电影创作中的符号学解读

电影创作中的符号学解读

2008年7月在奥运前的电影档上，由派拉蒙、梦工场动画出品的电影《功夫熊猫》，以其中国特色的幽默、3D动画制作精良、诸多一线好莱坞影星参与配音火爆全球。

据影片发行方华夏公司消息，《功夫熊猫》七月份上映3周累计总票房超过1.35亿人民币，成为内地第一部票房过亿的动画片。《功夫熊猫》淋漓尽致地表现了中国文化，不仅在中国，在欧洲、美洲同样取得了傲人的票房成绩。

一只憨态可掬的熊猫，屡试不爽的功夫题材，博大精深的东方元素让这只长的有点怪怪的肥胖的熊猫红遍了全球。

其实在这部影片中，无处不在地彰显着中国元素同西方文化的融合与碰撞，加上对普世价值观的妙用，通吃了东西方观众。

本文拟从符号学的角度分析《功夫熊猫》的成功之处以及在跨文化传播方面的特点。

符号学（semiotics/semiologyi）是从符号系统对意义的社会性生成所做的研究。

它是一种理论取向及其相关的研究方法。

符号学力图揭示与分析意义是如何产生于符号系统所具有的结构性关系，而非产生于看似由符号天然描绘的外在现实。

同时，符号学也总是致力于将意义的生成同其他类型的社会性生成和社会关系相联系。按照费斯克的“三个文本理论”，屏幕上首先应该有一个基本文本。“文本是一个(一套)具有独立意义的符号或符号集成”，而《功夫熊猫》恰恰就是东西文化符号集合体。

1《功夫熊猫》以中国文化符号作为外包装

电影采用具有鲜明中国文化特色的背景、音乐、龙图腾、五种拳法、焰火、中国古老建筑、包子、面条，当然也包括用中国的国宝熊猫作主角和用功夫做卖点的设定本身都是影片的中国文化元素，这些元素的使用会给人一种十分强烈的错觉，认为这是一个生长在中国的中国人拍的故事。中国的背景给了中国观众无比的亲切感，甚至是一种文化的自豪感，但是对于外国观众来说，功夫和神秘的中国文化才是最大的卖点，加之影片在奥运之前上映，更是加速了对神秘的向往。

在影片的环境设置上，影片的场景十分的唯美，而其中主要场景

都是按中国实景绘制的。从技术方面进行分析，3D动画画面、影片的环境设置、背景音乐、人物造型设计、配音都很独到，很有中国特色。

人物造型设计：豹子、虎妞和浣熊师父都有其鲜明的性格和习惯，他们的角色形象十分丰满，特别是熊猫阿宝，其面部表情极为丰富，我们发现活灵活现的阿宝每一个器官必要时都会说话!另外，和平谷内的五大护法是中国功夫里虎拳、蛇拳、鹤掌、蛇形刁手、螳螂拳等武功招式的动物原型，生动形象。

影片中的背景音乐优美动听，大多采用中国传统乐器。非常具有中国传统文化特征的配乐在影片开始、中间和结尾都十分出色，采用了二胡、笛子、箫等乐器，听来很有中国味道，同水墨画似的中国特有场景相映成辉。此外，影片的配音也值得称赞。对于一部动画片来说，后期配音是成功的关键，这部动画片的配音阵容相当豪华，除了美国重量级的影星加入，成龙和著名华裔明星刘玉玲也为片中的角色配音，为本片增加了一丝中国味儿。

2建构与解构“神话”———话语斗争中的西方价值观

前述《功夫熊猫》以中国文化作为外包装，那西方的内核价值观何在呢？那就在故事中英雄诞生、成长和加冕过程所体现出的、完全

西方化的价值观。每一种文化总是包含着各种神话，有主宰的神话，也有“反神话”，分别代言着主流意识形态、以及为吸引注意力而与之斗争的其他意识形态。大众传媒的制作人有时必须去开发新的神话方式来开辟新的收视热点、吸引或顺应新的收视群体。

2.1来自西方的宿命主义

从电影中我们看到熊猫阿宝本是一个很普通的小人物，虽然在一系列的纷繁错乱之中意外地成为了神龙大侠的候选人，但他的确是在一个选举仪式上产生的。这就说明了虽然命中注定他将成为英雄，但在诞生的过程上也要显示出规则的平等。这绝对是西方的一个经典悖论逻辑，西方会崇尚每个人都有机会成为英雄，但英雄往往又是命中注定的。

回顾之前的西方影视作品，获得第80届奥斯卡最佳动画长片奖的《料理鼠王》也有如出一辙的一笔，这只有着出神入化厨艺的小老鼠不可能只是老鼠家族中普普通通的一只，而是最具有味觉天赋的一只。那么，到底它的成功是其资质所至，还是影片所鼓吹的大家都可以做料理的精神所至呢？

2.2典型的俄狄浦斯情结

在熊猫阿宝变成英雄的过程中，片中最集中的体现就是法力最强的乌龟大师仙逝情节，这就是典型的俄狄浦斯情结，即“父权的退位”。乌龟大师在完成了他教父的作用之后就消失了，也就真正地给了英雄以成长空间。但是这样的情节在中国的传统文化中是很少见的，中国传统文化中的最强者要么是最终要战胜的反派，他的境界会高于其他任何人，要么是个世外高人，就是圣人，圣人无须退位。

这是因为在中国武侠文化中也有浓厚的等级观念，最高级别的、最厉害的角色要么是被挑战的对象，要么是能统领和驾驭一切的权力象征；但在西方，当一个新的能力者出现的时候，旧的能力者就会让出宝座。

2.3典型的美国式“英雄主义”

在电影中我们看到英雄阿宝的诞生是通过战胜豹来完成的，这是美国英雄主义的精髓，美国英雄主义就是在正义与邪恶的二元对立中正义一方取得最终胜利。但肯定不是中国武侠的精髓，中国武侠之灵魂是仁、义、忠、孝等观念。中国传统文化中对中国侠士的崇拜和认同是源于其道德的高尚，而绝不是像《功夫熊猫》中所展示的那样，是拜倒在其超强的实力面前。

