消费者评价对消费者购买决策的影响分析-以淘宝网为例

目录

第1章绪论 (5)

1.1研究背景 (5)

1.2研究目的 (7)

1.3研究意义 (8)

1.4技术路线 (10)

第2章文献及相关理论综述 (11)

2.1相关理论综述 (11)

2.1.1 消费者行为 (11)

2.1.2 消费者信任 (13)

2.2国外研究现状 (15)

第3章研究容 (18)

3.1消费者评价与消费者购买决策的关系 (18)

3.2消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系 (20)

3.3消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系 (21)

3.4研究模型 (21)

第4章研究方法 (22)

4.1变量及其测量 (22)

4.2问卷的发放和回收 (26)

4.3分析方法 (29)

第5章本文的创新点 (30)

第6章进度安排 (31)

参考文献 (31)

摘要

互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长，目前各电子商务如雨后春笋般出现在了人们的视线当中。在一定程度上改变了传统的消费模式，并且正以强劲的势头继续发展。与传统的消费模式不同的是，网络消费者满意度较低，影响网络消费者购买决策的影响因素也有别与传统模式。随着电子商务的发展出现了网络口碑，消费者评价等全新的概念，且在一定程度上影响着消费者信任进而影响消费者购买决策。因此，本文以淘宝网为具体研究案例，以消费者评价为自变量，消费者购买决策为因变量，消费者信任为中介变量，网络购物经验为调节变量进行关于消费者评价的实证研究。以期找出消费者评价与消费者信任，消费者决策之间的关系，为电子商务行业消费者反馈与评价机制提供改进建议与依据，丰富对网络消费者行为的研究，从而推动电子商务行业健康、平稳发展。

关键字：电子商务；消费者评价；消费者购买决策；消费者信任

Abstract

The birth and rapid development of the Internet to promote the generation and rapid growth of e-commerce, all e-commerce sites have sprung up in the people's attention. To some extent changed the traditional consumption patterns, and is to continue to develop a strong momentum. Traditional consumption patterns, the network consumer satisfaction, affect online consumers purchasing decisions influencing factors are different from the traditional model. With the development of e-commerce a new concept of the network reputation, consumer reviews, and to some extent, affect consumer trust in turn affect consumer purchasing decisions. Therefore, this article Taobao specific case study, to consumer evaluation as the independent variable, consumer purchasing decisions as the dependent variable, consumers trust the mediating variables, empirical research on consumer evaluation of the online shopping experience for the manipulated variable. To identify consumer reviews and consumer trust, the relationship between the consumer decision-making, and provide recommendations for improvement based on the e-commerce industry, consumer feedback and evaluation mechanisms to enrich the study of consumer behavior on the network, so as to promote the health of the e-commerce industry smooth development.

Keywords:e-commerce；consumer evaluation；consumer purchasing

decisions；consumers trust

第1章绪论

1.1研究背景

自互联网诞生以来，一直以强劲的势头快速向前发展。根据我国CNNIC发布的《第30次中国互联网网络发展状况调查统计报告》显示截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。互联网普及率更是达到了39.9%

（CNNIC,2012）1。互联网高速发展的同时也促进了电子商务的快速发展。到目前为止已经出现了不止淘宝网一枝独秀而是百花争艳的局面。当当网，一号店，京东商城，苏宁易购，聚美优品等等以C2C和B2C为基础的电子商务相继如雨后春笋般出现在消费者的视线中，掀起了电子商务发展的又一狂潮。而以淘宝网为首的电子商务更是用其实力证明了网上交易的力量不容小觑。2012年3月1日，研究咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心（简称阿里研究中心）联合发布数据显示，2011年淘宝网和天猫在线购物交易额达到6100.8亿元，比2010年增长了66%，其中和香港分别为85亿和65.7亿。淘宝直接带动270万人就业，据统计，2011年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了1000亿元的规模，支付宝总注册用户数超过6.5亿，日交易额超过40亿。在2011年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达到了52亿元，其中天猫33.6亿元，支付宝支付成功3,369万笔，比去年纪录增长了近170%。总共46个品牌店销售额突破1,000万元，497家品牌店销售额突破100万元。2012年的交易额估计又会是一个突破式的增长，而这仅仅是淘宝一家电商企业的交易数据，由此可见电子商务已经成为了实体消费以外的又一主流消费市场。

在传统商业模式中，企业早已知道顾客满意度在日益激烈的竞争环境下是取胜的关键因素，也是企业服务管理和营销管理长期以来关注的一个研究课题。而对于即将在未来商务市场扮演重要角色的电子商务，特别是像淘宝网这样以C2C为主的网上购物平台尤为重要。由于网上交易存在的诸多问题，交易纠纷时有发生，买家对网上购物缺乏信心，相比传统商业模式，网上购物的顾客满意度通常要低的多，同时也面临难以提高顾客忠诚度的困境。且在当前电商云集，竞争异常激烈的情况下，如何获取消费者信任与认可成为了电商面临的重要问题。而由于电子商务所销售的产品对于消费者来讲是虚

拟的不可触碰的，且上各项商品信息的真实性值得推敲和考量，因此站在第三方角度对商品实际情况进行描述和反馈的消费者评价显得尤为重要。并且，这种评价在一定程度上影响着潜在消费者的购买决策。根据中国互联网络信息中心(CNNIC，2012)1的统计，目前超过一半的网购用户表示，他们在购买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网民购买大多数商品前都会看商品评论。无论是C2C还是B2C都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。消费者评价无疑成为影响网络购物的关键要素。因此，本文以网络消费者评价为研究对象，研究其评价容，评价方式，评价倾向等对潜在消费者购买决策的影响。

