解析现代流行服饰文化传播中的符号化特征
第２７卷第ｌ期２００６年１月
纺织学报
ＪｏｕｍａｌｏｆＴｅｘｎｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ
Ｖ０１．２７一ｏ１
Ｊａｎ２００６
文章编号：０２５３—９７２“２００６）０ｌ一０１１７，０４
解析现代流行服饰文化传播中的符号化特征
曾琦，傅师申，梅芳，叶娇
（四川大学轻纺学院，四川成都６１００６５）
摘要从符号学与流行传播学的角度，对服饰文化传播中的符号化特征及其成因进行丁分析，探讨了现代服饰传播媒介运用语言或非语言的符号，把各种服饰形象和服饰文化传递给受众，使受众接受符号意义，形成符号化的情感态度和成为流行服饰及其文化传播载体的过程。在此基础上，指出了服饰文化传播符号的研究在现代服饰设计、营销、消费和服饰文化传播中的重要理论价值与意义。
关键词服饰文化；符号化特征；大众传播；解析
中图分类号：哪４１１２文献标识码：Ａ
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现代社会是大众媒介支配的社会，大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间，操纵着人们衣食住行乐的消费方式，流行服饰文化的传播尤其如此。现代服饰符号是全开放的，符号意义绝不限于符号本身。如今大众媒体的服饰话题已从具体到抽象，从实用性、知识性介绍逐渐变成理念性、观念性的推销。媒体常常以自己的方式将服饰的符号意义强化、引申，甚至赋予全新的含义。可以说，大众传播媒介在社会流行文化与人之问建立了一种符号关系＋它在扩展人们生活空间的同时，也使人们对世界的认知和理解具有ｒ符号化的特征。就流行服饰文化的传播而言，符号化的特征使其具有了普遍性、稳定性、可认知性、继承性和可创造性的特点，这些特点的可人为操作性，为人们准确地把握和研究消费需求奠定了基础，也为服饰设计工作的创新与产品的市场定位提供了参考指南，因此对流行服饰文化符号化特征的研究具有重要的市场营销价值与意义。
１定义
按照符号学理论，任何符号都将由能指和所指两类要素构成。其巾能指是指对某一具体事物或行为的代表，足一种可给予受众心理印象或感知的符号化形式。如对于图像符号而言，能指指的足图像的视觉形象；而所指则是指符号所代表的意义或所指代的事物，即符号所代表的内容。文献［１］在对服饰符号的讨论中，把服饰的能指称为母体，并认为能
收稿日期：２００４—１２—０９修回日期：２００５—０８一０９
作者简介：曾琦（１９８０一），女，汉族，硕士生。主修现代服饰设计与营销。傅师中，通讯作者，教授。Ｅ．ｍＨｉｌ：ｓｈｅｎｓｈ如＠【ｏ㈣ｍ。
万方数据
【１１８】纺织学报第２７卷
指由３个基本要素组成：对象物、支撑物和变项。其中对象物和支撑物为物质性的实体，变项则代表着某种文化或品质。比如从衣服的整体角度来看，领子作为支撑物是外衣的一部分，包含在对象物（衣服）之中；但从局部或加工技术角度看，领子作为支撑物则和变项（即服装整体款式）的变化紧密相连。由于流行对支撑物和变项有着不同的支配，因此流行在能指组件上的操作变项是丰富多变的１“。但支撑变项作用的原型并未改变，比如裙子的基本形式是固定的，但其长度则可上下变化移动，这就使得流行群体不断地发布“新趋势”的来临成为可能，但由于其基本原型并未变化，因此并未新到不能辨识。这就对为什么流行体系既具有不断变异又具有永恒回归双重特性的问题做出了很好的解释。因此，在服饰文化传播的过程中，服饰的传播符码或符号既指款式、面料、色彩、质感等服饰元素在特定文化中的组合方法，也指这些服饰造型元素组合后在特定文化中如何被解凑的方法，更指这类符号在特定文化背景下的流行趋势和社会意义。所以本文认为，对流行服饰符号更贴切的解释为服饰流行符号是指传播媒介为了便于对服饰文化实施有效流行传播而对各种流行服饰元素所进行的一种提炼与浓缩，是各种服饰元素在能指与所指、支撑与变项、时尚与传统中的和谐统一，是社会大众作为流行服饰文化受体与传播载体对流行服饰文化的感知与认｜一ｊ。
２媒介符号分类
在不同的传播媒介中，媒介符号以不同的能指形式，按各自的规则进行编码，并通过符号的能指传达出所指意义。其传播符号大体Ｐ可以分为语言符号和非语言符号２类。
语言符号主要以杂志、报纸等印刷媒介为代表；，传播者以文字为中介，通过语言规则、句法规则和编辑原则，对各种意义内容进行编码，受众以自己的认知结构和图式对符号进行解码，由此接受符号意义；非语言符号包括传播情境中除言语外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息发出者和信息接受者都具有潜在的信息价值，町进一步划分为声音符号和图像符号。
现代媒体常常综合运用语言或非语言符号传达形象与意义。例如电视就是通过图像符号辅以语音、音响符号来传递信息，对意义内容进行编码，受众则通过视觉和听觉，在直观和抽象的能指形式下，
