农夫山泉案例分析报告最终稿

农夫山泉案例分析报告

小组成员：代芷菁

李志超

孙然

孙嘉鹤

权敏

黄雨婷

程龙

指导老师：庞隽

引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.

然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。

我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。

本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题：

一、农夫山泉的市场定位分析

二、农夫山泉如何传播市场定位

三、农夫山泉产品形象代言人

四、农夫山泉体育营销

一、市场定位

1.1探究步骤

在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。

1.2确立类别成员的身份

类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。

1.2.1 农夫山泉产品优势

（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。

农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。

（2）养生堂的强大后援支持

养生堂创建于1993年，崛起迅速，被标榜为生产和经营健康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的后援支持，农夫山泉在创立之初就天然的具有“健康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。

1.2.2农夫山泉产品劣势

（1）产品品质定位困难

尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，如果只是简单的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。

（2）水源地选址成本大

农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售成本上的一大负担，这种成本是否值得需要进一步探究。

1.3选择差异点

1.3.1市场大环境分析

A. 饮用水市场潜力

中国人口基数很大，根据国家统计局报告，2013年末中国城镇人口占总人口比重升至53．73％，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场发展潜力巨大。

B. 饮用水市场的发展与细分

随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简单地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水承担了更为重要的角色，市场出现的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。

C．饮用水市场商家分布

从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增

长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。

一方面，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分，椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。

1.3.2寻找差异点与空白点

从净化方面来说，乐百氏已经通过“27层净化”在消费者心目中树立了一个良好的形象，想要消除原有形象确立新的形象是相对困难的，因此，农夫山泉可以选择从水源入手，强调其水源实际上是一种天然水，消费者在天然水与纯净水的区分上存在误区，因此是农夫山泉定位的好机会。

从产品形象来说，市场上已经存在的乐百氏和娃哈哈等知名平牌，其对于水质、外形等的宣传是非常到位的，但是基于乐百氏和娃哈哈各自的局限性（乐百氏强调净化，娃哈哈强调明星路线），可以寻找市场上的空白点，比如饮用水市场缺乏对于口感的市场定位，以及对于人体健康的定位不清晰等问题。

从饮用水整体趋势入手，上文中提及，即使是普通的饮用水消费者的消费趋势也越来越多元化和个性化，作为新兴进入饮用水市场的农夫山泉，理应选择一个“卖点”来获得大众关注，上文提及的天然水，健康形象，加上缺乏口感宣传，因此农夫山泉可以试图联系三者得到综合的市场定位。

1.4总结得出市场定位

基于产品本身的优劣势以及对于市场外部环境的分析，本组认为，农夫山泉进入饮用水市场相对来说进行差异化市场定位最重要的两个关键词是“健康”“天然”，因此农夫山泉的市场定位是一种健康的天然水。

二、市场营销

农夫山泉对于市场定位的传播可谓别出心裁，不仅成功地利用各种媒体进行传播，还不断通过一系列实际的公益与社会活动强化自身的市场定位，收到了相对良好的营销效果和社会效益。因此本小组在经过分析与讨论之后，根据农夫山泉传播途径的不同，将农夫山泉的市场定位传播方式分为“说”和“做”两个大类。

2.1“说”：运用各种媒体进行宣传

①利用运动瓶盖作为卖点，结合“农夫山泉有点甜”的广告语，通过高辨识度的广告，迅速进入并占据大量市场份额。

背景

农夫山泉于1998年开始将瓶装水推向市场，当时的市场背景是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位。经过了96年、97年的广告大战，娃哈哈和乐百氏产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度高，销售渠道成熟。在这样的背景下，作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必须另避蹊径。

具体表现

1998年4月，养生堂公司最先在中央台投播的广告内容是：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，一女生欲喝农夫山泉，她悄悄的拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了

“砰”的声音，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。这支广告通过生动活泼的画面内容和简洁通俗的“农夫山泉有点甜”广告宣传语，将“农夫山泉”这个产品深深的印刻在消费者心目中。

