广告调查复习资料

第一章广告调查概述

第一节广告调查的定义及其作用

一、广告调查的定义

狭义的广告调查是指有计划、有系统地收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据。

广告调查的明显特征：

1、计划性。

2、系统性。

3、客观性。

4、多样性。

5、定量分析和定性研究相结合。

二、广告调查的作用

1、广告调查可为广告策划提供所需资料；

2、广告调查可为广告创意和广告设计提供依据；

3、广告调查为广告策略的制定提供导向。

三、广告调查的误区

误区一：认为广告调查能解决一切广告营销问题；误区二：过度量化

第二节广告调查的原则及内容

一、广告调查的原则:

1、全面性和系统性原则；

2、真实性和准确性原则；

3、代表性原则；

4、时效性原则；

5、经济性原则。

二、广告调查的主要内容

1、广告媒体调查——是广告调查的内容之一，指对广告信息借以传播的物质、技术手段的

性能所做的调查。目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争品牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者的需求，并取得最大的经济效益。

2、广告信息调查——是广告调查内容之一，指对广告的文字、画面、音乐、表演等信息内

容对于消费者的作用程度的调查，也就是对引发消费者注意、激发购买欲望，最终构成消费行为的一系列心理活动过程中广告信息的作用、效果的调查与分析。主要包括：广告文案测定，隔日广告效果调查，综合广告效果测定等。

3、消费者调查——主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯消费需求、消

费心理、爱好、行为以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，是制定企业营销战略和广告战略的依据。

通过对消费者调查，可以分析出消费者为何购买、购买什么、由谁购买，以及购买产品的时间、地点、方式和购买频率如何；可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等等，并可以进一步分析出消费构成、消费投向及其变化规律。

4、企业基本市场情况调查——微观的包括其市场占有率、广告投放量、品牌知名度和美誉

度等，宏观的包括政治、经济、文化等方面的情况。

5、广告效果调查——主要是考察广告主的相关策略执行后所产生的实际效果是否达到了预

期目标而进行的调查。

第三节广告调查的步骤

一、广告调查的准备阶段

1、确定广告调查任务。

概念操作化的三大步骤：

（1）研究概念的内涵（两种途径——经验途径与理论途径）；

（2）寻找并筛选出可以表达概念的经验事实；

（3）建立概念与经验事实之间的对应关系——有三个步骤：

根据研究需要来确定概念测定的维度；

从概念的每个维度中引申出指示项（即测定问题点）；

确定每个指示项的测定指标。

2、设计广告调查方案，这主要包括以下内容：

（1）说明调查背景；

（2）简要说明调查目的；

（3）根据调查主题明确调查内容；

（4）规定广告调查的时间和空间；

（5）确定广告调查对象；

（6）确定广告调查的方法；

（7）落实广告调查人员、调查经费以及工作进度安排。

二、广告调查阶段

三、广告调查研究阶段

四、总结阶段

五、沟通阶段

第四节广告调查报告的撰写

广告调查报告主要有口头报告、书面报告和演示报告三种形式。

一、调查报告的功能

1、书面调查报告的功能

（1）证明调查过程的科学性和真实性（2）阐述调查结果，提出建议（3）文献功能

2、演示报告的功能

二、书面调查报告的内容构成

1、封面和目录

封面的内容：项目名称、委托人、调查公司名称以及项目负责人、报告完成日期。

2、摘要

（1）调查背景与目标简述（2）调查过程与方法简述（3）主要调查结果简述（4）主要的结论与建议简述（5）调查的局限性简述

3、调查背景与目的

4、调查方法

（1）调查地域范围（2）调查对象（3）样本容量（4）抽样方法（5）资料采集方法（6）调查的实施过程以及问题处理（7）访问员基本情况介绍（8）资料处理方法（9）样本的回收情况及有效样本

