名牌的定义与正负效应(doc 9页)

名牌的定义与正负效应(doc 9页)

走进名牌

一、何谓“名牌”

在当前的“名牌热”中，人们有时自觉不自觉地曲解了名牌的涵义，把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上，这使人们感到创名牌可望而不可及，只是少数企业的事。实际上，名牌是相对而言的，是一个综合性、系统性很强的概念，受不同地区、行业、产品、人群和不同国情的制约，既不能简单地定义，也不能将其神化。

名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优异、生产规模大、企业实力强，产品和企业在全国或区域市场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。

美国哈佛大学战略专家迈克尔·波特认为，“企业在国际市场上通行的成功战略只有三种：(1)以总成本取胜；(2)差别化取胜(指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全面领先地位)；(3)聚焦式取胜(即确定局部优势的市场战略)。质量无论在哪一

种战略里都居于关键地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启示的。

1、名牌是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。

名牌产品具有相对高的价值和使用价值，名牌本身就是有价值的，因而其售价必须高一些，有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。但是售价高的产品未必都是名牌产品，售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上，很多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱，以致成为消费者公认的名牌产品，相反，不少产品因为质次价高而无人问津，最终被打人“大甩卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一朝有“名”，马上就提价，使人望面生畏。对大多数消费者来说，购买名牌产品，都希望货真价实，“名“质”相符，这也是名牌产品的生命力之所在。

名牌之“名”关键在于其民族、传统和时代特色，具体地表现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面，而且这种特色被消费者广泛地认同，广为传颂，无论购买与否，都可因为其“有名”，而为名牌产品。从价格来说，名牌产品的特色可以是高质高价，高质中价，也可以是中质高价，中质中价，甚至中质低价。例如，“茅台“五粮液”酒是公认的名牌，可谓高质高价，可是在南京人看来，“分金亭特酿”也赫赫有名，因为其品质不差，适宜于一般公众口味，且

为名厂生产，价格却只在三元钱上下，可谓中质低价，在南京及周围地区，销量远远大于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销，获利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中，始终奉行“同样的质量，我比你价格低；同样的价格，我比你质量优”这一策略，因而“燕舞”产品至今盛销不衰。

2、名牌是有时效性的品牌，而不一定是历久不衰的品牌。

名牌有传统名牌和现代名牌之分，所谓传统名牌是经几代人甚至几十代人的努力创造和留传下来的，这种名牌凝聚了我们祖先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结晶。可以说，创造名牌是无数企业始终不渝的追求，也是现代文明不断发展前进的一种动力。

一般地说，名牌是一个有时效性的、体现时代特征的与市场状况有着互动作用的概念，一个产品，昨天是名牌，明天就未必还是了。例如在手表行业，南京的“钟山表”以价格低廉的优势风靡一时，但时至今日，这种30元一只的机械表已无人问津了，该厂由于未能及时调整产品结构，创出新的名牌，现在已处于破产边缘。

即使是大多数传统名牌产品，现代企业也不能仅仅停留在“继承遗产”上，而要不断否定自己，超越自己，根据国际市场和国内市场的变化不断开发新的名牌产品，才有持久的竞争力。五粮液酒早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大奖，但五粮液酒厂客

占全国稀土钢的70％以上。武钢的目标是，到本世纪末，名牌产品产量占总产量的30％以上。

相当一段时间以来，五花八门的评“优”、评“奖”、评“名牌”盛行，各种机构应运而生，其中不少属有偿行为，企业只要交出一笔费用，就可以稳操胜券，于是有的企业便由此认为，名牌是可以用金钱买来的。事实上，如果以评奖、评优为名借机敛财，是评不出真正的名牌的。在市场经济不断发展的今天，只有市场才是确立名牌的试金石，只有消费者和用户才是评判产品优劣的权威。

二、名牌的正负效应

现在，消费者越来越看重名牌，南京市最新调查，每百名购买服饰的消费者中，有49％的人首先考虑名牌。家用电器也是名牌畅销。这说明全社会名牌意识在显著增强，但在实践中，“名牌热”又带来了两种截然相反的效应，值得我们重视。

1、“保”的效应。

名牌一出名，从名牌企业自身来看，第一个反应是保名牌，有两种保法，一种是兢兢业业，保名牌的声誉，以求得长远的效益；一种是急功近利，保名牌的短期收益，只求“先捞一把再说”。