效果分析

本小组对其传播策略分析之后认为这样的传播方式有如下三个效果。

第一、广告风格。以生动诙谐的课堂作为广告的背景，给人以视觉上不一样的体验；运动瓶盖打开时发出的“砰砰”声，又给人以听觉上的刺激，双重感官的刺激给人留下极其深刻而鲜明独特的印象，将其独特的运动瓶盖的饮用方式描绘的淋漓尽致。所以，这样一支幽默又独特的广告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明星代言+背景音乐”的传统广告方式，给人以耳目一新的新鲜感。

第二，广告标语。农夫山泉推出的宣传标语——“农夫山泉有点甜”，抓住饮用水市场上对水的口感的空白地带，成功挤进市场并占据大量份额。实际上，所有的纯净水在饮用时都会带来微微甘甜的口感，但是想到将其作为差异化宣传点的只有农夫山泉，正如乐百氏主打的“27层净化”标语，实际上其他厂商的纯净水也都必须经过这些程序，但却只有乐百氏将其推出并成为其“极致纯净”专有代言。在水质方面与乐百氏正面冲突，不仅投入成本巨大，效果也不容乐观，因此，农夫山泉采取“侧翼进攻”的方式，简洁明了又朗朗上口“有点甜”的广告宣传语和独特的广告风格相得益彰，把消费者对水质的诉求转移到对饮用水口感的诉求，成功实现自身的差异化形象的塑造。

因此，在瓶装水市场激烈的竞争状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告成功打开市场，塑造自身差异化形象。1998年年底，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。

②策划新闻事件，引发天然水与纯净水大战

背景

虽然已经成功打开市场，并且成为占据市场份额排名第三，但所有的纯净水、矿泉水都有点甜的事实，无法帮助农夫山泉进一步贯彻其差异化路线。因此，农夫山泉急需寻找新的差异点并展开又一波宣传造势。

具体表现

借助其水源地的独特地理位置，农夫山泉逐步将其将宣传重点从“有点甜”的口感转化为“天然水”的健康特点，将其口感甘甜的本质归为水源的天然。为了将“天然水”差异化战略进一步扩大，农夫山泉策划一系列新闻事件，在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；正式宣布停止纯净水生产线，只生产天然水：在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，公布实验对比结果……配合着新闻事件策划，其广告也不断更新。1999年6月，农夫山泉在中央电视台广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”2000年，农夫山泉在广告中，利用水仙在天然水和纯净水环境下生长的对比实验来进一步验证天然水的营养丰富，利于健康。

效果分析

通过这一系列新闻事件和广告宣传的组合拳，农夫山泉又一次成功的吸引消费者的注意力，并将其“天然水”的产品差异化形象再一次烙印在大众心中。

一方面，通过广告不断强调农夫山泉不同于其他产品的独特的“天然水”形象；另一方面，通过新闻事件的社会影响力，强化消费者对天然水的认知度和好感度。两种方式相互渗透，将农夫山泉的差异化形象不断巩固深化，成功打造成中国市场上独一无二的“健康水、

天然水”。

值得注意的是，天然水与纯净水的行业大战，虽然成功吸引了大众注意力，将饮用水这样一个新闻敏感度极低的领域变成社会舆论关注的焦点，却使得农发山泉成为行业“公敌”，发展前景不容乐观。

2.2“做”：事件营销

①“为申奥捐出一分钱”

背景

为了摆脱天然水与纯净水大战带来的负面影响，农夫山泉眼光独到的抓住了全民申奥热情澎湃的时代机遇，又一次成功塑造自身形象，逐步走出发展困境。

具体表现

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使，开展一系列主题活动，如年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动，并更新宣传口号为“冠军的味道有点甜”。

效果分析

第一，奥运主题本身的营销性。在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感；

第二，双赢模式助力。借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合，随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略也就具有了可持续性和延展性，

第三，消费者参与模式。“一分钱”活动的开展过程中，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。

②公益活动营销方式

背景

农夫山泉深知巩固企业和产品形象的重要性，于是在紧接着奥运营销的热潮过后，又开展一系列公益活动营销战略。

具体表现

2002年3月28日，农夫山泉启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于帮助贫困地区体育建设的“阳光工程”；2004年雅典奥运会期间，农夫山泉推出了新的电视广告——“大脚”篇公益广告，延续“一分钱”的公益概念；2006年，农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动，农夫山泉公司开展了一系列活动，包括“一分钱爱心大使”的爱心之旅，带领城市里的孩子与山区孩子近距离接触；2006年，农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时，捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。同年8月中旬，重庆持续旱灾，农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉，并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止，受到社会各界的好评。

