2016年大消费行业分析研究报告_大消费行业市场现状及发展趋势分析

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2016年04月

２０１６年大消费行业研究报告

内容目录

1.大消费成为经济增长重要引擎

1.1.经济增速放缓大消费渐成增长动力 (3)

1.2.政策推动消费持续增长 (3)

2. “优+生活”成为主流消费趋势

2.1.人口结构调整居民消费升级 (4)

2.1.1.80、90后渐成消费主要群体 (4)

2.1.2.生存型消费向享受型消费升级 (6)

2.2.多行业推动大消费发展 (8)

2.2.1.互联网提高消费效率 (8)

2.2.2.金融提高消费能力 (10)

3. 重点关注消费几大领域

3.1.食品消费升级：吃得饱还要吃得好 (11)

3.2.婴儿经济：想把全世界最好的都给你 (17)

3.3.她经济：既能挣钱养家又要貌美如花 (20)

3.4.休闲娱乐：做人最重要的是开心啦 (22)

3.5.养老产业：需要更多的服务和关爱 (24)

4.相关公司

................................................................

4.1.公司相关 (25)

4.2.手乐电商（835491.OC） (26)

4.3.恒康达（832527.OC） (27)

4.4.爹地宝贝（834683.OC） (28)

4.5.汉博商业（831576.OC） (29)

4.6.光音网络（835505.OC） (30)

1. 大消费成为经济增长重要引擎

1.1.

经济增速放缓 大消费渐成增长动力

2015年世界经济增速为6年来最低，国际贸易增速维持低位，而大宗商品价格深度下跌，我国及国际金融市场产生剧烈震荡，这些都对我国的经济发展造成了直接冲击和影响。按照十三五的发展规划，GDP 年均增速将维持在6.5%。而相对于前两年的两位数增长，2015年工业增速回落到相对平稳的区间，2015年全年平均增速在6.1%。

图1：我国GDP 规模及增速

图2：我国规模以上工业增加值同比增速

社会零售总额逐年上升，消费支出对GDP 贡献率近70%。根据国家统计局1月19日的最新统计数据显示，全年社会消费品零售总额达到30.09亿元，比上年名义增长10.7%（扣除价格因素实际增长10.6%），最终消费对GDP 的贡献率已经上升到66.4%。按消费形态分，餐饮收入3.23亿元，比上年增长11.7%，商品零售达到26.86亿元，同比增长10.6%。同时，全年网上零售额达到3.87亿元，比上年增长33.3%。

图3：近20年我国社会消费品零售总额

图4：最终消费支出GDP 同比贡献率

1.2. 政策推动消费持续增长

根据国务院发展研究中心的报告，建立促进消费增长的长效机制仍是政策重点。提高居民收

入增强消费能力、调整和改革消费税制度引导合理消费、加速推进城镇化进程挖掘消费需求潜力都将是促进消费的具体措施。而从供给侧的角度看，积极鼓励电商发展、严格产品质量安全制度等政策将有利于完善消费环境。2014年4月，国务院常务会议要求重点推进六大领域的消费，扩大移动互联网及物联网信息消费、促进绿色节能消费、稳定住房消费、升级旅游休闲消费、提升教育文体消费和鼓励养老健康家政消费。2015年11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新和产品创新增加新供给，以满足居民对提高生活质量的内在需求。

在刚刚公布的2016年政府工作报告中，我们看到政府再次强调增强消费拉动经济增长的基础作用。报告表示各部门应适应消费升级趋势，优化消费环境，维护消费者权益，支持发展养老、健康、家政、教育培训、文化体育等服务类消费。同时壮大网络信息、智能家居等新兴消费，鼓励线上线下互动，完善物流配送网络，促进快递业的健康发展。降低部分消费品进口关税，增设免税店，并鼓励金融机构创新消费信贷产品。同时，《政府工作报告》中还提及2015年服务业在国内生产总值中比重已经上升到50.5%，2016年还将加快相关产业的发展。

表1：十三五规划重点提及行业

行业具体内容

教育提到“国家的未来、人民的期盼”的高度，强调教育的公平性和高质量

商业鼓励线上线下互动，推动实体商业创新转型

养老政府力量采购养老服务，引导社会力量建设养老机构

旅游落实带薪休假制度，加强旅游交通消费

2.“优+生活”成为消费主流趋势

2.1. 人口结构调整居民消费升级

2.1.1. 80、90后渐成消费主要人群

人口结构的调整是居民消费习惯变化的基础。我国在上世纪80年代推行计划生育政策，人口增长率从1987年最高的1.67%下滑至2014年的0.52%，但人口总量仍然逐渐增长。随着计划生育政策的深入，我国人口结构发生变化，消费能力最强的15-64岁人群占比逐步提高，2010年人口占比已达到74.53%，人口数量已超过10亿人。这部分人群主要对应80、90后，他们大多数处于经济能力上升阶段和稳定阶段，并已经成为家庭的经济支柱，上养老下养小，他们的消费态度将影响社会总体的消费情况。

