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广告案例分析

绝对牌伏特加的成功：

（1）市场研究表明绝对牌没有发展前景，然而Carillon相信直觉，毅然放弃调研结果。现代营销不仅依赖逻辑、理性的决策手段，也需

要艺术、创造和想象的翅膀、后者是不受条件限制的。就像绝对

牌可以不用常规的电视媒体，开辟杂志媒体新境界，同样创造辉

煌！

（2）简单而又充满灵感的创意开始了绝对牌的广告活动，重要的核心在于为品牌树立了一个时尚的形象。但这不是一蹴而就的过程。

打个比喻，广告是替品牌往顾客的银行里存钱，时间越长，市场

给你的回报自然越大。

（3）多年来，绝对牌的广告运动已变得更老练成熟，它确保了创意始终对消费者的相关性和渴望的保持。在沟通上，找一个新概念并

不难，难就难在既要继承品牌的传统，不断积累它的资产，又要

考虑市场、消费者、竞争的变量不断提出的新要求。

（4）绝对牌能有今天的业绩，住要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出了重要的精力。

利用品牌名称作为广告创意奇想的原点，绝对牌伏特加给我们

的启示：

（1）广告行为既是科学的，同时也是艺术的，想象无边，创意无限。（2）品牌的形象塑造是一种长期行为，这一塑造过程要做到变与不变的辩证统一，即所谓总是相同却总有不同。（滚石案例中也看到

这一点）

（3）在与竞争对手产品品质差别不大的情况下，可以通过创建和塑造品牌形象的策略赢得市场。

汉堡王的案例启示：

（1）产品定位要清晰

（2）目标消费者要清晰

（3）品牌规划要清晰

（4）把目标的重点放在品牌的建设上。

汉堡王的经验教训：

（1）市场中的老二永远不能像老大那样做，要有正确的市场定位和广告目标，同时必须始终保持进攻状态。

（2）当前地位：汉堡王是一个强势的老大

进攻战略法则：避实就谦、扬长避短、突出主题。

汉堡王案例总结：

（1）注重战术：广告放在首位，急功近利变化频繁。

（2）注重战略：重点放在品牌建设上，从长远利益出发，有条不紊的

建设品牌。

汉堡王的具体做法：

（1）对产品进行定位，确定主打产品和辅助产品

（2）确定目标消费者

（3）品牌规划：稳定领导人、稳定广告代理商、建立良好品牌形象汉堡王当初的广告宣传：短期的成功，长期的失败、局部的成

功，整体的失败、战术的成功，战略的失败。

Erasermate还是Replay?

（1）品牌名称在营销传播中起到两个最基础的作用

1 识别产品或服务，从而能让消费者指定购买、拒绝，或者向他人推荐品牌。

2 传递信息，在这个作用中名称可能是一个明显的传播工具，如汰渍，也可能是潜在的传播工具。

（2）假设这两种作用呈一个反向关系：A识别性越强，名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较。如果一个名称不具有任何可以假设的含义，那么他一定具有很强的识别

性，因此品牌名称的识别性越强，它传递特定信息含义的能力越差。B传递信息的能力越强，名称的保护力就越差，越没有个

性。

（3）品牌名称频谱与命名策略导向

1 完全独立随意型：它完全是杜撰的一种字母或字的组合，本身不代表任何意思。完全独立随意型策略强调的是名称的识别作用于显著特征，但不易与消费者沟通，其拥有者也需要花费更多的钱来树立形象，使人相信其品质的优异性与超越性。

2 完全描述型：名称试图直接地表示产品的成分、功能、效用、特点，或者引发人们确切的联想。完全描述型强调的是立即与消费者沟通，但不幸的是这样的名称往往没有个性、缺乏保护力。

3 联想暗示型：名称本身就带来某些联想，首先能把品牌名称与相应的产品类别联系在一起，其次名称暗示产品的某些功效或让人联想到某种美好有利的情景，但这种联想往往因人而异。联想暗示型策略既有特色、保护力、识别与显著性，又能潜意识的传递给消费者适当的信息。因此这种折衷的策略带来的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。