分析

第一、市场定位传播的延续性。这一系列的公益活动都进一步巩固和完善农夫山泉在消费者中的形象，继承之前奥运营销所延续的公益特点，为农夫山泉的长期化和持续化发展提

供良好的社会基础。

第二、移情效应。相比起奥运营销的“民族自豪感”，公益营销的重点在于公益本身，热心公益是中华民族的传统优点之一，农夫山泉对于公益活动的助力，有利于消费者将对公益活动的好感移情到产品本身，这是其他饮用水产品所不具有的优势。

2.3 总述

回顾农夫山泉从初出茅庐到现在的行业领头，这一系列的营销策略功不可没。

刚刚进入市场阶段，通过运动瓶盖和“有点甜”的广告语，迅速打开市场，占据市场份额，一跃成为行业第三，并将市场关注点从质感转移到口感，为下一步“天然水”的差异化形象宣传造势，紧接着趁热打铁，策划天然水与纯净水的大战，利用新闻媒体将农夫山泉天然水的标签进一步扩大化。根据2000年3月由国家国内贸易局业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶饮用市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶饮用市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

但是，口水大战虽然使农夫山泉天然水家喻户晓，却也引发了同行的联合抵抗，发展陷入困境。

2001年，农夫山泉抓住了申奥的事件，打出体育营销的策略，各种宣传活动和宣传语如“冠军的味道有点甜”等，即明确传达了产品定位，有提升了品牌形象，使得消费者的好感度大大提升，用一种相比过去“水源大战”更温和的方式确定并丰富了产品在消费者心中的形象。销售量也大幅提高，1-5月的销售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年销量的90%。

2002年之后，农夫山泉主打公益路线，举办各种公益活动，支持公益事业，保持消费者的好感度，进一步提升和巩固企业和产品形象。

纵览其发展历程与营销战略的变化，整体上其传播效果是非常有效的。对消费者而言，从生成“有点甜”的第一印象，深化为“天然水”的差异化形象，再到奥运营销、公益营销提升大众好感度、改善巩固产品形象，都达到甚至超出其传播效果预期，成为农夫山泉成功经营的关键性因素。

三、产品形象代言人

3.1背景

上文已经提及，作为养生堂旗下的饮用水品牌，农夫山泉主打的形象是健康活力。而当时市场的大环境是饮料业呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局，这就对农夫山泉如何树立自己“健康”的形象发出了挑战，无论是在口感，外形，水质还是品牌等方面，饮用水市场的格局已经大为开放，如何通过正面形象来传播其市场定位极为重要。

农夫山泉的主要竞争对手的形象代言人如下：

娃哈哈

1996年4月，景岗山作产品形象代言人，广告语：“我的眼里只有你”。1998年，形象代言人毛宁，广告语：“心中只有你”。1999年，形象代言人王力宏广告歌曲“爱你等于爱自己”。

乐百氏

乐百氏一直主打的是“27层净化”主题，对于形象代言人，在1998年邀请过黎明作为形象代言人，但是效果不佳，于是又恢复其产品形象本身作为宣传重点。

由此可见，明星效应已经被娃哈哈占尽，而饮用水产品本身的“纯净”形象也有乐百氏抢夺先机，占领制高点。农夫山泉要推翻这两个品牌在消费者心中的形象转而树立一个类似的形象，不仅成本巨大，效果也不一定显著。作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必须另避蹊径。因此，最好的做法就是选择一个市场形象代言人的空白点，让消费者接受一个全新的概念。由此学生和运动员群体应运而生。