1.2研究目的

网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品的信息，也更容易与他人分享产品经验。网络上的各种商品信息已经成为了消费者对所需商品信息的重要来源之一。Hennig-Thurau(2004)2指出，人们越来越多的依赖其他消费者的信息来做出决策。这种其他消费者发布在网上的信息，就属于网络口碑(E-WOM)。网络口碑最基本定义为消费者借助互联网媒介发表有关产品（或服务或品牌）的评价和讨论3，而这类评价和讨论在一定程度上影响着潜在消费者的消费决策。在以往的研究中，学者们多是以网络口碑为研究对象。如学者毕继东（2009）4，学者徐娇娇，吴巧英（2012）5等对网络口碑对消费者购买意愿的影响等研究。这类研究的一个显著特点就是更多的去关注口碑的形式和传播方式，并没有更好更深入的去研究具体的口碑容对不同的受众人群产生的不同影响。口碑的种类有很多，如电子、BBS、博客、社区交友、购物后的评价等等，因此对其中最为普遍、对消费者影响最大的购物后消费者的评价，它一般出现在购物，比如亚马逊、淘宝网，当当网等一般电子商务并被广泛运用。而对于网络口碑的其他形式

如电子，BBS，博客，论坛等等，虽然受众围广，但是针对性较低，可信度也不能很好的被消费者所接受。且在当前电子商务日趋成熟的今天，网络购物的商品种类已经完全可以跟传统购物渠道的商品种类相媲美。无论是从便利品还是到需要消费者进行深入考虑和了解的选购品都已经在网上超市中出现。因此，对于消费者而言，网络口碑中其他消费者对商品的评价信息是其可以了解的最直接的也是相对最有效的第三方商品评价信息。所以，本文的研究目的之一，是在以网络口碑理论及研究形式为切入点的前提之下，单独对消费者评价进行深入而全面的研究，以探寻购买后消费者评价对潜在消费者心理感知，购买决策的影响。以消费者评价为前因变量，消费者购买决策为结果变量，以期更直观的了解消费者评价是如何影响潜在消费者的购买决策。

与此同时，由于消费者随着电子商务的发展与长期购物经验的积累。已经出现了一批经验丰富且趋于理性的网络消费者（本论文假设消费者为理性消费者，且消费者网络购物经验与购物次数成正相关关系），他们已经能够根据自己的经验和理性判断与处理其他消费者对商品的评价。因此，本研究以网络购物经验为调节变量，以消费者信任为中介变量，通过对评价容，评价方式，评价取向，评价数量，购买商品类型，消费者关注方向等方面等对潜在消费者信任的影响，进行研究。所以，本文的目的之二在于通过分析不同的评价容，评价方式，评价取向等对消费者信任，消费者意愿，消费者信息接收方式等方面的影响。以期为网络购物环境建立更好的商品反馈机制，为电商提供更有效的评价引导模式，提高消费者对网络购物环境的信任程度，从而推动电子商务行业的完善与发展。

1.3研究意义

电子商务与网络经济迅速发展所不协调的是，相关领域的理论研究相对滞后。比如，

对于网络消费者行为的研究就很缺乏。目前关于传统消费者行为模式的研究已经相对成熟，并且研究者提出了很多经典模式，但是在网络购物情境下，对消费者行为模式的关注不够，没有深入系统的研究（付琛，2009）6。国相关研究更是缺乏，很少有实证性的分析，大多只是停留在相关理论的简单介绍。随着网络的普及，消费者评价对人们的影响越来越大。一方面，越来越多的消费者在网络中分享个人对产品或者服务的评价和使用经验等信息，也乐于给出实质性意见，另一方面，越来越多的消费者通过搜索引擎或在产品评价栏目中查看其他消费者提供的产品评论信息与使用建议等等。在网络消费情景下，消费者面临更多的风险和不确定性，其他消费者评价对消费决策的作用也越来越受到重视。目前，针对消费者评价的研究还不是很多，零散且不成体系。已有的研究只是关注于消费者评价对购买决策的直接影响以及所受到的调节因素的作用，或者研究消费者发布网上评价的动机，或者研究消费者搜寻网上评价的动机。且消费者评价在各个购物中已经日趋成熟，尤其是作为本文的案例研究的淘宝网。同时由于网上消费者已经日趋成熟已经拥有了一批资深买家，对于网上消费者评价的一些造假行为特别敏感。

因此，本文的理论意义在于对电子商务中关于购买后消费者评价对潜在消费者影响的实证研究进行补充，把消费者评价对潜在消费者购买决策的影响提升到另外一个研究深度与广度，探讨消费者评价对潜在消费者购买决策最直观的影响与作用机制，从而进一步完善对网络消费者行为的理论研究。

而本文的现实意义在于，引导电子商务企业完善消费者评价机制，充分利用网络口碑中的消费者评价进行市场营销与消费引导，构建消费者忠诚度与提高消费者满意度，从而在竞争日常激烈的电子商务市场获得竞争力。

1.4技术路线

本文的技术路线整体框架图如下图1.1所示，研究框架一共分为六个部分：

图1.1 论文框架图

第一章：绪论。主要阐述本研究的背景，研究目的，研究意义，以及整体研究框架

及章节的安排。

第二章：相关文献及理论综述。对网络消费者评价方面的国外研究文献进行回顾与总结，阐述与本文相关的研究理论。由于之前的学者多是以网络口碑为研究对象，因此本文在总结前人对网络口碑研究的基础之上，总结上述研究中关于消费者评价的相关研究，为接下来的研究奠定理论基础与理论依据。

第三章：研究容。对本文的研究案例淘宝网进行简单介绍，并详细介绍当前淘宝网所运用的消费者评价机制。以消费者评价与潜在消费者购买决策的关系为切入点，以购物经验为调节变量，以消费者信任为中介变量，消费者购买决策为结果变量得出各个变量之间可能存在的关系，最后得出本文的研究模型。

