当前位置：文档库 › 微传播时代奢侈品品牌传播策略分析

微传播时代奢侈品品牌传播策略分析

国际知名战略咨询公司贝恩公司合伙人布鲁诺?兰纳最近在中欧国际工商学院召开的第四届顶级品牌高峰论坛上表示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额约为2120亿元人民币，而2011年总体增幅约在25％至30％之间。

布鲁诺?兰纳称，2010年中国内地的个人奢侈品消费额达到871亿元人民币，较2009年增长27%，在全球排名第五。而如果合并中国香港和中国澳门市场，则大中华区消费者的奢侈品消费额已经跻身全球三强。从现有数据与销售业绩走势来看，两年内大中华地区有可能取代日本，成为第二大奢侈品市场。

如此庞大且前景光明的市场，对于各大奢侈品品牌来说，无疑是必争的一方战场。品牌的建设与传播在这些没有硝烟的战争中是制胜关键。而在品牌的建设与传播过程中，新媒体的地位与作用日渐突显。因此，如何在微时代以最优传播策略实现品牌传播效果最大化，是奢侈品品牌传播亟待解决的问题。

一、微时代传播新特征

随着微博客在人们生活中地位的不断提升，一场传播方式的革命也悄然兴起。与之相应的，信息传播进入了一个新的时代——微时代。所谓“微时代”，就是指以微博作为传播媒介代表，以通过短小精炼的内容传播信息为传播特征的时代。微时代传播模式呈去中心化的裂变式多级传播态，传播信息碎片化，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。微时代的兴起，与人们不断提升的生活速度有着不可分割的关联，同时也伴随着与之相应的特点。这些特点正是奢侈品品牌传播要注意用其长避其短的。

首先，微时代的传播内容贵在“微”，以尽可能精炼的内容承载尽可能多的信息量。以文字为例，微博可容纳的文字信息量以140字为上限，也就是说，要尽可能在140字以内将所要表达的内容概括完整。冗长的文字对于惜时如金的现代人来说，是缺乏吸引力的。视频亦是如此，精短的视频更易于被人完整观看，而几十分钟甚至更长时间的视频对于如今的受众来说，实在是一种对时间成本的奢侈。

其次，微时代的信息相较以往更多元更海量，信息爆炸的时代信息驻留于受众视线范围的时间更短，引起受众关注也更难。

第三，微时代信息传播更强调互动性，受众既是信息的接收者，也是信息的传播者，且其传播具有非常强在自主性与选择性。另外，微时代的传播更为小众化、微众化，传播对象更精确。

更重要的是，微传播更突出的表现出互联网亲切平等、去中心化和反权威精神的特点。

二、奢侈品特征及消费群体需求分析

奢侈品是一是个舶来的概念，指的是英文中的luxury。对于luxury的定义，不同的辞典对奢侈品有不同的解释，比如牛津高阶辞典对它的解释是：a thing that is expensive and enjoyable but not essential ; 韦伯斯特的解释是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary ; 而剑桥高阶则将它释为：something expensive which is pleasure to have but is not necessary.

虽然三本辞典对其解释不尽相同，但从这些解释中不难大致总结出奢侈品的几个特性，即昂贵、美好、非必要。所谓“贵”，即价格超出一般人正常消费标准，但具体贵到什么程度可以算得上奢侈品，目前并没有一个统一的观点。大体上，一个LV的皮包需要花费普通白领一个月甚至几个月的薪水，对于普通白领来说，这个皮包不可不谓之“贵”。而“贵”恰恰是奢侈品对中国人消费观念形成冲击的核心特征，也是其存在并形成独特意义的重要因素。“非必要”，即不是人们生活和生产不能缺少物品。比如超市中卖的普通米面，是人们餐桌上不可或缺的，即必要；相对的，高级法国餐厅里的顶级鱼子酱，就是非必要。

价值是价格的承载体，奢侈品之所以可以“昂贵”，是源于“美好”这一特征。“美好”是个很抽象的形容词，每个人对美好都是不同的理解，很难具象化。但从人的整体需求来说，对“好”的理解和要求大体是趋同的。

研究奢侈品品牌传播最重要也最基本的问题是，谁在消费奢侈品，他们为什么要花高价买奢侈品。从消费心理角度来说，奢侈品所蕴藏的最大的心理价值在于其对“尊重”需求的满足。根据马斯洛需求层次理论，人类的需求分为逐级递升的五个层次，分别是：生理需求、安全需求、归属与爱

