网络口碑对品牌形象的影响

网络口碑对品牌形象的影响

在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。在口碑营销中，网络口碑营销将是被称为“互联网时代”的21世纪网络营销企业的重点投资。网络口碑营销可以形象地理解为以网络为载体，以文字等为表达方式的“人际传播”营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，为企业营销开辟了新的通道，从而能够获取新的效益。

品牌形象与网络口碑有着唇齿关系，一个品牌的形象在消费者的心中很大程度上取决于它的口碑好坏。对企业网络品牌形象的影响是潜移默化和深入人心的，当其达到质变程度时，几乎能够引起与事件营销同样的轰动效果，将成为未来企业网络推广的新趋势以及21世纪网络营销的主流商业模式之一。

可以说，品牌本没有口碑，评论的人多了，也就成了口碑。至于是好是坏，就要看评论的人对品牌的态度和热衷程度。网络口碑之所以能够产生和传播，是因为消费者不只被动地获得信息，还喜欢积极参与到品牌和产品评论的发表与传递中来，从而形成了网络口碑传播互动的过程。广大消费者都具有跟风和谨慎消费的心理特征，只要网友对品牌的看法有一点风吹草动，就可以迅速引起拥有相同品牌认知的消费者的跟随评论，消费者喜欢掌握这种对品牌的主动发言权，也乐意在购买产品后与广大网友分享自己对品牌的见解、感受与热爱，寻求消费认同感和心理归属感。同时，消费者在购买产品前为降低购买风险，上网查询其他网友评论已成为一种习惯和使然，广告再给力，也不如网友的一句评论有说服力。网友们的评论，即网络口碑，影响着大多数消费者的购买意向和原有品牌印象，对于品牌的网络宣传推广也有着不可否定的作用。

我们可以通过几个案例来具体分析网络口碑对企业品牌形象的影响。

一、耐克“伟大体”事件

4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。

微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。最经典的案例就是刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。比如在乒乓球男单决赛中，连续3届奥运杀入决赛的王皓输给了张继科，又一次获得银牌。耐克紧接着在微博上发布了了广告文案：“3次亚军，证明的是你3次想赢冠军的决心。”此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。耐克在奥运期间所塑造的代表伟大的拼搏精神的品牌形象也通过网络口碑迅速建立，以致调查发现大多数消费者并不知道其实阿迪达斯才是这次奥运会真正的官方赞助商，而不是耐克。当众多品牌还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典网络口碑营销案例。

通过耐克的案例，可以看出，网络口碑不仅具有传播广、速度快的特点，而且它形式更加自由，成本也更低。最关键的是，网络口碑比传统的广告、人员推销等传播方式更注重受众的主动性，受众可以作为信息源，想更多的受众传递信息，而这部分受众群体也更具有针对性，因为他们大多对奥运、对体育关注程度更高。此外，网络口碑营销也更容易引起人们的共鸣，进而进一步增加了品牌的亲和力和品牌忠诚度。此外，它还能避开竞争对手的锋芒，比如耐克这种打“擦边球“的方式，避免了与阿迪达斯等品牌的直接对抗，既节省成本，又能通过感性的诉求，通过网民的传播，扩大品牌的知名度，取得了只在线下努力而在线上少有作为的品牌所无法比拟的强大舆论支持。

二、王老吉捐款事件

如果说这次耐克的体育营销是品牌在网络上对企业形象的刻意塑造的话，那么四年前王老吉为汶川地震灾区捐款一亿后受到网友热捧的事件，则更加体现出网络口碑在互动时代对品牌形象塑造的巨大影响。

汶川地震后，王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，成为民族企业的榜样。“王老吉，你够狠！捐一个

可以使品牌的美誉度迅速下降，使品牌陷入危机。因此，在互联网时代，如何尊重受众在人际传播中的主动性，把握消费者、网民的心理和需求，通过网络做好危机公关，就成为值得企业需要慎重考虑的问题。

