铺货管理的三个步骤分析
铺货管理的九个步骤
以上种种误区，经常会造成铺市工作的失败，产生许多负面的影响，比如，打击营销人员、批发商、经销商的积极性；打破企业的整体销售计划、增加企业后续工作的难度；损伤经销商的感情、浪费企业和经销商的人、财、物等。那么企业如何才能做好铺货管理工作呢？
第一步铺货信息的扫描
1．了解目标区域市场情况
在铺货的准备阶段，企业首先应该了解目标区域市场的相关情况，诸如整个市场的特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费习惯等，当然，销售终端的经营特点和性质是最为关键的一环。一般来说，主要内容如下表：
终端调查内容
企业了解终端市场，切忌大刀阔斧，不仔细认真，图虚荣、高成本、吝啬“体力”；在了解终端情况的过程中，调查人员应该尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。了解终端的方法主要有：
·“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。
·同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。
·与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。
·消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
·资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
·自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。
可口可乐在进入新市场前，必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端（注意是“所有”）进行全面调查，搜集详细资料以便进行终端铺货时用，或在将来能为客户提供更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。
为了有效地开展工作，培训基本扫街程序，拜访技巧和沟通训练是第一步，接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情；而且工作过程中还要求你认真、仔细、真实、不遗漏、不重复，按时完成当天调查任务（每人每天调查35家售点或更多）。
关于早会工作说明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作内容都有明确的规定（见下表）
早会工作说明
终端调查路线行走规则
调查表格填写注意事项
晚会工作内容
2.与批发商、经销商进行沟通
一般来说，大、中型终端应由办事处和经销商共同供货，而小终端则只允许经销商供货。企业营销人员与批发商、经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域的总指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。
那么作为批发高、经销商，他们担心的一是时间问题、二是人力问题，但关键问题是利益问题，所以要告诉批发商、经销商铺货花费的具体时间和人员，声明不会产生人手和时间不足的问题；同时还要告诉他们铺货不仅能够减轻库存压力，增加利润，而且还可以培养经销商、批发商与零售终端的良好关系。
佳隆鸡精在重庆市场一般情况是两个月组织一次大面积的铺货，特别是新产品上市时，终端零售店对铺货工作很努力，经销商也很配合，不仅派车、派人、出产品、促销品，
还常常和公司的业务员一起挨家挨户地去终端零售店铺货。每次铺完货了，公司产品的见货率可达70%—90%左右，但隔半个月，见货率就剩40%；一个月下来见货率就只剩10%—20%，这让他们非常困惑。
后来公司调查发现，问题出在二批网络没有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺销，即使没有健全的二批网络，也没有关系，因为终端零售商会自己想方设法去找进货渠道；但是佳隆不是品牌产品，终端商才会“可卖可不卖”，这样市场就很难打开。
经过一段时间的调整，重庆市场加强了二批商的选择和培养，构建成功了一个够直接服务终端的二批网络。一年后佳隆打开了市场，销量翻了三番。可见，终端的开发离不开分销网络的配合和跟进。
娃哈哈用它强劲优势的网络资源，成功地进行终端的维护工作，以娃哈哈的年销量推算，需要15万名业务才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的销售队伍。娃哈哈通过全国1000多家经销商的联销体网络构建到两万多家特约二批网络建设，再通过区域责任制、封闭式销售、双赢策略，变娃哈哈独家公司在做市场终端开发和维护，为数以万计各地的专业公司合力与娃哈哈共同开发市场、维护市场、与对手竞争。这是中国企业“借力用力”运用渠道的支持强化终端建设的成功典范。
3.熟知竞争对手情况
“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的实力、促销策略，替代品的销售情况、价格、消费者的认知度、市场占有率、未来发展动向等也是我们应该了解的内容，以便制定相关政策保证铺货顺利地进行。
第二步进行准确的铺货定位
1．产品定位
产品属于低价位还是高价位，是中档产品、低档产品还是高档产品，定位一定要明确，为目标市场的选择提供依据。如某白酒进入郑州市场时，充分考虑到此种产品属于高价位，
所以选择进入的是高档的宾馆和酒店，以高消费层次的群体为对象，迅速进入了市场。而洽洽瓜子的成功在于，在原来传统生产工艺和包装形态等都没有区别的基础上，一改往日的习惯，从中划分出相对高端的目标区域，将目标对象定位在相对广义的“白领”上，从而在加工简单、厂家多如牛毛的瓜子市场中迅速崛起，成为风靡全国的领导品牌。
2．市场定位
通常可以把铺货市场分为三类：
很实惠。在区域的划分上，主要有以下几种划分方法：
这样的原则。否则，因缺乏系统性，铺货将凌乱不堪，效率也必然不高。
对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的。因此，企业应明确产品铺货对象，日常消费品选择临近居民区、家属院的零售店、便民店；产品目标对象是儿童的，要以家属区和学校周围的经销商和零售店为主。低档酒进入的是一些居民区的主干道、家属院附近的零售店及一些低档的酒店等等。也就是说，什么样的产品进什么样的店，是必须进行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大、见效少，因为这里极少有你的目标客户，其购买和消费的过程几乎不会在这里发生。
A乳企业在兰州市场铺货时，针对不同的市场情况，在品种上就做了区别。以年青人为主的新社区，中老年奶粉销量一般不大，铺货的主要品种是甜奶粉。而在中老年人居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区终端售点，就
铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适量而出现的滞销现象，增强了小型零售高的信心。
对小型零售终端销售一段时间后稍不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。
通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子将铺货对象的选择侧重于那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商。
第三步制定明确的铺货目标
制定铺货目标一般要遵循以下三个原则：
1．切实可行
在市场调研的基础上，结合企业自身实力、产品及相关资源制定出切实可行的目标。目标是行动的导向，有了正确的目标，才能保证计划的顺利完成。比如，有种英语复读机推向市场前进行了详细的市场调研，并结合自身的特点，将产品定位在中小学校的学生。再结合自身资金实力不足的现状，与学校附近的小零售店进行联合，将铺货目标销定在学校周围的小零售店，企业利用小零售店有利的地形，影响学生和家长，取得了不俗的销售业绩。
2．目标明确，可衡量
铺货目标数量化，这样做的目的是便于考核，尤其A、B类终端的铺货要严格考核。避免在目标方案中出现不确定的含糊字眼，避免使用有歧义的词语，力求明确、简洁，使人一看即知。如“两个月内，保证河南市场的高档酒店都铺上我们的酒”、“3个月将货物铺进北京的各大商场”等。
健长灵在进入西安市场时，对当地保健品市场进行了充分调查，细分消费者，并从中找
出各种保健品的差异，最终将目标对象锁定在12—16岁青少年及他们的父母，铺货对象选择了药品专卖店。同时，利用电视、报纸等媒体广而告之，迅速打开了西安市场。其铺货的成功之处在于，企业通过详细的市场调研，选择了明确的目标对象，对产品进行了准确的定位。
制定的目标还要可衡量，如“三个月内将产品铺到湖北市场”、“两个月全国的铺货率要达到80%”等等，便于后期的评估工作。可衡量的铺货目标，还利于对铺货人员工作的评估，为其任务的完成提供可供参考的依据。如有一生产葡萄酒的企业明确规定在两个月内，将产品铺到商丘市内80%的大型超市，并规定采用代销的方式。这一目标迅速被传达、执行，后期的评估工作也严格按照此标准进行。