王老吉品牌策划案

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” 2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以碳酸饮料为主，碳酸饮料产量长期维持在饮料总量的70％-80％。显在与发展初期相比，中国饮料品种结构已经从一枝独秀向着百花齐放的方向发展，瓶装饮用水以40％的比例保持领先地位，碳酸饮料的市场份额接近30％。在渗透率方面，大部分包括凉茶类在内的饮料类都呈现上升的势头。在饮料业的激烈竞争中，“绿色环保，可持续发展战略”越来越受到消费者与国家政策的推崇。

概括而言，2014年后中国的饮料业将会呈现如下趋势：

1.部分品牌企业会将更多精力和资源投入原有产品的推广和品牌树立上。

饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失

败成本更高。特别是当今世界处于经济萧条的状况下，中国经济持续通

胀，CPI指数仍在逐步拉高，许多企业会缩减新品研发和推广的资金转

而投入对老品类的推广和既有市场地位的巩固，进一步使自己企业的产

品成为饮料品类的代言词，形成品牌力。

2.部分老牌品牌企业会在原有产品基础上通过包装和诉求的调整实现产

品的升级换代。

3.在原有品类饮料的基础上交叉混搭形成新的饮料品种。娃哈哈的营养快

线是混搭饮料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了时下的健康理

念，依托于娃哈哈强大的渠道力，营养快线迅速占领市场，成为国

内单一产品的前三名。可口可乐曾经推出过“茶味”雪碧。目前的

饮料市场，混搭口味成为流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、蓝莓

冰茶、蜂蜜绿茶”等各种各样的混搭新品充斥在超市货架中，占据

了超市饮料专柜半壁江山。混搭风无疑仍将是新品开发的主要方向。

4.饮料业中会有更多的小众原料品类诞生。2012上半年，一家注册于湖北

黄梅的中泰合资企业阿玛宁公司推出东方鲜花系列花饮，饮品分为

洛神花饮、桂花饮、野菊花饮，葛花饮和千日红花饮。洛神花饮养

颜、桂花饮提神，这种花饮料分别针对不同受众不同健康需求而生

产，上市以来在局部市场取得了一定的反响。未来市场分化越来越

细，更多的小众原料饮料品类会应运而生。

5.在茶饮料的市场中会产生新的地域性品类产品。中国茶文化博大精深，

产品种类繁多，地域特色鲜明，在中国广袤的土地上生长着数以百

计的不同种类茶叶。更多的细分品类茶饮料面试，只是早晚的事，

能否推广成功当然要权衡多方面的因素。

6.市场上会有越来越多的植物蛋白饮料品种诞生。随着健康、美容、养生

理念的深入人心，特别是女性对这种的诉求渴望，是催生蛋白饮料

的温床。承德露露、银鹭花生牛奶和养元六个核桃等是率先进入这

一领域的企业，目前市场的畅销状况让更多的企业都在瞄准这块市

场。可以预见的是，国内外品牌企业会在植物蛋白饮料领域加强投

入研发，未来会有更多新品植物蛋白饮料出现。

7.功能饮料领域，今天继娃哈哈的启力系列上市后，也陆续有部分企业跟

进。

8.广大经销商选品时，在把握饮料产品“解渴”与“好喝”特质的前提下，

要更多的对企业的整体运作能力加以关注和权衡。饮料业企业未来

的发展必须坚持发展产品力，不断研发出受大众喜爱的饮料；夯实

品牌力，让企业的品牌形象深入消费者心中；饮料业是中国市场竞

争最激烈的行业之一，渠道对饮料企业非常重要。企业需要把产品

以最快的速度铺到终端，让消费尽快买得到，这样才能保证新品的

顺利推广，因此饮料企业必须重视企业渠道力的提升；资源力是企

业所拥有的资源状况在市场中表现出来的竞争力，是企业能够支配