3.2学生代言人

根据《2014年中国瓶装矿泉水市场研究分析报告》可以看出，使用瓶装矿泉水的消费者主要集中在16~20岁的年轻群体，因此选择学生作为主体是很明智的。以学生为主体，可以使得学生为主体的消费者在心理上产生一种对于矿泉水的主观倾向性，农夫山泉成功打入市场的首支广告正是以学生为主角，通过诙谐生动的课堂场景的刻画，增进了产品与学生的距离，是其在市场中获得其他品牌不具有的独特优势。

除此之外，作为饮用水消费的稳定群体，学生群体本身也具有好奇心高，接受新事物门槛低的特征。当一款产品新上市的时候，学生群体因为好奇心强，首先愿意去尝试，所以类似于运动型瓶盖这类别具一格的细节元素也使得学生更具有尝试的动力。

更进一步，以学生作为形象代言人，对其树立的产品形象更有帮助。消费者在潜意识中会认为能够给婴儿或者是学生使用的产品应该是相对无害健康的，这也与农夫山泉“天然、健康”的产品定位相符合。

3.3运动员代言人

首先必须明确，运动员职业是一项对于体能和身体素质要求非常高的职业，因此他们在实际的训练中并没有也不会使用市面上的矿泉水，农夫山泉自然不在其中。但正是由于运动员这个职业天然的带有一种健康向上的气质，会让消费者移情到产品上，因此请运动员作为形象代言人，可以加深消费者对于“天然水”的健康概念的认知程度。

另外一个较为世俗的原因是，选择明星代言可能会存在较高的潜在风险。明星其自身的品质和负面事件虽然与其代言的产品无实质关联，但消费者会不由自自主将两者联系在一起，导致产品因此蒙受不必要的形象损失。而运动员相对来说风险较低，其形象一般都比较正面向上，因此选择他们作为形象代言人，尽管价格比明星代言更为昂贵，但对树立的良好的品牌形象是更为有利的。

因此，选择运动员作为形象代言人并不是短时期的决定，纵观农夫山泉的整体营销规划中，无论是奥运会还是世界杯，体育都是其中不可缺少的环节，选择运动员作为形象代言人是连贯的、有理由的，对于整体的产品形象定位有很大帮助。

3.4农夫山泉广告宣传的实际效果

本小组在报告撰写中，并没有发现外界权威的数据显示在选择学生和运动员群体作为形象代言人之后农夫山泉的销量变化，但是，在农夫山泉的对外宣传中，一直强调学生市场由于运动瓶盖的推广而就此打开，并且受到很大的好评。另外，在农夫山泉利用2001 年上半年举国上下都关注北京2008 年申奥这一热点新闻, 推出体育界“金童玉女”孔令辉、刘璇为其产品的形象代言广告大做“卖水”的文章后，据公司自己的统计, 到申奥结果出来之前, 公司上半年的销售已达4 亿元人民币，可见以运动员群体作为形象代言人是一个正确的选择。

3.5小结

形象代言人是产品形象最直观的外在表现，很大程度上，形象代言人是什么，产品在消费者的眼中就是什么。农夫山泉选择学生和运动员群体作为形象代言人，与其本身健康的产品形象是相符合，也符合产品的发展战略。更重要的是，其选择的的产品代言人形象在市场上是一个相对的空白区域。也就是说，农夫山泉不需要耗费大量成本去建立市场已有的对饮用水的刻板印象，另避蹊径反而更有利于得到消费者的熟知和青睐。

四、体育营销

4.1体育营销实际表现与效果

农夫山泉在体育营销方面的具体做法有：

通过取得1998年法国世界杯中央电视台第五套转播室的冠名权，随着赛事的热播，刚刚投放市场的农夫山泉迅速提高了知名度，而在此以后的历次国内、国际大赛的赛事转播中我们都能看到农夫山泉的身影。2001年农夫山泉开展了“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动；2002年阳光工程，呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展；在众多的具体赛事中，农夫山泉始终坚持赞助，因此在银幕上出现的频率非常高。

在竞争异常激烈的饮用水行业，农夫山泉这家成立于1997年的后来者，经过几年的发展至今已稳居行业的前三位，在很多城市和地区农夫山泉的市场占有率甚至居于第一位，本小组在撰写报告的过程中发现体育营销占据了农夫山泉产品宣传的很大比重，也就是说，农夫山泉取得今天这样的效果，和体育营销的营销方式密切相关。

