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广告公司创意简报模板

创意简报CREATIVE BRIEF

客户Client：XXX有限公司项目名称project ：博物馆

广告公司创意简报

创意简报模板创意简报需包含的内容（1）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）（2）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）（3）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？）（4）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）（5）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）（6）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）（7）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？）（8）语调与风格（广告说话的口气和态度。）（9）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）客户提案时间：______ 内部提案时间：_______ AE : __________ 客户总监： ______企划：______ 文案：______ 美术指导： ______视觉形成：_____ 创意总监：_______ 流程管理： ______归档：______ 简报撰写：______ 关于按钮（又叫唯一反应点”核心诉求点”）它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么? 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）好的唯一反应点是创意思维的按钮，单纯而精简，是最有效的一件事? Eg.中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子前些年西门子一款迷你手机8008,小巧、可爱非常适合女性使用唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享这里的重点当然是独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想…… 这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？

创意简报

第一部分：标准简报创意简报本简报存客户主管、文案、美指处

填表日期：填表人：第二部分：简报范例创意简报本简报存客户主管、文案、美指处

填表日期：填表人：第三部分：楷模简报创意简报（一）客户：

创意及媒体简报（二）背景资料客户：

JWT创意简报 TCL王牌 HiD创意简报 2001年４月24日 TCL“HiD“Creative Brief Apil 24,2001 品牌远景（Brand Vision）：释放新方位，新层次的兴奋体验 Unleashing new dimensions of eaxcitement 广告目标（Advertising Objective）通过重点传达ＨiＤ科技上的突破-提供３６０度，全方位的兴奋体验，清晰地确立ＴＣＬ在国内彩电品牌中的科技领导者的地位。 TO establish TCL as the clear innovation leader among television brands by leveraging HiD?s technological of 360 degree ,multi-dimensional Viewing excitement.

消费者洞察（Ｃonsumer Insight）生活在创新的前沿，层次比较高的城市消费者，见识较广。Ｃutting-edge ,upscale urban consumers who think they have seen it all. 他们很了解电视机的最新趋势。他们对视听体验的要求很高，早就把电视机视为不仅仅提供信息，更重要的是提供娱乐的方式。目前，他们不满足于有限的，不能体现他们个人品味的‘常规’电视节目。而能给他们带来无限选择，使他们完全控制从电视中看到的内容的电视机要领将会使用权他们对电视机的期望与满意度发生根本性的变化。 They are extremely savvy about the latest in televisions. They demand much from their viewing experience and have long regarded televisions as a means of entertainment rather than information only. They are currently dissatisfied with the limitation of “regular” programming options,which bear little redlation to the ir individual tastes.Any television “concept” that gives them infinite choices and complete control over what they watch would represent a fundamental shift in their expectation of and satisfaction from TV. 消费者反应（Ｋey Response） TCL HiD 的革命性的，３６０度的兴奋体验终于使我可以控制我想看的电视内容！ Finally,HiD?S revolutionary,360-degree excitement empowers me to have control over what I watch on my TV! 支持(Support) 不同信号的多兼容性（上网，娱乐游戏机，可视电话等）不同信号的多兼容性（上网，娱乐游戏机，可视电话等）不同信号的多兼容性（上网，娱乐游戏机，可视电话等） Multi-compatiblity of all signais (Internet ,video game ,video talaphone,etc.) 高速扫描带来的高清晰画面 High –frequency scanning for highest visual clarity 品牌特性（Brand character）领导潮流的，创新的，大胆的，赋予新一代控制力量的 Trend-setting ,innovative,bold and in touch with new-generation empowerment 执行考虑点（Executional Considerations）以电视机为参照物，突出ＨiＤ突破性的独特的上网功能，体现出相对于其它竞争对手的优势Use televition as frame of reference to highlight the breakthrough Internet feature and provide an edge over competitors.. 通过突出网络与传统电视机的结合，来体现HiD的“全方位”的产品利益点；并可带来其它的兼容特色。 Dramatise the multi-dimensional excitement with TV+internet application.May also “flash” other compatibilities. 使用‘切换频道’（电视节目与网络的切换）的方式，来生动体现‘决定/控制我想看的电视内容’的产品主题，在画面中，以使用遥控键盘来表现。 U se …switch? device (between TV program and Internet) to own‘control over what you want to watch on TV’theme .This shoud be visualised with the remote –control keyboard.

