学生非理性网络购物行为影响因素分析

大学生非理性网络购物行为影响因素分析
摘 要
随着网络技术的不断发展及人们消费水平的不断提高，网络购物逐渐成为一种常见的购物方式，并展现出巨大的发展潜力。网购所带来的经济价值以及由此而引发的社会问题促使网络购物成为当下的一个热门话题。在网络购物迅猛发展的同时，非理性网购行为也越来越突出。在众多网购群体中，大学生作为一个特殊社会群体，其消费观念和消费行为不仅关系到自身的成长，也对社会产生重要影响。
本文选取非理性网购作为研究主题，以在校大学生为研究对象，探究大学生非理性网购的现状，并对大学生如何树立正确理性的网购观进行讨论。为探究安徽省大学生非理性网购现状及影响因素，我们随机抽取了安徽省8个市共14所高校的大学生为调查对象，主要采用问卷调查为主、结构性访谈为辅的方式开展调查。调查内容主要涉及大学生网络消费现状、大学生网购时的心理状态，以及影响大学生网络购物的因素，主要得出以下结论：
1.大学生非理性网购问题较为普遍。大学生由于经济来源较稳定，接受新奇事物的能力较强、身心发展较完全，成为了特殊的网购消费主力军。
2.大学生自身因素影响非理性网购。大学生自身方面的经济因素、性别因素、年级因素、户籍因素以及消费习惯都不同程度的影响非理性网购。
3.外部因素影响非理性网购。大学生非理性网购不仅受到自身因素的影响，同时网店方面的促销、包邮服务和他人方面的评价、推荐也在一定程度上导致大学生产生非理性网购的行为。
因此，为应对非理性网购带来的不良结果，引导大学生树立正确的网络消费观，需要大学生自身、网络购物平台、教育管理和市场监管各方面的共同努力。首先，大学生自身要注重理性消费，明确自身消费能力及消费需求；其次，网络购物平台要诚实宣传，诚信经营；同时，要从教育管理角度加强对学生的宣传教育，引领学生树立正确消费观；第四，应发挥市场监管的宏观调控作用，加强对购物网站的监督；最后，要建立网购平台、教育管理和市场监管的多方协作机制，倡导诚实守信的交易原则，形成良好的市场交易秩序。
关键词：大学生；非理性消费；非理性网购；影响因素
一、绪论
（一）选题缘由
近年来，随着网络技术的飞速发展，我国电子商务市场开始崛起。电子商务在顺应时代发展的同时也满足了人们的众多需求，为日常生活创造了诸多便利。在“互联网+”背景下，互联网有机融合于经济社会的各个方面，形成了更广泛的以互联网为基础设施的购物新方式。在这样的时代背景下，网购

作为一种新兴购物方式，因其方便快捷、价格优惠的特点倍受广大消费者的青睐。然而，网购是把双刃剑，其所带来的经济价值以及所引发的社会问题促使网络购物成为当下的一个热门话题。在众多网购群体中，大学生作为一个特殊社会群体，其消费观念和消费行为不仅关系到自身成长，也对社会产生重要影响。因此，选取“网购”作为研究主题、以大学生为研究对象有利于探究网络购物发展的趋势，更有利于帮助大学生群体树立健康正确的消费观。
（二）研究目的与意义
网络购物市场作为一个具有巨大发展潜力的新兴消费市场，为经济、社会的发展注入了新活力，带来了巨大的效益。然而，网购的发展也带来了一定的负面效应，一些消费者产生了非理性消费行为，作为消费群体之一的大学生群体也不例外。本文通过对安徽省在校大学生进行问卷调查和结构访谈，以了解大学生群体对网购的态度、探求大学生网络购物的趋向、分析大学生群体的网购行为特征、探究导致非理性网购产生的因素，从而为大学生理性网购提供路径依赖，帮助大学生有效规避非理性网购行为。同时本研究也有利于推断分析大学生消费观念的变革以及新型购物方式购物心理的转变。因此，研究大学生非理性网购具有很强的现实意义和实用价值。
（三）研究思路和方法
1.研究思路
首先，笔者基于网络购物的发展现状，通过对已有文献进行梳理和研究，探究国内外学者对网络购物、非理性消费的研究成果，了解网络购物的起源、发展状况以及基本走向，形成文献综述。其次，设计调查问卷，进行实地调查，并对分发、整理调查问卷而获得的数据进行整理分析，进而说明大学生网络购物的现状以及各要素对非理性网购的影响。最后，通过说明大学生消费特征中非理性因素对网购行为产生的影响，针对大学生非理性消费问题提出解决路径。
2.研究方法
（1）文献分析法。笔者检索和梳理国内外与非理性网购相关的文献和研究成果，以了解相关方面的基本状况并获得强有力的理论支撑，从而形成对非理性网购的经验认知。
（2）问卷调查法。笔者主要采用定点调查和概率抽样相结合的方式。概率抽样主要采用简单随机抽样和分层抽样相结合的调查方法。通过发放和回收调查问卷的方式，研究安徽省地区大学生的网购情况以及相关意愿。收回问卷之后，运用SPSS数据分析方法和EXCEL等软件对调查问卷进行初步处理，形成调查统计数据。
（3）结构访谈法。笔者运用结构性访谈深入研究，主要采用当面访问的方式对有代表性的个案进行了解，从而补充问卷调查的不足，

