李晨冯雪导读_第二语言习得的原则和实践

《第二语言习得的原则和实践》导读

作者：李晨、冯雪

《第二语言习得的原则和实践》导读 (1)

一、克拉申的第二语言习得理论 (2)

1. 习得- 学得差异假设 (2)

2. 监检假设 (3)

3. 自然顺序假设 (3)

4. 输入假设 (3)

5. 情感过滤假设 (4)

二、克拉申第二语言习得理论的重要意义 (5)

三、克拉申第二语言习得理论对阅读学习的启示 (5)

1、“第二语言习得”课堂的必要条件 (5)

2、“以乐趣为导向的阅读” (6)

四、语言规则的作用 (7)

1、哪些语言规则可以被监检 (7)

2、学习与习得的关系 (7)

3、语言规则学习的顺序 (7)

4、是否要纠错 (7)

5、语言规则的运用 (8)

6、语法的教学 (8)

五、语言教学的方法 (9)

1、语法翻译法(Grammar-translation)： (9)

2、听说法(Audio-lingualism)： (9)

3、认知法(Cognitive-code) (10)

4、直接法(The Direct Method) (10)

5、自然教学法(Natural Approach) (10)

6、全部肢体反应法(Total Physical Response) (11)

7、暗示法(Suggestopedia) (11)

一、克拉申的第二语言习得理论

从传统意义上讲, 第二语言习得分为两大流派: 行为主义学说（behaviorism）和固有观念学说（innatism）。前者认为学习者与其周围环境的交流导致语言习得的产生; 后者强调人的内在的和先天的因素在语言学习中的重要性, 认为人与生俱来具备一种语言机制（language acquisition device）【注：代表人物是乔姆斯基】, 使得人们去自由地习得语言。从20 世纪70年代起, 克拉申便专注于第二语言习得的研究, 经过多年的研究, 于80 年代初发表其两大专著: 《第二语言习得和第二语言学习》（Second Language Acquisition Second Language Learning）（1981）和《第二语言习得的原则和实践》（Principles and Practice in Second Language Acquisition）（1982）; 同时于1982年与特雷尔（T. Terrell）合作出版了《自然途径》（The Natural Approach）一书。在这三部著作中, 克拉申通过对第二语言习得过程的分析, 系统地阐述了他的语言习得理论。

克拉申的第二语言习得理论由以下五个假设组成: 1）习得- 学得差异假设（acquisition-learning hypothesis）; 2）监检假设（monitor hypothesis）; 3）自然顺序假设（natural order hypothesis）; 4）输入假设（input hypothesis）; 5）情感过滤假设（affective-filter hypothesis）。

1. 习得- 学得差异假设

克拉申的第二语言习得理论的核心和出发点是他对“习得”（acquisition）和“学得”（learning）的区分, 以及两者在第二语言能力形成过程中所起的作用的认识。

“习得”是无意识的过程，与儿童习得母语的过程相似；而“学得”是有意识的学习过程，在学得过程中，学习者要“了解语言”(即获得有关语言的知识)。“习得”是潜意识（subconscious）过程，是注重意义的自然交际结果，正如儿童母语习得过程。“学得”（learning），是有意识(conscious)的过程，即通过课堂教师讲授并辅之以有意识的练习、记忆等活动达到对所学语言的掌握。习得的结果是潜意识的语言能力, 而学得的结果是对语言结构有意识的掌握。

克拉申认为, “学得”不能变成“习得”, 同时学习者在第二语言或外语学习中的流利程度是学习者“习得”产生的结果, 而不是“学得”的结果。根据这一假设, 成人是通过两条截然不同的途径逐步习得第二语言能力的。第一条途径是“语言习得”（language acquisition）, 这一过程类似儿童母语能力发展的过程, 是一种无意识地、自然而然地学习第二语言的过程。也就是说, 在学习过程中, 学习者通常意识不到自己在习得语言, 而只在自然交际中不知不觉地学会了第二语言。第二条途径才是有意识的“语言学习”（language learning）。

克拉申的结论是，只有语言习得才能直接地促进第二语言能力的发展, 才是人们运用语

言时的生产机制; 而对语言结构有意的了解作为“学得”的结果, 只能在语言运用中起到监检作用, 而不能视为语言能力本身的一部分。克拉申强调“习得”是首要的、第一位的, 但也并不排斥“学得”的作用。

2. 监检假设

监检假设与“习得- 学得差异假设”密切相关, 它体现出“语言习得”与“语言学习”的内在关系。根据这一假设, 语言习得与语言学习的作用各不相同。Lightbown 和Spada 指出, 学得系统（learned system）起监检（monitor）的作用, 对习得系统（acquired system）所产生的语言作出小的改变和完善。一般说来, 语言习得能“引导”人们讲第二语言, 并直接关系到人们说话的流利程度; 而语言学习只起监检的作用。当人们开口说话时, 话语由“习得”系统产生, 经“学得”系统监检后成为“真言”而吐露出口。同时, 克拉申指出监检是否能发挥作用有赖于三个条件: 足够的时间、注重语言形式和了解语法规则。在此, “足够的时间”是指语言使用者必须要有足够的思考时间才能有效地选择和运用语法规则; 注重语言形式是指语言使用者的注意力必须集中在所用语言的形式（focus on form）上, 也就是说, 语言使用者必须考虑语言的正确性; 了解语法规则是指语言使用者必须已经具有所学语言的语法概念及语言规则的知识。只有如此, 监检才能更好地发挥作用, 从而使学习者更好地使用语言。

3. 自然顺序假设

克拉申在这一假设中认为, 人们对语言结构知识的习得是按可以预测的顺序进行的。近些年的语言习得研究结果表明, 无论是儿童还是成人, 无论是母语还是第二语言, 都是按一定的自然顺序来习得语言结构的; 也就是说有些语言结构先习得, 有些语言结构后习得。该假设还认为, 语言的有些规则对学习者记忆很容易, 但是要使学习者习得这些规则并非易事。一些实验研究表明, 在儿童和成人将英语作为第二语言学习时, 掌握进行时先于掌握过去时, 掌握名词复数先于掌握名词所有格等。克拉申指出, 自然顺序假设并不要求人们按这种顺序来制定教学大纲。实际上, 如果我们的目的是要习得某种语言能力, 那么就有理由不按任何语法顺序来教学。

4. 输入假设

作为克拉申五个语言习得假设中重要的假说, 其核心观点认为, 要实现语言习得, 学习者必须通过阅读和听力吸收语言材料, 而该材料必须是“略微”超过学习者目前的水平并被学习者所理解。这一假设体现了克拉申对第二语言学习者如何接收和吸收语言材料这一过程的实质性认识。他认为, 只有当习得者接触到“可理解的语言输入”（comprehensive input）, 即略高于他现有语言技能水平的第二语言输入, 而他又能把注意力集中于对意义或信息的理解