任何事物都不是一成不变的，随着时间、环境、条件的变化而不断变化，名称也不例外。企业的产品一旦创了名牌，绝不能高枕无忧。创名牌难，保名牌更难。有了名牌商品，自然就有了名牌企业、名牌厂长，这样有利的机会就多了，不利的因素也多了。而对企业内外部各种可控的和不可控的危及名牌地位、声誉的因素，明智的企业往往采取系统的防范措施和名牌策略，全力保牌子。一是保品牌名称，在给产品起了一个好名字后及时注册商标，利用法律手段保名牌。二是保品牌声誉，海尔集团公司在接到一个用户电冰箱出故障的电话后，维修人员连夜乘飞机第二天赶到用户家里排除故障，往来差旅费相当于半台电冰箱款。但企业认为声誉更重要，这是值得的。三是保品牌市场，许多企业在这方面都是煞费心机的。例如，“丰田”是丰田汽车公司的总商标，但是不同的产品，又冠以“皇冠“凌志”等分商标，这样，他们就可以不断开发新的产品系列，注册新的分商标，并且把不断出现的分商标的宣传和强化原来总商标的宣传有机地结合起来，既加强了原来的阵地，又不断扩大自己的市场。而唐山豪门集团公司采取的是另一种策略，他们一开始就致力于“豪门啤酒”以打响“豪门”这个牌子，然后再利用这个牌子生产经营其他钦料，使其成为“统一家族品牌名称”。这些都是很聪明的保牌子的办法。

然而，也有些企业在创出名牌之后，取得了比较大的市场份额，其产品成为市场上的抢手货，出现供不应求的局面，于是“萝卜快了不洗泥”，只顾保产量，保一时的利润，而忽略了质量。例如一些名牌酒厂的酒供不应求，于是把周围小厂的酒收来进行勾兑，或者直接

贴上自己的商标出售，结果砸了自己的牌子。南京最早的洗衣机名牌“莫愁”洗衣机曾风靡一时，但由于迅速扩大产量，质量下降，很快便身败名裂。名牌作为一种无形的财富，确实具有很强的促销功能，但名牌也决不是“一朝在手”，就可以“终身享用”的，须知，毁牌容易创牌难。

2、“靠”的效应。

名牌一出现，立刻成为当地关注的焦点，从名牌企业所在地的政府来看，就会靠一靠名牌企业，有两种靠法，一种是靠名牌企业来促进地区经济发展，因而时刻关注着名牌企业，为名牌企业服务，帮名牌企业扬名；一种是“靠山吃山，靠水吃水”，想方设法揩名牌企业的“油水”。

“皎皎者易污，尧尧者易折”。名牌企业知名度大，压力大，风险也大，还会经常遇到各种各样的困难，非常需要当地政府关照，帮助企业排忧解难，扶持企业持续、健康、稳定地发展。许多名牌的产生和驰名都离不开政府的精心扶持。而为名牌企业创造一个良好的外部的竞争和发展环境，包括经济的、法律的、社会的、舆论的环境，这也是政府之所以存在的原因和义不容辞的义务，这件事做好了，必定会极大地促进地区经济的有序运行。

相反，有些地区一看名牌企业成功了，效益上去了，就迫不及待地从某种社会目标出发，强行要求名牌企业“兼并”一些亏损企业，

向名牌企业压产值，向名牌企业转嫁包袱。此外，各种不合理的负担、乱集资、乱摊派、乱捐款以及吃、喝、拿、卡、要也会接踵而来。在一般情况下，一些实力强的企业还能对付，一遇银根紧缩，市场萎缩，名牌企业便会不堪重负，步履维艰，最后，也许就砸了名牌，毁了企业。因此，社会和政府应一起努力给名牌产品创造一个较为宽松的生存环境，不要再继续几十年来“鞭打快牛”的陈规陋习。

3、“仿”的效应。

名牌一出现，从名牌企业的竞争对手来看，有些便会立刻仿效，有两种仿法，一种是在仿效中创新，这是一种值得提倡的竞争策略；一种是在仿效中招人利己，制造假冒伪劣，这是一种必须禁止的违法行为。