使研究更具合理性。
（四）核心概念界定
1.网购
所谓“网购”，即网络购物，是指购买者以互联网为媒介检索所需商品，并以电子订单的形式发出购物请求，卖家通过邮寄方式发出商品，进而完成交易的一种商品贸易活动。
2.非理性消费
“非理性消费”是指与理性消费相左的一种消费理念。它是指消费者在各种因素影响下做出不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或者是消费时没有考虑收入的约束，不按边际递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足引起的一种不合理的消费方式。
（五）研究创新之处
本文区别于以往网络购物相关研究的创新之处在于着重分析了非理性消费因素对网购的影响，并且选取具有代表性与有效性的大学生群体作为研究对象。在研究实践中，笔者通过发放调查问卷和开展结构性访谈对安徽省部分高校大学生展开调查。定性研究与定量研究相结合的方式，一方面有助于准确描述安徽省大学生网购的现状，另一方面也有利于揭示影响大学生网购的深层原因。
二、文献综述
（一）网购的起源与发展
随着互联网相关概念和互联网产业、文化等方面的快速发展，国内学者对互联网，尤其是网络购物的研究也逐渐丰富，而在进行相关研究时，对网购发展道路的研究成为难以回避的主题。
“电子商务”一词最早由IBM公司提出，表述为“Electronic Commerce”，后改为“Electronic Business”。而对于国内的电商发展，汤卫君指出，20世纪90年代末，我国开始建立第一批网络购物平台；21世纪初，我国网购平台数量达到1100余家； 2003年，网购迎来了第一次发展高峰，并走上了快速发展的道路。[1]石良平认为，国内网购发展大致分为三个阶段：1998-2001年为起步阶段，2001-2008年为成长阶段；2008年至今为快速发展阶段。 [2]对此，王宝义则认为我国电子商务发展历经“萌芽-兴起-爆发-整合”等四个阶段的发展，已经逐渐保持在稳定增长状态。[3]
我国网购平台与市场的发展现状也是学界研究的热点方向。荆林波指出，我国网购行业的发展呈现四大基本特点：网络销售日益规模化，即网购市场快速扩大；网络消费日益主流化，即网购逐渐成为了主流的消费模式；业务模式日益完善化，即运行模式逐渐发展和完善；网购影响日益明显化，即电子商务对宏观经济和微观经济行为的作用日益显现。[4]彭铁光认为电子商务的发展速度在2008年后较落后于2008年前，但是其竞争力和影响力却在近年有极大提高，对各类消费行为的影响也日益显著。[5]
由此可见，我国的网购产业和市场的发展起步较早、发展快速，同

