途牛旅游网案例分析报告

途牛旅游网案例分析报告南邮经管学院

《电子商务案例课程》

案例分析报告

题目旅游业途牛旅游网

巩丽、张锐、席小倩、蔡牟丽、

金淞、夏柯柯、袁敏清小组成员

2011年11月25日

第一章行业概况 (1)

1.1世界旅游业发展状况及趋势 (1)

1.2我国旅游业发展状况 (2)

1.2.1概况 (2)

1.2.2我国旅游市场格局 (2)

1.3我国旅游业发展存在的问题 (3)

1.4我国旅游业发展面临的挑战 (3)

1.4.1我国旅游业面临着严峻的结构调整 (4)

1.4.2竞争状况加剧 (4)

1.5我国旅游业发展的对策 (4)

第二章公司概况 (5)

2.1公司简介 (5)

2.2公司发展及背景 (5)

2.2.1做旅游路线 (6)

2.2.2竞价排名，“搜”来滚滚人气 (6)

2.2.3戈壁投资途牛项目负责人蒋涛 (6)

2.2.4服务体验是核心 (6)

2.3发展过程中每年大事件 (7)

2.3.1 2009年大事记 (7)

2.3.2 2010年大事记 (7)

2.3.3 2011年大事记 (7)

2.4客户回访 (8)

第三章模式分析 (9)

3.1 商业模式分析 (9)

3.1.1 途牛信息流 (9)

3.1.2 途牛产品 (9)

3.1.3 途牛服务 (11)

3.1.4 途牛目标客户 (11)

3.1.5 途牛盈利模式 (12)

3.1.6 途牛核心竞争力 (13)

3.2经营模式分析 (13)

3.2.1核心经营 (13)

3.2.2差异化经营 (13)

3.2.3线上+线下的渠道革新 (14)

3.2.4途牛网站联盟 (14)

3.3管理模式分析 (15)

3.3.1战略 (15)

3.3.2组织结构 (15)

3.3.3管理控制 (16)

3.3.4企业文化 (16)

3.3.5人力资源管理 (19)

3.3.6业绩 (19)

3.4技术模式分析 (19)

3.4.1核心竞争力 (19)

3.4.2用户互动 (20)

3.4.3手机客户端 (20)

3.5资本模式分析 (20)

第四章总结 (23)

4.1案例优势 (23)

4.1.1产品丰富 (23)

4.1.2性价比高 (23)

4.1.3省心便捷 (23)

4.1.4量身定制 (23)

4.1.5双重保障 (23)

4.2案例不足 (24)

4.3关于建议 (24)

结束语 (26)

参考文献 (27)

《电子商务案例》课程案例分析报告

第一章行业概况

1.1世界旅游业发展状况及趋势

随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，旅游已经成为人们休闲度假的主要选择方式之一。旅游业的发展不仅给许多国家提供了大量的就业机会，而且还为它们带来丰厚的外汇收入。因此，旅游业日益引起各国政府的重视。

据世界旅游组织今年年初发表的年度报告统计，2002年世界各国和地区入境旅游人数达7.15亿人次，创历史最高记录。其中，欧洲入境旅游人数仍居世界第一位，为4.11亿人次，占世界旅游市场的57.5%。近年来，亚洲旅游业蓬勃发展，已成为全球旅游业最兴

旺的地区之一。2002年前往亚太地区的国际游客达1.31亿人次，仅次于欧洲。美洲地区也是世界旅游的热点地区，2002年入境旅游人数为1.21亿人次。非洲的远古文明和原始风光也开始吸引游客的视线，去年入境旅游人数达到2410万人次。

世界旅游组织公布的统计数字显示，法国仍是世界第一旅游大国，2002年法国接待的外

国游客人数突破了历史记录，达7670万人次，占世界旅游市场的10.7%。其次是西班牙、美国和意大利，接待人数分别为5130万人次、4540万人次和3950万人次。中国的悠

久历史、秀丽风光、博大精深的文化和多样化的民风民俗以及安全的旅游环境等，产生了巨大吸引力，使得去年中国入境旅游者总数达到3680万人次，居世界第五位。

今年上半年由于受伊拉克战争和非典疫情的影响，全球旅游业一度疲软。从下半年开始，欧洲旅游业增长较明显，非洲和美洲也有增长。亚洲一些地区的旅游及相关服务行业也开始逐步恢复正常。世界旅游组织乐观地表示，亚洲支柱产业之一的旅游业将会在今年年底全面复苏。

目前，世界旅游业正朝着区域化、多样化趋势发展。多年来，世界旅游业主要以欧洲为主体，现在逐渐形成欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局面。在旅游方式的选择上，一些国家采取以“新”、“异”取胜的战略，除一些传统旅游项目外，文化旅游、商务旅游、生态旅

游和网络旅游等特色旅游，以其新颖、别致、时代性强和内容丰富多彩等特点吸引游客，取得了很好的经济效益。另外，由于受世界经济因素影响，未来国际旅游市场的竞争亦将日趋激烈。

