由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考

由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考

将民族的变为品牌的、世界的，这是我们中国本土策划人的历史使命！

在历史发展过程中创造和发展起的，不管是物质文化，还是精神文化。都是可以用策划的手段规划，予以较好传承，并可以转化为生产力！

——笔者手记

（田华出席全国民族优秀文化策划研讨会演讲内容节选）

今天我将跟大家沟通的题目是《由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考》，有不妥或不对的地方以你们自己判断为准！

最近受邀在中国卧龙国家级自然保护区，也就是中国保护大熊猫研究中心做有关大熊猫文化品牌规划方面的项目。

大熊猫是与恐龙同时代的动物活化石，是中国的“国宝”，是大自然留给人类的遗产，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，也是中国人民的骄傲，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌，但大熊猫的文化确实一直埋于自然，作为离人类的守护神——大熊猫最近的炎黄子孙，发掘和弘扬最古老、最价值的大熊猫文化，进而推动和丰富中华民族文化，实现民族文化的伟大复兴责无旁贷！

奥运吉祥物的出炉和赠台大熊猫“团团、圆圆”的成功命名，这给大熊猫栖息地和大熊猫文化的发展提供了巨大的发展空间。如何落实科学发展观，做深、做活、做好大熊猫文化这篇文章，并继续保持大熊猫的感召力，弘扬大熊猫文化，传承人类自然遗产，这是摆在所有参与、支持和热爱大熊猫事业人们面前的一张共同试卷。

在经过一段时间的工作我们发现，大熊猫文化当前发展最突出的问题是：资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，大熊猫文化的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。我们的规划团队先后通过1年多的驻地研究，发现大熊猫不愧为我们

的国宝，具有非常有吸引力的文化。比如大熊猫家族的文化：大熊猫有着非常悠久的历史文化；有自己的“爱情观”；与人类有非常紧密的合作。。。。。。

它成就了太多的人、组织甚至中华民族，从西周的貔貅出战，到武则天时期出使倭寇，再到抗战时期的美国说战，再到新中国时期的熊猫外交，大熊猫以它和平、快乐、健康、吉祥的形象征服了多少骁勇刚烈民族，他们纷纷放下手中的武器和心中的怨言！这是何等的魅力和崇高，这还不够文化、不够震撼和穿透力吗？！

目前我们正在完成包括资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等一整套《中华大熊猫文化品牌规划》。

其实，回过头来看看，我们民族有多少优秀的文化啊！一样催人情绪，或喜、或悲。他们要么无人知晓、要么半遮半掩，这也说明我们在座的策划人有很多的事情值得我们去做，有很多的责任等我们去担。前几天，也就是6月11日的凤凰卫视文化大观园栏目，邀请了有张纪中、王石等一帮人，在PK新五岳与五岳，讨论是保留原来的五岳还是重新定位五岳。其实，历史文化是无法更改的，文化是没有优、劣之分，只有差异之别，何须去争论孰优孰劣，同是中国民族文化，传承和弘扬民族文化精华才是我们后人对待历史文化的态度。

一、用科学发展观来审视民族文化

民族的不完全即是世界的。经常有人说民族的即是世界的，越民族就越世界。说话者的出发点是可以理解，但民族的也有很多糟粕。对待民族的东西我们还是得用科学的观点来审视。

民族文化精华通常都具有较高的美学价值、精神价值、历史价值、文化人类学和社会学价值，以及独一无二的“原创性”价值，是最具综合价值、最能满足人们多方面文化与精神需求的资源。这就是市场价值。

比如与中国春秋战国大体同步的古希腊文化，是一种温和脆弱的海岛民族的文化。所蕴涵的深刻的哲学、理性的法学、浪漫的神话与一些着名的科学原理，已经成为人类不朽的文明遗产。只可惜古希腊人的后裔也没有怎么继承和弘扬。

一个民族所创造的文明，就是这个民族的全部生存方式。在漫长的生存竞争历史中，不计其数的文化形式伴随着民族的消亡，而成为飘散的文化粒子。同样，不计其数的民族也因为自身文化的脆弱，而导致民族主体在竞争中的灭亡。文明形式是民族生存的特殊本质，民族形式是文明存在的特殊载体。一而二，二而一。文明形式与民族形式的命运具有完全的历史同一性。迄今为止，没有那一种脱离了民族形式而存在的所谓文明，更没有那一种脱离了文化形式而存在的所谓民族。

二、用整合策划的手段来规划民族文化

如何将民族的便成世界的？

我们拥有令世界瞩目的“四大发明”，激励了不少国人，也冲昏了不少民族同胞的头脑。在历史发展过程中创造和发展起的，不管是物质文化，还是精神文化。都是可以用策划的手段规划，予以较好传承，并可以转化为生产力！文化活动、生活物品都是最好的载体。

