简析网络传播中受众角色的变化
２００５年９月
第２３卷第５期
安徽教育学院学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｄｕｃａｔｉｏｎ
Ｓｅｐ．２００５
Ｖ０１．２３Ｎｏ．５简析网络传播中受众角色的变化
乐程
（芜湖师范专科学校学报编辑部，安徽芜湖２４１００８）
［摘要］随着网络时代的到来，传统的传播理论已无法给网络传播中出现的新现象以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。本文将网络传播中受众与大众传播中的受众进行对比，分析了网络传播中受众的新特点。
［关键词］受众；大众传播；网络传播
［中图分类号］Ｇ２０６．３［文献标识码］Ａ［文章编号］ｌＯＯｌ一５１１６（２００５）０５一０１１４一０２
网络时代的到来，正在给我们生活带来革命性的影响。传统的传播理论已无法对网络传播中出现的新现象予以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。而了解受众的变化，不管对传统媒体网站来说还是对商业网站来说，都是经营好网站的一个重要环节。本文试图将网络传播中的受众与传统大众传播中的受众进行对比，来分析网络传播中受众的新特点。
一、受众概念逐渐模糊
我们知道，传播过程的构成要素包括信源、信息和信宿。传统媒体的传播过程是这样的，传播者（信源）以组织或单位的形式将信息通过媒介传递到分布在社会各阶层的数量庞大的受传者（信宿）那里，受传者接受到信息后可能作出反馈，但这种反馈是间接的、迟缓的。在这个传播过程中，我们可以轻而易举地找到传者（传统媒体）和受众，传播者是负责搜集、整理、选择、加工与传播信息内容的成员，其职能就是使信息以优化的方式传向受众，受众是传播的对象与目的地，也是传播过程得以实现的前提，受众与传播者的关系是既相互依存，又相互矛盾，他们之间的界限是分明的。
网络进行的是网状的网络传播。网络传播的出现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民１】．４直接与信息发布者或另一网民进行交流时，这是人际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内或对外发布信息时，这又是组织传播。由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中”。ｎ］网络传播打破了传者与受者的界限。在这样结构复杂的网络传播中，每一个人都同时扮演着不同的角色，他可能前一分钟还在作为受者来浏览、阅读信息，而后一分钟就可能一边点击鼠标、敲打键盘，一边发布信息，俨然成了一名传者。因此，在网络传播中，“传者”与“受者”这样的词汇已失去了它们既有的意义，当一个人在网络中扮演多个角色时，我们无法绝对地把他说成“传者”或是“受者”，受众的概念随着网络传播的发展逐渐模糊，有的学者将他们称为网众，在这里，我们姑且用“网民”或“网络用户”这样的称谓来命名之。
二、受众主体意识不断加强
受众的选择性行为更加突出。在传统的大众传播中，受众只能从有限的信息中进行被动的选择。而网络给人们提供的则是以“比特”计算的海量信息，
［收稿日期］２００５一０３—２３
［作者简介］乐程（１９６３一）。女，安徽宁国人，芜湖师范专科学校学报编辑部编辑。
万方数据
面对如此众多的信息，受众的选择性行为以更高的频率发生着，他们只会选择那些自己感兴趣的内容来点击或浏览。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络新闻受众的普遍行为，也决定了受众点击方向的多变性与网站忠诚度的下降。”【２３
受众传播信息的主动性加强。在传统的大众传播过程中，媒体牢牢地把握着生产和发布信息的特权，大众传媒具有魔禅一样的功能，我怎么传，你就怎么接受，受众完全处于被动地位。而网络技术的发展剥夺了传统媒体的这种垄断权。它不仅使受众从被动地接受信息变为主动地获取信息，而且进一步使之成为信息发布者。“受众”可以在网络上随时与媒介工作者进行面对面的视频、音频对话，并可以通过ＢＢＳ、新闻组、聊天室等随时传递信息，甚至可以在网络上组织“电子空间”会议或新闻发布会，每个网络用户都充分享有着前所未有的话语自由，“网络强调的是传播的权利，而不是传播的权力”。［３］需要注意的一点是，虽然网络受众拥有传播信息的权利，逐渐具有主持人、编辑人的特点，但他与传统主持人、编辑人有明显不同的地方，即匿名性。网络提供给大家的是一个虚拟的社会，每个用户的身份都具有不确定性，“在网络中，没有人知道你是一条狗”。匿名性的特征满足了人们的表演欲望，使人们在这个虚拟的空间里扮演自己钟情的角色，戴上或撕毁自己虚假的面具。毋庸质疑的是，这种没有社会约束力的“匿名”状态带来了一系列的弊端。在这种状态中，人们失去了社会责任感和自我控制能力，在一种“元人知道我是谁”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。因此，网络中充斥着大量不真实的甚至是不健康的信息。
三、受众成长为独立的理性个体
网络中的受众开始思考了。传统媒体以组织或单位的形式出现在受众的面前，给人以高高在上的权威感觉，受众在接受他们所传播的信息同时，也被信息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论的职责。而在网络中，平民化色彩被大大突出，组织权威失去了它赖以生存的组织和机构，不复存在。网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的新闻。这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考，作为一个理性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定自己的意见并发布之，而不再象传统大众传播中的受众那样，做孤立无缘的、听之任之的“靶子”，被动地接受媒体安排好的“议程设置”。
受众参与性增强，形成网络“原生”力量。现在的网络用户中一大部分都是有知识、有想法、有观点的个体，网络技术的发展给他们提供了一个施展自己才华的平台。台湾首家网络原生报《明日报》于２０００年４月推出了“个人新闻台”服务，即提供现成制作模板及存放个人主页空间的服务，很快吸引了上万网友的参与。１１月，“新闻台”又发展成具有社群功能的《逗阵新闻网》，培养了一批高素质的网友。我国大陆著名的“榕树下”文学网站不也培养了一大批优秀的网络作家么？在很多讨论版上，令人眼前一亮的网友留言也随处可见。毫无疑问，受众参与性的增强激发了他们的创作欲望，而他们在虚拟社会中的参与也必将给他们的现实生活带来影响。
四、受众本位意识的崛起影响网络传媒的导向
市场经济可以说是消费经济，而受众就是新闻消费、网络消费的主体。市场经济具有以下的特点：工业化生产、商业化运作、快餐化消费，市场规律的严酷性迫使传统传媒与网络传媒纷纷展开争战，把精神产品的消费者——受众放到极为重要的位置，重视他们的需求，迎合他们的心理，可谓投其所需，投其所好。受众在选择媒体，想方设法媒体也以其特色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要，网络的普及使得媒体、网络大众化、平民化时代，但是有些媒体、网络为了迎合受众，不惜媚俗，不惜制造大量的文化垃圾，超文本的链接方式让信息变得更加错综复杂，使受众在面对浩如烟海的信息前迷失了方向，过多的信息破坏了受众思考力和判断力。虚假信息、垃圾信息ＩＥＩ益膨胀。精品文化、主流文化受到冲击，优秀文化、传统文化日益流失。受众在享受网络的同时，应该提高自己的文化品质，纯洁文化网络，以自己健康、向上的本位意识来影响网络的传媒者，使网络传媒向高雅、健康轨道发展。