对符号所代表的意义进行直接的综合性理解。而时装杂志在运用语言符号的同时还会运用时装摄影等图像符号，并且在很多时候，时装摄影照片作为服饰的重要呈现方式，甚至比文字更具说服力。在现代摄影技术的支撑下，媒体采用更多故事性、梦幻性的意象和语言方式来表现时装并使其具有了前所未有的诱惑力。
３形成符号化的成因
在现代语言学的符号学体系ｑ，，服饰也是一种“语言”与符号，人类在长期的社会发展中，形成了一整套服饰语言的能指与所指的对应。以貌取人的“貌”既指“面”貌，也指“衣”貌，而所谓“取”，则指解读符号的行为。因为作为一种非语言符号，服饰不仅体现着时代气息、民族传统、文化背景，也是个人的身份、职业、情趣、品味、性情、爱好的表征，大众已经将服饰文化变成界定自身“存在”的符号。对每个人来说，穿着打扮其实就是一种无声的语言，在向他人表述和展示自己，沿着符号学的理论轨迹，“服饰”顺理成章地被纳入符号学的体系。而现代社会的国际化与文化的多元化，也使人们对服饰选择的审美判断和价值标准有了新的涵义：个性代替模仿，情趣代替乏味，品位代替庸俗，理性融合感性。
再者，当今媒体的新传播策略就是将每一个具体的东西抽象成一个独具意义的文化符号，而这些文化符号经过组合后又会产生新的独特意义。服饰符号能指与所指的结合就成为媒体全新的创造”ｏ。特别在现在这样一个商业化的社会和城市文化中，流行文化的传播已经成为一个经过媒体策划和炒作的大规模的功利活动，这使得媒体符号学的能指内容发生了一次从注重产品信息向注重营造生活方式的转变，人ｎＪ通过消费来界定社会地位以及人的关系和差别性，这又导致服饰必然在符号化后被消费。因此服饰文化的符号化特征必然要涉及到当今的消费社会，消费社会不仅是其赖以产生的氛围，也是其存在的必要社会条件。文献［３Ｊ认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”如今人们生活在一个完全由符号所主导的世界里，人们所有的思想和行为都受到符号的影响，消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望。消费在
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第１期曾琦等：解析现代流行服饰文化传播中的符号化特征【１１９】
符号的操纵之下，更多的是在符号层面上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的符号意义，消费目的不仅限于满足实际需要，更是为了满足不断被制造出来或被刺激起来的心理欲望“。
综上分析可以看出，大众传播媒体的符号化宣传或者说是诱导，使商品及其品牌具有了更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化，巩固了商品在人们心目中的符号化特征，使大众透过这种消费模式中的符号使用，构建自我与社会的认同感。正如文献［５］所述：“衣服是性别，衣服是空间，衣服是阶层，衣服是权力，衣服是表演，衣服是手段，衣服是展现，衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”现代媒体正是在这一社会特征和心理的环境中，通过意象、符号、象征来创造、激发、整合欲望并诱导消费，在服饰符号与其指代意义之间建立了一种创造性的联系，从而完成了服饰符号能指与所指的全新结合并推动着服饰的营销与消费。
４传播与认同过程
文献［６］指出，“神话是一种传播的体系，它是一种信息。”以平面广告为例，构成广告的文案和幽片，都是自身原有朴素元素的外延意义的符号。但是这些符号经过重组而在杂志或户外广告中出现时，它们却成为广告这个二度建构符号中的能指“１。换言之，广告之所以成为神话，是因为它在消费者熟悉和认同的外延符号上，添加了一层推销产品、人物、形象的概念而具有了营销意义，是经过媒体包装过的适用于特定类型的消费信息。那么这些流行符号或者说是流行神话又是怎样在社会巾进行传播并获得认同的呢？
从符号学的观点看，流行服饰的传播在相当的程度上要依靠转形的作用。从技术结构到肖像和文字结构，这之间存在着一种过渡。真实服装只有经由一定的操作者——称之为转换语，才能够转形为“表象”，转换语的作用就是将一种结构转变为另一种结构，从一种符号转变成另一种符号“。６１。当今服饰品牌的明星广告正足利用这一原理，将名人象征符号化，透过某个深受欢迎的明星，去转化物质产品的内涵与认识，让人们对品牌形成一种符号化、概念化的认知与联想，以赋予它鲜活的生命。所有的产品定位和品牌特征都是人们运作的结果，但由于在社会大众心目中已经认同品牌为身份、地位的象征，所以人们仍会受其影响，如著名的戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”广告语在消费者中的影响就是如此。广告所推销的不仅仅是饰品，与之相伴随的还有饰品被赋予的某种身份、情感和品格。