广告创意与作品赏析作业

作业一：用共鸣理论评析两则广告 1、太太口服液“懂得女人心” 太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太口服液针对这一消费群追求时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求，立即吸引了职业女性的视线。 1999年，太太药业推出第二种保健产品——静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者。从“十足女人味”“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，这些都堪称是保健品广告的经典之作。之所以有这么好的广告创意，就是因为太太药业进行营销活动时是从消费者的角度看问题的，广告与顾客产生了情感的共鸣。 2、万宝路的世界 万宝路香烟的电视广告，最初的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，以至在广告的大多数受众的印象中，这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了该香烟的销量。 在觉察到广告的失误之后，万宝路重新策划和选择了新的香烟广告：在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的美国西部牛仔画面形象自然地交融在一起，让观众们不禁产生了这样的感想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。 广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”其中蕴含的是气势雄壮、藐视一切的气魄。彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，转为着力渲染万宝路香烟全新的强势品牌，使其成了美国真正男子汉的象征。这则广告根本没有提及本香烟质量如何，风味如何，历史如何。它只是告诉观众，画面所展示出来的，就是万宝路的世界。而画面的内容使观众产生了共鸣。 作业二：用ROI理论评析广告 1、用ROI理论对甲壳虫广告进行分析： 广告画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。所附文字为《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”

影视符号学

《影视符号学》专辑 影视，在现代所指的是电影以及电视，一般形容搬上荧幕的电影和电视作品。在信息产业飞速发展的今天，影视领域百花齐放，空前活跃。好莱坞大片营造出视听盛宴，长篇剧集映射出百态生活，综艺节目建构出另类世界，它们无一不深刻地影响着我们的生活。与此同时，符号学发展至今，已经渗透到生活的各个领域，符号学作为人文社会学科的公分母，文化的所有领域都有它的用武之地，“影视符号学”也因此应运而生。 法国电影符号学家麦茨提出“五类意指方式层次”、“八种大组合段型式”，独树一帜地开启了“电影符号学”研究的先河；意大利电影导演帕索里尼建构出“形象记号”说；符号学家翁贝尔托?埃科提出“三类记号学说”；美国电影理论家彼得?沃伦等人对电影符号的理论研究，电影符号学的探索初见端倪。从某种意义上来说，电影符号学在国内外学界已算不得陌生，然而具有更广泛向度的影视符号学，尚未得到普遍关注。作为现行影视符号学研究的主流，电影符号学仅是影视符号学的一个分支，而将符号学运用到包括电视在内的整个影视领域，仍大有可为。 影视为符号学提供了时空构成上极为复杂的文化对象，从而刺激了符号学理论思维。然而，影视符号学研究存在诸多困难，一方面，将影视作为一种特殊符号表意系统和表意现象进行研究，深入挖掘符号表意过程中那些不在场的意义，由此决定了影视符号学研究必须达到一定的深度。另一方面，它着眼于影视语言、影视叙事、影视欣赏，影视意识形态和影视文化等方面的分析，在声音、服饰与色彩等方面进行探索，对视听符号以及影像符号进行全面解读，这便要求此类研究必须达到一定的广度。 本专辑中的论文，从电影和电视两个层面对影视符号学进行了探索。其中，“共时性与历时性”、“组合与聚合”等符号学基本原理被用作论文的切入点；罗兰·巴特曾提出“作者已死”的口号，而在本专辑探讨大众传媒的文章中，一反常态地提出“作者归来”，使人眼前一亮；对电影语言与日常语言、文学语言进行辨析，从而推演至语言系统、双重分节等问题，层层推进；在从符号学角度探讨电视专题片之剪辑的过程中，可以了解到符号学方法是一套行之有效的方法，符号能指与所指之间有着巨大的张力空间，在文本中寻觅符号意义，使得电视专题片变得更加生动和形象。电影和电视是当代社会最重要的文化现象之一。影视符号学在影视批评领域逐渐凸显其重要性，用影视符号学方法分析影视作品，能给影视鉴赏带来更多审美体验，同时也给

北京师大电影学真题)

2010年艺术理论试题 一、名词解释 1、意境 2、浪漫主义 3、艺术形象 4、题材 二、简答 1、简述艺术心理分析批评特点。 2、简述艺术起源“游戏说”的主要观点。 3、简述谢赫“六法”论的主要内容与理论价值。 4、什么是立体派绘画，及主要艺术特色。 5、简述书法史与书法理论的区别和联系。 6、孙过庭的“违而不犯，和而不同”怎么理解。 7、简述艺术舞蹈特征。 8、什么是舞蹈编导能力。 9、什么是艺术设计教育。 10、艺术设计怎们分类。 11、电影艺术与电视艺术有何不同。 12、戏剧化电影叙事的主要特征是什么。 13、简述格里高利圣咏的形成和特点。 14、简述冼星海创作成就及特点。 三、论述 1、论述艺术继承与创新的关系。 2、结合作品论述19世纪欧洲民族主义乐派的音乐创作特征。 3、结合现状谈谈奇观电影或电影奇观现象的认识。 4、结合作品谈谈对美术借助摄影作品进行创作现象的认识。（400字以上） 5、举例说明设计美学在设计中的运用。 6、论述王羲之书法对唐初书法的影响。 7、阐述对书法之“法”的理解。

8、举例评述舞蹈作品的空间结构。 9、论述数字艺术发展的得与失。 2009年硕士研究生艺术基础理论入学试题 一、名词解释（共30分，每题3分） 1 六神论 2 悲剧 3 谢晋 4 唐三彩 5 电视空间 6 德彪西 7 曲牌8 秦腔 9 电影《邻居》10 后印象主义 二、简析题（共50分，任选两题，多选无效） 1 试举例说明，谈谈艺术消费与接收的关系 2 春秋战国时期，儒、道、墨的音乐思想 3 唐传奇的艺术特色 4 罗丹的艺术风格 5 论述艺术设计与生活的关系 6 以一部影视作品为例，谈谈数字技术对影视创作的影响 7 谈谈刘恒的影视编剧的特点 8 谈谈米芾的书法风格 9谈谈舞蹈的传播方式 三、论述题（共70分，任选两题，多选无效） 1 电影《一江春水向东流》的叙事风格 2 赵孟頫的绘画的风格特色 3 如可达到设计美学的完美境界 4谈谈瓦格纳歌剧改革的主张 5舞蹈艺术的形式结构 6吴昌硕的书法风格特色 7 根据你的专业谈谈，你对数字艺术的认识（试着给出自己的界说，数字艺术的表现形式，数字艺术的艺术特质） 8 结合北京奥运会开闭幕式的文艺表演，对当下文化创作中“传统”问题说说你的看法