时作为在发展中不断完善的新业态，对民众的日常生活方式和宏观经济发展产生了极为重要的影响。
（二）大学生网购现状与行为特征
国内学者关于网购现状的研究主要集中在网络购物的特定领域，比如消费意愿、非理性消费等方面。
首先，在购物方式的选择上，石发勇指出，目前绝大部分大学生以网络购物作为自己的主要消费方式。[6]其次，林江通过对比研究发现，相较于美国青年而言，中国青年更容易产生非理性消费行为。[7]石庆新经实证分析得出，越来越多的大学生习惯于网络购物，大学生群体网购成瘾现象呈现上升发展趋势。[8]
从以上学者的研究成果来看，无论是作为消费者还是创业者而言，大学生逐渐成为网络购物的引领者。同时大学生群体的网络购物行为往往存在各种类型的非理性行为。而在我国目前关于非理性消费行为的研究中，大学生往往是作为研究对象的一部分而出现的，缺少以大学生群体为专门研究对象的研究，即缺少对大学生群体特性的研究。
（三）非理性网购成因
美国学者Hausman认为有90%左右的人有过非理性购买行为，而在所有购物过程中，有30%至50%的购物行为可以被认为是非理性购物。[9]相关研究还表明网络购物相较于实体店消费更容易引起非理性购买，如Robert指出网络购物中引人注目的互动图片、富于幻想的产品描述和购买者的购物心得交换等刺激因素会促使消费者丧失个人自律能力，更容易产生非理性购买。[10]
随着非理性网购热潮愈演愈烈，许多学者对其展开了丰富的研究，涉及到对非理性网购的现状、表现类型和影响因素等方面的探讨。
首先，网购成员的数量对非理性网购带来了一定的影响。李璐经研究得出，除了单体网络购物存在非理性购物以外，团购也是非理性购物的大头。参与团购的消费者大多没有经过预算，而是因为受到产品信息的吸引，从而进行购买。[11]
其次，部分学者从消费者情感的角度来说明非理性网购的成因。雷玲提出，消费者的情感状况是影响非理性购物行为的主要原因，而引起消费者情感共鸣主要是有效的使用了产品策略、促销策略和网站策略。[12]姜参经也提出，网络购物中的在线互动所营造的交往体验能够激发消费者的非理性购买行为。[13]近期，吴朝阳从仪式化理论出发，探讨了情感因素在购物狂欢中发挥的推动作用。[14]虞重立从心理学理论的视角分析得出，消费者自身的生活压力和消费观念会影响购物情绪及心理，进而对非理性消费行为产生一定影响。[15]
再其次，第三方的评价和销售方的销售手段也是重要的影响因素。比如周星经研究提出，折扣和网络口碑

也是引起消费者非理性购物的因素；限时折扣更能激发人的购买欲望，而好的网络口碑也是如此。[16]常亚平提出，第三方对商品正面评论的好评量与消费者在线购物量呈正相关；好评度越高的商品，越能促使买家的购买意愿。[17]此外，何军红研究指出，商品评论的质量和数量都会对消费者产生情绪影响，高数量、高质量的评论易激发非理性购买行为。[18]
此外，时间因素、商品因素和购物平台等因素也发挥了一定的作用。而章璇经研究表明，消费者的非理性在线购物受到了消费者收到商品的时间长度的影响。[19]而宋亚非提出，消费者对对网购平台的信任度影响消费者的网购行为，同时网购平台的正直度和善意度与非理性网购呈负相关。[20]
最后，也有学者从内部外部综合考察非理性网购的形成原因。就大学生非理性网购的现状来说，陈治经研究提出，大学生群体在网购大军中占着绝对优势，同时非理性网购的现象也大多发生在这个群体中。[21]而夏海燕进一步指出，大学生网络购物行为受到教育、社会、家庭等各方面因素的影响，存在着不合理、不理性的网络购物行为。[22]朱晓辰认为，影响大学生群体网络购物行为的因素包括：心理因素、个人因素和外部因素。[23]
综上所述，国内外学者在非理性网购研究领域取得了诸多研究成果，涵盖定义、发展历程、表现形式、成因、影响因素等多个方面，为本文研究提供了丰富的理论指导。笔者在对已有文献进行梳理的基础上，将研究对象选定为大学生群体，综合运用实证研究和结构性访问的方法，力图对大学生非理性网购的现象做出更深层次、更有针对性、更有说服力的解释和研究。
三、实地调查与数据分析
（一）调查策划
1.问卷调查策划
（1）调查对象和方式
本次调查对象是安徽省高校大学生。其中淮南市各高校大学生以发放纸质问卷为主要方式，安徽省其他区域的大学生以发放电子问卷为主要调查方式。同时，综合运用结构性访问法对具有突出代表性的个案进行当面访问。在经费支出合理的情况下，保证调查质量和效率，同时尽可能了解大学生非理性网购的状况与基本特征。
（2）抽样方法
本次调查的抽样方法主要采用简单随机抽样和分层抽样的方法来保证调查的准确性。通过分层抽样来抽取研究样本，在安徽各地抽取部分高校；通过概率抽样的方式保证调查过程和研究结果的客观性。调查过程采用多段抽样的方式，由学校、年级、专业、个人的次序进行有序调查，同时采用偶遇抽样法来调查、分析部分个案，保证调查结果的准确性。
（3）样本量确定
首先，安徽省行政区规划共