美国人、韩国人在对民族文化的整合策划和利用方式非常值得我们学习。冷静的看看“二百年短跑”冠军的美国，一方面佯装对别人的辉煌历史嗤之以鼻，另一方面却将自己二百来年的历史反复叨咕，好莱坞电影将所有重大不重大的事件拍了一遍又一遍，文学艺术与研究着作则深入到历史的各种旮旯拐角去品匝，并象骄傲的火鸡一样向全世界公布研究成果。看看美国大使馆向中国人散发的成套成套的美国历史与现状的精美书籍，你能说美国人不重视原生文明的历史？欧洲国家更是沉醉于自己的民族历史，那怕是支离破碎，也要拼凑得熠熠生辉。东洋日本更是恨不能改写自己文明源头的中国色彩，虽然

有许多暧昧与不纯，但日本人绝不谩骂自己民族的历史。相反，所有的学者都在费力探究日本的本土文明史，力求将大和民族的尚武传统锻铸得纯而又纯。

三、用市场的力量来推动民族文化

据我所知，有不少民族文化的专研者和工作者，他们为民族文化的发掘和传承做出了不可磨灭的功勋，我们应该感谢他们。但，今天是个竞争的时代，“和平”与“发展”固然是世界的主题，但文化的和经济的一样，相互竞争地进入人的意识、消费。这些都归结为沟通的力量、品牌的力量。

引入和借鉴市场的方式，进行支持性保护是民族文化传承的最好方式。纯粹的为保护而保护，只会临近“濒危”世纪。

四、民族文化及相关产业为最朝阳产业

文化的侵略性最强，影响最深。

将民族文化的最大资源，转化为最大资本

民族文化是一个最牵人情绪的产业、爱国产业和“无烟产业”。

民族竞争是全方位的竞争，是综合素质的竞争。决定民族命运的，绝不仅仅是战争与暴力。其中重要的一点，就是文明形式本身的冲突竞争。生活方式是否具有包容性？语言文字是否简洁并具有美感？是否有利于交流传播？信仰是否具有多元特点？并对其他民族的信

从一万年的历史长河看，具有最顽强生命力的民族只有一个，那就是中国汉族。如果将世界民族竞争的起跑线定在六千年前，那么，迄今为止，惟有以汉族为主体的中国民族——一个黄皮肤、黑眼睛、面部线条柔和、写方块字、讲单音节的族类——完整的保留了自己的国家形式，顽强的拓展了自己的生存空间，完整的保留并不断发展了自己的原生文明！在六千年的漫长马拉松中，没有一个民族坚持到今天。虽然后来中途“插队”

的某些民族今天超过了我们，但人类竞争的漫漫路程远远没有结束，我们也还没有被那些无情超越的脚步踩踏窒息，我们民族的强势元气也还没有根本性的肢解伤害，凭甚说我们没有希望重新超越？

相信有我们在座的策划精英，全国的数十万策划大军，有我们团结的13万万民族同胞共同努力，我们民族文化的光大、中华民族的伟大复兴是指日可待！

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

论文摘要 目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。 关键词：国际化模式困难对策

目录 引言 (1) 一、品牌国际化定义和衡量标准 (1) （一）品牌国际化定义 (1) （二）品牌国际化衡量标准 (1) 二、中国品牌国际化的现状 (1) 三、中国品牌国际化的发展模式 (2) （一）品牌国际化模式 (2) （二）品牌国际化模式选择的影响因素 (2) 四、中国品牌国际化面临的难题 (3) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 (3) （二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难 (4) （三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍 (4) 五、中国品牌国际化对策 (5) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验 (5) （二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景 (5) （三）品牌国际化的本土化运作 (6) 六、参考文献 (7)

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式 引言 商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。 一、品牌国际化定义和衡量标准 （一）品牌国际化定义 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 （二）品牌国际化衡量标准 1.品牌的知名度和美誉度 2.品牌评估的价值 3.企业经营国际化的比重 4.品牌国际化经营的时间 5.品牌国际化的区域分布 6.品牌国际化的输出方式 二、中国品牌国际化的现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够

中国品牌国际化的战略思考分析

中国品牌国际化的战略思考 摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 [关键词]品牌品牌战略国际化

ABSTRACT The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. [Key Words] brand brand strategy internationalization

中国品牌国际化战略

中国品牌国际化战略 一、国内品牌国际化的困境 毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争

力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。 二、“从产品到品牌”的战略思维 在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD 公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专