微传播时代奢侈品品牌传播策略分析

□范琳琳

[摘要]随着中国奢侈品消费额的不断增加，中国市场越来越受到奢侈品品牌的重视。有专家预言，中国在未来

两年内将超越日本成为世界第二大奢侈品消费大国。当下的传播环境已进入微传播时代，要成为这个奢侈品消

费大国的主流品牌，把握消费者消费心理需求，制定与之相应的并且符合传播时代要求的品牌传播策略成为奢

侈品品牌传播的重中之重。本文就该问题进行探讨，通过定性分析，探索微传播时代奢侈品品牌传播之道。

[关键词]微传播奢侈品消费心理需求层次理论

[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号] 1671-0029（2012）06（下）-0060-02

中国报业 2012. 06（下）

的需求、尊重需求和自我实现需求。

一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。对于消费者而言，奢侈品感知价值基本可概括为以下几个维度：

第一，对社会资源与资本占有能力炫耀。奢侈品具有昂贵的属性，具有购买奢侈品的能力，意味具有对社会资源与财富的占有的能力，通过人们对财富资本的崇拜心理获得对于尊重需求的满足感。

第二，社会人追求品位的象征。奢侈品具有一定的标志意义。现代社会，人们习惯通过人的物质属性定义他人，拥有奢侈品就相当于为它的拥有者贴上了一个“成功”的标签。而对于成功的人，人们天然会给予一定的关注和尊重。

第三，人类对美好事物的天然追求。稀缺、独特、美丽、优质，这些都是奢侈品高出普通商品的属性，也正是对人类所追求的物质属性尽可能极致的给予表达和体现。所谓爱美之心，人皆有之，奢侈品是美好的集成物，也自然成为人们追捧的对象。

三、微时代奢侈品品牌传播策略重在扬长避短

纵观微时代的种种传播特征与奢侈品消费的特点，微传播对于奢侈品的品牌传播是利弊兼具的。

奢侈品品牌在传统传播阶段就非常讲求广告的作用，大手笔大制作的广告对消费者来说无疑可带来具有震撼效果的刺激。在微时代，微传播之“微”对于广告而言有了更高的要求，必须用更少的表意元素表现更多的内容。而这对于舍得在广告上砸钱的奢侈品品牌来说，当然是具有优势的。高投入利于吸引人才，汇集广告与公关精英的制作相较于小成本小制作的传播内容更有可能实现微传播效果的优化。所以说，微时代奢侈品品牌传播方面，只要给予足够的重视与投入，奢侈品品牌依然有望保持与传统传播相当甚至更胜一筹的传播优势。

微时代传播对于奢侈品品牌传播来说，还意味着更为精准的传播到达率。这是由微传播传播对象的分众化、分群体化决定的。奢侈品的特殊属性，决定了不可能每个人都是其目标传播对象，真正有能力购买奢侈品的毕竟是少数人。如何找出这部分人并且对其进行行之有效的精准传播，对于奢侈品品牌的传播来说意义重大。微传播恰恰在这方面相较传统媒体更具优势。另外，微时代的传播对于奢侈品来说也意味着更容易扩大其消费群体。根据贝恩咨询的研究数据，2011年中国奢侈品市场有超过60％的增长来自于新增消费者。也就是说，谁掌握了这部分新增力量，谁就更有或能主宰中国奢侈品市场。

相对微传播时代对奢侈品品牌传播带来的利，其弊端也非常明显。

首先，奢侈品品牌强调的是奢华的，非大众可及的生活方式，是要有距离感和权威感的。而微传播最重要的特征之一，就是亲切感、去中心化和反权威。这种冲突必须很好的进行调和，否则很容易对奢侈品品牌的高端形象起到反作用，拉低了奢侈品的品位与层次。

其次，信息爆炸的微传播时代，为了争取关注，奢侈品作为商品中的“明星”，加之其所代表的奢华生活方式，往往很容易成为众矢之的，成为信息的焦点。

第三，微传播时代的过量信息对于品牌传播来说还有一个非常大的弊端，就是信息的生命周期非常短，受众的关注度很容易被其它信息分散掉。

综合考虑微时代的传播特征对奢侈品品牌形象塑造与传播产生的双面影响，奢侈品的品牌微传播应注意以下几个方面：首先，形式上在精炼的基础上，以具有创意的表现形式吸引受众的关注和二次传播。微传播具有自发性和互动性，通过对新媒体上二次传播较多的广告作品进行归纳研究，不难发现，具有创意的、形式新颖有趣的作品更为易于被人关注并传播，也就更易产生较好的传播效果。