（4）联想暗示策略的优势：从产权保护和商标法的角度看，采用联想暗示策略来命名，可以避免商标名称与商品的通用名称混用，避免直接采用商品本身的特点等而得不到申请核准的风险；从营销与传播角度看，可以避免因为产品本身不够创新或促销预算不够

带来的沟通障碍。

E是完全描述型导向策略的名称，缺乏保护力，而R是联想暗示

型导向策略的名称，它既不是太抽象，以至于为获得意义而需

花费大量的宣传投资，也不是过于描述，使其在某个国家变得

十分特殊或者缺乏保护性。

（5）在命名方法上

1 独立随意导向的方法：杜撰或虚构、字母或数字组合

2 联想暗示导向的方法：字母或数字组合、动物、植物、地理、时间、来自词典、现成词的变异组合、公司名的缩写

3 描述性导向的方法：全部来自词典中现成的词或词的组合。与联想暗示导向不同的是，描述性的词用来直接表示产品的有关特色，由于它没有识别显著性，因而一般不用做品牌命名，而作为产品命名的方法。

耐克的案例启示：

（1）沟通胜过推销

（2）推销精神胜过推销产品

（3）传播品牌文化胜过传播产品信息。

耐克秘诀：

（1）沟通导向转变：时尚认同的沟通、真诚客观的沟通、鼓舞人心的沟通

（2）广告只是广告而已

（3）建立消费者信任：‘想做就做’传播活动

耐看总结：

（1）由于消费者变得越来越懂广告，他们能看出广告的真意，一家公司或一个品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。忽略这个事实的广告会产生被忽略的危险，耐看看重这种事实，让广告只是广告而已。

（2）传统的广告方式建立在这样的前提上：最好通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。而耐克广告虽然使用多样化的广告让消费者理解他，却也很好地保持品牌的精髓不丢。

（3）对于体育行家，耐克广告采取直接的，专家与专家之间对话诉求方式，对于一般消费者，耐克采取理解他们的方式，说同一种语言，这样就产生了一种亲切感和忠诚度。

（4）耐克的生命不仅在于它的高品质产品，更在于它的形象魅力，广告通过发展一种想过的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位。

‘四海一家的解决之道’

（1）品牌口号的作用：代言品牌文化、倡导艺术精神、引领当下生活

（2）空号是表达信息的一种专门形式，它要求简短上口易记有力，富有感染力。其实质则是一种销售主张，它是广告策略的核

心。它是广告信息，提供消费者利益，解决消费者心中的问

题，满足消费者的需要与欲望，且要独具特色，具有与他人一

较长短的竞争能力，进而有效影响目标受众。

（3）一句成功的销售口号所能祈祷的双重作用，间接的说明了商标与品牌的联系与区别。

Lee:

1,市场研究获得答案

A，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟，是因为她们是穿牛仔服长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔服是她

们青春成长的见证，穿牛仔服是她们这代人的象征。

B，贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服，而找到这样一件牛仔却

很困难。只有Lee口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计

的最贴身的时装。

C，女性倾向于依据使用场合，而不是以品牌去将牛仔服装分类。

Lee牌牛仔服是唯一的一个能适合所有场合的品牌。

D，这些女性认为Lee牛仔服代表一种精心的，安全的选择——一个货真价实的品牌。

2，重返Fit

依据上述市场研究成果，佛仑广告公司采取广告策略如下A，重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于‘最贴身的牛仔服’。

B，针对研究中所发现的妇女与牛仔服之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法，要真正走入女性的生活，去叩响女性的