符号学理论

1，什么是符号学？ 符号学，是一门研究符号，特别是研究关于语言符号的一般理论的科学，是十九世纪末才兴起的，符号学研究的内容十分广泛，目前主要研究符号的本质、符号的发展规律，符号与人类各种活动的关系，符号与人类思维的联系。（符号学是一门应用性很强的学科，符号学理论，在许多领域都得到了广泛的应用，并且在认识论、社会生物学、宗教学、神话、文学、音乐等方面取得了重大的成果。现在，世界各国和符号学家正在用符号学的观点来研究动物语言、宗教语言、法律语言、政治语言、广告语言等。） 一些学者对符号学的理解 “我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分，我们管它叫符号学(semiologie)。它将告诉我们符号是由什么构成的，受什么规律支配。”（索绪尔，1980） 要研究是什么使得文字、图像或声音能变成讯息，就必须研究符号学，而研究符号和符号的运作的学问就是符号学(Fiske，1990，张锦华等译，1995：60)。 符号学（Semiotics）就是研究符号、指示会意和指示会意系统的一门科学。 符号学即关于记号（sign）、记号过程（semiosis）或记号系统的理论研究。（李幼蒸，1999: 45） 2，符号学的历史 符号学(semiotics，semiologie，semiotic)是20世纪60年代以后由法国和意大利为中心重新兴盛至欧洲各国，它的源头不外乎胡塞尔的现象学，索绪尔的结构主义和皮尔斯的实用主义。 大约从本世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究。现在符号学已经成为一项科学研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中。 符号的起源是劳动。早在原始社会，人们就有了实用和审美两种需求，并且已经开始从事原始的设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着生活。从我们祖先的结绳记事到歌舞图腾，都是维护社会传统秩序的信息符号。

电影学名词解释汇总资料

电影学名词解释集锦 1．结构主义——符号学电影理论 60年代中期西欧电影理论界出现的新学派。70年代在英美电影界也流行起来。（其特点大致有以下几方面）这一类型的理论是在60年代法国结构主义哲学运动的影响下产生的（代 表人物是列维·斯特劳斯《结构人类学》） 其特点大致如下：①与西方其他理论相比，它的内容十分庞杂，既非一家之言，也非一派之 论。其共同点在于他们都在某种程度上运用结构主义或符号学的术语和分析方法。②这些理论的论述风格都比较抽象，比较富于哲理，也可以说比较富于认识论和方法学的色彩。③它与结构主义符号学美学处于一种复杂的相互关系中。一方面这一理论是在结构主义思潮的强 烈影响下产生的；另一方面电影理论的问题已成为当代西方美学，特别是结构主义－符号学 美学领域的主要组成部分之一，因而这一类型的电影美学就是电影理论界追求美学深度的趋 向和一般美学界日益重视的电影艺术分析的趋向汇合的结果。它的特殊性与含混性也就是由 这一特点产生的。作为代表，主要有麦茨的电影符号学，首次在《电影中的符号与主义》将 结构主义和符号学电影理论介绍给英语世界的彼德·沃伦；罗纳德影像结构分析；帕索里尼 在《电影诗学》中的“诗歌电影”理论等。 2．电影符号学 一种将符号学运用于电影研究的理论（创始者是麦茨）认为①电影本性不是对现实的反映， 而是艺术家重新结构的具有约定性的符号系统。②电影艺术的创造必然有可循的社会公认的“程式”，电影研究应成为一门科学。③电影语言不等于自然语言，但电影符号系统与语言学 符号系统本质相似，电影研究应该借用语言学作为一种科学规范工具。④电影研究应根据“整体决定局部”的原则而系统化。⑤电影符号学的研究重点是外延和叙事，主张宏观结构分析 与微观结构分析并重。 它的研究兴起于60年代中期，帕索里尼的《电影诗学》，意大利的艾柯《电影符码的组接 方式》以及沃伦的《电影中的符号和含义》极大推动了其发展，但真正建构电影符号学理论 大厦的还是法国的麦茨的《电影语言》和《语言与电影》两部巨著。麦茨的电影符号学可归 结为一句话：电影不是真正的语言，但却是一种具有表意性符码的特殊语言。（符码在他看来仅仅是一种让信息含义得以理解的逻辑关系。而“次符码”是符码在一些相应电影领域中使 用的规律性） 3．类型电影 ①是指按照约定俗成的类型要求或原则制作出来的影片，它们拥有相似的主题、情结、 人物、场景和电影技巧的影片。是商业化的生产和意识形态生产的共同产物，尤其是在美国好莱坞中成为商业电影制作的主流。在三十年代形成规模并占据了主导地位。 ②类型电影的主要特点是：公式化的情节、脸谱化的人物、图解式的视觉符号。常见的 类型有西部片、警匪片、灾难片、歌舞片、科幻片、动作片等。如米高梅公司精于歌舞片和 浪漫剧情片；华纳兄弟公司的警匪片独具特色，而科幻、恐怖片几乎成了环球公司的专利。 ③它作为好莱坞制片厂制度的产物，迎合观众的欣赏期待和道德观念成为一个非常重要 的标准，并且特别关注电影作品的某些共性。虽然它的制作模式给人以保守陈腐、平庸媚俗之感，但也没有妨碍某些杰出导演在严格的类型戒律下制作出富有个性和艺术价值的电影作 品。如西部片大师约翰·福特的《关山飞渡》，查理·卓别林的《摩登时代》，希区柯克的《精神病患者》等。 ④从历史发展的角度来看，类型电影的生产还遵循着某种“定期更迭”的原则，即每隔一段时间，就有一个新的“主打类型”占据重要地位，这使得观众对于类型电影能长久的保持兴趣。