总之，网络口碑不仅能够影响消费者的购买决策，还能转变消费者对品牌原有的态度。正面积极的网络口碑可以使品牌有机会去改善其原本在消费者心中的不良印象，而接连接受负面网络口碑的部分消费者也会放弃原本对品牌的关注和忠诚。由此可见，网络口碑是品牌网络形象最直观最真实的反应，是消费者内心对品牌的纯粹表达，关注与维护网络口碑成为塑造企业网络品牌形象和进行产品网络宣传推广最关键的步骤。

互联网时代下的口碑营销

21世纪以前，互联网并不发达，中国消费者的口碑信息仅仅在亲戚朋友和同事等小规模群体中传播。近年来，中国的互联网产业经历了爆炸式的增长，消费者可以通过更广泛的网络渠道来“表达”其对特定品牌的看法。 例如，某消费者在一家餐厅获得一次满意的就餐经历，他可能就会在网络上分享这种经历。特别是当消费者遭遇到恶劣、低质服务的时候，很希望通过一些途径来宣泄不满。 近年来，中国移动互联通信技术的快速发展，使消费者能随时随地通过移动设备来撰写、转发或点评口碑信息。在这种趋势下，传统企业一方面需要保证产品及服务质量以确保正面的口碑形象，另一方面还需要积极参与互联网平台来和消费者保持互动。 以大众点评网为例，平台、消费者和企业都有在平台内输入餐馆相关数据的权限，这种开放的机制使得任何一家餐厅无论是否愿意都有可能随时出现在平台里供消费者点评比较。在这种情况下，为了塑造良好的企业品牌形象，餐饮商家通常会主动编辑完整的、积极的品牌信息。据统计，单就2010年，大众点评网平台上新增500万点评数量，几乎每一分钟就有10篇点评产生。这说明中国消费者的互联网口碑意识逐渐增强。 如今，除了通过口碑平台来获取、发布和点评口碑信息，消費者还能通过微信、微博等网络社交平台来进一步传播口碑信息。如此一来，生态圈的规模日益扩大，口碑的影响力逐渐在互联网空间里增强。 企业应如何在消费者广泛参与品牌口碑传播的互联网环境下制定营销策略 从传播渠道来看，互联网口碑信息无非都是通过微信、微博、博客等主要的网络社交平台来传播的，更多地依赖于消费者的自主选择。因此，即使是一些小企业也能够通过社交渠道在中国乃至全世界范围内引发巨大的口碑效应。 例如，江小白白酒2012年3月在成都的春糖会首次推出时，因为其清新文艺的外观与传统酒业相背离，并不为同行所认可。但是，之后其大幅增长的销量却让同行不得不深思，与传统酒业大投入、大品牌宣传截然不同的低成本、低收入的口碑营销是如何借助互联网的东风来获得成功的。 首先江小白锁定的是年轻群体，在互联网口牌方面，这个群体的传播意愿更强。其次，使品牌相关活的微博平台契合，无论是产品推广、宣传材料还是互动活动等都以能否促使消费者转移到微博平台为标准来制定。

网络口碑研究综述

电子商务Electronic Bussiness 一、引言 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的统计，截至２００８年６月底，中国网民人数已经达到２．５３亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有２５％的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列。据ＣＮＮＩＣ报告，５３．９％的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有７８．９％的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过９成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显，这引起了很多学者的关注。 本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关的实证研究，并提出以后的研究方向，希望可以推动该领域的研究。 二、网络口碑的概念内涵 １、网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。 因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、ＢＢＳ等方式传播。 网络口碑的要素包括： （１）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者； （２）信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解； （３）接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。 ２、网络口碑与传统口碑的区别 网络口碑与传统口碑的核心概念不变，都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。 首先，相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中［４］，而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制，且容易被复制。其次，　二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触，沟通的内容主要以文字为主，也有声音、图片、视频 网络口碑研究综述 付　琛 浙江大学管理学院 浙江杭州 ３１００５８ 【文章摘要】 随着网络的普及和电子商务的 发展，越来越多的人开始进行网络 消费，网络口碑对人们的影响也日 益显著。本文梳理和归纳了网络口 碑的概念内涵，回顾了相关领域的 实证研究，并在此基础上提出了今 后对于网络口碑的研究方向，希望 可以推动该领域的发展。 【关键词】 口碑；网络口碑；网络消费 等，方式多样且形象生动。第三，二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋友。然而，网络口碑来自陌生人。第四，网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中，信息通过私人对话来传递，所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的，消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五，网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评论，是可以控制的，因为营销人员可以决定是否显示消费者评论，并且如果显示的话，营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此，营销人员可以针对网络口碑采取一些策略，但对传统口碑就很难。 三、网络口碑的实证研究 通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对口碑的研究大致有以下几个方面：口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的，只是媒介不同，因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的，只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。 １、口碑发表动机 口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Ｄｉｃｈｔｅｒ（１９６６）提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。 Ｓｕｎｄａｒａｍ等（１９９８）认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的，其研究结果表明，参与正面沟通的动机有：利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。 现代商业MODERN BUSINESS 177