心弦。

C，成功的媒体策略

3，Fit的两点启示

A，策略的独创与信念的坚持

B，信息，诉求与理性，感性

强生婴儿：强生公司按照它在其他市场上的一贯做法，把目标

对象对准妈妈。启示：

1，同样的产品面向几个细分市场，所作的沟通当然要分别对待，但彼此不要不相关，更不能相互矛盾。对婴儿的‘无泪配方’诉求和

对成年人的‘性质温和’诉求，实质是彼此紧密相关的利益，而化作文字的表达显然有了不同的侧重点。

2，要注意产品属性（或特色）和产品利益之间的区别。一样的属性可以转化多种利益，而消费者需要的恰恰是利益，这就为同样的产品进入不同的细分市场提供了可能。

3，要注意确立目标市场的原则：这个细分市场既要足够大，又要避免过于笼统而失去细分的意义。

4，要注意在产品的不同生命周期阶段，采取不同的市场策略和沟通策略。其中，寻找新的细分市场，增加产品的使用量是常用的，重要的策略。

5，善于分析目标市场的生活形态。创意不是空穴来风，任何生活形态方面的细节都可能成为沟通的基点。性质温和的洗发精对婴儿有益，对成年人则有洗不干净之虞，可是对经常洗头的人确是福音。同时，还得确认他们有没有时间洗。

1，营销战略的构成

1，形成产品目标市场的一个明确的群体。

2，使产品成为目标群体满意的最恰当的差别化利益。

2，营销战略与广告战略决策

地理因素，人口统计因素，心理因素，行为因素。

3，广告战略作决策思考的基本依据

1，消费者反映用于广告信息决策，即指定广告的创意策略，确立广告要说什么，这是因为消费者反映决定了他们期待什么那个的信息。

2，消费者特征用于媒体决策，包括确定媒体的类型，暴露的时机等。

杜邦启示：

1，删繁就简的传播原则。对于规模宏大，产品多元化的大企业，面对自己太多的卖点，容易使传播失去焦点。

2，策略创意的互动关系。本案提到的杜邦的三个阶段广告，可以说都是创意，创新与突破的代表作，是创意形式为策略服务的范

例。

3，营销传播的纵向整合。杜邦从企业形象广告到产品广告，再到品牌形象广告，三个阶段的传播，按部就班，脉络清晰，体现了广告战略的完整思考与通盘运作，与杜邦在中国事业的发展壮大交相辉映。

营销沟通上的推与拉：对消费品市场来说，广告最重要，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共宣传。对工业品市场来说，人员

推销最重要，其次才是销售促进，广告和公共宣传。消费品主要使用拉引战略的沟通工具，而工业品主要依赖推动战略的沟通工具。

从营销观念的发展趋势看，总体上拉引战略的重要性越来越大于推动战略。因此，工业品营销沟通要重视这种趋势。

感冒药：一，沟通传达定位概念

白加黑：它成功的基石首先是富有创意的产品概念。意为白天和黑天服用组方成分不同的片剂。平淡的3个字，确有平中见奇之功。同时，盖天力公司还积极动用全方位的公共宣传工具，从白加黑的新闻价值入手，先后采写了消息全新感冒药白加黑投放市场，言论为产品创意拍案，科普文章治疗感冒新感念等一组文章，发往各新闻单位。我们可以看出，沟通传达定位概念，产品问世前所下的工夫相当关键，问世之后所下的功夫则是起到推波助澜，摇旗呐喊的效果和作用。

二，沟通创造定位概念

八点以后：一，场合定位，品牌赢得市场。二，整合传播，品

牌凸显形象。

1，营销组合要素。主要是产品，价格，渠道及销售促进，他们都具有沟通的作用。八点以后的品牌，产品本身的高品质与

创意是两种产品的组合创造，物超所值。相应的销售地点与

货架陈列以及广告风格都反映了这一品牌的高雅，有好，英

国式的意义。

2，品牌识别要素。主要是品牌名称，商标，包装，色彩。正如前面讲到的，他视觉识别感强烈，又传达了定位之概念。

3，传播工具要素。除了广告，还有公共关系，促销，直效行销等。他们都为加强品牌与消费品的关系，维护品牌形象与资

产获得系统效果，这里不再展开。

三，统一策略，品牌走向国际

4．八点以后的成功经验：

1 找到了一种合理地市场利基，并为之开发相应的产品。

2 产品本身优异的品质。它的基础是巧克力和薄荷口味的仔细选择，所有的步骤都有生产和品质的严格控制，难以模仿。

3 独特包装

4 以产品在英国的广告作为参考标准，强调品牌的贵族价值，广告引导许多人想他们向往的一部分群体靠拢，通过上流阶层演绎的方法与品牌联系起来，

5 管理层确信，与流行观念相反，把一个带有贵族口味的产品介绍出来，并帮助市场上不同口味的人养成一种新习惯是可能的。它需要一支统一思想的队伍，这支队伍要联合对认可的基本方针与策略在永恒