第四章：研究方法。对本文所涉及的变量进行量表设计与开发。同时设计调查问卷，并发放调查问卷，对所得调查结果进行数据收集与统计。

第五章：数据分析。描述数据的基本统计信息，分析量表的信度和效度，并通过方差分析、相关分析、回归分析等方法检验假设。

第六章：总结及讨论。结合上一章所得的研究结果进行总结与相应的讨论。并阐明本研究所存在的不足以及对未来的展望。

第2章文献及相关理论综述

2.1 相关理论综述

2.1.1 消费者行为

消费者行为是一门综合性、边缘性的学科，它涉及经济学、心理学、生理学、社会学、市场营销学等诸多学科。学者们分别从不同的角度，对消费者行为进行了定义：

1)Nicosia(1966)7认为消费者行为就是以非转售为目的的购买行为；

2)Engel，Kollat和Blackwell(1993)8认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费者物品或服务所采取的各种行动，并且包括这些活动之前与之后发生的决策；

3)Mowen(1993)9认为，消费行为学研究的是购买单位(包括个体和团体)及其在获取、消费和处置产品、服务、经验和观念时发生的交换过程；

4)Solomon(1998)认为消费者行为学是对一系列过程的研究，这一系列过程是个人或团队的选择、消费和处置产品、服务、经验和计划以满足需求和欲望时所引起的；

5)美国市场营销协会(AMA)把消费者行为定义为：感情、感知、行为以及环境因素的动态交互过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础(保罗和杰里，2000，P.427)10。

学者付琛（2009）6对消费者行为进行研究和总结，认为消费者行为从研究的重点看，早期消费者行为学的研究重点在产品和服务的获取上，随后的研究重点逐渐涵盖购买的整个过程，包括购买前、购买中、购买后的行为和决策。而本文所涉及的就是消费者购买前，购买后的行为及购买决策。从研究围看，人们逐渐关注感情、环境等因素对消费者行为的影响。并且随着研究的深入，人们越来越重视感知这一心理过程在消费者行为中的重要作用。消费者行为中对消费者评价的看中正是由于消费者评价影响消费者感知从而影响消费者作出购买决策的关系。学者徐萍（2001）11，提出了消费者“黑箱”这一概念，消费者黑箱是消费者在接收了一系列外部刺激的情况下，所产出的一系列心理活动。经过心理活动处理之后形成做出决策。其作用框架图如图2.1所示：

图2.1消费者行为的一般模式

在社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理和心理需要。因此，消费行为是社会生活中最为常见也最为普遍的行为之一。它广泛存在于社会生活的各个空间、时间，成为人类行为体系中不可分割的重要组成部分。由于购买动机、消费方式等方面的差异，个体消费者的行为表现也各不相同，但是仍然具有某种共同的规律性的东西。

因此，本研究以消费者行为理论为基本理论支持，研究网络消费者中具有个体差异的消费者，在消费者评价前因变量的刺激之下，如何通过心理感知做出消费决策的消费者行为。

2.1.2 消费者信任

不同的领域对消费者信任有着不同的定义，根据学者健（2009）12对其不同领域定义的总结归纳来看，可以将其从人格论、社会经济学观点，社会心理学观点三方面来定义。

人格论：信任是一种对于某种事物的信仰、预期或是感觉，个人在早期人格发展阶段时已深植于其中。

社会经济学观点：信任主要是存在于团体之间和团体成员之间的一种现象。

社会心理学观点：信任是对于交易对象的一种预期，表现其愿意相信交易对象的倾

向，有一些前因会增加、维持或影响交易双方的信任程度。13

在消费市场的环境中，信任是卖方和买方之间达成交易的前提。学者健在研究网络口碑对消费者信任影响的研究当中指出，市场营销研究领域，无论是涉及网络的虚拟信任，还是企业间、个体间以及个体对企业、团体间的信任研究，往往把信任作为单一维度进行研究。借鉴心理学和社会学等领域对信任维度划分的研究，笔者对消费者信任也进行了维度划分。众多学者较为认同的信任维度划分方式是将信任划分为认知和情感信任两个维度14。因此，本文也将消费者信任也划分为认知信任和情感信任两个维度。

认知信任是指依赖于对他人的充分了解和值得依赖的证据的掌握，例如他人的能力、行为品格、责任感等产生的信任。消费者进行网上购物的时候，对店家店铺评分，店家销售信誉，店铺中差评的情况等方面，来产生对店铺的信任感。

情感信任是指建立在人们之间的情感纽带之上，表现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和意图，并且依赖于良好的沟通和对误差的排除。消费者在进行购买的过程中或者在购前购后与店主或者相关人员进行交流，通过获得的信息判定是否应当对对方产生情感信任。有时候店主可以通过自己的信息不对称优势了解顾客需求，从而给客户推荐更加适合的产品或服务。客户在这个过程中可以感知到对方关心自己的福利，从而产生一种情感信任。12

在一般的网络消费中，正是由于买卖双方存在着信息不对称，信息虚假失真等问题，导致消费者在购物的过程中认知信任和情感信任都较低，或者说卖家较难把握和获得消费者信任。影响消费者信任的因素有很多，根据学者邵兵家，孟宪强（2006）15等人关于B2C电子商务中影响消费者信任的研究表明隐私保护与安全控制措施及政策、公司的规模与品牌是影响消费者信任的最重要的因素，消费者个体特征和公司的易用性等品