内外部资源的能力，饮料企业在具备雄厚资源力的情况才能发挥渠

道力的作用；企业内部各部门间的可协调性和与外部环境的互动能

力高度考验企业的协同力；而优秀的执行力是企业策略落地的保障。

因此，饮料新品的成功推广有赖于企业整体营销力的提升，企业营

销力的提升有赖于企业产品力、品牌力、渠道力、资源力和执行力

的互动保障，只有六力合用才能够保证企业赢得未来，实现阶段性

新品营销的成功。

面对如今多元化的饮料业市场，“王老吉”要想在激烈的竞争中夺

得一部分市场份额，首先就应该有明确的定位，凉茶业的领导者就

应该是第一定位。可持续发展的绿色环保概念越来越深入人心，企

业应抓住这一机会大力传播“绿色公益”的概念，树立环保、绿色

的产品形象及企业形象。迎合消费者自身的价值理念，产生共鸣。

然而“凉茶”与“绿色天然”这一概念本身则是天造地合的一对，

企业在宣传凉茶时能够自然顺带宣传“绿色天然”的环保概念，在

宣传环保概念时也能够暗含体现出企业的产品，可谓一举两得，既能够在成本上得以节约，又拥有比其他同业竞争者在宣传这一概念上获得更多的优势。

企业的总部位于广州，然而他的目标市场是全国范围，这就需要企业拥有庞大的销售网络以及畅通的销售渠道。

二、市场分析

（一）SWOT分析

1.S（优势）

（1）.“王老吉”品牌始于道光年间王泽邦创建，以凉茶名胜于世，具有很悠久的品牌历史以及深厚的品牌底蕴，有着十分独特的品牌价值。它象征着中国古代的茶文化，对于广大的中国消费者来说有着很深的亲切感，容易为消费者所接受。

（2）.伴随着健康、绿色、天然概念的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，茶饮料本身的天然，绿色，环保正是迎合当代的流行观念，这对于其他诸如碳酸饮料来说是个优势。

2.W（劣势）

（1）.销售局限。表现在于时间上的局限，凉茶的销售旺季一般是在夏季，然而到了冬季天气寒冷时，凉茶的“凉”反而成为了销售的劣势，成了销售的阻碍因素。

（2）.公关处理不当。近年来广药集团与加多宝集团由于品牌纷争，对于企业的形象，品牌的形象造成了消极的影响。

3.O（机会）

（1）通路机会。夏季是饮料业的旺季，每当夏季来临，各食饮业的经销商便开始把经营的重点转移到饮料业的销售上来。上年度的合作企业所提供的产品质量是否过硬？服务是否周到？销售政策是否优惠？自己的市场收益是否达到预期？今年此品牌的市场增长潜力如何？合作伙伴今年的支持力度如何？上年经营的品牌是否能够满足市场新的需求？双方上年度的合作是否愉快？今年合作是否有信心？是否需要重新选择合作伙伴？还有没有条件更加优越的合作者出现？这此问题是经销商考虑最多的时期。是继续经营上年的品牌还是选择新的品牌？是经销商需要在最短的时间内确定的问题。以上所有的问题那么我们的销售渠道就不会存在问题。

但是就目前的形势来看，王老吉的主要销售地点主要是在广东、浙南为主的南方一带，对于广大的北方市场来说，凉茶显得不如其他饮料类产品所受欢迎。一方面是产品本身所带有的中药味，不具有口感上的优势，另一方面人们遇到解毒降火方面的问题时，大都会采用“牛黄解毒片”等一类药物产品去满足需求。因此，“王老吉”

难以打开北方市场，只有解决了以上两个方面的问题才有可能真正打开北方市场，解决销售渠道方面的通路问题。

（2）需求机会。饮料消费日益出现多样化和个性化的特征，不断创造新的消费需求，也为王老吉创造了更多的市场机会。王老吉以其“绿色、天然”征服了不少消费者，在终端消费时的点购率也比

较高，有不少消费者特别是广东、浙南一带的消费者已经形成了对“王老吉”凉茶口感的喜好，这是王老吉发展的一个绝好的契机。针对消费者的消费需求，王老吉应该准确迅速地抓住市场需求变化，及时制订调整产品结构和新产品开发计划。