品牌国际化、文化差异和当地化

品牌国际化、文化差异和当地化.txt48微笑，是春天里的一丝新绿，是骄阳下的饿一抹浓荫，是初秋的一缕清风，是严冬的一堆篝火。微笑着去面对吧，你会感到人生是那样温馨。品牌国际化、文化差异和当地化 一、国际化，中国企业经营的时髦用语 2001年11月中国被正式批准加入WTO这个世界经济的联合国。一时间世界经济一体化和企业经营国际化，对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20年，中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。中国品牌的国际化成为不少国内企业和企业家努力追求的目标。 家电行业最早迈出了品牌国际化之路，先后有海尔、康佳、TCL、海信等品牌进入国外市场并进行海外投资建生产基地，走上了跨国生产和国际化营销的品牌国际化之路。 服装行业是被认为是中国入世后最受益的行业，在入时之前中国制造的服装营销世界各地：美国、日本、欧洲、大洋洲、非洲和东南亚等，加入WTO后国内服装界对品牌国际化也是充满信心，波司顿、鹿王、鄂尔多斯等品牌对国际化都势在必得，还有浙江的雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、法派和庄吉等也表现出了极大的兴趣。 中国的皮革行业也是，尤其是皮鞋行业。中国皮革协会甚至提出了具体的指标：到2010年，中国要创出3—5个国际性皮鞋名牌。其中的温州鞋业提出了要创2个以上国际品牌的愿望。 一些无意现在就走向国际市场的企业也开展了国际化，如把公司和品牌名称改成国际化的洋名：如美的的“Midea”,西湖（彩电）的“Soyea”(数源)等。还有一些企业借通过国际认证的方式，宣称企业实现了国际化，因为达到了国际性的质量的标准要求，如通过欧盟的CE认证，美国的FDA认证等。还有一些企业通过请一些老外担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称我这个公司国际化了。 国内企业国际化还有很多方式，如在国外开一个办事处，开一个设计室，投一点钱搞一个实验室等，请个外国人当品牌代言人，在国外作个广告让中国人自己看等等，国内很多企业就是这样在做国际化。 对许多中国企业来说，加入WTO后不宣称自己国际化了，就是落伍，国际化成了一种时髦和时尚。 二、什么是真正的品牌国际化 品牌国际化是营销中的专门用语，不是那一个企业想说自己品牌国际化了，就是品牌国际化了。在我们给出品牌国际化的概念之前我们先来说一下什么不是品牌国际化。 公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这不是品牌国际化。我国的家电企业的质量在经过了二十年的发展之后，确实能够达到国际性的质量要求，如通过欧美日等国的基本质量要求。但是这不是品牌国际化，如格兰仕生产的微

品牌国际化策略需要重视的问题

品牌国际化策略需要重视的问题 摘要：随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。我国企业可结合自身的特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去发展。 关键词：品牌国际化发展战略 随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上发展。 国外企业品牌国际化发展的经验 国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下五个方面： 步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。 从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。

浅谈中国品牌国际化

浅谈中国品牌国际化 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来,经济全球化的步伐加快,世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势,品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。而我国本土品牌国际化，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是在国际主流市场创建品牌资产，是我国现阶段的重中之重。所以我国本土企业品牌国际化与国外有很大差异。 目前就我国国内而言经济增速正逐年下降，从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%。而今年前两个季度的同比增速均为7.0%，环比增速分别为1.4%和1.7%，同比和环比均低于去年同期水平，显示出我国经济增速中枢进一步下移。年初的政府工作报告提出，2015年我国经济增长的目标设定为7%。由此可以看出，在国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下，各界已对我国经济增长中枢继续下移的预期达成一致。目前，产能过剩和资源错配的矛盾依然严重，而且制度因素以及环境因素对我国经济增长的制约越来越强，消费和进出口难以保持2012年之前的增速水平，经济增速的进一步下调已成事

实。中国制造业采购经理指数(PMI)一直在枯荣线附近徘徊，且一直未出现明显反弹趋势，反映出生产环节需求持续疲弱，且无明显改善迹象。 就目前这个经济状况来看，政府下一步应该是采取宽松的货币政策，引导全国人民带动消费。拉大内需以带动经济向前发展。谈这些虽然和文章中心内容有所偏离，但是一个品牌的国际化是一个国家经济实力做保障，我这个品牌在本土制造销售都不好，何来进军国外市场，中国目前人均工资不断上涨，制造成本不断上升，品牌要想在国际上立足，就是要在保质保量的同时就是要廉价。这就好比基本一致的商品，谁的价格低，消费者就会买谁的，口碑好自然买的人就多。品牌就越响亮。 举个例子，智能手机的飞速普及,在满足人们接打电话、发短信等基本需求的同时,有了另一种可以随身携带的娱乐方式,随时随地玩游戏、看新闻、看电影,逐渐形成队伍庞大、随处可见的低头族。作为中国手机品牌国际化试吃“螃蟹”的华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商，围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。华为致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争

