珠宝营销手段
珠宝营销手段
纵观近二十年，我国珠宝首饰市场所采取的营销手段主要有：展销、价格促销、广告促销、加盟连锁、渠道营销、网络营销、品牌营销、关系营销等。下面笔者对其进行一一具体分析：
一、展销
上世纪８０年代末，九十年代初，珠宝首饰展销会在我国各大城市兴起。此阶段企业参加展销会的目的就是为了直接销售产品，逃避税收，赚取超额利润。由于各参展商的指导思想都是一锤子买卖，而消费者的消费知识和自我保护意识不强，展会组织者的管理能力和管理经验不足，一些不道德的参展商趁机利用一些不正当的竞争手段，如：虚假打折，以假乱真，以次充好等，获得了超额利润。当然更主要的是当时属卖方市场，产品供不应求，就在此阶段，很多珠宝企业的销售员通过参加展销会获得了他们创业的第一桶金。随着珠宝首饰市场由卖方向买方的过渡，展会往日的风光不再，消费者也慢慢理性，大多数展销会被市场淘汰，留下的只是少数几家组织有方、管理有力、信誉卓著，能给参展商和广大消费者带来实惠的品牌展销会。
现在一些国际知名的展会如深圳珠宝展、中国国际珠宝展给国内参展商一个宣传自我，展示自我的舞台。参加国际知名的展销会成为我国珠宝首饰企业建设品牌、展示形象、开拓国内国际市场的一个有效手段。
二、价格促销
珠宝首饰市场进入买方市场后，各企业为巩固和争夺市场份额，纷纷使用降价手段吸引消费者。从理论和实践来看，适度的价格促销对短期提高销售额是非常有效的，尤其是在别的企业没有使用这一手段，而该企业只进行适度的价格促销时，企业会取得较好的经济效果，但从长期来看，它对整个行业的发展和企业自身的发展是没有好处的。
目前，国内珠宝首饰市场打折之风依然盛行，个别城市的个别厂商挂出了３－４折销售的ＰＯＰ广告，这些情况的发生主要是因为部分企业的决策者对打折促销的危害性认识不够，只顾眼前的利益结果。部分企业由于自身经济实力不行，管理水平不高，缺乏创新的市场营销能力，只能靠价格促销这一简单的营销手段来对付现实问题，它忽视了对实现企业的长远目标所起的伤害性作用。事实证明，３－４折销售不但提高不了企业的销售业绩，反而会使消费者对该品牌失去消费信心，消费者搞不清楚珠宝首饰到底值不值钱，搞不清楚珠宝首饰到底有多少价格水份。事实上，目前珠宝首饰行业的平均经营利润已经很低，价格打折厉害的厂商虽然是在提高原价的基础上进行低折扣，但它还是对企业本身的利润造成了直接经济损失，而且这种低折扣的让利得不到消费者的认可，其结果只能是吃力不讨好。反观首推“一口价”的香港品牌——周大福，近年来发展迅速，在大陆各大城市增开１００多家形象店，周大福珠宝成为老百姓心中首选的珠宝首饰品牌，虽然它的产品与其他品牌相比，在款式、质量及售后服务上没有太多的优势，但是由于它长期稳定的价格策略，70多年的经营历史，人性化的宣传广告，良好的企业形象和品牌形象给了它在竞争中获胜的能力，该集团公司整体年销售额超过40亿元人民币。
对于珠宝首饰这类高档的非必需消费品，进行价格促销必须三思而后行，恶性价格促销不但会影响到一批珠宝首饰企业的发展，更为严重的会导致当地珠宝首饰市场的萎缩。
三、广告促销
广告促销对宣传企业形象，提高企业经济效益有一定作用，特别是对珠宝首饰这一类高档消费品，它对于人们的消费有重要的引导作用。目前各珠宝企业在刊登广告时，常会根据企业的具体情况选择目标客户喜欢看的晚报、电视报、期刊杂志、全国性的或地方性的电视广告、行业内的专业报刊杂志，如：中国黄金报，全国宝玉石报，中国宝石，中国宝玉石，时尚珠宝，中国黄金珠宝，亚洲珠宝等。
在不同的媒体上做宣传广告，企业的付出会不同，当然效果也会不同，但并不是广告费用支出越多，收益就越大。广告促销一定要结合企业的实际情况做宣传，精心策划恰当的广告策略，以便产生良好的广告效应。夸大其词，做一些企业本来无法兑现的承诺广告，其结果只能适得其反，不仅不会提高销售，增加效益，反而会影响企业的形象，给企业造成一些无法挽回的经济损失。最近，中国宝玉石协会在中国黄金报上发布了我国首饰经营状况及发展趋势的调研报告。报告显示：报纸、电视、行业媒体是珠宝公司投放广告的首选媒体，其中58.1%的受访者选择报纸媒体作为公司广告的投放载体，42.7%的受访者选择电视媒体，31.1%的受访者选择行业媒体作为公司的广告投放对象。