而不是对结构的理解时, 才能习得语言。所谓可理解的语言输入, 用公式表示就是“i+ 1”。在该理论中, 克拉申把学习者目前的水平定为“i”, “i+ 1”是学习者容易接受和习得的语言输入级别。在语境（context ）和语际信息（extra-linguistic information）的帮助下, 学习者理解了“i+ 1”的语言材料, 才能实现语言习得从而提高其语言能力。如果输入语料过深或远高于学生现有水平即“i+ 2”或者过浅而低于学生现有水平即“i+ 0”或“i- 1”, 都会造成理解困难或无益于语言能力的提高。

此外, 克拉申还指出, 理想的输入应具备以下几个特点: 可理解性（comprehensibility）、既有趣又相关（interesting and relevant）、非语法程序安排（not grammatically sequenced）和足够的输入量（sufficient input）。可理解性是指理解输入语言的编码信息是语言习得的必要条件, 不可理解的（incomprehensible）输入只是一种噪音, 被学习者理解的语料才能有助于语言的习得; 语料既有趣又相关是指要使语言输入对语言的习得有利, 必须选择有趣相关的语言输入材料并对所选材料进行加工, 输入的语言材料越有趣、越有关联, 学习者就会在不知不觉中习得语言; 非语法程序安排是指如果学习者的目的是“习得” 而不是“学习”, 不一定按语法程序安排教学, 只需提供足量的可理解的输入。足够的输入量是指要真正习得一个新的语言结构, 学生需要有很长时间的对感兴趣的所学内容广泛的阅读和许多的听力练习才能够实现语言的习得。克拉申还指出, 输入假设与习得密切相关, 而不是学得; 同时他还强调不要过早强迫学习者去运用语言, 在运用之前必须保持一定数量的可理解的输入量。在他看来, 许多二语习得者都会经历一个沉寂期（ a silent period）, 在此期间接受足够的可理解语料输入从而达到语言习得。

5. 情感过滤假设

情感过滤假设从心理学的角度分析语言习得的机理和影响语言学习的因素。该假设认为, 大量的可理解的语言输入并不能表明学生就可以学好目标语言, 第二语言的进程还受很多情感因素的影响。克拉申认为语言习得的实现是建立在对所输入的语言进行情感过滤的基础之上的。情感过滤的过程如下: 输入--过滤--语言习得器官（language acquisition device）--习得的能力。由此可见, 在语言输入到达大脑语言习得器官的过程中, 过滤是输入的语言信息必须逾越的头一道障碍。也就是说, 情感因素起着促进或阻碍的作用。克拉申在总结过去第二语言教学中的经验时指出, 在习得第二语言或外语的过程中, 习得者并不吸收他所听到的一切, 有几个心理上的因素影响着他习得语言的速度和质量。

这些因素是: 1）动力。学生的学习目的是否明确, 直接影响他们的学习效果。目的明确则动力大、进步快; 反之, 则收效甚微。2）性格。所有的文献几乎都一致表明, 那些比较自信、性格外向、乐于把自己置于不熟悉的学习环境、自我感觉良好的学生在学习中进步较快。3）情感状态。主要指焦虑和放松这两种互为对照的精神状态。它在较大程度上也影响着外界的语言输入。在第二语言或外语的学习中, 焦虑较少的人容易得到更多的语言输入。同样, 心情放松和感觉舒适的学生在较短的时间内显然学得更好。

二、克拉申第二语言习得理论的重要意义

虽然克拉申二语习得理论受到一些学者的批评和质疑, 但其理论的影响在外语和二语教学领域深受教师的欢迎, 其重要意义不可忽视。

1、克拉申把二语学习从“习得”和“学得”角度去分析, 强调理解意义在语言学习中的作用, 语言结构是在理解内容的基础上建立起来的, 从侧面反映了语言交际的重要性; 教学应该以满足学习者的需求为中心, 倡导以学生为中心的教学方法。这一区分有助于理解母语和外语或第二语言学习的差异性, 丰富了语言认知理论, 为外语及第二外语教学法提供了理论基础。

2、克拉申的输入假设把语料的理解放在首位, 认为可理解的输入是二语习得的前提和核心, 可理解的理想的输入有助于语言能力的培养, 语言的习得是通过听、读和理解语料信息实现的。该假设对于语言材料的筛选和优化提供了理论支持, 打破了传统结构主义语言学的影响, 把意义和交际置于语言学习的核心位置。

3、情感过滤假说的意义在于从人性化的角度去解释制约学习者习得语言的因素, 从一定程度上反映了师生关系、教室结构、教学风格、教学手段、课堂设计及教师角色定位等因素在语言习得中的重要性, 上述因素的有效设计和组织对学生的动机、自信心和焦虑感的降低具有重要意义, 从而有利于语言能力的提高。

4、自然顺序假设认为人们对语言结构知识的习得是按可以预测的顺序进行的, 其重要性在于指出无论人们习得母语还是第二语言或者外语, 其习得语法知识的结构是有规律的, 过多强调语法结构会放慢语言习得, 语言学习应该侧重对所学材料意义的理解而不应该过分注重语法结构的理解。

三、克拉申第二语言习得理论对阅读学习的启示

1、“第二语言习得”课堂的必要条件

1) 当语言输入对学习者来说有意义、富有趣味性、容易被理解【注：这意味着教师需要运用各种手段让学生们听懂所讲的语言】，而不是按照语法顺序（参照上文对“输入假设”的介绍）机械地安排学习内容时。“第二语言习得”的教学活动便能够最有效地进行。

2) 学习者结束的语言应尽可能地贴近它的自然状态。例如，应该在学生能自主分析过去式之前就让他们接触这一时态。

3) 决定语言输入是否有效的关键因素在于该输入是否能被学生理解。

4) 一般而言，一条语言信息的语法细节对其语义理解的影响，远没有该信息的语境和

所用词汇的影响力大。在语言学习的早期阶段尤其如此。在“第二语言习得”的所有活动中，让学生充分了解句子的意义和提高语言的趣味性【注：目的是降低或消除焦虑】是最重要的。

5) 当语言的意义可以通过教学互动和协商，使得学生的能够在沟通中获得和表达信息时，“第二语言习得”便能有效地进行。【注：当学习者的语言表达水平越高，这种互动便越能有效地影响信息的传播。这意味着教师在教学初期必须注重培养学生表达信息的能力，如：“我不明白您的意思。”“您能重复一遍吗？”“您的意思是……吗？”“您能说慢点儿吗？”等等】

6) 语言的掌握程度与所投入的教与学的时间息息相关（参照上文对“输入假设”的介绍）；

7) 儿童在焦虑度较低的环境下才能最好地掌握语言；同时，提供一个相关的、有意义的情境对语言的掌握十分有效；

8) 意义可以直接用第二语言传递，不需要借助母语；

9) 儿童在“第二语言习得”过程中能运用多种感知器官，但五感中意义的建立需要通过视觉线索；

10) 儿童要通过拓展听力和反复认知语义来掌握语言；

2、“以乐趣为导向的阅读”