什么是口碑营销,口碑营销有哪些方法,有哪些口碑营销成功案例

什么是口碑营销?口碑营销有哪些方法？有哪些口碑营销成功案例 （一）什么是口碑营销 口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。 先来看下世界顶级营销大师们对于口碑营销的描述： ┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。 ┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 ┃口碑营销大师马克?休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出，最具威力的营销手法，便是“把大众与媒体一起拖下水；藉由口耳相传，一传十、十传百，才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”

┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（T aking Part）和跟踪（Tracking）的5T原则。 在互联网高速发展，网络快速普及的今天，口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营，给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。 今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销，来进行更加深度的剖析和理解 l 口碑营销：别人对你的评论就是你的口碑，这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上，即包含着以下三重元素构成： 1. 发声：第三方的身份，品牌身份以外的相关或者无关干系人 2. 传播：发声的渠道平台，进行传播和曝光 3. 评价：对发声的信息接收以后进行互动交流，实现用户到用户的信息口碑传播

分享网络口碑营销的实施方案

分享网络口碑营销的实施方案今年最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是09年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验，还是曾火爆网络由联想推动的“彪悍的小Y”事件，这些无疑都表明了商家对口碑的在意。在开展网络口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。下面就来说说我的一些文章。 步骤/方法 1 兵法讲究“师出有名”，同样做一次口碑营销最重要的就是了解项目实施的目标，有了目标从业人员才好选定目标人群，制定营销计划。就拿《男人帮》电视剧的口碑营销来说，它的目标是要提高此剧的知名度、收视率，该剧主打的是年轻观众群，因而选择在视频网站、微博、人人网、购物商城等多个平台进行营销活动。一次口碑营销成功与否，在具体执行之前的准备至关重要，定位定的好甚至可以取得事半功倍的效果。 2 相关设计策划人员进行创意设计，设计人员应提出针对性的多版本活动设计，并对这些版本进行测试，最终确定最佳推广版本。预先测试能够提高成功率，比如在利用

软文推广时，应做出多个版本，先在不同的网站投放不同的版本进行测试：不同的标题和内容，甚至是投放网站的选择都会对点击率和转化率有很大的影响。之后根据客户的反馈度，选取反应比较好的软文进行推广。 3 正所谓“打江山容易守江山难”，对于一次营销活动来说，获得短时间内的大量曝光并非难事，而怎么持续地获得关注才是重中之重。《男人帮》里面先是前期的炒作宣传，进入成熟期后，微博上众主创发表微博，“庆祝《男人帮》点击破十亿”如此热点自然会引起大家的又一番关注。继而转发微博可以赢得签名照的举动又是让孙红雷等其他明星的粉丝激动不已，直到本剧落幕，其在微博上一直是火热的话题点。 4 对活动实施的效果进行全程的跟踪、分析与评估，有利于活动朝着预期的方向进行，而且有助于监督执行机构的实施力度，已取得双方的共赢。执行方应该会每隔一段时间便提供一份数据报表交给广告主方审核。