由于国内珠宝首饰公司普遍规模不大，销售超过亿元的企业还不太多，所以虽然有很多公司想通过广告来展示企业形象，进行品牌推广，以便增强企业的竞争能力，但是由于总体规模实在太小，导致不可能拿出太多的资金来进行宣传广告，广告投入量低成为我国珠宝首饰企业的普遍现象。从另外一个方面来看，说明我国珠宝首饰公司的大多数经营管理者，只关心公司的短期利润，而没有考虑到公司的长远利益。调研结果显示：广告投放量在10万以下的公司为43.6%，11-50万的公司为20.3%，51-100万元的公司为8.4%，101万元以上的公司为8.4%。
四、加盟连锁
加盟连锁作为一种营销手段在消费品市场的经营效果是比较明显的。近来在我国的珠宝首饰市场上，也掀起一股加盟连锁热。确实，通过连锁发展不但可以快速占有市场，也会因批量化而降低成本。珠宝首饰加盟连锁的关键是必须要做到“十统一”：统一店名店貌，统一形象标志，统一规范用语，统一订价水平，统一经营管理，统一质量标准，统一财务管理，统一广告促销，统一服务规范，统一售后服务，而其中的核心则是：统一采购，统一形象和统一管理。
加盟连锁的本质内容就是：通过实现规模化和规范化经营，降低企业的经营成本，提高企业的竞争能力。对于目前我国珠宝首饰市场小而全的现象和单兵作战能力差的情况，实施加盟连锁的营销手段确实显得非常重要。通过总部大量的集中采购和配送，能够有效降低进货成本，可以降低零售价格，总部采购和加盟店铺销售的分集，有利于杜绝假冒伪劣商品，净化流通环境。但只有实行专业化，科学化的经营管理，才能有利于降低成本费用，提高企业经济效益。通过和各加
盟商的及时沟通，传递有关市场信息，为总部调整产品结构，引导行业发展起到很好的作用。
目前，在我国珠宝首饰市场上的加盟连锁热潮中，存在着很多问题，而最大的问题就是实行加盟连锁的盲目性。没有实质性的加盟连锁内容，只有空洞的加盟连锁口号，只为赚取加盟费或其他相关利益。实行加盟连锁经营的珠宝首饰企业有相当部分存在下列问题：品牌标致、标准字、标准色的使用不严格，各加盟店的装饰形象差别较大，促销活动各行其是，商品价格各搞一套。没有统一的品牌推广计划，更有甚者，“挂羊头，卖狗肉”，加盟商为了一己之利，将无品牌或其它品牌的珠宝首饰混合销售，价格随意调整，很多加盟商对自己经营的品牌内涵都不清楚就参与加盟连锁，所有这一切都是由于缺乏对加盟连锁概念的正确认识，结果导致管理失控、系统涣散、经营失败。总之，只顾眼前利益，不顾长期发展，其结果是打击加盟商的信心，加盟商害怕加盟，打击消费者信心，消费者不愿到加盟店购物。所以，如果对加盟连锁没有一个清醒的认识，只是简单地统一商店名称，但还是实行单店经营购销的体制，加盟连锁这一先进的营销手段就有可能在我国的珠宝首饰市场失去机会。
我国的珠宝首饰企业必须首先炼好内功，然后才能谈加盟连锁，加盟连锁必须导入制度化、系统化、规范化。我相信：只要端正思想，领会精神实质，加盟连锁这种营销手段会在我国的珠宝首饰市场中找到合适位置。
五、渠道营销
回顾一下近二十年来珠宝首饰在我国的销售情况，二十世纪八十年代末（1988-1990年），市场上基本是黄金饰品一统天下，所有产品实行款到发货，主要零售渠道为国营大型商场和人民银行批准建立的首饰专卖店。二十世纪九十年代初，镶嵌首饰开始抬头。起初，镶嵌首饰和黄金首饰一样，都是实行款到发货或者货到付款，但好景不长，随着生产厂家的逐渐增多，产品日益丰富，市场的吞吐量赶不上供应量，产品开始实行售后付款。随着竞争的进一步加剧，终端的销售渠道成为稀缺资源。此时，供应商在与零售商的谈判中处于不利地位，为了获得更多的货品展示柜台、更加有利的柜台位置及更快的拿到销售货款，供应商往往只能顺应零售商的意思。零售商拖欠供应商货款的事情时有发生，一般情况下，零售商要推延40-60天才付款，即便如此，各供应商还是想方设法与零售商联系。因为不通过零售商，产品无法变成商品，无法转变为增值了货币，特别是一些拥有优越地理位置，拥有良好口碑，购物环境优越的大型百货商场成为众多供应商追求的对象。就目前来看，优秀的综合型商厦搞好关系，对提高企业的经营业绩大有帮助。