（3）终端机会。饮料的消费需求的快速复苏使终端店的饮料销量日益增长，终端店开始重视饮料的销售。现有的终端店会思考：是选择新的饮料品牌经营还是经营原来的品牌？是否增加新的品牌？同时会有不少新的餐馆店、便利店开张，在此一时期产生的新终端店老板们就会思考：今年什么饮料最好销？我应该销售什么品牌的饮料？哪个品牌的饮料口感好、服务好、利润高？这都为“王老吉凉茶”扩大终端辐射面，增加终端店数量提供了绝好的好机会。4、T（威胁）

（1）市场的竞争进一步加剧

由于大量竞争对手的存在而使市场的竞争更加残酷和激烈，这

就给企业带来了更多的挑战和压力。“王老吉”竞争对手可口

可乐、统一、哇哈哈等饮料巨头的发展态势会给王老吉的发展

带来强大压力。可口可乐不会满足于现状，揣摩其市场表现，

有占领全国市场为其主要目标，预计明年可口可乐会继续加大

投入（特别是在于品牌形象宣传方面），进行市场的扩展和渗

透，统一将继续巩固其在茶饮料市场的地位。随着功能型饮料

越来越被消费者的欢迎，脉动、红牛不会放弃这一市场机会，

有可能加大宣传或促销力度，积极引导消费者的消费观念。

（2）来自王老吉自身的威胁

首先，在产品方面，通过调查，反映出市场上消费者比较喜欢

以可口可乐为主的碳酸饮料和以脉动为主的功能型饮料这两类

产品，并认为王老吉的口感不如这两个品牌好。仔细分析后可

以发现，消费者之所以认为王老吉的口感不好，只是因为王老

吉本身略带有中药味，容易让人将其归类为药物一类，建议王

老吉对产品口味稍加改善，在不完全改名凉茶配方的基础上稍

减中药味，针对消费者的口感做文章。

其次，在渠道建设和维护上，王老吉铺货率总体上看还算较高，

但不如可口可乐，终端销售量也跟在可口可乐的后面，终端铺

货速度与铺货量还需要加强。最后，是广告宣传方面，在

宣传上王老吉虽然做到了量的优势却没有做到质的保证。反映

在，调查中大多数消费者对其广告语有印象但印象不深，了解

其广告语的渠道为王老吉特刊以及公交车和产品包装，因此，

还要加强王老吉的产品形象以及品牌形象的宣传力度

综上所述，市场竞争的进一步加剧给王老吉带来巨大的外部压

力，同时王老吉自身的许多不足阻碍了王老吉啤酒市场的扩大，

在竞争激烈的全国饮料市场，任何一个弱点都有可能成为致命

伤，因此，要提升王老吉凉茶，对王老吉进行一次全面地整合

和提高。

（二）竞争者分析

通过调查，其中可口可乐的市场份额最大，许多便利商店及超市大多数以消费可口可乐等碳酸饮料为主，以可口可乐为标志的店牌也非常普遍。王老吉的市场占有率排在其后，在一些茶饮店中，王老吉凉茶受到消费者的喜爱，销售状况良好，消费者普遍反映王老吉凉茶在解暑降温方面功能强大，但价格稍微高了一点。并且，统一系列茶饮料以其清淡的茶香味赢得了不少消费者的喜爱，这是王老吉在茶饮料市场上的一大威胁。

(三) 消费者分析

王老吉凉茶的近期目标受众是家庭概念重的消费者以及大多数女性消费者，他们消费王老吉凉茶目的不仅是解暑降温，也有其“意义消费”，即是与家庭成员们分享温暖的“凉意”，带来祝福，营造出一种浓厚的家庭气氛。其远期目标受众是所有喜爱天然产品、喜爱绿色自然的环保消费者，这些人已经接受了王老吉绿色天然的观念，是王老吉凉茶的忠实消费者，因此，只要他们想喝饮料，他们就会想到王老吉凉茶。