3、缓慢增长阶段。从1998年开始，入境旅游进入其发展的第三个阶段。在这个阶段，

旅游业仍将持续发展，但是其速度有所减慢。

二、国内旅游

80年代前期，随着国民经济的发展，国内居民所拥有的可支配收入和闲暇时间增多，人

们的旅游愿望被激发出来，国内旅游开始发展起来。至90年代后期，国内旅游便呈高速

增长之势，现在发展势头渐渐趋于平缓。在目前，我国的国内旅游已经超过国际旅游，

和国际旅游一起，成为我国旅游业并重的重要组成部分。 2000年，我国国际旅游业创收

折合人民币1330亿元，同期国内旅游业总收入为3175亿元，国际旅游业与国内旅游业

的比为1：2.38。另外，从国际一般情况看，国际旅游业与国内旅游业的比为1：9。按

此计算，我国国内旅游业总收入应为11970亿元，目前我们对这一大市场仅仅开发了1

／4，国内旅游潜力还有发挥的空间。

三、出境旅游

出境旅游包含三大块：出国旅游，港澳游和边境游。我国的出国旅游以香港探亲游为起点。

至于我国的出境旅游，一经开办，发展的势头就特别迅猛。未来，随着我国居民收入的增加、带薪假期的兴起、交通与信息技术的发达以及世界经济的一体化，出境旅游将成大势所趋，在未来极具有发展潜力。国际旅游组织预测在2020年以前，中国出境旅游人数将

达1个亿。出境旅游使我国成为一个新兴的客源国。这将会改变我国长期以来在国际客

源市场上的被动局面。目前，我国国内旅游已经成长为我国旅游业的重点。在未来，国际旅游仍具有相当的增长空间，这种增长幅度相比较于以前，会有所减慢，但仍比较快速。总之，随着中国居民消费结构的变化，旅游热的兴起，中国的旅游业将会延续以前的增长势头，成长为我国第三产业中的支柱产业。

1.3我国旅游业发展存在的问题

1.我国的旅游市场长期受国家的高度保护,始终处于封闭状态；

2.我国旅游设施和基础设施落后，国家投资少；

3.旅游设施不配套，服务质量差；

4.旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制。

1.4我国旅游业发展面临的挑战

虽然说，无论从国内，还是从国外，我国都拥有了一个良好的发展环境和机遇，但是，我国的旅游业各方面还不完善，存在着许多需要改进的地方。

1.4.1我国旅游业面临着严峻的结构调整

我国旅游业象我国许多其他产业一样，结构性矛盾非常突出，旅游产品、宾馆饭店、以及旅行社的结构化调整势在必行。目前我国旅游市场中以观光旅游为主的中低档产品占据绝对比重，为满足不同消费者的需要，要求旅游企业丰富旅游产品的结构品种、不断开发旅游新产品，形成观光旅游、度假旅游、特种旅游、主题旅游等品种以及高、中、档旅游产品之间的平衡和协调发展。有关专家认为，旅行社的行业结构应形成“集团化大型旅行社

－专业化中型旅行社－网络化小型旅行社”的金字塔型结构。大集团作为市场主导力量，

绝大多数小型旅行社作为其网络结点，其中再由专业化的中型旅行社加以补充，这应当是

旅行社行业发展的合理描述。还有，我国地域和部门的条块分割、地方保护主义是全行业合纵联横的一大阻碍。综合性、一体化经营将成为我国旅游企业最终的发展趋势。面临着加入wto后国际旅游业巨头的挑战，我国的宾馆酒店、旅行社、景点以及航空业等需要

进行战略性的重组和调整，发展为大型综合性旅游集团，降低成本，产生规模效应和协同效应，才能更有效地抵御这种压力和挑战。

除此以外，我国一些地区的基础建设还比较差，景点开发比较落后；法律条文还不够完善；旅游企业的经营管理水平不高、缺乏国际水准的管理人才等等。这些都是我国急需改善和提高的地方。

1.4.2竞争状况加剧

加入WTO后，我国的居民将可以进入更多的国家去旅游，这将导致国内出境旅游大幅增加，从而可能会使中国旅游业受到冲击。另外，东南亚国家竞争能力也较以前有所增强。随着中国的开放，交通和信息技术的发达，出境旅游的方便，东南亚国家和地区原来具有的优良服务和旅游经济意识，廉价的地面交通和航空运输业，特有的异国风情和文化都将对中国旅游业形成强有力的挑战。

1.5我国旅游业发展的对策

1. 扩大开放范围，加快发展旅游业的龙头--旅行社；

2. 我国要发展旅游业及相关设施的庞大需求与资金短缺的现实形成尖锐的矛盾；

3. 建立市场竞争机制，加强宏观管理；

4.加快发展旅游商品；

5.加强旅游宣传，招徕旅游客源；

6.高度重视旅游安全，建立有关法规和相应的管理制度。

第二章公司概况

2.1公司简介

途牛旅游网(https://www.wendangku.net/doc/a511329892.html,) 是由其现任CEO于敦德和现任COO严海峰在2006年10

月创建的，是南京途牛科技有限公司旗下的网站产品全面，是面向全国提供在线旅游预订服务的B2C电子商务网站。途牛利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业

务运营系统服务客户，开辟了创新的在线旅游预订模式。

于敦德23岁担任博客中国的技术总监，25岁创立途牛网，29岁时自己的生意将近4亿

元规模。途牛网启动时，CEO于敦德25岁，COO严海锋24岁。

途牛旅游网通过采集筛选整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式预订，一对一管家式服务。途牛线路全面，价格透明，全年365天

400电话预订，并提供丰富的后续服务和保障。同时，基于途牛全球最大的中文景点目录和中文旅游社区，可以帮助旅游者了解目的地信息，制定出游计划。

经过五年的发展，目前已拥有员工逾千人，公司总部设在南京，途牛旅游网提供北京、上海、天津、深圳、南京、苏州、杭州、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、常州、长沙、大连、厦门、沈阳、青岛、太原、温州等21家分公司出发地旅游产品的预订，包括