其次，内容上更为强调对高品质生活方式的追求。于前文所说，人们购买奢侈品，最根本的心理原因是对于尊重的需求。与之相应的，是一种高品质的生活方式。因此，奢侈品品牌在传播方面应进一步强调这方面的渲染。比如路易威登2011年在微博上被广为转播的广告作品《探秘路易威登神秘殿堂》，通过细腻有质感的画面搭配如下广告语：优雅性感的女性形象，精致考究的梦幻华服，探索神秘的旋转阶梯，当你打开那扇神奇之门的时候，你便开启了又一个崭新的世界之窗。享受奢侈之物带来的精致生活，充实丰满你的内心殿堂。一段1分49秒的视频就将路易威登与优雅有质感的生活紧密相连，而消费者则希望通过购买路易威登的商品营造有质量的生活感觉，仿佛拥有路易威登的商品就能与视频中的女主角一样优雅，从而得到人们的尊重。这是一则非常成功的微传播作品。

第三，突显品牌与众不同的文化与理念。与日本奢侈品市场的成熟相比，中国的奢侈品市场还处在初级阶段，消费者选择商品还具有相当强的盲目性，因此品牌本身也很难培养起坚固的粉丝阵营。随着中国奢侈品市场的成长，品牌想在中国长期稳定发展，对自身文化与理念的传播必然是必须做的功课。日本是奢侈品较为成熟的市场，日本消费者对名牌的精通程度基本达到可以毫不费力地写出两千字关于某品牌的论文，内容设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人，等等。中国的奢侈品市场发展一定程度地沿袭着日本的成长模式。对于文化与理念的传播，对于培养品牌消费的核心力量及品牌消费者市场的扩张都有着非同寻常的意义。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

责任编辑：张硕

奢侈品六大品牌简介

一、卡地亚中文名称：卡地亚英文名称：Cartier 创始人名：路易·法兰梭·卡地亚发源地：法国隶属公司：历峰集团——世界第二大奢侈品集团产品线：珠宝、腕表、高级手袋、皮具等材料：钻石，红宝石，蓝宝石，祖母绿，尖晶石，翠榴石等优质宝石和贵重金属。 Logo：头衔：“皇帝的珠宝商”“珠宝商的皇帝” 赞誉：“技艺炉火纯青的魔术师，能够在太阳的金色光芒下捕捉点点的月光”法国著名诗人钟恩寇克多品牌缘起：1847年，Louis-Francois Cartier接掌其师 Adolphe Picard 位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。。1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表；到了1904年，卡地亚为老朋友SANTOS制造的金表一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠物，历久不衰。奢华路程：情缘贵族，百年奢华 1856年，拿破仑一世的侄女以及法国皇帝拿破仑三世的堂妹Princess Mathilde首次向卡地亚购买商品，并将其引入了巴黎皇室和贵族的殿堂。 1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。随后陆续收到西班牙、葡萄牙、俄罗斯、

暹罗、希腊、塞尔维亚及和阿尔巴尼亚等国的十四张委任状，成为了众多显赫王室的御用珠宝商，并被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。 1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚(Cartier)为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，卡地亚(Cartier)腕表在国际上声名远播。 1974年由Jack Clayton拍摄了影片《The Great Gatsby》，片中璀璨的珠宝征服了当时的观众，并重新掀起了卡地亚于1920年代兴起的艺术装饰风格。品牌定位：皇室贵族、社会名流，对于别称为“奢华艺术家”的卡地亚而言，160年的品牌历史，卡地亚一直与世界各国的皇室贵族和社会名流保持着紧密的联系和交往。卡地亚的每一位高端客户都成为品牌的免费代言人，同时，它也是卡地亚品牌故事的重要源泉。经典作品：珠宝篇——璀璨的动物王国（图片）传奇人物：温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）的传奇人生与为她度身定制的卡地亚猎豹胸针墨西哥女演员玛利亚·菲利克斯（Maria Felix）与她的定制黄金鳄鱼项链。伊丽莎白·泰勒与“伯顿-泰勒”钻石。