三、营销目标

（一）提高王老吉品牌的知名度和美誉度；

（二）通过传达合家共分享，家庭消费的理念，增加消费者对品牌的喜爱。（三）塑造绿色环保，热心公益，正宗的正面品牌形象。

四、广告口号和广告传播目标

（一）广告口号：“凉茶就喝王老吉！”

（二）广告传播目标：倡导合家共分享，引领家庭消费，凉茶就喝王老吉！

利乐包装，绿色环保，助力公益，凉茶就喝王老吉！

正宗王老吉，186年，独家秘方，凉茶就喝王老吉！

五、营销战略

------差异化营销

消费者在选择某种产品的时候都会在自己的头脑中列一个清单，产品只有被消费者列进清单才有被选择的希望。一切营销的目的在于通过各种方式的宣传促

销引起消费者的注意，在消费者心目中占据一个位置，这个位置越靠前就越容易产生销售。

如何引起消费者的注意并在消费者心目中占据一个位置？

―――差异化，有了差异化才能吸引目光，才能给人留下深刻的印象。

差异化营销的益处：

1.建立起消费者对产品的认识和信赖，当产品的价格发生变化时，消费者的敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。

2.企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的产品选择，降低消费者对价格的敏感度。

3.企业通过差异化战略建立起消费者对本产品的信赖，使得替代产品难以在产品特性上与之竞争。

差异化营销的思想源自哈佛大学商学院著名教授——当今世界上少数最有影响的管理学家之一：迈克尔?波特，波特把差异化战略定义为：将产品和公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

(一)王老吉凉茶的产品差异化

产品差异化基本通过产品特性来实现。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来提高产品竞争力。如薄荷味雪碧，在原有的基本产品功能基础上新加入了薄荷清凉的口感，引起了消费者的好奇，最终产生了好感。

产品的特征是消费者所想要得到的利益点，找到这个利益点就需要进行充分传播，把这个利益点深入透彻地传达给消费者。

王老吉凉茶具有“清甜、绿色”的产品特点，具有甘甜的口感。在当前市场情况下，市场上已经有不少其他品牌宣传“清爽、解渴”的特点，王老吉在“清爽、解渴”上不具有领先优势。

所以需要更深刻的挖掘产品的核心利益点――――王老吉凉茶是绿色饮料。（二）王老吉凉茶市场差异化

在选择的多家便利店或超市中，一定要找到在目标市场终端店中数量上仅占20％却起着80％领导消费潮流的这部分店。同时需要将80％的精力与资源用在这20％的店上，而将20％的精力与资源用在剩余80％的便利店。王老吉凉茶是针对广东、浙南一带的产品，在大部分北方市场不太适合广大消费者的饮食习惯，，

所以王老吉凉茶的主体市场是广东、浙南一带的便利商店以及各类超市。所以下一阶段的市场活动主要是以广东、浙南一带作为根基，将产品向全国各地特别是广大的北方市场扩展（在扩展过程中产品本身以及定位要随着当地消费者的饮食习惯文化而改变），制定有效的终端开发策略，集中人力物力全力出击，力争拿下全国的饮料市场。

（三）王老吉凉茶的包装差异化

王老吉绿盒的包装需要改进，目前的包装能够很好的让消费者感受到绿色、中国传统茶文化的感觉，但是总体感觉不够有档次，建议添加相关图片，增加产品的形象感。

王老吉凉茶（绿盒装）的产品包装的差异化应重在体现产品的独特特性――――中国岭南传统的凉茶文化，以此作为奠基，吸引广东、浙南一带消费者的文化情感共鸣。

（四）王老吉凉茶的促销差异化

第一，促销理念差异化，由重视市场份额转向重视企业发展；第二，促销策略差异化，如促销目标市场差异化，促销刺激需求化差异化，促销渠道差异化，最终形成饮料品牌个性差异化。