有些企业极少抢先推出新产品，总是等竞争对手的新产品备经试验的艰辛问世后，再广泛听取用户意见和要求，研究分析这种产品的优点、缺点，然后迅速设计出更适合于顾客需要和愿望的更加完善、优质的新产品投放市场。当然，这不是一种简单模仿，面是以消化、吸收、改造、提高为本意的、既相同又变异的新的综合创新。这种模仿不等于是争夺别人的市场，而是市场的拓展。这种仿效也有风险，有些产品寿命周期较短，若不加分析地吸收利用，则会造成产品积压；有些产品如日初升，能够激发潜在需求，形成流行消费，且需求量极大，寿命周期长，在模仿中创新则容易成功。

有些企业则不同，当名牌产品成功后，他们立刻简单模仿，制造赝品，且不顾侵权，推向市场。这类产品进入市场后，扰乱了市场秩序，摧毁了名牌，又坑害了消费者，其后果不可低估。例如江苏扬州糖果二厂生产的绿叶牌牛皮糖已有300多年历史，是扬州一绝，屡屡获奖，深受消费者欢迎，被外国人称为“神仙糖”。该厂1993年产量4000多吨，产值1200多万元，获纯利120万元，目前人均创利在全国同行业位居榜首。前不久上海100多家单位经销绿叶牌牛皮糖，在上海食品一店，仅仅5分钟左右500公斤便销售一空。一些厂家见此有利可图，便纷纷仿制，由于掌握不了配方，便粗制滥造，还假冒正宗厂名、商标、包装，在推销中又采用高额回扣等手段，使正宗厂名声大损。此时出身制糖世家的厂长派出得力人员分赴各地揭露真相，然而跑断腿、磨破嘴，东堵西冒，南截北长，怎奈面广量大，寡不敌众。一些假冒名牌的厂家甚至在上海神气活现地公开声称：“大不了把上海的牛皮糖市场搞垮，大家都做不成生意！”

名牌是企业最有价值的资产，它是属于企业的，又是属于社会的、国家的，名牌是国宝。我国的名牌产品和名牌企业不是太多，而是太少，不是很强大，而是还很幼小。在这种情况下，更需要企业自身、政府和社会各方面细心加以爱护，弘扬正效应，抑制负效应。

文化营销的概念与意义

内容摘要 随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。故而，利用企业文化力进行销必能给企业带来勃勃生机。 所谓文化营销，就是利用企业文化力进行销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。 本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入 文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。 关键词：文化营销营销理念形象 进入21世纪以来，竞争越来越激烈市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚

度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。 一、文化营销的概念 文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 二、文化营销的意义 从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力 资源的优化置，确保企业经营业绩的不断提高。 就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

企业品牌营销的文献综述

浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日

企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 摘要] 自1978年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，市场占有率达35%，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了27.3亿美元。其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。 ［关键词］可口可乐品牌营销策略启示 本文分三个部分 一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程 二.可口可乐的品牌营销策略 三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示 一、可口可乐公司概述 可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公司至今已122岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过12亿美元，在中国内地建有28 家装瓶公司及34家工厂，员工超过2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。 一.可口可乐的中国发展历程 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的27.3亿美元。 那么，作为一个已经成功经营100多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市场的48%，中国市场的35%，其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。 二、可口可乐品牌营销的策略 1、以读音取胜的“可口可乐”名称 品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。 “Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

品牌营销的概念

品牌营销的概念 个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲之物的一种社会及管理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场（消费者）对企业品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销应该既注重自身品牌的建立与品牌资产的累积，还强调在品牌经营过程中对促进销售的作用；同时还要使品牌能满足消费者的识别需求和情感需求。 品牌营销的要素包括： （1）品牌的内在构建。即企业品牌的内在培养。企业品牌的内涵要素是企业经营理念，经营方式，经营方针，服务理念，服务特色，服务质量等方面的有机结合。品牌营销则是在充分了解消费者需求的基础上，塑造契合消费者需求的企业品牌内涵，使消费者对企业品牌产生认可和好感，进而形成品牌忠诚。 （2）品牌的外在传播。企业品牌的外在传播一方面是借助于广告，公关宣传等促销手段来达到目的的。通过这些措施，企业可以向目标受众宣传自己的品牌：品牌形象所代表的企业实力和信誉；品牌内涵与消费者需求的一致之处；给消费者带来的正面的积极的感情体验和象征等。另一方面还可以通过企业员工和顾客之间的人际接触来实现品牌的外在传播：员工积极主动的与顾客进行交流，了解顾客的偏好与需求，为顾客提供优质服务，提高了顾客的满意度，从而使顾客对企业的品牌留下深刻的印象，企业的品牌形象也得到了提升。 （3）品牌的深度扩展。在上述两者的基础上，企业品牌进一步从现实顾客向潜在顾客扩展，营销中的口碑效应开始显现：企业的良好品牌形象通过现实顾客的消费和体验被潜在顾客所认知，许多抱着尝试心理的潜在转化为现实顾客。