周边自助旅游（如景点门票、住宿、温泉等），周边跟团旅游，国内长线跟团旅游，海南、云南、广西等自助旅游（如往返机票、酒店等），以及包括港澳、马尔代夫海岛在内的出境自助游，同时基于途牛全球最大的中文景点目录和中文阳光旅游社区，可以帮助您了解目的地信息，制定出游计划，并方便的预订旅游过程中的服务。

五年来，基于互联网+旅行社+呼叫中心的运营模式和注重客户体验的服务模式，途牛旅

游网一直以“为旅游者供经济可靠的旅游产品”的形象示人，深受客户信赖。在众多客户的

支持下，途牛业务量高速发展，短短四年已跃居国内在线旅游网站前5，每年增长速度3

倍左右。

2.2公司发展及背景

“在线旅游市场里，相比酒店机票的预订服务，专做旅游线路预订的很少。”途牛网创办人

于敦德说，玩的人少就意味着机会。尽管携程、艺龙等在渠道、产品资源等方面的优势为后来者树立了强大的竞争壁垒，但是途牛网只做旅游路线，对这一细分市场进行深耕细作，仍然是“广阔天地，大有作为”。

于敦德提出了做不了携程,另辟“旅游路线”的思想。这个思想从以下几个方面一步一

2.2.1做旅游路线

之所以选择做旅游因为于敦德酷爱做网站，想在这个领域干出一番事业;又因为喜欢旅游，所以看中了国内旅游市场每年1万亿以上的大蛋糕，刚走出大学校门没多久的于敦德选

择了创业，并将目光瞄准了在线旅游预订市场。

于是，于敦德的创业就从做旅游网站开始了。2006年，他25岁，跟几个合作伙伴一起

创办了旅游产品电子商务网站途牛网，卖起了旅游路线。创业项目确定之后，他们花费半年时间建立网站，并取名为“途牛网”。

今天的在线旅游业用10年时间走过了传统旅行社几十年的路。于敦德将途牛旅游网定位

于“旅游线路”预订服务，在线旅游市场里，相比酒店机票的预订服务，做旅游线路预订的

很少，很多有实力做在线旅游的旅行社也没有成功做起来。

2.2.2竞价排名，“搜”来滚滚人气

虽然旅游是传统行业，但出身于互联网的于敦德非常了解网络的优势，在途牛网创办之初，就开始全面借助网络营销，为网站带来滚滚人气。

途牛网的主要客户群是白领阶层，他们有一定的消费能力，经常上网，对网络交易的信任感很高，其出行前通过网络搜索，比较不同在线旅游网站，找到潜在兴趣网站咨询，而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。于是，采用网络营销中的竞价排名成了途牛网打开知名度，带来源源不断的销售线索和定单的重要营销手段。

2.2.3戈壁投资途牛项目负责人蒋涛

途牛起家的时候，启动资金不到100万元，股东送了第一台服务器。后来随着严海锋的

朋友的投资和于敦德的朋友的投资，途牛网才有了初步的发展。

也就是在2007年中，途牛成立8个月的时候，严海锋和多家VC的接触有了结果“直到戈壁进来的这笔资金才让两人有足够的余粮”向赢利靠拢，戈壁落点在途牛，因为这是他们

看到的规模最大的一家旅游网。

2.2.4服务体验是核心

“服务业是个细活，不能通过机器去做。”严海锋说。

在内部管理上，途牛网有严格的内部控制，若有投诉，一经查证属实，产品经理都要接受罚钱，供应商也要扣钱。在多数情况下，严海锋都把投诉归在自身服务上。他举了个

2.4客户回访

客户满意度95%

100% 冯小姐：行程可以，导游服务不错，车辆卫生和司机还好。-[南京-南京周边] 100% 代先生：安排的都挺好的，玩的也很刺激。-[南京-南京周边]

100% 刘先生：安排的都挺好的，玩的也很刺激。-[南京-南京周边]

100% 金小姐：行程的各项安排都挺满意的。-[南京-南京周边]

100% 高小姐：行程的各项安排都挺好的。-[南京-南京周边]

第三章模式分析

3.1 商业模式分析

3.1.1 途牛信息流

途牛网建立初期，于敦德将途牛网定位在社区站点，带领为数不多的团队花费半年时间建立了一个国内最全面的景点库，涵盖4万多个景点。还有网友参与，是一个景点一个景点完善起来的。该景点库同时也是全球最大的中文景点库，这为产品的开发奠定了基础。紧接着又做了两个颇有意思的产品，“路线图”和“拼盘”，致力于打造国内“驴友”交流的一个公共社区。而随着聚集的人群越来越多，于敦德和他的同伴也在途牛网成立半年后找到了明确的运营模式：国内有众多的旅行社，将这些旅行社的旅游线路集中在一起并且分类管理，游客通过访问途牛网了解感兴趣的旅游线路，也可以向途牛网的客服咨询，最后在途牛网完成预订。

途牛旅游网近百位资深旅游专家从众多旅游产品中挑选出性价比极高的精品线路，并优化了景点安排和服务标准，为游客打造高品质的产品。

3.1.2 途牛产品

基于景点库，途牛网又做了两个在于敦德看来颇有意思的产品，一个是路线图，一个是拼盘。

“路线图”是一个用来做游记的工具，可以让网友们按照天数把行程很直观地进行组织，途经的景点都可以利用景点库的资源选择出来，每天包含几个景点，一个行程包含几天，这样一个完整的游记就出来了；