本书183页至184页明确提出最易获得“可理解性输入”的途径就是阅读，且将重点放在了“以乐趣为导向的阅读”(pleasure reading)上。克拉申提出，市面上销售的大部分阅读材料【注：指上世纪80年代初，但现今很多教材也不例外】存在“词汇晦涩、句法复杂”的现象【注：这么做的原因常常是为了让阅读文章的每一句话都有可以讲授和学习的语言点】，都是按照一定的教学大纲中既定的语法顺序来编排文章，且都存在阅读文章的量不够大的缺陷。他对此类教材的具体批评意见如下——

1)充斥了大量基于阅读文本的、旨在操练语法和词汇的练习题

●做题会极大程度地剥夺、摧毁学习者的阅读乐趣；

●做题让学生形成了注意力必须集中在所用语言的形式（focus on form）的习惯，

从而不能很好地关注文章所想表达的含义。

2)阅读“量不够”

克拉申强调二语学习者必须拥有大量的、与其生活和认知相关的、富有趣味性、容易被理解的阅读材料。这里的“大量的”，在本书中的界定是足够让学习者能自由挑选其感兴趣的内容来读上一小时、一个晚上、一整天或者一个月。而这个量在阅读教材里面是很罕见的，阅读教材内大量的习题占据了原先应该留给文章的空间。【注：在克拉申2011年的诸多公开讲座中，他提到了“持续默读”(sustained silent reading)在二语习得中的妙用，他举出大量实证研究的案例标明，若学生能坚持每天默读至少二十分钟的时间，且默读的语料是由学生自由选择的，将极大程度促进二语习得。此外，他近几年对于分级读物提出了高度赞扬，并引用一个研究托福考试的案例说明大量阅读所积攒的英语实力要比做托福真题练出的实力更加经得起考试的检验。】

克拉申2011年【注：时年70岁】在KOTESOL International Conference上的主旨演

讲中不断提及“自由的、自愿的阅读”(free voluntary reading)这一概念，认为这是二语习得的最佳途径之一，足见其对阅读作为语言习得途径的偏爱。【注：该演讲中，他提及一个非常适合儿童故事教学的教学法，叫做TPRS，具体解析见我的博客https://www.wendangku.net/doc/b68737886.html,/zYMqovj】

四、语言规则的作用

1、哪些语言规则可以被监检

如果一个语言所有的语言规则是A，目前语言学家所能描述的语言规则是B，最好的老师能够教授的语言规则是C，最好的学生能够学习的语言规则为D，在实际交际过程中使用的语言规则为E，那么他们是从A到E递减的，因为后者只是前者的一个部分而已。

2、学习与习得的关系

在观察学习者的过程中，我们经常发现不通过学习而实现习得。有些人可以使用很复杂的二语结构，但从不知晓其中的规则。但有些时候学习者知晓了一些语言规则，但并不能真正地使用，尤其是一些晚期习得的规则，如单数第三人称现在是动词结尾的变化。即使完全明了这一规则，并进行了几千次的重复练习，学习者有时还会在一些情况下“粗心地”犯下这个错误。其实这些情况下，影响学习转变正习得的原因是这些通过有意识学习而获得的语法规则还处于学习者的“i+1”之外。

3、语言规则学习的顺序

一些看似简单的语法规则实际上在自然学习过程中属于晚期习得的内容，很多看似复杂的规则可能在习得的早期就被获得，因此按照繁简程度排列的语言规则学习是没有意义的。（91）

4、是否要纠错

语言运用的能力来自于习得，习得来自于可理解的输入，而不是纠错。纠错可能会导致监检的过度使用，甚至会增加情感过滤，构成习得的障碍。

但Hendrickson在前人基础上总结了三类错误应该被指正：

宏观性的错误，即会影响交流理解的错误。这类错误应该首先被指出并更正；

会引起侮辱性结果的错误；

最经常反复出现的错误。

另外，Hendrickson还发现，直接改正学生的错误并不比让学生自己发现的效果好。

5、语言规则的运用

有一些语言学习者能在写作时达到接近母语人士的水平，因为有足够的时间思考；但我们不应该指望多数学生在口语表达中完美地运用有意识的规则，因为时间不够用。真正试图在对话中使用有意识学习的规则的人面临着两个危险。一个是轮到他们说话时，他们要花过多的时间思考；另外他们容易显得犹豫不决，表达不连贯，影响对方的理解。为了避免这些现象，其他过于关注监检的人会在对方讲话时提前考虑自己要说的话。这样一来，他们说的话里错误可能减少了，但是通常他们对对方表达的内容就不够专注了。(89)

如果有人说自己能通过适当的教学和一点点练习就达到同时思考、聆听和语言规则运用，那么这个人恐怕是个“超级语言监检者”，并不具有代表性。（98）

通过克拉申及其他研究者学生写作过程的研究发现，学习者在写作中运用监检来有意识监控自己语法的作用是非常有限的。首先不是每个人都能自我监检，一些人有时能够自我监检，有时不能；而且往往只能监检语法规则中的一部分而已。

一些较晚习得的语言规则在实际交际过程中起到的作用也不是很大，母语人士也完全可以理解很多不完美的表达，如缺失一些标志时态和人称的词尾等。语言的“雕琢”对于比较高级的学习者是必要的。

总之，克拉申对于语言规则的教学的结论是，相对习得，有意识的语言学习虽然不是主要的学习途径，但也不是毫无意义的。语法有必要教，但坚持要求初级学习者去正确运用那些并不影响交际的、晚期才能习得的语法规则是不公平的。

6、语法的教学

语法教学基本可分为“归纳法”和“演绎法”教学。一些研究者发现，有些语法现象适合使用演绎法，有些用归纳法效果更好，或保持的时间更长。另一些研究者发现，这两种方法分别适用于左脑主导或右脑主导的学习者。因此它们在实际教学中能够发挥一定的作用。

然而演绎法是先介绍语法规则再让学生运用，因此显然不属于习得；而归纳法虽然表面上看与习得相似，但它是让学习者有意识地总结出语言规律，可以发生得很快，而不是通过长时间的浸泡形成的一种“语感”（即对语言正确与否的感觉），所以两者都是有意识的“学得”

范畴里的，并不能直接引起习得。

五、语言教学的方法

克拉申认为语言教学在满足以下四个条件的情况下会达到最好的效果：

1.可理解的输入

2.有趣或与学习者相关

3.不依照语法顺序

4.充足的输入

下面将参照以上四个标准及情感过滤和交际效果标准来评点当前语言教学方法，并介绍一些在满足兴趣与相关性方面有所突破的新型教学方法。

1、语法翻译法(Grammar-translation)：

特点：通过分析课文和做语法练习学习语言。

1)可理解的输入：课文偏难，可理解性低

2)趣味性及相关性：有所改进，但尚达不到“忘乎所以原则”，即有趣得让学生只关

注内容而忘记语言分析的程度

3)不依照语法顺序：严格遵照语法顺序，不符合习得规律

4)充足的输入：不能提供充足的输入

5)情感过滤：容易引起学生的抵触

6)交际效果：不会注重学生与母语人士交流的实际结果

2、听说法(Audio-lingualism)：

特点：通过听对话并反复模仿跟读、替换练习和翻译等达到记忆和使用的目的。

1)可理解的输入：对话基本可理解

2)趣味性及相关性：并不能真正调动学生的学习兴趣

3)不依照语法顺序：按照语法的难易繁简来设计的，不符合习得规律

4)充足的输入：输入量较大，但多半没有关注实际的交际意义

5)情感过滤：会增加学生的焦虑心理

6)交际效果：不能有效提高学生协商交流的能力

3、认知法(Cognitive-code)