品牌营销的策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand communication）、品牌销售（brand sales）、品牌管理（brand management）。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示（在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。） 品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理 品牌营销对企业的影响 一：力量最大化 通过共享让各个参与者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理,最终的力量自然最大。

我国企业品牌战略问题及对策

我国企业品牌战略问题及对策 内容摘要：改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。 一、品牌及品牌战略的含义及作用 （一）品牌的含义和作用 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。 品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。 现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 （二）品牌战略的含义及必要性 品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、

十个知名品牌的概念营销内幕

十个知名品牌的概念营销内幕 白加黑" 感冒药黑片和白片只差一种成分？农夫山泉真的甜吗？乐百氏纯净水的所有竞 争对手都能做到27 层过滤？本文整理了白加黑、舒肤佳、脑白金、乐百氏、农夫山泉、金龙鱼、采乐、汇源等十大产品在营销方面的案例，得出十大营销传播概念，这些看似简单而且"过时"却创造奇迹的营销概念，在大家都在"拼体力" （如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995 年，"白加黑"上市仅180天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为"白加黑"震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出"独特的销售主张"（USP。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等" 大腕"凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。" 白加黑" 是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂"扑尔敏"放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，"白加黑"确定了干脆简练的广告口号：" 治疗感冒，黑白分明"，所有的广告传播的核心信息是"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。"产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992 年 3 月，"舒肤佳" 进入中国市场，而早在1986 年就进入中国市场的"力士" 已经牢牢占住香皂市场，后生"舒肤佳"却在短短几年时间里，硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001 年的数据，舒肤佳市场占有率 达41.95%，比位居第二的力士高出14 个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键 的一点在于它找到了一个新颖而准确的" 除菌"概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的"教育工作" ，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不

品牌营销思想的重要性与价值

品牌营销思想的重要性与价值 关于品牌营销思想的重要性与价值，这的确是很多想要打造品牌企业需要突破解决的挑战，同时也有很多企业可能根本还没有理解品牌营销的重要性与策划的价值所在，那么品牌营销思想的重要性和企业品牌策划的价值体现在哪些关键的方面呢，下面创品思维举几个例子为大家解答一些品牌营销思想的重要性与品牌策划的价值，希望可以为大家带来深层次的思考。 1.下面举几个例子来解析品牌营销的重要性与策划的价值，比如农夫山泉来说：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”而看似简单的一句口号，却突显了企业不卖水，而卖的是大自然，而每当提起这句口号，自然就让我们联想到大自然的风景如画，大自然的水是多么的有价值。这才是品牌营销思维为企业带来的价值所在。 2.再比如有点经济实力或品牌发展的企业，为什么大家都愿意花高价去买奔驰与宝马以及国外汽车来说，根据MBA的课程解读可能大家都能知道开上奔驰是尊贵象征的感觉，而宝马是高贵运动的感觉，这些品牌策划营销都是卖的精神感觉，这才是品牌营销的魅力所在。而品牌益众帮的理解，奔驰和宝马还有另一层思想在里面，采购奔驰很多的用户都来源于企业家，而这些很多都是有思想报复的企业家。而有思想报复的企业家更喜欢奔驰在创业路上的感觉。更代表着企业家们经历一路的挫折依然持之以恒奔跑的精神，而宝马的价值来源需要从古代来说，就像三国演义中关羽将军骑的战马可谓是万中挑一精选出来的，而骑上战马可谓是屡战屡胜，所以品牌思想营销策划对于企业的价值非常关键。而企业拥有一个有思想价值的名字也非常关键，当然产品本身质量也是非常关键的因素之一。 3.再比如吉利的轿车来说，而吉利给我们的感觉就是吉利，而品牌益众帮的观点觉得应该从大家的大家根深蒂固的思想来说，在国内无论是结婚发红包，过节发红包，过年发红包，这是大家可能都知道，讨个吉利。而偏偏吉利汽车却取了这个公司名字，而吉利金刚听这名字就有一种高质量的感觉，但是吉利金刚汽车本身的质量也非常优秀。这才是品牌成功的关键因素。 4.再比如创品思维的口号“互联网品牌缔造者！”一句口号就体现了创品思维的使命，帮助企业打造品牌价值。这才是名字的来源，体现了企业的使命以及帮助企业打造品牌企业的决心。 结语：企业要想成功离不开一个有价值意义的名字和深层次品牌策划思想营销。品牌营销策划将可以体现企业的灵魂和使命价值，当然前提是需要有优质质量产品和品牌营销策划深层次思维才能将企业带上品牌的发展前景。以上是为大家提供的品牌营销思维的重要性与策划的价值。此文章观点属于创品思维的观点，不代表大家的立场，希望可以为企业带来进一步深层次的参考价值， 河北创品思维网络科技有限公司一家专门从事网络品牌运营的公司，公司目前拥有20人的专业智慧团队、10名行业内专家学者的顾问团队。是河北极具实力和影响力的品牌运营公司。河北创品思维网络科技有限公司是一家专门从事网络品牌运营的公司，公司目前拥有20人的专业智慧团队、10名行业内专家学者的顾问团队.公司成立以来致力于为企业进行互联网整合营销传播和品牌运营工作，打造了众多的网络驰名品牌，赢得企业与客户的广泛好评。