“拼盘”是根据一个主题，把一些景点给组合出来，添加非常方便，只要把文章贴上，然后利用景点选择器选一下景点就可完成，例如“世界上八大令人惊讶的岩石美景”、“国内旅游的十座顶级小城古镇”等等，不但可以看到文字，还可以看到景点库里丰富的图片，很好玩。

主要产品有以下四种，

1．跟团游包括周边短线游、国内长线、出境游，行程透明、质量可靠。

2. 自助游海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟、厦门等既有国内外自助游套餐亦可单订某项产品或任意搭配组合。

3．特色产品针对您个性化需求为您量身定制个性化的旅游产品。

4. 景点门票数千家精品景区，超低价订购。

其中特色产品有牛人专线和牛人跟团

“牛人专线” 是途牛旅游网倾心打造的独家品牌，致力于全面提升游客的游览

体验。线路产品设计的出发点立足于游客体验，价格定位面向大众，对

比同等价位其他线路，“牛人专线”拥有全面的优势。行程轻松不累，细节

100%完全透明，且参团的都是途牛的客人，品质更有保证。

“牛人跟团”是途牛旅游网推荐产品，整合当地优质资源，价格经济实惠、符合大众旅游需求。

“牛人专线” 是途牛旅游网倾心打造的独家品牌，致力于全面提升游客的游览体验。线路产品设计的出发点立足于游客体验，价格定位面向大众，对比同等价位其他线路，“牛人专线”拥有全面的优势。行程轻松不累，细节100%完全透明，且参团的都是途牛的客人，

品质更有保证。途牛旅游网力推自主产品“牛人专线”系列旅游产品，该系列产品是途牛旅游网资深旅游团队从众多旅游产品中挑选出性价比极高的精品线路，并优化了景点安排和服务标准，为游客打造的高品质产品。“牛人专线”拥有诸多鲜明的特点：独家产品、独立

成团，让每一位游客能体验到来自途牛的专业贴心服务；透明行程、透明消费、透明购物，让游客能够明明白白旅游。具体详实的行程表，让游客能够提前了解行程中的每一处细节，享受畅快的旅游行程。

3.1.3 途牛服务 7×24小时全天候服务

2010年1月4日途牛旅游网全面启动“7×24小时全天候服务”，您可以随时随地享受我

们无微不至的贴心服务和深切关怀。

除了“牛人专线”系列旅游产品外，为了“让旅游更简单”，途牛旅游网还做了大量创新，其

中很重要的就是全面开放客户回访，通过旅游产品的满意度及评价展示，只要登录途牛旅游网就可以得到真实、全面的客户回访信息。途牛也会根据各条线路的满意度指标来不断改善和提高旅游产品质量。为了更好地提高客户旅游体验，途牛充分利用游客回访的意见和建议，在游客评价中寻找线路改进的方向，将回访落到实处，不断完善服务。近期，途牛旅游网华东地区出发海南方向的中端“牛人专线”，就基于游客前期数千条回访记录中对

酒店提出的建议及期望，在10月调整了线路中的酒店安排，由原来的银湖度假酒店升级

到康乐园海航度假酒店，在住宿环境上大大提升了客户体验。

从去年开始，途牛网把更大心思花在产品和服务上，比如以往呈现的是单个旅游路线产品，现在变成了多个产品可同时呈现，力求让客户最简单、最方便地找到合适的路线；加强网络数据的实时更新，确保客户可以清楚看到所有旅游路线的订单数量、最新订单、热门订

单、老客户评价等，以此为自己提供出行参考。同时针对目前旅游产品鱼龙混杂的情况，途牛网还制定了回访制度，对所有订单进行逐个回访，确保服务质量，所有的回访记录公开透明的显示在网站上，分5项内容根据客户的评价进行打分，并最终计算出每个产品

的满意度，便于跟踪提升质量以及方便后续客户选择。据目前数据，客户的总体满意度达到了97%。

3.1.4 途牛目标客户

途牛网的主要客户群是白领阶层，他们有一定的消费能力，经常上网，对网络交易的信任感很高，其出行前通过网络搜索，比较不同在线旅游网站，找到潜在兴趣网站咨询，而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。于是，采用网络营销中的竞价排名成了途牛网打开知名度，带来源源不断的销售线索和定单的重要营销手段。

据了解，目前途牛网投入的网络竞价排名营销费用，占了总预算过半份额，而传统推广方式花费的营销费用仅占总投入的30%.虽然投入不菲，不过实际的效果却很好。于敦德透露，2007年是途牛网运营竞价排名营销的第一年，在没有积累没有品牌的情况下，就取

得了超过百万元的盈利，客源中有60%-70%是冲着竞价排名而来的；2008年，竞价排

名营销的效果更为明显，为途牛网带来了近千万元的盈利。

截至2011年6月，我国使用在线旅行预订的网民为3686万人，在网民中的使用率为

7.6%，占最近半年外出旅行的网民的22%，旅行预定服务渗透的发展空间还很大。从学历、

通过近期与于敦德的接触，我们了解到途牛的下一步发展战略是多元化，这样也就意味着他的盈利模式会更加的丰富。

3.1.6 途牛核心竞争力

1.用户在旅游预订行业，途牛网入行比较早，在推广的深化中，在消费者市场中拥有众多的客户，成为一个巨大的竞争优势。

2.渠道渠道对于网站而言，就是产品的丰富程度，途牛网除了跟团游、自助游、特色产品、景点门票、海内外邮轮业务，这些产品

3.品牌途牛从网站的竞价排名到公共交通传媒以及电视传媒的全面覆盖，在消费者心中树立良好的品牌形象，渐渐像脑白金一样，提到途牛，顾客就能想到“要旅游，找途牛！”的

广告语。同时，途牛也成为旅游预订中具有很强竞争力的一个品牌。

3.2经营模式分析

3.2.1核心经营

首先途牛为旅游线路在线供应商。其核心经营方式为：游客通过访问途牛网了解感兴趣的旅游线路，也可以向途牛网的客服咨询，最后在途牛网完成预订。当游客与旅行社签订合同时，途牛网可以获得旅行社反馈的3%—7%的佣金。途牛网将获取旅行社的佣金的同时，也会与一些旅行社合作开发新产品，例如销售温泉、滑雪、迪士尼乐园等优惠门票。作为他的其他收入来源。

