中产阶级消费升级需求的时代正在到来

中产阶级消费升级需求的时代正在到来

最近看到一组数据觉得很有意思，所以拿出来分享一下，是2015年波士顿咨询关于中产阶级/家庭消费能力的一个报告（后文会附上报告摘抄重点，大家可以对号入座）。

时代在变化，消费者特质在变化，2015年中国中产阶级人口首次超过美国，成为全球之首，正式进入中产阶级消费时代。中产阶级消费者的消费升级需求市场会在哪里？

一、消费去了哪里

如果大家稍微关注一下宏观经济形势就会发现，2015、2016这两年似乎是实体经济的低潮期，每天都会有各种实体店铺关门的新闻。同时会有很多“中国经济不行了”的各种论调。

你认真观察一下，似乎这是真的。我们现在出去逛街的时候，路边上的实体店铺真的比以往冷清了许多，就连广州很繁华的北京路商业街，很多店铺都在打着“促销”“大减价”的招牌。加上之前大家都在风传的状元坊关店潮。似乎真的印证着实体店铺要干不下去的论调。

你这个时候可能在想，实体店铺都关门了，大家都去网购了吧，淘宝、京东肯定很繁忙。众所周知，网络购物平台的兴起给实体店带来了巨大的冲击，但是电商的日子似乎也不是很好呀。再问一问自己，你现在的网购频率有多高，是不是比几年前（尤其是2010-2013年这个阶段）下降了许多，电商平台也不是很火热。

想了半天，你也许就会相信了，真的是经济不行了，今年生意都

难做。但是你明明每天还是在消费，而且消费的额度还不低，以至于每个月都会产生“赚钱真难花钱太快”的感慨，那么你的钱究竟是花去了哪里？你的消费去了哪里？

二、刚需型产品消费锐减

这里指的刚需产品剔除了房子这个大件物品，其实用“吉芬商品”更加合适。经济学里有个词语叫做“吉芬商品”，所谓的吉芬商品是一种商品，但是它在其他因素不改变的情况下（非常重要），价格上升时需求量增加，价格下降时需求量减少。我来通俗的解释一下，这个理论来源于爱尔兰饥荒时期土豆销售的现象，在某一年，经济学家吉芬发现，随着土豆价格的上涨，人们对于土豆的需求量反而上升了。按常理，每个人对价格都是有敏感度的，一般情况下，价格上升需求量应该下降才对。然后他就研究了，发现人们之所以在价格上涨的情况下，对土豆的需求量还上升是因为消费者的收入较低，买不起其他商品，而同时土豆又是爱尔兰穷人的主食（几乎没有其他替代品），当土豆价格上涨了，他们预期价格还会涨，于是就去抢购了。

说到底，“吉芬商品”就是一种低档商品，在人们的消费能力不够或者是物资短缺的时代，这种现象才会发生。而随着物质生活的丰富与消费能力的提高，对这种刚需产品或者说“吉芬商品”的需求会自然减少。

刚需型产品锐减，我觉得本质是在这里，不管是实体店还是电商平台，核心问题不是消费者没有需求，而是企业同质化的产品失去了打动用户的能力。

三、中端消费需求爆发

中产（阶级）家庭这个群体在不断扩大，伴随而来的是不断增加的中端消费需求，以及因为这个阶级相对受教育程度较高而带来的消费升级需求。这是未来十年甚至二十年的巨大消费市场。

先来看一下几组数据，高端市场，2015年，瑞士手表对香港的出口下滑了23%，劳斯莱斯汽车在华销售暴跌54%。低端快消品市场，中国方便面和啤酒销量分别下降12.5%和3.6%。这两组数据虽然不全面，但是可以看出一些问题，高端市场如奢侈品的黄金时期可能已经结束，低端快消品也在萎缩。而在高低端市场的风云变幻中，哪个市场活的最滋润呢？中档产品市场正如鱼得水。这类产品努力在质量和价格之间取得平衡，让人们感到物有所值的商品已经成为中国增长最快的消费领域。（此段引自李翔商业内参）

我们还是从自身出发来思考问题，以几个简单的问题为例。这些举例不是针对某个人，是我觉得比较能代表中产阶级人群的一些消费方式与消费观念（能不能代表欢迎大家发表不同意见，共同探讨）。

a为什么不去某宝和路边店买衣服了？

因为选择了去品牌店，能确保正品、可以试穿等等，只要性价比合适，你不再会纠结某宝便宜20块钱，只试穿然后扫一扫网购的人群越来越少。拿我自己来说，我发现这两年买衣服的模式跟以前有巨大的不同，频率方面，通常一年采购几次，每次采购前想好要买的东西，然后争取一次性购买完成；价格方面，对价格的敏感度降低，前提是每次采购几乎都是固定的几个地方，不会去太贵的地方（我真的

很喜欢一站式购物啊，不擅长没有目的的逛街）。购买之前设定价格预期，只要不超出预期，穿着合适就会买（这样看来，我的消费还是比较理性的）。

b大众品牌在不断衰弱

我自己一直对品牌没什么感觉，穿戴方面更加重视舒适度和设计感（当然我没啥设计感），简单不花哨看着大方的就行，我想这是许多独立设计师和极简品牌出现的原因吧。

日用消费品方面，比如洗发用品，以前用飘柔、海飞丝，后来海淘、代购出现后，用一些日韩潮牌，再后来用固定的几个小众品牌（比如前些天提到的Lush），当然洗发水的价格也是节节攀升，从二十几块到两百多块，如今的观念是“只要效果好，为头发多花点钱也是值得的”。从这个角度来看，以“电视广告+超市卖场”的消费群体在逐渐解散。