的支持中保持解释的灵活性。

农夫山泉

广告策略另辟蹊径，围绕农夫山泉有点甜这个核心价值主张，采用目标沟通和差异沟通化营销策略，以差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉市场的高档品质形象。“农夫山区有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点，诉求角度独特。天然水是农夫山泉的主体，通过对天然水这一核心感念的诠释将环境、绿色、环保等回归自然的理念统摄在自己旗下。出其不意的从另一角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是由点甜。从而把自己和其他的矿泉水区别开来，为自己开辟了新市场。广告语农夫山泉有点甜，也是非常妙的在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，它成功了。农夫山泉市场营销的成功另一战略是开展体育赞助和体育营销。

法航

为了在竞争中生存下去，法航的经营思路开始面向营销和公司品牌形象塑造。在法航的全球营销活动中，我们看到它那个采取的事标准化与本土化兼顾的策略。即在营销的某些方面采取标准化做法，另一些方面则是奉行本土化策略。而从其全球品牌地位，以及公司地位的角度考虑，法航发动了声势浩大的全球统一战役。法航从昔日一枝独秀的老大地位上下来之后，面对国内国外的竞争，他们的思路转向了改变，推出了一系列新颖的广告活动。为了保持与公众的感情联系，法航推出了一系列不同凡响的广告运作。

滚石

滚石广告的成功，示范了一个针对目标市场的、简单直接创意的影响力。它代表明，一个广告的成功应该以两种方式来运作：短期要影响受众的态度，长期的目标则是要有助于发展品牌价值.“感觉/现实”正是这样一个通过改变人们的态度，从而改变人们行为的运动。持续一致的广告创意，经常从最初的产生知晓或改变态度的要求转变到一种提醒和维持。最终一致的广告创意，经常从最初的产生知晓或改变态度的要求转变到一种提醒和维持。最终它们会被看作一种由熟悉感而引起愉悦的广告。这种熟悉在滚石的系列广告中，只要是由它的标题和态度带来的。它们的持续不变，使得广告传达给受众的事整合品牌形象与一致的信息，从而形成了一股整合的力量，产生巨大的震撼力。

雅虎

“雅虎中国”的电视广告片是基于雅虎全球策略的框架下，对中国具体国情分析后进行整合的产物。独特到之处在于，对目标消费者群体的行为及心理分析后，同时在具体提供的服务中找到契合点，从而带动雅虎整

体品牌形象的跃升。雅虎广告的创意努力在中国目标受众群上寻找沟通语言，在品牌推广中的整体调行更近于18—25岁的目标消费群。中国的年轻消费群有独立的个性，有自己的想法，希望自己可以突出一点，所以创意中的故事并不是普遍的、人所共知的事情，而是创意人刻意虚构出来的。在“雅虎中国”之前，许多网站的广告都注意了新一代的语言与之沟通这一必要途径，也获得了不同程度的成功。除了电视媒体之外，公交车，路牌，灯箱都成为雅虎所选用的媒体。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

广告学课程总结

篇一：广告学课程设计总结报告某大学学生实习（实训）总结报告院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成二、对实习（实训）报告的要求

1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实, 不得抄袭。 2.校外实习报告字数要求：不少于 800 字每周，累计实习 3周

及以上的不少于 2000 字。用a4 纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距 1.5 倍。其余排版要求以美观整洁为准)。结报告这个周是我们的广告学课程设计实训专周。这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。

公关广告案例分析

公关广告案例之分析 08公关徐涛200803313014 公关案例分析：绿色麦当劳一、案例介绍环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其

