快克产品营销策划书
快
克
产
品
营
销
策
划
书
此策划由醒目广告公司，转角彩虹广告公司联合出品制作人：醒目广告公司CEO：叶阳
目录
序
一．推广策划起源
二．市场环境分析
（一）背景分析
（二）产品分析
（三）产业结构分析
（四）竞争对手分析
（五）企业SWOT分析
（六）消费者分析
三．营销策略分析
（一）消费群体分析
（二）消费区域分析
（三）品牌营销分析
四．创意设计分析
（一）广告策划主题
（二）广告创意设计
五．媒介策略分析
六．广告预算
七．附录
后记
序
你说
他一直在你身边
不管是雨天，晴天
你说
一个人生活
有梦，有阳光，有他
就足够了
你说
想要去远方
把心和他
一起安放
你说
他一直在离你心最近的地方
从未离开
直到现在我也发现
快克——用心陪伴，贴心呵护
一．推广策划起源
中国感冒药市场五花八门、良莠不齐，加之目前国家医改大势使然，许多企业的市场生存环境日益严峻。并且目前药店的西药感冒药约占据三分之二的天下，而海南快克便是其中的佼佼者，在全国上百种感冒药中，快克已提升至前三位。2011年9月26日，快克品牌又
荣获2011年度中国广告主长城奖，这是中国感冒药中唯一的品牌大奖。在感冒药市场激烈的竞争中，快克药业是如何在众多的竞争对手中脱颖而出的？快克药业又是如何打造自己品牌的？
二．市场环境分析
（一）背景分析
据中国非处方药协会统计，我国常见病症自我药疗比例最高的是感冒，为89.6%，高出第二位30个百分点，这种现象在全球普遍存在。相关数据也显示，中国感冒药市场容量至少有150亿～200亿元，市场广阔且有巨大的发展潜力，因此感冒药市场也成为中国OTC 药品竞争最为激烈的领域。感冒药市场可谓五花八门良莠不齐，加之目前国家医改大势，许多企业的市场生存环境日益严峻。
（二）产品分析
现如今的快克产品可分为一下两种：
快克牌复方氨酚烷胺胶囊（简称快克），其调性：阳刚、速度快
小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒（简称小快克），其调性：精准、可爱、好喝从下图可以看出，这两类产品所占的市场份额较大，拥有一定的市场竞争力，值得进来大力的推广。
（三）产业结构分析
快克服务成人，小快克服务儿童
快克：感冒流感让快克出击
小快克：精准药快克药
（四）竞争对手分析
快克：康泰克、999、感康、泰诺；
小快克：好娃娃、小儿999、小葵花、优卡丹等
从以上的图表可以看出，快克在市场份额上并不占优势，与其他药品仍然还有很大的竞争压力。
（五）企业SWOT分析
优势（Strength）：
1、快克的八大优势：
（1）、剂型优势
快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服；可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比，胶囊剂的生产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高药物的稳定性，胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用，在医药界胶囊剂的使用率达到了68％左右，片剂的使用率还不到40％。因此不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂！
（2）、空心胶囊优势
快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。由于该厂的质量控制、生产环境、工艺设备、卫生指标等因素，使空心胶囊的价格提高了好几倍。但是为了消费者的健康，快克采用了国内最好最安全的空心胶囊，避免了其它胶囊可能带来的弊病。
（3）、投料优势
“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。在人工牛黄的生产中我公司始终按国家规定，以昂贵的贝氏素投放。因为人工牛黄质量的优劣会直接影响药方配伍后的疗效！尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的，但抱着对消费者的敬畏之心，我们不敢有丝毫的懈怠！（4）、工艺优势
“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀，无粉尘；拥有恒、低温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备，生产车间经过国家GMP 认证。
（5）、包装优势
1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。
2、为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。不仅是电话，我们公司还提供网站、手机、互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪，从而确保了患者的权益。快克是全国第一家，也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利益的感冒药。