5、调查结果

6、结论与建议

7、附录

（1）调查问卷（2）原始资料的来源（3）调查获得的原始数据图表

第二章抽样设计

第一节抽样设计的基本概念

1、总体——指研究对象的全部

2、样本和样本量——样本是指每一个被抽到的个体或单位。样本中包含个体或部分的数量就是样本量。

3、抽样单元——为了便于实现随机抽样，常常将总体划分为若干个互不重叠的部分，每一个部分就叫做抽样单元。

4、抽样误差和非抽样误差

由抽样引起的误差就叫做抽样误差；而在调查过程中由于人为因素造成的误差则是非抽样误差。

5、随机性原则和效果最佳原则

随机性原则要求每一个样本被抽取的可能性应该是一样的，即机会均等。

效果最佳原则要求在特定精度要求下，使调查费用最少。

第二节抽样的基本方法

抽样方法有两大类：随机抽样和非随机抽样。

一、随机抽样（概率抽样）

1、简单随机抽样

（1）抽签法

（2）随机数表法，下面以10000个学生中抽取300个样本进行调查为例说明其基本步骤：

第一步、对总体中的各抽样单位进行编号。在编号时注意以“降位”的方式来进行，这样抽样的效率要高很多。举例说明降位。

降位：比如总体规模是100，那么最好的编排方式是00——99，那么，如果总体规模是10000，其编号方式呢？

第二步、选择图表中第一行，从左向右的第三个数字“2”开始，以四个数字为一组进行连续选择，那么就可以得到下面标号的样本：2715，9986，7174，4511，0215，1418……直到选够300个为止。

随机数表

63271 59986 71744 51102 15141 80714 58638 93108

13554 79945 88547 08986 95436 79115 08303 01041 20030 63754 08459 28364 55957 57243 83865 09911 19761 66535 40102 26646 60147 15702

2、系统抽样（即等距抽样或机械抽样）

基本步骤是：

第一步、编号。将总体中每一个单元按照顺序排列并加以编号。

第二步、计算抽样距离K。K=N/n，其中，N为总体数量，n 为要抽取的样本量。

第三步、确定抽样起点B（即抽取第一个样本）。这个B是处在1——K之间。

第四步、做等距抽样。从抽样起点B起，每隔抽样距离K就选中一个样本号码，一直到选够样本为止操作中的注意事项：

1、当K不是整数时，比如当K=3.3时（即小数点后的数字＜5），那么就按照四舍五入的方法确定K=3，这样就可以进行后续操作了。当K=3.7时（即小数点后的数字＞5），也同样进行四舍五入，即K =4。假设从1000个样本中取270个，则K=3.7，按四舍五入则K =4，这是又出现了另一个问题。即第270个中选编号为1079（此时B只能是3而不能是2，为什么？），这就超出了总体编号，这时就应当将1——1000个编号看成一个封闭的号码链，连续的从头再来进行选择。

2、由于抽样距离相等，这样就在总体的抽样号码链上形成了一个具有周期性质的规律。这个周期规律如果与总体抽样单位排列方式的周期吻合，那么就可能存在抽样的巨大偏差，抽样的结果可能是完全没有代表性的。

3、分层抽样

分层抽样是在对总体有事先了解的前提下，按照一定的标准，将总体划分成若干个互不重叠的层。然后再从每个层中按照简单随机抽样或系统抽样方法抽取相应的样本。

（1）分层抽样的设计的基本原则：

在层的划分上：

A、总体划分为若干个层时，不能有遗漏，以免使个别“层”被忽略，影响样本的代表性。

B、层与层之间不应当有相互重叠的现象，总体中的某一个抽样单位被划分到某一个层之后，就不能再属于其他的层。

C、层与层之间的差异要尽可能大，从而提高样本对整体的代表性。

D、同一层内各单位之间的差异要尽可能小。

在分层标准的选择上：除了人口统计特征之外（年龄、性别、职业、收入、教育程度等），还可以根据消费产品的情况（比如重度、中度、轻度及潜在消费者等），品牌知晓情况、媒介接触情况等指标进行分层。