微信公众号传播特点分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/b1411513.html, 微信公众号传播特点分析作者：施晓亮来源：《新闻传播》2016年第20期【摘要】微信已经成为当今国人不可或缺的一款移动联系工具，公众号则是微信平台上一项非常重要的应用。由于微信的私密性，使公众号的传播具备了一些独有的特点，本文即对其传播特点进行了详细的分析。【关键词】微信；微信公众号；传播特点一、微信和微信公众号简述微信（WeChat）最初是由中国互联网巨头腾讯公司开发的一款即时通讯（IM）软件，它诞生于移动互联网即将爆发的2011年1月。诞生初期，它的定位仅仅是一款通知工具，甚至可以说是用来辅助腾讯另一款PC类IM软件QQ的，因为它的主要功能就是发送QQ邮箱、QQ离线消息以及腾讯微博的更新信息给移动端用户。其他的功能也非常简单，包括文字即时通讯、照片分享、更换用户头像等。因此，尽管腾讯公司的QQ软件拥有着巨量的用户，但在微信的运营初期，并没有多少QQ用户愿意安装这款简单到有些简陋的软件，当然另一个原因是QQ本身就有手机版。但微信的开发团队显然摸准了移动互联网即将爆发的趋势，他们不断地对产品进行迭代，同时想尽办法来积聚用户，包括使系统通过通讯录联系人、QQ好友、QQ邮箱联系人甚至企业域名邮箱联系人等多种关系链给用户推荐好友。但用户的增长依旧很慢，直到他们受另一款软件talkbox启发，在微信中加入了语音功能，才使得一切出现了转机，因为在手机上直接发送语音信息，显然要比在手机的小键盘上打字打半天方便的多。这一功能使得微信在短时间内增加了大量的用户，也让开发团队意识到要试着挖掘智能手机平台的各种可能，不断尝试利用手机天然的功能做出机制简单且自然的应用。自此以后，随着“查找附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等社交功能的不断加入，微信终于开始甩开所有的对手，成为了移动即时通讯领域的霸主。与此同时，微信也在通过不断增加服务项目和开放软件接口，使其业务范围朝着社交之外的领域大幅扩张。截至2015年底，根据腾讯的业绩报告显示，微信已覆盖国内90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。微信月活跃用户达6.5亿，汇聚公众账号超1000 万，企业号账号达65万，城市服务上线16个省78个城市，微信支付累计绑定银行卡用户超2亿，并且接入超20万家线下商店门户。可以说，微信已经从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的移动互联网综合平台。在微信如此多的功能之中，公众号无疑是具有里程碑意义的一个，因为正是它的出现，标志着微信从一个成功的产品正式演变成为一个平台，也开启了微信的商业化进程。从2012年

奢侈品的品牌形象传播研究

奢侈品的品牌形象传播研究奢侈品作为一种特殊的商品有其独特的品牌传播之道,并在当下不断引发消费奇观。中国在日渐成为世界极具竞争力的奢侈品消费市场的同时,本土的奢侈品牌却似乎陷入了集体沦陷,因此成功的奢侈品品牌“传播圣经”对本土奢侈品的发展是很有借鉴意义和启示价值的。路易·威登作为全球最具价值和最吸金的成熟奢侈品牌,其品牌形象已深植在中国消费者心目中,自1992年进入中国市场以来稳步发展,一直在中国保持着奢侈品的最高知名度。它的成功,是品牌经营的成功。路易·威登的品牌经营之道已经写进了许多品牌学、营销学的著作中,本文则选择以传播学的视角,尝试对其品牌形象传播进行深入全面的研究。笔者认为,路易·威登品牌的成功经营关键在于品牌形象的成功传播,本文主要分六个部分对路易·威登品牌形象的塑造与传播展开论述。绪论部分主要分析了研究的背景、目的及意义,同时阐述了关于该选题的研究现状。第一章介绍了奢侈品品牌形象的内涵及路易·威登所形成的品牌形象认同。第二章依据文本分析的方法,对该品牌借助时尚杂志进行广告投放的文本进行深入解读,探寻广告文本中的要素如何与现实意义相联系,加深消费者的品牌认知。第三章分析路易·威登品牌形象传播的相关策略选择与应用是如何助力于品牌形象的有效传播的。第四章在前文分析的基础上,总结奢侈品品牌形象传播的规律,包括身体成为广告中主要视觉符号载体,品牌形象建立与文化原型的互文对接,打造日常生活审美化以及传播渠道的协同作用。第五章针对中国奢侈品的发展困境,从建立品牌独特叙事,以原产地作为符号建立品牌联想以及将艺术创新融入传播策略这三点提出关于本土奢侈品品牌发展的启示,希望能够为我国缺乏世界知名度或正在努力打造世界知名品牌的企业提供一点借鉴。

LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

路易·威登品牌传播策略分析一、路易·威登品牌简介路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。二、路易·威登品牌在中国目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

奢移品国内营销问题与公关营销方案

奢移品国内营销问题与公关营销方案摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;