中国品牌如何塑造国际化形象只是分享

中国品牌如何塑造国际化形象 一直宣称是美国品牌的施恩奶粉，最近陷入了双重危机之中。一个罪名是产品中检出了令人闻风色变的三聚氰氨，另外一个罪名则是涉嫌虚假宣传，所谓的“100%进口奶源”和“海外背景”，原来都不实诚。 在三鹿事件爆发之时，笔者就曾经断言，危机的多米诺骨牌效应，才刚刚开始。在此次事件所引发的国人对于食品安全问题的恐慌持续蔓延的情况下，果不其然，从去年9月开始到目前为止，食品企业危机可谓是一波未平，一波又起。危机爆发的次数较之于往年明显增多，所造成的恶劣影响也愈加广泛。 蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、贝因美奶粉事件、雨润瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件，这一连串的危机之所以会激起消费者的紧张和抵触情绪，引来媒体的高度关注和连续报道，实际上都与三鹿事件所引发的危机多米诺骨牌效应密切相关。 不过，现在再来讨论施恩是如何如何不该添加三聚氰氨，危机公关又是做得多么的失败等等，已经没有太大的意义。 直接跳过“哀其不幸”和“怒其不争”这两个阶段之后，还是让我们转换一下视角，来深入思考一下，从欧典地板、丸美化妆品，到现在的施恩奶粉，还有更多潜伏在各行各业、暂时没被揪出来的假洋鬼子，它们都是通过什么方式来伪装自己？为什么本土品牌那么喜欢穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底应该如何塑造自己的国际化品牌形象呢？ 也许通过对上述一系列问题的探讨，会为更多在品牌形象建设和提升方面茫然不知所措的国内企业，指明一些正确的方向，避免今后遭遇到同样的“洋皮之痛”。 第一个问题，这些假洋鬼子都是通过什么方式来伪装自己？ 从欧典、丸美、施恩等已经被曝光的假洋品牌来看，它们伪装自己的方法通常有以下几种： 最简单的，就是到国外注册一个品牌，然后冒充洋货反过来欺骗国内的消费者。如果舍得多花一些钱的话，在注册地还有人专门负责接听电话。如果留心观察的话可以发现，一些不相干的所谓外国品牌，在网站上所留下的注册地址甚至是公司电话都是相同的。 稍微复杂一点的，是除了企业名称标榜自己的洋品牌身份之外，还会从品牌故事、原料来源地、品牌代言人、企业高管或专家等多个方面进行包装，甚至像欧典似的把虚拟的所谓企业海外总部的照片加入到宣传资料中，以使得自己的洋品牌身份看起来更加真实。 更高明一些的，则是在企业发展到一定阶段之后，通过与国外企业的合作、合资等方式，进一步稀释自己品牌中的本土化色彩，成为一个“名正言顺”的洋品牌。 第二个问题，为什么本土品牌喜欢穿“洋”皮大衣？

(品牌管理)蓝色光标联想品牌国际化公关报告

让世界一起联想 ——联想品牌国际化公关案例 项目类别：品牌管理 送报单位：蓝色光标公关顾问机构 送报日期：2005年12月

目录 项目简述 (1) 项目报告 项目背景 (7) 事件回放一：换标篇 (8) 项目调查 (8) 项目策划 (8) 项目实施 (9) 项目评估 (10) 事件回放二：奥运篇 (12) 项目调查 (12) 项目策划 (13) 项目实施 (14) 项目评估 (19) 事件回放三：收购篇 (20) 项目调查 (20) 项目策划 (21) 项目实施 (24)

项目评估 (27) 附件一：剪报目录 附件二：活动图片 附件三：剪报集粹

项目简述 一、写在前面的话 如果要历数2004年中国IT界的最令人瞩目的头等大事，联想收购IBM全球PC业务无疑是大多数人的首选答案。事实上，这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，更将在中国IT史上写下浓墨重彩的一笔。这一事件一经披露，就成为国内各大媒体的头条，并引起了国外媒体的广泛关注和报道，经由媒体的强势传播，在媒体、业界和公众中均引起了强烈反响，并在2004年的重大新闻事件中占据了重要的一席之地，更被权威专家和媒体评为“2004年中国十大经济新闻”，成为尽人皆知的焦点事件。 这一沸沸扬扬的事件伴随着良好的传播效果已经成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。这一事件绝对不是联想的一时兴起，如果回溯一下联想国际化战略进程，我们不难发现，这一大手笔的事件是联想实现品牌国际化战略一系列举措之中的收山之作。联想由中国品牌成长为世界品牌，正是一个由热点事件的高效传播串联而成的、精心设计的过程。在这个过程中，品牌战略、传播活动紧密配合企业的业务战略，分阶段、有目的的推进，逐步把联想这一中国品