（6）、企业内控标准优势
“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远严于国家标准。
（7）、历史优势
1、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。
2、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。
3、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。
4、我们是“抗病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念
的首倡者。
（8）、品牌优势
快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈，还有来自国
家政府机关，新闻媒介的关注。
在1993年全国人大、政协两会上，快克被指定为大会用药；1996年，第四届世界妇女大会上，快克被列入中国医药保健推荐产品；1997年，快克被指定为国家领导人出访选定的国家礼品；1998年抗洪前线的报导中,快克成为灾区急需对症药品；1999年1月6日《人民日报》的副刊<市场报>刊登的调查中心向医生、患者进行的四千多份问卷调查评比中，快克在质量、药效、信誉、售后服务、综合评价等五个方面排在了第一位；2001年快克被评为“海南省消费者满意品牌”，在同年国家经贸委的统计年鉴中本药单品种销量列国内感冒药第一；2003年被评为“海南省著名商标”；2005年，快克成为国内第一个获“中国驰名商标”的感冒药。
小快克的优势：
“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、盐酸金刚烷胺，以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确，同时在给药用量上也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包（1-1.5岁/5-10kg）、一包（1.5-3岁/10-15）、一包半（4-6岁/16-21kg）、两包（7-9岁/22-27kg）、两包半（10-12岁/28-32kg）的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心，孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。
劣势(Weakness)：
1.网络营销和推广有待加强
2.促销量欠缺，受关注度较少
3.广告的宣传面就窄
4.缺乏聚焦品牌传播资源的品牌形象
机会（Opportunity）:
1.国内市场的巨大需求和潜力
2.伴随生活水平的提高，现在的人越来越在乎自身的健康，对于药品的依赖逐步提高
威胁（Threat）:
1.在市场环境中，与快克想类似的产品品牌众多，竞争激烈，尤其是以感冒通，康必得等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时，国外休闲产品进军国内市场，更增加了快克发展前进的阻力
2.同类产品营销网络更为战略健全，通路顺畅，其他产品的知名度显高于快克
3.其他同类产品的品种更具有多样性，包装更为精美，外观更为时尚
（六）消费者分析
1.快克用于感冒的成年人，其疗效阳刚，见效快，适合于大部分的成人消费者，省事快捷
2.小快克适用于1~12岁的儿童，包装采用半袋分隔技术，方便不同年龄层儿童准确把握用量，草莓口味也化解了父母对孩子纸质用药的担心，其定位于全国的年轻父母乃至准父母，这部分人更容易接受新事物，同时也不失对传统的关注
三．营销战略分析
（1）消费群体分析
快克的消费群体自然为感冒人群，但是因其小快克的加入，更增加了一部分年轻的父母，其受众范围的扩大，增加了消费额，加大了消费面，同时壮大了消费群体
（2）消费区域分析
快克的主要销售区域集中在各个药店，医院等，其基本的销售流程如下图所示
我们可以从图中看出，利润最大集中在最后的药店这一环节，所以有必要在销售渠道上进行改进，扩大消费区域，包括对二级分销商的管理等销售渠道的整合工作也将再度强化。目前O T C感冒药的销售关键在终端，但一些分销商往往会因为返点低等原因，对终端的铺货动力不足，因此，加强销售队伍建设、加速渠道下沉也将成为快克药业营销工作的重点。此外，为开辟属于自己独特模式的终端销售网络，快克药业还将以在药店开设专柜的方式，逐步建立自己的“快克连锁药店”。
（三）品牌营销分析
在大快克、小快克，有限资金导致分散传播不够聚焦，单品类的广告声音也压不过竞争对手，因此快克品牌采取的重大战略之一就是聚焦战略——聚焦大快克，带动小快克，实现共赢。而对此，快克也给出了同样的发展方向:快克品牌未来要走聚焦之路。今后，快克品牌需要在十个方面进行聚焦：产品聚焦、品类聚焦、代言人聚焦、媒介聚焦、创意聚焦、传播聚焦、事件聚焦、消费者聚焦、活动聚焦、战略聚焦。快克药业将在快克、小快克、快克