4.2为什么选择体育营销及其效果评价

在分析农夫山泉的体育营销之前，我们有必要先了解体育营销的概念。在20世纪90年代初期, 在美国首先出现了体育营销的提法，其实质是依托于体育活动进行企业的营销活动, 打造企业品牌。究其深层原因，是因为体育活动其本身代表的是积极正面、健康向上的形象，在社会中具有良好的固有印象，将体育形象与产品形象相互捆绑在一起，容易对消费者产生情绪观念的转移和扩大，对于塑造产品形象是极其有利的。

除此之外，在当时的竞争背景下，体育营销策略实际上是饮用水市场上的一个空白地带，娃哈哈遵循明星路线，乐百氏贯彻“极致纯净”，而农夫山泉却发现并抓住了体育营销的市场空白，不走寻常路的打出体育营销的独特战略，既成功吸引了消费者注意，又同时避免了与市场上以后产品的正面冲突。

最为关键的因素在于，作为食品行业的农夫山泉，竭力打造的“健康天然水”的产品形象与体育活动的形象是不谋而合的。所以，通过体育营销策略，农夫山泉成功的将体育活动本身健康正面的良好形象转移到自其产品形象的塑造当中，两者相互映衬，使得“健康天然水”的概念更加深入人心。为了使“健康天然水”产品形象的长期保持，农夫山泉在体育营销上投资巨大，并且持续不断。从最初的世界杯到申奥热潮，再到后期赞助大量运动赛事，农夫山泉真正将体育营销作为产品形象打造的根本出发点，持之以恒贯彻体育路线，帮助其产品形象的巩固和更新。

体育营销，帮助农夫山泉走出了“天然水纯净水大战”的发展困境，掀起了一波又一波的市场狂潮，不断巩固完善产品形象，深化了消费者对其产品的认知度和认可度，是其成功经验的关键所在。

农夫山泉案例简要分析复习课程

农夫山泉案例简要分 析

2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛 队 队员组成 常金成经济学院06级经济1班 胡璐经济学院06级经济2班 吴静经济学院06级经济2班 严玲玲经济学院06级经济2班 王宇超工商管理学院06级会计 舞动经济必创奇迹

公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结

一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。

农夫山泉案例简要分析

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公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结

一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业。 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国内消

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all

农夫山泉有点甜市场营销案例分析

农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。

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农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.wendangku.net/doc/bd12537021.html,

农夫山泉经典营销策划案例分析

经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

农夫山泉广告案例评述

农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛

湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异

农夫山泉案例分析

农夫山泉市场营销分析 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这并不仅仅是农夫山泉在广告宣传战略上的求新求异。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 他的广告宣传中自始自终简洁有力，没有多余繁杂的无用信息。

仅仅抓注‘“有点甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。使得这一信息给消费者留下了更深刻的映像。这也是记忆点创造法的核心所在。 当然产品的宣传不能脱离产品本身，产品需要包装和烘托，但脱离实际的宣传无疑是给自己埋下了定时炸弹，一旦被揭穿将会受到很大的打击。农夫山泉之所以敢于如此鲜明的打出自己水的“甘甜”也是有其坚实的背景做后盾的。 1、农夫山泉天然矿泉水的水源 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺 农夫山泉公司采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制、各种参数设定后自动监控、主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施、其空气清洁度达到10000级、灌装局部空气清洁度达到100级。 农夫山泉的成功不可以复制，但成功的理念却可以被学习和发

农夫山泉广告案例分析

农夫山泉广告案例分析 农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工 五、企业广告战略分析

盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点Ke station a level 75275 Simon station two level 11333 South door station level 16650 Creek station two level 6000 gold hung station two level 15000 Pro Hong Kong station level 64870 Figure 3.1-1 Yibin city main highway passenger station distribution schematic (4) Highway freight station distribution according to information displayed, Yibin City status only has 2 a three level LTL Terminal, respectively for nine home village Terminal and 甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心 诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。

农夫山泉广告案例分析

农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水….. 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生—— 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。 五、企业广告战略分析 饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。