品牌整合营销意义及作用(精)

品牌整合营销意义及作用 品牌整合营销意义 品牌整合营销传播 (integrated marketing communication,IMC是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道, 以直接影响消费者的购买行为为目标, 是从消费者出发, 运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者和其目标中的或潜在的目标公众来说, 通常应该是协调权衡的。 品牌整合营销的作用 核心 整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”,它必须借助各种传播和营销手段,传播一种品牌形象,使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用目标受众, 企业树立品牌的一切工作都要围绕着目标受众进行, 企业需借助信息社会的一切手段知晓什么样的目标受众在使用自己的品牌产品,建立完整的客户信息档案, 从而建立和目标受众之间的牢固关系,使品牌的忠诚成为可能。通过 BIMC 战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言, 获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素, 能够创造对应于企业利害关系者所 提出的充分必要条件。

整合营销传播有三个核心内容: 第一,以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化,企业的经营活动必须从自我为中心, 转向以消费者为中心, 真正从消费者的需要出发,与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。第二, 整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么 ? 有人认为它主要与销售有关,有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分,当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分,但市场营销不仅仅是这些要素, 美国市场营销协会对市场营销定义为:计划和实施对观念,产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系, 并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看,市场营销从某种意义上说,就是传播沟通,营销就是传播, 因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚, 品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。 第三, 是整合的概念必须创新, 过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售, 但我们今天已处于现代社会的信息时 代,现在的传播手段越来越多,传播本身也开始分化和组合,这就要求企业在营销传播过程中, 注意整合使用各种载体, 特别是整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段,以达到最有效的传播影响力。

正确理解市场和市场营销的含义

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

我国企业品牌营销的现状分析

我国企业品牌营销的现状分析 摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。 中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面： （一）品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大 近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面： 1.运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。 例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上，靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。 （二）品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前? 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话 公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,

企业品牌策略的决策分析

浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商

标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车

当前我国企业在品牌营销方面存在的问题

当前我国企业在品牌营销方面存在的问题近年来，我国经济飞速发展，我国先后诞生了若干个有影响力的企业品牌，例如海尔、联想、阿里巴巴等。但是，很多品牌知名度低,品牌价值不高。那么当前我国企业在品牌营销方面存在哪些问题呢？ 相比欧美发达国家而言，我国整体上知名品牌不多，国际市场上充满了中国制造的产品，却很少有中国品牌的产品，而且很多品牌知名度低，品牌价值不高。具体而言，体现在以下几个方面： 1、品牌营销意识淡薄，对品牌内涵的理解不深 20世纪90年代中后期我国企业开始慢慢觉醒品牌意识，在摸索过程中少部分企业成功建立了品牌，但是大多数还停留在品牌建设的初级阶段，品牌营销意识淡薄，更有许多企业认为自己只是中小型企业，品牌建设应该是大企业的事情，他们追求尽快获取短期收益，而不愿意创造自己的品牌，从而永远处于价值链的底端。还有大量的小企业停留在创业初期，他们长期挣扎在生存线，生存至上的观念下没有意识到品牌能够给企业带来的高附加值和高利润率，更别谈意识到品牌建设与企业发展相辅相成的道理，以至于许多企业谈品牌色变，情愿依赖他人的品牌。