饮料促销差异化，可以使各饮料加工企业更加关注消费者的需求，提供更有针对性的产品和服务，创造满足消费的功效，从而建立消费者的忠诚度。

促销的本质是改变消费者的态度。改变消费者对产品的认识，从而进行试用，产生购买，最终产生忠诚度。

王老吉凉茶的促销战略要采取整合促销战略，即各种促销方式综合运用。品牌增值性促销：

王老吉凉茶的品牌内涵是“中国传统凉茶文化”，是中国的传统文化体现，因此促销活动的选择日期可以选择中国的传统节日，借传统节日搞促销活动，让人们将“王老吉凉茶”与中国传统文化相联想到一块，“王老吉凉茶”塑造成为中国传统文化的一个可视象征。

（五）王老吉凉茶的宣传差异化

宣传差异化策略又可以细分为宣传内容差异化和宣传方式差异化这两个层次。

1、宣传内容的差异化：――诉求的差异化

主要宣传王老吉凉茶最主要的差异化利益点及辅助利益点

差异化诉求点：“凉茶就喝王老吉”

2、宣传方式的差异化：

（1）运用有效媒体组合，用最小的投入产生最大的效果，这就需要运用差异化的媒体视角，进行有效的组合。

（2）加强宣传的投入，宣传是一个产品成为市场主流必须要做的工作。要从“广度”和“深度”两个方面来进行，即选择一定量的优质传播资源，长期投放优质信息解决“广度”和“深度”的问题。

六、营销活动

（一）在快节奏的都市生活中遇见大自然的慢步调（户外营销）

1、活动目的：

开展这次活动的主要目的是提升品牌认知度及美誉度，把王老吉凉茶和“绿色大自然给人们的放松”心理因素有效联系起来，并通过促销与宣传活动让消费者深刻感受到这个联系。

2、活动对象：

主要的活动对象是容易上火的消费者们。

3、活动主题：为匆忙的您送上大自然的一片好意

4、活动方式：

设定活动时间(炎热中、下午)，在活动时间内，在热闹人群流量多的街道设立临时的绿色休息站（只需搭立几架绿色小棚和一个绿色台子），为过往劳累的行人准备小杯的王老吉凉茶作为试用品，供给行人解渴试喝。

6、广告配合方式：

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。

在媒体上进行宣传，如在晨报、晚报、电台、电视台上做广告。海报张贴――在大部分的活动商店进行海报张贴，内容为活动主题与活动方式内容。

7、前期准备：

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与消费者的沟通工作？谁负责与媒体的沟通？谁负责现场管理？谁负责倒水接待？要各个环节都考虑清楚。

在物资准备方面，要事无巨细，包括杯子、搭棚数量、凉茶等等都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则可能会导致现场的忙乱。

8、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取报道的方式在报纸等媒体进行后续宣传。

（二）家庭促销

活动方式

凡是购买王老吉凉茶家庭装的（数量价格提前计算清楚），将会被送予由王老吉提供的三个杯子（2个成人杯1个儿童杯）。

1、活动目的：

开展这次活动的主要目的是提升品牌认知度及美誉度，把王老吉凉茶和“倡导合家共分享，引领家庭消费，凉茶就喝王老吉！”的品牌诉求有效联系起来，并通过促销与宣传活动让消费者深刻感受到这个联系。

2、活动对象：

主要的活动对象是大多数已婚并有子女人士。

3、活动主题：“王老吉凉茶——家的温凉”

