售面积1999.77万平方米，增长33.1%，其中住宅1834.30万平方米，增长33.7%。商品房销售额509.55亿元，增长54.5%,其中住宅439.46亿元，增长62.3%。房地产业增加值235.48亿元，增长17.0%。

（以上数据来源：广西壮族自治区统计局国家统计局广西调查总队）

（二）柳州市城市建设现状

柳州市是广西壮族自治区的传统工业中心，位于广西中部，地处亚热带，北回归线以南，地处柳江中游，是一座有着2100多年历史的古城。全市辖五区及柳江、柳城县，总面积5307平方公里，人口183万，其中市区面积658平方公里，人口89万。

柳州地理位置优越，处于中国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸重要经济中心；具有得天独厚的区位优势和地缘优势，是华南沿海和西南腹地两大经济区的结合部以及东南亚经济圈的连接点，是新崛起的大西南出海通道枢纽城市。

柳州市对广西沿海城市发挥着中心城市的依托作用，对华南、西南经济圈发挥着枢纽城市的连接作用，对东南亚各国发挥着中国前沿城市的开放作用。

柳州市是广西最大的工业基地、货运中心和铁路枢纽。柳州市工业基础良好，基础设施完善。经过改革开放20年的发展，目前全市已形成汽车及零配件工业、以工程机械和通用机械为主的机械工业、以钢材和有色金属深加工为主的冶金工业、造纸及包装印刷业、日化工业等5大支柱产业为龙头的现代化工业体系。全市现有工业企业1千多家，其中有6家为国家重点支持企业。柳州市现已拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。柳州市还是全国科教兴市先进城市、城市综合经济体制改革试点城市和优化资本结构试点城市。

自古以来，柳州市就有"桂中商埠"的美称。柳州市交通十分发达，是中国中西南地区重要的交通枢纽。三条铁路干线在此交汇，公路四通八达，经桂柳高速公路1个多小时可达两江国际机场，水运可直达港澳。柳州市拥有先进的程控电话、全球数字移动电话和国际互联网等现代化电讯通讯系统。柳州市具有丰富的历史文化遗产和旅游

资源，早在5万年前这里就是旧石器时代晚期"新人"繁衍生息的地方，市区四周群峰林立、山清水秀、名胜众多，具有独特的民族风情，是国家历史文化名城和甲类旅游城市。

改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、“全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。

在“十五”中，柳州市的经济发展再次得到质的变化。经济总量更高，增速更快，运行环境更健康。虽仍面临一些长期产业结构性矛盾和一些短期问题的约束,但随着宏观调控政策效应进一步释放，柳州市产业结构的不断调整，经济运行中不稳定、不健康因素将进一步得到遏制。从柳州市的所处的地理位置及所面临的经济环境氛围，可以预见未来柳州市仍将拥有一个快速发展、日益改善的宏观经济环境，为柳州市房地产的发展提供坚实稳定的基础。

当今，随着国家政策的出台，泛北部湾经济圈的开发战略实施对广西产生了巨大的影响，柳州作为广西工业重镇变化也很明显。柳州市经济的发展的同时，城市建设也与之同时飞速发展，除了市中心的五星地带，迅速崛起的还有河东新城市中心。特别是以河东区为代表的城市新区，已经逐渐成为柳州市的新兴的经济、文化、教育、科技、体育中心。

2006年至2010年，柳州市将加快实施城市东拓进程，继续完善河东新区、阳和工业新区，推进官塘新城开发为建设重点；包括柳江县拉堡镇、进德镇、雒容镇的部分用地和古亭山开发区，总面积约为882平方公里列为入市区规划建设范围。这是近日出台的《柳州市近期建设规划》发出的信息。

据报道，具体规划为：河东新区，在保持现有规模的基础上，完善河东新区的中心区，同时在周围建设功能完善的服务设施和基础设施，建立可持续发展的人居环境。重塑高新技术改造和提升传统产业园区，探索出“一区多园”良性发展的模式。

阳和工业新区将构建以汽车、机械零部件为主、一区多园的工业新区。近期，将完成二期征地及土地平整工作，进行基础设施建设；古亭片区完成列入规划的5平方公里范围内余下的征地拆迁工作，完善路网及配套设施，增强阳和中心服务区功能。

官塘新区是未来柳州“一心二城”空间格局的新城，以官塘高新创业园为核心，官塘高新创业园是全国10个“中美可持续示范城镇项目”之一，由柳州市高新技术开发区

启动，将逐步建设成为：现代制造业基地，面向西南、华南、东盟的现代物流中心，区域性的工业会展商务中心，产学研基地，柳州市新型休闲度假产业区。

除了作为重点建设的新区外，城中区将以强化风貌保护，加速旧城改造，疏解城市功能，彰显城市特色为策略；柳北区将以整合工业交通用地、优化生态结构、进行环境整治为策略；柳南区将以拓展建设用地、优化用地功能、加强园林绿化为策略；鱼峰区将以完善基础设施、拉开城市框架为策略。按照这种发展思路，至2010年柳州市城市人口达到141.20万人，城市建设用地为148.14平方公里，人均104.92平方米。形成以发展新型工业、科教文化为重点，西南地区交通枢纽，山水风貌独特的历史文化名城、区域性中心城市。 （三）柳州市住宅房地产市场现状

柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2007年底在柳州市注册的房地产公司约达517家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达1266.81万平方米。

2000年柳州房地产投资完成188226万元，比上年同期增长82.36%；而2001年房地产投资完成359900万元，比上年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。

2007年柳州市全年生产总值（GDP ）达到738.79亿元，比上年净增116.5亿元，增长16.5%。社会消费品零售总额增长18.9%。2007年柳州市城镇居民人均可支配收入12866元，增长16%。城市单位在岗职工年平均工资26819元，比上年增加4261元，增长21.2%。全年商品住宅投资59.01亿元，比上年增长72.2%。全区各主要城市2007年GDP 比较如下图所示：

广西主要城市2007年GDP（单位：亿元）

2004006008001000南宁

柳州

桂林

玉林

贵港

钦州

河池

北海

防城港

图表1-10：广西主要城市2007年GDP （数据来源：广西统计信息网）

G D P 增长社会消费品城镇居民人在岗职工平商品住宅投2007年全区各经济量增长百分比

图表1-11：2007全区各经济量增长百分比情况

柳州市面上的房地产经济经过整整16年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2008年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。

而2008年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需50亿元以上。

三、微观环境调查（市城中区河东片区及本项目周边的情况分析）

（一）柳州市城中区情况分析

城中区位于广西柳州市中心，作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。 由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。

随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。

目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目，以商业结合住宅开发为主。

多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。

从区域楼盘来看，城中区楼盘档次最高，比如：【阳光100·东区国际】、【桂中花

苑·君庭】、【兴佳·尚城】、【文源华都】、【文博帅府】、【居上·V8城】、【阳光100·城市广场】、【东郡】、【南亚名邸】、【华林君邸】、【嘉年华庭】等楼盘，是其中较为有代表性的楼盘。

（二）市城中区河东片区情况分析

目前河东区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群；片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。

配套设施趋向完善，区内拥有日供水10万吨的柳东水厂、11万伏的变电站及具备2万门程控电话系统和无线寻呼、移动通讯的三桥邮电分局。银行、海关、商检、娱乐中心、体育中心、广播电视中心、学校、医院、公寓等机构设施一应俱全。

交通条件保证商业趋势，河东新区基础设施完善，已形成“四纵五横”的道路网络，完备的通讯、供水、供电和宽带网络等设施为进区企业生产经营提供了有力的保障。高新区拥有招商引资、土地出让、人才引进等良好的政策环境和国家级创业服务中心、人才交流中心、专家学者楼等支撑服务体系。高新区环境优雅，空气质量优良，生活服务设施一应俱全。

房地产放量巨大，考虑到河东新区目前在售楼盘的存量以及预售楼盘的预计开发量，2007年整合河东新区将推出的楼盘有【江岸明轩·印象外滩】、【兴佳·山水福地】、【居上·好人家】、【阳光100·东区国际】、【桂中花苑·君庭】、【中房·金博园】、【兴佳·尚城】、【文源华都】、【文博帅府】、【居上·V8城】、【阳光100·城市广场】、【东郡】、【南亚名邸】、【华林君邸】、【嘉年华庭】等项目，以一个楼盘一年销售量4万㎡（柳州一个楼盘正常的年销售量）来计算，2007年河东房地产市场的放量将会达到60万㎡。

楼盘聚集，竞争激烈，从上述项目的命名上面来看，柳州市特别是河东区域的房地产楼盘已经开始注意到了地产项目与地产企业品牌之间的联系，在打造一个项目的知名度的同时亦对企业的品牌进行专门化的塑造。目前河东新区房地产项目产品的价值竞争已经由原来的单一从地段上面的竞争开始进入企业实力、项目规划设计理念、

项目形象、项目规模、项目业态上面多种因素的竞争。决定项目价值的因素往往是多种多样的，房地产开发综合开发实力的培养是一个项目取得成功的关键因素。

预计未来2007年河东片区的房地产市场将会出现比较激烈的竞争，随着市场竞争强度的不断增加，这将对项目的硬件以及软件方面进行相关的推广，对客户进行相关的引导。本项目开发时正处于片区市场的发展提速期，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于成熟，市场竞争压力凸现。随着片区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。片区将成为柳州地产市场的一个重要“战场”。

从河东板块的快速发展和地块价值的不断攀升来看，区域楼盘的品质是同步前进的，因为高价格和高定位必须以高品质作为支撑的。河东区域的规划发展需要，形成了中央行政区、中央商务区、中央文化区，开发的成本就增加了很多，房开商会以高定位保证赢利，楼盘品质就作为支撑点跟着大幅提高。各个楼盘的价格相互攀升，特别是学区附近楼盘的房价要比其他相同品质的楼盘高出10%——20%。