［参考文献］
［１３匡文波．论网络传播学Ｄ］．国际新闻界．２００１，（２）
［２］胡钰．试论网络新闻传播的受众观口］．当代传播，２００１，（１）．
［３３刘宏．网络企示。后传播时代的到来［Ｊ］．现代传播，２０００，（６）．
（责任编辑何旺生）
（下转第１３９．页）
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互排斥和隔绝的，而是在阅读过程中交互应用的。
基于这种阅读理论，结合初一学生的英语认知水平和心理特点，我们选用了一些生动有趣的英语小故事作为阅读教学的材料，训练学生的阅读技巧。故事的语言难度稍高于课本，使阅读既具有一定的挑战性又不至于让学生有挫折感，同时还可以培养学生独立思考和解决问题的能力。教学中教师的任务不是从头到尾串讲故事内容，而是设计一些课堂活动，指导学生自主阅读，发挥学生的主动性，运用他们自己的认知结构与故事内容和语言知识进行互动，逐步理解故事内容。具体方法如下：
１、背景介绍。介绍背景可以激发学生的阅读兴趣，同时还可以弥补他们的图式中关于故事背景知识的缺失，帮助他们更好地理解故事。
２、发现模式。用ｂｒａｉｎｓｔｏｒｍ引导学生根据自己先前的知识和经验归纳故事的常用结构模式，如开头、正文和结尾；开头的方式：从故事的始端开始、从故事的中间插入和从故事的结果开始；正文的叙事结构：按故事展开的时间顺序、在叙事过程中安排倒叙、插叙等；结尾的方式：在故事的高潮结束后自然结柬、事情结束后继续发挥扩展、点明故事的意义或留给读者自己琢磨玩味。利用结构模式从整体上理解故事内容。
３、标题猜测。标题通常具有高度概括性，是文章的“眼”，透过它我们可以窥探到文章的内容。老师可以问学生“你认为这个故事会讲什么？”，鼓励学生大胆积极地对故事内容进行预测。
４、找出大意。用略读（ｓｋｉｍｍｉｎｇ）的方式快速浏览以了解故事的大意。略读的要点是故事的开头、结尾以及每段的开头结尾，其余部分跳过或一扫而过。教师可针对具体的文本进行略读示范。通过略读，学生可证实或修正自己先前对故事内容的预测。或者分小组，让每个学生阅读故事的一个部分，然后互相交换信息，构成整篇故事。
５、捕捉要点和细节。教师先指导学生排除词语方面的障碍，然后预设一些有关故事重要细节的问题，让学生分小组，通过寻读（ｓｃａｎｎｉｎｇ）的方式找出或商讨具体答案。鼓励学生合作性学习。
６、评判故事内容。教师通过问学生：“你喜欢这个故事吗？”、“为什么（不）？”、“你认为他（她）那样做对吗？”等问题，引导学生对故事进行简单的评判和反思，培养他们批判性阅读的能力。
７、读后活动。组织学生依据所读的故事进行角色扮演、大意复述或讲述自己相似的亲身经历等活动。
上述前几个方面都是基于自上而下和自下而上的信息处理模式。在阅读教学中，我们还注重培养学生良好的阅读习惯，训练学生根据语境猜测词义，扩大阅读时的视幅，鼓励学生持久的默读，改逐字阅读为按义群阅读，等等，以提高学生的阅读速度，促进阅读的流畅性，提高对阅读材料的理解力。
实践证明，在图式理论的指导下，利用故事进行英语阅读教学，可以使学生积极主动地参与阅读活动，从而有效地提高学生的阅读效率和能力，大大增加学生对英语的兴趣，同时也充分体现了以教师为主导，学生为主体的教学原则。
（责任编辑何旺生）
（上接第１１５页）
ＡＢｒｉｅｆＡｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅＣｈａｎｇｅｏｆＡｕｄｉｅｎｃｅＲｏｌｅＩｎｔｈｅＣｙｂｅｒＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ
ＬＥＣｈｅｎｇ
（ＴｈｅＥｄｉｔｏｒｉａｌＯｆｆｉｃｅｏｆＪｏｕｒｎａｌｏｆＷｕｈｕＴｅａｃｈｅｒｓ’Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｗｕｈｕ２４１００８，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅａｐｐｒｏａｃｈｏｆｅｙｂｅｒｔｉｍｅｓ，ｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｈｅｏｒｙｉｓｕｎａｂｌｅｔｏｍａｋｅｒｅａｓｏｎａｂｌｅｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎｓａｂｏｕｔｔｈｅｎｅｗｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｔｈｅｏｐｅｎｎｅｓｓａｎｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｒｅｖｅａｌｔｈｅｄｉｓｔｉｎｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｓｓｍｅｄｉａｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓａｕｄｉｅｎｃｅ．Ｔｈｉｓ
ｅｓｓａｙ
ｗｉｌｌｍａｋｅａｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｓｔｕｄｙｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓａｕｄｉｅｎｃｅａｎｄｍａｓｓｍｅｄｉａａｕｄｉｅｎｃｅ，ａｎｄｔｈｅｎｅｗｆｅａｔｕｒｅｓｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｉｓａｌｓｏａｎａｌｙｚｅｄ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｕｄｉｅｎｃｅ；ｍａｓｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ；ｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ
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万方数据
简析网络传播中受众角色的变化
作者：乐程， LE Cheng
作者单位：芜湖师范专科学校,学报编辑部,安徽,芜湖,241008
刊名：
安徽教育学院学报
英文刊名：JOURNAL OF ANHUI INSTITUTE OF EDUCATION
年，卷(期)：2005，23(5)
被引用次数：2次
参考文献(3条)
1.匡文波论网络传播学[期刊论文]-国际新闻界 2001(02)
2.胡钰试论网络新闻传播的受众观[期刊论文]-当代传播 2001(01)
3.刘宏网络企示:后传播时代的到来 2000(06)
相似文献(10条)
1.期刊论文常庆浅议受众在大众传播中的地位-山东科技大学学报（社会科学版）2007,9(5)
从影响大众传播的制约因素和大众传播的主要特征来看,"受众中心"论只能是一个乌托邦.大众传播的走向,不是"以受众为中心",而是一个"去中心化"的过程.媒介应该是既要满足受众的需要,又要积极引导受众,受众应该对媒介的传播积极参与并做出及时的回应,二者在沟通、交流与反馈互动的基础上构建和谐融洽的关系.
