房地产市场营销知识点
房地产市场营销知识点
第一章
【市场营销：】是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，以创造达到个人和组织的目标的交换
含义：正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系、正确认识市场营销的过程、正确认识营销与推销、深刻理解市场营销的主体客体和营销对象、牢牢把握市场营销观念
尤金?麦卡锡4P理论：产品、价格、促销、分销地点
菲利普6P理论：产品、价格、促销、分销地点、政治力量、公共关系）
劳特彭4C理论：欲求与需求、消费者满足的成本、消费者购买的方便性、沟通舒尔茨4R理论：1关联2关系3反应4回报
房地产营销战略：1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费用战略
【房地产CIS:］企业识别系统，又称企业形象设计系统，是运用视觉的设计，将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象CIS三大要素：1理念识别Ml、2活动识别BI、3视觉识别VI 市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动。
【房地产市场营销：】依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。
房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通，是通过人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。
第三章、房地产市场营销环境
市场营销环境：影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件
【微观环境：】公司内部环境，行业性质，市场营销中介（供应商、中间商），市场（需求研究、顾客议价能力研究），竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建设研究），公众
【宏观环境：】人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移；年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施环境，技术环境，政治法律，社会与文化环境
第四章、市场调查研究
市场调查研究的作用：市场营销的重要手段，市场决策的基础
【市场调查研究的一般原则：】准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、
资料提供者是否持客观态度）；时效性；全面性；针对性；创造性原则房地产市调的主要内容：1市场客观环境、微观环境、区域环境；2消费者调研
（6W+H）消费者的购买水平，消费者偏好，消费者的共同特征；3竞争楼盘调研；4竞争对手调研
【市场调查方法：】1.按调查目的分（探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查）；2.按调查范围和调查对象分（普查、重点调查、随机性调查、非随机性调查）；3.按调查资料的来源分（案头研究、初级研究【观察法/接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法）、实验法、询问法】；4?按调查结果的性质分（定性研究、定量研究）
【问卷设计的原则：】目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则
第五章、消费者心理与行为分析
房地产消费者的消费心理过程：感觉一知觉一注意与记忆一思维与想象一情绪与情感态度
【房地产消费者的个性心理：】需要、动机、个性特征
【购买动机的特征：】驱动型、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性
【购买行为描述：】5W1H （谁来买房地产（who），为什么要买房地产（Why），在什么地方买房地产（where），在什么时候买房地产（when）,买什么样的房地产（What）,如何来购买房地产（how）
【购买决策过程：】1需要认知2收集资料3方案评估4购买决策5购后感受购买决策原则：1整体属性最佳原则2非报酬的决策原则3补偿与权衡准则
第六章竞争者与竞争策略
房地产市场竞争，可获好处：1丰富产品，提高质量2规范运作、提高效率和效益3降低成本，促进供给4设置壁垒，净化市场5公开、公正、公平的市场环境房地产市场竞争优势：1成本优势（规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策）2创新竞争优势3产品（服务）差异性优势4补偿竞争优势5规模竞争优势6信息竞争优势7品牌竞争优势
【核心竞争力：】是企业独特的、长期个性化发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。
第七章、市场细分和目标市场选择
1、【市场细分：】是从消费者的需求差异出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群体，划分若干个子市场的行为。（依据市场需求的多样化和购买者行为的差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群）
2、住宅市场细分依据：1人文因素2地理因素3心理因素（购房动机、购房群体、产品用途）4环境因素
3、【房地产市场细分原则：】1可衡量性2定量性3可达性4易反应性
4、房地产市场细分程序：1第一轮市场细分一供求关系2第二轮市场细分一确定目标群体及特殊需求3第三轮市场细分一确定潜在消费群体的消费心理、消费偏好
5、【目标市场：】企业决定进入的那个市场，及企业经过市场细分，以及对细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。
&【影响目标市场选择的主要因素：】市场规模、资源条件、环境条件、盈利性因素、风险性因素、政策性因素
7、【房地产项目市场定位内容：】项目功能属性定位、项目经营属性定位、项目市场属性定位、项目价格属性定位、规划设计定位、建筑和结构设计定位、开发与建设方案定位