最详细《2019产业互联网白皮书》解读

“产业互联网”已成为一个被广泛传播的流行词得到全社会的热点关注。 我们必须清晰认识到大势已至——政府要转型、产业要升级、金融要创新，以及科创板的推出、5G新技术的发展，这些力量正在聚合在一起，直接或间接地推动着产业互联网的高速发展。 我们也必须清晰认识到产业互联网的转型升级，不是一蹴而就的，需要在传统产业中积极突破创新，需要从企业家到“产业家”格局的思考和行动，也需要更多地研究借鉴以少走弯路、规避风险。 由浙江清华长三角研究院产业互联网研究中心、AMT（上海企源科技股份有限公司）、浙江清源信息科技有限公司、产技融创新平台结合多个产业互联网案例研究和咨询服务实践总结整理形成的《2019产业互联网白皮书》，系统总结中国产业互联网的发展现状及趋势，全面盘点产业互联网的前沿理论和最佳实践，为产业互联网转型提供实践指南。 本文将通过3个“三”、2个“五”、1个“12”、2个“100”带您一窥《2019产业互联网白皮书》的精华内容！ 3个“三” 《2019产业互联网白皮书》是继2017版、2018版后的第三版

产业互联网的三层基础设施 产业互联网通过搭建“基础设施”进行连接和赋能。BAT、华为、移动、电信等提供了互联网时代适用于各行各业的通用基础设施，即跨产业的、通用性的技术服务平台。而产业互联网则通过深入研究产业场景，为垂直产业内的从业者提供集成性云服务，聚焦垂直产业链特点，解决垂直产业的痛点，成为该垂直产业的产业级基础设施。随着产业互联网的不断发展成熟，在通用基础设施和产业级基础设施之间也会出现一些中间层基础设施，提供各个垂直产业平台间可复制的模块组件、可共享的服务和资源，从而为产业平台间的整合奠定基础。比如AMT产业互联网PaaS平台，可为各垂直产业互联网平台提供在线交易结算、在线供应链金融等标准产品模块，同时通过PaaS平台可统一对接海关、物流、金融机构等相关的数据和资源，进一步可以帮助存在产业上下游关联的不同产业平台进行数据打通和连接整合，形成更大的产业链闭环。 产业互联网企业的三期估值 产业互联网的建设和发展阶段都需要大量的资源投入，因此通过股权融资，适时的引入战略资本的力量，可有效推进产业互联网平台的发展和市值提升。 在股权融资中，企业比较关心的是产业互联网公司该如何估值？白皮书总结了产业互联网企业三期估值的方法： 1）早期项目估值：早期项目一般商业模式未确定，凭借产业经验，创始人对于未来发展有大体思路。此阶段估值，首先看标杆。可以对标海内外同行，通过与同行各项创业要素的对比获得公司估值；如果公司属于行业首创，商业模式被认可的情况下也可以获得一定估值溢价。其次，看天资。在没有对标企业的情况下，考虑所在产业市场空间是否足够大，对于行业现有痛点的解决程度，市场空间越大、行业痛点越突出，估值越高；同时，产业互联网项目具有一定服务半径，创业企业所在区域产业密度是否足够，如果有1000亿市场空间则足够创业企业发展，是否是龙头企业转型、是否背靠大树、

口碑营销的发展现状(营)

口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和

消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。

口碑营销经典案例分析

口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球围推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通

民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。下载星巴克APP，按下闹钟后一小时到达星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价的优惠。一经推出，便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐，在微博上被大力推荐和分享。 评述：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动容、交流容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。 3.街旁签到途观之旅-跨越人生路途观之旅-跨越人生路“2012途观之旅，跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作，消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——

四大门户网站传播特点与比较

四大门户网站传播特点与比较 关键字：新浪搜狐腾讯网易传播 摘要：无论是在传播的广度还是深度上，互联网代表了人类在传播技术领域发展的最高成就在中国，门户网站无疑是最为重要的网站类型，门户网站在网站建设和产品拓展上极力向大型化的方向发展，几乎所有的产品和服务都被集成到了门户网站上。通过对门户网站的探索，可以全方位地了解中国互联网发展的总体情况。 一、四大门户网站简介 （一）、门户网站含义 门户网站（Portal Web，Directindustry Web），是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。 （二）、四大门户网站 新浪 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、移动门户手机新浪网和社交网络服务及微博客服务新浪微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过互联网和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容(UGC)并与友人进行兴趣分享。 搜狐 搜狐公司是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商,是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司,是中文世界最强劲的互联网品牌。 网易 网易公司是中国领先的互联网技术公司,在开发互联网应用、服务及其它技术方面,网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感,网易利用最先进的互联网技术,加强人与人之间信息的交流和共享,实现“网聚人的力量”。 腾讯 腾讯网(https://www.wendangku.net/doc/a117851874.html,)是中国浏览量最大的中文门户网站,是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。 二、四大门户网站传播界面