企业战略品牌国际化战略应注意的问题

企业战略品牌国际化战略应注意的问题 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

★★★文档资源★★★内容摘要：随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。我国企业可结合自身的特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去发展。 关键词：品牌国际化发展战略 随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上发展。 国外企业品牌国际化发展的经验 国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下五个方面： 步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。 从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音

机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。 营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。 我国企业品牌化的发展战略 借鉴外国经验，结合我国的实际，就大多数企业来说，品牌国际化的发展战略可以按以下步骤进行： 间接出口。大多数品牌准备进入国际市场时，都会思考这样一些问题：我们的产品在国际市场上会不会受欢迎，在哪些市场上受欢迎，竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外，这些问题就无从得知。但是盲目的踏入国外市场又要承担很大的风险。因此，最好的办法是借

品牌国际化开题报告

本科生毕业论文 开题报告书 题目浅析我国外贸企业的品牌 国际化战略 学生姓名 学号 0 系别 专业 指导教师 2011 年 11 月 11日

论文题目浅析我国外贸企业的品牌国际化战略 一、选题的目的、意义及相关研究动态和自己的见解： (一)选题目的和意义 在知识经济时代，企业经营发展的竞争已经不仅仅是硬实力的竞争，而更多的是软实力的竞争，而软实力最重要的就是品牌。自1992年邓小平同志的南方谈话以来，中国企业的品牌意识虽然有了一定的提高，也形成了一定的品牌经济规模，发展了很多的中国驰名商标和少量的世界名牌，但从世界范围看，中国的品牌竞争力却仍然极低。随着经济全球化的发展，品牌竞争成为国际竞争的焦点，我国外贸企业要求得持续生存与发展，实施品牌国际化战略是其必然选择。本文通过学习品牌国际化的一些相关文献，并结合我国各方面的实际情况，总结出适合我国外贸企业的品牌国际化战略，对于我国外贸企业更好地制定和实施品牌战略，更快地提高“中国制造”的竞争力，加快中国经济强国进程，具有重要的理论指导意义和现实意义。 （二）相关研究动态 关于外贸企业发展中的品牌国际化战略，国内的许多学者做了一系列的相关研究。王珍、王丽芝在2005年分析了中国企业品牌发展中存在的问题，列举了如误把名牌当品牌、品牌缺乏个性与差异、品牌战略缺乏长远性和科学性、品牌竞争力的核心——质量不过硬、品牌竞争力的“死穴”——服务忽视等代表性的问题；同时也提出了一些提高中国品牌竞争力的建议，着重强调了管理、人才、标准化与本土化在品牌战略中的重要地位。段艳平在2006年针对我国企业品牌运营的现状和存在的问题，号召我国企业加紧实施品牌战略，提高品牌市场竞争力，搞好品牌延伸。谢志华，张连城,王晋卿等在2009年指出品牌经济在国民经济发展中的作用日益突出，但世界级品牌极缺，品牌国际竞争力较低，国际化进程缓慢且程度低等不容乐观的现状，以及中国品牌发展中面临的机遇与挑战，并提出了一些中国品牌发展的新思路。张锁玉在2009年分析了“李宁”牌成功国际化的原因，包括创始人李宁的国际化背景、产品的国际化设计、市场推广的国际化、品牌文化内涵的国际化等，也强调了政府的宏观支持和企业的主观努力。陈玲在2009年阐述了品牌国际化的意义和几种品牌国际化战略，指出品牌国际化能有效降低营销成本，在全球形成统一形象，反映国家经济实力，使企业能参与国际竞争；提出了贴牌与创牌相结合、并购、品牌联盟、本土化品牌的国际化战略。张跃强在2010年就质量、员工、持续创新、市场扩张实现规模经济、危机管理在品牌战略中的角色进行了剖析。何松炎、宋小玉在其2010年的创新性论文中则从市场营销的角度分析了企业发展品牌营销的在经济效益、管理、战略层面的优势，并根据我国的实际情况提出了一些实用性策略。张海霞和邹娜在2010年提到了国内品牌向国际品牌转化的必要性，就我国符合特定条件的企业走向国际市场的跨越式发展模式进行了探讨。梁瑞仙女士在2011年的一篇文章中写道，总体来说对实施品牌战略、发展自己的品牌商品，我国企业还只有一些初步的运作，整体上还处于弱势地位，突出强调了我