另外，近两年来的珠宝首饰专卖店和一站式珠宝首饰交易中心给了业界新的启示。供应商为了摆脱零售商，自己开专卖店，直接与消费者见面，其优点在于：
1、创造了良好的现金流；
2、更接近市场，更了解市场，更能为消费者提供适销对路的产品和服务；
3、更容易树立企业的品牌形象；
4、更方便销售人员的管理和货品的管理；
其缺点主要在于：
1、难以和大型商厦相比，吸引更多的人流和客源；
2、难以找到向大型商厦那么好的地理位置；
3、短期内难以让消费者相信自己的诚信；
一站式珠宝首饰交易中心作为我国珠宝首饰销售的新方式，在我国做得比较成功的当属河南洛阳金鑫珠宝有限公司，其优秀的管理模式和先进的经营思路让其经营的商品在当地的市场占有率达到85%，且其发展前景喜人。一站式珠宝首饰交易中心的优点在于：
1、场面大、气魄大、服务好、方便顾客选购商品；
2、全面解决了顾客消费所关心的一切问题，打消了顾客消费过程中的疑虑；
3、更多的品牌，更多的选择，更有能力吸引消费者前去选购。
总之，我国的珠宝首饰市场经营已由粗犷式向精细集约式转变。销售人员将货品送给零售商就完事的时光已一去不复返。现在，珠宝首饰的供应商无论是通过综合商厦来销售，还是通过自建专卖店来销售，还是通过一站式的珠宝首饰交易中心来销售，柜台形象的设计，道具的选择摆放，人员的培训，商品的推广和服务等都得依靠供应商来做。销售过程中的各项费用，如：电费、人员管理费、营业员工资、消费者持卡消费过程中产生的手续费等各项杂费基本上也都由供应商来承担。目前我国的综合商厦与供应商的合作大多数是签定保底销售额，即：无论市场风起云涌，不管产品销售好坏，商厦的基本利益都不会受到任何影响。另外，如果市场形式好，它还会坐收渔利。但即便如此，众多供应商还是想方设法与其合作，因为好的地段、好的销售终端成为了真正的稀缺资源！
面对现实，建立优秀的可以掌控的营销渠道成为珠宝首饰企业需认真考虑的一个战略问题。营销渠道是企业的无形资产，营销渠道战略是企业市场营销组合策略中的重要组成部分，根据企业的实际情况，关注营销渠道并对其进行适当的设计和管理，可以为企业创造出强大的竞争优势。对于选择大型商厦作为产品的销售终端，必需从战略的角度来考虑，与大型商厦建立友好的合作关系，实施圈地运动，确保在优秀商厦中的有利地位，建立稳固的终端网络，对珠宝首饰企业的成功销售非常重要。
六、网络营销
在21世纪，一个新的时代，珠宝首饰消费出现了如下新的趋势：
主要消费群体发生转变。未来的消费者是在网络环境下培养和教育出来的群体，教育水平普遍提高，具有较强的电脑操作能力和很强的信息获取意识和能力，
在事实面前更愿意也更能够自己做出决定。在这种情况下，消费者的品位和期望值都将越来越高，由此引发了其消费观念的逐渐变化并最终显现为消费行为的变迁。
珠宝首饰消费观念的转变。生活节奏的加快，使消费者不仅考虑产品质量，而且考虑购物的及时性、方便性以及售后服务等。他们需要在任何时间、任何地点以最低的价格获得最令人满意的产品或服务。就其珠宝首饰本身消费也不再停留在显富、保值的层次，而提高到文化品位层次，不再把宝石处理作为主要影响价值的因素，而更加注重首饰设计和品牌。
宝石种类的转变。二十一世纪，传统的钻石消费将仍然是一大热点，但有色宝石将成为另一热点，人们不再把目光集中在三大有色宝石（红、蓝宝石和祖母绿），而青睐颜色绚丽多彩的其他宝石，如：欧泊、海蓝宝石等。贵金属中铂金仍是城市白领、金领消费的最爱，18K白金的悄然兴起则在工薪阶层消费中方兴未艾，黄金、白银的消费在一定时期内仍是广大农村消费者的首选。