4A广告公司的内部沟通语言——Biref(简报)

4A广告公司的内部沟通语言——Biref(简报) CLIENT BRIEF 客户简报 BRAND： DATE：品牌：日期： JOBTITLE/DESCRIPTION：工作描述： MARKET OBJECTIVE：营销目标： MARKET SEGMENT OVERVIEW：市场区隔状况： COMPETITOR IDENTITY&ACTIVITIES：竞争者识别及其活动： TARGET AUDIENCE（DEMOGRAPHIC&PSYCHOGRAPHICS）：目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）： * UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS：独特的卖点/计划细节： * Delete whichever is inapplicable（删除那些不可行的） CAMPAIGN DURATION：广告运动周期： BUDGET：预算： BRAND： DATE：品牌：日期： MANDATORY INCLUSIONS： MANDATORY EXCLUSIONS：必要的总结：不必要的因素： TIMING： CLIENT ’S SIGNATURE：时间表：客户签字： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIG- AE签字： NATURE 客户部总监签字： Summary of Creative Brief 创意简报编号：( ) CLIENT（客户） Brand（品牌） 1．What is the opportunity and/or problem which the advertising must address? 广告必须面对的机会或问题是什么？ 2．What do we want people to do as a result of the advertising? 广告后我们要让人们想做什么？ 3．Who are we talking to? 我们要跟谁说？

创意简报案例选编

创意简报案例选编案列一：999皮炎平广告创意简报需要做什么（包括实际的指引）？电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。 1、我们期望广告做什么？用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点－快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。 2、对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。 3、我们期望广告引起什么单一的反应？舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。 4、我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？－独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。 5、品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？有时代感的，机智谈谐的，Not immature. 6、有哪些执行考量？确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。- 确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。- -为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。需要有突破性的广告语。受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是性高潮，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。诙谐幽默，老年消费者。。。于是街道大妈出来了。大家看到撑秆跳的大妈，拿着痒痒挠的TVC就出来了，这就是一个创意的流程。

如何写一份专业的广告创意简报

如何写一份专业的广告创意简报广告创意简报主要包括四部分内容，分别为：（1）广告创作的具体任务：明确广告公司的创作任务；（2）广告策略：明确广告创作需要沟通的核心信息；（3）对消费者心理与行为的洞察：激发创意人员寻找创意思路；（4）相应的背景信息：帮助理解项目的大环境及渊源。具体而言，一份完整的广告创意简报包括以下要素：（一）项目背景描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响，项目的目的等。（二）任务描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以及期望的结果，包括广告播出的媒体形式、广告数量、广告长度、播出时间等。（三）目标群体的描述明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目标群体的行为、心理描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意。（四）广告策略包括消费者利益、说服性支持、品牌个性。（五）对消费者的洞察包括对消费者的行为、习惯、态度、心理、信念、价值等方面的深度洞察，如果广告创意是基于这样一些与消费者有关的行为与理念，它能得到消费者认同的机会就大很多。所以对消费者的洞察可以激发创意人员的创意思路。（来自客比比）对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解。它的可能来源包括：产品概念研究时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等。（六）必须包括的执行要素有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素，这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其它一些在前期证明有效的执行性手法。（七）时间与经费通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公司制定。关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等。

创意简报

创意简报工作号：项目：“哇哈哈营养快线”活动之“幸福牵线” 广告主：哇哈哈集团品牌/产品：营养快线品牌个性：营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。产品概念：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！广告目标：进一步扩大了营养快线的市场份额。产品的调性：营养快线，幸福牵线目标受众描述：全民营养，营养全民，做到真正的全面消费者现在的态度 1 市场上消费者对哇哈哈集团品牌的信赖度很高 2 儿童和儿童家长都很喜欢清新滑爽的口感，丰富全面的营养很健康。家长放心的产品。 3 年轻人对营养快线也很喜欢，在逛街，看电影等享用。 4 价位也能接受。消费者将来的态度消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是购买营养快线的理由。钥匙买营养快线不仅是买一瓶饮料，而是幸福的牵线。