质因素对信任没有显著影响。但是该研究中，并没有考虑第三方评价对消费者信任的影响。而已有国外学者对消费者评价对购物者信任的影响做过相应的研究（Senecal S，Nanteln J，2004）16，且在当前超过8成的购物者会看其他消费者评价并会将其纳入购买决策的情况之下，消费者评价对信任的影响不能忽视。

因此，本研究以消费者信任为中介变量，并以认知信任和情感信任为信任维度的两个维度。研究消费者评价如何影响网络环境下消费者信任。

2.2 国外研究现状

目前已经有部分学者开始对网上电子商务消费者评价对其他消费者的影响进行了研究，以及与消费者评价相关的关于电子商务商家信任机制影响因素的研究等等，在这里仅做简单描述。

对于以淘宝为首的基本以C2C和B2C的电商研究者来说，大部分是以网络口碑对消费者行为的影响作为切入点。学者健（2009）12将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供新的依据。经过研究分析建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型，并通过理论和实证两个方面进行论证。为网上营销信任机制的简历提供了一定的参考。但是该研究将网络口碑定义为整个店铺对消费者信任影响的各种因素，包括店主评价，商铺评价与消费者评价。在一定程度上泛化了网络口碑的围，对实际的网络口碑对或者说更直接的消费者评价对潜在消费者购买决策的影响是不完全准确的。且在研究过程中，该学者所运用的理论也没有特别解释清楚。因此在对网络口碑以及理论支持上还有待进一步深化。在对网络口碑的研究中比较全面的还有学者付琛（2009）6，在该研究中，学者对网络口碑的定义包括消费者评价，论坛交流信息，

QQ群买家交流信息等几乎涵盖所有可以从其他买家口中得知的关于产品的体验信息。并以消费者认知理论为基础，通过案例分析、半结构化访谈、计算机模拟实验等研究方法，对网络情境下的口碑信息加工、购买决策等行为进行了系统实证分析。研究表明，口碑信息是网络购物时消费者决策的重要影响因素，产品种类、网络口碑方向和信息形式会影响感知信息性和感知流行性；感知流行性会影响消费者购买意愿。电子商务在国兴起不久，网络购物相对低端，消费者的信息处理主要通过边缘通路，感知流行性对决策影响很大。因此网络商家应该尽力提高网络口碑的信息性，并建设和维持商家信任，以提高消费者相对大额消费时的购物意愿，提升网络购物定位，提高企业效益。该研究也是着手与网络口碑，没有把消费者评价作为单独研究对象，并且在研究工程中对不同产品不同评价层次没有做更细分类，比如当当网主要是图书，京东商城主要是电子类消费品，聚美优品主要是化妆品等等，使其针对性比较弱。学者葛晓燕（2009）17主要则主要是对网络口碑本身的研究；学者毕继东（2010）18重点研究了负面口碑对消费者行为意愿的影响；学者王前进（2010）19是研究的网络口碑和传统口碑对消费者购买决策的影响差异。这些都是以网络口碑为研究点，但是都不难得出，网络购物环境中其他消费者反馈信息对消费者的购买决策有着显著的影响。

学者梦，广宇等（2011）20则是研究在线信息对网上酒店预定情况的影响，并以携程网为例。他们认为信息在消费者购买决策过程中起着重要作用，尤其在网络环境中，消费者不仅搜索价格、类型、品牌等产品特征信息，还十分关注其他消费者的购后评论信息心。酒店提供的是一种典型的体验式服务，由于消费者预订前无法对其服务的容和质量做出准确评估，因此在决策过程中需要参考大量信息以降低感知风险。所以，酒店在线预订平台对酒店信息的合理呈现极其重视。通过对酒店在线预订平台(Expedia、

Trip advisor、携程网、艺龙网、同程网等)的分析发现，在线信息通常包括三类：预订平台的推荐信息、酒店自身的特征信息和顾客的评论信息。该研究在对相关文献梳理的基础上。以携程网的酒店在线预订数据为例，研究上述三类信息对不同等级酒店网上订购量的影响，提出在线旅行服务商酒店在线信息设计和服务管理的新思路。研究发现在线评论对四星级、三星级和经济型酒店的网上预订影响显著，其中消费者对酒店设施、服务及周边环境的评价能显著影响酒店的网上预订，而对酒店客房卫生的评价对酒店网上预订影响不显著。由此可见，在线评价在对潜在消费者购买决策机制中起着重要作用。因为正如我们之前所提到的，消费者更愿意相信第三方提供的信息。从而在一定程度上依赖与此做出决定。

国外学者彼德森和莫里诺(Peterson&Merino.2003)21在研究消费者在互联网上的信息搜寻行为时，发现在线评价信息可以影响消费者的购买行为，进而对产品的销量产生影。等(Chen，et a1,2004)22在研究在线图书销售时，指出在线推荐信息可以显著影响图书的网络销量；钱瓦里和梅兹林(Chevalier&Mayzlin,2004)23在分析图书特征和在线评论的基础上，认为在线评论对图书销售影响显著，但负向评论对销量的影响大于正向评论。随后，一些学者研究了在线信息对消费者的作用机制，(Liu,2006)24指出在线评论的数量能影响消费者的认知，因为评论数量越多。消费者就越容易接触到这些信息。德拉卢卡斯等(Dellarocas,2007)25也发现随着关于某产品或服务的在线评论信息数量的增加，消费者购买该产品或服务的概率将有所提高。可见，在线信息影响着消费者的购买行为进而影响产品的在线销售，且在国外都被学者们重视与进行研究。