80、90后群体拥有个性多元化的消费习惯。80、90后逐渐成为社会的中坚力量和重要消费主体，这一群体更加注重体验式消费和个性化消费，并追究品牌和品质，对于非耐用品的更新速度较快。他们较早接触互联网，更喜欢用移动设备来浏览和查询信息，平均每天要使用智能手机43次。他们更加容易接受新的消费模式，并愿意通过各种方式尤其是社交网络来向家人和朋友分享。在购买新的家电产品或数码产品之前，有

42%会上网查看他人的使用体验、评论及反馈，而在父辈中只有26%会这么做。对于品牌的营销方式，68%的年轻一代表示完全不受明星代言或植入式广告的影响，他们更愿意在虚拟世界中进行互动而不是被动的接受信息。

全面二胎政策落地，有望提升新生儿出生率。2015年10月29日，中共中央十八届五中全会公报提出：“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。”国家人口发展“十一五”和2020年规划显示，9000多万独生子女陆续进入生育年龄。而且受20世纪80年代至90年代（1985-1990）第三次出生人口高峰的影响，26-31岁生育旺盛期妇女数量也将形成一个小高峰。据测算全面放开二胎后全国每年新增新生儿将达到600-800万，新一轮婴儿潮或渐至。

图6：我国人口出生率变化情况

老龄化趋势将带动医疗健康和养老服务等行业的发展。国际上通常看法是，当一个国家或地

区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味

着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。从近年我国65岁以上人口的占比及数量来

看,2014年占比首次超过了10%，我国老龄化的人口趋势明显。

2.1.2. 生存型消费向享受型消费升级

经济基础决定上层建筑，我国居民消费的经济基础正在逐渐提高。2015年我国城镇居民人

均可支配收入已达到15000元，人均GDP也达到近20000元。同时，城镇化率正在稳步增

长，预计未来20年将达到70-80%的水平，也促进了人们在消费方面的积极改变。

图8：我国城镇居民人均可支配收入及增速图9：我国人均GDP规模及增速

中产阶级人数逐渐增加，成为主要消费群体。据瑞信发布的全球财富报告指出，中国家庭财

富总值已经达到22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕的国家，仅次于美国。按照5

万-50万美元的净财富来界定中产阶层成年人，当前中国中产阶层成年人口占到成年人口比

例的20.1%，达到2.04亿人次，超过美国的9200万名中产阶层。但中国中产阶层的人均财

富为13.9万美元，低于美国的18.4万美元和日本的15.7万美元，并且不同阶层的分布占比

在中美日三国之间有明显的差异。参照下图美国和日本的阶层分布情况，我们认为中国的中

产阶级人数将会进一步上升，并有更多的人将会迈入高财富的门槛。

图

10：中美日三国阶层分布情况

图11：中产阶级逐渐增长

中产阶级的消费行为更加精明和成熟，将引领未来的消费趋势。预计到2020年中产阶级将占到城镇家庭的54%，消费金额占到城镇居民消费的56%，而大众消费者占比将下降到22%。中产阶层更愿意为产品品质支付溢价，非生活必需品的消费占比将越来越大，他们将推动着奢侈品消费的快速增长。在过去4年中，我国奢侈品境内消费市场每年增速在16-20%，2015年全球高档手袋、鞋类、珠宝、手表和成衣的消费中，有超过1/3都来自于大陆地区。

随着人均可支配收入的提高及中产阶级的稳步增长，我国居民的消费结构也发生了较大改变，从基本的衣食住行逐渐向休闲娱乐等享受型消费倾斜。据国家统计局的数据显示，1990-2013年我国城镇居民消费支出中食品和服饰的人均消费规模从864.7元提高到8213.9元，但支出占比从67.61%下降到45.58%；农村居民消费支出中食品和服饰的人均消费规模从398.2元提高到2933.8元，而支出占比从66.58%下降到44.28%。从下图中，我们也可看到这种趋势的发展情况，食品和衣着占比从1995年的60%以上已经下降到目前的50%，而医疗保健、文化娱乐及交通通信部分的费用正在逐年上升，平均增速超出人均消费性支出增速的4-5个百分点。