一、中国奢侈品营销现状（一）中国奢侈品市场结构发生改变。自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。（二）中国奢侈品知名度不断提高。目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。

品牌传播之微信篇

品牌传播之微信篇微信的产生不断更新着品牌传播的方式，丰富着品牌传播的内容，更是提高了品牌传播的速度。下面小编介绍微信传播品牌的几种方式。第一、位置签名也就是在签名档上放上广告或者促销的消息，用户查找附近的人或者摇一摇的时候就会看到。比如，我发布一条微信内容，把下面的自动定位地址改为自己想写的东西：天下数据，做天下最好的IDC服务商。这样，微信好友在看到我微信内容的时候，也看到我微信下面的后缀。达到传播天下数据这个品牌的目地。缺点就是覆盖人群不大，只能让自身的微信好友看到。第二、微信公账号很多企业都会在微信平台上认证自己品牌的微信公众号，微信公众号同样可以吸纳粉丝，也就是用户关注我们的公众号。企业通过在微信公账号发布有关自身品牌的各类文章或者其他心灵鸡汤之类的文章，但是，所有文章后都会有推荐微信用户关注该公众号的提醒等。这个时候内容就很关键。比如之前的55度杯，或者各种回答问题转发才能看到答案的内容。当我们的微信内容被转发之后，就相当于完成了一个有效的口碑营销。第三、漂流瓶相信漂流瓶大家都很熟悉，包括之前的QQ邮箱里的漂流瓶，他们的实质都是一样的。我们可以将自己的品牌内容或者促销信息之内的写入漂流瓶，用户主动捞起来并将这些信息传播出去。这种方式的优点是简单易用，缺点是这种传播方式是随机的，针对性不强，同时用户多为派遣无聊才去捞瓶子的，所以，广告信息之类的很容易引起用户的反感。这个时候不仅达不到传播品牌的效果，反而会让用户对我们的品牌或者产品产生厌恶。此外，每个用户每天只有20次捞瓶子的机会，所以，捡到我们的瓶子的概率也是特别小的。

在任何平台上，用户对这类品牌传播信息都是有一定的抵触心理的。很多品牌在做微信营销的时候，他们认为微信就是用来推送信息的。如果长久的只是推送品牌内容这一类信息的话，用户就会容易对这类信息产生疲劳，便不在会点击该类的微信内容，甚至取消关注都是有可能的。所以我们在将微信作为品牌传播平台的时候，在对这个平台物尽其用的同时，也要把握好力度。不然不仅达不到预想的效果，反而会适得其反。

电商企业品牌传播策略

电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。二.京东商城

奢侈品品牌传播策略

奢侈品的品牌传播策略一、奢侈品的界定奢侈品，也就是代表奢华生化方式的有形产品与无形的服务的结合。奢侈品是与众不同、价格不菲、少量并且高高在上的。而在生活中，奢侈品的仰慕者远远多于拥有者，只有很少数的具有一定身份、地位和财富的人才可以拥有。二、奢侈品的传播特点奢侈品经营一般都构建在金字塔的塔尖，其目标消费群一般都位于消费群金字塔的塔尖，这也导致了其目标受众非常有限，这也就造成了奢侈品传播的独有特点。一方面目标人群非常高端，另一方面要实现高溢价的品牌区隔，这也就造成了奢侈品传播必须有其特定的模式和方法，这主要表现为广告、终总的来说，奢侈品消费者主要分为四类，奢侈品消费的钟爱者、跟随者、思考者和滞后者。其中主要以高端人群的忠诚为主，但如箱包、手表等耐用消费品品牌也辉在策略宣传中注重吸引中低端消费者炫耀性消费需求。三、奢侈品品牌的传播策略传统的奢侈品品牌营销有独特的策略和方式，特别注重营销方式的针对性和排他性，借以突出品牌本身不凡的价值。奢侈品并不奢望成为人人都能拥有并且购买传统的奢侈品在目标消费者、媒介投放和营销活动等方面具有以下的特点： 1、传播载体的选择（1）、奢侈品的营销媒介投放往往选择针对性强的媒体，以便接触到高端的消费者群体。很多奢侈品广告从未在中国的电视媒体上投放过，因为电视广告受众群体相对复杂，不过精准，相比之下，杂志媒体则是因其地位明确而倍受青睐。比如时尚杂志向读者传递的是所有关于时尚品牌、时尚生活、时尚人物等最新的信息，其读者比较集中，并且具有一定的消费能力。