中国品牌国际化面临的难题及对策

江苏商论!""#$% 一、中国品牌国际化的现状 进入市场经济以后，我国在许多方面用了不到 !"年的时间走完了西方&""年才走完的漫长历程。 但是在打造国际化品牌上，我国企业看来却无法逾越这漫长的历史。从宏观上看，中国在!"世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼，先天性缺乏一种打造国际品牌的工业文明思想。从微观看，我国企业要迅速完成资本原始积累，最大限度的从产品上获取更多当前利益，就很难牺牲眼前利益去换取品牌价值。因此，目前我国还很难说有真正“走出去”的品牌。 对很多中国企业来说，雄心壮志走出去了，思想观念没有走出去；产品走出去了，品牌没有走出去；或者即使在国际上有了一定影响的品牌，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。 二、中国品牌国际化面临的难题 美国的营销专家米尔顿?科特勒到中国讲学，认为品牌国际化是中国品牌的必经之路。问题的关键是中国品牌如何成功地走出去。为了回答这个问题，我们必须充分认知中国品牌国际化的根本性难点。唯有如此，中国品牌国际化才能最终化难为易。 （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 中国品牌要想成功的走向国际化，短时间内肯定是不可能的。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些 强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击，要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当的时间。就是当初一些国际知名品牌进入中国，也面临同样的问题。因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不假以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间内，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题，同时也需要政府和金融机构的支持。 （二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难当外国品牌进入中国市场时，几乎中国的所有消费者都认为，外国的东西比中国好，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，而我们中国品牌呢，却面临着不同的处境。 首先，中国是个不发达国家，海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。所以他们很难相信来自中国的高质量品牌产品。 其次，“中国制造”（’()*+,-.+,(）的声誉，在国际上实在不敢恭维。中国品牌国际化的又一个很难被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌国际化困难的重要原因。 （三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调 中国品牌国际化面临的难题及对策 !谢春林 （重庆工学院，重庆!"""#"） !关键词"品牌； 国际化；对策!摘要"近十年来， 中国企业在品牌国际化方面做了大量的工作，但是中国品牌国际化的进程仍然处于初始阶段。品牌国际化的外部环境、内在素质、有效途径及运作方式，无论是对于政府部门还是企业，都还是一个相对陌生的领域。本文针对中国品牌的现状进行分析并提出一系列对策，使中国的品牌真正能够走向国际化。 !文献标识码"/ !文章编号"&""0—""1&（!""#）"%2""132"! !"