违法烟草广告案例分析

江苏吴江电视台、浙江日报利用祝贺形式发布违法烟草广告案［案情简介］案例一： 1997年1月下旬，一群众举报江苏吴江电视台播放“沧浪亭”烟草广告。经苏州市工商行政管理局查实，江苏省烟草公司吴江市公司于1997年1月7日至22日每天连续两次在吴江市电视台发布“姑苏沧浪亭，吴江最钟情”、“吴江市烟草专卖局长陈玉良偕全体员工向关心支持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，并在春节来临之际向大家致以诚挚问候”的广告。江苏省烟草公司吴江市公司、吴江电视台利用电视这一大众传播媒介发布烟草广告，违法了《广告法》第18条第1款规定，已构成违法广告。苏州市工商行政管理局根据《广告法》第42条，对吴江市电视台做出如下处罚：(1)没收广告费用16万元；(2)处以广告费2倍罚款，计32万元。对江苏省烟草公司吴江市公司做出如下处罚：处以广告费2倍罚款32万元。以上罚款共计8万元，全部上缴国库。案例二：杭州卷烟厂在1995年6月6日《浙江日报》上发布“杭州卷烟厂祝贺”、“雄风再现，狮走天下”的广告。杭州卷烟厂、浙江日报社利用报纸这一大众传播媒介发布烟草广告，违反了《广告法》第18条第1款规定，已构成了违法广告。浙江省工商行政管理局依据《广告法》第42条决定：(1)责令浙江日报社停止发布该广告，没收广告费用3万元；(2)责令杭州卷烟厂停止发布该广告，没收广告费用3万元。［法律问题］我国关于烟草广告的限制性规定。［法律依据］ 1 《广告法》第18、42条。 2 《烟草广告管理暂行办法》第3条。对本案例的分析尽管对烟草广告的管理越来越严格，烟草经营者还是竭力地通过各种形式和途径进行烟草广告宣传，烟草广告的表现形式也更加复杂多样。一些烟草经营者甚至想方设法规避法律发布烟草广告，以尽可能扩大烟草在社会公众中的影响，达到扩大销售的目的。在上述两个违法广告中，烟草经营者采用的是以下两种表现形式：第一，间接地宣传烟草品牌、商标。案例一吴江电视台发布的广告中，出现“沧浪亭”的字样。“沧浪亭”是苏州一个园林名胜的名称，“沧浪亭”是否为卷烟名称，是该则广告能否认定为烟草广告的重要依据。据江苏苏州市工商行政管理局的调查，“沧浪亭”确为江苏省徐州市卷烟厂注册的卷烟商标，该卷烟由吴江市烟草公司总经销，准备在电视台播出后

三个广告案例分析

益达口香糖广告案例分析益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。【市场分析】市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！【消费者分析】在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析：（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

经典广告案例分析

经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢篇一：经典广告案例分析之手机篇经典广告案例分析之手机篇直线网波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、

EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。

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广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑发布人：圣才学习网??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。创意策略 1、西瓜里面找创意用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你

27413 广告策划与创意自考广告学

第一章广告运动原理单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。简答题几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本第二章营销系统

优秀广告案例分析

优秀广告案例分析【篇一：优秀广告案例分析】优秀广告赏析优秀的广告作品能让我们学到很多东西?看了优秀的作品?让我们了解到了别人应用了什么手法?哪些是值得我们学习的地方, 下面是十几组个人觉得优秀的作品?让人第一眼看到就很难忘记?给人以震?留下了深刻的印象?这就是广告的独特魅力所在?下面让我们一起来欣赏一下吧?希望大家喜欢。如有雷同?实属巧合。索取与拯救主题?节约用水分析?作者用图形的表现斱法简单明了?很好的表达了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水?拯救水资源。相错之间白色的手而是在丌断的索取。大众汽车广告大众汽车一向以安全、品质优越为主旨?鞋带构成了大众的logo?而鞋带系住就更稳妥了? 开大众的汽车?就像穿自己的鞋一样安逸~~~ 分析?smart汽车广告设计品牌特色与理念许多人知道 smart是梅赛德斯的品牌?却很少有人知道smart的创意来自瑞士制表大王swatch公司。smart是为城市用车而设计的?它驾驶灵活?泊车斱便?可作为家庭主妇迚城购物?接送孩子上学用车?也可作为上下班的代步工具。这组广告宣传集中在车子的性能特点上 ?尾气清新?对环境污染小?就像人类的正常呼吸一样。【篇二：优秀广告案例分析】情感营销：是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。情感营销如同水一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你就能够成为市场的成功者。让我们看看如下品牌是如何以情动人的！温暖的亲情：雪佛兰赛欧3 赛欧3自上市以来，一直以幸福满满的形象奠定国民幸福小车的形象。这则充满暖意的tvc，片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候，父亲是能够给孩子给予最大的安全感，而静静在那里的赛欧3，也代替暖爸给了女孩笃定的温暖。