层数的确定：经验上的层数一般是3——10个精心划分的层就可以了。

（2）分层抽样的基本步骤

第一、根据需要及对总体的了解情况，按一定标准将总体的构成元素划分为若干个互不重叠的层，所有层的数量加起来应当等于总体规模。

第二、按照每个层的大小与内部构成的差异程度，将样本数量以等比例或不等比例的反陪方式分配到各层。

第三、从每个层中选出分配数量的样本作为该层的代表。

第四、将每层的样本合在一起构成整体样本。

4、整群抽样

它是将总体划分为若干个群，以群作为抽样单位，从中选取一部分群，然后对群内的全部元素进行调查的抽样方法。基本步骤是：

第一、确定分群的标准，如自然行政区域。

第二、将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个部分为一个群。

第三、根据总样本量确定应该抽取的群数。

第四、采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取确定的群数。

分层抽样与整群抽样的区别：

1、分层抽样要求各层之间的差异大，层内个体差异小；而整群抽样则要求群与群之间的差异要小，群内的个体差异大。

2、分层抽样的样本是从每个层中抽取若干个样本，而整群抽样则是要么某一个群被抽

取，从而群内的样本都被调查，要么某一个群不抽取，从而群内的样本都不调查。

另外，在实践中通常需要进行多阶整群抽样，比如，全国城市的抽样调查就是省中选城市—中选城市抽区—中选区抽街道—中选街道抽家庭—中选家庭抽个人进行访问。

二、非随机抽样的基本方法

1、方便抽样：它是根据抽样者抽取样本的便利或方便性来进行选样。实践中的以下几种情

况可考虑用这种方法：调查方案设计前的摸底调查；设计问卷前的调查以及问卷测试等。

2、判断抽样：是指研究人员依据一定的选择标准，通过其主观判断来选择最合适的被访者

的一种方法。它常适用于总体内部构成差异较大而样本量较小的研究。

3、配额抽样：是根据一定标准或标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观的抽取一

定比例样本的方法。所谓“配额”就是给划分出的总体各层或各类分配一定数量的名额，从而组成一个配额样本。配额样本见图表。

4、滚雪球抽样：是指通过受访者推荐另外受访者的方法来获得调查对象并对其进行调查的

方法。

第三节抽样设计的步骤

抽样设计的基本步骤：

1、界定总体（见表一）

2、编制抽样框

是将抽样单位进行编号排列而形成的一张清单。在这个抽样清单中，每个抽样单位都有一个号码作为其标志，以便对总体中的每个抽样单位进行识别，并能保证从总体中抽出所需要的样本。

3、选择收集资料的方法

主要是指确定接触被访对象搜集原始资料的方法，目前主要的方法包括：入户访谈、街道拦截访谈、电话访谈、邮寄问卷等。

4、选择抽样方法

抽样方法的选择解决两个层次的问题：

第一、是选择概率抽样还是非概率抽样；第二、确定具体的抽样方法，即是用简单随机抽样的方法还是分层抽样或者系统抽样

5、确定样本量

6、制定选择样本单位的操作程序。

下表是一个操作程序例子。

7、抽样实施

操作程序详细说明表

以下说明是有关你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个城市的街区；在

农村，它可能是一块百条道路包围的土地。

1、如果在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路或者街道的另一面向相反方向走。在可能

的地方右拐，每隔两户住家访问一户。

2、如果你沿街区走了一圈，又回到了出发点而又没有完成规定的4个访问目标，那么可以

试着访问起点的那一家。

3、如果你调查了整个街区，还是没有完成所需要的访问目标，则继续从街（或乡间小路）

对面最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的访问单上的一个“×”旁边出现，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址。并访问这一家。如果不是，就访问这家右边的一家。永远遵循“右手原则”。