从符号学角度分析电影《湄公河行动》

符号学分析电影《湄公河行动》 摘要：电影作为一门语言，通过运用具有约定性的一种符号系统，塑造人物、讲述故事。本文将运用符号学的观点，结合符号的形式、隐喻与转喻等媒介研究理论，对电影《湄公河行动》进行分析，主要针对其人物塑造、视听语言、国家形象等方面，解析《湄公河行动》是如何成功地展现情节、塑造人物和表达主题的。关键词：符号学；电影；《湄公河行动》；象征意义；国家形象 一.引言 符号是事物的代表，是指代其他事物的标记。电影符号具有一切符号所具有的作用，比如提示、传达、暗示、隐喻、象征、转折、逻辑转换等。相对于一般符号，电影符号更广，如暗示故事情节发展，帮助推理完成；能够传达情意，隐喻事件的深层含义，丰富电影的内涵。因为电影的符号特性，才让电影从复制现实转型到了反映现实，从杂耍转型到了艺术。帕索里尼曾在《诗的电影》中指出，?电影使用的是一种人人可懂的语言。所以它肯定是建立在一般人都能懂的符号基础上。电影是直接表现现实的，是一种‘现实符号学’，是可以用符号的方法解读的。? 符号学由一门新兴学科发展至今，已经渗透到我们生活的多个方面。电影作为一门语言，有自己的表意手段，能够独立地传达信息。从表意功能上来看电影语言，作为人类交流的工具，它和人类语言一样可以自如地用以表现和再现。基于电影语言的概念，研究者将电影看作是一个符号系统，从而建立了电影符号学理论。1966年，麦茨的《电影：语言还是言语》一书标志着电影符号学的诞生。 电影《湄公河行动》是博纳影业集团出品的警匪动作电影，由林超贤编剧并执导，张涵予、彭于晏、冯文娟等主演。该片根据?10·5中国船员金三角遇害事件?（湄公河惨案）改编，讲述了一支行动小组为解开中国商船船员遇难所隐藏的阴谋，企图揪出运毒案件幕后黑手的故事。这部以真实案件为创作基础，以宣扬正义、弘扬英雄主义、彰显爱国精神为叙事基调，同时利用商业片加主旋律的方式，以打造影视精品为追求目标的影片，成为近些年来少有的接地气、扬正气、聚人气的一部优秀公安影视作品。 影片跳出了以往一些主旋律创作程式化、套路化的窠臼，没有让?为了世间正义

名词解释-上大电影学考研复习资料

电影 一、复习要求： 要求考生了解最基本的世界电影发展史，了解中外电影史上的题材、类型、样式及风格变化状况，并针对一些基本问题做出分析和读解。 二、主要复习内容： 1、了解电影发明的经济、技术与社会文化基础，以及早期电影传播、接受的条件和形式；了解早期电影的题材、类型、样式、风格；掌握早期电影代表性的导演及其作品；掌握电影如何从一种杂耍成长为一门新兴的艺术样式，它区别于其它艺术样式的最主要特征是什么。 2、结合当时的社会历史文化条件，理解电影传入中国后，如何与本土文化、普通观众的日常生活发生关系；掌握中国最早的制片活动、人物、影片； 3、掌握世界主要电影生产国（包括中国）在二十至六十年代的主要电影思潮、流派、代表性导演、作品；了解二十至六十年代政治、经济、技术、文化发展对电影艺术表现力的提升，以及对电影创作风格、样式变化的影响； 4、掌握三十至四十年代，五十至七十年代，八十至九十年代，新世纪以来中国电影的社会政治、文化环境的变化，及其与中国电影美学风格发展之间的相互关系。 5、掌握九十年代至今世界电影的一般发展动向、特征，重要导演和作品，重要流派和美学风格，能够对其中有代表性的作品进行较为深入的分析。 电视 一、复习要求： 要求考生熟悉电影艺术的基础知识基本理论，能运用相应的理论知识和方法，分析当下电影创作，电影理论新出现的各种现实问题，并能记住一些基本知识点。 二、主要复习内容： 1、了解早期电影艺术理论的主要观点，代表性人物，以及如何在与其他传统艺术门类的比较中确立电影艺术的特性； 2、熟练掌握苏联蒙太奇学派蒙太奇电影形式主义理论的代表人物和主要观点，理解其与苏联文化思潮之间的相互关系，准确掌握与运用各类蒙太奇概念； 3、掌握爱因汉姆电影视觉心理学理论的主要观点，辨析其贡献与局限； 4、熟练掌握安德烈?巴赞、克拉考尔纪实主义电影理论的各类概念、观点，并理解其与社会文化思潮之间的相互关系； 5、掌握传统电影理论的各种流派，它们各自的代表性人物、主要观点，彼此的相互关系，以及与社会文化思潮的互动关系； 6、了解以“影戏”观念为核心的中国传统电影理论的主要观点，以及它与中国传统文艺理论的相互关系； 7、了解中国传统电影批评所擅长的社会、政治、伦理批评方法； 8、了解电影符号学理论的基本概念、代表人物、主要观点，及重要分析方法； 9、熟练掌握结构主义电影理论的基本概念、主要观点和重要分析方法，并能运用它进行文本分析； 10、熟练掌握精神分析电影理论的基本概念、代表人物、主要观点和重要分析方法，并能运用它进行文本分析； 11、熟练掌握意识形态电影理论、女性主义电影理论、文化研究理论、后现代主义、第三世界与后殖民主义批评、大众文化理论的基本概念、主要观点、代表人物和主要分析方法，并能运用它们进行初步的文本分析； 12、了解当代中国电影理论的发展现状、特点，以及与海外电影理论的关系； 一、复习要求： 要求考生熟悉影视艺术的基础知识基本理论，能运用相应的理论知识和方法，分析当下影视审美，电视理论新出现的各种现实问题。