支持点 1. 心智空缺：最营养的饮料以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 2.品牌命名吻合定位品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 3. 大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。创作要求 1.针对年轻人进行诉求，文字要求简练、大气、适度夸张并富有煽动力 2.对“营养快线之幸福牵线”以体现营养与幸福而进行创作。 3.利用人与动物的亲密、老年人的爱、年轻人的爱、老人对孩子的爱、房子给人的温馨、空气给人的舒适、玫瑰花、气球、蜡烛给人的希望、人们对受灾人的爱、植物传递给人的爱等等。进行标志、包装等设计。 4.体现营养快线里的牛奶和水果结合。

XX因赛促销活动传播创意简报

促销/活动传播创意简报 CREATIVE BRIEF FOR PROMOTION/EVENTS 客户Client：品牌Brand：时间Date： 1.创意工作任务是什么？What kind of creative works is required? 2.我们希望通过对本次促销/活动的传播达到什么目的？What objectives do we want to achieve from the communication of the promotion/events? 3.本次促销/活动的背景及面临的挑战。What’s the background and challenges for this promotion/events? 4.目标受众是谁？Who is the target audience? 5.我们可以利用的消费者洞察（消费者冲突）是什么？ What is the consumer insight (consumer tension) that we can connect with the promotion/events? 6.对本次促销/活动的传播要传达的利益点（主题）是什么？What’s the benefit (theme) that we want to communicate for these promotion/events? 7.我们期望受众的单一反应。What’s the key response that we expect to get from our target audience? 8.本次促销/活动的主要内容（措施）是什么？What’s the key content of this promotion/events? 9.沟通举例 Thought starters 10.品牌远景与品牌调性 Brand vision and brand tone

[练习]广告公司创意简报模板

[练习]广告公司创意简报模板创意简报模板创意简报需包含的内容 (,)广告目的(本次广告活动要达到的目的。) (,)市场背景(促成本次广告活动的市场背景。) (,)竞争分析(直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何,) (,)消费者分析(本次广告活动主要针对哪些消费群体说话,) (,)我们在哪里,(广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务,) (,)我们要去哪里,(我们期待广告后目标消费者有何反应,如何看待产品或品牌、服务,) (,)核心诉求点(说什么能促成目标消费者态度或行为的转变,) (,)语调与风格(广告说话的口气和态度。) (,)形式及必须要素(广告类型，及必要的元素) 客户提案时间:,,,内部提案时间:,,,AE:,,, 客户总监:,,,企划:,,,文案:,,, 美术指导:,,,视觉形成:,,,创意总监:,,, 流程管理:,,,归档:,,,简报撰写:,,, 关于按钮(又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ) 它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么, 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点反应点必须是惟一的。(在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住) 什么是我们的唯一反应点我们这个星期必须要去华联商夏我可以在华联商夏创造我自己的服饰风格 (笼统没重点)

我每天都得看《北京晚报》《北京晚报》值得花时间去看 (笼统没重点) 卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡(讲2件不同的是在同一个广告中说明) 夫低脂肪奶酪好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点:中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用唯一反应点:西门子8008，真正的女人独享这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。。这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢, Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。 (通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇) 支持点回答的是:我为什么相信你支持点也不能太多，一定要聚焦重点。列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。奥美创意简报之九阳真经(一) 品牌定义用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢～如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢～品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么～定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来;不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义:百事，“清爽，快乐，好味道”;蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。

品牌传播创意简报

品牌传播创意简报 CREATIVE BRIEF FOR BRANDING COMMUNICATION 客户Client：品牌Brand：时间Date： 1.创意工作任务是什么？What kind of creative works is required? 2.我们希望通过沟通达到什么目的? What goal do we want to achieve from the communication? 3.品牌面临的挑战是什么？What challenge is the brand facing? 4.目标受众是谁？Who is the target audience?