在符号所营造的神话之中，利用大众传媒传播的议程设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的，于是饰品在这里成了代表爱情永恒意义的象征。正如文献［２］所言：“新媒介的节目以特殊的方式限制了接受者的反应，迷惑了接受者的眼和耳。”而受众在接触媒介符号的过程中，除获得对客观事物的描述外，同时还受到符号陈述的影响，形成了符号化的记忆联想图式和符号化的情感态度，并在此基础上建构了符号化心理真实，以此获得对符号所指意义的理解”。。因此可以说大众所认同的服饰符号是由媒介赋予的，就像镜中人一样，大众依照镜子（媒体）中的标准来塑造自我形象，构建自我认同，并在不知不觉中接受了这个有意义的符号化的形象。
５功能与作用
５．１记载性与传承性
众所周知，在人类的漫长发展史中，符号是对人类历史和社会文化发展历程的一种传载形式，不同的国家、不同的民族、不同的历史阶段会形成不同的社会文化与传承符号。正是通过各种类型的符号，人们才有町能在短短的时间里了解到人类以往的发展历程——技术、艺术、哲学、经济等事物发展的规律及其具体细节的变化，从而使人类社会的不断发展、不断超越成为可能。服饰文化符号的发展也是如此，同样起着对人类服饰文化发展历史记载与传承的作用。
５．２传播性与流行性
无论在历史或现代社会中，任何服饰文化的传播过程都足服饰文化符号的流动过程，也是社会大众对流行服饰信息交流和分享的过程。在这个过程中，服饰符号是负载服饰文化传递信息的基元，直接担负着服饰文化信息的承载和传播，符号化不仅使服饰文化信息的交流和传递变得更加方便与快捷，也使其充分发挥了对服饰文化传播与流行的功能。
５．３个体指代性
任何物质要变成一个清晰的图景，就要被分割，
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被分析，而这种固定的分割就需要用符号来固定化和浓缩化，使得精神世界在符号化的基础上不断构建，也使人类通过符号的所指来探索未知世界成为可能。服饰作为一种商品，为了成为营销与消费的对象，就必须具有符号化的特征并通过这种方式具备个性化，它之所以被营销与消费，不仅在其物质性与时尚性，更在其差别性，这正是服饰之所以成为消费个体特殊的指代与成为个性化符号的原因。
５．４可创造性与创新性
世界服饰文化的历史发展表明，任何有关服饰的流行颜色、流行款式、新设计理念等，在经过实践的检验后，都会在消费大众与传播媒介的分析、比较、归纳中形成新的流行符号。因此，服饰文化符号发展的突出特点就是存在一个不断更新与变化的过程，即具有不断的创新性与可创造性。
６结束语
分析流行服饰文化传播中的符号化特征可以看到，服饰文化传播的过程就是服饰流行信息的符号化过程。研究这一过程无论是对服饰的具体设计、服饰产品的市场营销、服饰文化的传播还是对服饰符号学理论的丰富都有着重要的意义。
从学术研究目的的实用性角度来讲，是从置身于“附加价值提升”的实践领域中，面向“生活世界”来考察符号的使用规律、特点、效果，以此来探寻设计语言与宣传方式是否准确地表达了服饰观念与对消费需求（精神和物质双重需求）的理解，探索如何通过恰当的服饰符号形式去与技术、工艺、材料等很恰当地无缝匹配，使服饰产品达到真正与人匹配一●＿●ｑ～●●…，●一●”●～一一体。这将会促使设计由个体性转向公共性，由主体狭隘性转向客观的广义性，使主体之间和主客体之间的可理解性、可沟通性成为新流行服饰的设计中心问题，也就是说设计者、传播者与受众之间，将会产生更加良性的沟通。对服饰符号的实用层面的研究也将进一步促进从事服饰产品设计、营销与传播的工作者以更为广阔的历史文化背景为依托，以更为深切的人文关注为归宿，在新产品开发与市场营销中恰当地使用这些符号，在质量的前提下，更加注重其文化内涵，使新产品的设计、营销和传播达到更好的效果，更加有的放矢，并由此更好地定位和宣传产品以获得更大的消费群。从纯粹的、有形的物质消费转向通过物质消费追求精神的、文化的消费，已是当今服饰品设计、营销和消费的发展趋势。女鬻薅参考文献
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解析现代流行服饰文化传播中的符号化特征
作者：曾琦， 傅师申， 梅芳， 叶娇， ZENG Qi， FU Shi-shen， MEI Fang， YE Jiao 作者单位：四川大学,轻纺学院,四川,成都,610065
刊名：
纺织学报
英文刊名：JOURNAL OF TEXTILE RESEARCH
年，卷(期)：2006,27(1)
被引用次数：2次
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本文链接：https://www.wendangku.net/doc/ca4212947.html,/Periodical_fzxb200601034.aspx