微电影_凯迪拉克的广告新尝试_李会娜
我们俨然已经进入了微时代。
从博客到微博，从电影到微电影。当大家都在玩“微”概念的时候，你如果不和“微”扯上关系，是不是觉得都有点儿对不起自己？
吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，也是行业内第一次。凯迪拉克因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉，对于这个评价，凯迪拉克品牌总监刘震觉得这只是一个称谓，关键要看这种方式能否达到预期的效果，但因此而让大家关注到这种传播方式甚至引起其他品牌主的效仿，也是凯迪拉克所乐意看到的。
我们虽然无法精准地定义微电影，但刘震为我们强调了微电影所必须具备的要素，其一就是完整的电影叙述结构，要有故事；其二就是与品牌形象相契合的明星主角，制造话题；其三就是强大的制作班底，也就是品质。总之，就是让消费者在短时间内欣赏剧情的同时，能够接触到品牌和产品。
过去通过电影看广告，我们称其为“电影植入广告”，现在，我们通过广告看电影，有人将其称之为“广告植入电影”。刘震认为这种说法的确有它的理由，目的是做广告，但手法是电影。作为凯迪拉克的广告代理商，麦肯光明创意副总监周征宇觉得微电影是让消费者潜移默化、无意识地接受品牌所传递的广告
微电影：凯迪拉克的广告新尝试
李会娜
微电影，让植入不再成为内容的干扰，而本身就在创造艺术。比电影短，比广告长，并不是对微电影的准确描述。微电影是让受众以欣赏电影的心态来接受广告所传达的品牌精神和理念。不是广告植入电影，而是电影植入广告。
信息，从某种程度上来说，也可以归属“植入”的范畴。
不管怎样，既然敢封为微电影，就要把观众带入电影的氛围，让消费者获得电影感和欣赏过程中的愉悦性。其实，微电影只是一个全新的包装和平台，终究是以“微电影”之名，行广告之实。
微电影VS传统TVC
从片长来说，传统TVC一般为30秒，而微电影的片长需要足够容纳一个相对较为完整的故事。吴彦祖的《一触即发》是90秒，由莫文蔚出演的凯迪拉克微电影Ⅱ《66号公路》则更长。
论及拍摄成本，可以说是不菲，通常是传统TVC的2－3倍。在拍摄技巧和表现手法上，传统TVC多为常规的机位和定焦拍摄，但在微电影中，多为手持拍摄，相对比较随意、比较自由，有着更大的创意空间。所以在莫文蔚的《66号公路》中，
能够看到丰富的光影的感觉，产品的表现也更随意，不是刻意地体现产品的某个部分，而是真实地用镜头记录车子行走的轨迹，相对比较灵动和多样化。
传统TVC更直接、单纯地把产品展示给消费者看，说服方式较为直白，也就比较无力。微电影是一种潜移默化的传播，是把消费者带入到一种品牌所营造的氛围中，表达方式更为委婉，也更自然，更能满足消费者欣赏和娱乐的需求，消费者接受程度会更高。
我们的消费者已经从判断产品进入到了感受产品的阶段，而消费的层次越高，感性的因素越起着决定性的因素。如果说传统TVC是让消费者对产品做出好坏的理性判断，那么微电影更倾向于让消费者通过对产品的感知而产生喜欢与不喜欢的心理暗示。
微电影的名人情结
不管是《一触即发》中的吴彦祖，还是《66号公路》中的
本期专辑：——新植入营销面面观
莫文蔚，都是巨星级的人物。在刘震看来，作为一个微电影，必须有一个Celebrity，因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这点也是提高品牌传播有效性的最好保障。周征宇对此有着相似的解读，明星代言是一种传统的做法，但在微电影中，不仅仅是用明星的一张脸，更需要演员倾注带入感，与产品结合得更紧密、更深度，同时让消费者感受到这种关系，并感觉像自己一样。
在微电影中，主角是产品而不是明星。这也是选用名人的风险所在，因为如果明星太过强势，品牌的影响力就会被削弱。广告主所希望的是消费者首先记住了凯迪拉克，然后是吴彦祖和莫文蔚。若要保证明星不抢了品牌的风头，对于剧情的设置绝对是个考验。
巧妙的剧情能够将名人的个性特质和品牌所要表达的主张或者产品卖点合二为一，那么明星毋庸置疑地会为品牌加分。《一触即发》是为了告诉消费者凯迪拉克SLS的科技感，因此选用了类似好莱坞情节的特工片，与吴彦祖在消费者心目中的形象是匹配的。《66号公路》是为了体现凯迪拉克SRX的自由、开拓精神，所以选用了风格比较清新的文艺片，其中的某些镜头，可以说是莫文蔚的本色出演。
在对刘震和周征宇的采访中，我们得知，广告主负责提炼产品卖点和定位，而广告公司所扮演的角色就是从创意的方面，完善电影的脚本，设置恰如其分的剧情和故事。
66号公路
为什么是66号公路？因为这是美国人心目中的母亲之路，是西部大开发的一条必经之路，也是一条自由感的道路。在这条路上有很多的记忆，比如第一家麦当劳的出现，第一个Motel的诞生。它代表着一种开拓的精神，一种无畏的印记。这与凯迪拉克所要表达的品牌精神是契合的。
“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路。”这是莫文蔚在电影中的告白，也是凯迪拉克SRX所承载的自由梦想。一首《没有围墙的世界》更像是为了这部影片量身打造的。当被问及为何没有定制新歌，而是选择了重燃经典老歌的时候，周征宇解释说：“一个没有围墙的世界就是一个自由奔放的世界，这首歌，不论是歌词、氛围、意境还是抒发的感情，都
跟凯迪拉克想要与消费者沟通的主题相吻合，是一个巧合，也是
本期专辑：
——新植入营销面面观
一种缘分。”