除了时尚杂志之外，还有一些企业发行会员刊物或者高级商场VIP会员杂志也是奢侈品经常使用的媒介。这些刊物也是针对会员还定制发行的，有一定数量，而且非常针对性的把信息传播给奢侈品的目标受众群。这种方式奢侈品可以从中找到适合自己的消费目标群体，精准投放广告。（2）、广告奢侈品传播策略奢侈品的广告策略是在品牌广告的运营传播过程中以整合营销为原则，对广告进行整体的策划、创作、发布，以体现品牌的核心文化价值为目的，通过运用综合性的艺术手段，以及使用全方位的营销传播策略，来表现奢侈品品牌超越生活之上的艺术、文化追求，是艺术、品位与精神相结合的品牌传播策略手段。每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中将唯美型与实用性、科学性与艺术化、独特性与时尚性完美的结合后的成果。 2、传播模式的侧重奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际传播。很多奢侈品牌更加看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的认同感，营造出一个唯我独尊的消费环境。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信力和说服力。 3、传播群体的选择由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。奢侈品传播所针对的目标消费者属于小众群体，人数不多，在沟通中注重私密性和独特性。奢侈品大多数价格昂贵并且数量极少，其购买者往往需要具备较强的经济实力和很高的社会地位，而非社会大众。奢侈品的购买和使用者中不缺乏王室贵族和明星，很少看到普通大众。在目标受众的选择上，奢侈品品牌和快速消费品迥然不同，一个是专门为极少数人服务，一个是为最普遍的普通消费者服务。

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

浅析微信的传播模式

浅析微信的传播模式 2010级戏剧影视文学专业2班：马翔指导教师：朱艳摘要：近来，微信火速发展并融入我们的生活成为了网络社交的新宠。本文从传统大众传播方式入手，研究了以微信为代表的网络传播对传统大众传播模式的颠覆。以“5W”模式为基础，分析微信在传播五要素中的特点以及这些特点带来的优势。微信凭借其多极化的传播模式悄无声息的改变着人们的生活，是网络传播学中的又一突破。关键词：微信传播模式受众微信，我们每个人都不会陌生。但是，准确来说，什么叫做微信呢？“微信,是基于手机通讯录直接建立与联系人链接的一款即时通讯软件,它的推广是弥合现实世界与虚拟世界对立的一次试水,更是互联网发展的必然趋势;微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力,加上1000米以内的微信用户搜索功能,文字、图片、语音和视频发送功能,很快便聚集了人气。”[1] 2011年1月腾讯公司正式推出微信，它不但可以通过手机网络快速发送语音短信、视频、图片、和文字，还支持群聊、扫一扫、查找附近的人的手机聊天软件，而且跨越了运营商硬件和软件社交网络等多种障碍实现了现实与虚拟世界的无缝连接，使移动终端成为了新的社交节点。微信使智能手机的功能得到发挥，将人际传播和大众传播融为一体成就了一种全新的传播模式。一.微信传者与受者的高度融合根据著名传播学者拉斯韦尔的“5W模式”理论我们可以知道，任何一个传播过程，都可以分解为如下五个要素，即“Who”—传播主体、“Say what”—传播内容、“In which channel”—传播媒介、“To whom”—传播对传播主体和传播对象即传播过程中的传者和受者象、“With what effect”—传播效果。一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传者要通过媒介将内容传给受者。但是却不能够被全部接收，效果也各不相同。但是微信的传者与受者却是高度融合的。每一个用户都是受众，也是传播者。这样的多媒体传播早已广泛化，只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。平民化是多媒体传播的的一个重要表现，只要你愿意就可以成为信

奢侈品品牌管理与营销案例分析

奢侈品品牌管理与营销案例分析摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕一、奢侈品定义及其内涵迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（Thierry Herm s）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已

成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes 顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。三、爱马仕独特的营销策略（一）流行经典以质取胜，以手工订制打造独特性精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。（二）战略不变――坚持独立经营