广告学期末案例分析题

一、用USP理论分析南京排名前三位火锅店的广告策划（海底捞） https://www.wendangku.net/doc/b217012867.html,P理论 USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面： 1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的； 3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的 2.分析（1）定位清晰化根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”分析框架，结合海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质服务，次要属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业中属于中高价位，但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯和偏好，海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异，除了川味火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅底等不同口味的特色汤料。对于价格敏感型的顾客，通过3元畅饮饮料、半分点菜和免费水果等形式，降低客户对价格的敏感度；对于时间敏感型的顾客，推出电话和网络预约机制，大大节约了顾客的时间；

对于特色服务追求型顾客，针对性的提供美甲、擦鞋等增值服务，提升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客，海底捞店内设有就餐大厅和包间，满足客户的不同需求。消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良服务和品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在北京、上海、西安等一、二线大中城市，使区域定位与消费人群相符合。海底捞清晰的定位，使得公司能够有的放矢，运用服务与产品相结合营销组合模式，把握愉快享受美食的理念，有针对性的对客户需求进行配套设计，让海底捞与其他火锅店区分开来，找准定位人群，树立品牌影响力。（2）管理人性化心理学研究表明，当人在用脑工作的同时若果也能用心工作，将使得效率更高，成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论，实行人性化管理，从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和激励与晋升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。 ①家庭式管理。海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧，能够将精力全身心的投入到工作中。 ②绝对自主权。海底捞推行信任平等的价值观，授予一线服务员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样有原则的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与意识被全面调动了起来。

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十个广告案例分析 1.阿迪达斯打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵！（一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动……都充分加深了受众对品牌的认知度。）众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。 2. 恒源祥绒线羊毛衫恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊 “恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。 3. 阿净嫂家庭健康一把手——阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。 4. 伊美堂在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

广告学经典案例分析

广告学经典案例分析：百事可乐的不动声色百事可乐的不动声色诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌，现在全球的销售额已达270亿美金，名列全球500强企业第63位，。从1981年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着新一代的选择进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。创意策略 1、“磨损”为证针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能王婆卖瓜，又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红白相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么机关？（图一）乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被啃掉了一大块，露出了地板的原形，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？狡猾的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的证据证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的票。不是刺刀见红直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的地面磨损程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：可乐的乐趣。 2、“请选我”

中外广告案例分析剖析

文化传播学院本科生课程论文(设计)《中外广告案例分析》公选课评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名学号专业课程名称指导教师张飞扬 20143400397 展示设计中外广告案例分析刘伟 2015年10月30

2013一2014学年第二学期《中外广告案例分析》答题纸姓名学号班级第一部分一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充

满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为 “S EPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力 3.宣传品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等公司口号：男人不只一面 4.公司创始人周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。二.营销分析历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上舞台。案例一七匹狼香烟

百年润发：经典广告案例分析

百年润发：经典广告案例分析日期：2009-5-27 16:16:23 来源：岚山论坛作者：这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（二）广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。 “百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只

经典创意广告案例分析策划

经典创意广告案例分析策划在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢? 一.明确目标客户，洞察客户内心需求相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?! 那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。二.此时，广告效应产生! 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。三.广告语的心理暗示作用同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”！久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。寻找竟争败因

麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡香醇体验，随时拥有。再忙，也要和你喝杯咖啡。亲情关怀相爱情伴随左右1MOMENT,1NESCAFE 1MOMENT,1NESCAFE 连雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子每个时刻，都有雀巢与你为伴结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 (一)广告目标——品牌品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运” 的气氛在袭击过来。

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