互联网口碑在社区电子商务中的应用研究【文献综述】

互联网口碑在社区电子商务中的应用研究 （一）概念界定 1、口碑 陈晓琴认为口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。王静茹认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。 2、互联网口碑 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。赵洁认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。 （二）互联网口碑的研究现状

到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方向研究现状作了如下分析和总结： 1、互联网口碑的测量研究 相对于传统的口碑传播，网络口碑比较容易测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。比如在淘宝里的每个商品都有评价界面，都可以看到人们对于此物的评价，不管好坏。 在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。王德利在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究。 2、互联网口碑传播影响因素的研究 Mark Hughes认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。表明消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。 随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。 3、网络口碑可信度影响因素的研究 陈蓓蕾通过实证研究，结果表明消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响其中，消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知。 根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。 4、网络口碑与消费者购买行为的关系研究 Chatterjee在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口碑对于消

网络口碑营销发展现状及前景分析

网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王　妍　同济大学 【摘　要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS　口碑营销　病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息

网络新闻专题的特点及发展

网络新闻专题的特点及发展 2009-07-16 10:18:45 在21世纪这个高度信息化的社会，网络已经成了人们生活中不可或缺的工具。随着我国网络新闻的进一步发展，我国各大网络媒体，特别是那些没有新闻发布权的商业网站，网络新闻专题异军突起，独领风骚，在受众当中产生了较大的影响。 现阶段我国网络新闻专题的特点 网络新闻专题是利用网络的巨大容量、可资利用的丰富资源，以“集装箱”的方式，对社会政治、军事、经济、文化等方面的某一主题或某一事件进行快速、立体扫描与透视的一种新的新闻表现样式。经过近年来的新闻实践，我国的网络新闻专题在选题、报道角度、报道方式等方面呈现出了鲜明的特点。 1.网络新闻专题的选题特点 在网络媒体的新闻传播活动中，要制作出一个成功的网络新闻专题，选题至关重要。现在我国的网络新闻专题选题一般有以下几个类别： 一是重大突发事件专题报道，即难以准确预测而突然爆发的对国家和社会产生重大影响的事件①。比如，2008年5月12日，我国四川发生地震这一事件一经证实，我国各大网站都立刻组织了新闻报道。其中新浪网更是在地震发生后半小时不到的时间里迅速组成专题“四川地震”，从消息、图文到背景资料等多个角度对地震进行了报道，并随时更新新闻信息，在当日20时将专题补充为“四川汶川发生地震”，并在专题中补充了更多的图文、视频资料，使受众能够及时、全方位、多角度地了解震区事态发展的最新状况，凸显了网络新闻专题在应对重大突发事件上的报道优势和速度优势。 二是对于一些可预见性的重要活动的专题报道。比如新浪网对我国每年的“两会”专题报道、国庆专题报道、“春运”专题报道，对国外的诺贝尔奖专题报道、奥斯卡颁奖专题报道等等。这些可预见性的重要活动，都是受众比较关心的事件，现在也逐渐成为网络新闻专题的上佳选题。 三是对于社会热点问题的专题报道。即那些引起群众普遍关注，广泛议论甚至引起社会动荡，亟待解决的问题②。这些问题往往是经过较长时间积累而成的，存在于一定的社会、经济和政治背景之下，比如说住房问题、医疗问题、就业问题等等。 2.网络新闻专题的报道方式特点 在我国的各大新闻网站中，“三位一体”的立体式信息传播已经发展成为网络媒体新闻专题独有的报道方式。它是伴随着网络媒体的日益发展，以及人们对于新闻信息产品品质要求的逐步提升，进一步凸显其传播优势，在日常活动中形成的一种全新的主流新闻报道形式③。它将网络媒介“海量”的事实性信息集萃、“多角度”的意见性信息呈现和“即时”的反馈性信息传递这些特点充分利用起来，给了网络受众更多的全新的选择。 比如，在2007年10月24日我国首个自主研制、发射的月球探测器载人航天器刚发射