特点：相信“学得”会带来“习得”。通常以母语介绍语法规则为开始，之后用大量的练习让学生有意识地练习语法规则，最后辅之以情景对话、游戏和角色扮演等活动。

1)可理解的输入：很有限

2)趣味性及相关性：无法满足“忘乎所以”的原则

3)不依照语法顺序：按照一定的语法顺序安排教学，不符合自然规律

4)充足的输入：不够充足，而且以语法练习为目的

5)情感过滤：更正学生的所有错误，情感过滤很高

6)交际效果：部分活动能达到交际效果

4、直接法(The Direct Method)

特点：完全以二语为教学用语，通过有趣的问题引出学生使用并归纳出所要学习的语言结构。

1)可理解的输入：充足的可理解输入

2)趣味性及相关性：通常具有趣味性，但由于带有语法教学的目的，所以对学生而言

往往缺少交际意义

3)不依照语法顺序：严格按照人为的语法顺序设计，不符合实际交际需要

4)充足的输入：纯二语教学，输入量充足

5)情感过滤：由于对语法的苛求，会造成焦虑感

6)交际效果：学生在互动中学习，交际能力较强

5、自然教学法(Natural Approach)

特点：以习得为目的，注重表达内容而不是语法形式。教师完全用二语教学，但学生可用二语或母语。使用二语时，除非影响理解，否则不纠正学生的错误；作业中会包含语法内容。

1)可理解的输入：大量可理解的输入

2)趣味性及相关性：注重趣味性

3)不依照语法顺序：不刻意遵循语法顺序

4)充足的输入：充足

5)情感过滤：较低

6)交际效果：较好

6、完全肢体反应法(Total Physical Response)

特点：学生按照老师的二语指令通过肢体活动促进学习；学生在准备好之前可以不用二语进行表达。

1)可理解的输入：大量可理解输入

2)趣味性及相关性：力求做到有趣，但尚未有研究证明它的趣味性

3)不依照语法顺序：往往有语法重点，但不一定遵循语法顺序

4)充足的输入：充足

5)情感过滤：很低

6)交际效果：（没有提及）

7、暗示法(Suggestopedia)

特点：以老师朗读长对话的形式呈现学习材料，穿插简短的母语翻译，同时学生进行有节奏的瑜伽呼吸，并完成屏息聆听、阅读相关课文片段、脑海中重复二语短语的过程。对提高学生的注意力有很好的效果。

1)可理解的输入：帮助学生理解学习材料

2)趣味性及相关性：选材上注意趣味性和学生的交际需求

3)不依照语法顺序：阶段性参考语法框架，但不按照严格的语法顺序

4)充足的输入：充足

5)情感过滤：注重降低学生的情感过滤

6)交际效果：（尚没有充足的证据论证）

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广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会

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汉语作为第二语言教学概论(讲义) 暨南大学周健2007 夏 第一节基本概念 一、语言和言语 “语言”和“言语”这一对概念的区分首先是由瑞士语言学家索绪尔( Ferdinand de Saussure , 1857 -1913 )提出来的。语言是言语活动中社会性和系统的部分，是一种符号系统。语言和所有的符号一样，都可以分为“能指”和“所指”两部分，而且“能指”和“所指”之间的关系是约定俗成的。语言符号之所以能成为一个系统，在于语言符号之间存在“组合”和“聚合”关系。而“言语”是个人为了交际需要使用语言的结果，通俗地说，就是说话和所说出来的话。“语言”和“言语”之间有着双重关系：语言存在于言语，产生于言语；反过来，语言又制约着言语。区分语言和言语，为我们学习和研究语言找到了稳定的对象和最好的切入点，并且可以在语言规范之外，找到言语活动规律。 分清这对概念对于我们的汉语教学很有意义：我们重点教的是汉语的语言规律，而这些规律又是从一些典型的言语作品中归纳出来的。学生有了相当的汉语言语作品的积累才能认识和掌握汉语的规律，掌握了汉语的语言规律之后还要把它转化成汉语的言语技能，掌握了言语技能，才能运用汉语表达思想、与人交际。 二、母语和第一语言 母语( Native language ) ，也叫本族语，是指本民族的语言，与外国语或外族语相对应，它是依据亲属关系来确定的。 第一语言(First Ianguage)是指人们出生后首先学会的语言，是按照语言获得的顺序来确定的。母语跟第一语言不一致的情况；双语(多语)第一语言的情况。 三、外语和第二语言 外语( foreign Ianguage )和第二语言( second Ianguage )这两个术语在当今外语教学法文献中，一般都看作是可以相互替换的概念，在有必要的时候，我们也加以区分。 外语是母语以外的外国语言，是与本族语相对而言的。第二语言是跟第一语言相对的概念，有时还有一种含义，即指在目的语环境中习得和使用的第一语言以外的语言。 四、语言习得和语言学习 “习得” aequisition ，也有译作“获得”的。习得一般指幼儿在自然的语言环境中，通 过言语交际活动，不知不觉地获得第一语言（通常是母语）的过程。 “学习” （learning ），也有人译成“学得” ，在心理语言学中是指人在习得母语后有意识地学习第二语言的过程。

(完整版)广告学概论(陈培爱老师的课堂笔记总结),推荐文档

广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

汉语作为第二语言教学概论(讲义)

汉语作为第二语言教学概论（讲义） 暨南大学周健zhou5081@https://www.wendangku.net/doc/b68737886.html,2007夏 第一节基本概念 一、语言和言语 “语言”和“言语”这一对概念的区分首先是由瑞士语言学家索绪尔(Ferdinand de Saussure,1857-1913) 提出来的。语言是言语活动中社会性和系统的部分，是一种符号系统。语言和所有的符号一样，都可以分为“能指”和“所指”两部分，而且“能指”和“所指”之间的关系是约定俗成的。语言符号之所以能成为一个系统，在于语言符号之间存在“组合”和“聚合”关系。而“言语”是个人为了交际需要使用语言的结果，通俗地说，就是说话和所说出来的话。“语言”和“言语”之间有着双重关系：语言存在于言语，产生于言语；反过来，语言又制约着言语。区分语言和言语，为我们学习和研究语言找到了稳定的对象和最好的切入点，并且可以在语言规范之外，找到言语活动规律。 分清这对概念对于我们的汉语教学很有意义：我们重点教的是汉语的语言规律，而这些规律又是从一些典型的言语作品中归纳出来的。学生有了相当的汉语言语作品的积累才能认识和掌握汉语的规律，掌握了汉语的语言规律之后还要把它转化成汉语的言语技能，掌握了言语技能，才能运用汉语表达思想、与人交际。 二、母语和第一语言 母语(Native language) ，也叫本族语，是指本民族的语言，与外国语或外族语相对应，它是依据亲属关系来确定的。 第一语言(First language) 是指人们出生后首先学会的语言，是按照语言获得的顺序来确定的。母语跟第一语言不一致的情况；双语（多语）第一语言的情况。 三、外语和第二语言 外语(foreign language) 和第二语言(second language) 这两个术语在当今外语教学法文献中，一般都看作是可以相互替换的概念，在有必要的时候，我们也加以区分。 外语是母语以外的外国语言，是与本族语相对而言的。 第二语言是跟第一语言相对的概念，有时还有一种含义，即指在目的语环境中习得和使用的第一语言以外的语言。 四、语言习得和语言学习 “习得” acquisition, 也有译作“获得”的。习得一般指幼儿在自然的语言环境中，通过言语交际活动，不知不觉地获得第一语言（通常是母语）的过程。 “学习”(learning),也有人译成“学得”，在心理语言学中是指人在习得母语后有意识地学习第二语言的过程。 母语习得二语学习 无意识有意识 无正规讲授有教师专门讲授 无计划有计划 无教材有教材 自然环境课堂环境为主 无序输入有序输入 应用语言学 语言教学 汉语教学外语教学 汉语作为母语教学汉语作为第二语言教学