2.学位论文陈微微从媒介主导到受众参与——对受众参与大众传播的分析与思考2007
近年来，随着时代的进步，大众传播的发展和繁荣，受众的主体意识日益增强，受众参与报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介产品制作的实践越来越多，从报纸中的新闻报料人到广播中的短信参与，从网络博客的兴起到风靡全国的“超级女声”，受众参与大众传播的深度和广度逐渐蔓延。同时，大众传媒也逐渐放下高高在上的垄断形象，开始尽力打破“单向传播”这一天生局限，在传播手段上另劈蹊径、剑走偏锋，想方设法让受众参与到传播活动中来。受众参与大众传播的现状如何，受众参与又对大众传媒带来哪些影响，目前受众参与存在哪些问题与误区，如何使受众参与走上可持续发展道路，这些都是本文所要思考和分析的问题本文从受众参与的内涵入手，概述了受众参与大众传播的原因及条件，包括外部原因、内部动因及技术条件。梳理了受众参与在报纸、广播、电视、网络等大众传媒中的表现形式。
文章阐述了受众参与对大众传媒的积极影响：对于报纸，受众参与让报纸由平面变立体；对于广播，受众参与为广播发展提供了新思路；对于电视，受众参与使电视节目在屏幕外得到延伸；对于网络，受众参与加速问题的解决。另外，受众参与营造出和谐共振的传受关系，有利于媒体履行社会公器的责任，还带动了媒体间的竞争等。本文从理论的角度分析了以传者为中心的传播理念的缺陷及以受者为中心的传播理念的优势，同时指出了受众参与与新闻本质产生冲突、分散记者精力、冲淡媒体应承担的社会责任等问题。
最后，本文还针对受众参与大众传播的现状和和存在的问题，提出了一系列改革思路：建立现代新闻传播理念；规范传播科技使用机制；传统媒体应持正确心态；增强受众的媒介素养。
3.期刊论文白亚峰.BAI Ya-feng大众传播研究中受众观的再考察-陕西教育学院学报2008,24(3)
在传播学研究中,媒体和受众的关系一直以来都受到学者们广泛的关注.通过对过去经典研究的梳理,可以发现受众观念经历了从"被动的受众"到"主动的受众"的变化.近年来的一些传播事例也表明,随着网络的成熟,传受之间的关系发生了根本的变化,"受众中心"替代了"传者中心",受众地位得到了充分的尊重,受众的传播权利也得到了很大的提升.
4.学位论文苏宏元大众传播与当代苏南农村受众关系之研究2000
该课题运用实地调查研究等方法,从受众角度切入,选取了一个较为典型的苏南农村社区--江苏省太仓市浏家港镇作微观研究.结论如下:1、在浏家港这样的经济较为发达的苏南农村地区,大众传播业的发展水平与大城市基本相等,受众对媒介的使用、接触和选择、媒介内容的偏好等城乡基本趋于一致;2、以电视为中心媒介多元化并存的格局在苏南农村地区已基本形成;3、此次调查显示,受众市场是有限度的,因些媒介数量的过度膨胀只是一种表面上的繁荣,其结果是导致资源浪费和效益低下,从而对目前这种以行政区划为基础的中央、省、地(市)、县四级报、台结构建制提出了挑战;4、此次调查结果显示,受从对媒介传播的新闻性内容满意度是较高的,而对其发挥舆论监督、提供娱乐等功能则不甚满意;5、大众媒介在人们闲暇生活中的地位是重要的,然而受众只是把它当作获取信息和娱乐的工具,并非是接受思想教育的工具.
5.期刊论文王凌燕论大众传播与社会控制、受众的关系-活力2010,""(10)
大众传播作为社会控制的文化渠道大众传播的社会控制,是指各种社会因素和社会力量对大众传播实施的牵制约束和控制.社会对大众传播实时控制的形式和手段是多种多样的,其意图在于影响大众传播的过程和传播内容.
6.学位论文汪凯受众权益论2001
该文认为,以历史的眼光来审大众传播,就会发现从长久来看,受众正是大众传播的终极目的和价值之所在.因此,媒介不应把受众当成达成一己之目的的工具;大众传播过程也不应是对受众的控制、操纵的过程;而是为受众服务、增进受众权益之过程.随后,文章分别从历史渊源、法律确认和媒介实践三方面探讨了有关受众权益的一系列问题.文章认为:受众权益是对作为受众的公民在大众传播活动中应享权利和所获利益的原则性概括,这是由公民的宪法权利延伸而来的.右以以知晓权和接近权为权利的核心内容来确立现代公民的受众权益的基本框架.根据这一框架,文章梳理了中国有关受众权益的法律、法规的规定,并且针对中国的媒介实践状况,以个案研究的形式提出了一些亟待解决的问题.最后,文章认为L:受众权益状况之进步,受政治、法律、经济、技术、文化等多方面因素的综合影响,任何片面强调单方面因素-比如片面强调网络技术-的作用的观点都是不恰当的.
7.期刊论文宋悦.Song Yue大众传播时代对编辑传播的理性思考-河北广播电视大学学报2003,8(1)
大众传播是一个双向过程.受众是传播的对象与目的地,了解受众的需求与期望,对编辑传播具有十分重要的作用.在目前媒介分割受众的情况下,受众的需求与期望可以说对编辑传播提出了挑战.要应对这一挑战,就必须了解受众的需求与期望,这已成为摆在每一个编辑面前的课题.
8.学位论文周葆华大众传播效果研究的历史考察2005
本研究是关于大众传播效果研究的历史考察。本文定义的“大众传播效果研究，，是大众传播研究中一个具有独特取向的领域，其特征是：着重考察受众，试图确认各种影响，力图将这些影响追溯到大众媒介的某个相面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。效果研究目前在国际传播学界居于“核心”地位，体现出“主流范式”应有的繁荣；但同时它也面临着来自内部的危机和外部的挑战，这使得对效果研究历史的考察深具现实的迫切性。按照这样的思路，本文在阅读一手文献的基础上，将效果研究大体按照五个阶段来叙述：第一个阶段从芝加哥学派关于传播和大众媒介的思想讲起，叙说如何从其“传播为人类关系之本质”的思想过渡到了第一个大众传播效果研究——佩恩基金会研究，这一研究开始将受众作为孤立的个体
看待，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响；第二个阶段的效果研究聚焦受众的态度与行为，考察劝服信息试图改变受众的目的是否实现
，并认识到受众所具有的个人差异，以及因“预存立场”形成的选择性接触、理解与记忆；第三个阶段是哥伦比亚学派的学者们引入了人际关系和社会结构的因素，考察受众所受的人际影响和结构性制约如何与媒介效果发生互动；第四个阶段强调受众所具有的主动选择信息、使用信息、处理信息和讨论信息等积极行为对大众传播效果的影响；第五个阶段着重考察受众的认知效果，这一阶段就认知的序列、图景和差异产生了一系列重要理论(假设
)，成为当前效果研究的热点所在，但对这些理论的反复检验和发展遮蔽了对于受众认识视角的进一步推进。需要指出的是，这五个阶段不存在彼此替代的关系，每一阶段积累的对于受众的理解和认识实际上都融入了后来的效果研究之中。最后，本文还对效果研究的未来发展、中国效果研究的开展、及建立对于受众/人的理解认识基础之上的更为宽广的效果思潮史等问题提出了自己的思考与建议。
9.期刊论文彭滨.杨洁大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点-贵州大学学报
(社会科学版)2002,20(5)
凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普及，使新闻的网络化、全球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并对传统的传播方式和传播理论带来严峻挑战。“大众传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受众理论随网络新闻的发展而出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。
10.期刊论文王烈琴大众传播理论视角下《色·戒》的主题思想诠释-电影文学2010,""(18)
我们生活在一个大众传播的时代.大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段,是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,又是社会文化和娱乐的提供者.电影是大众传播的一种.电影以其独特的媒介特性吸引和影响其广大的受众.受众是大众传播的信息接受者或传播对象.运用大众传播理论,从大众传播的受众的视角,分析与探讨电影<色·戒>的主题思想,以期达到与广大受众交流的目的.