微信传播模式的利弊分析

从传播学角度分析微信传播模式的利与弊【摘要】随着智能手机的普及，移动互联网的迅猛发展，人们在即时通讯方面的需求大大提升，虽然微博、QQ出现较早，但随着微信的兴起以及微信版本的不断升级，微信平台作为全媒体时代信息传播的新模式，从微信的传播特征、传播模式、个人账号和公众账号平台等方面都进一步促进了信息的有效传播，同时微信营销也越来越成为企业、个人关注的新型营销方式，可以说微信超越了以往任何传统媒介的高度，带领大众进入了全新高效的信息传播新时代。本文试图从传播学的角度分析微信信息传播模式的利与弊，给正在使用微信传播的个人及企业一些建议与思考。【关键词】传播学；微信；传播模式；利弊微信，微信是介于QQ和微博之间的一种社交软件，是隶属于QQ平台的应用软件，具有文字信息传播、视频、图片、短信朗读、即时通话等功能。与其他软件相比，微信最大的优势是可以接受和传播与QQ软件相关的各类信息，无需再登陆其他客户端；微信软件还可以支持支付、群聊、语音、二维码识别等功能；与此同时，微信还可以运用个人账户、公众平台等功能共享媒体信息并完成信息的有效传播。微信平台将大众传媒传播与人际交流传播融为一体，开创了全媒体时代新的传播模式。 1.微信平台信息传播效果分析分析微信平台的传播效果需要从传播特征、传播模式、个人账户传播和公众平台等四个方面出发。 1.1微信传播特征微信平台的信息传播具有传播主体明确化、传送关系亲密化、传播平台集中化等特征。传播主体明确化主要是这微信是依于手机等移动终端的社交软件，其传播的主体主要是对手机等移动平台运用较多的人群；传送关系亲密化主要指微信好友以熟人为主逐渐向陌生人过渡，这样的方式有利于熟人之间关系更加亲密，陌生人也更加容易相处；传播平台集中化是指微信对手机功能进行了最大程度的利用，并且在传播的同时拓宽了传播渠道。诸如开设公众平台、二维码扫描系统、定位系统等等，另外，微信也有插件功能，将人们生活中的众多通讯工具都包含

浅论奢侈品的营销策略

浅论奢侈品的营销策略奢侈品营销策略研究产品策略据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低既有活动的价值，的模糊定位最终只会导致的衰亡。价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然起来，但是高价却能必然反映的高端定位，因为高价位反映极品形象。沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价

奢侈品销售策略

外国专家谈：奢侈品市场的营销策略富有和巨富客户是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业。未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层，他们有钞票，但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。 1.富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。 2.他们寻找独享性：独享性是这些客户的大的方面，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。事实上，冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示，并避免使用流行品牌。 3.他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些

益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。 4.他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。 5.他们愿意为更好的性能出付更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。 6.具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键，Neiman Marcus在这些上做得很好。如何让品牌营销对准这些客户：本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski，有着很好的效果。下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。 1.直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面

微信营销对品牌传播的优势及策略

微信营销对品牌传播的优势及策略摘要：互联网技术的发展，对于传统纸媒、电视媒体的影响日益加剧，同时微视频、短头条等新型新闻传播模式，再次加剧了传统媒体的发展难度，面对当下的发展趋势，不仅传统媒体亟待转型，同时电子商务等和互联网相关的业态也需要应用新媒体平台探寻新的发展出路，时至今日，新媒体行业已经趋于成熟，微信公众号、微博以及一众短视频平台构成了一个相对完善的发展体系，新媒体在引流、运营、策划、管理等方面的方法也基本成熟，现就当下的媒体发展形势，对微信公众平台营销策划与管理应用进行详尽论述。关键词：微信营销；品牌传播；优势及策略引言即时通讯工具的代表，微信在信息传播与人际互动层面具备较多优势，如信息传播范围广泛、可信息定向传播等。同时，微信的朋友圈功能可以产生非常强大的“人际传播”效应，让营销活动获得更好的传播效果，进而保证企业或是经销商可以在此方面获得更多的经济效益与社会效益。 1品牌传播与微信营销概述 1.1微信营销概述随着互联网技术的发展，网络信息技术已经被应用到我们生活的方方面面。从日常办公到学习生活，从文字处理到交流方式，都受到网络新媒体的影响。在人们的交流方式发展过程中，经历了QQ、飞信、微博、微信等几个阶段，现如今，微信和微博依然是我们日常交流和沟通的主要渠道。在电子商务时代，经济发展模式也发生了较大变化，自互联网深入发展以来，我国经济发展模式已经转向互联网+经济模式，特别是我国电子商务的发展，已经改变了传统的经济发展结构，互联网经济正在引领着我国经济的发展。 1.2品牌传播的内涵一些传统的品牌在传播的过程当中，主要是应用一些传统的媒体和方式，以便于可以提高品牌在整体受众当中的认知度和美誉度。企业在宣传品牌的过程当中，认为只要选择正确的传播方式和目标受众，便可以有效地对品牌进行宣传，但是并没有关注消费者在品牌传播当中的积极作用。品牌在传播的过程当中，传播者以及受众之间是存在着一个重双向的关系，企业需要根据消费者的具体需求对传播的途径和方式进行优化和完善，只有两者达成共识之后，才有利于对品牌进行宣传。 2微信营销对品牌传播的优势 2.1降低成本费用在产品的推广工作当中，传统模式是发布大量广告，这会在很大程度上给企业带来经济压力，并且广告的效果也会受到多种外界因素的影响。尤其是当广告停止后，其销售量就会受到明显影响。在市场营销中应用微信，能够拓宽营销渠道，促进广告费用的降低。建立企业微信公众号，借助于推广功能传播品牌信息，也可以通过微信信息共享与朋友推荐等提升品牌知名度。企业在应用微信开展市场营销时，应该开发智能客服服务，减轻工作压力的同时降低人力成本投入。与此同时，微信的应用也提升了客户的忠诚度。用户可以通过用户群进行交流互动，企业在群内解答用户疑问，从而促进用户粘度的提升。用户也可以更加快速的获取企业产品信息，企业获取更多的用户反馈，逐步改进产品与服务质量。 2.2提高信息互动性