5.我们可以利用的消费者洞察（消费者冲突）是什么？What is the consumer insight (consumer tension) that we can connect with the brand? 6.品牌远景是什么？What’s the brand vision? 7.期待消费者的单一反应是什么？What’s the key response that we expect to get from our target audience? 8.品牌提供的独特利益点是什么？What is the Unique Brand Offering of the brand? 9.沟通的调性（不超过三个单词）The communication tone & manner( in 3 words) 10.沟通举例Thought starters

11.有哪些创意材料和强制性规定？What are the creative materials and requirements? GAD/BD签名： ACD/CD确认：策划总监/总裁确认： ECD确认：

《广告文案》创意简报(完整版)

《广告文案》媒体投放计划书目录一、前言 (2) 二、计划主题 (2) 三、广告文案书籍的市场状况 (2) 四、市场策略及目标（导入期） (2) 五、表现创意策略 (3) 六、媒体投放规划 (3) 七、媒体排期方式 (3) 八、媒体选择及排期策略（具体附表） (3) 九、效果分析 (6)

一、前言本计划书仅针对《广告文案》零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。二、计划主题１、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。２、产品名称：《广告文案》３、产品市场定位（导入期）：基础入门教材４、目标消费者描述（导入期）：５、广告口号：三、广告文案书籍的市场状况 1.宏观上，随着我国改革开放和市场经济的发展，广告业迅猛发展，已成为我国经济发展的“绿色朝阳”产业。各种广告类的书籍应运而生。 2.就微观看来，《广告文案》这本书由清华大学出版社出版，现主要市场是清华大学本校学生、高等职业教育专业培训机构和广告企业艺术设计公司。 3.占同类产品市场的2.3%。由于本书的首版印刷是在11年，目前处于导入期，它的市场销量偏低，同类竞争产品众多，且竞争日趋激烈。四、市场策略及目标（导入期）

导入期广告预算大部分针对教师市场，提升产品品牌知名度、美誉度。策略目标是让教师群体首先接受本产品，以点带面，培育《广告文案》的潜在消费者。五、表现创意策略：具体广告表现创意。（具体见文案、设计提交的报告）六、媒体投放规划（六个月，6月中旬－8月下旬；12月中旬－2月下旬）：（一）、网络广告：1.专业网站：中国广告网、疯狂广告网、清华出版社、当当、卓越亚马逊（搜索关键字：“广告文案基础教材”） 2.E-mail邮件投递（二）杂志：《广告人》、《广告大观》、《21世纪广告双周刊》、《现代广告》（三）邮寄广告（四）易拉宝七、媒体排期方式： ?网络：采用脉冲式排期，在每个学期前的前两个月投放广告，１２月－次年 2月、6月－８月（老师确定的教材的时间） ?杂志：采用集中式排期，１２月－次年2月、6月－８月（老师确定的教材的时间） ?邮寄广告：采用集中式排期。 ?易拉宝：采用连续式排期。八、媒体选择及排期策略（具体附表）

广告公司可以提供那些服务

广告公司可以提供那些服务广告公司可以提供那些服务核心服务 “提供客户有效的广告计划及作品” 所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。前置作业广告是属于客户整体行销计划中的一个环节，拟定行销计划之工作应属客户本身之行销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。在此一阶段，基本上，广告公司扮演的角色是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体行销计划结合。所以，广告公司在此一阶段可以提供之服务包括：行销计划拟定之协助

市场特定问题之建议市场调查——量及质之各式调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）产品概念之拟定中国最大的资料库下载包装设计 CIS建立新产品开发协助，商品化相关项目之建议……等，举凡尚未进入广告计划之前的协助工作。广告作业根据客户决定的行销计划，发展年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划……等相关计划。制作、监督或采购所有有关平面制作物、含设计、完稿、交案撰写、摄影、喷修……。监制广告影片及广播稿，含选择适当之制作公司。分析、选择适当之媒体种类几时间或版面，并代为谈判与购买媒体，含一切

大众、小众媒体，例如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、电影院……。其他相关广告活动之执行。后续作业（！）媒体执行结果分析（2）广告效果检讨如何收费维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司亦应该全力为客户向媒体单位及供应商取得最合理之使用成本。应收取之费用标准媒体费用—— 按媒体刊载之定价收取。该项所获佣金之收入，将是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列之人员成本。（a）业务人员