引证文献(2条)
1.顾广欣网络媒介与受众公共话语空间的拓展——从2008年网络热议话题说起[期刊论文]-东南传播 2009(3)
2.陈效网络受众心理特征分析——以华南虎照片事件为例[期刊论文]-东南传播 2008(3)
本文链接：https://www.wendangku.net/doc/c16600618.html,/Periodical_ahjyxyxb200505034.aspx
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网络传播中受众网民研究
第五章网络传播中受众——网民研究 教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。 教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合 第一节网络时代的受众理论 第二节网民基本特征分析 第三节网民心理特征分析 第四节网络的上网目的和动机 第五节网民行为特征分析 实验八个人网页设计 复习与作业要求： 考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 辅助教学活动： 教学过程： 第一节网络时代的受众理论 一、受众、网络受众、网民 ?受众：接受信息的人。 ?网络受众：网络传播的信息接受者。 ?网民：泛指上网者。 ?CNNIC中国互联网信息中心报告 二、网络传播的交互性 ?交互性含义 ?主要表现 ?网络受众与传播者之间的相互沟通 ?网络受众之间相互沟通 三、网络传播带来给受众信息获取的主动性 ?主动的“拉取”信息 ?所选信息的个性化 四、网络传播对受众接近权的突破 ?接近权的含义 ?强调受众接近权的意义 ?网络传播对受众接近权的意义 ?打破了传统媒介信息准入的特权 ?使个人意见得到有力传播 ?使传统媒介的权力受到制约和监督 ?信息准入带了的负面效应：信度下降 五、网络传播挑战“沉默螺旋理论” ?“沉默螺旋假说”
?类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺 旋 ?本质是心理中的从众和趋同作用。 ?对“从众”的突破 ?匿名性、积极逃离被孤立的群体 ?交往空间急剧扩大，积极寻找盟友 ?对“趋同”的突破 ?网络尊重个体 ?个人意见表达 ?个性发展 第二节：网民基本本特征分析 一、中国网民快速增长的原因分析 1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。 2、电脑及其他上网设备日趋便宜。 3、电信业迅速发展： 2003年4月末，全国电话达4.55亿，其中移动电话新增422.6万台。 4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。 二、传播学中的“扩散S曲线理论” 与中国特有的“2000万现象” 1、扩散S曲线理论：10%-25% 扩散率 2、2000万现象：2000万用户往往会带来雪崩效应 三、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心） 四、网民的婚姻状况 五、网民的年龄特征 六、网民的文化程度特征 七、网民的月收入特征 八、网民的职业特征 第三节网民心理特征分析 ?一、网民类型与心理 ?地域 ?性别 ?年龄 ?支付能力 ?教育水平 二、受众普遍心理分析 ?好奇， ?求真， ?亲和， ?选择， ?逆反， ?参与性， ?务实， ?个性化，
浅谈“蝴蝶效应”在网络传播中的应用及其对策
浅谈“蝴蝶效应”在网络传播中的应用及其对策 蝴蝶效应，即上世纪六十年代，“气象学家洛仑兹（E.N.Lorenz）在他的计算机上计算一个热力场中热对流问题的简化模型。”结果发现，初始条件的微小变化使“系统自任意初始状态出发的相轨线成蝴蝶形态，既不重复也无规律。”为了形象地说明这种现象，洛仑兹打了个比方：南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。这就是广为人知的“蝴蝶效应”比喻。而后它作为混沌理论的一个核心概念被引入经济学，构成了行为金融学的重要分支，并广泛应用于各个领域。 本文借助混沌理论分析了网络传播中的“蝴蝶效应”，认为网络是一个混沌系统，网络传播是由有序到无序、再到新的有序的循环过程，其结局具有不可预测性，而网络环境恰恰都具备了混沌理论的性质：即有界性、非周期性、非线性、敏感初条件。 一、比比皆是的“蝴蝶效应”事件 “蝴蝶效应”反应在网络传播中通常呈现为公共性群体事件。近年来，随着互联网的发展，网络成为影响社会的一个重要力量。尤其以微博、SNS网站、BBS论坛等网络新兴媒体的崛起，为新闻媒体提供了一个丰厚的新闻来源集中地。细心观察，我们发现这两年出现的很多公共性事件、贪官落马、揭黑揭丑的新闻爆发地都来源于网络，而这些事件都以非线性地爆炸方式传播开来，有的引来民愤导致群体事件的爆发，有的引来看客们的围观和指点，有的在舆论的压迫中亟需解决。“蝴蝶效应”呈现出它的优势，同时暴露了某些弊端。 1.“虐婴门” 2012年6月，实习护士微博@小考拉avi 发布多张虐待婴儿照片，还称“2B孩纸”“小孩装死”，让脖子脆弱的新生儿处于危险姿势，极易折伤颈椎，甚至窒息。捉弄婴儿，在刚出生没多久的宝宝鼻子上贴猪鼻子。甚至还用手玩新生儿眼睛。为逃避责任已删了微博，但网友保留了截图。而后当事人在微博道歉。据了解，首先曝光它的是一位网名为“若馨守护神”的年轻母亲，自称在一名为“@小考拉avi”的微博上发现了多批含有虐待初生婴儿的自爆博文，言语轻佻，行为恶劣，使身为母亲的自己无法忍受，便“冒着被报复”的可能将之公之于众。而没想到的是，这条微博在短短时间内转发量达上万，引起网络的轩然大波。大多数网友表现得很激进和愤怒，公然指责当事人肖诗雨和浙江中医药大学的行为。而很多极端的网友开始“人肉搜索”，翻出当事人的所有资料和照片，并且放入各大论坛网站，设置头版头条来博取看客和哄客们的围观。一时事件失去控制，当事人和校方也随即发表道歉的声明。 而后，某些网友利用近几年紧张的医患关系现状做文章，通过不断地放大虐婴门事件，招来更多“同伴”，引得大家的同感。这在一定程度上激化社会矛盾，破坏社会的稳定秩序，有可能招致更大的社会动荡行为。 2.“房叔”事件、“表哥”事件 2012年10月8日，天涯社区的一个网帖曝出蔡彬及妻子、儿子名下共有21套房产，消息一出，即引起疯狂转发，网民纷纷要求纪检部门介入调查，各路媒体也跟进追问。事件发生2天后，即2012年10月10日，广州市纪委就迅速反应。当天上午9时许，市纪委即通过官方微博作出回应，“有关部门正在核查”。随后不久，番禺区政府新闻办公室官方微博发布也表示，“已关注到相关内容，目前，已成立了调查组，正在展开调查。”当天晚上，@廉洁广州发布微博称，网帖反映情况基本属实。10月11日，番禺区委已决定对其停职，并作进一步调查。2012年10月22日，蔡彬因涉嫌受贿被宣布“双规”。@廉洁广州也同时发布了这一最新消息。 又比如，因在特大交通事故中走红的的“微笑局长”杨达才，被网民人肉搜索出在五个不同的场合，杨达才佩戴了五款不同的名牌手表。随后，杨达才年公开称自己收入17、8万元，这些表都是自己合法收入买的，不过网友并不买账，又有人称杨达才有11块表，眼镜和腰带都是名牌，随后网友要求公开杨达才的工资收入。评论称，“表哥”一事经公共关
受众心理笔记
受众心理笔记 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