据IDC市场调查公司的报道，美国网上珠宝销售额1997年仅为038亿美元，1999年为7700万美元，2000年为207亿美元，而2004年达10亿多美元。从国外开展的珠宝电子商务网上服务来看，范围已包括网上商店、网上工具箱、网上信息查询、网上供求信息、网上珠宝鉴定、评估资讯以及网上设计、选样等。
当然中国的大环境决定了目前从事网络营销还存在一定的障碍，如：网络基础设施不完善，网上安全有待加强，人们的购物观念陈旧等。珠宝首饰本身的特点也让许多企业不敢贸然发展网络营销。但是建立自己的特色网站，有利于提高商家的信誉地位，在网站上宣传企业形象和品牌，宣传企业经营特色、服务保证以及商品信息，开展各种服务，如信息查询、订货、送货、售后服务、知识讲座、货品展示、业务交流等还是效果比较好的。产品的网上展示效果非常重要，商家要充分利用3DMAX等软件对产品进行三维旋转展示，使浏览者有身临其镜之感。目前我国大多数珠宝首饰企业都建立了自己的企业网站，在国内网络营销做得比较好的主要是海南鑫生实业公司和广东潮宏基珠宝首饰公司。
七、品牌营销
众多事实说明，对于奢侈品产业，实行品牌营销是必走之路。2003年9月，世界著名的展览机构——巴塞尔世界钟表在珠宝展览会（Baselworld）与国际著名的调查机构IPSOS在香港共同发布珠宝钟表名贵品的最新发展——幸福感是名贵珠宝的金子塔尖。他们为珠宝名品的重现光辉，提出如下策略：以独一无二的专有方式推动高档市场；以具有象征意义的商品普及路线市场；兼顾高尚及普及路线。具体地说，就是品牌整体走高档路线，自行进行品质控制，重视名师设计，集中商品系列，并运用新的理念来引导消费者，销售形式更趋高尚化。IPSOS 的董事总经理Stephane Truchi先生描绘了珠宝名品价值的金字塔。幸福感高居金字塔尖，构成金字塔的内在价值包括：名师设计、高级质料和精巧工艺，而构成金字塔的象征价值则包括：神秘、幻想、魅力。
珠宝首饰市场发展的所有策略都要面对市场，要为品牌准确定位，品牌要有创意，并使这些创意符合自己的品牌形象。同时，要把分销渠道，沟通方式与创新意念融为一体，与分销渠道不断沟通，满足消费者的要求。
加入WTO后，中国珠宝首饰产业面临重大挑战，国外的珠宝首饰产品将利用其品牌优势进入中国市场。中国的珠宝首饰企业必须通过实施有效的品牌战略，
创立自己的首饰品牌和名牌，参与国际市场的竞争。中国珠宝首饰企业必须树立良好的企业形象，生产出优质的珠宝首饰产品并制定实施完善的服务体系。
珠宝首饰产品作为一种高档的耐用消费品，它具有一般消费品的特征，如：消费的无限性、多样性、时尚性、层次性、个性化等特点。而品牌则是一种超越产品、包装、服务等所有有形资产的外在价值不同企业生产的珠宝首饰产品，在品质、工艺等方面差异甚微，再加上消费者对珠宝首饰产品品质识别能力的局限性，不同珠宝首饰企业生产的产品品质判别的界限已十分模糊，明显地具有产品雷同的现象。因此，在产品竞争进入大量雷同的时代，产品的价值已不在于它本身的一些特质或功能，而更在于它的附加价值。品牌的附加价值是企业获取利润的根本所在。在珠宝首饰商店可以发现，同一品质的珠宝首饰，名牌首饰的价为远远高于一些非品牌或品牌知名度低的首饰，但消费者仍愿意接受。面对实力强于自己的国际知名品牌，中国的珠宝首饰企业将面临严峻的考验。因此，珠宝首饰企业必须树立自己的品牌，具有品牌知名度和美誉度的珠宝首饰产品，才能在产品销售和市场份额方面占据优势。