电影符号学

电影符号学，把结构主义符号学运用于电影艺术研究的学科，诞生于20世纪60年代中期。法国的麦茨、意大利的艾柯和英国的沃伦等为著名的代表。它用结构语言的方法研究分析电影作品的结构，认为电影本性不是对现实的反映，而是艺术家重新结构的、具有约定性的符号系统。电影艺术的创造必然有可循的、社会公认的“程式”。电影研究应该成为一门科学。电影语言虽不同于一般语言，但同样是运用符号系统的。电影符号学以瑞士结构主义语言学家索绪尔的理论为基础，它的研究重点是外延和叙事，主张宏观结构分析与微观结构分析并重。70年代，电影符号学对西方电影理论有重大影响。80年代开始，电影符号学在西方电影学界引起批评和争议。 [编辑] 符号符码编码 Sign Code Codification是电影符号学的核心概念。符号。索绪尔的结构主义语言学确定语言是表达意义的符号，符号以能指与所指的关系为基础，所指是语言符号表达的意义，能指是语言的形式载体。美国符号学家皮尔斯认为，符号涉及三项关系：表征体、表征对象和对表征的诠释。意大利学者艾柯强调符号意义的变动性，认为新的关系会构成新的符号。符号是文化的产物，不同文化背景的人对同一符号会有不同的理解。电影符号学依据符号的一般定义，力求证明影像的符号性，强调影像并非现实的摹写，而是与常规语言相似的约定性符号：有能指形式和所指含义。符号是影片的表意元素。富有表现力的符号性会使源于现实的影像产生丰富的内涵。影像符号包括空间性符号，如前景表现匪徒，后景处是吓得发抖的受害者；时间性符号，如匪徒和受害者的镜头切换为猛砍下来的刀；物象符号，如匪徒和受害者的脸、衣服。符码。传达一组信息时，不同符号系统的变换规则和保证参加交流过程的人能够理解的约定性规则。语言语法、莫尔斯电码、计算机编制程序的二进制数字系统等，都是符码。法国理论家罗兰·巴特认为，在人类生活中，符码的概念应当是广泛的。在《符号学原理》一书中，他详细论证了食品、神话、时装、影像、文学作品的人物类型、叙事的人称与非人称等，都可构成符码。同一种符码具有系统性、同质性和连贯性。电影符号学认为，电影因叙事的需要也有一系列符码，即支配电影表现手段的规律。作为信息的一部影片包含着多重符码：特性符码(电影专有的符码，如特技、快速剪辑、摄影机运动、镜头组接、镜头角度)；泛符码(非电影特有的、社会文化中存在的符码，如政治、社会、商业和习俗方面的符码)；共性符码(如电影表演和戏剧表演共有的手势动作、电影与照相共有的明暗对比和逆光、与绘画艺术共有的构图、色彩、线条和形态)；次符码(如“分句法”是对所有影片都有效的约定规则，而“切”、“划”、“渐显渐隐”等范畴对于“分句法”而言就是次符码；支配某类型影片特有的表现手段的规律可视为次符码，表演也可以分为现实主义表演和表现主义表演两种次符码)。一个场面可以同时存在不同的符码。电影的符码是图像性符码，由镜头内容本身构成，因此较少随意性。符码的蒙太奇并非电影所专有。蒙太奇的思维也存在于散文的叙事过程中。麦茨认为，观众是通过各种符码——电影的特有符码(视觉的和听觉的相似物、剪辑等)或非特有符码(例如语词语言符码和各种文化形式的符码)，其中还包括各种次符码(例如，不寻常的画框安排和拍摄角度等)——来理解电影作品的。因此麦茨把电影作品的文本系统看成是各种符码相遇并相互连接在一起的混合场所。意大利符号学家艾柯以电影影像语言的三层分节观点为基础，提出电影影像的形成及其表意的十种符码。(参见“电影符号学”)编码。按照符号系统组织信息，叫编码。电影符号学认为，创作一部影片就是一次编码的过程。电影符号学概述 ２０世纪６０年代中期在法国结构主义思潮影响下诞生的、运用符号学原理进行电影研究的理论.电影符号学研究的首倡者是法国学者克利斯蒂安.麦茨.他以瑞士结构主义语言学家索绪尔的理论为基础，采用其研究方法考察电影，于１９６４年撰写出《电影：语言还是言语》一书，揭开了电影符号学研究的第一页.除麦茨之外，温别尔托.艾柯（意大利）、彼德.沃伦（英国）等人也是卓有建树的电影符号学家.他们有基本一致的电影观念，认为电影不是现实为人们提供的感知整体的摹写，而是具有约定性的符号系统；电影艺术的创造性必然有可循的程式和常规；电影语言虽不能等同于自然语言，但电影符号系统与语言系统本质相似；电影研究应当成为一门科学；语言学就是研究的科学工具；电影研究的系统论是整体决定局部；研究之中宏观分析与微观分析并重；重点应放在电影的外延与叙事之上.在电影符号学基本观念的统摄之下，电影符号学家们又各有自己的分析系统.麦茨分析了影片的叙事结构，归纳出“大组合段”概念.艾柯提出了“三层分节说”和电影的“十大符号系统”；沃伦则将电影符号梳理为象形、指示和象征三个大类.电影符号学对西方电影理论研究产生了重要的影响.在分析影片结构和电影类型方面取得了一定的成效.随着研究的深入，电影符号学在７０年代初又从静态封闭的结构分析转向了动态过程的考察并结合意识形态和精神分析理论，形成了以心理结构模式为基础研究电影机制的“第二电影符号学”。 电影符号学指把电影作为一种特殊符号系统和表意现象进行研究的一个学科。随着法国结构主义思想运动的勃兴，于六十年代中叶诞生的一门应用符号学理论研究电影艺术的一门符号学新分支。它运用结构语言学的研究方法分析电影作品的结构形式，基本上是一种方法论。 发展历程