3.2.2差异化经营

跟携程、艺龙等酒店+机票产品的模式不同的是，途牛只卖旅游线路;跟传统旅行社门店销

售模式的区别又在于，他们是以“网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开业务。这就是途牛CEO于敦德为途牛网寻找到的差异化竞争优势。用户通过网站的展示平台，能够轻松地

找到自己满意的旅游产品，然后通过电话咨询或直接在网络上预订并支付旅游产品，为用户节省了更多的时间和精力。途牛的团队中专门设定了呼叫中心部，负责全天候呼叫中心，预订和咨询。2010年1月4日途牛旅游网全面启动“7×24小时全天候服务”，用户可以

随时随地享受途牛无微不至的贴心服务和深切关怀。

3.2.3线上+线下的渠道革新

在线旅游企业的经营内容，销售的产品，最终还是要落地，通过线下的服务和运作来完成与旅游者之间的买卖协议。而线下的传统旅行社们，可以通过在线技术，为自己找到更多的客户，拓展更广的市场空间，所以途牛采用了在线旅游和线下企业的深度结合经营模式。

线上用户体验

目的：扩大用户群规模，增加用户粘性

途牛相对酒店和机票的预订的方面，更重视完整的旅游线路服务，能够为客户提供指导意见，将旅行社订单流程细化，线路、景点、时间、住宿、吃饭标准、费用、保险等项目在网站上全都标注得很清楚，也能够看到其他游客的评价。

良好的线上用户体验是途牛网核心优势。途牛的CEO于敦德，他总结出提升线上用户体

验的三大要点：人性化、个性化、社会化。连同前期成功的营销宣传，途牛网会员数量呈几何级增长，网站流量和知名度位居同类型网站前列。同步递增的还有合作旅行社的数目，因为他们从途牛网激增的会员和流量看到了庞大的潜在客源。迄今为止已有近千家旅行社和途牛网合作。

对线下产品和服务的控制力

目的：加强和线下旅行社的合作，将继续占据途牛网关键业务位置

有业内人士透露有途牛网客人与其他渠道的旅客被放到同一个旅行团，这对途牛网的差异化和售后服务都形成了不小的挑战。途牛网定位在最终端的销售平台，用户的线下体验会影响到途牛网的口碑和品牌。所以途牛网正通过定期培训导游、派专人考察和收集用户反馈等途径，逐步规范供应商和提升游客在旅游过程中的体验。

作为线上旅游产品的终端销售平台，途牛网2010年预订出游人数高达30万，对其开拓线下旅行社合作伙伴，无疑是一个利好因素。定位于专业网站的途牛网，累积了50多万名在线注册用户、丰富的在线营销经验，吸引了众多旅游供应商。

3.2.4途牛网站联盟

途牛网站联盟是途牛旅游网的分销平台, 联盟会员网站可以通过图片、文字广告；开通途牛旅游网的频道、内嵌、抓取路线或EDM等多种形式的方式推广宣传途牛旅游网，途牛旅游网将通过cps进行分成。分成比例大概在销售额的2-3%左右。

其中CPS全称为商品推广解决方案(Commodity Promotion Solution)，是基于门户级网络媒体，通过全站充分，连续的展示某商品，促使用户认知，喜好并购买的一种创新推广方式。即为按照推广销售成功支付佣金的计费方式。

途牛网站联盟的优势

1.途牛品牌保证：企业信誉保证，中小联盟无法比拟。

2.推广有效期长达1年：绝对超值，远超其它联盟的丰厚收益。

3.数据反馈及时准确：订单、佣金数据基本实现实时传递，方便查看。

4.广告更新迅速，内容精彩：由专业的视觉设计人员制作。

通过这种联盟推广的方式，可以为途牛在短期内做大宣传并且带来更多更广的客源，不失为一种好的推广经营的方式。

3.3管理模式分析

管理模式强调的是组织和组织中人的执行力，因为组织结构、企业文化、管理控制和人力资源管理都是和人直接相关的。管理模式包括战略、组织结构、管理控制、企业文化、人力资源管理和业绩。管理模式反映了企业的执行机制。战略决定企业的发展方向，是企业实现其长远目标的方法和途径。组织结构是按照战略的要求，确定企业由哪些部门和岗位组成，部门与岗位目标、职责和职权是什么，以及相互关系是怎样界定的。管理控制指的是企业中的管理流程以及相应的制度和方法，常见的如战略规划流程、经营计划流程、预算管理流程、新产品开发流程、销售管理流程等。企业文化是企业内部员工共同的价值观

和行为准则。人力资源管理，则是那些与人力资源的招聘、培养、选拔、考核和激励等相关的工作。战略通过组织结构、管理控制、企业文化和人力资源管理来实现，业绩是战略实现的结果。