品牌国际化的基本策略与经验借鉴

美国营销专家Ｌａｒｒｙ?Ｌｉｇｈｔ指出　“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”　。品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。金融危机背景下国内企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。 品牌国际化的内涵及其基本 策略 （一）品牌国际化内涵 菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在邓宁的“国际生产折中理论”中，其所有权优势的重要组成部分就是企业的商标、品牌，而名牌产品更是企业高质量、高效率、高信誉、高市场占有率和高经济效益的集中体现， 品牌国际化的 基本策略与经验借鉴 ■刘琛君（聊城大学商学院 山东聊城 252059） ▲基金项目：聊城大学科研基金资助项目（Y0802027）阶段性研究成果◆ 中图分类号：F740 文献标识码：A 内容摘要：随着品牌消费的意识逐步 增强，人们开始从一般商品消费转向品牌消费。企业的品牌正成为凝聚改革中企业机制、管理、科技、质量等各种关系的联结点和着力点。品牌的国际化已经成为企业乃至国家竞争的焦点，拥有名牌就等于拥有了广阔的市场。虽然我国已成为全球制造大国，但企业的品牌知名度普遍不高，在全球市场的影响力有限。了解品牌国际化的内涵、树立正确的品牌观念，通过准确评估品牌价值与力争对企业的控股权，借鉴国际经验实施品牌战略，对推进我国企业的跨国经营具有深远的现实意义和战略意义。 关键词：品牌观念 品牌战略 蓝海战略 跨国经营 品牌资产是经济价值的再造。 这诸多的解释从不同的角度触及到品牌的实质，具体表现为：一是非实体性。它必须与具体商品联系在一起才能体现其价值，这为品牌促进企业扩张奠定了基础。二是不确定性。一个企业的品牌是相对的、动态的，企业只有不断改善经营，提高产品质量、品种和售后服务，才能保证品牌的地位。三是垄断性。品牌由特定的主体所有，具有独占性和排他性。别人要使用该企业的商标，必须得到品牌所有人的认可并有偿使用。四是共享性。产品都有生命周期，处于成熟期的产品，各厂家生产出来的质量差别已不明显，此时产品竞争集中到少数几个品牌上。品牌的共享性决定了品牌的差异化能力，即品牌的市场定位能够标新立异，引导消费新潮流。五是高效性。名牌产品的市场份额大，国外渗透力强。我国企业能否将国内品牌扩大为国际品牌，将决定中国企业跨国经营的成败。 国际化品牌是指国际市场上的知名品牌。具体而言，是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的品牌。正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求，拥有国际化品牌产品的企业才获得了巨大的经济利益。纵观跨国企业的发展历史和现状，可以归纳总结出国际化品牌的几个基本特征：有较高的国际知名度和美誉度；占有较大的市场份额；有较强的出口创汇能力；产品品质有保证；与时俱进，有持续不断的技术创新能力。 （二）品牌国际化的实施策略 树立正确的品牌观念，参与国际竞争。观念支配行动，正确的观念决定正确的行 动，树立正确的品牌观念至关重要，这是参与国际品牌竞争的基本要求，也是最终赢得竞争的基本要求。本土品牌与国际品牌竞争失败的根本原因在于缺乏正确的品牌观念，而少数在竞争中成功成长起来的品牌则是因为企业及其领导人有了正确的品牌观念。正确的品牌观念应包含两个方面内容：一是重视品牌建设。有很多企业把品牌简单地等同于商标，但商标只是品牌的一个外在符号，品牌丰富的内涵决非商标所能涵盖；也有很多企业表面上似乎很重视品牌，或者在各种场合宣扬品牌，或者设计一个徽标，以为这些就是重视品牌了；还有一些企业认为导入ＣＩ系统就是重视品牌了。这些都只是在形式上做文章，没 有从本质上把握品牌。二是培育品牌价值。品牌价值是品牌最独特的生命力所在，它来源于企业家价值与消费价值的互动，没有企业家的独特价值观念，品牌的价值就成了无源之水；没有消费者的认可，品牌价值就不可能实现。培育品牌的价值是一个长期的过程，需要付出长期艰苦的努力，需要用心去体会。 准确地评估品牌价值，力争控股权。首先，应当准确地评估品牌价值。品牌价值最终体现为品牌给企业带来的溢价，这是品牌给企业带来的最现实的好处。重视品牌资产，不把自己辛苦培育起来的品牌低价或白白奉送，是本土企业在与跨国公司合资时最需要坚持的原则。但品牌这项无形资产的价值，却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此，在跨国经营中，我方企业必须采用先进的品牌价值评估体系来评估其品牌价值，以免品牌资产流失。其次，应当力争企业控股权。谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运，没有控股权就丧失了在企业中的决定权，而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。所以，我方企业在跨国经营中不应为了“走出去”而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权，以便为民族品牌日后的发展作好铺垫。 实施品牌国际化战略的国际 经验借鉴 理论对实践的指导作用总是有限的，具体的品牌经营必须把理论与实践相结合，学习跨国公司具体的品牌战略与策略。跨国公司为本土企业提供了非常好的学习机 下转４９页

对服装品牌国际化定位的思考

对服装品牌国际化定位 的思考 Corporation standardization office #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8

对中国服装品牌国际化定位的思考 竞争将企业推向了定位时代。按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。 本文探讨中国服装品牌的定位问题。服装产业是时尚产业，服装的时尚特点决定服装获得市场美誉必不可少的要素是：品牌、文化内涵和美感。 品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续致胜的不二法门。我国服装行业有几大公认的国际优势：廉价劳动力，服装加工能力已经达到制造世界品牌的水平、巨大的市场消费潜力。但是在国内外消费市场上，中国缺少市场竞争力强的国际化品牌，“大路货”产品过剩，国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主，品牌文化内涵较少的现象十分突出。

一，服装生产、出口、消费国的品牌软肋——中国服装品牌国际化定位的必要性 中国是世界公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国，改革开放以后的20年，我国服装产量增长了倍，年平均递增速度达％。中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一。2000中国大陆服装出口占世界出口额的18％，排名世界第一。排名第二的香港区，占世界出口额的12％。2002年我国服装及附件进出口总金额为亿美元，贸易顺差亿美元。用出口竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93％以上，一直居世界最高水平。 我国既是服装生产大国，也拥有世界上最大的服装消费市场，梭织服装年需求量48亿－51亿件。2001年全年社会消费品零售总额为37595亿元，衣着消费额大约占10％，衣着消费额绝对值比1997年增长％。中国国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装，已成为城市亮丽的风景线。 与中国服装的国际竞争力不断增强相悖的是：中国出口服装中还没有一个在世界上叫得响的名牌，服装生产企业大都为别国作“嫁衣”，来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上。

国产化妆品品牌国际化战略研究[开题报告]0610.