珠宝首饰市场已从卖方市场转为买方市场，这已成为不争的事实。国际珠宝首饰市场的竞争已从价格竞争、产品竞争逐渐走向品牌竞争。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。而非品牌商品在其压力下，往往不是被挤出市场，就是在“滞销—降价—再滞销—再降价”的恶性循环中挣扎。未来的珠宝首饰市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌首饰被推向市场竞争的前台，成为珠宝首饰市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争，成为珠宝首饰企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键。在品牌经营过程中，利用情感和理性上的价值所建立起来的顾客忠诚度，不但能使企业在市场营销中取得主动，而且足以影响未来的发展。只有赢得消费者的心，才能真正赢得消费者。
中国的珠宝首饰企业必须在提高产品质量和档次的基础上，创设自己的品牌，利用名牌效应扩大市场，以特有的珠宝首饰品牌带动首饰产业快速、稳定、健康地发展。在当前形势下，珠宝首饰企业创品牌主要需要注意以下几点：
1．企业形象是支撑企业品牌的基础。对珠宝首饰制造业来说，影响企业形象的因素主要包括产品质量、研发能力、产品款式、服务水平、企业规模等因素；对于珠宝首饰零售企业来说，决定企业形象的因素主要包括商店的总体特征、物质要素、人员要素、商品要素和价格要素等。
2．产品质量是创品牌的核心，也是品牌管理的基石。产品的质量管理既是“创品牌”的重要措施，又是“保品牌”的关键所在。
3．完善的服务是创品牌的保证。消费者是企业产品的购买者和使用者，是企业必须关注的群体。企业必须花力气建立良好的顾客关系。良好的顾客关系可以为企业创造良好的公关环境，可以为企业带来直接的经济利益，可以帮助企业树立正确的经营理念。
八、关系营销
珠宝首饰营销是一项最具“人情味”的商业行为，珠宝首饰企业应树立以人为本的经营理念，主动调整企业的经营战略，突出为消费者服务的宗旨，处处为
消费者着想。为了满足服务竞争的需要，企业还应尽可能推出自己的特色服务，做到“你无我有，你有我精”。实施关系营销，为顾客提供满意的服务是我国珠宝首饰营销手段的发展趋势。
由于珠宝首饰行业的特殊性和其本身产品的特别功能，实施以4R营销理论为基础的关系营销对目前我国珠宝首饰企业来说，非常合适！通过关系营销，可以解决4P组合、4C组合无法解决的问题，可以建立企业本身的风格和特色，可以保证企业相对长期、稳定地发展。
当前，我国珠宝首饰行业中许多企业在还没有理顺内部关系和外部关系，没有练好内功的情况下，盲目的投资，盲目的做宣传广告，虽然在短期内获得了广泛的知名度，但是在顾客的消费过程中，由于企业的基本功不扎实，没有达到顾客的预期，结果丧失掉企业的信誉，给企业带来的是更多的负面影响和不可挽回的经济损失。建立以人为本的管理思想，理顺内部关系，统一经营理念，实施关系营销是企业开展其他营销手段的基础，是企业经营成功的必要条件。具体来看，运用关系营销对珠宝首饰企业有以下几点好处：
1．系营销可以在不断吸引新关系方或新顾客的同时，不断留住老关系方或老顾客。珠宝首饰企业通过定期或不定期的与关系方或顾客联系，替他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。
2．用关系营销可以树立公司良好形象。拥有关系营销意识的珠宝首饰企业重视公司与关系方的接触和联系，会主动引入CIS设计、公司理念识别、行为识别、视觉识别，这样有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。
3．运用关系营销有助于提高公司的竞争优势。实施关系营销的珠宝首饰企业与消费者建立有紧密的伙伴关系，保持着相当数量的忠诚顾客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。
4．运用关系营销可以提高公司效益。实施关系营销的珠宝首饰企业注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。