固定家庭宽带高质量业务体验研究白皮书

固定家庭宽带 高质量业务体验研究白皮书

目录目录 1家庭宽带业务发展即将进入千兆时代05 2家庭宽带业务应用类型07 2.1 总述07 2.2Web浏览07 2.2.1业务应用情况07 2.2.2业务实现过程07 2.2.3网络能力要求09 2.3文件下载与上传09 2.3.1业务应用情况09 2.3.2业务实现过程09 2.3.3网络能力要求10 2.4IPTV 10 2.4.1业务应用情况10 2.4.2业务实现过程11 2.4.3网络能力要求13 2.5OTT视频14 2.5.1业务应用情况14 2.5.2业务实现过程14 2.5.3网络能力要求15 2.6网络游戏16 2.6.1业务应用情况16 2.6.2业务实现过程17 2.6.3网络能力要求17 2.7Cloud VR 18 2.7.1业务应用情况18 2.7.1.1Cloud VR强交互19 2.7.1.2Cloud VR弱交互（视频）19 2.7.2业务实现过程20 2.7.2.1Cloud VR强交互20 固定家庭宽带高质量业务体验研究白皮书2

目录 2.7.2.2Cloud VR弱交互（视频）21 2.7.3网络能力要求22 2.7. 3.1Cloud VR强交互22 2.7. 3.2Cloud VR弱交互（视频）22 2.8 语音23 03 业务体验的关键指标24 3.1 总述24 3.2Web浏览25 3.3文件下载与上传25 3.4IPTV 26 3.4.1 直播26 3.4.2 点播28 3.5OTT视频29 3.6网络游戏29 3.7Cloud VR 30 3.7.1Cloud VR强交互30 3.7.2Cloud VR弱交互（视频）32 3.8 语音34 04 如何构建高质量的业务体验35 4.1 总述35 4.2城域网36 4.2.1影响体验的因素分析36 4.2.2网络优化措施分析37 4.2.3构建高质量体验网络建议38 4.3接入网39 4.3.1影响体验的因素分析39 4.3.2网络优化措施分析39 4.3.3构建高质量体验网络建议40 3 固定家庭宽带高质量业务体验研究白皮书

网络口碑营销几种经典方法

网络口碑营销几种经典方法 在最近几年，互联网营销越来越流行，互联网口碑营销更是成为了网络品牌的首选方法。不管是小米、锤子、华为还是联想、酷派、中兴，也包括三家基础运营商和数十家虚拟运营商，更不要说百度腾讯阿里巴巴等互联网巨头，互联网口碑营销都成为其重要工具。 口碑的宣传力是很大的，尤其是现阶段人们对于自己认可的产品的宣传性。互联网口碑营销其实就是把握好消费者的四个心理，一种是分享，将好的东西分享给大家;一种是炫耀，也就是现阶段的炫富热潮。还有权威领导人士的建议，最后就是利益的驱使。 1.链式反应无形推广 一个铀核在一个中子作用下发生裂变，如果裂变时放出两个次级中子，这两个次级中子又引起两个铀核发生裂变，放出四个次级中子，这四个中子再引起四个铀核发生裂变……。如此下去，反应的规模将自动地变得越来越大，一幅铀核链式反应的图景，立即展现在我们面前。这是什么?这就是原子弹的爆炸基本原理，原子裂变自持链式反应的概念就是这样提出来的。 在互联网领域，有一种叫做病毒营销，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种营销策略就象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，产品和服务自动影响到潜在用户，从而