因此，综上所述，在购买风险较大的电子商务购物环境中，消费者评价对潜在消费者购买决策的影响大于传统模式中对潜在消费者的影响。网上购物的消费者更关注其他

消费者对商品使用之后的回馈信息。消费者评价是对建立卖家信誉需要关注的一个重要方面,亦是当前获得消费者信任所需要关注的一个重要方面。而在资深买家越来越多情况下，各类评价信息所产生的效果是不一样的。负面评价信息对正面评价信息对消费者信任的建立影响更明显。比如，有可能十个正面评价还比不上一个负面评价对消费者的影响。而在现今的研究文献中，对消费者评价研究较多是对网络口碑的研究。网络口碑则是包含除消费者评价以外所有消费者口头关于商品的感知信息。在当前电子商务竞争激烈的情况下不能以最直接的解决方式留住消费者。因此，消费者评价作为网上购物者可以接触到的最直接也最迅速的商品认知渠道，应该从各方面进行深入研究，以期为各电商对信任机制的建立提供更好的依据与发展方向。

第3章研究容

3.1 消费者评价与消费者购买决策的关系

目前，关于消费者评价在学术界并没有给出明确的概念。而按照我们本身的理解笔者在这里将其描述为消费者在网上购物平台购买产品后对其所购买的产品进行基于自身感知的描述与评价。而国外学者对网络消费者评价的描述则为：Online product recommendations of consumers16。正如我们上一章所提到的，学者们对这类关于消费者在网上发布的关于商品的一些评价信息大部分是以网络口碑为研究出发点。消费者评价则是网络口碑中最普遍也是最直观有效的一种。网络口碑(Electric-Word Of Mouth)最基本定义为消费者借助互联网媒介发表有关产品（或服务或品牌）的评价和讨论3。而本文所要研究的消费者评价就是在电子商务上商品信息的页面上专门关于其

他消费者对该商品的评价和讨论。网络口碑不仅包括网络消费者评价，而且还包括电子，BBS，博客等关于商品的评价和讨论。而在以往学者的众多研究著作中探讨的多少网络口碑与消费者购买决策的关系。学者徐娇娇，吴巧英（2012）5在关于口碑对消费者购买决策的研究中就得出口碑数量是影响消费者决策的重要因素，正负口碑显著影响消费者决策。这两位学者把口碑分为口碑数量，口碑满意度，口碑趣味性三个维度，还是重点讨论了口碑的传播途径和方式。并不能很好的考察消费者评价对消费者购买决策的影响。在大学的博士论文中学者毕继东（2010）18专门研究了负面口碑对消费者意愿的影响，研究发现消费者的再传播意愿大于购买意愿；负面网络口碑传播者的和接收者的特征，口碑信息特征对行为意愿有显著影响。该学者把口碑分为正面口碑和负面口碑两个维度。学者葛晓燕（2009）把商品分为高涉入度和低涉入度产品，把口碑分为主观评价型和客观评价型进行研究。研究发现，对于高涉入度产品，客观评价型口碑对其具有显著影响。国外学者SenecalS，Nanteln J(2004)16的关于消费者评价对消费者购买决策的研究当中也得出了消费者评价显著影响消费者的购买决策，且评价的观点和情感对消费者购买决策也有影响。为此，学者那日萨，影等学者（2010）26专门针对消费者网络评价的情感进行了模糊计算与产品推介的研究，以消费者心理和情感分析为基础，根据消费动机分类理论，对网络评论评价和情感进行模糊建模，建立了消费者评价和情感模糊语料库，并结合消费者对产品属性的偏好，提出一种新的产品综合评价和情感计算方法。丰富了对消费者评价中评价容的研究。

因此，介于对网络口碑的各项文献研究为基础，本文以消费者评价为前因变量，以消费者购买决策为结果变量，对两者之间的关系进行研究，并且根据消费者评价情感模糊语料库对消费者具体评价容进行分级量化研究。结合消费者信任理论本文将消费者评

价分为情感导向和容导向两个维度，即评价主观情感与评价客观容，分别对消费者信任的情感信任和认知信任产生影响。情感导向和容导向之下的维度还将被细分，由于还需要参考更多文献研究，在此先不不做说明。购买决策分为购买，不购买，不能决定三个维度。因此，本文提出假设1：

H1：消费者评价对消费者信任具有显著影响，且情感导向和容导向将影响不同类型的商品购买决策。

3.2 消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系

在网络购物环境中，影响消费者信任的因素有很多，如店铺信誉，品牌知名度，店主对投诉处理情况等等。而在虚拟的购物环境中，信任的建立显得尤为重要。Bickart 等人（2001）27研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，因为来自其他消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006）28研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度，更能使消费者对其产生信任。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣，并且对于网上购物提供的关于产品的各项信息大部分存在信息失真，色差等情况，尤其是某些不具备实体店铺的自创品牌或者一些小的品牌商品。这样的虚拟信息让消费者更难抉择与产生信任。由此，由第三方提供的关于产品的描述和购买建议，更能让其他消费者接受和信任。

当消费者对卖家产生了信任，就会促使交易的达成。信任不仅是传统营销中关注的焦点，更是电子商务中的重中之重。在相当多的关于电子商务的研究著作中，都是以建立消费者信任为主要目的。通过研究影响网络消费者信任的诸多因素，以期取得消费者