—基于“佰草集”与“薇姿”的对比分析 国产化妆品品牌国际化战略研究— 论文题目 专业班级 学生学号 学生姓名 指导教师 毕业论文开题报告

一、立论依据 1.研究意义、预期目标 目前，越来越多的国产化妆品品牌也已经意识到了提高品牌知名度和科技增值含量的重要性。虽然国产化妆品进军国际市场发展滞后已是一个不争的事实，但这也说明拓展海外市场的空间极为广阔，是外贸发展潜在的增长点。品牌的国际化打造不仅能在数量上实现外贸进出口新的扩张，而且能有效调整中国进出口产品结构。因此准确定位国产化妆品，加速推动化妆品工业品牌国际化打造和转型升级的步伐对中国对外贸易今后的发展和壮大具有非常重要的意义。 本文通过对国产化妆品产业现状的分析，介绍化妆品产业的特点和品牌国际化打造的挑战，以佰草集和薇姿为例作对比分析研究，借鉴国外成熟品牌的国际化营销策略，在化妆品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创建有中国特色的中草药化妆品，使国产化妆品品牌带有中国元素，为加大国产化妆品品牌的国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。 2.国内外研究现状 （1）国外对品牌国际化的研究现状 美国营销专家Larry?Light（2004）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。 片平秀贵（2003）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。 产品会陈旧，品牌则长盛不衰。当前经济背景下，企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。实践证明，国际知名企业的强大竞争力来自于它的品牌力量。这些足以推动企业对品牌国际化的进一步研究，也必将启示我国企业去打造国际品牌, 研究品牌国际化及其所蕴含的产业价值。 Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销或促销则可以本土化。 米尔顿·科特勒（2005）指出，加入WTO后，中国的营销者想问两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能否战

品牌国际化战略研究

品牌国际化战略研究 摘要：加入WTO以后，中国企业将面临更为激烈的国际竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性发展，是国内企业的重要战略课题。本文提出中国企业要加快步伐走出去，寻求新的发展空间，开拓新的市场，树立全球品牌形象，是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。 关键词：品牌国际化,营销创新,跨文化管理 我国国有企业通过20多年的改革，生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新。从一些主要民用消费品产量指标来看，中国已经成为世界的主要生产基地之一。在这样的大好形势下，如何保持发展势头，趁热打铁，在规模生产的基础上，提升企业的形象，增加产品的附加值，是许多国有企业面临的现实问题。尤其是加入WTO以后，国有企业要获取持续性发展，要努力避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，与洋品牌进行面对面的竞争，积极打造中国企业品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，树立全球品牌形象，是时代赋予国有企业的一个新的战略课题。 一、品牌国际化战略的意义 企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。从世界著名品牌的发展过程来看，往往是在国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间。在国际市场中遇到新的竞争对手，接触新的消费者，开始有意识地注意到自己的品牌形象，并且展开了品牌国际化的研究。 如20世纪70年代开始，随着日本企业在日本国内市场竞争的加剧，日本企业不断向国外发展。其品牌也不断渗透到欧美发达国家，其后发展到世界各地。由于日本企业不懈的努力，一大批日本品牌出现在世界各地，消费者逐步认识并接受了日本的品牌，汽车行业、电子行业以及家电行业的品牌如丰田、本田、索尼、松下、东芝等已经成为家喻户晓的全球品牌。 80年代中期以后，随着韩国国内企业竞争的加剧，韩国企业品牌也不断扩张，现代、三星等品牌不断向世界发出强有力的信息，使得世界认识并接受了韩国的品牌。 品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势： 1．实现生产与流通的规模经济从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。 2．降低营销成本实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营

对中国品牌国际化战略的思考

对中国品牌国际化战略的思考 摘要：未来10年～15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，很多中国面临着品牌国际化的烦恼。针对与此，本文探讨了中国国际化战略的走向。文章认为，中国品牌参与国际竞争主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM加工出口模式、委托海外渠道开拓市场等四种方式，其中后两种模式对大多数中国而言是更为现实的品牌国际化之路。 关键词：中国品牌国际化战略思维 从时间上来看，未来10年～15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，一是因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势，事实上本土在中国市场同样进行着国际化竞争。二是因为中国的大多数行业已进入卖方市场，产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。因此，中国本土品牌国际化的问题已经纳入国内的研究课题。本文将对这一问题进行探讨。 一、国内品牌国际化的困境 毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。 二、“从产品到品牌”的战略思维 在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、