第二语言教学流派简介

第二语言教学法流派简介 第二语教学法流派 ?第二语教学法流派很多，有几十种，这里重点介绍以下几种。 语法——翻译法 直接法 听说法 认知法 功能法（交际法） 1、语法翻译法 ⑴产生背景 ⑵基本特点 ⑶分析评价 ⑷应用提示 ⑴产生背景 发展线索 古代拉丁语的教学——中世纪的古典语言教学，16世纪开始现代语言取代拉丁语，到18世纪末，现代语言（英语、法语）已经进入教育主流。 代表人物 18世纪末19世纪初，德国语言学家，奥伦多夫（H.Ollendorff）对这种方法进行了理论上的阐述和总结，使之成为第二语言教学法体系。 普洛茨（1819－1881）推行语法翻译法教学的重要人物（教师） 相关理论: 历史比较语言学 心理学基础——18世纪德国的官能心理学 ?⑵基本特点 ?以理解书面语、培养阅读能力和写作能力为主要目标，不重视口语和听力； ?以系统的语法知识为主要内容，教学采用演绎的方法； ?词汇的选择由内容决定，对译生词表； ?用母语教学，翻译是主要教学手段； ?强调学习规范的书面语，注重原文，阅读名著。 ?⑶分析评价 ?积极方面： ?创建了翻译的教学形式； ?注重语法规则； ?注重阅读，注重语料的规范性。 ?局限： ?重语言知识而忽视语言运用； ?过分依赖母语； ?教学方式单一； ?忽视听说训练。 ?⑷应用提示 ?两个基本点： ?①以启发学生的目的语认知为出发点； ?②根据教学环境、对象、内容等选取合适的方式。

?在第二语言课堂上，教师容易陷入过多使用母语或媒介语的误区，而作为一个第二 语言教师，在课堂上说目的语，则永远不会多余！ ?2、直接法（自然法） ?⑴产生背景 ?⑵相关理论 ?⑶基本原则 ?⑷训练方法 ?⑸分析评价 ?直接法就是直接用外语教外语，不用学生的母语，不用翻译，也不重视形式语法。 ?⑴产生背景 ?语言教师进行第二语言教学的新尝试，法国语言教育家古安（F.Gouin）（或称戈恩） 创造“序列教学法”。 ?德国教育家贝力子（M.D.Berlitz）一生主要在美国，因创建贝力子外语学院采用直 接法而闻名。 ?⑵相关理论 ?语言学 ?当时发展起来的语音学为直接法的创立和发展提供了语言学的基础。1886年国际语 音协会成立，公布了国际音标提出了第二语言教学的新原则。 ?心理学——联想主义心理学 ?理念：在语言行为中起重要作用的是感觉而不是思维，注重联想，形象化的作用， 通过感觉学习。并认为最强的感觉是由声音引起的。 ?⑶基本原则 ?直接联系：客观事物与第二语言教学直接联系 ?以模仿为主：通过大量感性材料灌输感性认识，再归纳 ?以口语为基础：从听说入门，重视语音教学 ?以句子为基本的教学单位 ?教授当代通用语言 ?⑷训练方法 ?实物法（名词类） ?动作启发法（表演法） ?环境制造（情景再现） ?重复法：模仿、重复、领会 ?词语拓展法 ?⑸分析评价 ?积极方面： 重视活的语言，重视实用性； 尝试建立第二语言教学的直接联系； 教法生动活泼； 为母语不同的教学对象的教学提供了可行方式。 ?局限： 推广受到限制，成功与否取决于教师的技巧； 教学条件有要求；小班授课效果较好； 完全排斥母语，有时“舍近求远”甚至于完全误导；

陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告信息)【圣才出品】

第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息

间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素

第二语言教学概论

第二语言教学概论 第一章绪论 一、学科性质 1、学科定位 （1）对外汉语教学（Teaching Chinese to Foreigners ）：指教师将汉语交际技能及相关汉语知识传授给海外非母语者的过程。 （2）狭义应用语言学：主要指语言教学，尤其是指第二语言教学或外语教学。 （3）对外汉语教学是语言教学的一种，是应用语言学（applied linguistics ）的一个分支。 （4）汉语国际教育（Teaching Chinese to Speakers of Other Languages ）：应“汉语走出去”国家战略提出的新名词，是狭义的对外汉语。 2、对外汉语教学的3个含义 （1）教学：教师将知识、技能传授给学生的过程（1996《现代汉语词典》）。这个教学过程分为四部分：总体设计、教材编写、教学实施、测试。 （2）学科 A 、对外汉语的基础学科：语言学、心理学、教育学，对应学科理论基础包括语言学理论、心理学理论、教育学理论。 B 、对外汉语教学研究：一方面是理论研究，即对3门基础学科的理论进行研究，并结合对外汉语教学实践，建立本学科的理论范畴；另一方面要重点研究“教什么、如何学、怎么教”这三大问题，研究这三者之间的相互关系。 （3）事业 A 、加快孔子学院建设。（孔子学院是以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性公益机构。） B 、加强师资队伍建设。（一是建立师资培训全球网站，开发多媒体培训课件，提供在线培训辅导，通过网上网下、境外境内相结合的方式，大幅度提升师资培训规模和质量。二是将“对外汉语”提升为二级学科，支持高校建立汉语作为第二语言教学的专业硕士，并增加推荐免试招收硕士生名额，实行本科定向招生，将人才培养与使用直接挂钩。三是充分利用高校现有的对外汉语、外语、中文、教育等专业在校生和毕业生资源、坚持向社会公开招聘志愿者教师，积极从海外留学人员和华人华侨中招募志愿者教师。四是在海外推行汉语师资能力考试、培训和认定，与国外相关机构联合培养海外教师，支持各国开设培养汉语师资的相关专业或课程，增强海外师资队伍自身发展后劲。五是重点建设若干个“国家汉语国际推广基地”，并选择一批中学和社会机构，建立“汉语国际推广中小学师资教什么（教学内 容— 语言学） 如何学（习得理论和认知心理—心理学） 怎么教（教学理论 和方法— 教育学）