优秀广告设计作品赏析

优秀广告之我见 秦老师在课上反复讲过一句话，我深深地记住了这句话，虽然是简话单的一句话，但是制作广告离不开它，学习离不开它，生活更加离不开它， The Apprentice中胜利者的秘诀！这句话就是——没有调查就没有发言权。 它与The Apprentice 记得一次Apprentice中，商家开发了一款新型的赛车游戏，请来Apprentice中两队在以墙上涂鸦的方式来为这款游戏做广告。其中的一对自己内部人员讨论，他们都有许多广告方面的经验，都有自己的创造力，于是每个人都想到一些东西，比如想到赛车狂野在戈壁，赛车冲入森林，代表人生的不同阶段，代表狂野激情等等。听到他们的设计后我十分的敬佩，能想到这么创新的idea也不愧为大设计师。但是我忽略了一点，我才是真正看涂鸦的人，只是一个平常人，同时我是坐在车里，看他们广告的时间最多不过3秒钟，如此说来，我甚至领会不到他们想传递信息的十分之一。 另一支队伍他们没有太好的点子，他们没有焦急地原地绞尽脑汁，而是走到街上找适合玩他们这款游戏的人做了一个小调查，当他们调查到一位小伙子说，在你开车经过这里，看到一幅赛车的涂鸦广告，你希望看到什么？他说我希望天上掉下钞票。听到他的回答我十分吃惊，那是因为他道出了玩家的一种心底的欲望，没有太强的逻辑关联，但是就是人在某特定时刻的一种冲动，那种就算你是顶级的广告设计师你也无法想到的完美的灵感信息！当两幅图同时出现在我面前时，我毫不犹豫的选择了第二幅图，它的画面没那么复杂，只是几个单词的标语道明了主题，巨大的画面，再配上从天而降的钞票，就算我是女生，我也有想试试这款赛车游戏的冲动。 这期的Apprentice更是十分明显的体现了这点，一款新床的广告展示，请男女这两队分别为这款新的床设计一个现场的窗口广告，女队率先想到这位客商是名女婚纱设计师，于是理所当然地选择了结婚场面来来做这个现场广告。男队心粗，捕捉不到这位客商内心想要什么，在走投无路的时候再次找到这位客商，提出一些十分简单的问题，比如你怎么样打发休闲时间？你在床上除了睡觉外，喜欢干些什么？比如看杂志？看电视？等等的问题。男队此时捕捉到了最重要的信息，就是这位客商回答他们问题时很是强调创新。最后男队居然想到以埃及艳后与罗马勇士在床上喝香槟，看电视的惬意场景来展示这款床的舒适。让人看后无限神往，凸出了这款床的独特魅力。毫无疑问男队获胜。 我通过以上两集Apprentice的观看开始对老师的这句话开始深入的思考，广告的制作最重要的不是你认为你的idea 多么完美，多么有创造力，而是观看它的人感觉它是那么完美，那么有创意，这样广告才达到它真正的目的。 它与我的生活 我作为我们班的团支书，在大一十分需要来建设好我们的班级文化，可是苦思冥想我都想不出什么特别的方式，除了那老套的聚餐，烧烤，做游戏等等，同学们已经很厌烦了。和别的班委商量了很久都想不到好的方法。 此时我上了优秀广告赏析，我突然想到自己现在和一位广告设计师一样，虽然没有灵感，但对象十分明确，广告设计师的对象是消费者，我的对象就是我们的班的同学，我为什么不先调查一下同学们想要什么了？于是我豁然开朗。在以后的闲谈中我慢慢留意，果然十分有效。 同学过生日除了唱K，就是买个蛋糕吃，除了网上的几张照片，其他的什么都留不下，有位同学及抱怨说以前过生日还有人送贺卡，好怀念啊……我顿时来了兴趣，就问你想要什

电影符号学

电影符号学 电影符号学指把电影作为一种特殊符号系统和表意现象进行研究的一个学科。随着法国结构主义思想运动的勃兴，于六十年代中叶诞生的一门应用符号学理论研究电影艺术的一门符号学新分支。它运用结构语言学的研究方法分析电影作品的结构形式，基本上是一种方法论。电影符号学对西方电影理论产生了重要影响，使西方电影理论进入现代电影理论时期。 电影符号学也受到了激烈的批评。 中国学者引入了电影符号学的一般概念后，引起了关注和争议，也出现了运用符号学的概念解释美学情境的尝试，譬如，借用麦茨的再现叙事情境的“外延符号学”(“直接表意系统”)和表现美学情境的“内涵符号学”(“含蓄表意系统”)的区分，阐述含蓄表意与中国电影美学观念的近似性，以澄清影片的审美形态。 1发展历程 2基本观念 3研究范畴 4其他 发展历程/电影符号学 1964年法国学者麦茨发表《电影：语言系统还是语言》标志着电影符号学的问世。电影符号学以瑞士结构主义语言学家索绪尔的理论为基础，其代表理论家及理论著作有法国麦茨的《电影：语言还是泛语言》、意大利艾柯的《电影符码的分节》以及意大利帕索里尼的《诗的电影》等。电影符号学对西方电影理论产生了重要影响，使西方电影理论进入现代电影理论时期。不过，电影符号学从诞生起就受到诸如“学术神秘主义”等激烈的批评，而且其静态的、封闭的结构分析方法的缺陷也日益明显。70年代初期，电影符号学的研究重点从结构转向结构过程，从表述结果转向表述过程，从静态系统转向动态系统。随后，意识形态理论和精神分析理论进入电影符号学，形成了以心理结构模式为基础研究电影机制的第二符号学，其标志是1977年麦茨发表《想象的能指》一书。 基本观念/电影符号学 1.电影不是“对现实为人们提供的感知整体的摹写”，而是具有约定性的符号系统； 2.电影艺术的创造必然有可循的、社会公认的“程式”和常规； 3.电影语言不等同于自然语言，但是，电影符号系统与语言系统本质相似； 4.电影研究应当成为一门科学； 5.语言学是电影研究的一种科学工具； 6.整体决定局部——电影研究的系统论； 7.电影研究的重点应当是外延与叙事； 8.宏观结构分析与微观结构分析并重。 其他/电影符号学 就方法论而言，电影符号学力求摈弃以作者个人的经验、印象和直感为依据的传统印象式批评，主张精细化的科学主义批评，建立电影的“元理论”，按照语言学模式建立不同的分析系统。麦茨为分析影片的叙事结构，提出了八大组合段(syntagmatique)概念：非时序性组合段、顺时序性组合段、平行组合段、插