凯迪拉克不同于普通的高端消费品，消费者和品牌之间有一种距离，对于他们来说，这个品牌可能过于尊贵。所以在《一触即发》和《66号公路》中，很多细节方面关注了传播的需求，选用亚洲面孔，也是希望通过这些明星的选择提升该品牌在中国的亲和力。除此之外，凯迪拉克提出了“回到原点”（back to origh）的概念，这也是《66号公路》的一个创作背景，不再着重于产品的功能，而更强调产品的感性价值，拉近与消费者的关系，也希望以“66号公路”这条让消费者有好感度的地方，来
告诉他们凯迪拉克忠于自由的品牌态度。
《66号公路》是凯迪拉克在微电影方面的第二次尝试，影片风格与《一触即发》完全不同，这当然是配合不同的产品利益点的结果，但细节处理上，显得更加完善，故事情节也更具感染力。
微电影只是一个噱头，在全媒体时代整合营销是走向成功的一个关键点。针对《66号公路》这个案例，凯迪拉克使用了很多整合营销的手段。既然是微电影，一切的宣传手段也就都采用了电影的模式。在电视和网络媒体中播放预告片和与之相关的一些视频短片，在平面媒体刊登电影海报，公关软文等，制作12条由莫文蔚亲自录制的radio投放在广播媒体中，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国的消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时，利用现在最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对于传播主题的印象，并和他们进行及时的互动，选用一些媒体的意见领袖，扩大传播面。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅的显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克甚至在开始筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。同时计划在今年的8月份，邀请一些意见领袖到美国走一次66号公路，实地感受66号公路的文化、精神和历史。
《66号公路》VS《老男孩》
同样是用电影的方式实现广告的意图，《66号公路》与《老男孩》有着怎样的不同？刘震觉得，这是在同一个方向上不同的传播产物，都是品牌主在传播过程中所采用的不同方式。《66号公路》这部微电影从整体的传播讯息来说，更偏重于广告，而《老男孩》更偏向于电影。在《66号公路》中，车子是一个主角，但《老男孩》并非这样一个思路。从本质上来说，
《66号公路》毕竟是个广告，而《老男孩》则是一部电影。从
拍摄花絮
微电影的角度来说，《老男孩》更依附于剧情和导演的需求，《66号公路》更利于品牌主短期内传播信息的明确达成。
两者的相同点则是与中影集团的合作，都得到了中影的在导演和明星资源方面的一些支持。采用电影大做广告文章，也源自和中影集团的合作与沟通中得到的一些灵感和启发。看来，中影集团正在开辟另外一条掘金之路。
微电影效应
微电影这种广告传播方式究竟能走得多远，尚待时间和市场的检验。而根据刘震向我们透露的一些数据，可以看出至少在目前，微电影的传播方法是行之有效的。吴彦祖出演的《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，莫文蔚演绎的《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。目前凯迪拉克官方微博的粉丝超过32万，可以说是具有相当高的到达率。
在市场销量方面，凯迪拉克上半年累计销量同比增幅高达88%，继续成为增长速度最快的豪华车品牌之一；中级豪华SUV 明星车型SRX成为凯迪拉克上半年销量最好的单款车型，并跻身中级豪华SUV前三甲，保持在中级豪华SUV细分市场的领先地位；豪华商务座驾SLS赛威家族同比增长了46%，在国内中级豪华商务车细分市场中的占有率不断提升。这可能不全是微电影的功劳，但绝对与微电影有关。
英雄所见，略有不同
中国广告：微电影是不是比较适合于具有一定知名度和影响力的品牌来做？
刘震：不一定。关键是话题性，目的是短期内让尽量多的人关注到并且去分享。不局限于有一定知名度的品牌，阶段性品牌也可以去尝试。
周征宇：是的。品牌具有了一定底蕴和资产的话，微电影会
是一个双赢的方式。否则，可能会让明星抢了产品的风头，达不到预期的效果。
中国广告：目前来说，您觉得微电影有没有什么缺陷？刘震：总体来说没有。但是在微电影的制作过程中，对于整个团队的挑战非常大，在传播延续性方面，必须每次都推陈出新。
周征宇：第一就是成本投入很大，能够媲美电影的大制作，投入的金钱是不菲的，明星的代言费也都很高，前期的包装花费也不小，风险相对也就会大。
中国广告：对于想要尝试微电影的品牌主来说，能否提供一些建议？
刘震：每个广告主都有自己的考量。从我的角度来说，几个要素非常重要。第一是剧情，必须吻合品牌阶段性传播的目标。第二是明星的出演，必须符合剧情和品牌需求。第三是拥有一个整体的制作团队。第四，既然说是电影，就必须借鉴电影的推广方法。
周征宇：需要很长的准备时间，投入的人力和物力都比较大，不是一件特别能够做的事情。它毕竟是一个广告，所以首先要服务于品牌，之后找到一个和品牌形象贴合的明星。微电影只不过是一种方法，它只是一个壳，精髓还是广告。要让消费者感到影片和你的品牌主张是一致的。把控好微电影和广告之间的一个界限，把握不好，反而会迷失了。
微电影对于品牌主来说，最大的利益点也许就是让消费者
更自觉地Involve到片子当中，给消费者一种他们想要的生活方式，在品牌精神层面与消费者对话，从而让观众喜欢上这个品牌。
在《一触即发》和《66号公路》之后，凯迪拉克会不会推出微电影Ⅲ，在这条道路上继续走下去，这也是刘震正在思考的问题……□