受众心理 第一章受众分析 一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众。特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体； 2.分散性，广泛分布于社会各个阶层； 3.异质性，即具有不同的社会属性。 受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。 根据受传行为的状况和受传行为的条件分类： ⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人； ⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。 根据受传自觉程度分类： ⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传 播过程的受众。这一部分是比较稳定的。 ⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识 的，是非稳定的受众。 讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？ 根据受传的动机分类： ⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解 舆论，以认识客观世界。（延迟能耗报偿） ⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。其目的是为了调节生活，消 遣娱乐。（即时报偿） 二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控 制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。
受众受传过程中的主动性活动主要表现为： （一）选择 ⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆 理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣 （二）审辨 受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。 网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现 （三）加工 ⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成 （四）投射（情感联想） 投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。 （五）探究（好奇心理） 受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。 第二章受众的需要与期望 一、需要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。是个体和社会所必要的事物在人的 头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。人的行为就是满足需要的活动。
关于网络传播中著作权保护的若干问题(精)
关于网络传播中著作权保护的若干问题 张怡* [摘要] 在网络技术日益发展的今天，我们享受着网络带给我们的方便、快捷的信息，同时，网络技术“双刃剑”的特征也越发显著。面对网络侵权等众多负面效应，权利人防不胜防，也让立法者和相关学者深感忧心。尤其是网络传播中有关著作权的保护问题，学界应当给予高度重视，这对保护权利人合法权益，惩罚侵权者不法行为，维护网络正常秩序有重要的意义。 [关键词] 网络传播著作权 网络技术给予我们的便利自不待言，大家都能感同身受。然而其负面效应亦如影随形。总而言之，主要有以下几个方面：非法入侵网络以危害通信安全；网络侵权行为泛滥；严重的信息污染和各种网络犯罪。①在本文中，笔者主要讨论涉及网络传播中侵犯著作权的行为。 一、网络传播中侵犯著作权的主要表现形式 正如日本学者中山信弘所描述的：“现在著作权的世界处于混沌的时代，而加速这种混沌时代到来的是多媒体的出现。”②多媒体技术的发展，使创作作品和传播作品的手段有了新的拓展，人们对作品的使用形态也随之发生了改变。与此同时，各种网络侵权行为也层出不穷。目前，网络传播中侵犯著作权的表现形式主要有： １．未经许可，擅自将传统媒体上的作品上载到网站上使用。这是一种比较常见的侵权方式，主要侵犯了著作权人的信息网络传播权和获得报酬权。2002年4月27日，北京大学陈兴良教授状告中国数字图书馆公司侵犯其著作权，未经许可，就擅自把他的作品放在了该公司的网站上。最后，法院判决被告停止在其网站上使用原告的作品，并赔偿原告经济损失8万元。③ 作者实习单位：重庆市江北区人民法院
2．未经许可，擅自在网站上转载其他网站的作品。某些网站为了节约时间、人力和物力，直接对发表在其他网站上的数字化作品进行复制，抄袭，或直接将他人网站上的内容链接到本站主页上。2002年3月18日，e龙公司状告搜狐公司大量抄袭其网站的内容，最后判决搜狐在七网站主页上发布向e龙公司的道歉信。④ 3．未经许可，将他人未发表的作品上载到网站上使用。这是典型的侵犯他人发表权的行为。同时，还有可能侵犯他人的其他人身权利，例如，名誉，隐私等。 4．未经许可，擅自下载作品，并发表到传统媒体上。在网络中，作者签约授权网站，则网站享有出版权，同时也可依据合同享有其他著作权。擅自下载作品并发表到传统媒体，实为侵犯著作权人著作权的行为。 二、网络传播中的著作权与传统著作权之比较 传统著作权保护的信息均以实物为载体，如期刊杂志，录音录像制品等。而网络传播中的著作权却以网络为载体，并以此为媒介，通过网络传输，网络终端设备的显示将信息提供给公众。与前者相比，后者的时间性、地域性、专有性随着互联网络的应用而淡化甚至动摇。 1．传统著作权的时间性在淡化。我国著作权法对权利人的著作权规定了法定的期限，在此期限内著作权人的权利将得到法律的保护，禁止一切侵犯他人合法权益的行为。超过法定的保护期限，权利人的作品将进入公有领域，权利人的权利将不再受法律保护，公众对作品的使用也不再受法律的限制。著作权法规定较长的期限，通常为50年。但通过网络技术的应用，作品不仅传播速度快，效率高，而且范围广，凡是互联网能够触及的角落，作者的作品都能够到达。互联网的出现不仅让公众及时地获取了作品信息，更重要的是，它让权利人更快地获取了经济利益，大大缩短了双方信息交流的时间。由此可见，在这种情况下再给权利人50年的保护期限似乎不太合理，不利于社会公众的利益，也不便促进社会经济文化事业全面、迅速、可持续发展。因此，网络传播在很大程度上淡化了传统著作权的时间性。 2．传统著作权的地域性在淡化。我国关于知识产权的著述中对地域性的一般解释是，依据一国法律所取得之知识产权仅在该国范围内有效，在其他国家不
浅析网络传播中的伦理问题