5、活动时间和地点：

活动时间：不限

活动地点：小区内或附近的商店为主

6、广告配合方式：

在媒体上进行宣传，如在晨报、晚报上做广告。也可以在电台，电视上做广告。海报张贴――在大部分的活动的商店进行海报张贴。

7、前期准备：

与经销商进行有效的沟通，阐明活动的具体内容，并得到经销商们的配合。

在物资准备方面，要事无巨细，所要送出的礼品要与产品一一对应，不能够造成有产品没礼品的尴尬境遇。

8、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取报道的方式在报纸等媒体进行后续宣传。

（三）淡季（冬季为主）促销方法——定时促销

设定一个月作为活动时间，活动规定：凡是在活动月内购买一定数量的王老吉凉茶的消费者将会获得王老吉凉茶提供的“暖宝宝”或“棉拖鞋”一双的优惠，活动的目的有两个：第一个即是促销产品第二个目的即是提升品牌形象，与夏季促销活动相互对应，给消费者一种“炎炎夏季送凉意，寒冷时节赠温暖”的感觉。各种促销方式力求达到最佳效果，而这就需要兼顾销售人员以及经销商的利益，使之配合活动的顺利进行。

七、媒体选择

主要媒体：电视角标、电视广告、车体广告、报纸广告、电台广告、招贴、X展架。

（一）电视角标（以广州电视台为例）：

1、广州电视台新闻频道

在当地新闻播出结束后接下来的天气预报播出前播出翻版广告。

角标广告内容：“凉茶就喝王老吉！”

2、广州电视台生活频道

大片播出时间： 19：00——20：30

10：00——23：30

电视角标价格： 19：00——20：30 1000元/分/月

10：00——23：30 500元/分/月

常年投放： 19：00——20：30 10000元/10分/月

10：00——23：30 5000元/10分/月

3、广州电视台综艺频道

20：05—21：50 《黄金剧场》 800元/分/月

10：00—23：30剧场 400元/分/月

（二）广播电台：

如，fm92.6、fm100及岭南广播台，增加宣传内容，最好时常更改宣传内容，作具体的宣传。

（三）车体广告：

在原有车体广告基础上，争取明年增加车体广告及车外贴广告、车内帖广告、拉手广告、座套广告的媒体宣传。

内容：“凉茶，就喝王老吉！”

（四）招贴画、X展架：

内容：“凉茶，就喝王老吉”

八、宣传脚本

（一）电视广告

家庭齐分享篇

镜头一（场景特写、广角）：

地点：干净整洁的客厅室内

场景：下班回来的丈夫回到家后发现家中空无一人，唯独看见一盒王老吉凉茶放在餐桌上下面压着一张小纸条（纸条内容不提前公布），丈夫看完纸条内容后，微微笑。

音乐：属背景音调，音乐使用轻柔，感人的曲调。

镜头二（场景特写、广角）

地点：干净整洁的客厅室内

场景：放学回来的儿子回到家后发现家中空无一人，唯独看见一盒王老吉凉茶放在餐桌上下面压着一张小纸条（纸条内容不提前公布），儿子看完纸条内容后，微微笑。

镜头三（场景特写、广角）

地点：干净整洁的客厅室内

场景：买菜回来的妻子满头大汗的回到家后发现丈夫和儿子站在门口等待妻子回来许久，妻子打开门后丈夫便递上一盒王老吉凉茶，上面贴着一张纸条，写着：“天气炎热，我们为你降温打气！:）”（原来，这张纸条这份爱一直在这个家中传递、分享），妻子看了后感动的微微笑，三人抱在了一块。

镜头四：（模糊镜头）

拥抱时刻镜头渐渐模糊，屏幕中间闪出一句话：“王老吉,让爱在家庭中

传递分享…”