电影学真题

2011北京电影学院文学系电影研究所<中外电影史>试题完整版 [注:电影学系跟文学系史论专业是同样的题目.] 2011年北京电影学院招收硕士研究生考试 文学系中国电影史外国电影史专业<中外电影史>考试试题 一、选择题（每题2分，共30分） 1. 请给以下人名选择相对应的国别、职业和电影片名。 答题范例：谢晋，中国，导演，《天云山传奇》。 （1）理查德柯蒂斯 （2）丽芙乌曼 （3）罗杰科尔曼 （4）路易斯布努艾尔 （5）维多利奥斯托拉罗 国别：美国、挪威、西班牙、意大利、英国 职业：编剧、导演、摄影师、演员、制片人 片名：处女泉、毁灭天使、狂野天使、现代启示录、真爱至上 2. 请给以下人名选择相对应的职业、电影片名和作品的创作年代。（1）池宁 （2）吕乐 （3）芦苇 （4）应云卫 （5）周璇 职业：编剧、导演、美术师、摄影师、演员 片名：霸王别姬、漂亮妈妈、清宫秘史、塞上风云、早春二月 3.请给以下名词选择相对应的作品。 （1）意大利“政治电影” （2）美国“黑色电影” （3）早期有声电影 （4）社会主义现实主义 （5）民族电影 作品：爵士歌王、悲歌一曲、夏伯阳、一个警察局长的自白、双重赔偿 二、名词解释（每题4分，共20分） 1.英国纪录电影运动 2.“Dogma 95” 3.“软性电影” 4.德国表现主义电影 5.酷儿电影新浪潮 三、简述题（每题10分，共50分） 1.请简要描述苏联“解冻时期”电影基本状况。 2.简述徐克电影的发展轨迹 3.简述格里菲斯的最后一分钟援救的内容

4.简述新中国成立后私营电影厂的创作情况。 5.什么是“十七年”电影。 四、论述题（每题25分，共50分） 1.从好莱坞电影历史的发展演变分析其是否具有内在的创新机制。 2.请梳理和浅析1978年中国大陆喜剧电影的基本脉络。 2011年北京电影学院管理系考研专业课二考研试题 专业课二 一、判断题，很基础的概念，简单（每个1分，共10个） 二、名词解释（至少10个） 品牌 票房收入 媒体 产品生命周期 通货膨胀 …… 三、问答题 恩格尔定理的主要内容（10分） 市场调研与市场预测的区别（10分） 传统经营观与现代经营观的区别（10分） 大众传播媒介的社会功能是什么（15分） 企业管理的基础工作是什么（15分） 人力资源开发与管理的意义是什么（15分）

电影符号学视野下《白日焰火》的解读

河北大学艺术学院 艺术学研究方法论课程论文 电影符号学视野下《白日焰火》的解读 学生姓名: 董晨曦 学号： 20151203 所在院系: 艺术学院 专业方向: 戏剧与影视学硕士 任课教师：王志亮

电影符号学视野下《白日焰火》的解读 摘要 众所周知，电影人向观众传播内容的过程也是符号交流的过程，作为现代大众传媒的重要手段之一,电影中会运用大量的符号进行组合编码来表达其中的思想含义，象征符号在影视作品中很常见，并且起着重要的作用。法国著名的电影符号学理论家克里斯蒂安?麦茨讲到：“电影不是真正的语言，确是具有表意性符码的特殊语言。”运用符号学对电影作品进行分析，有利于我们对电影文本的深度和广度进行理解。文章拟从符号学的第一符号学理论和第二符号学理论的角度来解读影片《白日焰火》中的道具符号以及人物身份符号的深层内涵。 关键字：符号学；道具符号；身份符号

前言 影片《白日焰火》是一部犯罪题材的黑色影片，作为第64届柏林国际电影节银熊奖、最佳男演员奖的获奖影片,电影《白日焰火》的成功上映不仅有力地打破了传统文艺电影只有良好口碑而没有实效票房的局面,而且成为有效推动文艺电影向商业电影和艺术平衡不断转化的代表。《白日焰火》沿袭了导演刁亦男一贯的艺术风格，带有浓重的文艺片色彩，对人性的美丑以及男权与男权作用下的女性进行了鲜活的阐述。 1 电影第一符号学理论下的“道具符号”的解读 电影符号学的发展分为两个阶段，以麦茨1964年发表的《电影语言系统还是语言》为开端的第一符号学以结构主义语言学为模式，他在阐述符号学重要关系能指与所指时指出：“所指面是我们必须主动重建或寻找的面，参与了隐藏的面”，因此要探寻影片背后隐藏的寓意，挖掘隐藏在影片中符号的意义，进而解读电影艺术中电影符号的内容。 1 焰火 片名“白日焰火”在片中作了两层解释，一是指一家夜总会的名字，是吴素贞人生的转折点；二是指吴素贞被逮捕后，张自力在晴天百日下放的焰火，这象征着两个人的爱情，如同焰火一样，热情退却后，一切都烟消云散。焰火也有力的指代了吴素贞这一人物，白日里是看不到焰火得真实形态的，正如吴素贞凄楚隐忍的生活背后，隐藏的是她杀人凶手的真实身份。 2 冰刀鞋 冰刀鞋在片中作为一个重要道具被多次提及，在冰雪之城哈尔滨，溜冰是人们冬季里习以为常的娱乐活动，而在本片中它却被刻画成了杀人工具——梁志军用冰刀鞋将妻子喜欢的人杀害，来显示他作为男人的占有欲和尊严，因此片中的冰刀鞋不仅是梁志军休闲娱乐的工具，更是他监视、守护妻子和对妻子绝对占有、控制的一个标志性符号。此外，冰刀鞋在片中也是一个带有性诱惑的符号，有研究表明47%的人认为人体最具有性暗示的部位是脚，并且64%的人认为，情人穿戴的鞋子会令其有性兴奋的感觉。这也就合理的解释了溜冰场上，吴素贞引导着张自力远离冰场，滑向黑暗中，暗指她正一步步带着张自力走进深渊。 3 摩天轮 摩天轮是幸福是象征，因此片中张自力和吴素贞示爱缠绵的场地被安排在了摩天轮上，这是对爱情本应美好的祝愿，但是摩天轮又是张自力和吴素贞二人短暂爱情的代表符号，两个人搭乘它离开了地面，升到了空中。“脚离地”是电影的一种象征手法，意思是他们的爱情仅仅是空中楼阁，不可能落到现实中来。因为接下来就是桂美轮接受警察质问，牢狱之灾等着她，一个罪犯和一个警察，所有的情爱只能留在黑夜的“半空中”了。