浅析网络传播中的伦理问题 摘要：随着网络技术的持续发展，网络为人们提供了自由表达的空间和彰显个性的平台，随之而产生的网络传播行为也对传统的社会价值规范和道德秩序造成了强烈的冲击。在网络传播过程中，现实的世界观、价值观和道德观受到前所未有的冲击，现实的道德体系面临严峻的挑战，网络世界似乎变成了人们为所欲为的地方。因此，面对迅速普及而又相对失去规范的网络传播，针对网络传播中出现的各种各样的道德问题，进行网络传播伦理研究，加强网络道德建设已刻不容缓。 关键词：网络传播；社会伦理；伦理问题； 互联网作为当今世界上最广泛的传播载体和传播工具，给人们提供了更广阔的虚拟空间。在网络世界里，人们可以暂时的摆脱现实中的束缚，在虚拟的世界里享受到更多的自由。随着网络的普及和发展，网络传播的作用越来越明显。网络传播不但改变了人们的交往方式，而且改变了人们的思想和认识。 一，网络传播概述 1.网络传播概念 随着社会经济的进步和科学技术的迅猛发展，互联网逐渐延伸到乡镇、农村等各个角落，日渐成为人们日常生活中非常重要的信息来源和传播工具。网络传播是以电子计算机为媒介，以网络空间为平台的信息交流活动。网络传播是伴随着网络技术而出现的一种传播方式，是信息革命的产物，是一种新型的传播方式，也是传播学中的一个新的名词。凡是有条件使用计算机上网的任何人都可以利用网络，并通过浏览和使用网上的信息资源的方式进行网络传播。网络传播中，其传播方式不受国家、地区、单位或团体之间的限制，各种各样的信息可以通过互联网高速传播，无数人可以用相对低于纸质媒体的费用分享网络传播中的无数信息资源。可见，网络传播具有“内容丰富、不受空间限制、传播速度快捷、互动性强等特点”。1 2.网络传播对社会伦理的影响 依靠高科技支撑起来的网络传播，对社会伦理的影响是深远的，也是复杂的。这是因为工具和技术的进步，必然改变人类的活动方式，并引起人们在思想观念、价值、情感等方面的变化。因此网络传播对社会伦理的影响具有双重性。 2.1网络传播对社会伦理的积极影响 首先，网络传播拓宽了人们的道德活动范围，开辟了新的道德领域。网络传播是随着现代大众传播技术的发展而建立起来的，它使人类传播活动的手段和方式都发生改变，导致一种全新的传播活动形式的产生和发展，与之相伴随的必然 1中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M],北京:商务印书馆,2008:1302
关于受众心理分析之分析
65 中国广播电视学刊 CH INA RAD IO &TV ACAD EM IC J OU RNAL 199515 大众传播学理论很重要的一个贡献便是把受众纳入到传播过程之中,与之相应地,心理学以及接受美学理论也更多地应用到传播工作中。应该说重视受众是对的,但若因此产生迎合受众的心理及采取相应的行动则是不科学的。但遗憾的是,这种情况已经出现,甚至于还有为数不少的人以“受众是上帝”作为标榜其立场的口号;本该受到重视并应大有作为的受众心理分析领域也因此出现了一些混乱情况。所以,在我们努力做好受众心理分析工作之前,有必要先对受众心理分析问题进行一下分析。这种哲学式的反思(对思维本身的客观真理性进行思考在任何时候都是应该的,而且也是极有必要的。 以下我们所做工作便是进行这样一种反思,是对一个课题的整体反思而不是对某一个对象的具体考察。这个课题便是受众心理分析,其焦点集中在模式、目的和方法这三个问题上。 一、受众不是上帝———模式分析把受众观念引进传播学理论经过了几个过程,简言之就是传播模式不断发展演变的过程,受众中心论应当处在这个发展过程中的较高阶段。受众观念的确立使得传播过程形成了一个完整的循环系统,即从信息发出、接收到反馈可以完成一次相对完整的传播。应该承认,就这一模式的产生或者说这一模式的被发现本身来说是传播理论的一大进步,但由于人们对这一理论的曲解而带来的混乱更可堪忧,“受众是上帝”一说便是其中的极端表现。“受众是上帝”,这是为数不少的人所标榜的口号。持这一观点的人认为,传者所做的工作就是制作受众想听想看的节目,报道受众想了解的事件,只要受众的指挥棒指到哪里,传者的工作就要做到哪里。姑且不论以目前的技术能力以及在客观条件制约下传者能否完成受众要求的工作,单就那些在传者能力范围之内的事来说,也不是随意做的。就新闻报道来说,不是所有发生的事件都可以报道,也不是所有发生的事件都值得报道,它要具有典型性,具有新闻价值;同时,还要注意正面报道与反面报道的比例安排,坚持以正面报道为主的宣传方向。而要想做到这一点,就不可能以“受众是上帝”为自己的宣传口号。 当然,我们在断言受众不是上帝的同时,不能也不会走上“枪弹论”(传者宣传什么受众便接受什么的传播模式论)之路,换言之,我们不专门强调受众一方,也不专门强调传者一方,科学的态度是要重视活跃的传受双方。 还有一点需要说明,那就是不要使模式固定化,因为模式毕竟是一种观念形态,是人们对客观规律的认识与总结。一方面人们的认识能力不可能终极真理,另一方面,客观事物本身也是不断发展变化的。如果把模式作为终极真理,那么无论从理论上还是实践上都意味着其生命的终结。 二、不要迎合受众———目的分析迎合受众的论调与现象在广播电视界并不少见,持有此论者自认为这是为受众服务意识的表现,而实际上,这恰恰是对受众的欺骗,是 李红岩 关于受众心理分析之分析 论点缩微
网络传播伦理问题的成因分析_沈继睿
第25卷第1期潍坊教育学院学报Vol．25No．1 2012年1月JOURNAL OF WEIFANG EDUCATIONAL COLLEGE Jan．2012 网络传播伦理问题的成因分析 沈继睿 （中原工学院，郑州450007） 摘要：从科技与社会的关系入手，分析当代前沿技术———网络所带来的问题，对这些问题进行界定和分类并描述其不同的特点。通过对网络传播问题的分析，进而研究这一系列问题产生的原因。 关键词：网络传播；伦理问题；成因 中图分类号：B82－052文献标志码：A文章编号：1009－2080（2012）01－0046－03 近代以来，人类社会经历了三次技术的重大变革：蒸汽机时代－电力时代－信息时代。每一次技术变革都导致了社会思想的变化，相应的社会伦理道德也大为不同。在新工具快速发展时，我们总是会面对这样一些问题：新工具在给这个世界带来进步的同时，如何影响到了我们的生产和生活方式，特别是其负面影响有哪些，其成因是什么，应该采取怎样的对策等。网络时代的到来好像打破了潘多拉魔盒，在我们惊讶于网络巨大生产力的时候，在我们享受网络带给我们生活便利的时候，在我们为当代人类工具理性欢呼的时候，我们更需要批判的反思，需要价值理性的指引。 一、网络社会和网络传播伦理问题的种类 网络从出现那一天就是泥沙俱下的，其中的伦理问题随着网络的发展显现出来。从1994到今天，我国网民数已经跃居世界第一，达4．57亿。［1］在我们以经济发展为中心的同时尤其需要特别关注各种社会问题，网络传播伦理就是问题之一。 网络传播问题来源于网络社会。网络社会可以分为三个层次，从微观上看是一种社区型的社会，即通过地域、文化、职业、爱好等组成的网络社区，其中的传播活动往往是一种群体传播或组织传播。从中观上看是指整个信息网络，包括各类终端和之间的数据连线组成的覆盖全球的庞大信息工具，即“赛博空间”。从宏观上看，网络社会是指网络在全球范围被广泛应用后的当代全世界范围的社会，是指网络传播影响下的网络空间和现实社会之和。［2］15本文所关注的是基于宏观网络社会的负面问题，关注网络影响下的总体社会所表现的伦理问题。面对纷繁复杂的网络传播伦理问题，有些学者把网络伦理问题分为三大类：具体问题、交叉问题、理论问题。［3］具体问题也可称为实践问题，是在网络实践中所发现的伦理问题。这类问题有的是违反了现实社会原有的并且在网络中依然适用的伦理道德，有的是危害到了网络的正常发展，还有的是用网络作为犯罪的工具。交叉问题是指网络出现后影响到现实社会进而产生的问题，这类问题的特点是网络中的伦理问题与现实社会中的伦理问题互相影响，对网络和现实社会都造成了不利影响。理论问题是指网络伦理问题中理论化的讨论，其“思辨”意味较浓，牵扯到哲学性的讨论。比如对网络社会中人的本体论———人的存在形式的探讨。［4］ 网络与现实紧密相连，三类网络伦理问题并不能截然区分，具体问题往往就是交叉问题，理论问题也来自现实经验并指导问题解决。所以在具体研究的时候可以把网络传播中的伦理问题分为五种：网络社会的安全问题、知识产权的问题、负面信息传播问题、人格和生活方式异化问题及价值观念一元化冲击问题。 