广告学概论考试简短笔记

广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分

汉语国际教育概论之第二语言教学法流派--北语听课整理-完整

第二语言教学法流派 一、教学法流派的研究 1.什么是教学法流派 教学法体系：由教学理论指导；在教学实践中形成、具有自身的特点。包括： （1）理论基础（语言观、学习观、教学观） （2）教学目标 （3）教学原则 （4）教学内容 （5）教学过程 （6）教学方法和技巧 （7）教学手段 （8）教师与学生的作用 （9）评估方法 1.1教学途径类 较侧重于提供教学理念和原则，对具体教学方法、程序未明确规定。 1.2教学方法类 同时规定了教学步骤和教学技巧 2.三大教学法流派 2.1传统教学法（强调语言形式） （1）认知派（语法翻译法、认知法） （2）经验派（直接法、听说法） 2.2交际性教学法（强调语言功能和语言运用）

（1）语言派（功能—意念教学法、任务型教学法） （2）内容派（内容型教学法） 2.3人本主义教学法（强调学生为中心） 团体语言学习法、暗示法 3.西方学者对教学法流派的分析模式 （1）教学理念、原则（语言观、学习观、教学观） （2）教学方法、设计（目的、活动、教师、大纲、教材、学生）（3）教学实践、步骤（步骤、活动、技巧） 4.对教学法研究的主要方面 （1）时代背景、地点、代表人物 （2）理论基础：语言学、心理学 （3）教学步骤 （4）主要特点（教学原则） （5）成就和不足 二、主要教学法流派分析 现代语言（英语、法语、意大利语）

1.传统教学法 1.1语法翻译法（又称古典法） 以系统的语法知识教学为刚，依靠母语。通过翻译手段，主要培养第二语言读写能力的一种教学法。 （1）时代背景 18世纪德国语言家奥伦多夫吧语法讲解与翻译练习结合起来，成为当时一种标准的课堂教学方法。 19世纪中叶，逐渐成为教现代语言的主要方法。 （2）理论基础 历史比较语言学（语言同源）、官能心理学（思维训练） （3）教学步骤 讲解语法词汇→翻译练习 →介绍课文（母语介绍课文、逐句翻译课文、朗读课文） →巩固课文（胡毅巩固课文、回答理解题） →测试检查（通过双语翻译测验检查） （4）主要特点 A. 以系统的语法知识教学为纲，用演绎法； B. 依靠母语，用母语教目的语，以翻译为主要教学手段和练习手段； C. 以理解书面语，培养阅读和写作能力为目标； D. 重视课文教学，以文学名著典范语言为教学； E. 教师是课堂的权威，学生是知识的接受者。 （5）成就 A. 第一个完整的教学法体系；

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

对外汉语教学概论-汉语作为第二语言教学难点

汉语作为第二语言教学的难点 11外汉1 汪甜甜随着社会的发展和时代的进步，越来越多的人开始学习汉语。毋庸置疑，任何语言作为第一语言或母语进行学习都不会存在太大的困难，然而作为第二语言，尤其是汉语这一普遍被认为较为难学的语言作为第二语言，总会存在许多的问题。因此汉语作为第二语言教学也就存在着许多难点。 当然，意识的能动作用是巨大的。老师们可能经常会告诉那些学习汉语的学生：不要认为汉语很难。任何事情一旦你觉得它很难，那么即使它很容易你也会存在心理障碍。当然，我承认从某些方面来讲这是一个客观的事实，你可以告诉学生汉语没有法语中那么多的动词变位需要记，也没有德语那么多的阴、阳、中性单词需要区分，但是对于大部分汉语作为第二语言的学习者来说，他们在听过无数人陈述汉语是最难学的语言以后，已经形成了这一条件反射，这时候再让他们相信汉语不难学几乎是不可能的，尤其是当他们已经开始了一段时间的汉语学习以后。 所以我们不能单单依靠学生自身的心里调节来解决问题，更要通过对于难点的梳理和讲解使学生彻底了解和掌握这些难点。接下来，我将就语音、字词和语法三个方面来分析其中的教学难点并就其中的部分难点简单讲一下个人解决方案。 一．语音方面的教学难点主要包括声调、拼音和音变三个方面。声调方面的第一个问题是难以发出四声。汉语声调分为阴平、阳平、

上声、去声四个调。而许多其他的语言，如英语、法语等语言来说，只有整个句子的句调，例如问句尾音上扬等，而不存在单个字词的声调。这就给许多母语没有声调的学习者带来巨大的困难，他们很难准确地发出四声调值。对于初学者的这种情况，可以用四声手势在上课进行声调练习的时候多加提醒。然而第二个问题就随之而来了，许多学习者在学习了一段时间以后仍然会发不出调，当然，通常来说一、三、四声没有太大的问题，问题最明显的是二声声调找不准基调，因为二声要求上扬，许多学习者容易感到困惑的是从哪里开始上扬。我对于这些学者采取的一个方法是用一声做比较，比如你想说“十”，你现在心里念一个一声的字，如“一”，然后再接上自己想说的，让他们连城“一十”，有了“一”做基调，就容易发出二声了。 拼音方面的第一个问题是送气音和不送气音的区别。汉语里面的p、t、k、c、ch、q都是送气的，b、d、g、j、z、zh是不送气的。但是许多语言的送气与不送气规则存在略微差异，如果仅是这样还是比较容易解决的，例如对于母语是英语的学习者讲到送气，可以用英语中的字母s举例。但是对于许多语言，就单个字母来说，根本就不存在送气这一说，例如法语中，p、t、k、c、q都是不送气的，所以对于法语为母语的学者，单讲一个字母送气就会比较困难，这也是许多法语为母语的汉语学习者经常把te发成de的原因。但是法语中一些字母组合是有送气音的，例如ch就与汉语拼音中的sh相当接近，可以通过举一些字母组合的送气音来引入到汉语单个字母的送气音。对于其他的语言，也可以通过这个方法进行尝试。第二个问题是前鼻