广告创意与案例分析(1)

广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。

广告创意与作品赏析 奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 期末

广告创意与作品赏析作业一——赏析 姓名： 学号： 任课老师：

奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 20世纪60年代，由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需求；品牌广告的表现方法。 其中幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求是奥格威提出的改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。 §幽默§ 幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。如巧克力糖士力架的广告——一群男生在踢足球赛，其中一队的守门员竟是一个穿着古装的女子，一脸愁容有气无力。在吃了队友递来的士力架后，女子突然变成了穿着球服的男生，恢复了精神，防守有力，判断精准，最终由这一队赢得了比赛。最后以一句简洁的广告词收尾：横扫机饿,活力无限。 这则广告抓住生活现象中局部性的东西,抓住了人们的眼球。先以与环境完全不相容的古装女子引起人们的好奇，通过与吃过产品之后的年轻男生的阳光外貌和充满活力的举止的强烈对比性变化表现出了产品的特点——针对年轻人，且可以及时提供能量、补充精力。运用了幽默的表现手法，设置了饶有风趣的情节，巧妙的安排，把产品的这一特点无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。运用幽默手法的广告故事的发展一般具有可预见性，而这种手法往往峰回路转，使原本顺理成章的情节出现戏剧性的转折，令人大出所料。广告中通常利用这一点体现产品给生活带来的不平凡，让人再吃惊之余形成深刻的印象。 我认为幽默手法要有特定的作用范围。相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不适宜这种手法，它会使消费者对产品形成轻浮、不可靠的印象。幽默是一把双刃剑，一定要慎用。产品是否适合用幽默诉求，特定消费群是否会接受都要仔细考虑，不要最终弄巧成拙。 §生活片段§ 比如益达口香糖的广告：一个年轻漂亮的女孩来到便利超市买晚饭，吸引了男店员的注意。结账时后男店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”女孩拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个对牙齿好噢。”于是女孩又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女孩把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女孩回头说“是你的益达”——女孩多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男店员吃着女孩送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗说“明天她不会来。”

第三讲第一节电影符号学

第三讲现代电影美学理论 第一节电影符号学 一、电影符号学的诞生 二、电影符号学的理论基础 三、电影符号学的主要内容 四、电影符号学的分化 一、电影符号学的诞生 电影符号学诞生于法国，其标志是克里斯蒂安·麦茨的《电影：语言还是言语》（1964）。其背景是２０世纪６０年代法国结构主义思潮的兴起。 结构主义的先驱是瑞士著名语言学家索绪尔和布拉格学派语言学家雅各布逊，其代表人物是列维·斯特劳斯、福柯、罗兰·巴尔特、拉康等人。索绪尔和雅各布逊的语言学理论成为结构主义的基石，索绪尔的《普通语言学教程》更是成为结构主义语言学的经典著作。结构主义语言学提出的语言与言语、组成与聚类、能指与所指、外延与内涵等概念的区分，是２０世纪语言学领域划时代的革新。 历史意义： 电影符号学的诞生标志着经典电影美学理论和现代电影美学理论的划分。（经典电影理论主要涉及电影与其它艺术的关系，尤其是电影与现实的关系，而从电影符号学开始的现代电影理论，主要对电影文化进行研究，主要研究电影中符号的性质与作用）； 电影学从此更广泛的与社会学、心理学、人类学、结构主义符号学、意识形态等理论结合起来，呈现出交叉、综合的趋势。 以电影符号学为代表的现代电影理论与传统的经典电影理论相比的区别：1.从研究对象来看，传统经典电影理论主要研究电影艺术与现实世界的关系问题，更多地把银幕当做一幅图画（蒙太奇电影美学）或者一扇窗户（纪实学），观众可以通过这幅图画或者这扇窗户来观察生活。以电影符号学为代表的现代理论，主要是把电影当做一种语言或一门学科来研究，前期主要运用结构主义语言学来研究电影中符号与结构的性质和作用等问题，后期更是转而研究电影与观影者之间的关系问题。2.从研究内容来看，传统经典电影理论把电影当做一门与众不同的的独特艺术来研究，尤其关注电影的实用性和艺术性。以电影符号学为代表的现代理论却把电影看做一种独特的艺术语言，对电影的研究主要是对于电影语言表达方式与意义的研究。3.从研究体系拉力看，传统经典电影理论，无论是蒙太奇学派、类型电影理论，还是纪实美学，彼此之间缺乏必然的联系，更找不到递进发展的关系。现代电影理论从符号学开始，一方面发展电影叙事学，另一方面又同精神分析学结合产生了第二符号学，紧接着在阿尔都塞的意识形态理论基础上，派生出各种批评流派，乃至于发展到晚近的解构主义理论，呈现出一脉相承的发展轨迹。4.从研究方法来看,传统经典电影理论主要运用传统文艺理论的方法，侧重于对电影自身的本体研究。从电影符号学开始的现代电影理论，从一开始就注意运用语言学、心理学、哲学社会学、人类学、信息科学等多学科的研究成果，注重对电影文化进行跨学研究，侧重于将人类科学的最新研究成果运用到电影学