C奢侈品牌的重视度下降

有一段时间的新闻导向是中国人似乎要买下全世界的样子。现在以及从长远看来，这部分人群并不是主力消费人群，奢侈性消费是炫耀型和礼金型的，并不是常态。2016年季琦接受《中国企业家》采访时说，中国服务业的主要客户是中层和上层，占到人口比例的22%，约有3亿人。未来的主要商业力量会是高层的6%+中层的16%+下层的一半28%，约为6.9亿人。

从收入水平看，这群人的消费能力还是以中低档为主。消费特点是什么呢？这一群人有一定的消费能力，对服务的选择会加入自己的

价值取向和情感诉求，会根据自己的消费能力和消费理念，选择品牌化产品和服务。这样的消费特质在未来20年内不会改变，中端市场以及其消费人群会越来越庞大。

四、中产阶级消费升级需求的时代来临

返回到中产阶级，我们看一下这个群体消费特点。第一，这个群体在意身份定位，希望表达自己的品味与个性（这在80、90后中更为突出）；第二，消费理性，希望通过购买的商品来体现自身的品味及与众不同；第三，低调，但是却希望能够在举手投足间不经意的流露表达自己的品味与个性（传说中的闷骚？）。

他们希望得到怎样的服务或体验呢？第一，高价换高质（这里的高价是指合理范围内的高价，不能上升到奢侈品行列），愿意为高出来的服务买单，其实也就是性价比；第二，从购买产品到购买服务的转变，从购买大众产品到高端商品或小众商品的转变。你有没有发现近两年喝个咖啡不选雀巢速溶了，改换了更加小众的品牌，或者直接去咖啡馆，要不就自己买豆子了？第三，重视体验，既然价格敏感度降低了，对体验的要求就高了，你有没有发现你最近选吃饭地点不仅仅是填饱肚子的问题了，同时要考虑服务、考虑环境了（味道是最根本的，就不说了吧）？去银行办业务希望走VIP服务通道了？（据说现在银行窗口办业务的VIP客户比普通客户要多，你本以为通过VIP 通道可以加快排队速度的可能是不存在的）。升级版服务越来越受重视，不就是希望能够凸显自己与别人的与众不同吗？

不管是实体店还是网络平台，终究只是一种销售模式，真正的核

心竞争力是产品本身。所以，我们总是说实体店终究会满血归来，坚持到那个时候剩下的一批店铺是竞争力更上一个台阶的个体；电商平台最后会成为营销渠道的一种。因为现在的大部分电商本身没有产品，其实也是靠打价格战取胜的，网购比专卖店价格低呀。而在欧美日本等国家，实体店和电商平台的价格几乎是一致的，当然这些国家的产品质量控制比较严格，不会或者很少出现假冒伪劣产品，线上渠道在价格上没有优势。最终的实体店铺和电商平台是和谐共享的一家子，实体店做好体验与服务，推荐顾客到在线平台购买、支持顾客个性定制与预订（可以减少库存）。

最后，引用一句刷爆朋友圈的话作为结尾：你以为你的竞争对手是友商，其实你的竞争对手是时代！

附：波士顿咨询2015年对中国中产阶级/家庭的调查结果“中产阶级”或者“中产家庭”这两个词近几年出现的频率越来越高了，但是对于“中产”的界定还是比较模糊的（美国这个中产阶级大国对中产阶级的界定也没有定论）。既然要界定“中产”，收入肯定是不可避免的一个指标。我们今天就看波士顿咨询出版的这份报告，重点主要有两个，我在这里给大家摘出来，

1、中国家庭5大收入等级

扣除税收和通货膨胀因素（这句话非常重要），将中国家庭划分为5大收入等级：低收入与准中产阶级（月收入5000元人民币）、新兴中产阶级（月收入5000-8000元人民币）、中产阶级（月收入

8000-1.2万元人民币）、上层中产阶级（月收入1.2万-2.3万元人民币）、富裕家庭（月收入超过2.3万元人民币）。其中，“高速家庭”主要由城市地区的中产阶级及以上家庭组成，具体的说“高速”消费市场由一二三线城市的上层中产阶级及富裕家庭、以及四五六线市场的中产及以上家庭组成。

2、巨大的消费需求

这份报告指出，目前（2015年）中国城市消费额约为3.2万亿美元，其中1.7万亿美元来源于中产阶级及以上家庭，至2020年，中国“高速家庭”的总数将从8100万户增至1.42亿户，这些家庭的消费支出增长将在当前至2020年期间的消费增长总额中占90%。

就我的直觉而言，波士顿咨询的这份报告比较保守，与2013年国家统计局公布的调查结论相近（年收入6万元-50万元是界定我国城市中等收入群体家庭的标准，以家庭平均人口3人计算）。而同期麦肯锡的报告则更加乐观，麦肯锡预计到2022年，中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭。

2016年9月19日