纯果乐广告创意简报

纯果乐创意简报广告主：百事纯果乐广告主题：纯果乐主题广告公司简介：纯果乐(Tropicana)是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。公司理念：追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念产品信息：纯果乐（Tropicana）诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，正式进入饮料市场，意大利人Anthony Ross是纯果乐的创始人。1999年百事公司以$3.1亿收购Tropicana。2007年，纯果乐在广州、福州试点上市针对中国消费者口味研发的果缤纷混合果汁饮料。在世界各地，人们普遍认为纯果乐是最健康的饮料品牌。作为世界第一的果汁品牌，Tropicana的品牌和工艺都已经沉淀为一种文化，这种文化倡导健康积极的人生态度，追求高品质生活。 2008年，纯果乐果缤纷在中国上市。 2009年，纯果乐鲜果粒在中国上市。竞争对手：果粒橙芬达产品形象定位：最好的水果、最好的生活独特的混合果汁带来的美味广告目标：通过广告激发消费者的购买欲，使更多的人认识了解纯果乐。目标消费群：核心消费群 20 ~ 29岁广义消费群 13 ~ 39岁女性偏多年轻人和青少年承诺与支撑点：百事集团；世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞

创意简报

创意简报客户巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）编号11140212 品牌化妆品日期2014.6.6 工作描述巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一广告目的推广新产品，提高产品知名度品牌个性触手可及的奢华竞争分析高端市场：兰寇——为众多高端消费者所青睐；赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉——欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用世上的开放式购物方式；中端市场：微姿——药房专柜；理肤泉——解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售；大众市场：巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲——欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力；卡尼尔——以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。以上各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。” 欧莱雅公司最擅长的就是在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，即通过“拿来”并且用之，完善其品牌金字塔结构，提高自身核心竞争力。简而言之，尽管女演员凯瑟琳．德纳芙（Catherine Deneuve）是公司主要法国品牌的正式形象代表，但是欧莱雅只是在想作为法国品牌时才是一家法国的公司。在其余的时间里，只要能够将产品卖出去，它便乐于做非洲、亚洲或者世界任何其它地区的企业。这正是欧莱雅公司自身转变的真实写照。十年前欧莱雅 55 亿美元的年销售额大约有 75% 来自欧洲，其中大部分来自法国，而欧莱雅的名字则不可避免地与巴黎在时尚界的领先地位联系在一起。去年，来自欧洲的收入只占公司 137 亿美元总收入的 49%，而来自北美的收入则占了公司总收入的 32%。（与 90 年代早期相比这一数字增加了一倍。）目标消费者分析欧莱雅热衷于为不同阶层的女性及男性提供适合他们的化妆品

创意简报

xxC100 xx 客户名称： xxC100品牌：农夫山泉 1.市场状况和品牌历史回顾水溶C100是由农夫山泉出品的饮料。可以补充适量的维生素C，增强免疫力，因此，水溶C100开创了独特的品类，成为了年轻人和都市女性的青睐。农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品，公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标，被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。配方新颖——12%的柠檬汁饮料，是国内第一个柠檬汁产品；不添加色素，产品色泽为去皮鲜榨柠檬汁的颜色；酸冽爽口，酸度均来自于12%柠檬汁。功能显著——一个普通的新鲜柠檬所含维生素约为17g，水溶C100中所含的100mg维生素C相当于五个半新鲜柠檬，满足人体每日所需维生素C。包装时尚——瓶型独特，玻璃质感；透明标签，时尚感。 xxC100规格：水溶C100柠檬汁445ml、水溶C100西柚汁445ml水溶C100这一产品突破了饮料市场固有的模式，做到了有突破有创新。它延续了农夫山泉以前的产品，延续其他固有产品的优势，发展的越来越好。农夫山泉将水溶C100打造成