九、广告预算

王老吉凉茶的预算主要来自于媒介预算、公关预算组成，总预算额为198.06万元。

（一）媒介预算

1、《羊城晚报》（A9版报价）

整版报价：约0.4万元

1/2版报价：约0.2万元

广告投放半年，共计26个星期，每星期投放3次，预算为0.2万元×26×3=15.6万元；

2 、fm92.6、fm100岭南广播台

15秒广告报价：平均约0.015万元/条

广告投放半年，共计26个星期，每天4条，每星期投放28次，预算为0.015×28×26×3=32.76万元；

3 、广州电视台电视角标

大片播出时间： 19：00——20：30

10：00——23：30

电视角标价格： 19：00——20：30 1000元/分/月

10：00——23：30 500元/分/月

广告投放半年，每天投放5分钟， 1000×5×6＋500×5×6=4.5万元；

4 、电视广告

广州电视台电视广告价格3600元/15秒

广告投放半年，每天投放30秒，3600×2×30×6=129.6万元；

媒介总体预算为15.6+15.6+32.76+4.5+129.6=198.06万元。

总结

本策划案是在参照柳泉啤酒策划案的基础上做的，并没有通过任何市场调查与分析，因此不具有很好的实践性，仅是一个学习模仿的产物。这一切还得真正深入实践并进行市场调查与分析后，才能得以贯彻实施。

参考文献：

《柳泉啤酒策划案》

百度文库《当代饮料业市场状况》

大广赛——《王老吉命题参考资料》

王老吉-品牌策划-方案资料讲解

王老吉品牌策划方案 审核意见： 指导教师（签名）年月日

目录 目录 (1) 一、市场分析 (2) 二、产品及品牌分析 (4) 三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5) 四、品牌战略 (7) 五、推广传播 (8)

一、市场分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。 2.企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌

王老吉网络营销案例分析

王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声

沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红

色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药

物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年

王老吉的品牌策略

红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后

针对王老吉案例的消费者行为分析

针对王老吉案例的消费者行为分析 前言 本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老 吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红 罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料 行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。 作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从 而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业 建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。 第一部分：案例背景 广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。 后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，

王老吉营销策划书范文

“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势

王老吉凉茶品牌定位分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。关键字王老吉凉茶品牌定位 1 定位理论概述1 1 相关文献综述1 1 1 国外相关研究定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。197 2 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定

王老吉市场营销环境分析报告

王老吉市场营销环境分析 微观环境分析 1.企业 王老吉药业股份始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得市银信评估咨询颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规、获得国家药检局颁发的GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“省、市名牌产品”和“中国中药名牌产品”…… 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司各类专业技术人员约占员工总数的50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获省科技进步二等奖、市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍…… 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药

品法生效后，国首家进入欧盟的企业…… 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业…… 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 2.供应商 王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。 3．营销中介 2002年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行

王老吉广告策划案1

王老吉广告策划案凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

王老吉品牌定位策略

王老吉品牌定位策略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。

而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“药效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，

王老吉营销策划书(最终版)

王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述 刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由 于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其 产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上， 把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析 一、行业外部环境分析 1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶 掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可 口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预 防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的 人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适 当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性 寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导， 是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 二、行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广 东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有 当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然 在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 三、网络营销策划目的 在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的 一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。 自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

王老吉营销策划书

“王老吉”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌 ：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场（二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间

关于王老吉品牌定位的策划方案

王老吉品牌定位策划方案 前言： 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。这次“王老吉”的营销，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终能为企业建立起品牌。 第一部分：王老吉宏观环境分析 一、市场环境概述 （1）市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2008年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

（2）市场构成 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。 （3）市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。二、营销环境SWOT分析 优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未

王老吉营销策划书

王老吉营销策划书 Revised by Chen Zhen in 2021

“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点z 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

王老吉品牌定位策略

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉食健字号。 背景 在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还 是当“ 饮料” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也 不能经常饮用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就 想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自 然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“ 药效” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好像 是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“ 红色王老吉” 与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王

王老吉平面广告设计创意

王老吉平面广告设计创意 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、

竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接

王老吉营销策划书

“xx”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度： 混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间 饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以 3、问题 体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式

【市场营销】3243王老吉的品牌策略

【市场营销】3243王老吉的品牌策略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治缘故，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，进展为今天的王老吉药业股份，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年往常，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红

罐王老吉”）是一个活得专门不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳固，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年坚持在1亿多元。进展到那个规模后，加多宝的治理层发觉，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业连续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，依旧当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知纷乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”那个具有上百年历史的品牌确实是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能专门顺利地让广东人同意它作为一种能够经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有专门大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感受其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。因此对消费者来