广告学笔记

广告的分类和特点：按性质分类经济和社会按媒体报纸广播电视书刊路牌 广告的学科组成：基础理论广告营销研究广告设计研究广告管理研究 社会主义广告存在的必然性：社会主义经济是商品经济的存在是商品经济发展的客观要求广告的作业：加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争促进对外贸易的发展有利于社会主义精神文明建设 广告公司的优势：有完整的广告经营、制作和管理体系有丰富的广告承办经营，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提高全面的服务能够独立承担经济责任和法律责任 我过古代广告的特点：广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败经济广告受市场的制约经济广告的发表者、商品生产者和商品经销者三位一体 1910年后广告发展的原因：第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无瑕东顾，我过民族工商业有了发展的机会我过的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变 近代和解放前广告的特点：带有强烈的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现 新中国成立后广告事业的发展：废除伪法统，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行配合党的中心工作开展宣传第一个五年计划时期的广告：在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项认为开展宣传，并向外国广告界进行交流活动对广告的认识出现偏差，中央领导同志关系广告工作 社会主义建设新时期的广告：从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入了全面发展的历史阶段颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构 广告历史经验总结:广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济就存在广告并发挥着促进商品生产和交换的作业理论的缪吴，必然导致错误的经济政策，最终招致经济的重大损失国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰广告与广告管理工作是相辅相成，是矛盾的统一体加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障 广告市场调查的内容：广告市场调查媒体调查效果调查 广告调查的步骤和形式：确定广告调查的目标项目收集现有资料数据实地调查 德尔菲法的特点：匿名性轮奸反馈沟通 运用德尔菲法需要注意的问题：设置专门小组对预测工作进行组织和指导完成预测要求的具体工作对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点方法步骤等征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目即有整体结构，又有登记位次调查表简练明确，调查数目数量不应过多，一般25个为宜 广告决策的类型：按广告目标的性质战略决策和战术决策按目标要求最优决策和决策两类按决策所运用的方法划分计量决策和非计量决策按问题出现的重复程度、解决问题的成熟程度程序性决策和非程序性决策 广告决策的内容：广告信息决策广告媒体决策广告费用决策 权衡广告的适用性必须考虑如下主要因素：目标市场产品特性竞争对手使用媒体状况费用广告媒体自身条件 广告费用决策方法：力所能及法销量百分比法目标达成法销售单位法竞争对比法 广告决策的程序：确定决策目标拟定可供选择的方案确定选择方案的标准和方法 常用的广告决策方法：本、量、利分析的风险性不确定型决策方法 企业广告长期计划要求：挑战性明确性严肃性灵活性可行性要求

第二语言习得概论学习资料

一、第二语言习得三大研究方法有什么不同？ 1.主张通过不断地刺激——反应规则掌握学习第二语言；心理学上主张行为主义心理学，强调刺激、反应、强化在心理学上的作用；语言学上主张结构主义，强调语言的结构；语言教学上多采用听说法，希望通过不断地操练结构让学生掌握第二语言。 2.强调学习者的内在因素，支持乔姆斯基的语言习得机制，认为人类有一个天生的语言习得机制，须通过激发这种机制来学习语言；心理学上主张心灵学派；语言学上主张形式主义；认为教学的作用是间接的，需要通过大量的语言输入，激发语言习得机制，并对学习者的语言习得机制重设参数； Eg：母语——桌子，参数重设为table 3.认为习得是学习者和外部因素共同作用的结果；在心理学和语言学上倾向于认知派；在语言教学上提倡多元互动 二、学习和习得有哪些方面不同？ 1.获得方式：习得是在自然语境中进行非正式语言交际得到语言知识；学习是经过正式的 讲解、模仿、操练、记忆而得到语言知识。 2.心理过程：习得是潜意识地自然获得；学习是有意识地掌握规律。 3.获得的知识类型：习得是隐性知识；学习是显性知识。 4.环境不同：习得一般是在目的语的社会环境下自然获得；学习主要在课堂环境下进行， 可能有目的语环境，也可能没有； 5.学习效果：习得需要大量的时间，习得效果一般都较好；学习花费时间一般较少，但学 习效果通常不佳； 6.对语言意义的重视度：习得时注意力主要集中在语言的功能和意义上；学习的主要注意 点在语言形式上,有意识的系统的掌握语音词汇语法，经常忽略了语言的意义。 三、自然的第二语言习得与有指导的第二语言习得有什么不同？ （一）Ellis主张社会语言学，认为区别在于方式和社会环境： 自然的SLA以交际的方式获得，在自然的社会环境下发生； 有指导的SLA以教学指导的方式获得，通常在课堂环境中发生。 （二）Klein主张心理语言学，认为区别在于学习者的注意和动机： 自然的SLA的动机是本能要求，潜意识的，获得语言功能、意义、内容； 有指导的SLA的动机是目标明确的、有意识、计划、系统的，注意掌握语言形式规则。 四、母语与第一语言的联系与区别是什么？ 联系：通常情况下，母语=第一语言 区别：非典型情况下，母语不是第一语言。 Eg： （1）父母皆华侨，孩子的母语为汉语，因父母想让孩子尽快融入当地环境，首先会接触当地语言，则孩子的第一语言为当地语言。 （2）父母来自不同的种族和国家，则孩子的母语为父母语，第一语言可能是父母语的任意一方。

第二语言教学概论

第二语言教学概论 第一章绪论 一、学科性质 1、学科定位 （1）对外汉语教学（Teaching Chinese to Foreigners）：指教师将汉语交际技能及相关汉语知识传授给海外非母语者的过程。 （2）狭义应用语言学：主要指语言教学，尤其是指第二语言教学或外语教学。（3）对外汉语教学是语言教学的一种，是应用语言学（applied linguistics）的一个分支。 （4）汉语国际教育（Teaching Chinese to Speakers of Other Languages）：应“汉语走出去”国家战略提出的新名词，是狭义的对外汉语。 2、对外汉语教学的3个含义 （1）教学：教师将知识、技能传授给学生的过程（1996《现代汉语词典》）。这个教学过程分为四部分：总体设计、教材编写、教学实施、测试。 （2）学科 A、对外汉语的基础学科：语言学、心理学、教育学，对应学科理论基础包括语言学理论、心理学理论、教育学理论。 B、对外汉语教学研究：一方面是理论研究，即对3门基础学科的理论进行研究，并结合对外汉语教学实践，建立本学科的理论范畴；另一方面要重点研究“教什么、如何学、怎么教”这三大问题，研究这三者之间的相互关系。 （3）事业 A、加快孔子学院建设。（孔子学院是以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性公益机构。） B、加强师资队伍建设。（一是建立师资培训全球网站，开发多媒体培训课件，提供在线培训辅导，通过网上网下、境外境内相结合的方式，大幅度提升师资培训规模和质量。二是将“对外汉语”提升为二级学科，支持高校建立汉语作为第二语言教学的专业硕士，并增加推荐免试招收硕士生名额，实行本科定向招生，将人才培养与使用直接挂钩。三是充分利用高校现有的对外汉语、外语、中文、教育等专业在校生和毕业生资源、坚持向社会公开招聘志愿者教师，积极从海外留学人员和华人华侨中招募志愿者教师。四是在海外推行汉语师资能力考试、培训和认定，与国外相关机构联合培养海外教师，支持各国开设培养汉语师资的相关专业或课程，增强海外师资队伍自身发展后劲。五是重点建设若干个“国家汉语国际推广基地”，并选择一批中学和社会机构，建立“汉语国际推广中小学师资