当然，我国也有一些企业认识到了企业品牌的重要性，但其对品牌内涵的把握不够深入，对品牌的理解仅仅停留在产品层面：一部分企业把营销与销售概念混淆，在实施品牌营销战略时误入追求产品销售的歧途，将销量作为品牌成效的唯一衡量标准，将产品销售作为企业品牌塑造中的核心价值观念，最终仍然不过是误人误己;一部分是一味着眼于提升企业知名度，认为品牌就是让更多的顾客认识自己，却不注重对自身品牌美誉度的创建和忠诚度的提升，导致知名却不美名，有人知道但是无人欣赏的局面;还有一部分认为品牌建设就是做广告，这导致了我国许多企业品牌通过大量广告迅速建立起了知名度，但是随着广告效应的疲软、广告投入的减少等因素，不久之后这些曾经辉煌一时的品牌，短暂发展过后就已经是明日黄花。 2、缺乏准确的品牌定位 在对市场和产品进行定位的基础上，企业还必须对自己的品牌进行定位。针对目标市场的品牌形象定位离不开对品牌文化取向和自身个性化的元素的挖掘。企业必须为特定品牌确定一个合适的市场位置，从而使商品在消费者心中占据一定的位置。 我国很多企业对自身的品牌个性特征建设和品牌价值体系的认识不足，因而在品牌营销实践中往往难以将品牌创建与顾客的需求特征有效结合，因而许多只能凭借主观臆想去创建自己的品牌形象，或者一味追寻自己的独特特征，却不注重对目标市场的研究，导致很多企业的品牌定位雷同，管理者和营销人员对自身品牌形象设计认识模糊，品牌命名随意，品牌传播常常不统一，甚至朝令夕改，导致顾客难以准确认知企业的品牌。

关于品牌营销的理解与感悟

关于品牌营销的理解与感悟 结合所从事业务的理解，投行业务核心在于资源整合，本质上是通过关系撮合交易，最终导向是关系运营，品牌营销是基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接，最终导向也是关系运营（或生态运营），二者目的是一致的，区别在于，如何实现这个目的的方式不同。 从新型品牌营销角度思考，构建内容运营平台，提供赋能式服务，提升客户体验价值，建立共有关系，是实现该目的的最佳方式之一。结合课堂思考，个人认为，投行业务内容运营平台构建的核心在于以投资+投行+咨询为核心的内外部协同资源的构建，目的在于为客户提供基于行业研究、战略梳理、方案策划、资金筹措等综合化全生命周期服务。 一、关于品牌营销定义的理解 品牌营销，结合课堂理解，我将其定义为，基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接。具体阐述如下：（一）对品牌的理解 品牌定义：杨老师将其定义成被信任的价值承诺，同时品牌区别于商标，系共有联系。基于该承诺，可以降低交易成本，提升体验价值，改善协作效率。品牌是跟信心密切相关的要素，金融和资源都是信心驱动的。

对品牌定义的理解：品牌系价值承诺的载体，其可以将无形的价值承诺及信任关系，变成有形的品牌，有助于用户或者消费者识别及传播。对于从事的投行业务而言，人的因素服务的关键指标，首先需要形成个人品牌，再同步形成企业品牌。个人品牌形成核心在于如何给予对方良好的体验价值，从而给予对方价值承诺，形成信任关系。 此外，品牌定义的另一内涵是共有联系。该定义有助于发挥品牌价值，品牌不是孤立的企业或者个人品牌，而是存在于共生的生态之中。基于此，在形成品牌之后，需要强化共有联系的打造或者维护。对于从事的投行业务而言，更多是依靠专业能力及公司品牌影响形成个人品牌，缺乏对共有联系的打造与维护，即可以将传统的服务提供方与客户之间单线条的服务关系，转化成服务提供方之间，客户之间，服务提供方与客户之间多线条的共生关系。 传统金融机构更多依靠牌照获取垄断利润，近年来，随着金融行业对外开放，出现了部分精品投行或者财务顾问机构，除专业能力外，这些机构精品之处便在于共生关系的打造，有的通过定期举办活动来实现，有的则直接通过行业研究或者案例研究，成立类似的学院或者开展线上课程进行共生关系的维护。共生关系的维护，本质上是驱动更多资源进行更有效率的协同。能够驱动的资源规模越大，所实现的结构效率越高，能做的事业也就越大。传统金融机构如何突围，需要进一步思考。 （二）对营销的理解

企业品牌营销策略.