引发链式反应，客户一传十、十传百，一批接一批，飞速发展。 在移动互联网应用中，飞常准就是应用了业务自身的特点，通过互联网口碑营销的方法进行推广。一个人定制了飞常准中的乘客功能，往往会给亲友分享接机人等等，这样就传播了出去，此后会形成链条模式，以此让更多的人知道并安装这个应用。 而数年前，中国移动的彩铃业务也曾是一个典型的采取链式反应，让用户发展用户的成功范例。在实践中，确实有大量的尚未开通彩铃的用户，是因为听到别人新颖独特的回铃声，觉得好奇，从而产生使用的兴趣，进而成为彩铃的使用者，然后不自觉的又充当了彩铃业务的推广者。移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然而申请彩铃的用户却十分踊跃，以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。 2.炫耀行为引起攀比 从心理学的角度，我们每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子，常自觉不自觉地显示给社会，以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶，只不过表现形式各异、规模大小不同、品位有高有低罢了。 从某种角度看，穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看作是某种形式的炫耀行为。而这种炫耀行为一旦被成功借势，便会产生轰动性的推广效果，这些年，编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的十字绣，都有炫耀行为引发攀比的“让用户发展用户”的影子。

网络口碑传播研究综述

收稿日期:2009-09-27 修回日期:2009-10-14 作者简介:毕继东(1977-),男,博士研究生,讲师,研究方向为营销管理与网络营销;胡正明(1950-),男,教授,博士生导师,研究方向为营销管理。 网络口碑传播研究综述 A Review on the Research of Internet Word of Mouth Communication 毕继东1,2 胡正明1 (1.山东大学管理学院 济南 250100;2.山东经济学院工商管理学院 济南 250014) 摘 要 在对网络口碑传播文献进行回顾和总结的基础上,归纳了以往研究所涉及到的六个主要方面,分别是:网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应、传播管理和消费者个体差异。文章对每个方面进行了文献梳理和简要的评述,最后给出了网络口碑传播研究的一些不足和方向。关键词 网络口碑 网络口碑传播 虚拟社区 研究综述 中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2010)01-0011-06 互联网已经成为人们之间沟通的重要工具,消费者之间的网络口碑传播也正在迅速扩散。互联网对消费者购买决策的影响不断加强,很多企业已经意识到这个商机,网络口碑营销的实践活动逐渐增多。针对这一现象,国内外学者开始关注网络口碑传播,从不同角度进行研究,并给出了很多有价值的建议。本文对国内外网络口碑传播有代表性的研究成果进行梳理,以期对网络口碑传播研究与实践提供参考。 1 网络口碑内涵 Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为 [1] 。传统口碑不是 通过媒介渠道发布来自商家的产品知识,且口碑可以是正面的,也可以是负面的。从营销的角度来看,口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。在以往的文献中,对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧,出现了几种称谓,例如网络口碑(Internet Word -of -Mouth)、在线口碑(Online Word-of -M out h)、鼠碑(Word-of-M ouse)、电子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word-of -M outh)等。总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多,对于概念界定还有待统一。Hanson 把以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑,指以网络为媒介,通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播[2]。Chatt erjee 将网 络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流[3]。Hennig-T hurau et al.指出互联网的出现,使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息,并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成电子口碑 [4] 。可以看出,以往研究 对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似,关键是强调所借用的互联网媒介,以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。 2 网络口碑传播动机研究 很多学者的网络口碑研究都涉及动机分析,借鉴传统口碑传播动机理论,探讨了虚拟环境下网络口碑传播的动机类别。Dic hter 是最早进行口碑交流动机研究的学者,他的研究指出了正面口碑的四个动机:产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入[5]。Dicht er 的研究有个主要的缺陷是对其所提及的类型发展没有详细的信息。Sundaram et al.的研究对传统口碑的动机进行了总结,认为正面口碑和负面口碑的动机不同,正面口碑动机是:利他、产品涉入、自我加强和帮助企业宣传;负面口碑动机是:利他、减少焦虑、报复和寻求建议[6]。Hennig-T hurau et al.对互联网环境中消费者参与产品评论平台进行调查,归纳出消费者传播口碑的八种动机,包括信息平台协助、释放负面情感、对其他消费者关心、积极自我提升、社会利益、经济激励、帮助公司、寻求建议[4]。并且对2000名在线消费者的调查结果显示,对社会交往和经济激励的愿望、对其 第29卷 第1期2010年1月 情 报 杂 志JOURNAL OF INT ELL IGENCE Vol.29 N o.1Jan. 2010