现代展览场馆的盈利模式分析

现代展览场馆的盈利模式分析

“十五”期间中国展览业快速发展有一个显著现象，在发展城市展览经济热潮带动下，各地大建展览场馆的势头一浪高过一浪。一些地方、一些城市，不具备或目前尚不具备发展展览经济的基础和条件，但却一哄而上，兴建展览场馆，致使场馆建成后造成闲置浪费，加之展览场馆一般场地规模都很大，拥有的设施设备种类繁多，投资额巨大，需要建设维护的费用也很高，其盈利状况不容乐观。作为展馆，其实质也是需要经营和管理的企业，同样面临着市场竞争和生存问题，同样期待投资能够尽快得到回报。为此，这就需要我们审时度势地全面分析和研究现代展览场馆经营实践，总结其典型的盈利模式，为展览场馆选择合理的投资盈利模式，实施理性化的战略措施提供依据，从而使得展览业能够持续、健康、稳步地发展。

并从中收取一定租金的盈利方式。该模式在一定程度上体现了所有权与经营权的分离，而承租人按一定按合同规定交付租金和维护资产外，享有较大的经营自主权，能够不受行政干预地安排和组织场馆的人、财、物，充分体现了高度的灵活性与适应性。目前，场馆租赁是中外所有展览场馆利润来源之一，特别是对那些缺乏经营条件、经营人才的场馆来说，是最主要的利润点。展览场馆由于有足够的空间，一般可以提供给各种展览会、综合类演出、会议、体育活动场地、以及其它大型商业活动等。

以厦门国际展览中心为例，该场馆首期工程占地47万平方米，建筑面积16万平方米，展厅总面积近5万平方米，主楼第一层可设2200个国际标准摊位，主楼第二层则有20余间中高档会议室，总面积达5510平方米，主楼三层和四层分别为轻型展厅和国际会议室，自2000年9月建成投入使用以来，成功举办了100多个国际性和全国性展会，值得一提的是，在2003年SRAS中厦门国际展览中心逆流而上，全年场地出租达35万平方米，举办会议80场，场馆使用率超过30%，成为展馆运营三年中经营状况最好的一年。此外，2006年北京展览馆出租率普遍高于50%，中国国际展览中心的出租率达到70%，北京国际会议中心使用率达到84%，国贸中心展馆和农展馆也达到60%，而这些都将为展览场馆带来一

拓展经营空间，如德国的许多私人展览场馆、美国的部分展览场馆、意大利的展览场馆等。该模式中展览场馆所有者不仅可以场地出租，而且还能从事自办展览，它集场馆优势、服务优势、本土产业优势为一体。在欧洲，以德国为代表的展览场馆经营实践中，其场馆所有者不仅以场馆出租来获取利润，还通过自办展览来提升经营利润；与此同时，中国的展览场馆也在招展经验的基础上，逐步自办展览以拓宽盈利渠道。

据中国展览经济研究会的调查数据显示，与我国展览会议数量20%增长速度相比，近年来展览场馆总单位面积收入正在逐年下降：2002年下降31.3%，2003年又下降了25.1%，2004、2005年下降趋势依然明显。在这种情况下，展览场馆投资弥补展览场馆空置时期的使用，增加展馆的使用率，从而降低经营风险，从

而获得更多的盈利或减少亏损的机会。可喜的是，据不完全统计在2002年我国各场馆主办的展会占国内展会的30%左右，2003年还有所上升，在一些中小城市，许多展览场馆的自办展会更是占到60%-70%的比重。其中最典型代表是广东展览管理有限公司，在对广东现代国际展览中心和东莞国际展览中心，在两大展馆的经营运作中，现代展览确定了

“以产业为基础，巩固老展会，发展自办展”的策略，既整合了企业资源优势，又解决了展馆的盈利问题；上海国际展览中心就将自办展定位为三大主营业务之一；济南舜耕国际展览中心、广州对外出口商品交易会馆、上海国际展览中心等展览场馆也纷纷推出自办展会，并承诺自办展不与外来办展重复。在我国展览从业人员相对欠缺，主办单位的展会数量还不是太多的情况下，无形中助推了

告、工程搭建、商务礼仪、休闲购物等多各方面。随着展览业的不断成熟，越来越多展览场馆意识到组办方、观众需求的全方位与多元化，并通过向上下游客户提供各类增值服务来获取盈利方式，这就是服务增值盈利模式。虽然这种模式本身在价值链中不占据主导地位，通过增值服务获得的利润只是展览场馆全部利润的很小一部分，但伴随着市场竞争的加剧，展览场馆通过提供差异化的增值服务不仅能有效同竞争对手区别开来，形成核心竞争力，也可拓展利润渠道，增加利润点，开辟新盈利空间，还可在为场馆创造价值的同时，满足客户个性化需求。因此，越来越多的展览场馆认识到增值服务这一利润空间，增值服务盈利模式也是现代展览场馆的一种重要盈利模式。