淘宝网消费者保障服务协议

消费者保障服务协议 最近修订日期2012年6月26日 本协议由您与浙江淘宝网络有限公司共同缔结，本协议具有合同效力。 本协议中协议双方合称协议方，浙江淘宝网络有限公司在本协议中亦称为“淘宝”。 一、协议内容及生效 1、本协议内容包括协议正文及所有淘宝已经 发布或将来可能发布的与“消费者保障服务” 相关的规则。前述规则为本协议不可分割的组 成部分，与协议正文具有同等法律效力。 2、您应当在实际向其他淘宝网会员（以下简称“买家”）提供消费者保障服务之前认真阅读全部协议内容，对于协议中以粗体下划线标注的内容，您应重点阅读。如您对本协议有任何疑问，应向淘宝咨询。但无论您事实上是否在向买家提供消费者保障服务之前认真阅读了本协议内容，只要您在线点击签署了本协议，则本协议即对您产生约束，届时您不应以未阅读本协议的内容或者未获得淘宝对您问询的解答等理由，主张本协议无效，或要求撤销本协议。 3、您承诺接受并遵守本协议的约定。如果您不同意本协议的约定，您应立即结束开店流程或停止店铺经营活动。 4、淘宝有权根据需要不时地制订、修改本协 议及/或与“消费者保障服务”相关的规则， 并以网站公示的方式进行公告，不再单独通知 您。变更后的协议和规则一经在淘宝网站公布 后，立即自动生效。如您不同意相关变更，应 当立即停止店铺经营活动。您继续进行任何店 铺经营活动，包括但不限于维持所发布的商品 信息，或继续发布商品信息，使用消费者保障 服务标识，即表示您接受经修订的协议。 二、定义 1、消费者保障服务：指您根据本协议约定的 条款和条件及淘宝网其他公示规则的规定，通 过淘宝网发布全新、二手商品信息并利用支付

影响消费者购买决策的因素 (2)

影响消费者购买决策的因素 顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程，而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上，顾客总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买行为可以用公式表示为B=f（M，P，E），其中B代表顾客行为，M代表心理因素，P代表个人因素，E代表环境因素，即社会与文化等因素。由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量，即B是M、P和E的函数。 一心理因素 顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。 （1）态度 这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。通常情况下，顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度：一是信任型，即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度，这种态度往往会导致购买行为的实现。二是怀疑型，即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。三是反对型，即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。 （2）学习 所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。概括地说，顾客有三种主流的学习类型：一是模仿式学习，即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的需求水平。二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促使其进行购买。三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。 二个人因素 （1）生活方式 所谓生活方式，是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式，虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，然而，个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。 （2）个性 所谓个性，是指人的气质、性格、兴趣和能力等心理特征的统一体，是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性，个性的差异将导致购买行为的不同。顾客的个性还导致顾客在购买过程中的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。 三环境因素 （1）家庭 家庭是社会的基本单位，是影响人们消费行为的最主要的参照群体，也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。销售人员应根据公司产品的特点及市场目标，结合当前的家庭状况，

消费者购买决策的类型及其特点是什么

《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物

消费心理学课后案例分析答案

话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么

探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注

顾客消费者保障服务协议

消费者保障服务协议 本协议由您与浙江淘宝网络有限公司共同缔结，本协议具有合同效力。 本协议中协议双方合称协议方，浙江淘宝网络有限公司在本协议中亦称为“淘宝”。 一、协议内容及生效 1、本协议内容包括协议正文及所有淘宝已经发布或后续发布并采取合理途径提前七个自然日通知您的与“消费者保障服务”相关的规则。前述规则为本协议不可分割的组成部分，与协议正文具有同等法律效力。 2、您应当在实际向其他淘宝网会员（以下简称“买家”）提供消费者保障服务之前认真阅读全部协议内容，对于协议中以粗体下划线标注的内容，您应重点阅读。如您对本协议有任何疑问，应向淘宝咨询。但无论您事实上是否在向买家提供消费者保障服务之前认真阅读了本协议内容，只要您在线点击签署了本协议，则本协议即对您产生约束，届时您不应以未阅读本协议的内容或者未获得淘宝对您问询的解答等理由，主张本协议无效，或要求撤销本协议。 3、您承诺接受并遵守本协议的约定。如果您不同意本协议的约定，您应立即结束开店流程或停止店铺经营活动。

4、淘宝可根据需要不时地制订、修改本协议及/或与“消费者保障服务”相关的规则，以网站公示的方式进行公告并通知您。变更后的协议和规则在淘宝网站公布之日起七个自然日后，即自动生效。如您不同意相关变更，应当立即停止店铺经营活动。您继续进行任何店铺经营活动，包括但不限于维持所发布的商品信息，或继续发布商品信息，使用消费者保障服务标识，即表示您接受经修订的协议。 二、定义 1、基础消费者保障服务：指您根据本协议约定的条款和条件及淘宝网其他公示规则的规定，通过淘宝网发布全新、二手商品信息并利用支付宝服务向买家出售全新、二手商品时，应履行商品如实描述义务，在国家法律法规规定的期限内保障买家在商品完好前提（请点击查看淘宝网关于商品完好的认定）下的无理由退货权益，和在法定或淘宝指定期间内保障买家在商品与网上描述不符、商品存在质量问题、未履行售后服务情形下的权益。 2、特色交易约定服务：指您在承诺消费者保障服务的基础上，除履行法律规定义务外，根据您的店铺主营类目情况自愿选择向买家提供的特定服务项目，包括但不限于“发货时间承诺服务”、“品质承诺服务”、“破损补寄承诺服务”、“退货承诺服务”等。淘宝将在淘宝网不时公示新增的或对原服务项目