从地理位置上看，河东板块与屏山大道、三中路、河北商圈相连，是柳州市新的文化中心、商务中心、行政中心。从交通优势上看，河东板块拥有桂中大道、东环路和文昌路几条主要干道，与河东大桥、文昌大桥、壶东大桥、以及静兰桥形成多维立体交通枢纽。从业态分布上看，河东板块是行政、高新产业、高档写字楼、星级酒店、文化教育中心和各类商业的聚集地。河东区域正吸引着越来越多人的目光，对生活品质高要求的、有市场眼光的、有身份内涵的人们正在向此区域转移，不少知名的和对品质和档次要求很高的企业正在进驻这个区域，创造更大的市场需求量。所以，河东的房地产市场是无庸置疑的。

（三）【地中海·印象】项目周边情况分析

本项目位于城中区，某项目位于市文昌路东段南侧，南临桂柳路，东面为市120急救中心，西北面为新人民医院用地，西面为南亚风情住宅小区，邻近【居上·V8城】、【阳光100·城市广场】、【东郡】、【南亚名邸】等市内高端楼盘。其地理位置具有极大的升值空间。

该项目用地为柳州市三级土地，城市及城区中心地带；地块附近是成熟人流密集的居住区，各种生活、服务功能配套设施日趋完善，特别是中高档商业、医疗卫生及文化娱乐中心近在咫尺；视野开阔，空气清新，交通便利；该区域人气十分浓郁，其区位条件非常优越。

第二章【地中海·印象】项目定位策划

为适应柳州市经济社会城市建设的发展，更好的落实拆迁安置工作，本拆迁安置房地产项目位于文昌路东段南侧新建住宅小区，作为旧城区拆迁安置房，让拆迁的人们安居乐业。

本项目位于柳州市城中区，规划基地面积：44348.135㎡，位于市文昌路东段南侧，南临桂柳路，东面为市120急救中心，西北面为新人民医院用地，西面为南亚风情住宅小区，环境优越，医疗卫生、生活购物、休闲娱乐、教育设施等方面条件丰富，其地理位置具有极大的升值空间。

第1节【地中海·印象】房地产项目开发背景分析

为实现城市整体规划，拟对广场路8号现人民医院职工宿舍实施搬迁。根据《市土地收购储备与审核委员会2005年第二次工作会议纪要》（柳政[2005]25号）文件精神，为解决医务人员特殊行业就近工作的需要，充分体现以人为本、和谐共建的原则，妥善解决被拆迁人的安置问题，柳州市土地交易储备中心作为项目业主，选择位于柳州市文昌路东段南侧作为该项目及柳州市其它拆迁项目的拆迁安置地点。

拆迁安置工作关系到被拆迁户的切身利益，也关系到城市规划的总体实现，安置项目要以《城市总体规划》为指导，具有可操作性，并保证被拆迁户的利益。在方案制订过程中，按照“合理安排、科学建设、规范运作、利于动迁”的工作思路，采用统计分析、问卷调查、实地查勘、座谈研究、技术指标分析等多种方式开展各项工作。

本着保护被拆迁人利益和满足城市发展需要的宗旨，妥善安置被拆迁户，要求安置项目新址的建设达到质量优良、户型合理、环境优美,为被拆迁户提供特色鲜明的住宅小区。为更好地完成该项工作,应确定科学合理的安置方案。最终,通过城区的改造建设,达到提升城市品位,改善被拆迁人居住环境，创建和谐社会。

第2节【地中海·印象】项目开发定位

一、项目名称

根据项目的建筑风格为加入地中海式元素的江南风格，可将本项目命名为【地中海·印象】。这样可以很直观地体现出项目的主题特点，而且，【地中海·印象】便于让人们产生较好的影象，容易上口便于记忆。

二、项目建设地点

柳州市文昌路东段南侧，柳州市人民医院建设新址斜对面

三、土地级别

属柳州市三级土地

四、拟安置住宅总建筑面积

按规划设计条件，规划多层和高层住宅楼，住宅总建筑面积为77093.1平方米，较拆迁面积多出了21804.11平方米。

五、户均可安置建筑面积

【地中海·印象】可安置户数约695户，户均可安置建筑面积近110平方米。较被拆迁户原居住面积平均增加了近40平方米。

六、质量要求

为保证建筑质量，严格按《城市居住区规划设计规范》、《住宅设计规范》、《住宅建筑设计标准》等国家有关工程技术标准进行建设，并按时、按质、按量提供安置房，竣工时发放“两书”，即《房屋质量保证书》和《房屋使用说明书》。

七、项目各主要经济指标

根据被拆迁户情况和要求，可以进行的安置项目户型设计及相关指标应符合规划设计条件及安置要求等经济指标如以下附表：

图表2-1：项目各主要经济指标