了一个延续资产，引领此类产品的主流市场，带动其发展，依靠自身力量在市场上呈现。水溶C100饮料味酸，脱离了一般产品的甜，这是很多偏爱甜味的消费者一时之间还未能适应。水溶C100上市前3个月没有投入任何广告，这也是他的问题点之一。现在市场上果汁饮品主流品类集中于橙汁，苹果汁和葡萄汁上。而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争。找到了属于自己的蓝海，这就是水溶C100的优势，也就是机会点所在。水溶C100的目标消费者主要是城市白领，学生等人群，首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大，比较容易接受柠檬汁的概念，其次，这部分消费者追求美容，健康等生活理念，因此维生素C的功能对他们的影响较大。因此，主要他的受众是都市白领，学生等时尚人群 2.产品特色 3.延续的资产 4.问题点 5.机会点 6.目标受众 7.受众目前的看法，做目前，消费者大体上还是比较接受此产品的。更是受到了一部分消费者的钟法爱，水溶C100从独特的补C身份进入市场，兼具营养健康，迎合市场发展的潮流，很多消费者都会选择水溶 C100. 8.广告后受众看法，做广告是向大众传播的一种方式，广告的表面意义就是广而告之，因此，当水法溶C100以它独特的广告语展现在受众面前的时候，能吸引众多人群的目光。是更多的人了解，接受xx

创意简报及其范例

创意简报活动需求：目标受众（人口统计特征、生活方式、使用习惯、态度）：广告预期目标：核心主张：支持点：必要元素（零售商、商标、电话号码等）：期望的品牌形象(如友好的、精明的)：

创意简报范例活动需求Campaign Requirement： One launch TV commercial, which can later be developed into an ongoing campaign.It needs an end-line and a visual device which can also appear on the back. （广告运动还是一则单独的电视广告，长期的广告还是短期的广告作品等）目标受众The Target Audience（人口统计特征、生活方式、使用习惯、态度）： Those who buy food for a pet dog, ie. housewives of all aged and social grades. Typically you should aim it at a family housewife, aged 30-40. She loves the dog and wants to do whatever is best for it. This is far more important than her own convenience or economy. She believes her dog should be fit, active and healthy and we must link Jump to that desire. 广告预期目标What is the advertising intended to achieve?： 1.To generate awareness and trial of this new brand 2.To position it as a different brand, a different kind of dog food. 3.To occupy the “Healthy Diet” position ahead of anyone else. 核心主张The single minded proposition： Jump is “health food ”for dogs. 支持点Substantiation for the proposition： Specially formulated to be a complete, balanced diet for a happy, healthy dog. Combines the goodness of both canned dog food and mixer. Has everything a healthy dog needs(all the meat, cereal, vitamins, calcium, minerals, oils…) High in protein, high in fibre, low in fat. Just as you are concerned these days about a healthy diet for yourself and your family,so you should look at your dog’s diet in the same way. 必要元素： 1.Made with real meat. 2.Reassure that dog will enjoy it 3.Show product made up(before showing it dry, because dry looks unappealing). 4.Need to provide explanation that it is bought in concentrated form, water is added from warm tap, making gravy(water is very important because many will remember past publicity about dry cat foods being bad for cats.) 期望的品牌形象： Doing the right thing for your dog. Caring about his health and diet.

一份优秀的“创意简报”

一、一份优秀的“创意简报” *绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！ *绝对是来自于品牌策略整体规划的！ *绝对是意念单纯并且简明扼要的！ *绝对是符合人性面并且强而有力的！ *绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？创意简报日期：客户：品牌： 1．这个广告能做到什么？ 2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 3．消费者会如何看待及描述此品牌？ 4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 5．如何让消费者相信此讯息？ 6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 7．制作执行的注意事项？ “创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。 “创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。 ?创意简报都应当随附着“创意工作单”。 ?这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。 ?每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。 ?如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。 ?所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。三、如何填写“创意简报”？ 1．这个广告能做到什么？市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告并非万能，它只能做到： A——让现在购买的消费者安心。 B——说服仍有疑虑的人。 C——让新的消费者相信广告所说。 D——将竞争品牌的消费者转移过来。 E——提醒流失的消费者。 F——影响知名度的比率。 G——提升消费者的兴趣及欲求程度。 H——提高整体销售环境。 I——加强偏好度。 J——改变一般认知、评论、态度及信任度。 K——加强现有的信任感、态度及行为。 L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！ ◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！例——“Youngish淡啤酒”的广告目的是—— 说服“中量及重量级”的啤酒饮用者，“Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！” 2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。例——“Youngish淡啤酒”的消费者洞察每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！） James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其实在周

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