消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。

正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准

消费者保障服务之“假一赔三”服务规则

消费者保障服务之“假一赔三”服务规则 “假一赔三”服务是消费者保障服务之一。本规则规定了“假一赔三”的定义、赔付申请的条件和流程以及卖家的义务和违规处理、卖家退出该服务的流程。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 规则 本规则是消费者保障服务规则之一，适用于淘宝网C2C平台。 如买家针对参与消费者保障服务之“假一赔三”服务的卖家向淘宝网提出赔付申请，则淘宝网有权以普通人身份对交易双方提交的证明资料进行表面审核，并依据该资料做出判断。交易双方应保证其提交资料的真实性、合法性，如因提交的资料导致淘宝网判断错误造成损害，淘宝网不承担任何责任。 “先行赔付”的定义：当淘宝网买家与签订“消费者保障服务协议”的卖家通过支付宝服务进行交易后，若因该交易导致买家权益受损，且在买家直接要求卖家处理未果的情况下，买家有权在交易成功后向淘宝发起针对卖家的投诉，并提出赔付申请。当淘宝根据相关规则判定买家赔付申请成立，则有权通知支付宝公司自卖家的支付宝账户直接扣除相应金额款项赔付给买家。 一、“假一赔三”的定义 “假一赔三”是指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按本规则及淘宝网其他公示规则的规定对已购得的商品认定为假货的前提下，要求卖家三倍赔偿。具体为，当买家使用支付宝服务购买支持“假一赔三”服务的商品，在收到货物后，如买家认为该商品为假货，且在买家直接与卖家协商未果的前提下，买家有权按本规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“假一赔三”赔付。 卖家在申请“假一赔三”服务之前，应仔细阅读本规则。一旦卖家申请该服务并成功提交相关信息，则默认为确认并接受本规则所有内容，同时默认为确认并接受《消费者保障服务之“商品如实描述”服务规则》。 买家在提出“假一赔三”赔付申请前，应仔细阅读并接受本规则所有内容。 目前支持“假一赔三”服务的宝贝类目包括： 但，一旦卖家申请假一赔三成功，则该卖家店铺内所有以下类目商品都必须提供“假一赔三”服务。 一级类目 “美容护肤/美体/精油” “彩妆/香水/护肤/美体” “男装” “女鞋” “男鞋” “女士内衣/男士内衣/家居服” “保健食品” “品牌手表/流行手表” “闪存卡/U盘/移动存储”（20081119开放） “户外/登山/野营/涉水”（20081119开放） “zippo/瑞士军刀/眼镜” “运动鞋”

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若EP,则消费者会感到不满意。

二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境

(完整word版)消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导

致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好

影响消费者购买行为的因素

作业：自学《影响消费者购买行为的因素》的内容完成小论文。 要求：字数不限，但不能缺失内容； 具体内容按下列提纲撰写； 两个人一组，自由组合； 格式：正文宋体、小四，段前、段后为0，行间距20。 杨老师邮箱：yyanling73@https://www.wendangku.net/doc/b012841289.html, 影响消费者购买行为的因素 消费者市场上不同的消费者的购买行为是不同的。是什么原因造成了这种差异？市场营销专家总结了四方面的因素。 一、文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （一）文化 何为文化? 举例说明文化对消费者行为的影响。 （二）亚文化 何为亚文化？包括哪几类？ 举例说明亚文化对消费者行为的影响。 （三）社会阶层 什么是社会阶层？依据什么来划分？ 我国对社会阶层研究状况？把我国社会划分为几个阶层？ 不同的社会阶层在消费者行为上表现出哪些方面的不同？ 二、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （一）参照群体 什么是参照群体？ 参照群体的分类？ 参照群体对消费者的影响方式有哪些？ 参照群体在营销中的如何运用？ （二）家庭 家庭决策的类型有哪些？ 家庭中五种不同的角色？ （三）社会角色与地位

社会角色与地位如何影响消费者的购买行为？举例说明。 三、心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括需要和动机、感觉和知觉、信念和态度、学习。 （一）需要和动机 不需要做答，课题已讲授。 （二）感觉和知觉 什么是感觉和知觉？ 知觉的三个特性或知觉的过程？ 营销人员如何利用知觉的三个特性或知觉的过程？ （三）学习 学习的过程是什么样的？ 对企业营销来说，学习理论的实际价值是什么？或者说企业在开展营销活动过程中如何利用消费者的学习理论？ （四）信念和态度 什么是信念和态度？它们对消费者购买行为有什么影响？ 四、个人因素 消费者的购买行为会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。 （一）年龄 不同年龄的消费者购买行为有什么不同？ （二）家庭生命周期 什么是家庭生命周期？ 典型的家庭生命周期通常包括几个阶段？不同阶段购买行为有什么特点？ （三）职业 不同职业消费者的购买行为有什么区别或特点？ （四）经济能力或经济收入 不同经济能力对于购买行为有什么影响？ （五）生活方式 不同生活方式的消费者的消费行为有什么区别？或者说有什么不同的特点？ 中国消费者生活方式有何变化？（了解社会中出现了各种各样的“族”，内容可以不写在论文里。） （六）个性

消费行为消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 （５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