企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和

品牌营销策略

企业品牌营销策略探析 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降

我国企业品牌营销中存在的问题及对策

营销平台营销平台 我国企业品牌营销中存在的问题及对策 曹垣，廖仁春 （嘉兴学院管理学院，浙江嘉兴 ［关键词］品牌；品牌营销；问题；对策 ［摘要］本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发，提出我国品 牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存 和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。 随着我国加入 WTO，世界众多跨国公司纷纷抢 滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。 一、品牌与品牌营销 所谓品牌，即是一种名称，术语、标记、符号或图案，或是上述要素的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。 品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应，品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。 品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等，也即品牌定位和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建

品牌营销名词解释

1.品牌定义：品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。 2.品牌名称：品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。 3.品牌结构：品牌是一种形象化、资本化的物体，所以存在组成结构。品牌资产的构成包含知名度和美誉度。 4.品牌形式：品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。 5.品牌识别：品牌应当具有己识别系统（即品牌识别系统CIS，包含MI、BI、VI）。关于品牌的文字陈述应当是精练的、精彩的、精细的、精到的。 6.品牌诉求：品牌的诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。 7.品牌属性：品牌的属性是品牌所具有的某些特有性质，品牌具有价值性、无形性、排他性、专有性和持续性等。 8.品牌功能：品牌具有识别功能、促销功能、促进管理的功能和增加财富的功能。 9.品牌素质：品牌有素质的高低，高素质的品牌拥有能带来更高附加值的形式和高品位的内涵。名不符实的品牌必然存在泡沫成分。 10.品牌价值：品牌作为一种无形资产，其价值有高低之分，而且可以随着时间而上下波动。 11.品牌潜质：品牌未来成长的潜在素质和价值，决定品牌成长的未来空间。 12.品牌核心：品牌具有核心要素，核心要素是品牌构成中诸多元素里最为本质的内容。品牌的主题文化背景是构成品牌核心元素的基础。 13.品牌荣誉：品牌本身就是一种荣誉，而荣誉从来就是消费者、投资者和合作者都关注和追崇的。品牌分类品牌分为个人品牌、产品（项目）品牌、行业品牌、企业品牌以及制造商品牌、中间商品牌等品牌系统中的主品牌和附属品牌。 14.产品品牌：产品（项目）的品牌表达产品的特质，同时也是企业品牌构成的基础。 15.企业品牌：企业品牌是企业外部形象和内在精神的综合反映，是企业在社会中被认知的印象。 16.行业品牌：行业品牌是企业在该行业中的形象影响，但未必是公众品牌。 17.公众品牌：公众品牌与行业品牌不同，是企业超出行业领域而在公众中形成的综合形象地位，更吸引着消费者的追崇。 18.地域品牌：品牌有地域性，保持或者突破地域局限各有其不同的意义。 19.国际品牌：在国际化的环境中，品牌的国际化形象日益重要，国际品牌应当具有国际化的形象和国际化的影响。 20.强势品牌：迅速脱颖而出，能够家喻户晓，并引起深度信赖的品牌。

浅谈我国企业打造品牌的重要性

浅谈我国企业打造品牌的重要性 摘要：品牌在现代市场竞争中处于极端重要的地位，它是企业求发展的必要武器，是促进市场规范的有力手段，甚至是国家实力的象征。在现代社会，品牌已经成为企业最重要的无形资产，进而，它的重要性已经超过了土地、货币、技术、人力资本等构成企业的诸多要素。企业要想在激烈的竞争下赢得市场，求得市场，就必须拥有自己的品牌。 关键词：品牌；赢得市场 一、品牌的形成 品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。 二、品牌的含义及特征 品牌的定义。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌具有明显的排他的专有性。 三、打造我国企业品牌的重要意义 （一）品牌战略的重要性 由于缺乏自主品牌，迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。因此,在全球经济一体化、市场评价国际化的今天,品牌,已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。从效益上看，品牌尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。由此可见，打造和保护民族品牌已刻不容缓，对