3.3.1战略途牛旅游网走差异化战略，只做旅游路线并对这一细分市场进行深耕细作，可

以利用互联网优势整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户。当然，只有营销是远远不够的，不断寻求创新才能走得更远。从去年开始，途牛网把更大心思花在产品和服务上，同时针对目前旅游产品鱼龙混杂的情况，途牛网还制定了回访制度，对所有订单进行逐个回访，确保服务质量。客户的服务满意度是途牛网最为关注的，所以接下来主要还是以提升服务的水平、提高客户对我们服务的满意度为目标做一些事情。

3.3.2组织结构

途牛旅游网的组织结构属于事业部制，途牛团队下属五个部门，分别为：

●网站部：庞大的产品信息、旅游资讯、旅游者互动社区、在线咨询与网上预订●呼叫

中心部：全天候呼叫中心、预订、咨询

●客服部：最新旅游资讯邮件列表服务、回访服务、追踪服务

●产品部：全国旅游产品采集、筛选、服务质检

●技术部：为途牛其他部门提供强有力的技术支撑、公司业务快捷化、自动化

3.3.3管理控制

于敦德性格四平八稳，主要负责公司的战略，把控着公司的发展方向；而严海锋开朗活络，承担着销售、推广的重任。于敦德把自己与严海锋的搭配形容为“他踩油门，我刹车”。

然而，两个“80后”的创业伙伴也不可避免地面对着企业发展的种种难题。比如在前两年，随着企业规模的扩大，不同背景、性格迥异的员工之间沟通产生了问题，出现了激烈的思维碰撞。“碰撞来自于大家信息的不对称。”于敦德说，碰撞让他意识到内部透明化的重要性，通过邮件组、面对面沟通等多种方式加强团队沟通。每个人发现了问题都可以给大家发邮件，不仅是给自己的直属领导发，还要给涉及的所有部门与人员都发，在透明沟通中矛盾明显减少了。

三年来，途牛网每年保持着300%的增长速度，目前月收入超过50万元。于敦德并没有

好高骛远：“我希望我们稳扎稳打，未来继续保持300%的增长，给予客户更优的体验。”

3.3.4企业文化

注重细节，“没有惊讶”

一些公司往往过于关注战略，很少去关心细节问题。创业这些年，余敦德对于细节深有体会，尤其是员工越来越多，细节就越显重要。内部办公都是用邮件来沟通，有一个细节是一封邮件发出去后，大家收到后总会回复一下，如“收到”、“好的”之类。虽然只是

门牌取名：团队最真实的自我写照

为了给员工创造的是一个轻松、活跃的工作氛围，以利于员工最大限度地发挥自己的创造力和工作潜能。途牛产品部的每个团队都有自己的团队名字和精神面貌口号：或是反映团队的工作职能，或是对自己团队的真实写照，或是团队自己立下的工作目标等。“牛人专线”小组负责我们的主打产品线路——牛人专线；“钢七连”、“拼命三郎”是团队的工作精神面貌和态度；“东方明珠”是团队负责的旅游方向。这是每个团队员工集思广益，结合团队

的各方面特色去总结的，是团队最真实的自我写照。自己给自己定位，自己给自己定目标好过于直接的上级对下级。

途牛网的会议室、会客室等命名也是结合公司的特色来命名的，不是用“大”、“小”会议室

等来区分，而是“巴厘岛”、“可可西里”、“马来西亚”??进入公司一看就能多少猜到该公司

的行业了。

节日装点：增强员工的归属感

企业的竞争最终取决于人的竞争，为发挥出员工的最大潜能，除了给员工提供业务培训、提高员工待遇、培养员工的个人兴趣、组建足球俱乐部等兴趣小组开展业余活动外，给员工创造良好的企业归属感也是很重要的。在途牛网这个大家庭里，员工就是家人的观念深入人心，而员工拥有强烈的归属感是需要公司去营造的，所以在平时的节日期间公司行政部就会做一些温馨的装饰，给员工营造一种亲切的氛围，让大家感受到公司就是家。

3.3.5人力资源管理

途牛网的大部分员工都是80后，年轻人都充满热情和活力，并且由于公司文化营造的也

是一种活力四射的氛围，更有利于员工的创造力的发挥。

3.3.6业绩

目前途牛的活跃用户数量保持在50万左右，2010年的销售业绩已经接近4个亿，并且

销售额度呈现300%的年增长速度。据预计，途牛今年的销售额将有望超过10亿人民币。而对于这个数据，于敦德表示，他更加关注用户的满意度，接下来途牛还是会把不断提升服务水平、提高用户满意度，作为一个长期努力和完善的目标。

3.4技术模式分析

3.4.1核心竞争力

“途牛网真正的核心竞争力是背后有一套基于我们业务的商业支撑系统，而且我们一直在

投入。即使现在我们敞开来，你要马上复制过去，也不能马上做起来。流程系统、团队等是一个有机整体，要复制这个整体系统，很难。”比如，从客户打电话进去，到客户签单，都经过系统转换，而且实现16个分公司无缝衔接。在访谈中，严海峰始终强调，改善客

户的服务体验一直是途牛网不懈的追求。途牛网今年要在全国许多目的地开设分公司，扩大市场网络，通过服务进一步提升客户的体验。

途牛网的旅游信息量很大，而且比较透明，所有价格均明码实价，客户可以进行点评。其中还有强大的景点库，涵盖4万多个景点。这个目前国内最全面的景点库是途牛网的团

队花费很长时间逐步建立起来的，其中包括网友的参与。基于景点库，途牛网又设计了路线图和拼盘两个产品。路线图是用来做游记的工具，客人可按天数把行程直观地组织起来，途经的景点则可以利用景点库的资源进行选择。拼盘则是根据某个主题，把景点组合出来，