奢侈品的营销策略及启示

分类号：单位代码： 120 密级：一般学号： 1050107014038 本科毕业论文（设计）题目：奢侈品的营销策略及启示专业：工商管理姓名：魏彦斌指导教师：姬雄华职称：教授答辩日期： 2011年5月20日

关于毕业论文的独创性声明本人在此郑重声明：由本人呈交的毕业论文《》，是由本人独立进行研究、写作的成果。除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。学位毕业论文作者签名：日期：年月日

目录引言................................................ 错误！未定义书签。一、奢侈品的内涵及特点（一）奢侈品的内涵......................... 错误！未定义书签。（二）奢侈品的特点二、我国消费者奢侈品消费心理分析（一）富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征错误！未定义书签。（二）高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交错误！未定义书签。（三）高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚 ................ （四）尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性三、奢侈品的营销策略................................ 错误！未定义书签。（一）产品策略............................. 错误！未定义书签。（二）价格策略.............................. 错误！未定义书签。（三）市场定位策略......................... 错误！未定义书签。（四）销售渠道策略......................... 错误！未定义书签。（五）品牌核心价值观策略................... 错误！未定义书签。（六）促销策略............................. 错误！未定义书签。四、对我国奢侈品消费的启示（一）对消费者的启示......................... 错误！未定义书签。（二）对企业的启示 .......................... 错误！未定义书签。 1用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值.......... 错误！未定义书签。 2强调悠久的历史和品牌故事.................... 错误！未定义书签。 3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验.... 错误！未定义书签。 4.品牌知名度不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系错误！未定义书签。 5. 明确营销目标，实现营销者与消费者的双向行为的改变错误！未定义书签。 6.抓住机会，赢得奢侈品市场，打破被国外商家垄断的局面错误！未定义书签。 7.我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展五、小结谢辞 (13)

奢侈品消费群体行为分析

奢侈品消费群体行为分析 1

奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例第一部分:奢侈品分析 (一)奢侈品的定义及特征分析 (二)奢侈品消费分析 1奢侈品消费市场状况分析 2中外奢侈品消费特点的比较分析 3奢侈品消费潮流趋势分析 4奢侈品消费影响因素分析一、奢侈品分析 (一)奢侈品的定义及特征分析奢侈品:在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象点,就是”雷克萨斯”品牌的英文名。其实,Luxus是一个拉丁词,原意指”极强的繁殖力”,后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念,确切地说,该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。现在,奢侈品在国际上的概念是”一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必须品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济

学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从商品学上讲,价格高并不意味着就是”奢侈品”,”奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌,而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为,”奢侈品”是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在标志,”奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。”奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用,因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不断进化中。在中国人的概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品牌所具有的特点: 1、富贵的象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的”光”(Lux)。因此,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品经过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等 2

微传播时代奢侈品品牌传播策略分析

奢侈品六大品牌简介

微信公众号传播特点分析

奢侈品的品牌形象传播研究

LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

奢移品国内营销问题与公关营销方案

品牌传播之微信篇

电商企业品牌传播策略

奢侈品品牌传播策略

企业品牌传播策略分析

浅析微信的传播模式

奢侈品品牌管理与营销案例分析

微信传播模式的利弊分析

浅论奢侈品的营销策略

奢侈品销售策略

微信营销对品牌传播的优势及策略

奢侈品的营销策略及启示

奢侈品消费群体行为分析

最新中国奢侈品及其市场营销策略分析.资料