4、如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，则在第一号对面的街区转一圈，并遵守

“右手法则”（这意味着你将按照顺时针方向在街区转一圈），然后沿着路线每隔两户访问一户。

5、在起始门牌号对面临近的街区绕一圈后，如果你没有完成所需要的访问，就按照顺时针

方向，在下一个街区访问。

6、如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就继续在几个街区进行直到完成要求访问

的户数为止。这些街区要按照顺时针方向绕原有的街区来找。

第四节样本量的确定

一、影响样本量大小的因素

（一）管理方面影响样本量大小的因素

1、企业的调查经费预算

2、需要衡量调查的精度要求对企业的实际意义。

（二）统计方面影响样本量大小的因素

1、总体的构成情况

2、抽样误差的大小

3、抽样方法的差异

（三）调查实施方面影响样本量的因素

1、问题的回答率

2、问卷的回收率

二、确定样本量大小的方法

（一）经验确定方法

常用的经验样本量有200个、300个、400个、500个。抽样调查中大样本与小样本的确定基本原则：

1、样本量达到或超过总体的5%，就称为大样本

2、样本量不到总体的5%，这样的样本称为小样本

3、样本量虽不足总体的5%，但是大于500个，也可算是大样本

4、样本量不足总体的5%，且小于500个，就算是小样本。

对样本量的确定方法：

1、尽量使样本量达到总体的5%以上

2、若样本量在总体的5%以下，也最好在500个以上。

（二）样本量的理论计算方法

公式：其中，n为样本量，Z为一定置信度下对应的概率度（具体对应情况见表二），E为可接受的抽样误差。

表三就给出了一些在不同置信度与允许误差条件下的简单随机样本值。

（置信度：也称把握度，是指由抽样调查结果来推断总体情况的可信程度，一般用百分比来表示。）

当样本量大于总体的5%时，就要对上述公式计算出的样本量进行调整，其调整公式为：n1=(n×N) ÷(N+n-1)。其中，n1为调整样本量，N为总体数量，n为原来计算出的样本量

表二：常用的置信度与相应的Z值表

表三：简单随机抽样的样本量

第三章问卷设计

第一节测量与量表

一、测量的定义

所谓测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量描述的过程。

二、测量的基本程序，测量的基本步骤有三步：

1、概念操作化；

2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。注意：数字与数字符号是两个概念，数字符号不具有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男”与“女”分配数字作为代号：男—01，女—02。它们只是代号，本身没有意义。而数字则具有量的含义。比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、“比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非常不满意=1”。这里的1、2、

3、

4、5不仅可以用来指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。“5”可以看作是满意度得分为5分，这种数量性的指标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。

3、实施测量

三、测量的尺度

变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验事实的概念叫做变量，而其中的每个经验事实叫做“属性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。

测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）是指测量指标（或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通常将测量尺度分为四类—定类尺度、定距尺度、定比尺度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的类型—定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。（一）定类尺度

是指测量的属性（或指标）具有对经验事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括“男”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别”所包含的经验事实的分类。

象“性别”这样以定类变量尺度指标进行测量就叫做定类测量。

定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。

互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。

穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的所有经验事实。

（二）定序尺度

定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量，就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）-研究生”。

（三）定距尺度

如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了定距尺度。

如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为：1瓶/天，2瓶/天，3瓶/天，4瓶/天。

（四）定比尺度

它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对的起点——零点。

四、量表的定义及类型

1、量表的定义

量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特征：

（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。

（2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一定的构成规则。

（3）量表有一维与多维之分。

2、量表的呈现方式

基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说，一维量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股上花费的时间是：A、2小时以下/天B、3小时/天C、4小时/天D、4小时以上/天

多维量表的具体类型：

第一种如下表：量表A

这种方式强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的误差。

第二种如下表：这种方式就没有阅读起点的循环。

第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：

固定总数量表

其基本思路是：预先给所有的测定指标赋予一个总值，通常是100分，请受访者按照心目中每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越重要。

固定总数量表的两个特征：

1、各个待测指标之间必须具有一定的关系，且在重要性上有所差异；

2、各指标的得分总和应当等于预先给定的总数。

第四种就是语意差别量表。

它是对一组以两极方式排列的测量指标进行强度区分的一种量表形式，可用于对品牌形象测量以及竞争品牌的比较测量。举例如下：

第五种就是李克特量表。它常用于测量消费者（或受众）对广告、产品的心态。具体步骤如下：

第一步、拟订50条至100条关于态度对象的语句，其所表达态度的倾向有正面积极的和负面消极的两个方面，每一个语句的答案相同，都为5个等级，如（1）十分同意（2）同意（3）未定（4）不同意（5）十分不同意