利用景点选择器选景点即可完成。这些有趣的产品可以聚集社区的人气。目前，途牛网拥有50多万在线注册用户。

3.4.2用户互动

“作为职业投资人，我们更在意的是被投企业是否成为优秀的行业龙头。途牛重视企业品牌，但更重视‘用户体验’和‘用户口碑，其长期提供和鼓励用户间的分享互动，把途牛‘让旅游更简单’的使命，得到持续的积累和分享。”红杉中国创始人及执行合伙人沈南鹏说，“这也是我们投资途牛的原因。”

一、论坛系统

用于用户交互的论坛系统是途牛网与大众用户交互的最主要的平台。通过论坛系统用户可以获取不单单是途牛网的新信息，还可获得其他用户提供的资源，做到资源共享，还可通过互联网搜索的方式提高平台认知度，扩大客户源。

二、博客系统

通过博客发送新的旅游信息，做到信息的同步更新，提高用户的认知度，同时也提高了宣传的范围。博客方便快捷，同时信息更新迅速，得到大部分用户的认可。

三、征文系统

驴友在论坛上发布旅游文章，可以和朋友交流心得，分享资源还可获得相关旅游券的奖励，在以后的消费中使用，稳固了长期客户，提高了用户的忠诚度。

3.4.3手机客户端

作为新兴的信息接收平台，手机平台是一个移动化且十分方便的信息接收手段。通过各个平台的手机客户端的信息发布，及时和用户进行交流。还可在手机客户端上进行购买等操作，做到方便的一条龙服务，在没有电脑的情况下也可登录购买服务，提供了方便快捷的购买方式，方便用户的同时也扩大了人群。

3.5资本模式分析

与很多电子商务企业一样，途牛也是主要依靠各方的投资来维持企业运作，即风险投资型的资本模式。

风险投资是由职业金融家的风险投资公司，跨国公司或投资银行所设立的风险投资基金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。在这种投资方式下，投资人为融资人提供长期股权投资和增值服务，培育企业快速成长，数年后再通过上市，兼并或其他股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报.

风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的电子商务公司吸引风险投资的介入。这种风险投资一般在电子商务公司创业阶段就进入，因而也被称为创业投资。

2006年10月，途牛起家的时候，启动资金不足100万元，股东仅仅赠送了一台服务器。

2006年下半年，严海锋的朋友提供了100多万天使投资。在这段时间于敦德和严海峰两

人摸索旅游行业怎么做。

天使投资是指投资于非常年轻的公司以帮助这些公司迅速启动。在风险投资领域，“天使”

这个词指的是企业家的第一批投资人，这些投资人在公司产品和业务成型之前就把资金投入进来。天使投资人通常是创业企业家的朋友、亲戚或商业伙伴，由于他们对该企业家的能力和创意深信不疑，因而愿意在业务远未开展进来之前就向该企业家投入大笔资金，一笔典型的天使投资往往只是区区几十万美元，是风险资本家随后可能投入资金的零头。

进入2007年，于敦德的朋友也给了100多万的投资，这一阶段两人思考如何商业化。

在公司经营的前两年中，资金较为紧张，效益也不甚良好，直到2009年戈壁合伙人有限

公司提供的将近400万美元的投资才让途牛有足够的余粮向赢利靠拢。

“旅游业必然不会只有一个携程”，这个观点虽被VC认同，但旅游行业怎么投，意见各异。戈壁考察过做旅游门户网站、做B2B、做出境入境的、做比价搜索的，都各有特色，但

还需要时间等待。“对互联网、呼叫中心和旅游理解都很深的企业，我们转了一圈没看到。” 戈壁投资负责此项目的副总裁蒋涛说。看了一圈包括上海悠哉网在内的旅游路线预

定网站后，戈壁最后落点途牛，这是他们看到的规模最大的一家。

戈壁公司投入的这笔资金主要用于呼叫中心的升级，业务运营系统的改进，业务人员的培训，度假产品的研发以及市场方面。

继2009年获得戈壁公司的巨额投资之后，途牛又在2010年获得DCM领投的近1000万美元的第二轮投资。借着这笔资金，途牛在2010年一举创下近4亿的销售额。

也许正是因为越来越顺利的经营状况和骄人的销售成绩，2011年4月，途牛完成了第三轮高达5000万美元融资，由红杉资本、乐天团体、DCM、高原资本等联合投资。这也是该领域内截至目前单轮最大的一笔融资。红杉资本是全球最大的VC，苹果电脑、思科、甲骨文、雅虎和Google都曾获得了红杉资本的风险投资。红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾表示，作为职业投资人，相比IPO数量，自己更在意的是被投企业是否成为优秀的行业龙头。严海锋表示，此次投资中，红杉资本为领投人，占据了投资额中的绝大部分。

而另外三名投资人中，日本乐天是日本最大的电子商务集团。并曾在2004年以超1亿美元的资本入股过旅游网站携程网；DCM，1999年进入中国后，先后投资了51Job、千橡

第四章总结

4.1案例优势

4.1.1产品丰富

从近千家旅行社，精选出性价比高的优质线路，组成丰富的产品线，满足您国内外出游需求。（国内游，出境游，自助游，周边游)