大多数美国展览场馆都对组织者和参展商提供增值服务，涵盖公用事业、餐饮、商务服务和劳务的广泛范围，如芝加哥的McCormick展馆提供如电讯、电器、有限电视和输水管道等内部增值服务，同城的沙滩展览会议中心的营业收入中，展览相关服务收入占到15%至25%；中国展览场馆也积极整合其整合社会化服务资源，积极开发引进与展览、展馆配套的服务项目，包括工程搭建、展具租赁、广告制作发布、餐饮住宿、商务礼仪、旅游票务等一系列连带项目和增值服务，以减少收益的外流，使之成为展馆自身的盈利来源，如2007年武汉国际展览中

1000万元。

展馆长期的保值增值也成为很多展览场馆投资者盈利的方式。在这种模式下，盈利的视角从场馆出租所带来的租金收益、增值服务提供与展会投资所带来的利润中转移到物业的增值，通过对所拥有的展览场馆进行一段时间的运营来获得更高的市场价值，主要包括地段增值和场馆设施增值。一方面，对于展览场馆所有者和经营者来说，均将从地段增值中获得巨大收益。在完成展览场馆初级基础设施建设后，地价将会有一定的升值，到展览场馆正式运营后，还将大幅上涨，而土地的增值将提高其场馆租赁、相关增值业务如酒店、餐饮服务的营业收入；另一方面，展览场馆可通过包装利用场馆、设备，形成展馆的物业增值盈利模式。

一般说来，展览场馆升值潜力的大小受到交通、地段、商业氛围、地产升值、人流聚集状况等多方面因素的影响。而根据增长极理论可知，展览场馆通过展览的举办可为当地带来高强度的人流、资金流和信息流，加剧相关服务业集中，带动周边地区配套设施的完善，从而使得冷区变温、温区变旺、旺地更旺，形成展览场馆与地域的相互促进，展览场馆物业将凭借旺地的高本底价值和发展潜力而获得物业的增值盈利。比如德国政府在投资兴建汉诺威展览中心时，不仅直接投资场馆建设，还投资改善场馆周边停车设施，建立发达的公路和轨道交通网，使得汉诺威展览中心成为国际交流的最佳场所，人流、商务活动的高度集中，使得展览场馆周边往往成为当地高地价的地块之一。

第五类：资本运营盈利模式

展览场馆资本运营盈利模式是以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，将本场馆的各类资本，不断与其它企业、部门的资本进行流动与重组，实现生产要素的优化配置和资产结构的动态调整等，以达到自由资本不断增值的经营方式。展览场馆具有投入大、周期长、风险大的特点，仅仅靠国家拨款和企业自身积累，是不符合收益与风险对等原则，这就要求各展览场馆积极有效利用资本市场，通过直接投资、发行股票、发行债券、银行借款和租赁等方式，有效地运用资本，合理地配置资本、迅速筹集资金、盘活存量资本、加速资本周转，提高展览场馆的资本效益，实现展馆资本的保值、增值，并通过优化资本结构或者壮大资本实力来增强展馆的竞争力，从而增强展馆的盈利能力。

目前，展览业的资本运营主要形式是展览公司的资本运营，而场馆的资本运营还不多。其中比较典型的有：1995年中国国际展览中心和慕尼黑国际展览服务公司共同组建了国内第一家合资展览公司——京慕国际展览有限公司；2000年北京展览馆依靠首旅股份发型上市募集的198亿元进行扩建；同年，上海浦东土地发展（控股）公司、德国汉诺威展览股份有限公司、慕尼黑展览公司和杜塞尔多夫展览公司合资建成上海新国际博览中心；2002年北京展览馆与德国美沙集团组建北京北展美沙展览合资公司；2003年厦门建发股份公司靠增发新股筹

通过管理输出方式，接管国内若干展馆，实现以管理创造效益的赢利新模式。一方面，一些刚刚新建的展览场馆特别是民营场馆，虽然设备设施与国际一流的展馆持平，但在经营管理上还不成熟，这为一些有管理经验的展览场馆开展管理输出提供市场；另一方面，展览场馆将管理经验向外输出，将其运营管理理念进行扩张，不仅可以将较为成熟的管理模式得以延续、发展，也可建立明显的市场领先性和示范性，进一步提升展览场馆的品牌和形象，还能通过管理其它展览场馆，获得丰厚的管理收入，拓宽盈利渠道。