天猫消费者保障计划

天猫消费者保障计划： “消费者保障计划”是继信用评价体系、第三方支付工具之后，中国网络购物领域又一个构筑网购诚信、提升消费者体验的工具。自淘宝网首先推行之后，良好的效应已经引发网购行业的“规则跟进”，2008年，C2C领域的易趣、拍拍分别推出了“品质保障”和 “诚保计划”。成功不是偶然而是必然，关键在于你想要的决心有多大 1、先行赔付“先行赔付”是“消费者保障服务”系列服务中的基础服务项目。指用户（下称“卖家”）使用淘宝网提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“先行赔付”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对其已购得的特定商品要求该卖家进行赔付。具体为，当淘宝网买家与签订“消费者保障服务协议”的卖家通过支付宝服务进行交易后，若因该交易导致买家权益受损，且在买家直接要求卖家处理未果的情况下，买家有权在交易成功后14天内按照淘宝网及支付宝相关规则（含“先行赔付”服务规则）向淘宝发起针对卖家的投诉，并提出赔付申请。 2、假一赔三“假一赔三”是指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“假一赔三”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对已购得的商品认定为假货的前提下，要求卖家三倍赔偿。具体为，当买家使用支付宝服务购买支持“假一赔三”服务的商品后，在交易成功后14天内，如买家认为该商品为假货，且在买家直接与卖家协商退换货未果的前提下，买家有权按“假一赔三”服务规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“假一赔三”赔付。 3、七天无理由退换货“7天无理由退换货”指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“7天无理由退换货”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对其已购特定商品进行退换货。具体为，当淘宝网买家使用支付宝服务购买支持“7天无理由退换货”的商品，在签收货物（以物流签收单时间为准）后7天内（如有准确签收时间的，以该签收时间后的168小时为7天；如签收时间仅有日期的，以该日后的第二天零时起计算时间，满168小时为7天），若因买家主观原因不愿完成本次交易，卖家有义务向买家提供退换货服务；若卖家未履行其义务，则买家有权按照“7天无理由退换货”服务规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“7天无理由退换货”赔付。在山东等地区，淘宝网提倡的“7天无理由退换货”等规则甚至被政府立法时采纳，成为法定的网络购物保护措施。 4、描述属实即将推出 5、三十天维修“数码与家电30天维修”服务是指接受本规则、使用淘宝的C2C平台技术服务达成如下产品的交易的卖家（在本规则中简称“卖家”），按本规则规定，提供的如下服务：在淘宝网的买家使用支付宝服务，购买接受本规则的卖家销售的下列商品的交易成功后30天内，卖家应向买家无条件提供免费维修服务，否则买家有权在确认卖家不提供该服务后的15天内，按本规则向淘宝提出对该卖家的投诉，并在符合本规则有关规定的情况下，在如下所述的保证金有剩余的前提下，请淘宝使用该剩余保证金按本规则解决投诉。 6、闪电发货“虚拟物品闪电发货”指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“虚拟物品闪电发货”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对其已购不符合卖家现货承诺的特定商品，要求该卖家进行赔付。具体为，淘宝网买家使用支付宝服务购买支持“虚拟物品闪电发货”的商品，在买家付款后（“付款”是指买家“付款”至支付宝，还未到卖家账户），如卖家未及时发货，且在买家直接与卖家协商赔付未果的情况下，买家有权按照“虚拟物品闪电发货”服务规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“虚拟物品闪电发货”赔付。

影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。

(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。

消费者购买决策案例分析

消费者购买决策案例分析 案例部分： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。 至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。 同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？ 确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。 包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。

消费者购买决策过程

什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若EP，则消费者会感到不满意。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 （2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

《消费者保障服务之“正品保障”服务规则》

消费者保障服务之“正品保障”服务规范 进驻淘宝商城的商家均出售正品，商家不得销售假货及非原厂正品商品，一旦发现有出售假货及非原厂正品商品，淘宝有权立即与商家终止协议，对买家进行先行赔付。 “先行赔付”的定义：当淘宝网买家与签订“消费者保障服务协议”的卖家（包括淘宝商城商家）通过支付宝服务进行交易后，若因该交易导致买家权益受损，且在买家直接要求卖家处理未果的情况下，买家有权在交易成功后向淘宝发起针对卖家的投诉，并提出赔付申请。当淘宝根据相关规范判定买家赔付申请成立，则有权通知支付宝公司自卖家的支付宝账户直接扣除相应金额款项赔付给买家。 淘宝商城的商户均已签订《消费者保障服务协议》，承诺提供“正品保障”服务。 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 规范 本服务规范目前暂只适用于淘宝商城。 消费者保障服务之“正品保障”服务是指由淘宝商城的商户（下称“商家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的一种保障。商家必须履行本规范所规定之服务义务，否则商家构成违约，淘宝有权根据约定终止与商家之间的《淘宝B2C服务协议》、《淘宝B2C服务条款》（以下统称“协议”）。 一、“正品保障”的含义 根据《淘宝B2C服务协议》、《淘宝B2C服务条款》约定，商家不得销售假货及非原厂正品商品，一旦发现有出售假货及非原厂正品商品，则淘宝有权立即终止协议。 “正品保障”服务是商家必须承担的服务内容。具体为，当淘宝网买家使用支付宝服务购买商家的商品，若买家认定已购得的商品为假货，则有权在交易成功后14天内按本规范及淘宝其他公示规范的规定向淘宝发起针对该商家的投诉，并申请“正品保障”赔付，可以申请的赔付金额以买家实际支付的商品价款的3倍加邮费（此规定2010年1月1日生效，之前按商品价款的1倍加邮费计算，邮费中含投诉涉及商品回邮邮费）为限，部分特殊类目商品（如食品）的赔付办法，如果国家相关法律法规规定的赔付标准高于本规范的，以法律法规规定为准。 二、买家提出“正品保障”赔付申请的条件 1、买家提出赔付申请所指向的卖家是淘宝商城商家； 2、买家的赔付申请在形式上符合相关法律法规的规定； 3、赔付申请金额仅以买家实际支付的商品价款的3倍加邮费（此规定2010年1月1日生效，之前按商品价款的1倍加邮费计算，邮费中含投诉涉及商品回邮邮费）为限，部分特殊类目（如食品）的赔付办法以国家相关法律法规为准。 4、买家提出“正品保障”赔付申请应在交易成功后15天内。 三、“正品保障”赔付申请流程 1、在满足第二条的前提下，买家可在“我的淘宝－已买到的宝贝”页面通过保障卡通道向淘宝发起“正品保障”赔付申请并注明理由； 2、在收到买家“正品保障”赔付申请后，淘宝有权根据协调情况要求交易双方提供必要证明，并确认及判定； 3、当淘宝根据相关规范判定买家“正品保障”赔付申请成立，则有权通知支付宝公司自商家的支付宝账户直接划扣商家保证金退还买家的相应款项，并退还买家购买该商品所使用的相应积分。 四、卖家义务及处理办法