4.1.2性价比高

同类产品选择途牛更实惠，近百位专业的旅游顾问帮您筛选出市场上性价比最高的旅游产品。（每一天线路都有景点分析，行程安排，让您游得开心，游得舒心）

4.1.3省心便捷

点击鼠标或打个电话即可出行，专业的呼叫中心和资深旅行顾问为您提供最便捷贴心的服务。（专业的客服团队，良好的服务态度，让您随时随地了解最新的旅游资讯）

4.1.4量身定制

专业旅游顾问团，丰富的产品线，满足您量身定制的个性化需求。（“没有惊讶”,让你各式各样的要求得以满足，线路完全自选，放心的自助游让你感受不一样的出行）

4.1.5双重保障

售中、售后跟踪服务以及质检，旅途中出现任何质量问题我们帮您维权到底，使您的权益得到切实保障，选择我们您的出游便有了双重保障。

携程主要偏重于商务，就算不旅游也可以选择机票。艺龙也是，就酒店机票。途牛专门

做旅游，要旅游和订酒店可以找他们，服务不错，去旅游选择他们没错。

携程主要集中在机票酒店和自由行这一方面。而途牛是线路预订。要说起来，携程是旅游类网站的老大哥了，途牛还比较新。但是途牛在不断的发展，而且其信用是非常好的。不论是携程还是途牛，因为产品的即时性较高，都会出现一些问题，途牛有着良好的信誉和

客服体系，绝对不会因为客观原因对客人造成了损失而耍赖皮，不管不问。如果要订旅游线路，途牛的价格和服务方面还是非常有优势的。

途牛在发展，虽然很多地方还不能跟携程这一旅游预订网站的大鳄相比，但是，对于他们自己的业务，他们做得很好，而且也在努力的做到极致专注于旅游度假产品的预订的途牛网，度假频道做的有声有色，频道细分很合理。

4.2案例不足

1、出发城市和目的地选择面较窄，缺少比较功能。

2、页面颜色稍嫌刺眼。

3、竞争对手携程等巨头，竞争很激烈。携程主要集中在机票酒店和自由行这一方面，而

途牛是线路预，携程是旅游类网站的老大哥了，

4、途牛还比较新，正不断的发展，而且其信用还是非常好的，但知名度还需要时间累积。

4.3关于建议

第一点，老师提出的客户信息收集以及处理不够迅速，这是很好的提议，因为可能是产业的发展时间不是太长，对于这些细节的处理方面还是略带生涩，不过在我看来，途牛完全会在近期的发展过程中，把这些细节处理完全。

第二点，就是在于客户定位的目标上，原先的白领阶层的定位让我们感受到了产业的可入性，不过在以后的发展中，客户的扩大是必须要推行的，这时向哪个阶层发展就成了至关重要的发展问题了。

第三点，途牛网的首页太长了，不简洁明了，网站主页是一个公司的门户，很重要，好的主页可以给用户留下深刻的印象，建议途牛网可以把主页缩短一点，可以变成多层次的结构，通过主页的某个关键字进入下一页，比如向“牛人专线”就可以通过点击它进入一页专

门介绍“牛人专线”。

第四点，途牛网今后的发展路线，我们觉得途牛应该坚持他们的特色做下去，继续走精品化、专业化路线，把他们现有的服务做的更好、更细，就像老师提的建议途牛网还不能都满足客户的要求，如旅游时间的安排上就可以改进一下。之后我们也去听了一个请了于敦德的讲座，现场他也说了，虽然多元化发展对他们来说是一个很大的诱惑，但他们还是坚持他们现在的路线，不断改进他们现有的服务，把他们现有的服务做的更好。

第五点，课堂上有同学提出途牛网的网上支付方式是否还需改进，如客户需要退钱时是退到哪里？是退到客户个人账户上还是退到客户在途牛网上注册的账户上，如果是退到途牛网注册的账户那么任然不够合理，这种情况是现在大多数电子商务网站的问题。我们小组对这个问题还不够了解，这是我们做的不够好的地方，我们应该改进。对于我们小组的表现，老师和同学提出的意见是，我们对途牛网的了解还不够深入，PPT在演讲时出现

了点问题，还需改进，演讲时还需更加情切点等，谢谢大家的点评，我们小组的成员会反思改进的。

我们小组的分工是：巩丽分析公司简介及其发展背景；金淞分析商业模式；席小倩分析经营模式；蔡牟丽分析管理模式；袁敏清分析技术模式；张锐分析资本模式；夏柯柯分析优势劣势及建议总结。

在共同完成这项工作时，我们前前后后用了将近一个星期的课余时间。大家首先讨论我们演讲的形式和小组分工，之后大家先各自找自己的资料并整理，然后利用一整天的时间大家一起聚在图书馆做最后的资料整理和PPT，确保大家演讲的内容不冲突，以及一起解决遇到的各种难题，最后晚上再排练一下演讲的整个过程，确保真正演讲时的连贯和时间控制。我们发现小组协同完成一项工作有下面一些感受：

1、小组协同完成一项工作的工程中充满着许多欢乐，把本来枯燥的作业变成了快乐的学习。我们在讨论分工的过程还有排练的过程中都很开心，大家共同为我们的小品还有口号出谋划策。

2、在这个过程中大家相互学习，可以学到很多平时没有注意到的或自己欠缺的知识。像我们在做PPT时有很多PPT的制作方面的知识，其中这方面知识较弱的同学通过大家一起完成这项工作的同时也增加了制作PPT的知识，收获颇多。

3、小组共同完成一项工作时可以相互督促大家，这样可以让大家都主动的去学习。平时大家自己完成一项工作时，可能会有懒惰的想法出现，但在小组共同完成时，积极的同学可以带动其他同学一起学习。

4、小组共同完成一项工作，可以大大地提高工作效率，团队的力量是很大的。团队合作和团队沟通很重要，如果不及时沟通就会造成演讲重复等问题，作为一个团队就要团结，