二、网络传播中伦理问题产生的原因分析 归纳网络伦理问题的种类只是认识问题的第一步。罗杰斯在《传播学史》中说道：“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”［5］我们对于网络伦理问题产生的原因必须有所了解，探讨这些伦理问题产生的成因和有效的解决办法已刻不容缓。知其然更要知其所以然，探究网络伦理危机产生的原因是认识问题的第二阶段，是有效解决网络伦理危机的前提。 1．网络技术自身特点是网络问题产生的前提。 网络的虚拟性和开放性给网络伦理危机提供了可能。 首先，网络世界的虚拟性弱化了传统伦理的约束力。在现实社会中，人们处在熟人社会的环境里，在熟人圈里，我们对于自己的所作所为十分小心，以免被熟人圈排斥。但在以数据表示自己存在的网络虚拟世界里，失去了熟人的舆论、身份的监督，传统伦理的约束显得苍白无力。在虚拟的网络社会中每个人都是在显示器后的隐藏者，由于交流的虚拟化，不了解对方，使得网民失去了监督而变得十分自由。表现出与现实社会生活的伦理道德规范不相符合的状况。 其次，网络的开放性造成了网络伦理的多元化。网络是一个高度开放的工具，在网络上多元文化并存，不同民族国家 收稿日期：2011－11－23 作者简介：沈继睿（1986－），男，河南郑州人，中原工学院政法学院科学技术哲学专业硕士研究生。64
网络广告的受众心理分析
大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4．时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。 1．网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1．1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1．2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 2．网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒
浅析网络传播媒介在网络文学传播的作用
浅析网络传播媒介在网络文学传播中的作用 引言：随着网络技术的发展，互联网渐渐地走进人们的生活。网络高速、便捷等特征，大大拓展了人们的视野，丰富了人们日常生活。网络代表着文明的进步，网络的迅速发展促使了文学作品传播方式的更新换代，网络传播媒介替代了纸质印刷方式，使得网络文化以一种即真实又虚幻的姿态出现在大众的视野里。 网络是一把双刃剑，网络传播媒介的兴起，一方面带来了“足不出户亦知天下事”的便捷；另一方面，作为网络文学的载体，网络传播媒介固有的漏洞和不足将对网络文化的传播造成一定的负面效应。当网络传播媒介的利弊问题处在舆论的风口浪尖之上时，作为网络衍生品的网络文化也日益受到各界的重视。 摘要：科学技术日新月异的今天，网络在社会生活中扮演着越来越重要的角色。随着物质生活的巨大繁荣，人们在精神层面的追求也越高。网络文学作为一种新兴的文学表现方式，自出现以来，既享有赞美之声，也不乏贬斥之语。众所周知，网络文学是以网络传播媒介为载体的，其兴衰荣辱都与网络传播媒介有着密不可分的联系。然而，网络传播媒介在赋予网络文学市场准入与传播自由的同时，却忽略了网络文学在发展过程中的自律问题。当前中国网络传播媒介已然笼罩着一种“媚俗严重、跟风剧烈、炒作成风、竞争无序、政策博弈”的焦虑感。[1] [1]邱戈.媒介身份论.中国传媒大学出版社.2008年1月，191页
在深刻总结当前网络文学的传播特征等问题的基础上，本文将从正反两个方面来论证网络传播媒介在网络文学发展过程中的角色问题。关键字：网络文学、网络传媒 一、网络文学与网络传播媒介的定义 （一）网络文学 所谓的网络文学，就是以网络为载体而发表的文学作品的总称，其本身并没有一个明确的界限。网络文学是随着互联网的普及而产生的，网络的开放性、自由性、平等性特征，为每一个“作家”提供了无限的空间和可能性，催发了网络文学的迅速生长。它不仅塑造了自己的文学英雄，而且建立了自己如江湖语言一样的文学语言。[2] （二）网络传播媒介 网络传播媒介是指以网络为载体，通过文本、图片、音频、视频等形式进行公共行为的一种信息交流渠道，是一门平行于传统媒体，融网站设计、网络推广、网络营销于一体的新型传播方式。 二、网络文学的传播特征 网络文学绕过了实体出版和发表的前期审核程序，为不同年龄、不同性别、不同文化诉求的文学爱好者提供了方便快捷的平台。尽管文学信息的传播方式仍呈现出多元化的特征，但是，网络传播媒介已然凭借其传播速度快、范围广、效果好等优势占据了大量的文学市场份额。网络文学在传播过程中，呈现出以下几个方面的特点： （一）网络文学传播主体的广泛性 剔除了现实社会中的编制和审核机制，网络文学传播主体资格便摆脱了严格审核的束缚，为广大文学爱好者提供了一种集自由、平等、开放等诸多优势于一身的广阔创作平台。在这种环境中，文学爱好者无论是在精神世界，还是在审美观念上都得以最大限度地接近文学崇尚美好、追求自由的本性；无论是在创作理念的形成、创作素材的收集以及体裁的确定 [2]孟繁华.传媒与文化领导权———当代中国的文化生产与文化认同.山东教育出版社.2003年12月，233页
广告受众的心理分析
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
网络传播中的法律问题简介
第五章网络传播中的法律问题简介 本章主要内容：互联网法规建设;网络名誉侵权;作品侵权 一、互联网法规建设 1996年2月11日，国务院发布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》。这是我国制定的与互联网有关的第一个法规。1997年5月20日，国务院对该规定进行了修订。 1997年5月30日，国务院信息化领导小组办公室发布《中国互联网络域名注册暂行管理办法》，授权中科院组建和管理中国互联网络信息中心(cic)，授权中国教育和科研计算机网网络中心与cic签约并管理二级域名.edu.c。 1997年12月30日，公安部发布了由国务院批准的《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》。 2000年11月6日，国务院新闻办公室、信息产业部颁布了《互联网站从事登载业务管理暂行规定》和《互联网电子公告服务管理规定》。 2005年9月25日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》。《规定》自发布之日起施行，同时废止2000年11月6日实行的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。 二、网络名誉侵权 案例 2001年，北京赛龙家园网业主委员会美丽家园的bbs论坛上，一网民发表名为《我在美丽园的36种死法》的帖子。其中有这样的语句：“被德蝇骗去50元钱，后悔死;开发商答应德蝇和高螈又免物业费又调大房子，嫉妒死;看到德蝇在业主大会上的拙劣表演，笑死;与德蝇这样的小丑做邻居，臊死。”此后，又有《德楹就是这样做的》等文章出现，称德楹“以当时委托登记的128户业主为筹码，私自与开发商、区房屋土地管理局达成协议，出卖业主利益”。当年7月13日15时53分，此bbs上再次刊登《业主代表(指德蝇)无权与公司签协议》的文章。 作为美丽园业主委员会代表德楹、高原两人认为，称文中“德蝇”和“高螈”就是影射自己，文中侮辱性文字及对事实的捏造，严重损害了两人的名誉权和公众形象，降低了其社会评价。