图12：我国居民消费结构变化

在消费结构调整的同时，居民消费意愿也逐渐增强。从下表中，我们看到消费者意愿旺盛，

中国银联在今年2月14日发布的2016年春节长假期间交易数据报告中显示，银联网络交易

总金额在7天内达到3121亿元，同比增长31%。我国居民在7天的长假中日常类刷卡金额

超过千亿元，主要为购物、游玩出行及餐饮等方面。

图13：消费者信心有所回升图14：居民消费意愿较强

我国消费者强大的购买力不仅体现在国内市场，更冲出国门带动了多个国家的消费经济。你

可能从朋友圈看到很多去霓虹国买回马桶盖的朋友，去美国奢侈品店排队买包包的土豪，他

们都是中国购买力的典型代表。根据日本观光厅公布的数据，2015年访问日本的外国游客

1973万人，消费折合人民币为1951亿元，其中中国游客占到499万，消费了792亿人民

币，也就是说人数占到访客25%的中国游客，贡献了41%的消费金额。而不同年龄层的人

群在购买的品种上也有很大的差异，中老年人获取信息的渠道较少，主要是跟风购买电饭煲

和马桶盖等居家产品，而年轻人有能力搜集更多的商品信息，更喜欢买美妆、零食等产品。图15：大妈们喜欢的日本电饭煲图16：时尚白领喜欢的零食

消费升级同样体现在人们对于智能产品的购买热情上。整个智能市场从2013年下半年开始

发力，目前仍然保持着高速的增长态势，2015年同比增长速度近250%。在具体的市场划分

中，我们看到智能手表和手环占到了绝大的比例，风头已经远胜过智能手机和各类平板产品。

从2014年的CES大展上，适用于普通消费者的智能穿戴设备问世，2015年智能穿戴设备

已经成为展会最大亮点，而2016年的CES展会中VR可穿戴设备成为众人议论的焦点。根

据IMS报告的研究表示，智能穿戴市场在2016年的规模预计达到1.71亿的出货量，智能手

表作为智能穿戴产品的新兴产品，出货量增长率达到235%。

图17：智能设备行业成交规模

图18：个人智能设备市场份额的变化

2.2. 多行业推动大消费发展

2.2.1. 互联网提高消费效率

想找餐馆时打开大众点评，想买电子产品时打开京东，想海淘优质家居时打开淘宝，想买母婴产品打开蜜芽，不知不觉我们的购买行为已经和电商离不开了。根据艾瑞咨询《2015年中国电商O2O 报告》显示，2015年中国电子商务市场交易规模达到16.2万亿，同比增长21.1%，其中本地生活O2O 同比增长38.4%、网络购物同比增长37.2%，是拉动电商整体增长的重要部分。移动端随时随地及碎片化的使用特征，推动了网购市场向“线上线下”、“社

交+消费”、“娱乐+消费”等方向发展，实现整体营销和多屏互动的消费模式。

图19：2011-2018中国电子商务市场交易规模 图20：2015年中国电商市场细分行业构成

传统化消费增强，消费方式并不传统。近几年消费传统化正成为一种社会风尚，居民对于传

统节日的消费、复合商品以及传统手工艺品的消费都有所增加，而互联网能够提供给消费者

更多选择。从下图我们可以看到，随着互联网的发展，传统节日的风俗商品采购周期将逐渐变长，购买量增加，提前的消费计划性增强。而O2O 等鲜花的售卖方式，也帮助了人们在传统节日表达爱心。

图21：月饼销售周期拉长图22：七夕节比情人节鲜花销售规模更大

电商平台已经成为消费者购买的重要渠道，跨境电商提供更多优质选择。据Visa发布的《2015

电子商务消费者行为调查》显示，77%的中国购物者使用智能手机浏览网购信息，并有68%

的人使用手机进行购买，高于亚太地区平均数据。并且随着移动互联的普及和渗透，许多中

国消费者形成了随时随地浏览和进行网购的消费习惯。同时中国的网购主力为中高收入人群，

消费升级需求旺盛，更倾向于关注食品安全、产品品质等方面，跨境电商为这类网购人群提

供了较多的选择平台。在2015年中有45%的网购族进行了跨境网购，同比增长39%。中国

消费者在运动和户外设备、婴儿护理产品、以及演出门票这三个类别的跨境网购需求更高。

图23：跨境网购

每个海淘平台粗略看上去大同小异，但实际上每个都有自己专注的品类和擅长的服务。

目前跨境电商主要分为两个梯队，一类是天猫全球购、京东全球购、网易考拉这种背景

较强的商家，一种是洋码头、小红书、达令这种创业公司。