上海国际展览中心在2003年凭借其一流的经营理念及专业化的管理队伍，与上海国际展览有限公司、宁波新上海国际物业管理有限公司共同投资，建立了宁波国际会议展览管理有限公司，并于起受宁波市政府委托，正式经营管理宁波国际展览中心，提供以ISO9001为核心的全套管理输出，这首创了我国馆际间输出管理之先河，在展览界引起广泛的关注；随后在2005年6月，凭借与宁波合作的成功经验，再次先前迈进，与上海世博（集团）有限公司、威海万龙展览有限公司共同投资组建成立威海国际会议展览中心管理公司，接受威海市政府委托，管理威海国际展览中心；2006年3月，该展览场馆将管理业务进一步向前推进，与香港展览会议场地管理中国有限公司合资成立管理公司，接受郑州市政府委托，经营管理郑州国际展览中心；2005年，安徽国际展览中心和全国工业品贸易中心、克香港远东集团有限公司和重庆国际会议展览中心联合会组建的管理公司分别对南昌国际展览中心、重庆国际会议展览中心进行管理，这也是大型展馆间实施

“管理输出”的两大成功案例；此外，上海光大将其管理经营模式以及部分

资金流和信息流相互交融的价值链为内核，降低经营成本，增加外溢效益，获得规模效应的盈利方式。展览场馆在发展到一定给阶段，可以通过与其所在区域的相互之间具有紧密联系的企业及其它相应机构组成有机整体，将展览业的主体方如招展商、代理商、参展商等，相关方如旅游、餐饮、广告、运输、广告、通讯等，结合起来，形成展览产业集群。一方面，展览场馆的集聚有利于单体展馆降低基础设施和市场营销营销成本，形成规模效益；另一方面，与大量相关企业形成展览产业群落可以强化展览场馆的知名度，激发人们对著名展览场馆的需求，享有非单个展馆所能创造的而又能为集群内企业共享的范围经济和外部经济。

从世界范围来看，伦敦展览中心、日内万展览中心、莱比锡国际博览中心、法兰克福展览中心、新慕尼黑展览中心、柏林展览馆东京国际展览中心、新加坡国际展览中心、米兰国际展览中心等的成功无一不是依托当地展览产业集群的发展；从我国的现实情况来看，展览场馆也显露出了以依托展览产业集群盈利的端倪，也存在展览场馆、展览业的集聚现象：宏观区位上，环渤海带、长江三角区、珠三角洲形成了三个展览业集聚带；在展览中心城市内，也形成了集聚带，如广州形成了以广州国际展览中心为龙头、广交会为名片，中国商品交易展览馆、广州国际展览中心等展馆和配套设施共同发展的良好态势，产业集群优势凸出，具有明显的品牌效应和规模效应；又如上海以其拥有上海新国际博览中心、上海光大展览中心、上海展览中心、上海世贸商城、上海国际展览中心、上海国际农展中心、东亚展览馆和上海国际会议中心等八个主要场馆为中心区域，聚集大批展

展览场馆在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产成为展览场馆参与市场竞争的一个重要砝码。品牌支撑盈利模式则展览场馆对品牌进行塑造、扩大、维护等，来扩大品牌的知名度、美誉度、满意度、忠诚度，以扩大市场占有率、拓宽利润空间的盈利方式。

对一个场馆而言，品牌是一种无形资产，这种无形资产往往可以转化为有形资产，甚至可以创造出更多的价值：一是知名的品牌展览场馆能反映场馆先进技术、产品和市场的发展动态及趋势，能在同类场馆中起指导作用，进而吸引更多的代理商、办展方、参展商的关注，这易于形成卖方市场，增强讨价还价能力；二是它能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力，便于成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为展览场馆节约经营成本，如南昌市政府规定只要是在南昌举办的国际性、国家级展览活动，分别按每个国际标准展位300元、200元的标准予以补助；对举办全市性展览、展位超过500个以上，按每个展位予以100元的补助；三是品牌经营的成功将赢得办展方、参展商和公众对该品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌相关服务当中去，这有利于展览场馆推出新业务进入市场、开拓新领域并获得新市场；四是品牌价值的提升能展览场馆无形资产快速升值，同样品质的服务，具有知名品牌的展览场馆服务就能获得较高的价格认同，办展方、参展商等愿意支付比其它服务更高的价格去购买知名品牌的服务，从而使展览场

馆能获得更大的利润。

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