万宝路香烟广告的三类修辞资源

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　哈尔滨职业技术学院学报 2012年第5期 J o u r n a l o f H a rb i n Vo c a t i o n a l & T e c h n i c a l C o l l e g e

文化等各领域发挥着关键作用。[4]

当代西方的修辞学

已扩展了其古典修辞学应用的领域，不露声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传，为所有以象征手段调节大众看法和态度的行业提供了基本

思路和方法。

[5]就广告而言，中国学者对广告修辞的研究仍集中在广告语辞格的剖析上，有对辞格的综合研究和个案研究。正如中国现代修辞学的奠基人陈望道先生在其《修辞学发凡》中评论道，寻求语词运用的可能性将使

语辞呈现出一种动人的魅力。[6]

可见语言中恰当运用

辞格的重要性。然而，现在学者们不再拘泥于用中国传统修辞学的辞格来讨论问题，开始将研究的目光移到了广义修辞学的领域。下面对万宝路经典的香烟广告进行分析，以期为我国的广告修辞学研究添砖铺瓦，进一步启发跨学科的思考。

二、三类修辞资源与万宝路“神话”的缔造在西方古典修辞学家看来，为争取尽可能多的受众，修辞者对他们必须三管齐下，不仅要动之以情、晓

之以理，还应该感之以威。[5]

理清受众的情感、道理、修

辞者的人格威信这三大类修辞资源本身及其之间的关系是了解修辞这门艺术的钥匙。亚里士多德的著作《修辞艺术》在论述三大类修辞资源时，首先提及的是

一、引言：广义修辞学视角下的广告研究中国修辞学从古代到现当代，经历了从狭义修辞学到广义修辞学的转型。就研究对象而言，狭义修辞学针对的是语言风格和文体效果，具体来说，即探究言语中各种修辞格等表达技巧的运用如何达到作者既定的目的。尽管唐钺、陈望道、杨树达等前辈都不认为修辞学仅仅有关于修辞手段和方法，但20世纪汉语修辞学基本上一直以文字甚至文学修辞的技巧方法

（辞格）为中心。[1]

虽然1980年之后有学者提出了“反辞

格”的修辞学，试图沟通中西方的修辞学研究，但不少学者仍然坚持所谓修辞学就是研究同义手段之选择，因此，“修辞格过去是、现在是、将来也一定还是修辞

学中最重要的内容”。[2]

与之形成鲜明反差的是，在西

方，自古希腊开始，柏拉图和亚里士多德，无论是反对、怀疑还是赞同修辞学，关注的始终是演说，特别是公共演说,试图在不同的事情上都找到某种说服受众

的方式。

[3]

根据肯尼迪等人的考证，西方修辞学不迟于公元前5世纪下半叶便已经在希腊初步形成了自己的意识观念基础，开始作为一门艺术和学科受到广泛关注和研究。在古希腊，修辞理论和修辞实践相得益彰，相互促进。在希腊的中心城邦雅典，修辞已在政治、法律、

[收稿日期]2012-06-18[作者简介]陈智婷（1988-），女，福建南平人，福建师范大学外国语学院硕士，从事西方修辞学方面的研究。

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1008—8970—（2012）05—0111—03

万宝路香烟广告的三类修辞资源简析

陈智婷

（福建师范大学， 福建 福州 350007）

摘要：广告研究的修辞学为广告分析提供了新的视角，但这方面的研究还比较单一，多集中在广告语辞格的运用上，因

此，广告的研究范围仍有待于从狭义修辞学向广义修辞学的领域扩展。本文在广义修辞学的研究视角下，简要分析了万宝路经典的香烟广告如何借助亚里士多德的三类修辞资源，对目标受众动之以情、晓之以理、感之以信，从而赢得消费者的认同，最终激发他们的购买欲。

关键词：万宝路香烟广告；情感认同；道理；修辞人格