故他们认为，赛龙网未尽到审查和删除的管理义务并拒绝提供侵权文章作者的资料，应承担相应责任，之后向法院提起诉讼。 法院经审理认为，电子公告服务提供者为上网者提供服务，不得随意删除信息，因此赛龙网刊登侵权文章无主观过错。此外，因原告提出时间已超过网站保留个人资料的期限，因此法院不支持原告提出要求赛龙网提供文章作者个人资料的要求。并当庭宣判赛龙网公司行为合法且无过错，不应承担法律责任。两原告当即表示不服判决将继续上诉。 这是我国首例涉及网上电子公告服务(bbs)名誉侵权案。仅从案情出发，法院判决原告败诉大体有这样几个原因：(1)没有在网站信息记录保存的规定时间60天内，要求通过网站找出发布信息的直接作者;(2)对于三篇文章及相关文字涉及的侵权内容，如“德蝇”、“高螈”等文字除特定范围内的知情者外，社会公众难以判断这些文字是在贬损特定的民事主体的人格，赛龙网公司的行为并无主观过错;(3)作为网络服务商的赛龙网公司，为用户提供网上服务，负有不得随意删除用户信息的义务。 原告实质性败诉是由于没有在规定的60天里，要求网站找出信息发布者，而对于原因(2)(3)法院的判决也有些含混不清。第二条是关于网上文字的影响范围，法院没有明确指出判断网上信息影响范围的标准;对于第三条更是基于一个先入为主的判断，即发布者的信息是合法的。如果信息带有侮辱、诽谤性质，作为网络服务商的赛龙公司，当然应当尽到删除的义务。而恰恰是(2)(3)才真正反应出网络名誉侵权案的特殊性。
网络传播中的_乌合之众_浅析网络传播中的群体特征_苗思露
进入21世纪后，网络的普及和网民的数量呈几何式增长。截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿[1]。作为网络媒介中最大的意见表达群体，网民的意见和力量受到了前所未有的重视。在互联网刚刚起步的年代，网民的意见和网络调查很少被作为可信的调查数据。但在今天，简单的否认或仅仅是轻视某项网络调查结果，都会被认为是固步自封、脱离时代的表现。这不仅是由于网络普及带来的网络调查便捷性的大大提高，更是对巨大网民数量膜拜的重要体现。 从怀疑网络舆论的真实性到充分重视网络舆情，无疑是可喜的进步。但随着对网络传播的日益重视，对网民群体的过度认同也日益绝对化。有众多意见认同网络舆情等同于真实的社会舆情，网民意见等同于社会群体的意见集合；在社会影响上，网络舆情也不再局限于网络媒介中，众多网络事件成为了社会热点。本文通过对比网民群体与线下（网络外部）社会群体心理特征、情感、道德观、行为模式等各方面特点，分析网民群体与网络舆情、线下群体与社会舆论的异同，旨在使数字表象下的真实性在虚拟的网络中最大程度地显露出来。 一、扩大的群体心理 首先，网民是只存在于网络中的群体，其群体心理是否会因依托于网络平台而有所改变，仍需进 一步探讨。网民群体在网络平台活动时使用网络用户名，在虚拟的网络空间抛开了现实社会的真实身份，完全依据个人兴趣组成了各种网络群体。这时，网络群体往往会展现出兼具普通社会群体心理特征与网络群体特有心理特征的双重心理特征。而所有的群体，都具有这样一个共同特征：构成这个群体的人，不管他是谁，不管他们的生活方式有多大区别，不管他的职业是什么；不管他是男是女，也不管他的智商是高是低，只要他们是一个群体，就拥有一个共同的心理———集体心理[2]（P6）。这是普通社会群体的心理特征，但同时也是网络群体的心理特征，网络群体绝大部分为异质群体。他们出于个人兴趣组成群体，相较普通社会群体来说，更为松散。当造成群体出现的事件热点消退的时候，也容易解体，但是由于其自发性非常强，其集体心理相比普通社会群体也更为强大。同时，由于网络平台完全存在于虚拟空间，网民真实身份完全隐匿，不受现实社会身份的影响，集体心理表达也会更加的直白与强烈。例如，在猫咪有约论坛：一位网友发帖，称自家猫被邻居捉走扒皮吃掉，引起网民公愤，短时间内就有大量网友跟帖表示极大愤慨，有许多言论谴责该邻居。之后事态升级，网友们“人肉”搜索该邻居，公开此人及其家人身份证号、车牌号。而后，又有网友自发组织去这位邻居家抗议，并在此人门 网络传播中的“乌合之众” ———浅析网络传播中的群体特征 苗思露 （中国教育图书进出口有限公司，北京 100043） 摘要：近年来，网络传播模式已逐渐成为主流传播模式之一，被关注与重视程度与日俱增。 本文旨在通过对比传统传播模式下的社会群体与网络传播中受众群体的心理特征及相关的情感、道德观、行为模式等各方面特点，分析网络传播中群体的特殊性，以提升社会对网络传播中群体心理特殊性的认识，更加理智和客观地对待网络传播的发展。 关键词：网络传播；群体心理；特殊性中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009—1076（2013）01—0129—04 收稿日期：2012－09－10 作者简介：苗思露（1985—），女，北京人，中国人民大学新闻学院传播学硕士研究生，中国教育图书进出口有限公司职员。 2013年3月伊犁师范学院学报（社会科学版） Mar.2013第32卷第1期Journal of Yili Normal University （Social Science Edition ）Vol.32No.1
浅析网络传播中个人隐私的侵犯和保护
浅析网络传播中个人隐私的侵犯和保护 当下,互联网对人类社会的影响已无处不在,大到国家安全,小到 个人情感,都会受到网络的影响。这其中，就包括个人隐私在网络传播过程中被泄露而对个人产生的负面影响。 所谓隐私，是指公民个人生活中不愿为他人公开或知悉的秘密，而网络隐私包括个人信息、个人通讯内容、QQ号码、邮件等的密码、IP地址、个人在网上的活动踪迹等在内的一切涉及个人隐私的内容。在网络传播的大环境下，只要上网，这些个人隐私就面临着被泄露的危险，个人隐私权受到了严重的挑战。 2008年香港娱乐圈的“艳照门”事件，在互联网上引起了轩然大波。自此以后，可以说网络上几乎每隔几天就有一个“××门”被爆出来：短信门、烧钱点烟门、兽兽门、海运门、护士门、激吻门、日记门……信息化时代，电脑、互联网、手机这些先进的电子设备，在给人们的工作生活带来便利的同时，也随时可能出卖它们的主人。个人隐私在信息社会和发达的通讯面前是如此不堪一击。 2010年，“3Q 大战”再度引发网络安全争议, 事件以“隐私保护”为导火索引爆。360推出一款名为“360 隐私保护器”的个人隐私保护
工具, 针对的就是腾讯旗下即时通信软件有偷窥用户隐私的可能,并称“能将那些窥视用户隐私的行为实时曝光。”于是, 在双方一系列戏剧性的争执之后, 引发了广大用户对自己电脑里的隐私文件是否安全、是否存在不经意间外泄的关注。 如果说“3Q大战”是引发社会关于网络传播中个人隐私和合法权益被侵与保护大讨论的前奏，那么2010年底到2011年初百度文库所引起的全民讨伐则成为隐私问题的“延伸段”。有人将百度文库形容为个人信息的“批发市场”, 而出现大量泄露各地用户信息的文档, 全国各地老板、大小业主的手机号、家庭地址等隐私, 这又让受众不得不为互联网时代的网络隐私安全而再度焦虑惶恐。 上世纪90 年代时, 一句名言曾风行一时, 即“在互联网上, 没人知道你是一只狗”, 而今伴随科技的迅猛发展,我们不得不说, 如果网络隐私不被保护, 甚至有人会知道“你是一只有着什么喜好的狗”。 网络具有“双刃剑”的性质，一方面，它具有揭露和监督的作用，但同时，网络又可能侵犯个人隐私。当我们在为“日记门”主角韩峰的落马欢呼时，有没有人去想韩峰的个人隐私权又由谁来保护。进入网络时代，大量个人隐私信息通过各种渠道被获取、传播和利用，可以说每一个“××门”的背后，是狂欢的旁观者和被侮辱被损害的当事人。令人遗憾的是，目前在隐私权保护方面我国的法律法规并不完备，还