第二步、把所有语句分为两类：积极态度的语句和消极态度的语句。前者如“这条广告很合我的口味”，后者如“这条广告冷冰冰的”。

对于这两类语句答案所给的分数是不同的：积极态度的给分办法是“十分同意”5分，“同意”4分，“未定”3分，“不同意”2分，“十分不同意”1分。消极态度的给分办法刚好相反：“十分同意”1分，“同意”2分，“未定”3分，“不同意”4分，“十分不同意”5分。

第三步、选定若干受访者要求他们针对态度对象依据自己的看法就所列出的每一语句一一评分，这样就可以获得选择语句指定量表的数据资料。

第四步、语句的选择决定。通常用平均差数法来进行选择决定。具体做法就是：将所有应答者对每一个语句所做的答案换成分数；

然后将所有应答者按其得分多少由高到低进行排序；

截取最高分端的25%作为高分组，截取最低分端的25%作为低分组，求出这两个组中每一语句的平均值，以这两个组平均值之差作为语句筛选的标准。差值大就说明该语句区

分能力强，应该入选，反之则删掉，这样剩下的语句就制成了一个量表。

量表制成后的使用方法是：让受访者对每一语句作回答，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每个应答者的态度分数，将所有应答者的得分平均，就可以得出受访者对该评价对象的总体态度。

第二节问卷设计的步骤

一、主题的确定与概念的操作化

二、列出问题清单及测量指标

三、确定问题的回答形式（即题目的种类）

大体而言，题目有两类：封闭题和开放题

（一）封闭题---又称定选题。指已经完全给好选择项目的题目，回答者的作答方法就是从问卷中已列出的多个答案中选择一个或多个答案，具体形式有2种：

1、判断题：也叫是非题，是给予两个相反的答案供受访者选择的题目。比如：您知道“金日在手中，万事好成功”这个广告语吗？知道—01，不知道—02

2、多项选择题：即给予两个以上答案供受访者选择的题目，它又可以分为单选和复选。单选题：即只能从所提供的多个答案中选择一个答案的题目。

复选题：即允许受访者从所提供的答案中选择两个或两个以上答案的题目。比如，你是怎么知道西湖啤酒的？1、电视广告2、报纸广告3、广播广告4、网络广告

封闭题的好处：

1、回答是标准化的，容易进行编码和统计处理

2、回答者容易作答，无需填写作答内容，有利于提高问卷回收率。

3、可以避免无关回答

4、问题含义比较清楚

（二）开放题：即不给受访者提供具体答案，主要形式有两种：疑问题和投射题。

1、疑问题：提出一个问题让受访者作答。

定量疑问题：即要求受访者用数量作具体回答的疑问题，

如：你认为一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？（）元人民币。

定性疑问题：主要是了解受访者的意见、看法等。比如，你为什么讨厌脑白金的广告呢？（）

2、投射题：它是让受访者完成某种作业，如字词联想、完成句子、编故事等，通过他们的回答，来分析答案中所隐含的态度与动机。如：请将下列词组联想到的事物写下来：

海尔（）长虹（）美的（）格力（）

如请完成下列句子：

当我口渴时，我（）我喝矿泉水（）

开放题一般只在以下情况下使用：

1、对于一些不能用几个简单的答案来作答的复杂问题，可以采用这种形式。

2、当问题答案太多而且分散，封闭题不便使用时可采用它。

开放题的局限性：

1、回答问题需要花费相对较多的时间和精力，因此容易遭到拒绝。

2、每个回答者的答案都不是标准化的，因此难以进行统计。

3、资料的编码往往很困难。

4、收集到的资料当中可能包含大量无价值或不相干的信息。

5、要求回答者有较强的书面表达能力。

（三）半开放式问题