对农夫山泉案例的分析

对农夫山泉案例的分析 一、对“农夫山泉有点甜”的看法 经过讨论，我们组认为“农夫山泉有点甜”是一则广告词，是给消费者的一种心理暗示。农夫山泉用植物生长的实验来昭示天然水的营养丰富，报纸上时不时还出现介绍天然水的科普文章。因为，纯净水几乎不含任何杂物，对人体健康并无好处，而含有丰富矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。为了把天然水与纯净水区别开来，农夫山泉又在全国中小学发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验，通过媒体进行大规模宣传，再次引起舆论关注。后来，农夫山泉又宣告停产纯净水更是引起了轩然大波。因为，农夫山泉把矛头指向了阵营庞大的纯净水生产商。农夫山泉通过这种方式告知消费者，他们将停止生产纯净水，取而代之生产含有丰富矿物质和微量元素，对人体有益的天然水。“有点甜”是给消费者暗示：农夫山泉的水质很好。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？于是农夫山泉想到了“农夫山泉有点甜”这一广告词，“有点甜”并不要求水甜，甜水只是好水的一个代名词，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 二、“农夫山泉”、“娃哈哈”、“乐百氏”的广告策略在创造差异化方面的利弊

三、对农夫果园是否还能像农夫山泉那样创造奇迹的看法 我们组认为农夫果园是完全可以像农夫山泉那样创造奇迹的。因为农夫山泉已经在消费者心目中树立了品牌形象，有很好的口碑，是消费者值得信赖的产品。理所当然，由农夫山泉公司推出的农夫果园果汁饮料也受消费者欢迎。另外，农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。这也给消费者吃了颗定心丸—放心买农夫山泉公司推出的产品。 除了依靠农夫山泉这一品牌制胜外，农夫果园能创造奇迹也离不开自身的优势。 一、品牌类型分析

案例分析：农夫山泉与纯净水的大战

案例分析：农夫山泉与纯净水的大战 对决主角：农夫山泉VS纯净水生产商 对决关键词：纯净水VS天然水 对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”——向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。 案例名称：世纪水战 案例介绍： 2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。 为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：

1．植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。 2．动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，而喝天然水的还有40％活着。 3．细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。 这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。 2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。 一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。 营销对决 农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸**包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。

农夫山泉营销策略分析

南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制

农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。

农夫山泉——案例分析.

农夫山泉，不仅有点甜 ——差异化勾勒独特市场定位 姓名： 专业： 学号： 辅导老师：

一、摘要 (3) 二、引言 (3) 三、理论基础............................... 错误！未定义书签。 四、战略分析............................... 错误！未定义书签。（一）、案例介绍............................................ 错误！未定义书签。（二）、市场背景 (4) （三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误！未定义书签。 1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4) 2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ............... 错误！未定义书签。 3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ........................... 错误！未定义书签。 五、结论....................................... 错误！未定义书签。 六、参考文献............................... 错误！未定义书签。

一、摘要 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。 二、引言 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。 三、理论基础 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 四、战略分析 （一）、案例介绍 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民

农夫山泉案例简要分析

四川大学“挑战杯”案例分析大赛公共案例分析 2008 年“安隆香薰杯”案例分析大赛 队员组成 常金成经济学院06级经济1班 胡璐经济学院06级经济2班 吴静经济学院06级经济2班 严玲玲经济学院06级经济2班 王宇超工商管理学院06级会计 舞动经济必创奇迹

公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”一差异化因素分析 1.产品差异化 2?价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结

一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，至加出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出 一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的 生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全 国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山 泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战 略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销 农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进 而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在 竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时 建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农夫山泉股份有限公司服务于 社会，热心于社会公益事业。 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；1999-2004市 场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。 在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实 地晋升至饮用水市场的前三甲，成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的 营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法了。

农夫山泉广告效果分析0513教程文件

农夫山泉广告效果分析20150513

农夫山泉广告效果分析 1、简介： 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2、广告案例： (1)、农夫山泉的广告语：农夫山泉有点甜、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 （2）产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。 （3）目标消费者：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 （4）广告策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。（5）媒体选择（组合）评析 农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战

略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。 （6）广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。3、广告评析： 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这