现代广告学概论培爱目录笔记

第四节广告媒体计划的撰写与执行219 第五节广告媒体的新趋势221 第九章广告受众237 第一节广告受众的特点与分类238 第二节广告受众的信息接受特征243 第三节广告与消费者行为251 第十章广告效果263 第一节广告效果概述264 第二节广告效果测定的意义与发展269 第三节广告效果测定的原则与步骤270 第四节广告效果测定的主要内容272 第十一章广告组织294 第一节广告组织系统论295 第二节广告主298 第三节广告公司302 第四节媒体组织314 第五节广告团体·317 第十二章广告管理327 第一节广告的法规管理328 第二节广告行业自律336 第三节现代广告的社会监督管理340 第四节美国和日本的广告管理342 第十三章广告人353 第一节广告人的概念与类型 354 第二节广告教育与广告人才的培养 357 第三节广告人的道德自律 373 广告传播过程的5w模式 符号理论 费斯廷格的认知不和谐理论 霍夫兰的说服理论 ！usp理论 BI理论 position理论 4P与4C理论 ！消费者学习理论 消费习惯与消费流行 暗示模仿从众行为 加强广告效果的心理策略 ！反映与利用关系 制约关系 促进关系

现代广告事业概述 现代广告事业的性质与任务 ！真实性原则 群众性原则 科学性原则 艺术性原则 民族性原则 效益性原则 ！广告在营销中的地位 广告在营销中的作用 整合营销传播（IMC） ！广告：是教育消费者还是诱惑消费者广告：是提高生活水平还是降低生活水平广告：是创造幸福还是创造不幸 广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 广告：是壮大媒体还是干扰媒体 选择广告代理商的标准和具体方法 从多个角度来考察广告代理商 根据广告代理商的组织形式来选择 搜集广告代理商的有关资料 ！经济因素与广告 社会因素与广告 市场国际化与广告 ！广告调查的意义 广告调查的分类 广告调查的特点 广告调查的步骤 广告调查的内容 广告效果调查 ！广告策划的核心要义 对广告策划的不同认识 广告策划的核心要义 广告策划的主要内容与一般程序 广告策划的主要内容 广告策划的一般程序 广告策划的地位和作用 广告策划在广告运作中的地位 广告策划在广告运作中的作用 广告策划的基本原则 目的性原则 创造性原则 效益性原则

第五讲 第二语言教学法主要流派

第五讲：第二语言教学法主要流派 一、语法翻译法 时间：18世纪末 代表人物：[德]奥伦多夫 理论基础：机械语言学或历史比较语言学官能心理学或联想心理学。 ?官能心理学：认为心理的各种官能可分别加以训练例如：记忆、思考、概括…… ?联想心理学：把一切心理活动看成是各种感觉或观念的集合。心理活动主要依靠联想的力量来实现。如：记单词依靠和母语的联系。 一、语法翻译法 主要特点： A．以语法为纲，教授系统的语法知识。 B．课堂教学使用学生的母语，教学法以翻译为主。 C．注重书面语的教学，轻视口语。 D．教授所谓的“规范”语言，重视使用所谓经典的“名著”、“原著”。 一、语法翻译法 成就： A．强调母语教学的理论。 B．强调发展学生的智力，学生语法知识扎实。 C．由于注重书面语教学，学生的阅读水平和能力比较高。 D．对教师本身的口语要求不高，该教学法使用方便。 一、语法翻译法 缺点： A．忽视言语交际技能，尤其是听说能力的培养。 B．过分依赖学生的母语和翻译的手段，无法养用目的语思维的习惯和能力。C．过分强调语法的重要性，教学内容枯燥乏味或深奥难懂。

二、直接法（改革法、自然法） 针对“语法——翻译法” “直接”：用目的语教授目的语。 又称“自然法”，主张仿照幼儿学习母语的自然过程来设计第二语言教学过程。 直接法是作为“语法——翻译法”的对立物在西欧出现的，代表人物是贝立兹。时间：19世纪后半叶西欧 代表人物： [德]贝立兹[法]古安[英]帕莫·艾盖尔特 理论基础： 联结主义心理学，强调语言与客体的直接连接。 特点： A．在语言和外界事物或经验之间建立起直接的联系，在教学过程中不使用学生的母语。 B、以口语为基础（与“语法—翻译法”针锋相对） C．句本位，以句子为基本的教学单位。 D．以模仿为主。 E．用归纳法教授语法规则先操练，后归纳。 优点： A．打破语法—翻译法一统天下的局面，开创了新路子。 B．利用直观手段（实物、图片等）进行教学，有利于调动学生积极性。 C．注重口语教学，有利于培养学生的言语能力 D．不使用学生母语，有利于培养学生用目的语思维的能力。 缺点： A．把幼儿习得母语和成人学习第二语言混为一谈。 B．完全摒弃学生母语，忽视其积极意义，有时反而影响学生对目的语的理解。C．过分强调模仿、重复，不符合成年人需要适当给出规则的学习方式。 D．对读写能力的培养不够重视。

第二语言教学

第四章语言教学 语言不但是交际的工具，而且也是思维和学习的工具，同时又是文化和信息的载体。一个人语言能力的强弱直接关系到他的学习效率和工作效率，当然也直接关系到他的交际效果。而学习效率、工作效率和工作效果对一个人其他努力地形成好热发展，对一个人的工作业绩和事业成就，都具有关键性的作用。因此语言能力是一个人必须具备的最基本的能力，也是而诸种能力中的核心能力。 一个人语言能力的强弱不但对他个人的生存和发展十分重要，而且会产生强大的社会效应。因为每个人都生活在一定的社会群体之中，、所以个人的学习效率、工作效率和交际效果必然会对相关的社会群体产生影响。我们把这种对社会群体的影响叫做社会效应。 语言教学是指语言课程的教学。直接目的是培养学生的目的语能力——包括理解能力和表达能力，同时培养良好的语言心理和语言习惯，提高思维能力。 汉语难学的误解 第一种误解是拿学习非亲属语言跟学习亲属语言比较 第二种误解是汉字和汉语教学不得法所造成的负面效应 发展语言教学和教育，对提高国民的语言素养，促进国内各民族的团结和共同繁荣、加强中外交流与合作以创造和平发展的国际大环境，具有极其重要的意义。 语言教学和语言学教学是两种不同性质的教学，后者属于文化科学知识的教学。 区别： 1、教学目的不同语言学教学对不同的教学对象有不同的教学目的语言教学从根本伤说是为了培养学生的语言能力和语言交际能力 2、教学内容不同语言学教学的内容是语言理论知识和语言研究方法等语言教学的基本内容是语言知识、语用知识、相关的文化知识以及言语技能和言语交际能力 3、教学的原则、方法和技巧不同语言学教学的原则主要是教学内容的科学性和系统性以及理论联系实际语言教学的原则必须在综合考虑语言规律、语言学习规律和语言教育规律的基础上制定 汉语教学的不同的地方 1、教学的重点不同 2、教学的内容编排顺序不同 3、处理她说和读写的关系的原则和方法不一定相同 第二语言教学的结构 即由第二语言教学本体以及与本体密切相关的各种因素所构成的一种统一体的构成方式三个部分 1、教学部分总体设计、教材编写（或选择）、课堂教学和语言测试（第二语言教学的四大环节） 2、理论基础包括本体理论和基础理论本体理论即教育理论包括第二语言教学的基本理论也包括教学路子、教学方法和教学技巧的理论说明基础理论：语言理论、语言学